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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,行銷策略,ABC,2002-04-18,1,行銷策略的構成,市場背景分析,行銷目標的設定,SWOT,分析,找到市場的關鍵問題,產品規(guī)劃、價格及通路策略,品牌策略,核心傳播策略和整合傳播架構,成本預算和執(zhí)行時間表,2,一、市場背景分析,消費者分析,競爭者分析,產品力分析,消費者,競爭者,產品力,以上各方面的分析是需要經過一定的市場調查，而兩者本身存在著一定的內在聯系,市場機會,3,消費者分析,評估的標準,一般的消費者研究的結果,目標對象的描述,潛在的目標群,品牌轉移的理由,4,競爭者分析,競爭品牌,競爭者強,
2、/,弱點的分析,市場占有率,通路強勢,產品競爭力（提供的消費者滿足度）,形象差異化分析,5,產品力分析,產品特性,現有的市場地位,品類市場消費者成熟度,既有的知名度,/,偏好度,品牌聯想,品牌延伸的可能性,6,二、設定行銷目標,銷售目標,上市目標：上市后,3,個月內達到多少銷量,年度目標：年度的銷售數量和市場占有率,品牌目標,短期目標：品牌知名度和期望的消費者反應,長期目標：品牌的聯想，偏好度和忠誠度,7,SWOT,分析,Strength,強勢,企業(yè)的背景和信譽,產品和品牌的優(yōu)勢,通路和價格的優(yōu)勢,Weakness,弱勢,產品力不夠獨特,新品牌不易被接受,通路和價格的劣勢,Opportunit
3、y,機會,良好的社會大環(huán)境,消費者（潛在）需求,適宜的上市時機和市場空缺,Threat,威脅,競爭者的威脅,產品淡、旺季的不平衡,跟隨者的加入,8,三、市場的關鍵問題,列出有效完成行銷目標而可能遭遇的各種市場問題點,從企業(yè)自身出發(fā)，列舉以上市場問題被解決的可能性,排列解決問題的先后和輕重緩急,綜合消費者需求和競爭態(tài)勢，找出行銷需要解決的市場關鍵問題,Key Issue,9,四、產品規(guī)則,產品概念的設定,產品的差異化訴求產品的“賣點”,產品的系列性（口味或功能別）,產品組合（主力、時令和禮儀等）,可能的產品研發(fā)方向,10,五、價格策略,產品零售價格構成的四個環(huán)節(jié),制造成本,+,公司利潤,+,流通
4、成本,+,通路利潤,定價策略,出廠價、經銷價、批發(fā)價、零售價的設定,擺脫價格競爭的策略思考,高價策略,VS.,低價策略,11,六、通路策略,通路選擇和通路控管,直營通路,VS.,經銷、批發(fā)通路,通路獎勵（通路促銷）和通路陳列比賽,降低通路競爭的風險,末端通路的強制鋪貨戰(zhàn)術,新產品上市發(fā)表會,12,七、品牌策略,品牌的任務,品牌定位“三角定位法”,品牌的描述,期望的消費者反應,品牌聯想,品牌累積和品牌的遠景,13,品牌的“三角定位法”,消費者,目標消費群的特征,職業(yè)、收入和個性,典型的生活形態(tài),潛在的心理需求,購買者和使用者,產品力,產品的功能和使用特性,產品的差異化,利益點和支持點,形象和價值
5、,競爭者,主要的競爭者,市場占有率,優(yōu)勢和劣勢,廣告的重點訴求,年度的行銷投入,最新競爭態(tài)勢,14,八、核心傳播策略,產品賣點，品牌定位，傳播主張,如何打動目標消費群產生購買行為,傳播概念的相關性、單一性和差異化,A=Attention,注意,I=Interest,興趣,D=Desire,向往,A=Action,行動,傳,播,的,四,個,環(huán),節(jié),15,整合傳播架構,核心傳播主張,計劃,整合,包,裝,廣,告,事,件,行,銷,直,效,行,銷,公,關,促,銷,店,頭,推,廣,其,他,16,九、成本預算,行銷投入是一種投資，而非花費,銷售目標定比法和財務預算設定法,成本預算應涉及所有的行銷環(huán)節(jié),行銷成
6、本的前端投入、中期投入和后續(xù)投入的預算規(guī)劃,合理的成本預算必須突出重點,千萬不要遺漏廣告公司的收費,17,十、執(zhí)行時間表,執(zhí)行時間和流程的控管是行銷計劃成功實施的關鍵,全方位的時間表編制應含蓋廣告主、廣告公司和第三單位,合理性、緊迫性和限制性,18,傳播策略架構,傳播的目的、對象、區(qū)域和核心概念,產品命名和包裝策略,廣告及創(chuàng)意策略、媒介策略,店頭推廣計劃,促銷計劃,直效行銷,公關和事件行銷,19,傳播目的,傳播是讓消費者記住一個品牌，而非一種產品或一項服務,激發(fā)消費者的品牌偏好或改變消費者的固有認知,把一種實質的利益轉換成消費者的購買理由，而不是硬性強加于消費者的,傳播的階段性：知名度偏好度忠
7、誠度,20,傳播對象,傳播的對象不同于傳播的接受者,傳播對象界定的變數可以是人口特征或行為、心理變數,人口特征：年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度等,行為特征：愛好或特殊行為，如：喜歡體育運動,心理特征：內在的心理感覺，如：好勝、喜新厭舊,傳播對象的描述,準確區(qū)分購買者、使用者和影響者,21,行銷傳播區(qū)域,區(qū)域行銷策略,傳播區(qū)域的選擇直接影響到傳播的調性、方式和地區(qū)性文化背景的限制,傳播區(qū)域不等于銷售區(qū)域,傳播區(qū)域的設定決定媒介選擇,22,傳播的核心概念,用一個概念打動消費者,核心概念必須兼顧信息的單純性、和產品的相關性以及和競爭者的差異化,傳播的核心概念決定傳播的調性、方式和媒介的選擇,23,
8、產品命名策略,好的命名本身具備有利的傳播效應,品牌命名,VS.,產品命名,命名原則：,（,1,）產品的相關性,（,2,）針對目標消費者,（,3,）適度的聯想空間,（,4,）好的字眼和詞匯,（,5,）易記易讀（瑯瑯上口）,24,產品命名策略,常用的命名方式,（,1,）翻譯諧音：可口可樂、麥當勞、萬寶路、達能,（,2,）產品特征：火箭炮、背背佳、五糧液、奔馳,（,3,）針對消費者,：,好孩子、娃哈哈、密雪兒、偉哥,（,4,）品牌主張：飄柔、視康、聯想、汰漬,（,5,）形象化：康師傅、小護士、白貓、水仙,（,6,）好的語意：步步高、健力寶、萬家樂、福臨門,（,7,）標志演繹：人頭馬、箭牌、黑人、美洲
9、豹,（,8,）人名或產地：李寧、青島啤酒、鄂爾多斯、方太,25,包裝策略,競爭者包裝策略的分析,包裝在傳播中扮演的角色,包裝要告訴消費者什么,價格和通路對包裝的限制和要求,包裝設計元素和包裝的主視覺設計,包材選擇在產品差異化中的作用,包裝組合,26,廣告策略,品牌描述（品牌定位、品牌個性、品牌資產）,廣告的任務,（,1,）廣告要解決的問題,（,2,）期望的消費者反應,訴求對象,（,1,）人文、心理特征,（,2,）與產品的關系,（,3,）現有對品牌的態(tài)度,27,廣告策略,利益點和支持點,創(chuàng)意限制,Tone&Manner,格調和態(tài)度,創(chuàng)意核心概念,Core Idea,28,媒介策略,媒介競爭分析,
10、媒介目標,(,媒介計劃的任務,),目標市場區(qū)域,目標受眾,媒介投放策略,媒介選擇和媒介比重,29,媒介策略,媒介組合,（,1,）電視,(,收視率,、,CPRP,、,選臺、欄目選擇、,GRP,）,（,2,）,報紙（發(fā)行量、發(fā)行地區(qū)、閱讀群、版位選擇）,（,3,）廣播（收聽率、聽眾群、時段選擇、欄目選擇）,（,4,）雜志（發(fā)行量、發(fā)行地區(qū)、閱讀群、版面選擇）,（,5,）戶外及其他,媒介總計劃（含成本預算）,媒介計劃執(zhí)行時間表,30,店頭推廣計劃,通路鋪貨計劃,通路陳列方式,（,1,）常規(guī)貨架陳列,（,2,）特殊陳列位置（端架,/,堆頭,/,堆箱）,POP,的執(zhí)行方式,DM,、,海報、吊旗、看板、貨
11、架卡,/,牌、特殊陳列架等,店頭特賣或有獎銷售,31,促銷計劃,促銷活動的目的和任務,市場問題,品牌問題,延續(xù)性問題,執(zhí)行時間和區(qū)域,活動預算,活動的限制性條件,32,促銷計劃,活動主題（創(chuàng)意核心概念）,活動形式,INPACK,、,ON-PACK,、,來函抽獎、即開即中、集點等,告知方式,電視、報紙、,DM,、,海報、包裝等,獎項設置,活動流程（活動執(zhí)行的步驟）,33,促銷計劃,注意事項,解釋權的歸屬、活動截止時間、公證單位、個調稅等,活動執(zhí)行細節(jié),活動各組成部分的執(zhí)行內容、時間、單位、方式等,活動執(zhí)行時間表,活動策劃、設計、前期準備、執(zhí)行過程控管以及各項執(zhí)行細節(jié)的時間一覽表,34,促銷計劃,
12、活動預算,獎品費用,媒介預算,設計制作費用,其他執(zhí)行費用（活動審批費、公證費等）,評估方式,銷量,品牌效應（知名度和偏好度的提升）,35,直效行銷,直效行銷的背景和環(huán)境分析,直效行銷的目的,目標群設定,主題的規(guī)劃（核心概念）,行銷方式和溝通渠道,數據庫的建立、管理和運用方式,執(zhí)行細節(jié)、流程控管和時間表,36,公關和事件行銷,執(zhí)行的契機和社會背景,活動的任務（需要解決的問題）,主題規(guī)劃（核心概念）,新聞價值和傳播的可能性,活動的執(zhí)行細節(jié)和流程控管,期望的品牌效應和社會效應,37,比稿試題：,產品：含乳麥芽固體飲料品牌：阿華田,企業(yè)：諾華（世界第三大制藥廠）口味,：,麥芽、可可,包裝,/,容量：聽
13、,/400g,：,20,元；,800g,：,38,元；,1500g,：,75,元,價格：袋,/400g,：,18,元,通路：量販、超市、食品店（南北雜貨店）、部分煙雜,消費者：兒童（,6-10,歲）、年輕人（,19-24,歲）、老人、體弱生病,時機：日餐、休閑（茶坊、朋友聚會等）,購買者：,28-35,歲家庭主婦,動機：給小孩、老人、病人補營養(yǎng),/,送禮,產品特性：含各種人體必需元素，均衡補充,麥芽,-,對糖尿病有好處,廣告訴求：針對兒童、母親,“阿華田的孩子，不得了；不，是了不得”,市場：,1,）固體飲料整體呈下降趨勢,2,）阿華田市場知名度第一；,3,）阿華田通路、市場銷量占有率：,75%,競爭者：高樂高,-,巧克力飲品,-,高，高樂高,美祿,-,巧克力飲品（競爭者價格與阿華田持平）,問題：,1,）運用,SWOT,、,鐵三角（含產品樓梯分析）確定行銷策略；,2,）發(fā)想主題,TVC,、,及畫出主題海報,layout,；,*,明確市場問題，運用策略思考工具調整,4P,38,
行銷策略的構成（PPT 38頁）
