品牌事業(yè)部培訓(xùn)資料

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1、單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,流通品牌事業(yè)部,2011,培訓(xùn)資料,2011,年流通品牌事業(yè)部規(guī)劃,2011,年流通品牌事業(yè)部規(guī)劃,一、部門定位,二、部門發(fā)展方向,三、部門愿景,四、,2011,年運(yùn)營思路大綱,五、,2011,年流通品牌事業(yè)部管理產(chǎn)品,一、流通品牌事業(yè)部部門定位,我們的主要工作是針對(duì)郎酒集團(tuán)生產(chǎn)的部分濃香系列產(chǎn)品進(jìn)行全面、及時(shí)的銷售動(dòng)態(tài)跟蹤。并對(duì)我部負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（或服務(wù)）、新品研發(fā)、深度或延伸發(fā)展等進(jìn)行調(diào)研、分析，為銷售公司的管理提供及時(shí)、高效、完備的決策信息。同時(shí)，我們將全力協(xié)調(diào)事業(yè)部與各大區(qū)和各辦事處，加強(qiáng)相互溝通，整合各項(xiàng)資源，增強(qiáng)資源共享

2、，以推進(jìn)事業(yè)部和辦事處的共同和諧發(fā)展，不斷地向公司整體效益最大化目標(biāo)努力。,我們將積極協(xié)調(diào)公司總部各職能部門共同協(xié)作，不僅對(duì)我部負(fù)責(zé)的三條主線產(chǎn)品進(jìn)行深度管理，而且要全力服務(wù)于各大區(qū)域市場，為市場一線提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提供各級(jí)市場所需的改善銷售、持續(xù)（深度）發(fā)展的輔助信息，諸如市場分析、庫存信息、培訓(xùn)模版的輸出等。,二、流通品牌事業(yè)部部門發(fā)展方向,根據(jù)集團(tuán)公司的戰(zhàn)略發(fā)展布局規(guī)劃，我部將秉承公司對(duì)于我部的策略指導(dǎo)，整合郎酒集團(tuán)的部分濃香系列產(chǎn)品合理化發(fā)展。在事業(yè)部的管理上，,2011,年致力于整合、調(diào)整、布局三大方面，從管理著手，理順內(nèi)部的溝通管理渠道，創(chuàng)建可復(fù)制推廣的銷售管理模式；從產(chǎn)品銷售方面

3、，繼續(xù)突出中價(jià)位核心產(chǎn)品帶動(dòng)全系列產(chǎn)品形成廣度覆蓋和深度分銷，以中價(jià)位產(chǎn)品為核心操作餐飲渠道拉動(dòng)消費(fèi)。,2011,年如意郎、福郎產(chǎn)品并到我部后，我部將充分利用產(chǎn)品線豐富，價(jià)差區(qū)間豐厚優(yōu)勢(shì)，突出品種局部區(qū)域化運(yùn)作。繼續(xù)充分發(fā)掘商家資源和能動(dòng)性，探索創(chuàng)造性的合作模式，充分利用郎酒主品牌高速發(fā)展的大勢(shì)，建立配套機(jī)制和運(yùn)作模式，以經(jīng)銷商為主運(yùn)作流通產(chǎn)品。完善規(guī)范、專業(yè)的定制包銷及區(qū)域開發(fā)產(chǎn)品的服務(wù)、指導(dǎo)系統(tǒng)，充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)客戶的優(yōu)勢(shì)，放大銷售規(guī)模。,三、流通品牌事業(yè)部,2011,年部門愿景,我們的愿景是,協(xié)助銷售公司逐步擴(kuò)張濃香產(chǎn)品的市場占有率,。,我們的使命是,建立和提升公司濃香產(chǎn)品的核心競爭力，降低

4、市場風(fēng)險(xiǎn)，提高郎酒濃香系列產(chǎn)品的品牌知名度、美譽(yù)度，提升公司的整體效益,。協(xié)助公司對(duì)各市場進(jìn)行管理，將戰(zhàn)略決策、運(yùn)營執(zhí)行、市場策略、人員績效考核等有機(jī)結(jié)合起來，通過多種管理手段，在,2011,年完成流通品牌產(chǎn)品的內(nèi)部管理機(jī)制調(diào)整，協(xié)同辦事處打造一支高效的銷售作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)。,四、流通品牌事業(yè)部,2011,工作規(guī)劃的總體思路說明,2011,年及未來幾年流通產(chǎn)品事業(yè)部工作指導(dǎo)原則：,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、突出局部重點(diǎn)、聚焦品項(xiàng)資源、,提升基礎(chǔ)執(zhí)行、嚴(yán)格規(guī)范管理、產(chǎn)品落地生根。,（一）、三類片區(qū)或城市市場板塊建設(shè),1,、以如意郎帶貴賓、嘉賓郎，以福郎帶貴賓、嘉賓郎為核心產(chǎn)品布局的市場主板塊，暨一個(gè)片區(qū)、一個(gè)城市只

5、能以如意郎或福郎為主導(dǎo)產(chǎn)品，帶動(dòng)貴賓郎、嘉賓郎為體系運(yùn)營，加快、加強(qiáng)事業(yè)部直管市場及重點(diǎn)市場的基礎(chǔ)建設(shè)。,2,、以品牌運(yùn)營商,+,定制包銷為局部推進(jìn)的輔助板塊。,3,、以小貴賓郎等為主體推進(jìn)的小郎酒主力市場板塊。,（二）產(chǎn)品策略,1,、如意郎、福郎、貴賓郎、嘉賓郎系列主產(chǎn)品優(yōu)化梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，樹立核心渠道動(dòng)銷品項(xiàng)，培育消費(fèi)者品種形象認(rèn)知。,2,、以小郎酒為區(qū)域核心發(fā)展，在局部重點(diǎn)市場迅速合理上量。,3,、以部分品牌運(yùn)營商為平臺(tái)，發(fā)展基礎(chǔ)市場戰(zhàn)術(shù)貢獻(xiàn)（強(qiáng)化渠道動(dòng)銷）。,4,、“定制包銷”優(yōu)化品種，扶持整合優(yōu)質(zhì)客戶資源，大量減少品種。,5,、優(yōu)化創(chuàng)新合作模式整合買斷產(chǎn)品資源型客戶，促進(jìn)新戰(zhàn)術(shù)銷售貢獻(xiàn)

6、。,（三）、價(jià)位策略,1,、堅(jiān)持與品牌核心戰(zhàn)略相匹配的中低檔產(chǎn)品價(jià)格配置，以金如意、金福郎、金貴賓三,金的核心主品項(xiàng)為主導(dǎo)價(jià)格中樞，帶動(dòng)發(fā)展機(jī)會(huì)型低價(jià)位產(chǎn)品規(guī)模上量。,2,、堅(jiān)持“剛性價(jià)格，統(tǒng)一體系”的嚴(yán)格價(jià)格管理原則。,（,1,）規(guī)范并嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格體系，確保各產(chǎn)品明確的市場定位和戰(zhàn)術(shù)指向。,（,2,）加強(qiáng)客戶管理，打擊竄貨行為，確保穩(wěn)定的渠道利潤。,（四）、渠道策略,1,、堅(jiān)持重點(diǎn)區(qū)域市場精細(xì)化，按照調(diào)整結(jié)構(gòu)，突出重點(diǎn)的階段性戰(zhàn)略，圍繞直選市場及重,點(diǎn)市場推動(dòng)渠道精細(xì)化運(yùn)作，突出如意郎在核心餐飲店的開瓶表現(xiàn)率，支持核心市場在,B,、,C,類餐飲渠道、商超渠道、名煙名酒店系統(tǒng)以及圍繞二批

7、商網(wǎng)絡(luò)，拓展方面的細(xì)致化推廣動(dòng),作，并要求進(jìn)行細(xì)致化業(yè)務(wù)管理配套，扶植培育優(yōu)質(zhì)客戶。,2,、堅(jiān)持推動(dòng)現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)品牌運(yùn)營商為主，結(jié)合公司輔導(dǎo)的廠商角色搭配，尤其在確,定的突破市場堅(jiān)持發(fā)展以品牌運(yùn)營商產(chǎn)品為平臺(tái)的核心策略，以承接產(chǎn)品階段性市場,拓展重任和有效的執(zhí)行幅度。,3,、根據(jù)品種布局對(duì)現(xiàn)有客戶區(qū)域模式進(jìn)行改善和對(duì)區(qū)域渠道運(yùn)作進(jìn)行調(diào)整，對(duì)產(chǎn)品,品項(xiàng)進(jìn)行調(diào)整實(shí)施，對(duì)部分機(jī)會(huì)二級(jí)市場的直接下沉，尋縣級(jí)及渠道優(yōu)質(zhì)客戶加盟。,4,、堅(jiān)持宴席渠道、餐飲渠道的銷售挖掘。,（五）、區(qū)域策略,1,、經(jīng)過幾年的發(fā)展，我部門產(chǎn)品的市場布局基本完成，已經(jīng)形成了四川、河南、,河北、山東、廣西、內(nèi)蒙、江蘇等大瓶酒及重慶，

8、湖南、貴州、湖北等小郎酒相對(duì)活,躍的主要市場，但是，流通產(chǎn)品核心市場未突出發(fā)現(xiàn)，無法形成穩(wěn)定發(fā)展的支撐，基,于公司未來幾年“調(diào)整結(jié)構(gòu)，突出重點(diǎn)，聚焦資源，落地生根”的戰(zhàn)略原則，在區(qū)域布,局上，從,2011,年在區(qū)域戰(zhàn)術(shù)上須堅(jiān)持布局,某某,大重點(diǎn)市場，通過這幾個(gè)主要市場的系,統(tǒng)突擊，發(fā)展幾大根據(jù)地市場，把直選市場與重點(diǎn)市場打造成支撐全國主要銷售產(chǎn)出,的根據(jù)地。,2,、區(qū)域策略基本原則：,梯次發(fā)展 點(diǎn)面結(jié)合 核心突破 重點(diǎn)配置。,（,1,）、向“點(diǎn)面結(jié)合，點(diǎn)狀突破”的市場渠道與市場布局的策略轉(zhuǎn)化。,（,2,）、直選市場與重點(diǎn)市場相結(jié)合的點(diǎn)狀市場布局。,區(qū)域發(fā)展定位,:,點(diǎn)狀市場：事業(yè)部直選市場,+

9、,重點(diǎn)地縣級(jí)市場,培育型市場：有潛力可快增量市場,基礎(chǔ)型市場：平穩(wěn)自然發(fā)展市場,（六）、促銷策略,1,、逐步針對(duì)如意郎（金如意、自在如意）實(shí)施重點(diǎn)區(qū)域餐飲渠道定向促銷，提高促銷,多樣性，執(zhí)行時(shí)效性和臨場吸引力，改善促銷活動(dòng)的投入效果，確保提高消費(fèi)者的即時(shí),購買率。,2,、綿柔三星嘉賓郎恢復(fù)以主體刮獎(jiǎng)促銷為宣傳平臺(tái)，保障促銷活動(dòng)對(duì)品牌加分。,3,、福郎及其它品種相對(duì)各項(xiàng)政策項(xiàng)目簡潔標(biāo)準(zhǔn)化。,4,、在,2011,年中秋國慶期間，元旦春節(jié)期間，分別組織兩次全國統(tǒng)一的階段促銷活動(dòng)訂,貨會(huì)并配套執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一范本,五、,2011,年流通品牌事業(yè)部主要管理產(chǎn)品,（一）如意郎系列,（二）福郎系列,（三）貴賓

10、郎、嘉賓郎系列,（四）小郎酒系列,（五）定制包銷系列,（六）區(qū)域開發(fā)品牌,（七）禮盒、古藺系列,（八）品牌運(yùn)營商,（一）如意郎系列,1,、金如意,（核心產(chǎn)品）,2,、自在如意,（核心產(chǎn)品）,3,、紅心如意,（非核心產(chǎn)品）,（二）福郎系列,1,、金福郎,（核心產(chǎn)品）,2,、鴻福郎,（核心產(chǎn)品）,3,、喜福郎,（非核心產(chǎn)品）,（三）,貴賓、嘉賓郎系列,1,、金貴賓郎,（核心產(chǎn)品）,2,、金綿柔五星貴賓郎,（核心產(chǎn)品）,3,、紅綿柔五星嘉賓郎,（核心產(chǎn)品）,4,、紅綿三星嘉賓郎,（非核心產(chǎn)品）,一個(gè)區(qū)域內(nèi)只能由一個(gè)總代理做全品項(xiàng),吉慶嘉賓郎布局說明：,1,、,原則上只能布局由綿柔嘉賓客戶經(jīng)銷，分開布

11、局要根據(jù)情況逐步調(diào)整；,2,、吉慶嘉賓只能做,B,、,C,類餐飲渠道，除餐飲渠道費(fèi)用外，不準(zhǔn)規(guī)劃其它任何費(fèi)用；,3,、綿柔嘉賓良好的市場如不做餐飲不能布局吉慶系列，不能作為招商湊量產(chǎn)品；,4,、如吉慶嘉賓布局影響綿柔客戶市場發(fā)展，事業(yè)部會(huì)直接追責(zé)大區(qū)品牌經(jīng)理并進(jìn)行處罰。,（四）小郎酒系列,1,、小貴賓郎,（非核心產(chǎn)品）,2,、小嘉賓郎,（非核心產(chǎn)品）,3,、小如意郎,（非核心產(chǎn)品）,產(chǎn)品,廠價(jià),供貨,價(jià),酒店,售價(jià),差價(jià),開瓶費(fèi),商家費(fèi)用,補(bǔ) 貼,價(jià)差,合計(jì),促銷,利潤,金如意,60,108,168,58,10,20,30,30,8,自在如意,36,68,98,32,5,15,20,12,5,

12、2011,年如意郎餐飲渠道價(jià)格體系一覽表,產(chǎn)品,廠價(jià),供價(jià),零售價(jià),差價(jià),商家費(fèi)用,促銷費(fèi)用,利潤,金如意,60,98,158,38,30,8,自在如意,36,58,88,22,16,6,紅心如意,23,30,38,7,4,3,2011,年如意郎名煙名酒店價(jià)格體系一覽表,品名,廠價(jià),供貨價(jià),零售價(jià),商家,價(jià)差,促銷,費(fèi)用,商家,利潤,備注,金如意,60,128,168,68,30,38,不允許在賣場（含國,際性賣場）開展與價(jià),格有關(guān)的促銷活動(dòng)，,也不允許開展階段性,的特價(jià)活動(dòng)；,2011,年如意郎商超渠道價(jià)格體系一覽表,品名,廠價(jià),團(tuán)購價(jià),商家價(jià)差,大客戶,提成,客情,費(fèi)用,商家,利潤,金如意

13、,60,138,78,20,30,28,自在如意,36,78,42,10,15,17,紅心如意,23,35,12,5,7,2011,年如意郎團(tuán)購渠道價(jià)格體系一覽表,2011,年如意郎直管市場操作模式,運(yùn)作思路：地面媒體,+,獨(dú)立運(yùn)作的團(tuán)隊(duì)和責(zé)任人,+,高度配和的商家,+,復(fù)合渠道運(yùn)作,+,快速反應(yīng)的審批流程,+,相對(duì)簡化的報(bào)銷程序,+,時(shí)間推進(jìn)表；,具體操作：,1,、地面媒體：市場投放的媒體要高度集中、快速、有效，具體形式根據(jù)市場特性而定；,2,、獨(dú)立運(yùn)做的團(tuán)隊(duì)：每個(gè)市場有,1,名品牌專員負(fù)責(zé)，有運(yùn)作各渠道的業(yè)務(wù)人員（數(shù)量根據(jù)直管市場規(guī)劃確定）并集中管理；,3,、對(duì)商家的要求：另簽補(bǔ)充協(xié)議，明

14、確雙方的責(zé)權(quán)和費(fèi)用的承擔(dān)。要求商家有專項(xiàng)資金，專門的團(tuán)隊(duì)，和至少,3-5,年以上的長期合作并排他性條款約定；,4,、復(fù)合渠道運(yùn)作：,A,、以餐飲為核心拉動(dòng)渠道，必須控制當(dāng)?shù)厥袌?50%,以上的,B,類餐飲店，派駐人員促銷；（金如意、自在如意）,B,、建立有協(xié)議有獎(jiǎng)勵(lì)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷渠道，并在旺季實(shí)行壓倉方案；,C,、控制,60%,以上核心煙酒店，簽訂協(xié)議，輔助形象店門頭，宴席階段性支持；做當(dāng)?shù)卦撉廊龔?qiáng)品牌規(guī)劃及布局。,D,、各級(jí)市場要求商家自行配置專職團(tuán)購人員，定期有針對(duì)性執(zhí)行金如意贈(zèng)酒，公司承擔(dān)部分品嘗用酒及會(huì)議用酒；團(tuán)購獎(jiǎng)勵(lì)由商家承擔(dān)，省會(huì)城市（成都市場）此渠道不做硬性要求；增加走出去的小品會(huì)

15、，減少公司投入用餐形式的小品會(huì)規(guī)模及次數(shù)，真正發(fā)揮小品會(huì)的消費(fèi)者參與度及有效性。,E,、建議直管市場可以策劃（年度）一次事件營銷活動(dòng)；,F,、針對(duì)金如意自在如意的宴席促銷活動(dòng)長期執(zhí)行、紅心如意階段性執(zhí)行，費(fèi)用要求商家共同承擔(dān)執(zhí)行；,5,、快速反應(yīng)機(jī)制：在公司各級(jí)授權(quán)的情況下，指定人員在,2,個(gè)工作日內(nèi)將細(xì)案簽批執(zhí)行；,6,、簡化報(bào)賬：按照,2011,年的公司報(bào)銷依據(jù)，辦事處會(huì)計(jì)每月核銷報(bào)；,7,、時(shí)間表：相應(yīng)的城市負(fù)責(zé)人，在方案確定后，明確渠道時(shí)間推進(jìn)表。,2011,年如意郎重點(diǎn)及次重點(diǎn)市場操作模式,A,、以辦事處運(yùn)作和管理為主，事業(yè)部給出明確的指導(dǎo)方案和費(fèi)用規(guī)劃方向，品牌經(jīng)理配合指導(dǎo)、細(xì)化、

16、審核并及時(shí)檢查落實(shí)，穩(wěn)步推進(jìn)渠道拓展；,B,、費(fèi)用集中體現(xiàn)在三個(gè)方面：植入性投入（核心品項(xiàng)上）；固定點(diǎn)的投入（重點(diǎn)發(fā)展市場）；事業(yè)部機(jī)動(dòng)費(fèi)用補(bǔ)貼以拉動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷投入為主，減少消耗性投入；,C,、模式：相對(duì)集中的地面媒體,+,核心品項(xiàng)的拉動(dòng),+,復(fù)合渠道（餐飲,+,核心煙酒店,+,分銷,+,宴席促銷為補(bǔ)充）,+,專屬的團(tuán)隊(duì)（明確辦事處人員和經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)）。,2011,年如意郎渠道推廣模式,一、餐飲渠道,餐飲店的開發(fā)：,1,、選擇生意良好且結(jié)款信譽(yù)較好的餐飲店直接采取多種方式買店，專場銷售，安排專職專場促銷；,2,、通過餐飲分銷商，包銷量給政策；,B,、重點(diǎn)地縣級(jí)市場要控制,30,家以上,AB,類核心店。,1,、定期對(duì)酒店服務(wù)員舉行客情聯(lián)誼及戶外小旅游活動(dòng)，借此增進(jìn)情感培養(yǎng)及產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)；,2,、針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)要靈活多樣化，如：有獎(jiǎng)問答、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等；,3,、針對(duì)店方實(shí)行階段性空瓶換酒（,3,個(gè)空瓶兌換本品一瓶）；,C,、對(duì)生意較好及客流量較大的餐飲店要在店內(nèi)搞一些產(chǎn)品形象裝飾（包括工廠、天寶洞、地寶洞、二郎鎮(zhèn)原生態(tài)風(fēng)景、力求簡單明了，不影響餐飲店整體格調(diào)）,2011,年如意郎渠道推廣模式