金融企業(yè)市場營銷策略

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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,*,第四講 金融企業(yè)市場營銷策略,第一節(jié) 金融企業(yè)市場營銷概述,一、金融企業(yè)市場營銷的理念,1.客戶滿意,2.企業(yè)利潤：營銷的最終目的是獲取利潤,“企業(yè)不是為賺錢而服務(wù)的，而是服務(wù)好了一定能賺錢”,3. 全企業(yè)的努力：需要全體員工的共同努力,4.社會(huì)責(zé)任：金融企業(yè)提供的是一種“準(zhǔn)公共”服務(wù),二、金融企業(yè)的市場營銷組合策略,1.以滿足市場需求為目標(biāo)的4Ps營銷組合策略,4Ps：即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）,麥肯錫教授認(rèn)為，一次成功和完整的市場

2、營銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。,（1）產(chǎn)品策略：是指作出與產(chǎn)品有關(guān)的計(jì)劃與決策。金融產(chǎn)品領(lǐng)域的核心問題是如何滿足客戶的需要。,（2）定價(jià)策略：包括估量客戶的需求和成本分析，以便選定一種能吸引客戶、實(shí)現(xiàn)市場營銷組合的價(jià)格，并且這種價(jià)格應(yīng)能為金融企業(yè)創(chuàng)造滿意的利潤。,定價(jià)時(shí)須考慮目標(biāo)市場的競爭性質(zhì)、法律政策限制及客戶對價(jià)格的可能反應(yīng)，同時(shí)也要考慮折扣、支付期限、信用條件等相關(guān)問題。,（3）促銷策略：包括人員營銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等營銷策略，其含義是指金融企業(yè)把合適的產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)按適當(dāng)價(jià)格出售的信息，傳達(dá)到目標(biāo)

3、市場。人員營銷師面對面地傳遞信息，廣告營銷則是在同一時(shí)間向大量客戶傳遞信息，營業(yè)推廣、公共關(guān)系具有當(dāng)面?zhèn)鬟f信息的功能且同一時(shí)間只能傳遞少量信息。,（4）營銷渠道策略：是指如何選擇產(chǎn)品從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的途徑。應(yīng)考慮的問題是：什么產(chǎn)品在什么地點(diǎn)、什么時(shí)間和由誰提供？,2.以追求顧客滿意為目標(biāo)的4Cs營銷組合策略,（1）瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求（顧客 Consumers）：首先要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲望。,（2）消費(fèi)者所愿意支付的成本（Cost）：了解消費(fèi)者滿足消費(fèi)欲望愿意花多少錢。,（3）消費(fèi)者的便利性（Convenience）：考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便。,（4）與消費(fèi)者溝通（Co

4、mmunication）：通過互動(dòng)、溝通，將企業(yè)與顧客的利益整合在一起。,3.以建立顧客忠誠度為目標(biāo)的4Rs理論,（1）與顧客建立關(guān)聯(lián)（Relevancy）：,一是與用戶關(guān)聯(lián)。利用系統(tǒng)集成的模式為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機(jī)聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系。,二是與產(chǎn)品需求關(guān)聯(lián)。提供符合用戶特點(diǎn)和個(gè)性的具有特色或獨(dú)特性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。,（2）提高市場反應(yīng)速度（Respond）：面對迅速變化的市場，金融企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，降低客戶轉(zhuǎn)移的概率。,（3）干系營銷越來越重要（Relation）：搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從

5、交易變成責(zé)任。,（4）回報(bào)是營銷的源泉（Return）：市場營銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。,第二節(jié) 金融產(chǎn)品策略,一、金融產(chǎn)品策略概述,1.金融產(chǎn)品的定義：以特定市場為目標(biāo)，由一種金融機(jī)構(gòu)為任意用戶所提供的一整套服務(wù)。如：現(xiàn)金保管、現(xiàn)金提取、貨幣轉(zhuǎn)賬、保險(xiǎn)產(chǎn)品、抵押貸款、股票投資、基金投資等,2.金融產(chǎn)品的特征,（1）無形性：金融產(chǎn)品在自然形態(tài)上并不具有物理特征。,（2）不可分性：金融業(yè)務(wù)總是在有消費(fèi)者參與的條件下才能展開。,（3）異樣性：金融服務(wù)的質(zhì)量由于公司員工在技術(shù)上、人際關(guān)系技巧上的差別而顯著不同。因此，當(dāng)設(shè)計(jì)一種新型金融產(chǎn)品時(shí)，考慮的重點(diǎn)是這種新產(chǎn)品到底

6、是以人力為基礎(chǔ)還是以設(shè)備為基礎(chǔ)。,3.金融產(chǎn)品開發(fā)策略,（1）金融企業(yè)新產(chǎn)品的種類：,全新的金融產(chǎn)品新開發(fā)的金融產(chǎn)品,部分新進(jìn)入產(chǎn)品對現(xiàn)有產(chǎn)品革新而成,改進(jìn)新進(jìn)入產(chǎn)品對現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、結(jié)構(gòu)、款式、包裝等做一定的改進(jìn)而形成的新產(chǎn)品,仿制新進(jìn)入產(chǎn)品對現(xiàn)有產(chǎn)品只做小的改進(jìn)，或直接仿造已有產(chǎn)品并標(biāo)以新的名稱,（2）新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo),吸引既有市場以外的客戶,提高既有市場的銷售量,降低同樣或類似產(chǎn)品的成本,（3）新產(chǎn)品開發(fā)的步驟,創(chuàng)意階段,篩選,商業(yè)分析（成本與銷售預(yù)測、投資回報(bào)分析、現(xiàn)金流量貼現(xiàn)分析）,產(chǎn)品開發(fā)（設(shè)計(jì)與生產(chǎn)、宣傳、注冊、包裝）,市場測試,正式推出,二、銀行產(chǎn)品策略,1.銀行產(chǎn)品的種

7、類,（同學(xué)們可在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上作出歸類整理）,一般來說，包括：銀行存款、銀行貸款、結(jié)算工具、信用卡、代理服務(wù)、金融衍生工具、咨詢服務(wù),2.商業(yè)銀行產(chǎn)品生命周期與營銷策略,導(dǎo)入期,成長期,成熟期,衰退期,產(chǎn)品生命周期曲線,利潤額曲線,時(shí)間（月或年）,業(yè)務(wù)量,圖41 商業(yè)銀行產(chǎn)品生命周期,（1）商業(yè)銀行產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn),導(dǎo)入期的特點(diǎn)：,a 客戶對銀行產(chǎn)品不太了解，銷量小,b 銀行產(chǎn)品未定型，研發(fā)費(fèi)用持續(xù)增加，廣告費(fèi)用高,c 分銷網(wǎng)絡(luò)不廣，銷售增長較慢,d 同質(zhì)產(chǎn)品的銷售者少，競爭不激烈,e 銷售增長率一般處于0.110%,成長期的特點(diǎn)：,a 銀行產(chǎn)品基本定型,b 客戶比較了解產(chǎn)品,c 產(chǎn)

8、品銷售量增加，銀行利潤上升,d 競爭者加入，市場競爭激烈,e 銷售增長率一般大于10%,成熟期的特點(diǎn)：,a 商業(yè)銀行產(chǎn)品已被客戶廣泛接受，銷售量的增長出現(xiàn)下降,b 成本與費(fèi)用較少,c 仿制產(chǎn)品層出不窮，市場競爭激烈，銀行利潤下降,d 銷售增長率下降至0.110%,衰退期特點(diǎn)：,a 市場上出現(xiàn)了大量的替代產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?b 價(jià)格大幅下降，銀行利潤日益減少,c 留在市場的銀行被迫減少促銷預(yù)算，降低產(chǎn)品的服務(wù)水平,（2）商業(yè)銀行產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略,導(dǎo)入期的營銷策略：,a 研究產(chǎn)品需求情況，選擇投放時(shí)機(jī),b 通過多種途徑擴(kuò)大宣傳,c 做好渠道網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)、咨詢、服務(wù)準(zhǔn)備,

9、d 制定合理的價(jià)格,成長期的營銷策略：,a 提升產(chǎn)品質(zhì)量，完善服務(wù),b 運(yùn)用多種促銷手段，注重特色宣傳，擴(kuò)大影響力，樹立良好品牌形象,c 調(diào)整價(jià)格，增強(qiáng)競爭力,d 發(fā)掘及開拓新的細(xì)分市場，進(jìn)一步擴(kuò)大銷售,成熟期的營銷策略：,a 產(chǎn)品應(yīng)系列化,b 開拓市場，采用進(jìn)攻型戰(zhàn)略不斷拓展產(chǎn)品市場,c 綜合運(yùn)用營銷組合策略增加產(chǎn)品銷售,衰退期的營銷策略：,a 維持策略：維持原有的市場份額，維持原有的營銷組合，維持消費(fèi)者的忠誠度和購買興趣,b 轉(zhuǎn)移策略：把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到另外的還沒有這種產(chǎn)品的其他地區(qū)或細(xì)分市場,c 收縮策略：通過降低促銷水平，減少推廣費(fèi)用、精簡人員，把人、財(cái)、物集中于某些最為有利的市場，以獲取最

10、大利潤,d 放棄策略：徹底退出這個(gè)產(chǎn)品競爭市場，用新產(chǎn)品替代老產(chǎn)品，以維持或擴(kuò)大市場占有率，增加產(chǎn)品銷售,三、證券產(chǎn)品策略,證券產(chǎn)品的特點(diǎn)：,（1）組合式服務(wù)：獲得證券產(chǎn)品的客戶可以享受與之有關(guān)的多種多樣的服務(wù),（2）價(jià)格彈性大：證券產(chǎn)品之間的替代作用大，價(jià)格的微笑波動(dòng)都可能引起證券產(chǎn)品的需求的很大波動(dòng),（3）高度個(gè)體化的直銷系統(tǒng)：直接、緊密的證券服務(wù)客戶關(guān)系決定了證券服務(wù)的方式是直接銷售渠道,（4）風(fēng)險(xiǎn)性：證券產(chǎn)品相對于銀行產(chǎn)品而言，風(fēng)險(xiǎn)性較突出,思考與討論,根據(jù)證券產(chǎn)品的上述特點(diǎn)，如何制定營銷策略？,四、保險(xiǎn)產(chǎn)品策略,1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)個(gè)性化,2.保險(xiǎn)產(chǎn)品和條款的通俗化、標(biāo)準(zhǔn)化,3.保險(xiǎn)產(chǎn)品組合

11、，滿足客戶多樣化的需求和降低風(fēng)險(xiǎn),第三節(jié) 金融產(chǎn)品分銷策略,一、銀行分銷渠道策略,1.銀行分銷渠道類型：,（1）直接銷售渠道：商業(yè)銀行自身開發(fā)，直接與客戶聯(lián)系，將各種金融產(chǎn)品提供給客戶的銷售渠道。如：分支機(jī)構(gòu)、ATM及客戶銷售終端等。,（2）間接營銷渠道：商業(yè)銀行委托銀行以外的其他機(jī)構(gòu)或企業(yè)代理銷售銀行產(chǎn)品的渠道，如儲蓄代辦點(diǎn)、經(jīng)紀(jì)人、特許經(jīng)銷商,2.影響銀行營銷渠道選擇的主要因素,（1）客戶的特點(diǎn)：,商業(yè)銀行可用不同的變量對客戶特點(diǎn)進(jìn)行描述，主要描述變量有：消費(fèi)者種類、人口統(tǒng)計(jì)方面的變量描述、客戶心理統(tǒng)計(jì)方面的變量描述。,商業(yè)銀行對客戶特點(diǎn)分析的最終目的要落實(shí)到六個(gè)方面：客戶需要什么？什么樣

12、的客戶需要？為什么需要？什么時(shí)候需要？在哪里購買？如何才能買到？,（2）文化因素：文化對營銷渠道的影響主要表現(xiàn)在營銷立法上及地方法規(guī)上。,（3）環(huán)境因素：經(jīng)濟(jì)、法律、科技環(huán)境等因素對銀行營銷渠道選擇影響較大。,（4）商業(yè)銀行產(chǎn)品特性：商業(yè)銀行產(chǎn)品因素包括產(chǎn)品的價(jià)格、技術(shù)性、售后服務(wù)等特征。一般地，價(jià)格高、服務(wù)要求高的產(chǎn)品選擇直接營銷渠道為宜；價(jià)格較低、服務(wù)要求不高的產(chǎn)品，則可以更多點(diǎn)選擇間接銷售方式。,二、證券分銷渠道策略,1.承銷：代銷和包銷,2.具有股票承銷資格的證券經(jīng)營機(jī)構(gòu),須是擁有中國證監(jiān)會(huì)頒發(fā)的經(jīng)營股票承銷業(yè)務(wù)資格證書的證券經(jīng)營機(jī)構(gòu),三、保險(xiǎn)產(chǎn)品分銷渠道策略,1.直接營銷渠道策略,（

13、1）直接郵寄,（2）“踩點(diǎn)”客戶直接到保險(xiǎn)公司購買保單?？蛻敉鶗?huì)因此得到保險(xiǎn)費(fèi)率上的折扣,（3）全職的公司銷售人員,（4）代理人同保險(xiǎn)公司簽訂協(xié)議，銷售其產(chǎn)品，并收受一定比例提成的公司或個(gè)人,2.間接營銷渠道策略,（1）保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人獨(dú)立的銷售保險(xiǎn)的全職代理人,（2）業(yè)余“職業(yè)”代理人包括：會(huì)計(jì)師事務(wù)所、銀行、律師事務(wù)所、房產(chǎn)代理商、旅游代理人等,（3）家庭服務(wù)代理人由壽險(xiǎn)公司雇傭，主要職責(zé)是向家庭銷售保單并直接到保單持有人的家中收取保費(fèi),第五節(jié) 金融產(chǎn)品促銷策略,金融產(chǎn)品的促銷方式一般可分為兩類：一類是人員促銷；另一類是非人員促銷，包括廣告促銷、營業(yè)推廣、定向營銷等具體方式,一、金融產(chǎn)品人員促

14、銷,1.人員促銷的形式,（1）上門促銷推銷人員上門與客戶直接傳遞金融產(chǎn)品與服務(wù)信息,（2）柜臺促銷由金融營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的銷售人員向客戶介紹展示金融產(chǎn)品與服務(wù),（3）會(huì)議促銷由金融專家以其專業(yè)知識向客戶宣傳金融產(chǎn)品與服務(wù),（思考：上述三種促銷方式的優(yōu)缺點(diǎn)？）,二、金融產(chǎn)品廣告促銷,1.金融產(chǎn)品廣告促銷的含義,金融企業(yè)通過宣傳媒體以各種方式向現(xiàn)有的和潛在的客戶介紹金融企業(yè)所能提供的產(chǎn)品及其功能、特點(diǎn)等情況，以吸引客戶的注意，并誘導(dǎo)客戶的消費(fèi)行為向某種方向轉(zhuǎn)變的宣傳活動(dòng),2.金融產(chǎn)品廣告促銷時(shí)應(yīng)注意的問題,（1）廣告要明確主題,（2）廣告構(gòu)思要有創(chuàng)意,（3）要設(shè)計(jì)好廣告語,三、金融產(chǎn)品營銷推廣方法,1.贈(zèng)

15、送禮品,2.免費(fèi)服務(wù)比如：券商為股民免開戶費(fèi)，銀行為信用卡持有者免年費(fèi),3.陳列展示金融企業(yè)通過實(shí)物展示、展板解說等形式吸引客戶購買,四、金融產(chǎn)品公共關(guān)系促銷,1.金融產(chǎn)品公共關(guān)系促銷的含義,金融產(chǎn)品公共關(guān)系促銷是指金融企業(yè)運(yùn)用各種傳媒與社會(huì)公眾溝通，以達(dá)到樹立良好企業(yè)形象，贏得社會(huì)公眾的理解、信任和支持，從而樂于接受金融產(chǎn)品和服務(wù)的目的。,2.金融產(chǎn)品公關(guān)促銷方法,（1）通過新聞媒體宣傳企業(yè)形象。尤其是電視：覆蓋面廣，傳播方式主動(dòng)，通過色彩、聲音和動(dòng)感產(chǎn)生強(qiáng)烈影響。,（2）積極參與和支持社會(huì)公益活動(dòng)。金融企業(yè)對公益事業(yè)的熱情能贏得社會(huì)公眾的普遍關(guān)注和高度贊譽(yù)，可以最大限度地增加營銷機(jī)會(huì)。,（

16、3）與客戶保持聯(lián)系，相互增進(jìn)了解。金融企業(yè)應(yīng)主動(dòng)通過個(gè)別訪談、講演、信息發(fā)布會(huì)、座談會(huì)、通信、郵寄宣傳品，促進(jìn)客戶對企業(yè)的了解。,思考與討論,1.除電視以外，金融企業(yè)還可以通過哪些媒體宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品？這些媒體都有在覆蓋面、傳播方式、影響力、信息數(shù)量、費(fèi)用等方面各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？,2.簡述金融產(chǎn)品的特性。,3.請舉例說明金融機(jī)構(gòu)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)可以采用的集中策略。,4.金融企業(yè)如何設(shè)計(jì)和選擇分銷渠道。,第五講 銀行新產(chǎn)品推,介,第一節(jié) 電子銀行,巴塞爾銀行監(jiān)管委員會(huì)（1998）公布的電子銀行與電子貨幣風(fēng)險(xiǎn)管理報(bào)告中認(rèn)為，電子銀行就是通過電子渠道提供零售性的小額銀行產(chǎn)品和服務(wù)。這些產(chǎn)品和服務(wù)包括

17、：存款、貸款、賬戶管理、金融顧問、電子賬戶支付，以及其他一些諸如電子貨幣等電子支付的產(chǎn)品和服務(wù)。,一、企業(yè)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù),1.企業(yè)網(wǎng)上銀行功能及安全性能,（1）普及版,功能包括：賬戶查詢（當(dāng)前余額、可用余額、昨日余額、當(dāng)日明細(xì)、歷史明細(xì)）、銀企對賬（在線自助開通、實(shí)時(shí)在線對賬、無紙化操作、自動(dòng)生成余額調(diào)節(jié)表）、電子回單（內(nèi)容格式與紙質(zhì)回單相同，可在線查詢、驗(yàn)證和打?。?安全性能較好,（2）中小企業(yè)版,是面向中小企業(yè)客戶專門推出的一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)產(chǎn)品，提供賬戶信息查詢、對賬、轉(zhuǎn)賬付款、代發(fā)工資、余額變動(dòng)提醒、投資理財(cái)?shù)葘?shí)用的電子銀行服務(wù)。,（3）證書版,證書版的功能包括：賬戶管理、付款服務(wù)、收款服

18、務(wù)、集團(tuán)資金管理、投資理財(cái)、網(wǎng)上信用證、票據(jù)管理、代理行、貸款業(yè)務(wù)、網(wǎng)上銀財(cái)通。,（4）銀企互聯(lián),具體功能包括：付款業(yè)務(wù)、收款業(yè)務(wù)、資金歸集下?lián)軜I(yè)務(wù)、余額保留、對賬單查詢、余額查詢、當(dāng)日明細(xì)、歸集下?lián)芮鍐尾樵?、綜合收付款清單查詢、指令處理情況查詢、代理匯兌、票據(jù)托管。,二、個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù),個(gè)人網(wǎng)上銀行的功能包括：,我的賬戶、交費(fèi)站、銀行理財(cái)、外匯買賣、網(wǎng)上證券、網(wǎng)上保險(xiǎn)、網(wǎng)上貸款、網(wǎng)上黃金、e卡、銀行卡服務(wù)、客戶服務(wù)。,三、電話銀行業(yè)務(wù),電話銀行的功能：,1.對私業(yè)務(wù)：查詢賬戶余額；存款轉(zhuǎn)賬；公積金購房；存折緊急掛失止付；修改用戶密碼；交付水、電、煤氣等費(fèi)用；查詢各種利率和匯率等。,2.公司

19、業(yè)務(wù)：查詢公司賬戶余額；公司賬戶轉(zhuǎn)賬；申請支票?。恢睊焓?即時(shí)停發(fā)支票；查詢支票往來記錄；股票、外幣等投資；傳真公司賬戶往來記錄結(jié)單等。,3.銀行卡業(yè)務(wù)：銀行卡授權(quán)；銀行卡客戶余額查詢；銀行卡緊急掛失；轉(zhuǎn)賬；商戶交易賬目查詢；黑名單查詢；申請?jiān)陆Y(jié)單等。,4.股票、外幣等投資業(yè)務(wù)：股票行情查詢；股票買賣；股票賬戶查詢；外幣匯率查詢；黃金買賣、債券等業(yè)務(wù)。,四、手機(jī)銀行業(yè)務(wù),手機(jī)銀行即通過手機(jī)發(fā)送短信息的形式對銀行賬戶進(jìn)行操作，實(shí)現(xiàn)手機(jī)“金融理財(cái)”、“無線POS”、“電子錢包”等功能。,手機(jī)銀行的具體功能包括：,1.金融理財(cái)：查詢功能；提醒功能；外匯買賣功能；黃金與國債買賣功能；證券服務(wù)功能。,

20、2.電子錢包：轉(zhuǎn)賬支付功能；交費(fèi)功能。,3.無線POS機(jī)。,4.GPRS全球定位系統(tǒng)。,5.系統(tǒng)設(shè)置。,第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)鏈融資,產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵冈谝欢ǖ赜騼?nèi)，同一產(chǎn)業(yè)部門、不同產(chǎn)業(yè)部門、不同行業(yè)中具有競爭力的企業(yè)，與相關(guān)企業(yè)以產(chǎn)品未紐帶按照一定的邏輯關(guān)系和時(shí)空關(guān)系，連接成的具有價(jià)值增值功能的鏈網(wǎng)式企業(yè)群。它包括四層含義：一是產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)層次的表達(dá)。二是產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)程度的表達(dá)。產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，鏈條越緊密，資源的配置效率也越高。三是產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)琴Y源加工深度的表達(dá)。產(chǎn)業(yè)鏈越長，表明加工可以達(dá)到的深度越深。四是產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菨M足需求程度的表達(dá)。通過產(chǎn)業(yè)鏈融資可以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的最優(yōu)配置和空間的合理布局及時(shí)間的快速反應(yīng)，

21、提高產(chǎn)業(yè)的整體競爭力。,一、產(chǎn)業(yè)鏈融資產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷,1.銀行融資產(chǎn)品開發(fā)流程,（1）商業(yè)銀行是提供金融產(chǎn)品服務(wù)的生產(chǎn)廠家,調(diào)研目標(biāo)市場,金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì),拜訪目標(biāo)客戶，進(jìn)行推介,跟蹤和后續(xù)服務(wù)，完成對客戶的營銷深化,（2）產(chǎn)業(yè)鏈金融,基于對產(chǎn)業(yè)鏈交易結(jié)構(gòu)和交易細(xì)節(jié)的把握，借助核心企業(yè)的信用實(shí)力，并根據(jù)對貿(mào)易資產(chǎn)性的理解，對產(chǎn)業(yè)鏈上面某個(gè)企業(yè)提供全面的服務(wù)。,（3）產(chǎn)業(yè)鏈分析的內(nèi)容,關(guān)鍵企業(yè)分析（核心優(yōu)質(zhì)企業(yè)）,關(guān)鍵活動(dòng)分析（銷售）,內(nèi)部聯(lián)系分析（物流）,外部聯(lián)系分析（各種服務(wù)）,2.融資產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈視角,（1）了解金融需求,企業(yè)金融需求,上游供應(yīng)鏈金融需求,下游終端客戶金融需求,（2）金融

22、產(chǎn)品整合設(shè)計(jì),適合于客戶的供應(yīng)鏈和銷售鏈對應(yīng)的金融需求,（3）提出金融整體解決方案,客戶產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的生產(chǎn)銷售、資金往來、銷售還款的綜合分析,同行業(yè)客戶的生產(chǎn)、經(jīng)營和銷售的對比,3.融資鏈產(chǎn)品開發(fā)流程,（1）認(rèn)真分析該企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中所處的位置，找到核心企業(yè)。,（2）聯(lián)系客戶高層，深入分析其資金狀況、資金往來和金融需求。,（3）了解企業(yè)上下游企業(yè)的情況。,（4）匯總分析客戶及其上下游企業(yè)的交易情況和資金往來情況。,（5）根據(jù)分析的情況設(shè)計(jì)和組合金融產(chǎn)品。,（6）拜訪客戶推介設(shè)計(jì)好的金融產(chǎn)品,（7）按照客戶要求調(diào)整金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方案,（8）與客戶簽訂合同,（9）按照要求向客戶提供金融服務(wù)并且隨

23、時(shí)監(jiān)控在執(zhí)行中出現(xiàn)的問題,（10）根據(jù)客戶的反饋及時(shí)調(diào)整服務(wù)的方式和內(nèi)容,（11）與客戶接觸爭取下一次的合作機(jī)會(huì),第六講 客戶關(guān)系維護(hù),第一節(jié) 客戶關(guān)系維護(hù)概述,一、客戶關(guān)系維護(hù)的意義：,1.真正體現(xiàn)金融企業(yè)以客戶為中心的經(jīng)營理念,2.吸引一大批忠誠的客戶群,3.取得在金融市場上的競爭優(yōu)勢,4.樹立良好的金融企業(yè)形象,小資料：,有社會(huì)學(xué)家專門進(jìn)行過實(shí)驗(yàn)：每一個(gè)不滿意的客戶會(huì)轉(zhuǎn)告810人，產(chǎn)生群體效應(yīng)；一個(gè)負(fù)面的印象需要12個(gè)正面印象來糾正；一個(gè)老客戶和新客戶相比，老客戶可為金融企業(yè)帶來20%-85%的利潤；吸引一個(gè)新客戶所花費(fèi)的精力和成本是一個(gè)老客戶的6倍；客戶對金融企業(yè)不滿意，金融企業(yè)一般只

24、能聽到4%的客戶抱怨，而81%的客戶一般不會(huì)再光顧。,二、客戶關(guān)系維護(hù)的形式,1.硬件維護(hù)：,是一種物對人的維護(hù)，指金融企業(yè)的硬件設(shè)施應(yīng)先進(jìn)、完備、安全。,2.軟件維護(hù)：,是指由金融企業(yè)全體員工來實(shí)現(xiàn)的一種人對人的維護(hù)。要求達(dá)到金融服務(wù)維護(hù)的多樣化、技術(shù)化和高效化。在硬件維護(hù)水平相同的條件下，軟件維護(hù)是金融企業(yè)綜合維護(hù)水平的決定因素。,3.功能維護(hù)：,是指金融企業(yè)擁有強(qiáng)大的金融產(chǎn)品供給和,服務(wù)功能來實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系維護(hù)的目標(biāo)。,4.心理維護(hù)：是指金融企業(yè)要想方設(shè)法讓客戶達(dá)到心理上的滿足，員工要學(xué)會(huì)既會(huì)做事又會(huì)做人，滿足客戶對精神上的更高需求。,三、客戶關(guān)系維護(hù)的內(nèi)在要求,1.互利互惠：金融企業(yè)在客

25、戶關(guān)系維護(hù)時(shí)，要本著互利互惠的原則，謀求雙方共同發(fā)展。,2.信息支持：在相互關(guān)系的維護(hù)過程中，必須互動(dòng)和相互信息支持。,3.優(yōu)化程序：為使客戶達(dá)到最大的滿意度，金融企業(yè)必須圍繞客戶服務(wù)的便捷化和高效化，將業(yè)務(wù)程序向最優(yōu)化的方向推進(jìn)。如推行柜員制和開放式柜臺服務(wù)等。,4.謹(jǐn)慎承諾：對客戶的承諾要謹(jǐn)慎行事，在許多受政策嚴(yán)格約束的業(yè)務(wù)方面，不能擅自承諾。而對于承諾了的事，金融企業(yè)有關(guān)部門應(yīng)想辦法做到，這事關(guān)金融企業(yè)在客戶心目中的形象。,第二節(jié) 客戶的滿意度與忠誠度管理,一、客戶滿意與客戶滿意度的衡量與實(shí)施,1.客戶滿意度的衡量：,（1）直接衡量法：是指通過直接詢問的方法進(jìn)行衡量，一般是通過一個(gè)5級滿

26、意度橫量表，對服務(wù)作出“非常不滿意、不滿意、一般、滿意和非常滿意”的評價(jià)。,（2）間接衡量法：就是要求受訪者羅列出在接受產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)出現(xiàn)的任何問題及希望的改進(jìn)措施。,（3）綜合法：就是通過直接方法得出客戶對某項(xiàng)指標(biāo)的滿意度后，結(jié)合間接衡量得到的各項(xiàng)因素重要程度，利用象限分析法了解客戶對各項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目的滿意度。,維持區(qū),優(yōu)勢區(qū),機(jī)會(huì)區(qū),改進(jìn)區(qū),優(yōu)勢區(qū)：這一區(qū)間表明客戶滿意度非常高，金融企業(yè)做的也非常好，客戶的忠誠度也非常高。,維持區(qū)：這一區(qū)間客戶的滿意度尚可，金融企業(yè)表現(xiàn)比較好。不過金融企業(yè)要進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量，以提高客戶的忠誠度。,改進(jìn)區(qū)：表明客戶對金融企業(yè)的服務(wù)不滿意，客戶易流失。,機(jī)會(huì)區(qū)：金

27、融企業(yè)需要對本區(qū)域的因素進(jìn)一步挖掘，以發(fā)現(xiàn)提高客戶滿意度的機(jī)會(huì)點(diǎn)。,二、客戶滿意度與客戶忠誠度的關(guān)系,1.客戶忠誠度的概念：,客戶忠誠是指由于受價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)特性或者其他因素的影響，客戶長久地購買某一企業(yè)或者某一品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)的行為?？蛻糁艺\度就是對這一行為的量化。,2.滿意不等于忠誠：,有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，金融企業(yè)65%-85%的已經(jīng)流失的客戶也在說他們滿意或者非常滿意。所以說，滿意卻不一定能保證忠誠。,忠誠客戶往往具有下列特征：,（1）忠誠客戶會(huì)經(jīng)常反復(fù)地消費(fèi)某金融企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。,（2）忠誠客戶在消費(fèi)金融企業(yè)產(chǎn)品時(shí)，選擇呈多樣性，更易接受該企業(yè)的新產(chǎn)品或新服務(wù)。,（3）忠誠客戶樂于向他人

28、推薦某金融企業(yè)的產(chǎn)品。,（4）忠誠客戶在心理上會(huì)排斥某金融企業(yè)的競爭對手。,3.客戶滿意度與忠誠度的關(guān)系,客戶滿意度和忠誠度的關(guān)系大致可以這樣表述：產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量決定了客戶的滿意度，但客戶滿意度卻并不一定必然產(chǎn)生客戶忠誠度?？蛻糁艺\度的獲得必須有一個(gè)最低水平的客戶滿意度，在這個(gè)滿意度水平線下，忠誠度將明顯下降；在該滿意度水平線以上的一定范圍內(nèi)，忠誠度不受影響；當(dāng)滿意度達(dá)到一定高度以后，忠誠度將大幅度增長。,三、如何培養(yǎng)客戶的忠誠度,1.以自己的忠誠換取客戶的忠誠,2.按客戶的要求去做,3.讓客戶滿意,4.珍惜與客戶之間的關(guān)系,5.協(xié)助客戶成功,6.維護(hù)客戶的尊嚴(yán)和地位,7.危難時(shí)刻幫客戶一

29、把,8.注意選擇比較穩(wěn)定的客戶,四、正確處理客戶的投訴,1.處理客戶投訴的原則：,（1）有章可循,（2）及時(shí)處理,（3）分清責(zé)任,（4）留檔分析,2.處理客戶投訴的流程,（1）記錄投訴內(nèi)容,（2）判斷投訴是否成立,（3）確定投訴處理責(zé)任部門,（4）責(zé)任部門分析投訴原因,（5）提出處理方案,（6）提交主管領(lǐng)導(dǎo)批示,（7）實(shí)施處理方案,（8）總結(jié)評價(jià),提醒：,處理投訴時(shí)要注意態(tài)度、語音語調(diào)；,微笑并保持冷靜；,引領(lǐng)客戶到較安靜的地方坐談；,提到銀行時(shí)要用“我們” ；,不要自行處理；,不要讓自己被客戶脅迫；,不要將自己放在防御位置；,保持專業(yè)姿態(tài)；,不要與顧客爭論，或暗示是他的錯(cuò)；,所有申訴案件應(yīng)于

30、三日內(nèi)回復(fù)客戶，且最晚不能超過七日結(jié)案。,第三節(jié) 維護(hù)客戶關(guān)系的技能,一、維護(hù)客戶關(guān)系的專業(yè)技能,1.金融業(yè)務(wù)技能,2.市場營銷技能,3.財(cái)務(wù)技能,4.調(diào)研技能,二、維護(hù)客戶關(guān)系的方法,1.上門維護(hù)：如上門取單、送單、咨詢等。,2.超值維護(hù)：在常規(guī)的金融維護(hù)之外，關(guān)注并隨時(shí)解決客戶日常生活中遇到的問題。,3.知識維護(hù)：普及金融知識，啟迪金融意識，不斷培育潛在的客戶群。,4.情感維護(hù)：建立與客戶之間牢固的關(guān)系；通過競爭吸引更多的新客戶。,5.顧問式營銷維護(hù)：為客戶提供金融、理財(cái)方面的專業(yè)分析與建議，以求達(dá)到雙方長期合作的業(yè)務(wù)關(guān)系并實(shí)現(xiàn)雙方的互利互惠。,6.交叉銷售維護(hù)：客戶在一個(gè)金融企業(yè)得到的服務(wù)越多，轉(zhuǎn)向其他競爭對手的興趣越小。所以，當(dāng)客戶決定選擇本金融企業(yè)后，要為客戶提供他們所需要的所有金融服務(wù)。,思考題：,1.金融企業(yè)維護(hù)客戶關(guān)系的意義是什么?,2.你認(rèn)為金融企業(yè)應(yīng)如何培養(yǎng)客戶的忠誠度？,3.金融企業(yè)客戶關(guān)系維護(hù)的內(nèi)在要求有哪些？,情景模擬訓(xùn)練之五：自我介紹,要求學(xué)生對自己的年齡、籍貫、主修專業(yè)課程、在校期間所取得的榮譽(yù)、特長、愛好等內(nèi)容作一介紹。,時(shí)間要求：每人3分鐘。,目的：培養(yǎng)學(xué)生面對客戶時(shí)的自信與勇氣。,