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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,旅行社營(yíng)銷策劃,第一節(jié) 營(yíng)銷策劃方案,一、擬定營(yíng)銷策劃方案的步驟,營(yíng)銷策劃方案的擬定，應(yīng)依照下列步驟進(jìn)行：,（一）確定目標(biāo)主題。將策劃的目標(biāo)主題確立于一定時(shí)空范圍之內(nèi)，力求主題明晰，重點(diǎn)突出。,（二）收集資料。圍繞目標(biāo)主題，通過(guò)多種方式收集信息資料。,（三）調(diào)查市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。圍繞目標(biāo)主題，進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)查，掌握第一手資料。,（四）整理資料情報(bào)。綜合市場(chǎng)調(diào)查的第一手資料和現(xiàn)成的第二手資料，整理成為對(duì)目標(biāo)主題有用的情報(bào)。,（五）提出具體創(chuàng)意。根據(jù)實(shí)際需要，提出營(yíng)銷策劃新的創(chuàng)意。,（六）選擇可行方案。將符合目標(biāo)
2、主題的創(chuàng)意，變成具體的執(zhí)行方案。,（七）制定實(shí)施細(xì)則。根據(jù)選定的方案把各功能部門和任務(wù)加以詳細(xì)分配，分頭實(shí)施，并按進(jìn)度表與預(yù)算表進(jìn)行監(jiān)控。（八）制定檢查辦法。對(duì)營(yíng)銷策劃方案提出詳細(xì)可行的檢查辦法和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。,二、營(yíng)銷策劃方案的格式,（一）策劃方案名稱。要求清楚、明確、具體。,（二）策劃者資料介紹。包括姓各、單位和職務(wù)等。,（三）完成方案的時(shí)間。按實(shí)際完成方案日期填寫年,/,月,/,日。,（四）策劃方案的目標(biāo)。用準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)表達(dá)清楚。,(,五,),策劃方案的正文。包括策劃的起因、背景、目標(biāo)主題和市場(chǎng)機(jī),會(huì)、創(chuàng)意關(guān)鍵、實(shí)施及檢查評(píng)估,（六）預(yù)算和進(jìn)度細(xì)表。列表詳細(xì)說(shuō)明方案所需資金投入、人力投入、組織
3、構(gòu)建和進(jìn)度安排等。,（七）方案的效果預(yù)測(cè)。根據(jù)資料情報(bào)預(yù)測(cè)策劃方案實(shí)施的量化效果。,（八）方案參考的資料。列出制定策劃方案所參考的文獻(xiàn)資料，增加方案,的可信度和可行性。,（九）他備案的說(shuō)明。對(duì)多個(gè)備選的方案，進(jìn)行必要的補(bǔ)充說(shuō)明。,(,十,),其他的注意事項(xiàng)。提出預(yù)防措施，以做到有備無(wú)患。,三、營(yíng)銷策劃方案步驟,（一）營(yíng)銷策劃方案機(jī)會(huì)分析,（二）目標(biāo)市場(chǎng)定位營(yíng)銷策劃方案。包括：確定目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位；經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；價(jià)格策略；分銷策略；廣告形式和投資預(yù)算；促銷活動(dòng)的重點(diǎn)和原則；公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)和原則。,（三）促銷活動(dòng)規(guī)劃營(yíng)銷策劃方案。包括：明確促銷的目標(biāo)；選擇促銷的形式和內(nèi)容。,（四）分銷活動(dòng)計(jì)劃營(yíng)銷策
4、劃方案。包括：價(jià)格策略；分銷的渠道；服務(wù)的質(zhì)量。,（五）銷售管理計(jì)劃營(yíng)銷策劃方案。包括：主管的職責(zé)權(quán)限；銷售目標(biāo)計(jì)劃；人員的挑選和培訓(xùn)；推銷人員的薪金標(biāo)準(zhǔn)；推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)措施。,（六）市場(chǎng)反饋和調(diào)整營(yíng)銷策劃方案。,1,、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃銷售信息的反饋方式,2,、市場(chǎng)銷售信息的反饋整理；,3,、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的核算；,4,、經(jīng)營(yíng)行為的調(diào)整。,第二節(jié) 旅行社營(yíng)銷創(chuàng)新,一、服務(wù)導(dǎo)向營(yíng)銷,1,服務(wù)模式策略：服務(wù)差異化,2,服務(wù)傳播策略：服務(wù)的實(shí)體化顯示,3,、服務(wù)協(xié)調(diào)策略：內(nèi)外部營(yíng)銷一致化,4,、服務(wù)延伸策略：顧客關(guān)系管理（,CRM,）,二、品牌營(yíng)銷,1,、價(jià)值導(dǎo)向營(yíng)銷,價(jià)值是顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中所得到的各種實(shí)際
5、利益減去商業(yè)成本。旅行社企業(yè)首要的原則是創(chuàng)造的價(jià)值要大于成本，只有價(jià)值大于成本，旅行社才可能穩(wěn)固的生存并進(jìn)一步發(fā)展。,2,、標(biāo)識(shí)營(yíng)銷。,3,公關(guān)營(yíng)銷。,三、事件營(yíng)銷（,Event Marketing,）,事件營(yíng)銷是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段。事件營(yíng)銷通過(guò)“借勢(shì)”和“造勢(shì)”，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。,1,、事件營(yíng)銷特征,事件營(yíng)銷一般具有突發(fā)性強(qiáng)、時(shí)間緊迫、市場(chǎng)機(jī)會(huì)大、受眾面廣、高頻率的媒體助陣、信息復(fù)雜不容易分辨等特點(diǎn)。,2,、事件營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)：,（,1,）受眾者的信息接收程度較高,在鋪天蓋地的廣告中能夠吸引大眾
6、眼球的經(jīng)典之作越來(lái)越少，而事件營(yíng)銷的傳播往往體現(xiàn)在新聞上，有效地避免了像廣告被人本能排斥、反感、冷漠的情況發(fā)生，受眾對(duì)于其中內(nèi)容的信任程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告。據(jù)調(diào)查，一個(gè)讀者對(duì)新聞的信任程度是接受一則廣告的,6,倍。,（,2,）傳播深度和層次高,一個(gè)事件如果成了熱點(diǎn)，會(huì)成為人們津津樂(lè)道、互相溝通的話題，傳播層次不僅僅限于看到這條新聞的讀者或觀眾，還可以形成二次傳播，引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”；而相比之下，廣告的傳播一般只是看見(jiàn)的就看見(jiàn)，沒(méi)看見(jiàn)的就沒(méi)看見(jiàn)了，傳播就局限在一個(gè)層面上。第三，投資回報(bào)率高。據(jù)有關(guān)人士統(tǒng)計(jì)、分析，企業(yè)運(yùn)用事件營(yíng)銷手段取得的傳播投資回報(bào)率約為一般傳統(tǒng)廣告的,3,倍，能有效幫助企業(yè)建立產(chǎn)品
7、品牌的形象，直接或間接地影響和推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。,3,、事件營(yíng)銷成功五步驟（,1,）細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確定位 （,2,）因勢(shì)利導(dǎo)，找出合理的訴求點(diǎn)（,3,）捕捉熱點(diǎn)，掀起高潮（,4,）整合資源，完善品牌（,5,）制造事件，收放自如,四、定制營(yíng)銷,1.,合作型定制,2.,適應(yīng)性定制,3.,選擇型定制,4.,消費(fèi)型定制,五、聯(lián)合營(yíng)銷,聯(lián)合營(yíng)銷是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了開拓市場(chǎng)，降低成本，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)行銷售聯(lián)合，共同宣傳推廣、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷，以達(dá)到資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效益最大化的目的。目前，我國(guó)企業(yè)的規(guī)模偏小，單體作戰(zhàn)能力較弱，應(yīng)該在苦練內(nèi)功的同時(shí)，通過(guò)聯(lián)合營(yíng)銷、集團(tuán)作戰(zhàn)的方式，達(dá)到雙贏或多贏
8、的營(yíng)銷效果。,1.,聯(lián)合的層次,(1),國(guó)際間聯(lián)合營(yíng)銷。指地理位置相連的兩個(gè)或兩個(gè)以上的國(guó)家為了開發(fā)共同的客源市場(chǎng)或在互為客源市場(chǎng)時(shí)利用互補(bǔ)性資源進(jìn)行客源招徠的聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)。,(2),省際區(qū)域間聯(lián)合營(yíng)銷。指不同省份間開展的聯(lián)合營(yíng)銷。如，“,9+2”,泛珠三角間的旅游聯(lián)合。,(3),城市間的聯(lián)合營(yíng)銷。指同一區(qū)域的兩個(gè)或兩個(gè)以上的城市為建立整體形象，塑造區(qū)域化品牌，吸引更多的客源而共同進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。如，廣州、深圳、珠海間的廣深珠旅游聯(lián)合。,(4),企業(yè)間的聯(lián)合營(yíng)銷。它包括水平、垂直、交叉聯(lián)合三種形式。聯(lián)合體內(nèi)的企業(yè)通過(guò)統(tǒng)一產(chǎn)品采購(gòu)、統(tǒng)一銷售價(jià)格、統(tǒng)一宣傳廣告，進(jìn)行品牌聯(lián)合建設(shè)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，降低
9、運(yùn)營(yíng)成本，達(dá)到雙贏或多贏。,2.,聯(lián)合的方式,聯(lián)合不是合并，而是采取松散與緊密相結(jié)合的方式，是既相對(duì)獨(dú)立，又相互統(tǒng)一。,3.,聯(lián)合的時(shí)間可長(zhǎng)可短，根據(jù)具體情況而定，但必須保持一定的穩(wěn)定性。,4.,聯(lián)合的內(nèi)容全部或部分信息、人力、產(chǎn)品、市場(chǎng)資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，統(tǒng)一服務(wù)、品牌、價(jià)格、宣傳與促銷。,5.,在聯(lián)合的基礎(chǔ)上，組建或加入以資產(chǎn)為紐帶的企業(yè)集團(tuán)，借助市場(chǎng)開拓的規(guī)模效應(yīng)，力創(chuàng)名牌產(chǎn)品和知名商號(hào)，尋求自身發(fā)展的機(jī)遇。,(,七,),愉快營(yíng)銷,愉快營(yíng)銷理念認(rèn)為，如果產(chǎn)品與服務(wù)實(shí)際提供的利益低于游客預(yù)期的利益，游客就不會(huì)滿意，就會(huì)不再購(gòu)買這一產(chǎn)品；如果產(chǎn)品與服務(wù)實(shí)際提供的利益等于游客預(yù)期的利益，游客就
10、會(huì)感到滿意，是否會(huì)繼續(xù)購(gòu)買這一產(chǎn)品，仍然具有很大的不確定性；如果產(chǎn)品與服務(wù)實(shí)際利益超過(guò)了游客預(yù)期的利益，那么游客就會(huì)非常滿意或愉快，就很有可能會(huì)繼續(xù)購(gòu)買這一產(chǎn)品與服務(wù)。愉快營(yíng)銷理念告訴我們，要培養(yǎng)出重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)的忠誠(chéng)游客，就要使游客感到非常滿意或愉快。它強(qiáng)調(diào)的是要正確處理好產(chǎn)品與服務(wù)實(shí)際提供利益與游客預(yù)期利益之間的關(guān)系。,八、關(guān)系營(yíng)銷,1,、關(guān)系營(yíng)銷理念強(qiáng)調(diào)的是以通過(guò)長(zhǎng)期努力建立長(zhǎng)期的情感與業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系為目標(biāo)，注重創(chuàng)造、保持和強(qiáng)化與游客及其他相關(guān)的強(qiáng)有力的聯(lián)系，及時(shí)處理游客反饋意見(jiàn)來(lái)維護(hù)與游客的關(guān)系，并以長(zhǎng)期的游客滿意和企業(yè)利潤(rùn)為成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而不是以短期的交易額作為成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)。目
11、前，世界旅行社的營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)從急于求成的交易營(yíng)銷向通過(guò)與顧客、供應(yīng)商及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聯(lián)系以建立長(zhǎng)期業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。,2,、企業(yè)通過(guò)與游客、批發(fā)商、零售商、代理商及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聯(lián)系，建立關(guān)系營(yíng)銷網(wǎng)。關(guān)系營(yíng)銷觀念要求企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)上通過(guò)情感、人性化服務(wù)和及時(shí)處理游客反饋的意見(jiàn)來(lái)維護(hù)與游客的關(guān)系。注重供應(yīng)鏈網(wǎng)的建立。包括采購(gòu)商、供應(yīng)商等，實(shí)現(xiàn)與合作伙伴、批發(fā)商、代理商、零售商和客戶的溝通與聯(lián)系，將因特網(wǎng)和企業(yè)的結(jié)構(gòu)和流程有機(jī)結(jié)合起來(lái)，以消除傳統(tǒng)的局限或地域的限制。,3,、通過(guò)增加游客的經(jīng)濟(jì)利益與價(jià)值利益、與游客建立穩(wěn)定、便利的聯(lián)系方式等方法，可以提高游客價(jià)值感，與游客建立強(qiáng)有力的關(guān)系。,九、綠色營(yíng)
12、銷,1.,營(yíng)銷理念的綠色化,2.,產(chǎn)品設(shè)計(jì)綠色化,3,產(chǎn)品組合綠色化,4,與旅游者交換過(guò)程的綠色化,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（,On-line Marketing,或,E-Marketing,）就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)。,按具體推廣方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可分為口碑營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、媒體營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷（,SEM,）、,Email,營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、短信營(yíng)銷、電子雜志營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷、問(wèn)答營(yíng)銷、針對(duì),B2B,商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品信息發(fā)布以及平臺(tái)營(yíng)銷等等。,十、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,實(shí)訓(xùn)模塊,根據(jù)教師指定的產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷策劃，撰寫營(yíng)銷策劃書。準(zhǔn)備,PPT,并進(jìn)行成果匯報(bào)與評(píng)價(jià)。,
旅行社營(yíng)銷策劃
