贏取市場的致勝策略

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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,1,“,贏”,的釋義,亡,商場如戰(zhàn)場，不勝則“,亡,”。,口,企業(yè)大部分員工都是為了一張“,口,”。,月,營銷戰(zhàn)術(shù)部署與實(shí)施的時(shí)間單位，考核業(yè)績的不能長于一個(gè),“,月,”,。,貝,“,貝,”為財(cái)，利潤是衡量成敗的最終標(biāo)準(zhǔn)。,凡,任何一個(gè)成功的企業(yè)都是經(jīng)歷了由小到大，由平“,凡,”到偉大的歷程。偉大是平凡的積累，偉大與平凡只是相對概念。,切記,:,“,驕兵必?cái)?”,！,2,行業(yè),（賣者的總和）,市場,（買者的總和）,一、市場營銷的含義,(Marketing,）,市場營銷的含義與內(nèi)容,商品和服務(wù),貨幣,溝通,信

2、息,市場營銷是企業(yè)圍繞市場所開展的一切活,動,其目的是將有價(jià)值的東西與顧客需求進(jìn),行交換，從而創(chuàng)造銷售產(chǎn)品的機(jī)會。,3,二、市場營銷的內(nèi)容（工作內(nèi)容）,（整合營銷）,營銷組合策略,(Marketing Mix),營銷基礎(chǔ)策略,(Marketing Base),大營銷,(Mega marketing),4,產(chǎn)品策略,價(jià)格策略,分銷策略,促銷策略,Product,Price,Place,Promotion,營銷組合策略,Marketing Mix,大營銷內(nèi)容之一：,5,市場策略,顧客策略,競爭策略,形象策略,銷售管理,營銷基礎(chǔ)策略,Marketing Base,大營銷內(nèi)容之二：,6,Marketi

3、ng Department,Sales Department,市場研究與決策部門,市場指揮與執(zhí)行部門,情報(bào)部,策劃部,廣告部,CRM,部,拓展部,分公司,辦事處,儲運(yùn)部,售后服務(wù)部,監(jiān)督稽查部,協(xié),調(diào),機(jī),構(gòu),7,市場營銷組合戰(zhàn)略,公司,廣告促銷,人員推銷,營業(yè)推廣,公關(guān)宣傳,直復(fù)營銷,價(jià)格,Price,產(chǎn)品,(,服務(wù),),Product,促銷組合,Promotion,分銷,渠道,Place,目標(biāo),顧客,8,10,、,S P,創(chuàng)新，攻無不勝,2,、大軍未動，情報(bào)先行,1,、創(chuàng)造需求，贏得市場,3,、延伸產(chǎn)品，賣點(diǎn)取勝,4,、產(chǎn)品整頓，輕裝上陣,5,、導(dǎo)入,CI,，品牌致勝,6,、,4 C,組合

4、，留住顧客,7,、疏通通路，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò),8,、促銷組合，立體作戰(zhàn),9,、人員推銷，激勵士氣,贏取市場,的致勝策略,9,市場的含義：,市場是三個(gè)要素的綜合體現(xiàn)，或者說：市場三個(gè)變量的函數(shù)。,市場,=f,（,x,y,z,）,X,消費(fèi)者（人口）,Y,購買力（收入）,Z,購買意向 （購買欲望與習(xí)慣）,創(chuàng)造需求是新產(chǎn)品營銷的主要工作,需要企業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)消費(fèi)的工作,營銷創(chuàng)新是其關(guān)鍵，包括觀念創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。,創(chuàng)造需求要量力而行，大小企業(yè)創(chuàng)造需求的市場活動是有區(qū)別的。,策略之一,：創(chuàng)造需求，贏得市場,10,競爭導(dǎo)向的營銷活動，要求企業(yè)設(shè)立,情報(bào)部門,和,情報(bào)經(jīng)理,（,CIO,、競爭經(jīng)理、資訊

5、經(jīng)理）。,IT,人才、統(tǒng)計(jì)人才、市場調(diào)查與分析人才是企業(yè)的寶貴財(cái)富。,情報(bào)內(nèi)容：競爭態(tài)勢、目標(biāo)顧客需求、環(huán)境因素等,案例,醬油貴過雞？,格萊瑪電工的市場調(diào)查,策略之二,：大軍未動，情報(bào)先行,11,產(chǎn)品內(nèi)容的三個(gè)層次,1,、核心產(chǎn)品,2,、形式產(chǎn)品,3,、延伸產(chǎn)品,安裝、,維修、培訓(xùn),、信譽(yù),保證、,服務(wù)、信貸,、關(guān)系,品質(zhì)、形狀,商標(biāo)、包裝,特性、功效,利益、好處,策略之三：,延伸產(chǎn)品，賣點(diǎn)取勝,案例,格萊瑪電工的承諾,12,產(chǎn)品整頓,了解企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率、銷售成長和獲利能力，通過優(yōu)勝劣汰，以達(dá)到企業(yè)產(chǎn)品的最佳組合。,整頓的方法有：,1,、,波斯頓矩陣法,2,、,GE,矩陣法,策略之四,：

6、產(chǎn)品整頓，輕裝上陣,13,波斯頓矩陣法,明星產(chǎn)品：,市場占有率高，,市場成長率高,$,金牛產(chǎn)品,：,市場占有率高，,市場成長率低,?,問題產(chǎn)品：,市場占有率低，,市場成長率高,狗類產(chǎn)品：,市場占有率低，,市場成長率低,高,銷,售,贈,長,率,低,高 市場占有率 低,明星產(chǎn)品,?,問題產(chǎn)品,$,金牛產(chǎn)品,狗類產(chǎn)品,14,高,銷,售,贈,長,率,低,高,市場占有率,低,明星產(chǎn)品,?,問題產(chǎn)品,$,金牛產(chǎn)品,狗類產(chǎn)品,餅,干,糖,果,雪,糕,月,餅,酒,店,餐,廳,健,康,食,品,代,理,面,包,嘉頓公司業(yè)務(wù)項(xiàng)目,整頓結(jié)果：,發(fā)展,(Develop):,維持,(Hold):,(,建議策略,),收割,

7、(Harvest):,放棄,(Divest):,香港嘉頓公司產(chǎn)品整頓案例,案例,15,企業(yè)形象識別系統(tǒng)（,CIS,）,1,、企業(yè)形象的三大基本要素,(Visual Identity),視覺識別,，年代起源于美國,(Mind Identity),理念識別,，年代始于日本,MAZIDA,公司,(Behavior Identity),行為識別,，企業(yè)行為的規(guī)范，包括內(nèi)部的行為規(guī)范和對外的傳播行為。,策略之五,：導(dǎo)入,CI,，品牌致勝,16,MI,BI,VI,企業(yè)的一顆心,企業(yè)的一支手,企業(yè)的一張臉,17,2,、企業(yè)形象要素的擴(kuò)展,(Audio Identity),聽覺識別,，廣告中經(jīng)常采用的手段,(

8、Tex Identity),文本識別,，一種隱蔽的形象宣傳手段,(Net Identity),網(wǎng)絡(luò)識別,，,21,世紀(jì)最有力形象武器,18,3,、形象營銷的四大指標(biāo),（,1,）知名度,（,2,）美譽(yù)度,高,美,譽(yù),度,低,高,知 名 度,低,高知高美,(,最佳狀態(tài),),高知低美,(,惡劣狀態(tài),),低知高美,(,潛力狀態(tài),),低知低美,(,零狀態(tài),),（,3,）指名度,（,4,）忠誠度,連續(xù)忠誠：,A A A A A A AA,間斷忠誠：,A A B A A C AA,不 忠 誠：,A B C D E F G,(,品牌中立,),變化忠誠：,A A A A BBBBB,分散忠誠：,A ABBCCA

9、A BB,補(bǔ)充：品牌核心價(jià)值,19,策略之六,：,4C,組合，留住顧客,4C,的含義：,(4C,與,4P,是相關(guān)聯(lián)的概念,),C,onsumer,(,消費(fèi)者,),研究顧客的購買行為，,P,roduct,要符合顧客的需求。,C,ost,(,成本,),為顧客提供讓渡價(jià)值，,P,rice,要從顧客的購買與使用成本角度出發(fā)。,C,onvenience,(,方便,),為顧客全過程的服務(wù)，,P,lace,要方便顧客的購買和售后服務(wù)。,C,ommunication,(,溝通,),進(jìn)行有效的溝通，,P,romotion,要以溝通的有效性為原則。,20,4C,當(dāng)中最重要的,C,是,“,Consumer,”,Co

10、nsumer,是指消費(fèi)者的需要,(Needs),和欲望,(Wants),，它可以理解為一般的顧客,(Customer),，也可以理解是客戶,(Client),。這取決于市場規(guī)模、贏利狀況、經(jīng)營者的經(jīng)營思想和理念。,4C,是,關(guān)系營銷,的基礎(chǔ)。,相關(guān)概念,:Relationship Marketing,Partnership Marketing,Database Marketing,CRM,21,策略之七,：疏通渠道，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò),通路決策該考慮哪些因素？,哪一種模式合適自己的企業(yè)？,中間商該如何選擇？,中間商的行為該如何規(guī)范？,通路終端該如何布點(diǎn)？如何運(yùn)作？,當(dāng)今通路有哪些變化趨勢？,22,通路管

11、理急需解決的實(shí)際問題,1,、企業(yè)營銷部門應(yīng)該做什么？企業(yè)營銷部門不應(yīng)該做什么？如何順應(yīng)社會分工、充分利用社會資源？,2,、如何建立的銷售通路模式、制定分銷策略？,3,、采用直營連鎖？還是加盟連鎖？,4,、如何提高鋪市率？,5,、如何掌控終端（讓終端主推自己的產(chǎn)品）？,6,、如何使終端生動化？（店面、貨架的布局與管理、,POP,廣告與促銷活動的開展）,23,通路管理急需解決的實(shí)際問題,7,、如何進(jìn)行物流配送管理？,8,、如何建立中間商的選擇與評估指標(biāo)與方法？,9,、如何控制渠道（防治通路沖突，讓中間商贏利）？,10,、如何界定營銷網(wǎng)絡(luò)的最優(yōu)模式（尋找規(guī)模與效益的平衡點(diǎn)，考評人均銷售額）？,11,

12、、銷售部門的結(jié)構(gòu)與管理（集權(quán)與分權(quán)）,12,、銷售人員的管理（激勵、考核、晉升、凝聚力的培養(yǎng)與企業(yè)文化建設(shè)等）,24,中國通路的,5,大變化趨勢,1,、通路結(jié)構(gòu),從多層次長渠道向扁平方向變化。,2,、通路運(yùn)作,從中間商操作到以生產(chǎn)商為主的操作。,3,、通路關(guān)系,由商業(yè)利益（利用）關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系變化。,4,、通路重心,由大城市向地、縣下沉，并形成深度分銷。,5,、通路激勵,由短期獎勵到長期激勵。,25,促銷的含義,促銷又稱為推銷或推廣，它是指企業(yè)采用各種方式將產(chǎn)品、服務(wù)和其他信息傳遞出去，引起目標(biāo)購買者和大眾的注意和興趣，為促使買賣行為發(fā)生所做的努力,。,這些方式可以分為,：,1,、,

13、廣告促銷,依靠媒介傳播商品信息,2,、,人員推銷,依靠嘴巴傳播商品信息,3,、,公關(guān)宣傳,依靠活動及媒介傳播形象信息,4,、,營業(yè)推廣,依靠刺激的活動傳播商品信息,（營業(yè)推廣也稱為,SP,戰(zhàn)術(shù),),策略之八,：促銷組合，立體作戰(zhàn),26,推銷組合及其搭配,空軍：廣告促銷,陸軍：人員推銷,海軍：公關(guān)宣傳,特種軍：,SP,戰(zhàn)術(shù),15%,10%,25%,50%,50%,15%,25%,10%,工業(yè)品,消費(fèi)品,（集團(tuán)購買）,（個(gè)人購買）,27,引起注意,喚起興趣,激發(fā)欲望,加強(qiáng)記憶,采取行動,Memory,Action,廣告促銷傳播過程的,AIDMA,公式,Desire,Interest,Attenti

14、on,28,廣告有效傳播的原則：,引人注目！,找對,USP,！,野狼摩托車,愛克發(fā)相機(jī),花園酒店系列,步步高無繩電話,CASE,：,CASE,：,29,人員推銷,一個(gè)古老的、但永遠(yuǎn)不會,衰退的促銷方式,中國呼喚推銷大王的出現(xiàn),推銷大王的出現(xiàn)需要兩方面的條件,：,1,、激勵機(jī)制,2,、永續(xù)的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練,策略之九,：人員推銷，激勵士氣,30,針對消費(fèi)者（用戶）的,SP,針對中間商的,SP,針對業(yè)務(wù)員的,SP,案例,（,1,）,護(hù)舒寶,（,2,）,仟村百貨,（,3,）,訂貨會,（,4,）,會前會,策略之十,：,SP,戰(zhàn)術(shù)，實(shí)效創(chuàng)新,31,營銷與促銷策劃及其實(shí)施,如何完成一個(gè)完整的策劃方案？,從市場的

15、角度來說，策劃可分為“營銷策劃”和“促銷策劃”,營銷策劃的要點(diǎn)（三大塊內(nèi)容）：,選定目標(biāo)市場，,對目標(biāo)顧客進(jìn)行消費(fèi)者行為分析,;,對,目標(biāo)市場的進(jìn)行競爭態(tài)勢分析,;,就營銷組合的內(nèi)容確定,4P,策略,.,整合營銷是營銷策劃的要求！,32,產(chǎn)品策略,：,產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品包裝等內(nèi)容,價(jià)格策略,：,新產(chǎn)品的,定價(jià)、老產(chǎn)品的調(diào)價(jià)、貨款支付方式的確定等內(nèi)容,分銷策略,：,通路模式、中間商策略、渠道管理、物流配送等內(nèi)容,促銷策略,：,促銷方式的選擇、時(shí)空定位、執(zhí)行效果監(jiān)測與評估等內(nèi)容,營銷組合策略,(Marketing Mix),33,1.,策劃者根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)確定促銷目標(biāo),2.,對營銷環(huán)境、目標(biāo)顧客、爭態(tài)勢進(jìn)行分析、定位和研究,3.,選擇促銷工具、進(jìn)行促銷活動的時(shí)空定位,促銷策劃與實(shí)施程序,七喜,促銷,34,4,、制定具體的促銷方案，并做出促銷活動預(yù)算,5,、進(jìn)行促銷方案的研究并作出評估,6,、批準(zhǔn)后進(jìn)行促銷方案的實(shí)施,7,、促銷效果跟蹤，,并根據(jù)促銷目標(biāo)進(jìn)行考核與評估,飛鷹,計(jì)劃,35,國慧管理顧問公司,恭祝各位,新春如意！,36,管理資源吧,