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1、,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,市場,營銷與房地產市場營銷的,STP,分析,第一節(jié) 市場細分與目標市場選擇,第一部分 市場細分,第二部分 目標市場選擇,第三部分 市場定位,一、市場細分的概念,二、市場細分的客觀依據(jù)與基礎,三、市場細分的意義,四、市場細分的標準和方法,第一部分 市場細分,市場細分就是從區(qū)別消費者不同需求出發(fā)，根據(jù)消費者需求和購買行為的明顯的差異性，并以此作為標準將整體市場細分為兩個或更多的具有類似需求的消費者群，從而確定企業(yè)營銷目標市場的過程。,一、市場細分的概念,（一）消費者需求的同質性和異質性。消費者需求的同質性和異
2、質性在市場上常表現(xiàn)出不同的類型，一般來講有三種類型：同質型偏好分散型偏好群組型偏好。,（二）企業(yè)市場營銷的局限性和舍棄性。,二、市場細分的客觀依據(jù)與基礎,市場細分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。,1.,同質偏好,2.,分散偏好,3.,集群偏好,同質偏好（,Homogeneous preferences,）,分散偏好（,Diffused preferences,）,集群偏好,(Clustered preferences),（一）通過市場細分，有利于企業(yè)特別是中小企業(yè)發(fā)掘最好的市場營銷機會，使企業(yè)取得優(yōu)勢地位。,（二）市場細分有利于企業(yè)科學分配和集中使用資源，以最小的經營費用實現(xiàn)最
3、大營銷效益。,（三）市場細分有利于企業(yè)針對市場需求特征制訂或調整企業(yè)的營銷方案，有的放矢地采取適當?shù)氖袌鰻I銷策略。,（四）市場細分有利于更好地滿足消費者的現(xiàn)實需求和潛在需求，能夠始終不斷地開拓市場。,（五）市場細分有效地避免了價格競爭,三、市場細分的意義,（一）消費者市場細分的標準：,地理細分,人口細分,心理細分,行為細分,四、市場細分的標準和方法,（二）產業(yè)市場細分的依據(jù)：,最終用戶,顧客規(guī)模,其他變量,（三）市場細分的方法,單一因素法,綜合因素法,系列因素法,（四）市場細分的步驟,選定產品市場范圍,估計潛在顧客的基本需求,分析潛在顧客的不同需求,剔除潛在顧客的共同需求,為這些分市場暫時定名
4、,進一步認識各細分市場的特點，作進一步細分或合并,測量各分市場的大小，從而估算可能的獲利水平,（五）進行市場細分時應注意的問題,在選擇市場細分的標準時，應根據(jù)不同企業(yè)的自身條件及產品的特點進行切合實際的選擇，不能生搬硬套，不講實效。,市場細分的標準是動態(tài)的。,在選擇細分市場的方法時，往往選擇綜合因素法或系列因素法。因為影響消費需求的因素往往是多方面的且是相互關聯(lián)的。單一因素細分的市場很不具體，缺乏實際意義，一個理想的細分市場往往是由多個因素綜合劃分來確定的。,1,可衡量性,2,可實現(xiàn)性,3,可盈利性,4,可區(qū)分性,五、市場細分的原則,一、選擇目標市場,二、目標市場戰(zhàn)略,三、影響目標市場戰(zhàn)略的因
5、素,第二部分 目標市場選擇,1,市場集中化,2,選擇專業(yè)化,3,產品專業(yè)化,4,市場專業(yè)化,5,市場全面化,一、選擇目標市場,市場集中化,single-segment concentration,皮鞋,運動鞋,旅游鞋,產品,兒童,青年,老年,市場,選擇專業(yè)化,selective specialization,皮鞋,運動鞋,旅游鞋,產品,兒童,青年,老年,市場,產品專業(yè)化,product specialization,皮鞋,運動鞋,旅游鞋,產品,兒童,青年,老年,市場,市場專業(yè)化,market specialization,皮鞋,運動鞋,旅游鞋,產品,兒童,青年,老年,市場,市場全面化,full
6、 market coverage,皮鞋,運動鞋,旅游鞋,產品,兒童,青年,老年,市場,無差異性營銷戰(zhàn)略,差異性營銷戰(zhàn)略,集中性營銷戰(zhàn)略,二、,目標市場戰(zhàn)略,企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。,無差異性營銷戰(zhàn)略,1,營銷組合,無差異性營銷戰(zhàn)略,2,最大的優(yōu)點是成本的經濟性；,最大的缺點是顧客的滿意度低；,適用范圍有限。,差異性營銷戰(zhàn)略,1,細分市場,A,細分市場,B,細分市場,C,細分市場,細分市場,營銷計劃,A,營銷計劃,B,營銷計劃,C, , , , , , ,企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場
7、，并為此制定不同的市場營銷計劃。,最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。,最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。,差異性營銷戰(zhàn)略,2,集中性營銷戰(zhàn)略,1, , , , , , ,細分市場,A,細分市場,B,細分市場,C,細分市場,細分市場,營銷計劃,C,企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。,專業(yè)化經營，能滿足特定顧客的需求。,集中資源，節(jié)省費用。,經營者承擔風險較大。,適合資源薄弱的小企業(yè)。,集中性營銷戰(zhàn)略,2,1,企業(yè)能力,2,產品同質性,3,產品壽命周期階段
8、,4,市場的類同性,5,競爭者戰(zhàn)略,四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素,一、市場定位的含義,二、市場定位的步驟,三、市場定位的方式,四、市場定位的戰(zhàn)略,第三部分 市場定位,定位為什么？,馬的啟示,有差異的，與眾不同的事物才容易吸引人的注意力。,同樣，要令你的品牌能吸引消費者，而不被浩如煙海的商品所淹滅，就要盡力造成差異，追求與眾不同，以使消費者易于將其與其他品牌區(qū)分開來，并進而在心目中占有一定的位置,定位,馬的啟示,When zebras fall in love,市場定位,(Marketing positioning),是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產品在市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞
9、本企業(yè)產品、形象的活動過程。,一、市場定位的含義,定位論的蘊生,1969,，,Ries and Trout,1969,年，,A,里斯,( Al Ries),和,J,屈特,( Jack Trout),在美國營銷雜志,廣告時代,和,工業(yè)營銷,上發(fā)表了一系列文章，首次提出了定位這一概念。此舉在營銷廣告界引起熱烈反響，甚至掀起了一場思想論戰(zhàn)。,70,年代，定位觀念日趨成熟，發(fā)展成較為完善的理論。,1979,年，兩位大師合作出版了第一本確定定位理論的專著,定位：攻心之戰(zhàn),。該書出版后，一時洛陽紙貴。到,80,年代，經過,10,年的發(fā)展和實踐，定位論越過,USP,理論和品牌形象論，被奉為經典。,1,、歷史
10、淵源,50,年代初羅瑟,瑞夫斯（,Rosser Reeves,）提出,USP,理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”（,Unique Selling Proposition,），簡稱,USP,理論。,USP,理論包括三個方面： 一是每個廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費者提出一個建議，即買本產品將得到的明確利益； 二是這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的； 三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招徠新顧客購買你的東西。,1954,年，瑞夫斯為,M&M,糖果所作的“只溶在口，不溶在手”廣告創(chuàng)意是,USP,理論典范之作。,USP,理論,2,、主要傳播理論的比較,
11、過度傳播的社會，,過分簡單的頭腦,極其簡化的信息,3,、基本假設,二、市場定位的步驟,明確競,爭優(yōu)勢,選擇競,爭優(yōu)勢,顯示競,爭優(yōu)勢,三、市場定位的戰(zhàn)略和實現(xiàn),（一）產品差異化戰(zhàn)略 如科龍的雙高效空調使科龍擠入三甲。農婦山泉的農夫果園，三種水果在里面。,（二）價格的差異化,如奧克斯空調,（三）渠道差異化,商務通,（四）促銷差異化,農婦山泉有點甜,樂百氏,27,層凈化,（五）服務差異化等,(,六）人員差別化戰(zhàn)略,(,一,),初次定位,(,二,),重新定位,(,三,),對峙定位（迎頭定位）,(,四,),回避定位（避強定位）,四、市場定位的方法,對比定位,:,非?？蓸罚ㄖ袊俗约旱目蓸罚?紅桃,K,
12、定位于“補血快”,血爾定位于“功效持久”,定位的方法,價格定位：,康柏、,IBM,、,SONY,手提電腦,戴爾電腦：“國際品質，本土價格”,產品特色定位：,“只溶在口，不溶在手”,M&M,奶油巧克力、,產品利益定位：,寶潔的五朵金花：海飛絲、潘婷、飄柔、潤妍、沙宣,使用時機定位：,紅牛：渴了累了喝紅牛；,腦白金：今年過年不收禮，收禮只收腦白金；,使用者類型定位：,金利來，男人的世界；,娃哈哈果奶：,哈藥集團,“,生產老百姓用的起的好藥”,老百姓大藥房,老百姓自己的藥房,白加黑,服藥方法,海王銀得菲,關鍵時刻，怎能感冒,正源丹,因體虛而反復感冒的人 （對老人、有怕冷感覺的婦女）,“,快克,”,“
13、,速效感冒膠囊,”,快,感冒藥的定位,五、定位圖,理解定位圖,定位圖是一種直觀的、簡潔的定位分析工具，,一般利用平面二維坐標圖作直觀比較,其坐標軸代表消費者評價品牌的特征因子,圖上各點則對應市場上的主要品牌,第二節(jié) 房地產市場細分,一、房地產市場細分依據(jù),二、房地產市場細分程序與方法,三、房地產市場細分評估,1,、住宅市場細分依據(jù),人文,地理,心理,環(huán)境,2,、商業(yè)用房市場細分依據(jù),使用性質,一、房地產市場細分依據(jù),第一輪市場細分,第二輪市場細分,第三輪市場細分,二、房地產市場細分程序與方法,第一部分 目標市場概述,第二部分 影響目標市場選擇的主要因素,第三部分 目標市場選擇程序,第四部分 房
14、地產項目市場定位,第三節(jié) 房地產目標市場選擇,第一部分 目標市場概述,一、,目標市場營銷,二、,目標市場的概念,三、,目標市場應具備的條件,四、,細分市場的經濟評價,將整體市場進行細分，然后根據(jù)企業(yè)的優(yōu)勢，從中正確選擇一個或幾個細分市場作為目標市場，并相應地采取一定的市場營銷策略，使之適應每個目標市場的需要，取得理想的營銷成果，這就是目標市場營銷。目標市場營銷主要包括三個步驟：,細分市場、選擇目標市場、產品及市場定位。,一、目標市場營銷,所謂目標市場是指在市場細分基礎上所確定的最佳細分市場，即企業(yè)所確定的以相應的產品滿足其需求、為其服務的那個消費者群。它是企業(yè)所確定的營銷服務對象。,二、目標市
15、場的概念,擁有較理想的現(xiàn)實需求和潛在需求,企業(yè)優(yōu)勢符合市場的特征,競爭對手尚未控制市場，市場競爭還不激烈,三、目標市場應具備的條件,細分市場需求定量分析,企業(yè)需求與銷售潛力,企業(yè)成本分析,四、細分市場的經濟評價,企業(yè)可采用的目標市場選擇戰(zhàn)略方式主要有以下五種：,產品與市場集中化,產品專門化,市場專門化,有選擇的專業(yè)化,全面進入化,五、目標市場的選擇策略,確定目標市場涵蓋戰(zhàn)略時，有三種選擇：,(1),無差異市場營銷,(2),差異市場營銷,(3),集中市場營銷,上述三種目標市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需要考慮五方面的主要因素，即企業(yè)資源、產品同質性、市場同質性、產品所處的生命周期階段、競爭對
16、手的目標市場涵蓋戰(zhàn)略等。,(1),企業(yè)資源,(2),產品同質性,(3),市場同質性,(4),產品生命周期階段,(5),競爭對手的戰(zhàn)略,1,、市場規(guī)模,2,、資源條件,3,、環(huán)境條件,4,、盈利性因素,5,、風險性因素,6,、政策性因素,第二部分 影響目標市場選擇的主要因素,房地產目標市場選擇程序圖（,P187,）,第三部分 目標市場選擇程序,第四節(jié) 房地產項目市場定位,一、房地產項目市場定位的內容,二、房地產項目市場定位的基本程序,三、房地產項目市場定位的原則,項目市場屬性定位,項目功能屬性定位,項目產品屬性定位,項目經營屬性定位,一、房地產項目市場定位的內容,P:189,二、房地產項目市場定
17、位的基本程序,1,、實事求是，尊重客觀規(guī)律的原則,2,、循序漸進，逐漸深化的原則,3,、虛實結合，以實為主的原則,受眾導向準則,差別化準則,個性化準則,三、房地產項目市場定位的原則,制定競爭目標,分析消費者心理,選擇目標市場,明確競爭優(yōu)勢,尋找最佳切入點,房地產市場定位的流程,質量優(yōu)勢,價格優(yōu)勢,服務優(yōu)勢,發(fā)掘項目的差別優(yōu)勢,富力地產集團的富力花園,新材料、新技術的應用,大量保溫隔熱節(jié)能材料的綜合應用，小區(qū)智能化綜合布線保證,15,年不落后,先賣環(huán)境、先買建筑、先賣服務,價格已成為營銷戰(zhàn)的一把利器，可以克敵，也可以傷己。（喬治 斯蒂格勒）,預計價格、心理價格、實際價格,錦城花園,7000125
18、00,銷售服務、物業(yè)管理、客戶服務,祈福新村,多彩的社區(qū)活動,大連海昌新城,私人化、個性化的服務,大型住宅項目,30,以上的銷售單位是通過親友介紹、人際傳播來實現(xiàn)的。,口碑效應,符合消費的需求層次、符合潮流與時尚,概念不能過于專一、針對一定規(guī)模、具有一定購買能力消費人群。,概念應在規(guī)劃設計、銷售推廣以及物業(yè)管理方面具有演繹和發(fā)展的空間。,廣州奧林匹克花園,深圳的金海灣家園,房地產項目的概念設計與演繹,帝王式,傳統(tǒng)式,古典式,港臺式,歐美式,時尚式,創(chuàng)意式,樓盤的命名與注冊,深圳寶安電子城成功案例,案例,第一 市場細分戰(zhàn)略,第二 市場選擇戰(zhàn)略,第三 市場定位戰(zhàn)略,市場細分,確認細分變量并細分市場,描繪細分市場的結構,目標市場,評估細分市場的吸引力,選擇目標細分市場,市場定位,識別目標細分市場可能的定位,選擇、設計和宣傳定位,目標市場營銷戰(zhàn)略,
市場與房地產市場的STP分析
