和而不同-石家莊路勁藍(lán)郡2010年整合推廣溝通案

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1、 路 勁 藍(lán) 郡 2010年 整 合 推 廣 溝 通 案和 而 不 同 (深 圳 ) 2010年 3月 本 次 提 報(bào) 是 在 前 期 雙 方 多 次 溝 通 并 做 調(diào) 整 的 基 礎(chǔ) 上 ，我 們 針 對(duì) 產(chǎn) 品 推 廣 和 創(chuàng) 作 部 分 進(jìn) 行 有 效 調(diào) 整 。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12第 二 階 段 ：11、 12、 13號(hào) 樓 產(chǎn) 品 推 售 期高層形象入市推 廣計(jì) 劃及 調(diào)性 確定 2010年 推 售 +推 廣 時(shí) 間 節(jié) 點(diǎn) 劃 分第 一 階 段 ：3、 4號(hào) 樓 推 售 期 11、12#公售 11、 12#強(qiáng) 銷 期 13#公售3#高層推售 13

2、#強(qiáng) 銷 期剩 余 產(chǎn) 品 消 化4#多層推售 A、 3號(hào) 樓 創(chuàng) 作 3# 4#墅 質(zhì) 高 層 產(chǎn) 品 再 分 析 鼎 級(jí) 別 墅 社 區(qū)二 環(huán) 內(nèi) 唯 一 在 售 別 墅 社 區(qū) ， 臻 美 園林 、 鼎 級(jí) 會(huì) 所 ， 大 型 低 密 度 高 尚 純生 活 居 住 區(qū) 。 高 層 生 活 ， 奢 享 別 墅配 套 ， 鑄 就 城 市 中 央 不 可 復(fù) 制 的 品質(zhì) 生 活 。 五 維 立 體 景 觀 體 系 翠 綠 草 地長 青 灌 木靈 動(dòng) 水 景飄 香 花 叢高 大 喬 木 90平 米 景 觀 門 戶 北 瞰 整 個(gè) 社 區(qū) 近 萬 平 米 園 林 美 景 ， 背靠 高 層 建 筑

3、 ， 風(fēng) 生 水 起 。 90平 米 經(jīng) 典 兩 房 ， 科 學(xué) 設(shè) 計(jì) ， 戶 戶 朝南 ， 超 大 樓 間 距 ， 全 明 戶 型 ， 完 美 生 活即 將 絕 版 ， 品 質(zhì) 生 活 領(lǐng) 先 全 城 ， 席 位 珍稀 可 鑒 。 名 流 豪 華 會(huì) 所3000平 米 鼎 級(jí) 多 功 能 會(huì) 所 ， 配備 了 室 內(nèi) 游 泳 館 ， 壁 球 館 、標(biāo) 準(zhǔn) 斯 諾 克 等 高 尚 運(yùn) 動(dòng) 場 館 ，城 市 名 流 尊 享 品 質(zhì) 生 活 平 臺(tái) 。 世 界 華 商 500強(qiáng)路 勁 地 產(chǎn) ， 世 界 華 商 第 37強(qiáng) ， 恒 生 指 數(shù) 200強(qiáng) ，實(shí) 力 品 牌 保 證 。 3、 4號(hào)

4、樓 成 交 量 緩 慢 ， 。推 廣 節(jié) 奏 較 短 ， 媒 體 投 放 有 限 。面 臨 現(xiàn) 狀 ： 以 有 限 的 報(bào) 廣 投 放 刺 激 市 場 ，在 傳 達(dá) 產(chǎn) 品 最 大 價(jià) 值 點(diǎn) 的 同 時(shí) ，對(duì) 消 費(fèi) 者 進(jìn) 行 有 效 心 理 攻 擊 ， 制 造 緊 迫 感 。解 決 對(duì) 策 1、 二 環(huán) 內(nèi) ， 別 墅 社 區(qū) ， 90 景 觀 門 戶 ， 您 還 在 猶 豫 什 么 ？ 2、 別 墅 社 區(qū) ， 90 景 觀 門 戶 ， 得 享 墅 級(jí) 生 活 品 質(zhì) ，石 家 莊 還 有 多 少 ？ 方 案 一 ： 廣 告 訴 求 綜 合 最 大 賣 點(diǎn) ， 同 時(shí) 制 造 緊 迫

5、感 愛 她 ？ 就 給 她 在 百 人 會(huì) 一 個(gè) 家 !方 案 二 ： 婚 房 概 念 ， 另 辟 蹊 徑 ， 形 成 市 場 區(qū) 隔 八 大 幸 福 價(jià) 值 ， 只 此 路 勁 藍(lán) 郡 百 人 會(huì)1.二 環(huán) 內(nèi) 唯 一 在 售 別 墅 社 區(qū) ， 準(zhǔn) 現(xiàn) 房 呈 現(xiàn) ，錯(cuò) 過 不 再 有 ！2.草 地 、 水 景 、 花 叢 、 灌 木 、 喬 木 五 維 立體 景 觀 體 系 ,主 城 區(qū) 不 可 復(fù) 制 ！3.60米 超 大 樓 間 距 ， 270度 觀 景 ， 無 遮 擋視 野 ， 即 將 絕 版 。4.3米 層 高 ， 戶 戶 朝 向 俱 佳 ， 全 明 空 間 ，通 透 生 活

6、僅 此 一 處 。5.國 際 一 線 品 牌 三 菱 電 梯 ， 安 穩(wěn) 舒 適 ， 尊貴 感 油 然 而 生 。 6.零 距 離 安 防 系 統(tǒng) ， 全 日 電 子 監(jiān) 控 ， 門 禁系 統(tǒng) ， 生 活 無 后 顧 之 憂 。7.北 瞰 整 個(gè) 社 區(qū) 近 萬 平 米 園 林 美 景 ， 背 靠高 層 建 筑 ， 風(fēng) 生 水 起 。8.路 勁 地 產(chǎn) ， 世 界 華 商 第 37強(qiáng) ， 恒 生 指 數(shù)200強(qiáng) ， 實(shí) 力 品 牌 保 證 。 方 案 三 ： 以 更 直 接 與 肯 定 的 方 式 攻 擊 消 費(fèi) 者 心 理 、 買 房 子 ， 還 得 選 二 環(huán) 內(nèi) 的 別 墅 社 區(qū) !2

7、、 住 別 墅 社 區(qū) ？ 還 是 住 普 通 社 區(qū) ？ 一 次 選 擇 ， 決 定 一 生 幸 福 ! B、 四 期 11、 12、 13號(hào) 樓 推 廣 我 們 是 誰 ？產(chǎn) 品 分 析1 高 層 新 古 典 主 義 外 立 面 ， 體 現(xiàn) 尊 崇 豪 宅 品 質(zhì) ， 滿 足 客 戶 群 對(duì) 尊 貴 、 高 檔 建 筑 形 象 需 要 。南 北 朝 向 ， 采 光 通 風(fēng) 佳 。無 遮 擋 視 野 ， 寬 景 視 覺 盛 宴 。同 享 別 墅 社 區(qū) 園 林 景 觀 和 會(huì) 所 配 套 。 戶 型 配 比 面 積 區(qū) 間（ 平 方 米 ） 戶 數(shù) 戶 數(shù) 比 例 %兩 房 兩 廳 一 衛(wèi)

8、90-100 70.00 19.44舒 適 兩 房 兩 廳 兩 衛(wèi) 100-130 3 0.83三 房 兩 廳 兩 衛(wèi) 130-140 111 30.83舒 適 三 房 兩 廳 兩 衛(wèi) 140-180 25 6.94四 房 兩 廳 三 衛(wèi) 180-200 134.00 37.22豪 華 三 房 兩 廳 三 衛(wèi) 大 于 200 17.00 4.74合 計(jì) 360.00 本 期 產(chǎn) 品 總 量 大 ， 戶 型 大 。 130-140m2三 房 、 180-200m2四 房的 大 戶 型 為 主 力 戶 型 ， 約 占 總 產(chǎn) 品 的 70%。戶 型 分 析 大 戶 型 意 味 著 ：高 總 價(jià)銷

9、售 速 度 緩 慢高 端 目 標(biāo) 客 戶 對(duì) 誰 說 ？客 群 分 析2 目 標(biāo) 客 戶 分 析1.社 會(huì) 身 份 ： 私 營 企 業(yè) 主 、 政 府 人 士 、 各 行 業(yè) 精 英 、 高 級(jí) 經(jīng) 理 人 等2.事 業(yè) 階 段 ： 處 于 事 業(yè) 上 升 階 段 和 財(cái) 富 積 累 期3.消 費(fèi) 心 理 ：炫 耀 消 費(fèi) ： 在 一 個(gè) 特 定 的 圈 子 里 相 互 攀 比 炫 耀 ， 顯 示 財(cái) 富 與 地 位享 受 消 費(fèi) ： 認(rèn) 同 藍(lán) 郡 ， 居 住 的 舒 適 度 要 求 高 ， 希 望 通 過 高 端 房 產(chǎn) 來獲 取 一 種 全 新 的 居 住 體 驗(yàn) ， 上 升 到 一 個(gè)

10、 新 的 圈 層 因 此 ， 他 們 買 的 不 只 是 “ 產(chǎn) 品 ” 本 身 ，還 有 產(chǎn) 品 所 帶 來 的 ： 稀 缺 面 子 圈 子 品 質(zhì)享 受尊 崇產(chǎn) 品 他 們 在 尋 找能 與 其 身 份 相 匹 配 的 豪 宅 這 就 決 定 了 我 們 要 講 的 不 能 局 限 于 產(chǎn) 品本 身 ， 而 應(yīng) 在 產(chǎn) 品 之 外 ， 賦 于 客 戶 一 個(gè)“ 精 神 標(biāo) 桿 、 身 份 標(biāo) 簽 ” ；一 個(gè) 我 是 說 的 答 案 ! 怎 么 說 ？推 廣 分 析3 推 廣 目 標(biāo) 設(shè) 定 樹 立 路 勁 地 產(chǎn)豪 宅 開 發(fā) 商品 牌 形 象完 成 銷 售提 升 項(xiàng) 目溢 價(jià) 能 力初

11、 級(jí) 目 標(biāo) 終 級(jí) 目 標(biāo)樹 立 藍(lán) 郡豪 宅 形 象中 級(jí) 目 標(biāo) 只 有 在 這 個(gè) 目 標(biāo) 下 的 推 廣 思 路才 是 更 有 價(jià) 值 的 。賣 得 更 快賣 得 更 貴賣 得 更 出 名品 牌 力產(chǎn) 品 力銷 售 力 高 層 全 新 產(chǎn) 品 的 推 出 ， 面 臨 的 任 務(wù) 除 了 要 同 市 場上 同 類 產(chǎn) 品 拉 開 差 距 外 ， 還 要 區(qū) 別 于 自 身 其 他 產(chǎn)品 類 型 。 尤 其 作 為 大 戶 型 ， 推 廣 節(jié) 奏 和 銷 售 速 度相 對(duì) 比 較 緩 慢 ， 消 費(fèi) 者 容 易 出 現(xiàn) 信 息 疲 勞 和 厭 煩情 緒 ， 對(duì) 項(xiàng) 目 失 去 興 趣 和

12、 關(guān) 注 。 我 們 需 要 建 立 一 個(gè) 新 的 市 場 形 象 ， 以 激 發(fā) 市 場 新 的興 奮 點(diǎn) ， 保 持 客 戶 和 市 場 持 續(xù) 的 吸 引 力 和 關(guān) 注 度 !所 以 ， 對(duì) 新 組 團(tuán) 進(jìn) 行 全 新 的 產(chǎn) 品 包 裝 勢(shì) 在 必 行 ! 產(chǎn)品 客群共 通 點(diǎn)尊 貴身 份 生 態(tài)高 層大 宅品 質(zhì) 富 裕享 受進(jìn) 取權(quán) 利 本 案 是 最 能 代 表 尊 貴 、 身 份 的 一 個(gè) 符 號(hào)個(gè) 人 享 受 財(cái) 富 的 權(quán) 力社 會(huì) 地 位 的 象 征 u天 璽 ， 是 高 度 ， 是 橫 空 而 出 的 氣 勢(shì) ， 與 項(xiàng) 目 高 層 豪 宅 契 合 。u璽 ， 是

13、 最 高 權(quán) 力 和 身 份 的 象 征 ， 在 燕 趙 對(duì) 權(quán) 力 的 理 解 更 深 。u凝 集 城 市 “ 中 心 、 資 源 、 人 脈 ” 于 一 宅 ， 傲 然 于 眾 人 之 巔 ！u與 本 項(xiàng) 目 尊 貴 的 建 筑 風(fēng) 格 、 目 標(biāo) 客 戶 的 身 份 亦 十 分 契 合 。天 璽一 個(gè) 全 新 的 組 團(tuán) 名 ， 制 造 藍(lán) 郡 的 更 高 想 象 。 天 璽 二 環(huán) 內(nèi) 唯 一 在 售 別 墅 區(qū) ， 全 城 仰 止 ；五 維 景 觀 體 系 ， 溪 谷 水 景 園 林 奢 享 ；新 古 典 極 質(zhì) 風(fēng) 格 ， 尊 崇 豪 宅 無 與 倫 比 ；無 遮 擋 視 野 ，

14、盡 攬 城 市 寬 景 第 一 排 ；全 南 北 朝 向 ， 大 宅 格 局 ， 通 風(fēng) 采 光 佳 ；路 勁 地 產(chǎn) ， 世 界 華 商 37強(qiáng) 、 恒 生 指 數(shù) 200強(qiáng) 。產(chǎn) 品 賣 點(diǎn) 梳 理 殿 堂 級(jí) 領(lǐng) 空 大 邸產(chǎn) 品 定 位 路 勁 藍(lán) 郡 天 璽 ， 更 多 是 一 種 身 價(jià) 的標(biāo) 簽 ， 以 一 城 風(fēng) 華 匯 聚 上 層 人 士 ，這 是 一 種 圈 層 的 向 心 力 ！ 影 響 力 更是 達(dá) 到 極 致 ! 推 廣 主 題 ：影 響 力 在 此 登 極 如 何 演 繹 ？視 覺 表 現(xiàn) ， 廣 告 手 段4 廣 告 調(diào) 性現(xiàn) 代 豪 宅 符 號(hào)穩(wěn) 重 中 盡 顯

15、 大 氣 大 視 野 大 人 物獨(dú) 特 的 視 覺 元 素 視 覺 表 現(xiàn)（ 全 新 組 團(tuán) 形 象 ， 標(biāo) 識(shí) 的 識(shí) 別 性 ） 運(yùn) 用 及 延 展 戶 外 圍 墻 路 旗 網(wǎng) 絡(luò) 條 幅 銷 售 物 料 短 信 路 勁 藍(lán) 郡 天 璽 ， 二 環(huán) 內(nèi) 別 墅 社 區(qū) 收 官 鉅 作 ，360席 130-200 殿 堂 級(jí) 領(lǐng) 空 大 邸 。于 此 ， 城 市 影 響 力 階 層 高 瞻 遠(yuǎn) 矚 ， 運(yùn) 籌 帷 幄 ，收 藏 一 城 仰 望 。 85059100形 象 期 實(shí) 銷 期 路 勁 藍(lán) 郡 天 璽 ，130-200 殿 堂 級(jí) 領(lǐng) 空 大 邸 ， 王 者 氣 度 空 間 ，超 大

16、 樓 間 距 ， 俯 瞰 稀 罕 溪 谷 園 林 ， 無 遮 擋 城 市 視 野 ，VIP認(rèn) 購 火 熱 進(jìn) 行 中 。 85059100 廣 播 形 象 期30秒背 景 音 樂 ： 莊 重 大 氣渾 厚 男 中 音路 勁 藍(lán) 郡 天 璽 ， 城 市 影 響 力 階 層 專 屬 領(lǐng) 域 ，二 環(huán) 內(nèi) 城 市 別 墅 社 區(qū) 收 官 鉅 作 ，130-200 殿 堂 級(jí) 領(lǐng) 空 大 邸 ，凌 駕 于 別 墅 之 上 ， 收 藏 一 城 仰 望 ，影 響 力 在 此 登 極 ！天 璽 熱 線 ： 85059100 產(chǎn) 品 期30秒背 景 音 樂 ： 莊 重 大 氣渾 厚 男 中 音路 勁 藍(lán) 郡

17、天 璽 ， 城 市 影 響 力 階 層 專 屬 領(lǐng) 域 ，二 環(huán) 內(nèi) 城 市 別 墅 社 區(qū) 收 官 鉅 作 ，130-200 殿 堂 級(jí) 領(lǐng) 空 大 邸 ，王 者 氣 度 空 間 ， 匹 配 領(lǐng) 袖 風(fēng) 范 ，超 大 樓 間 距 ， 無 遮 擋 視 野 ， 彰 顯 尊 貴 氣 度 。天 璽 熱 線 ： 85059100 報(bào) 廣 形 象 期 報(bào) 廣（ 全 新 組 團(tuán) 形 象 導(dǎo) 入 ， 樹 立 項(xiàng) 目 在 石 家 莊 的 獨(dú) 特 品 牌 高 度 ） 產(chǎn) 品 期 報(bào) 廣（ 產(chǎn) 品 銷 售 期 ， 落 實(shí) 到 產(chǎn) 品 利 益 ， 突 出 賣 點(diǎn) ， 表 現(xiàn) 出 豪 宅 的 溢 價(jià) 能 力 ） 階

18、段 活 動(dòng) 策 劃 花 滿 園 路 勁 藍(lán) 郡 百 人 會(huì) 春 季 名 貴 花 卉 展 活 動(dòng) 策 劃 一 操 作 辦 法 ： 在 2010年 4月 中 旬 5月 開 盤 舉 辦 聯(lián) 系 當(dāng) 地 知 名 植 物 園 與 花 卉 培 育中 心 進(jìn) 行 參 展 名 貴 花 卉 的 品 種 提供 。 在 展 會(huì) 期 間 購 房 客 戶 可 贈(zèng) 送名 貴 花 卉 種 子 。 活 動(dòng) 時(shí) 間 持 續(xù) 三 天 ， 在 第 一 天 舉行 花 卉 開 幕 式 并 進(jìn) 行 剪 彩 儀 式 ，邀 請(qǐng) 政 府 、 園 林 專 家 、 社 會(huì) 媒 體等 人 士 參 加 ， 并 準(zhǔn) 備 開 幕 式 節(jié) 目演 出 。 以 擴(kuò) 大 影 響 力 和 社 會(huì) 關(guān) 注度 。 示 意 圖 現(xiàn) 場 場 景 示 意 建 議 花 種 選 擇