廣州雅居樂(lè)花園推廣策略與創(chuàng)意提案

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1、Orange 天橙廣告全程服務(wù)機(jī)構(gòu),廣州雅居樂(lè)花園5月報(bào)廣,推廣策略與創(chuàng)意提案,Orange,廣州天橙廣告(地產(chǎn))有限公司 全國(guó)客戶服務(wù)中心,電話：(020)61073288/61073278 網(wǎng)址：,提案日期：2004年3月19日,我們的策劃目標(biāo),根據(jù)本次廣州雅居樂(lè)花園全面推出經(jīng)典戶型以及特殊的銷售任務(wù)的特點(diǎn)，提供準(zhǔn)確的、鮮明的、競(jìng)爭(zhēng)性的廣告整合推廣策略;,在歐洲故事、的基礎(chǔ)上，推出歐洲故事，吸引新鮮客流，全面、快速、持久地促進(jìn)銷售;持續(xù)提升廣州雅居樂(lè)花園的精典品牌形象。,提案的溝通主題,銷售是廣州雅居樂(lè)花園首先需要解決的問(wèn)題。本次提案主要針對(duì)如何協(xié)助銷售來(lái)進(jìn)行溝通。,同時(shí)，就我們提供的報(bào)廣

2、創(chuàng)意方向、如何協(xié)調(diào)促銷與品牌形象提升間的關(guān)系進(jìn)一步磋商。,一個(gè)高檔樓盤長(zhǎng)久旺銷的關(guān)鍵是保證新客流，我們將在品牌形象塑造與提升上做相應(yīng)建議。,本次提案的內(nèi)容,核心競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題,廣告策略思路,廣告創(chuàng)意說(shuō)明,建議促銷活動(dòng),核心競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題,溝通綱要第一部分,華南板塊主要對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)力舉例,星河灣,碧桂園,華南新城,南國(guó)奧園,賣的是精品,賣的是性比價(jià),賣的是山水,賣的是運(yùn)動(dòng),分析對(duì)手得來(lái)的啟示,無(wú)論是賣山水、配套、運(yùn)動(dòng)、性比價(jià)，對(duì)手主要是把目光投注在產(chǎn)品自身特點(diǎn)上，沒(méi)有提升人文關(guān)懷的高度；,如此一來(lái)，在廣告訴求中他們也必然受到產(chǎn)品自身特點(diǎn)的局限，甚至在還沒(méi)有把自身優(yōu)勢(shì)充分表達(dá)前，其不足已經(jīng)暴露無(wú)遺；這樣的促銷方法

3、不會(huì)有持久力，不適于一個(gè)大型樓盤長(zhǎng)期銷售策略，,在硬件上盡管我們占有優(yōu)勢(shì)，但還不應(yīng)該在這方面和對(duì)手硬拼，以免在“五一”的混戰(zhàn)中陷入短兵相接的泥坑不能自拔；,大音希聲、大象無(wú)形。我們絕非不強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，而是要盡量減少在競(jìng)爭(zhēng)中造成的硬傷，投入更多的人文關(guān)懷，從一個(gè)更高的角度超越對(duì)手，而硬件的優(yōu)勢(shì)卻以盡在其中。,就本期而言，廣州雅居樂(lè)花園核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的包括：,一,、已經(jīng)樹(shù)立了歐洲風(fēng)格的品牌形象;,二、在本地消費(fèi)群中享有良好的聲譽(yù)；,三、本期推出的是受歡迎的經(jīng)典戶型。,廣州雅居樂(lè)花園核心優(yōu)勢(shì),在五一這場(chǎng)持久而慘烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，我們期待熱銷，必要保證并解決以下三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題,形象：,延續(xù)、提升歐洲高品

4、位且具備強(qiáng)烈銷售力的形象？,客戶：,如何面臨五一混戰(zhàn)的搶客壓力，吸引新老客戶群？,回報(bào)：,如何巧用媒體少花費(fèi)用，制造轟動(dòng)快速出貨效應(yīng)?,廣州雅居樂(lè)花園銷售關(guān)鍵點(diǎn),廣州雅居樂(lè)花園之競(jìng)爭(zhēng)出路,面對(duì)強(qiáng)勢(shì)對(duì)手,我們的競(jìng)爭(zhēng)出路在哪里?,傾注人文 升華形象,通過(guò)核心優(yōu)勢(shì)整合,使樓盤的促銷與品牌同期成長(zhǎng)：,思考：,強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在四周虎視眈眈,我們?cè)撛趺礃映浞掷米约旱膬?yōu)勢(shì)、避開(kāi)我們的不足之處或者轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì)而打開(kāi)一條暢銷之路？又該怎樣開(kāi)拓目標(biāo)空間？,廣州雅居樂(lè)花園競(jìng)爭(zhēng)出路,當(dāng)避其鋒銳，,而另修棧道。,廣告策略思路,溝通綱要第二部分,樓盤形象延續(xù)升華,+,促銷媒體互動(dòng)支持,對(duì)應(yīng)廣州雅居樂(lè)花園銷售三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題

5、,我們的解決之道：,具體廣告推廣思路,目標(biāo)客戶細(xì)分鎖定,廣州雅居樂(lè)花園形象提升,應(yīng)極力滿足細(xì)分的需求,樓盤形象延續(xù)升華思路,情感：我只認(rèn)可自由、舒適、愜意的尊榮態(tài)度,樓盤：自然自由環(huán)境才能滿足超越舒適的理想,品牌：當(dāng)優(yōu)雅成為習(xí)慣，文化會(huì)是身份的象征,廣州罕見(jiàn)的歐洲風(fēng)情別墅，業(yè)主可以縱覽湖光山色、徜徉于充滿歐洲城鎮(zhèn)風(fēng)情的畫鏡中。深含人文氣息的規(guī)劃與國(guó)際文化生活的情感體驗(yàn)讓思想遠(yuǎn)離城市的喧囂，真正為心靈安一個(gè)家,：,借廣州雅居樂(lè)花園的人文之內(nèi)蘊(yùn)、產(chǎn)品之特性以拔高樓盤整體形象，提升樓盤價(jià)值,樓盤形象延續(xù)升華思路,故，廣州雅居樂(lè)花園形象塑造方向明確為,：,樓盤形象樹(shù)立升華思路,人文稀缺就是價(jià)值,用“人

6、文”這一標(biāo)簽，體現(xiàn)我們撫慰人心靈最強(qiáng)有力的方式；,當(dāng)所有樓盤在訴求優(yōu)越時(shí)，我們?cè)V求客戶真正的心理需求；,人文就是價(jià)值，人文存在于我們?nèi)粘Ｉ畹钠狡降小?人文/歐洲/自然/高尚/時(shí)尚,廣州雅居樂(lè)花園形象提升,：品牌個(gè)性與寫真,廣州雅居樂(lè)花園在具體廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，我們期望親臨現(xiàn)場(chǎng)者或投資者或消費(fèi)者感受到的形象、個(gè)性模擬描述為:,廣告創(chuàng)意說(shuō)明,溝通綱要第三部分,( 創(chuàng)世紀(jì) & 新人文復(fù)興 ),第一階段,(4.15-4.23),:預(yù)告、內(nèi)部認(rèn)購(gòu),第二階段,(4.28-5.5),:營(yíng)造旺銷產(chǎn)品,第三階段,(5.13-5.27),:持續(xù)公關(guān)促銷,本期報(bào)廣階段規(guī)劃,第一步(,4.15,),制造震撼效應(yīng)

7、,第二步(,4.16,),持續(xù)制造震撼,第一階段之主題規(guī)劃,第一階段(4.15-4.16):預(yù)告、內(nèi)部認(rèn)購(gòu),第三步(,4.23,):,公開(kāi)發(fā)售前熱身,人文稀缺,就是價(jià)值,創(chuàng)意舉例一：創(chuàng)世紀(jì),廣告推廣之創(chuàng)意表現(xiàn),創(chuàng)意舉例一：創(chuàng)世紀(jì)詮釋,縱觀廣州以及華南板塊房產(chǎn)界，多滿足于訴求產(chǎn)品的優(yōu)越，而忽視了人文與思想。,我們開(kāi)篇即從一個(gè)大氣磅礴的視野出發(fā)，在歐洲故事、的基礎(chǔ)上，將人文觀念更深一層傾注進(jìn)來(lái)，以創(chuàng)新觀點(diǎn)引發(fā)廣州雅居樂(lè)人文底蘊(yùn)與目標(biāo)客戶理想生活的第一次深刻對(duì)話，將歐洲故事系列切入第三個(gè)階段-“創(chuàng)世紀(jì)”，這樣對(duì)前面的故事作一個(gè)質(zhì)的提升，宣告我們開(kāi)發(fā)的不僅是地產(chǎn)，更是在開(kāi)墾一方人文關(guān)懷的處女地。,在尊

8、貴豪華的基礎(chǔ)上以人文內(nèi)涵提高廣州雅居樂(lè)花園的品位，切合購(gòu)買者的心理需求，同時(shí)，我們更可以借助人文，宣揚(yáng)自己的賣點(diǎn)，這樣可以不受樓盤自身賣點(diǎn)的局限，開(kāi)拓一個(gè)更為深廣的訴求空間，且在后面樓盤的定位上將有更多發(fā)揮的思路。,創(chuàng)意舉例一：創(chuàng)世紀(jì)詮釋,解析“創(chuàng)世紀(jì)” ：,1.出自圣經(jīng)，切合我們一直以來(lái)提倡的古典歐洲風(fēng)格；,2.氣魄宏大，符合廣州雅居樂(lè)花園自身的特點(diǎn)；,3.可以很好地和賣點(diǎn)結(jié)合，符合本期促銷與品牌形象提升的要求；,4.為后面樓盤的形象定位提供更廣闊的思索空間。,放棄“王者歸來(lái)”：,1.與賣點(diǎn)聯(lián)系有嫌牽強(qiáng)，結(jié)合不好易重蹈硬性推銷的覆轍；,2. “歸來(lái)”不能給人一個(gè)明確的定位。,創(chuàng)世紀(jì)第一階段系

9、列篇:4.15/半版,標(biāo)題:,洗禮,創(chuàng)世紀(jì)第一階段系列篇:4.16/半版,標(biāo)題:,沉淀,創(chuàng)世紀(jì)第一階段系列篇:4.23半版,標(biāo)題:,創(chuàng)世紀(jì),創(chuàng)世紀(jì)第二階段系列篇:4.28/半版,標(biāo)題:聯(lián)邦,創(chuàng)世紀(jì)第二階段系列篇:4.29/全版,標(biāo)題:領(lǐng)空,創(chuàng)世紀(jì)第二階段創(chuàng)意思路,主宰。國(guó)度,對(duì)權(quán)利與主宰的追尋歸結(jié)到人性至深刻的實(shí)質(zhì)，是對(duì)一種絕對(duì)意志的渴望。歐洲故事III歷經(jīng)歐洲故事的傳承，其終結(jié)意義不是在造房子，而是在建造一個(gè)王國(guó)，一個(gè)完全屬于自我與心靈的國(guó)度。拋開(kāi)社會(huì)的服從角色，你成為這個(gè)國(guó)度的獨(dú)裁者，是領(lǐng)主，是國(guó)王，更是主人；花園、陽(yáng)光與流水、包括建筑，都臣服于你，唯你獨(dú)尊。,創(chuàng)世紀(jì)第二階段創(chuàng)意思路,榮耀

10、。疆域,當(dāng)別人還在為擁有一個(gè)鄉(xiāng)間的寬HOUSE雀躍時(shí)，你已經(jīng)習(xí)慣了擁有屬于自己的疆域。,歐洲故事III歷經(jīng)歐洲故事的傳承，為每一個(gè)居住者開(kāi)拓出一片疆域，是物質(zhì)的，也是心靈的。前后花園如同你的莊園，小河經(jīng)過(guò)你的領(lǐng)地，帶來(lái)上游的風(fēng)土氣息，隨之凝神的思緒又被帶進(jìn)另一片流域；房前屋后蓬勃生長(zhǎng)的自然成為你精神的榮耀之邦。,創(chuàng)世紀(jì)第二、三階段創(chuàng)意思路,從4月29日到5月5日,第二階段,的六期報(bào)廣，擬據(jù)4月28日和4月29日的思路延續(xù)，分別從國(guó)度、聯(lián)邦、領(lǐng)空、疆域等方面與我們的水岸碼頭、下沉式客廳、前后花園、中空挑高花園、陽(yáng)光餐廳等結(jié)合，深入闡述廣州雅居樂(lè)花園的賣點(diǎn)和其潛在的人文底蘊(yùn)。,從5月13日到5月2

11、7日,第三階段,的持續(xù)公關(guān)期三期報(bào)廣，暫決定從促銷的角度闡述，并把人文的觀念更深入引入心。,創(chuàng)意舉例二：新人文復(fù)興,廣告推廣之創(chuàng)意表現(xiàn),承接歐洲故事、而來(lái)。故事 “家在廣州，住在歐洲”只是一個(gè)外殼，故事人物主角介入，人文歐洲已經(jīng)開(kāi)始。,至故事，順理成章地演繹成一場(chǎng)大的運(yùn)動(dòng)，我們定為“新人文復(fù)興”，以此把前面的故事強(qiáng)力提升到更高層次。,在廣州最稀缺的是人文，而不是豪華尊貴。以“新人文復(fù)興”為主題，正好彌補(bǔ)這樣一個(gè)缺失。,可以以此為契機(jī)，為后面樓盤的定位贏取更大發(fā)揮空間。,創(chuàng)意舉例二：新人文復(fù)興詮釋,新人文復(fù)興第一階段:4.15/1/3版,標(biāo)題:傳說(shuō),新人文復(fù)興第一階段:4.16/1/3版,標(biāo)題:

12、傳承,新人文復(fù)興第一階段篇:4.23/半版,標(biāo)題:傳奇,新人文復(fù)興第二階段篇:4.28/半版,標(biāo)題:立體主義,新人文復(fù)興第二階段篇:4.29/半版,標(biāo)題:花園,新人文復(fù)興第二階段創(chuàng)意思路,主標(biāo)題：傳說(shuō)。傳承。傳奇。,正 文：陽(yáng)光、雨露；森林、國(guó)度；千百年來(lái)，人類與自然對(duì)峙，又與自然息息相存；大地成為人類文明不斷吟誦的詩(shī)篇。歐洲故事，歷經(jīng)歐洲故事的傳承，與自然及人性展開(kāi)深刻對(duì)話；再生人文復(fù)興光芒，打破時(shí)代桎鋯，解禁建筑與人性的禁錮；集人類智慧之大成，煉造經(jīng)典別墅生活，成就一段傳說(shuō)。,新人文復(fù)興第二階段創(chuàng)意思路,主標(biāo)題：昨日、今日、明日,把居住地演變成博大的根系，生命在此給養(yǎng)、蓬勃，休憩；把生活演

13、變成一種文明，物質(zhì)與精神的滿足并駕齊驅(qū)；歐洲故事，歷經(jīng)歐洲故事的傳承，無(wú)論是從建筑還是到整體社區(qū)的營(yíng)造，都再現(xiàn)文藝復(fù)興時(shí)期對(duì)人性與自然的終極關(guān)照，集雅居樂(lè)十年建筑大成，煉造經(jīng)典別墅生活，成就一段居住的傳說(shuō)。,新人文復(fù)興第二階段創(chuàng)意思路,主標(biāo)題：伊甸園。花園。家園,伊甸園成為一個(gè)傳說(shuō)，不僅因?yàn)槊溃€因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)了人性之光；歐洲故事III，不僅是一個(gè)花園，更是居住者精神的家園，如同亞當(dāng)與夏娃的美好國(guó)度。它歷經(jīng)歐洲故事的傳承，再生人文復(fù)興光芒，在人性與文明與自然之間建立起一個(gè)完美的平衡體，煉造經(jīng)典別墅生活，成就一段傳說(shuō)。,新人文復(fù)興第二階段創(chuàng)意思路,主標(biāo)題：立體主義。印象主義。私有主義,建筑的復(fù)興絕不

14、只是形式的復(fù)制，它繼承的是人類建筑史上不朽靈魂，淋漓盡致的建造一種寬生活。高大的歐式廊柱，只有寬至米、高至米的闊氣門廳才能允許它的大而得體；挑高米的中空客廳也不單單只是一味的拔高，從旋轉(zhuǎn)的木梯到米的大落地窗都經(jīng)過(guò)精心的設(shè)計(jì)，與外面的風(fēng)景絕妙襯配。歐洲故事III，不只是歐洲故事的延續(xù)，它再現(xiàn)文藝復(fù)興時(shí)對(duì)人性與藝術(shù)的終極關(guān)照。,新人文復(fù)興第二階段創(chuàng)意思路,主標(biāo)題：自然的復(fù)興,副標(biāo)題：自然派。左派。蘋果派。,讓房子生長(zhǎng)在大地上，讓人們?nèi)缤钤谧匀恢?。這就是歐洲故事III復(fù)興的精神；建筑絕不是把人類與自然隔絕的桎鋯，而是人類與自然交流的最好媒介。前后花園的環(huán)繞，小河從屋后淙淙流過(guò)，在這里，你有選擇空

15、氣和聲音的權(quán)利。歐洲故事III，不只是歐洲故事的延續(xù)，它再現(xiàn)文藝復(fù)興時(shí)對(duì)人性與藝術(shù)的終極關(guān)照。,新人文復(fù)興第二、三階段創(chuàng)意思路,從4月29日到5月5日,第二階段,的六期報(bào)廣，擬據(jù)4月28日和4月29日的思路延續(xù)，以文學(xué)、藝術(shù)、建筑、思想等不同流派特征與水岸碼頭、下沉式客廳、前后花園、中空挑高花園、陽(yáng)光餐廳等結(jié)合，全面、深入地闡述樓盤自身特點(diǎn)的同時(shí)，傾注人文內(nèi)蘊(yùn)，提高廣州雅居樂(lè)花園的品位。這樣也購(gòu)買者的心理需求。,從5月13日到5月27日,第三階段,的持續(xù)公關(guān)期三期報(bào)廣，暫決定從促銷的角度闡述，并把人文的觀念更深入引入心。,建議促銷活動(dòng),溝通綱要第四部分,社區(qū)文化活動(dòng)：宣揚(yáng)人文精神,以人本人性為

16、主題，在公開(kāi)發(fā)售階段連續(xù)舉辦兩次中西方名家名作畫展，且以文藝復(fù)興時(shí)代為主。,在預(yù)購(gòu)、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段，與?。ㄊ校┳骷覅f(xié)會(huì)、廣州地界有足夠影響的新聞媒體聯(lián)手舉辦一次大型征文，以現(xiàn)代人文為主題方向，獲勝者除了能夠獲取相關(guān)榮譽(yù)、獎(jiǎng)勵(lì)以外，有購(gòu)房打折的優(yōu)惠。,建議自辦一份刊物，在更全面地介紹產(chǎn)品的同時(shí)，提高產(chǎn)品品位，宣揚(yáng)人文精神，為高檔形象加分。,社區(qū)文化活動(dòng),：,宣揚(yáng)人文精神,可以不定期地舉辦書(shū)展。以低廉價(jià)格將成套的中西古典名著推給前來(lái)看房的目標(biāo)人群。,可以在5月中旬舉辦一次經(jīng)典輕音樂(lè)或者世界名歌演奏演唱晚會(huì)，邀請(qǐng)業(yè)主參加。,每個(gè)周末可以搞各式各樣的文學(xué)沙龍、經(jīng)濟(jì)論壇、時(shí)政自由談等，在中高層消費(fèi)群中形成影響。,本次提案結(jié)語(yǔ)Key Words,：,準(zhǔn)確,：把握廣州雅居樂(lè)花園核心資源不放松，提出清晰定位;,實(shí)效：,針對(duì)性的規(guī)劃操作，直接解決樓盤最直接銷售問(wèn)題;,徹底,：從形象定位到創(chuàng)意表現(xiàn)等，我們無(wú)不追求最強(qiáng)差異,化與沖擊力，讓有限的廣告費(fèi)用變大變大;,統(tǒng)一,：與銷售緊緊結(jié)合，我們創(chuàng)新，把廣州雅居樂(lè)花園具體的賣點(diǎn)高度概括，反復(fù)強(qiáng)化，直擊目標(biāo)人群。,本次提案我們希望努力做到以下幾點(diǎn)：,本次提案結(jié)語(yǔ)Key Words：,心想,是“橙”，,心想,事必成！,提案演示結(jié)束，謝謝各位的聆聽(tīng)！,