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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,Copyright 2009 Liujunyong,*,衡和智匯,1,戰(zhàn)略地圖繪制案例,美孚,2,美孚石油北美區(qū)分銷暨煉油事業(yè)部,1992,年，,NAM&R,還是一個(gè)積弱不振的組織，獲利率居行業(yè)排名之末，管理體制官僚化，效率低，無(wú)法抵御外部激烈競(jìng)爭(zhēng)，因此開始引入新戰(zhàn)略和一系列的組織改革。,1994,年平衡計(jì)分卡開始實(shí)施，,1995,年它的獲利能力晉升為行業(yè)之冠，并在成熟飽和且競(jìng)爭(zhēng)白熱化的行業(yè)市場(chǎng)中，持續(xù)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)四年，
2、直到,1999,年美孚與艾克森合并為艾克森美孚集團(tuán)。,NAM&R,制定的戰(zhàn)略涉及明顯的市場(chǎng)重新定位、成本控制和提高內(nèi)部工作效率幾個(gè)重心。,平衡計(jì)分卡是其戰(zhàn)略管理流程的核心，運(yùn)用平衡計(jì)分卡，,NAM&R,創(chuàng)造了業(yè)績(jī)導(dǎo)向的文化。,3,美孚石油的公司戰(zhàn)略,降低成本，并且提升整個(gè)價(jià)值鏈的生產(chǎn)率（低成本）,增加高價(jià)位高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷量（差異化）,由以上兩項(xiàng)將公司資本運(yùn)用回報(bào)率（,ROCE,）提高至,12%,4,美孚,NAM&R,的戰(zhàn)略地圖,財(cái)務(wù)層面,客戶層面,內(nèi)部流程層面,學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面,提升資本運(yùn)用報(bào)酬率（,ROCE,）至,12%,營(yíng)收增長(zhǎng)戰(zhàn)略,資本運(yùn)用報(bào)酬率,凈毛利（與同業(yè)相比）,生產(chǎn)率提升
3、戰(zhàn)略,開發(fā)非油類產(chǎn)品的營(yíng)收來(lái)源,以良好品牌形象提高客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)率,維持在業(yè)界的成本優(yōu)勢(shì),現(xiàn)有資產(chǎn)的最佳利用,非油類產(chǎn)品的營(yíng)收及毛利,與同業(yè)相比的銷售量,高級(jí)品的銷售比率,與同業(yè)相比的現(xiàn)金支出（美分、加侖）,現(xiàn)金流量,“讓客戶有愉悅的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)”,“雙贏的經(jīng)銷關(guān)系”,基本要求,干凈、安全、高品質(zhì)的產(chǎn)品、可信賴的品牌,神秘客戶訪查評(píng)估,特定客戶群的占有率,經(jīng)銷商獲利成長(zhǎng),經(jīng)銷商滿意度,“建立經(jīng)銷優(yōu)勢(shì)”,“增加對(duì)客戶的價(jià)值”,“建立作業(yè)優(yōu)勢(shì)”,“做社區(qū)的好鄰居”,過(guò)程與結(jié)果目標(biāo),衡量指標(biāo),過(guò)程與結(jié)果目標(biāo),衡量指標(biāo),過(guò)程與結(jié)果目標(biāo),衡量指標(biāo),過(guò)程與結(jié)果目標(biāo),衡量指標(biāo),訓(xùn)練有素且士氣高昂的工作團(tuán)隊(duì),組織氛
4、圍,員工核心能力與技術(shù),科技,工作目標(biāo),工作目標(biāo),工作目標(biāo),衡量指標(biāo),衡量指標(biāo),衡量指標(biāo),服務(wù)迅速,友善助人的員工,獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的客戶,更多消費(fèi)性產(chǎn)品,協(xié)助經(jīng)銷商提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力,差異化競(jìng)爭(zhēng)因素,案例總結(jié),5,美孚戰(zhàn)略地圖：財(cái)務(wù)層面,6,財(cái)務(wù)層面,美孚財(cái)務(wù)層面的最高一級(jí)戰(zhàn)略目標(biāo)：,在三年內(nèi)將資本運(yùn)用回報(bào)率（,ROCE,）由,7%,提高到,12%,在一個(gè)已飽和而成長(zhǎng)趨緩的資本密集行業(yè)，面臨著至少,6,個(gè)以上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和無(wú)數(shù)的小型業(yè)者的覬覦，美孚的領(lǐng)導(dǎo)階層認(rèn)為，從,7%,到,12%,的資本回報(bào)率成長(zhǎng)，是一個(gè)困難的挑戰(zhàn)性目標(biāo)值。,7,當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都采用低成本戰(zhàn)略，靠降低成本、提高生產(chǎn)能力來(lái)獲得收益時(shí)，美孚
5、怎么做？,在,“,資本運(yùn)營(yíng)回報(bào)率成長(zhǎng),”,的戰(zhàn)略目標(biāo)之下，美孚有兩項(xiàng)重要的戰(zhàn)略性主題：,提高生產(chǎn)率（,productivity)（,節(jié)流）,提高經(jīng)營(yíng)收益（,revenue growth,）（開源）,財(cái)務(wù)層面,8,“提高生產(chǎn)率”的戰(zhàn)略性目標(biāo),1.,降低成本：,戰(zhàn)略目標(biāo)是成為產(chǎn)業(yè)中的成本領(lǐng)先者（,cost leader),。,衡量指標(biāo)：經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金支出（,operating cash expenses),與產(chǎn)業(yè)內(nèi)平均值比較，每加侖多少美分（,cents per gallon),。,2.,提高現(xiàn)有資產(chǎn)利用率：,戰(zhàn)略目標(biāo)是營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)時(shí)，不增加對(duì)固定資產(chǎn)的投資。,衡量指標(biāo)：現(xiàn)金流量,用現(xiàn)金的流入減去資本的
6、支出，即用現(xiàn)有資產(chǎn)創(chuàng)造出更高的生產(chǎn)能力所帶來(lái)的現(xiàn)金流增加。還要做到因庫(kù)存量降低而提高收益。,“,提高經(jīng)營(yíng)收益,”,的戰(zhàn)略性目標(biāo),1.,增加銷售量,戰(zhàn)略目標(biāo)是憑借優(yōu)良的品牌形象，提高經(jīng)營(yíng)收入.要做到：,1,）一般性的石油類產(chǎn)品銷售量的成長(zhǎng)率必須高于產(chǎn)業(yè)的平均成長(zhǎng)率,2,）高價(jià)位產(chǎn)品的銷售量占所有產(chǎn)品總銷售量的比例必須逐年提高,衡量指標(biāo),1,：銷售總量增長(zhǎng)率（與競(jìng)爭(zhēng)者比較）,衡量指標(biāo),2,：高級(jí)品所占的銷售比例,2,、以客戶導(dǎo)向思維來(lái)捕捉商機(jī)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)收入,戰(zhàn)略目標(biāo)是：增加非油類產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)收益，同時(shí)創(chuàng)造新的品牌價(jià)值，要做到：,1,）加油站附設(shè)便利商店，增加一般消費(fèi)日用品的零售。,2,）提供與汽車相
7、關(guān)的服務(wù)和產(chǎn)品，增加洗車服務(wù)、換油、局部維修，以及機(jī)油、潤(rùn)滑油和一般零件的銷售。,衡量指標(biāo)：銷售非油類產(chǎn)品及服務(wù)的經(jīng)營(yíng)收入與毛利（,margin,）,財(cái)務(wù)層面解決的重要問題,有的時(shí)候，同時(shí)并行采用兩種不同的戰(zhàn)略方向時(shí)，很容易造成企業(yè)內(nèi)部對(duì)戰(zhàn)略認(rèn)知的混淆和執(zhí)行的失敗。對(duì)同時(shí)采用低成本和差異化戰(zhàn)略，兼顧提升生產(chǎn)率和擴(kuò)大營(yíng)銷范圍與數(shù)量的美孚顯然是一個(gè)挑戰(zhàn)，但是平衡計(jì)分卡幫助他們清楚地界定了兩者的內(nèi)涵和意義，明確了各自的重要性和可能的權(quán)衡取舍，并可以有效管理。,11,美孚的戰(zhàn)略地圖：財(cái)務(wù)層面,提高資本運(yùn)用回報(bào)率（,ROCE,）至,12%,資本運(yùn)用回報(bào)率,凈毛利（與同業(yè)相比）,營(yíng)業(yè)收入成長(zhǎng)戰(zhàn)略,生產(chǎn)率提
8、高戰(zhàn)略,開發(fā)非油類產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入來(lái)源,以優(yōu)良品牌形象提高銷售收入,維持在行業(yè)里的成本領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì),現(xiàn)有資產(chǎn)的最佳利用,非油類產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入及毛利,與同業(yè)相比的銷售量,高級(jí)品的銷售比率,與同業(yè)相比的現(xiàn)金支出（美分,/,加侖）（運(yùn)營(yíng)成本）,現(xiàn)金流量,返回戰(zhàn)略地圖,12,美孚戰(zhàn)略地圖：客戶層面,13,客戶層面,首先美孚將其目標(biāo)客戶群定位為：“道路勇士”、“忠誠(chéng)族”和“世代”。,在客戶層面上第一個(gè)戰(zhàn)略性主題是：,“讓客戶有愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)”,其次美孚跳出舊模式，把經(jīng)銷商看作“客戶”，協(xié)助他們?cè)跒樽罱K客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，成為獲利率最高的加油站業(yè)者。,第二個(gè)戰(zhàn)略性主題是：,“雙贏的經(jīng)銷商關(guān)系”,14,
9、美孚在客戶層面的戰(zhàn)略目標(biāo)是：,以為客戶提供優(yōu)良的購(gòu)買體驗(yàn)來(lái)凸顯品牌的價(jià)值和集中差異化戰(zhàn)略,創(chuàng)造性地建立與經(jīng)銷商的雙贏關(guān)系,客戶層面的戰(zhàn)略目標(biāo),15,客戶層面,是否需要細(xì)分市場(chǎng),90,年代初，美孚曾企圖盡可能提供完整而多樣化的產(chǎn)品給所有客戶，也曾與對(duì)手激烈削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。美孚經(jīng)過(guò)了相當(dāng)掙扎的過(guò)程，起初他們對(duì)能否有客戶甘愿每加侖多付,0.06-0.10,美元買美孚的產(chǎn)品，看法非常分歧。后來(lái)從一份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中他們了解價(jià)格敏感型客戶群只占,20%,，無(wú)品牌忠誠(chéng)度的客戶群只占,21%,。他們經(jīng)過(guò)困難的抉擇，決定按市場(chǎng)細(xì)分的方法為另外三類客戶提供高價(jià)位產(chǎn)品和高品位的服務(wù)。,16,美孚的成長(zhǎng)戰(zhàn)略：細(xì)分客戶,道路
10、勇士,16%,忠誠(chéng)族,16%,3世代,27%,居家族,21%,省錢族,20%,一般為較高收入的中年男士，每年開車25,000到50,000英里，用信用卡買高級(jí)汽油，在附設(shè)的便利商店購(gòu)買三明治和飲料，有時(shí)會(huì)利用洗車服務(wù),中高收入的男女，對(duì)某一品牌，甚至對(duì)加油站有忠誠(chéng)度，經(jīng)常用現(xiàn)金購(gòu)買高級(jí)汽油,需求為燃料、食品、快速（,Fuel,Food,and Fast),，這些力爭(zhēng)上游的年輕男女，半數(shù)為25歲以下，總是來(lái)去匆忙，經(jīng)常開車，從便利商店購(gòu)買許多零食,大多為家庭主婦，白天接送小孩，會(huì)使用在住家附近或順路的加油站,對(duì)品牌及加油站都沒有忠誠(chéng)度，很少買高級(jí)汽油，經(jīng)常手頭拮據(jù),17,客戶層面,差異化競(jìng)爭(zhēng)方法
11、,美孚實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的方法，是選擇價(jià)格不敏感的三個(gè)目標(biāo)客戶群，為他們提供產(chǎn)品和服務(wù)，要做到：,（,1,）服務(wù)迅速,（,2,）環(huán)境安全潔凈優(yōu)雅、員工友善,（,3,）獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的客戶,（三個(gè)主要的差異化競(jìng)爭(zhēng)因素）,18,使客戶產(chǎn)生優(yōu)良購(gòu)買體驗(yàn)的因素研究,能夠到站立即加油，不必等候,在加油機(jī)處有自助式付款機(jī)，不必排隊(duì)等候付款,加油機(jī)處有遮雨棚，使客戶免于被雨或雪淋濕,百分之百無(wú)缺貨之虞，特別是高級(jí)品,潔凈的洗手間,加油站整體的外觀令人滿意,安全、明亮的加油站,供應(yīng)新鮮、高品質(zhì)商品的附設(shè)便利商店,客戶購(gòu)物可以很迅速省時(shí),靠近便利商店處有足夠的停車位,員工很友善,有簡(jiǎn)易的汽車相關(guān)服務(wù),19,客戶層面,
12、快速而友善的服務(wù),由于客戶的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)對(duì)美孚的新戰(zhàn)略成功與否有關(guān)鍵性影響，美孚決定慎重衡量它，因而委托特定外部調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行秘密訪查，每個(gè)月訪查者到各加油站加油和購(gòu)買零食，之后根據(jù),23,項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)每一次購(gòu)買體驗(yàn)。美孚的每一加油站每月得到一個(gè)訪查結(jié)果的評(píng)價(jià)等級(jí)。,20,客戶層面,與經(jīng)銷商的關(guān)系,由于美孚是分銷商，要通過(guò)獨(dú)立的加盟加油站銷售產(chǎn)品和服務(wù)給最終客戶。過(guò)去美孚的經(jīng)銷商不是其戰(zhàn)略的執(zhí)行部分，雙方因財(cái)務(wù)利益抵觸而劍拔弩張。只有美孚降低批發(fā)價(jià)，零售商才能降低進(jìn)貨成本。這種觀點(diǎn)將美孚和經(jīng)銷商處于零和搏弈的對(duì)立情景。在新戰(zhàn)略中，美孚覺察必須改變過(guò)去模式，他們與經(jīng)銷商要實(shí)現(xiàn)共享營(yíng)業(yè)收益增長(zhǎng).,21,
13、客戶層面,美孚與經(jīng)銷商共創(chuàng)并且共享新客戶關(guān)系帶來(lái)的利益，主要依靠以下途徑：,1.,針對(duì)目標(biāo)客戶銷售高價(jià)位商品；,2.,依靠品牌提高目標(biāo)市場(chǎng)占有率；,3.,提供非油類的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)；,美孚與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn),“,雙贏的經(jīng)銷關(guān)系,”,時(shí)，要做到：,1.更多地提高總銷售額,2.協(xié)助經(jīng)銷商提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力,22,客戶層面衡量指標(biāo),（,1,）,三個(gè)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的占有率,（,2,）,為目標(biāo)客戶,“,提高優(yōu)良購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的水平,”,（由外部調(diào)查機(jī)構(gòu)秘密訪查評(píng)估）,（,3,）,經(jīng)銷商毛利增長(zhǎng),（與經(jīng)銷商共享的經(jīng)營(yíng)收益利潤(rùn)增長(zhǎng)）,（,4,）,經(jīng)銷商滿意度,23,美孚,NAM&R,的戰(zhàn)略地圖：客戶層面,神秘客訪查評(píng)估
14、,特定客戶群的市場(chǎng)占有率,經(jīng)銷商獲利增長(zhǎng),經(jīng)銷商滿意度,“讓客戶有愉悅的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)”,“與經(jīng)銷商的雙贏關(guān)系”,基本要求,干凈,安全,高品質(zhì)的產(chǎn)品,可信賴的品牌,差異化的競(jìng)爭(zhēng)因素,服務(wù)迅速,友善助人的員工,更多消費(fèi)性產(chǎn)品,獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的客戶,協(xié)助經(jīng)銷商提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力,返回戰(zhàn)略地圖,24,美孚戰(zhàn)略地圖：內(nèi)部流程層面,25,內(nèi)部流程層面,美孚的內(nèi)部流程層面有四個(gè)戰(zhàn)略性主題：,1.,建立經(jīng)銷優(yōu)勢(shì),2.,增加客戶價(jià)值,3.,建立營(yíng)運(yùn)作業(yè)優(yōu)勢(shì),4.,做社區(qū)的好鄰居,四個(gè)主題下有八個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)。,26,內(nèi)部流程層面,首先美孚將其內(nèi)部流程的前兩項(xiàng)戰(zhàn)略目標(biāo)直接與客戶層面的目標(biāo)相銜接：,1.理解目標(biāo)客戶的需要，開發(fā)新的
15、產(chǎn)品和服務(wù),（為客戶提供優(yōu)良的購(gòu)買體驗(yàn)）,2.增加非油類產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，以提高經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)收益和利潤(rùn),（降低經(jīng)銷商對(duì)油類商品獲利的依賴程度，以利形成雙贏的關(guān)系）,另一項(xiàng)來(lái)源于客戶層面的重要內(nèi)部流程戰(zhàn)略性目標(biāo)是：,3.協(xié)助經(jīng)銷商提高管理能力，（經(jīng)營(yíng)好加油站、汽車服務(wù)棚和便利商店）建立行業(yè)內(nèi)最佳的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)。,27,內(nèi)部業(yè)務(wù)流程層面,前面三個(gè)目標(biāo)達(dá)成情況有三個(gè)衡量指標(biāo)：,非油類新產(chǎn)品的投資回報(bào)率,非油類新產(chǎn)品被接受的比例,經(jīng)銷商的品質(zhì)評(píng)估,28,內(nèi)部流程層面,其余的美孚內(nèi)部流程目標(biāo)來(lái)源于財(cái)務(wù)層面，它們涵蓋了煉油和配送的運(yùn)作及環(huán)境問題，戰(zhàn)略性目標(biāo)包括：,1.降低作業(yè)成本，保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),2.保持設(shè)備質(zhì)量，提
16、升設(shè)備功能,3.維持產(chǎn)品品質(zhì)良好統(tǒng)一，及時(shí)供貨,4.改善庫(kù)存管理,5.環(huán)境保護(hù)、安全和健康保護(hù)。,29,內(nèi)部流程的衡量方法，要能夠充分支持,“,目標(biāo)客戶關(guān)系差異化,”,戰(zhàn)略，又支持降低成本和提高生產(chǎn)率的財(cái)務(wù)目標(biāo)，衡量指標(biāo)是：,1.,優(yōu)良產(chǎn)品維持統(tǒng)一率,5.,存貨水準(zhǔn),2.,無(wú)計(jì)劃的停工次數(shù),6.,缺貨率,3.,零缺失定單,7.,環(huán)境事故次數(shù),4.,營(yíng)運(yùn)作業(yè)成本,8.,出勤率,（與競(jìng)爭(zhēng)者相比）,（安全與健康）,內(nèi)部流程層面,30,美孚的戰(zhàn)略地圖：內(nèi)部流程層面,“建立經(jīng)銷優(yōu)勢(shì)”,“增加對(duì)客戶的價(jià)值”,“建立作業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)優(yōu)勢(shì)“,“做社區(qū)的好鄰居“,了解細(xì)分客戶市場(chǎng),提升環(huán)境質(zhì)量，注重健康及安全,目標(biāo)客戶群的市場(chǎng)占有率,經(jīng)銷商品質(zhì)評(píng)量,提高硬件設(shè)備功能,改善存貨的管理,優(yōu)良產(chǎn)品率落差（下降水平）,無(wú)預(yù)警的停工,存貨水準(zhǔn),無(wú)料發(fā)生率（缺料）,品質(zhì)良好且能按時(shí)交貨,零缺失交貨,維持在業(yè)界內(nèi)的成本優(yōu)勢(shì),作業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)成本(與競(jìng)爭(zhēng)者相比),環(huán)境事故,安全事故,業(yè)界內(nèi)最佳的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì),提供非油類的產(chǎn)品及服務(wù),新產(chǎn)品的投資報(bào)酬率,新產(chǎn)品被接受的比率,返回戰(zhàn)略地圖,31,美孚戰(zhàn)略地圖：學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面,32,學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)
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