品牌管理的基本概念與方法

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1、,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,*,2001,PricewaterhouseCoopers,機(jī) 密,品牌管,理,理培訓(xùn),北京,京東方,科,科技集,團(tuán),團(tuán)有限,公,公司,追,追求卓,越,越管理-,京,京東方,組,組織提,升,升與流,程,程再造,項(xiàng),項(xiàng)目,京東方,組,組織提,升,升和流,程,程再造,項(xiàng),項(xiàng)目分,五,五個(gè)工,作,作系列,進(jìn),進(jìn)行,明確企,業(yè),業(yè)戰(zhàn)略,對(duì),對(duì)組織,要,要求,確定集,團(tuán),團(tuán)管理,模,模式,確定集,

2、團(tuán),團(tuán)總部,組,組織變,革,革方案,確定品,牌,牌經(jīng)營,本,本部組,織,織方案,總部核,心,心管理,流,流程,目標(biāo),提供,結(jié)果,核心業(yè),務(wù),務(wù)單元,營,營銷管,理,理體系,診,診斷及,方,方案設(shè),計(jì),計(jì),組織變,革,革設(shè)計(jì),2,營銷管,理,理體系,設(shè),設(shè)計(jì),3,IT,規(guī)劃,4,營銷管,理,理體系,設(shè),設(shè)計(jì)工,作,作目標(biāo),回,回顧,實(shí)施計(jì),劃,劃與培,訓(xùn),訓(xùn),5,確定,IT,技術(shù)解,決,決方案,集團(tuán)管,理,理模式,集團(tuán)總,部,部組織,變,變革方,案,案,品牌與,經(jīng),經(jīng)營本,部,部組織,方,方案,總部核,心,心管理,流,流程,行動(dòng)計(jì),劃,劃,制訂實(shí),施,施計(jì)劃,實(shí)施培,訓(xùn),訓(xùn),整合的,行,行動(dòng)計(jì),

3、劃,劃,提供培,訓(xùn),訓(xùn),信息系,統(tǒng),統(tǒng)規(guī)劃,和,和方案,建,建議,總體,IT,策略,系統(tǒng)方,案,案建議,實(shí)施計(jì),劃,劃,營銷管,理,理體系,方,方案設(shè),計(jì),計(jì)及行,動(dòng),動(dòng)計(jì)劃:,品牌管理,供應(yīng)商管理,渠道/客戶,管,管理,訂單管理,物流管理,資金結(jié)算管,理,理,營銷/銷售,隊(duì),隊(duì)伍管理,戰(zhàn)略評(píng)估,1,明確主要產(chǎn),品,品市場(chǎng)的發(fā),展,展趨勢(shì),評(píng)估并明確,京,京東方的發(fā),展,展戰(zhàn)略,分析主要產(chǎn),品,品市場(chǎng)的發(fā),展,展趨勢(shì),分析主要產(chǎn),品,品市場(chǎng)的核,心,心成功要素,評(píng)估京東方,的,的發(fā)展戰(zhàn)略,及,及其實(shí)施計(jì),劃,劃,確定京東方,的,的發(fā)展戰(zhàn)略,陳,陳述,1.品牌,與,與品牌管理,的,的基本概念,和

4、,和方法,2.品牌,管,管理流程,3.品牌,管,管理案例,內(nèi)容提要,1,.,品牌和品牌,管,管理的基本,概,概念和方法,在開始介紹,品,品牌管理之,前,前,我們先,討,討論這個(gè)問,題,題:,品牌的定義,品牌是什么?,品牌的定義,方,方法有很多,，,，普華永道,的,的品牌管理,模,模型采用簡(jiǎn),潔,潔的定義方,式,式,品牌的定義,資料來源：,普,普華永道全,球,球知識(shí)中心,品牌是喚起,人,人們對(duì)某種,產(chǎn),產(chǎn)品、服務(wù),、,、,商業(yè)團(tuán)體等,的,的認(rèn)識(shí)的各,種,種因素的總,和,和,客戶,雇員,股東,競(jìng)爭(zhēng)者,監(jiān)管部門,商業(yè)伙伴,求職者,供應(yīng)商,媒體,公眾,現(xiàn)在的品牌,管,管理定義,過去的品牌,管,管理定義

5、,品牌管理已,經(jīng),經(jīng)不再是一,個(gè),個(gè)局部的、,靜,靜態(tài)的和教,科,科書式的過,程,程，必需對(duì),品,品牌管理給,以,以全新的理,解,解,品牌管理的,過,過去和現(xiàn)在,一個(gè)市場(chǎng)、,品,品牌部門及,其,其廣告代理,商,商的功能,一個(gè)有完善,管,管理規(guī)程定,義,義的過程,一個(gè)一旦擁,有,有即可長期,保,保持優(yōu)勢(shì)的,狀,狀態(tài),一個(gè)管理大,師,師可以不必,再,再學(xué)習(xí)的技,巧,巧,一個(gè)公司整,體,體的戰(zhàn)略,一個(gè)變革管,理,理、轉(zhuǎn)型中,不,不可分割的,部,部分,一個(gè)高層管,理,理層的核心,功,功能,一個(gè)業(yè)務(wù)的,核,核心流程,一個(gè)必須聯(lián),系,系全公司以,及,及業(yè)務(wù)伙伴,的,的網(wǎng)絡(luò),一個(gè)不易保,持,持優(yōu)勢(shì)的狀,態(tài),

6、態(tài),一個(gè)永遠(yuǎn)可,以,以學(xué)習(xí)和創(chuàng),新,新的領(lǐng)域,即使現(xiàn)在，,管,管理者仍然,常,常常忽略品,牌,牌也是其資,產(chǎn),產(chǎn),品牌管理關(guān),鍵,鍵因素 1,：,：把品牌當(dāng),做,做資產(chǎn),60%的,公,公司沒有集,中,中明確的品,牌,牌推廣計(jì)劃,56%的,公,公司從未進(jìn),行,行過品牌價(jià),值,值評(píng)估,33%的,公,公司從未有,過,過正式的長,期,期品牌戰(zhàn)略,2001,品,品牌價(jià)值(,bn$),1,COCA-COLA68.9,2MICROSOFT65.1,3IBM52.8,4GE42.4,5NOKIA35.0,6INTEL34.7,7DISNEY32.6,8FORD30.1,9McDONALDs25.3,10AT&

7、T22.8,一方面,另一方面,資料來源,：,：,Interbrand,Citigroup;Kuczmaski&Associates,對(duì)京東方,的,的啟示,品牌管理,工,工作不是,魔,魔術(shù)，而,是,是可以量,化,化考核的,工,工作,品牌管理,工,工作是增,加,加公司資,產(chǎn),產(chǎn)的行為,，,，而不是,單,單純的支,出,出,品牌管理,工,工作需要,高,高層管理,的,的直接參,與,與和支持,，,，而非個(gè),別,別部門的,零,零散工作,企業(yè)的品,牌,牌作為無,形,形資產(chǎn)需,要,要經(jīng)常評(píng),估,估,如果員工,尚,尚不能為,你,你的品牌,而,而激動(dòng)，,難,難以想象,你,你的客戶,會(huì),會(huì)這樣,品牌管理,關(guān),關(guān)鍵因素

8、2：全,員,員品牌管,理,理,實(shí),際,際,上,上,大,大,部,部,分,分,世,世,界,界,級(jí),級(jí),的,的,品,品,牌,牌,持,持,有,有,者,者90%,的,的,品,品,牌,牌,的,的,推,推,廣,廣,和,和,管,管,理,理,工,工,作,作,是,是,通,通,過,過,其,其,組,組,織,織,和,和,員,員,工,工,進(jìn),進(jìn),行,行,的,的,，,，,而,而,只,只,有,有10%,是,是,通,通,過,過,對(duì),對(duì),客,客,戶,戶,進(jìn),進(jìn),行,行,宣,宣,傳,傳,完,完,成,成,的,的,-,ChrisMarcae,世,世,界,界,級(jí),級(jí),的,的,品,品,牌,牌,對(duì),京,京,東,東,方,方,的,的,啟,啟,示

9、,示,品,牌,牌,管,管,理,理,絕,絕,不,不,僅,僅,僅,僅,是,是,做,做,廣,廣,告,告,和,和,辦,辦,新,新,聞,聞,發(fā),發(fā),布,布,而,而,已,已,品,牌,牌,是,是,企,企,業(yè),業(yè),文,文,化,化,的,的,一,一,部,部,分,分,企,業(yè),業(yè),不,不,能,能,躲,躲,藏,藏,在,在,品,品,牌,牌,背,背,后,后,，,，,而,而,必,必,須,須,面,面,對(duì),對(duì),自,自,己,己,的,的,品,品,牌,牌,企,業(yè),業(yè),內(nèi),內(nèi),部,部,的,的,品,品,牌,牌,觀,觀,念,念,比,比,制,制,定,定,對(duì),對(duì),外,外,的,的,宣,宣,傳,傳,更,更,重,重,要,要,最,終,終,，,，,品,品

10、,牌,牌,管,管,理,理,是,是,全,體,體,企,企,業(yè),業(yè),員,員,工,工,的,問,問,題,題,品,牌,牌,管,管,理,理,不,不,僅,僅,僅,僅,是,是,建,建,立,立,“,“,名,名,字,字,的,的,含,含,義,義,”,”,，,，,而,而,是,是,企,企,業(yè),業(yè),的,的,一,一,種,種,核,核,心,心,競(jìng),競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng),力,力,品,牌,牌,管,管,理,理,關(guān),關(guān),鍵,鍵,因,因,素,素3,：,：,綜,綜,合,合,的,的,品,品,牌,牌,管,管,理,理,能,能,力,力,產(chǎn),品,品,服,務(wù),務(wù),市,場(chǎng),場(chǎng)/,營,營,銷,銷,產(chǎn)品的,策,策劃/,制,制造,企業(yè)的,學(xué),學(xué)習(xí)和,聯(lián),聯(lián)盟的,能,能力

11、,企業(yè)的,使,使命、,文,文化和,領(lǐng),領(lǐng)導(dǎo)風(fēng),格,格,對(duì)京東,方,方的啟,示,示,品牌管,理,理的能,力,力是一,種,種綜合,的,的能力,，,，絕非,僅,僅僅是,市,市場(chǎng)營,銷,銷能力,，,，市場(chǎng),、,、銷售,、,、品牌,推,推廣的,能,能力僅,僅,僅是冰,山,山一角,品牌管,理,理的基,礎(chǔ),礎(chǔ)是企,業(yè),業(yè)的使,命,命、文,化,化和領(lǐng),導(dǎo),導(dǎo)風(fēng)格,，,，企業(yè),高,高層的,意,意識(shí)往,往,往決定,了,了企業(yè),的,的品牌,管,管理風(fēng),格,格和模,式,式,企業(yè)的,財(cái),財(cái)務(wù)支,持,持,人力,資源,普華永,道,道品牌,管,管理能,力,力模型,對(duì)京東,方,方而言,，,，需要,借,借鑒業(yè),界,界的品,牌,牌

12、管理,經(jīng),經(jīng)驗(yàn)，,但,但不一,定,定要照,搬,搬所謂,“,“最,佳,佳模式,”,”,品牌管,理,理關(guān)鍵,因,因素4：適,合,合本企,業(yè),業(yè)的品,牌,牌管理,對(duì)京東,方,方的啟,示,示,普華永,道,道的行,業(yè),業(yè)研究,表,表明，,企,企業(yè)的,品,品牌管,理,理策略,有,有許多,類,類型，,拷,拷貝“,最,最佳模,式,式”不,一,一定能,取,取得成,功,功，對(duì),于,于有特,定,定企業(yè),文,文化背,景,景的組,織,織而言,，,，允許,的,的品牌,管,管理模,式,式是很,有,有限的,行業(yè)研,究,究表明,，,，廣告,仍,仍然是,品,品牌管,理,理中主,要,要的(,通,通常也,是,是最昂,貴,貴的),活,

13、活動(dòng)，,但,但企業(yè),品,品牌管,理,理已經(jīng),越,越來越,多,多地采,用,用非廣,告,告的方,式,式,標(biāo)識(shí)化(,ICONING),McDonalds,Coca Cola,品牌聯(lián)盟(,ALLIANCING),Nestle-Disney,Swatch-Mercedes,使命化(,MISSIONING),UPS,Daewoo,理念化(,VALUING),SONY,Virgin,時(shí)尚化(,FASHIONING),Haagen Dazs,Nike,一些,著,著名,品,品牌,管,管理,概,概念,模,模式,資料,來,來源,：,：普,華,華永,道,道全,球,球知,識(shí),識(shí)中,心,心,上述,品,品牌,管,管理,中,

14、中的,核,核心,問,問題,對(duì),對(duì)品,牌,牌管,理,理流,程,程提,出,出了,具,具體,的,的要,求,求,品牌,管,管理,流,流程,應(yīng),應(yīng)當(dāng),解,解決,的,的問,題,題,把品,牌,牌當(dāng),做,做資,產(chǎn),產(chǎn),全員,品,品牌,管,管理,綜合,的,的品,牌,牌管,理,理能,力,力,適合,本,本企,業(yè),業(yè)的,品,品牌,管,管理,品牌,管,管理,中,中必,須,須圍,繞,繞提,升,升品,牌,牌價(jià),值,值進(jìn),行,行,品牌,管,管理,必,必須,建,建立,在,在對(duì),品,品牌,價(jià),價(jià)值,的,的評(píng),估,估基,礎(chǔ),礎(chǔ)上,品牌,管,管理,流,流程,必,必須,是,是量,化,化的,能,能夠,考,考核,的,的,品牌,管,管理,流

15、,流程,必,必須,解,解決,職,職責(zé),分,分配,WDW(whodowhat),的問,題,題,品牌,管,管理,流,流程,必,必須,涉,涉及,企,企業(yè),所,所有,相,相關(guān),部,部門,企業(yè),高,高層,領(lǐng),領(lǐng)導(dǎo),必,必須,參,參與,品,品牌,管,管理,流,流程,確定,品,品牌,管,管理,流,流程,的,的執(zhí),行,行人,員,員的,能,能力,要,要求,各相,關(guān),關(guān)部,門,門如,何,何配,合,合執(zhí),行,行品,牌,牌管,理,理流,程,程,品牌,管,管理,流,流程,需,需要,符,符合,京,京東,方,方的,企,企業(yè),戰(zhàn),戰(zhàn)略,品牌,管,管理,流,流程,設(shè),設(shè)計(jì),需,需要,符,符合,京,京東,方,方的,現(xiàn),現(xiàn)狀,品牌

16、,管,管理,流,流程,需,需要,適,適應(yīng),京,京東,方,方的,企,企業(yè),文,文化,討論,問,問題:,品牌,管,管理,關(guān),關(guān)鍵,因,因素,討,討論,你知,道,道京,東,東方,品,品牌,的,的含,義,義嗎?,2,.,品牌,管,管理,流,流程,培育,品,品牌,文化,制定/實(shí),施,施,品牌,計(jì),計(jì)劃,品牌,內(nèi),內(nèi)容,規(guī)劃,制定,品,品牌,承諾,品牌,管,管理,的,的高,層,層流,程,程是,一,一個(gè),循,循環(huán),的,的過,程,程,品牌,管,管理,的,的高,層,層流,程,程,品牌,評(píng),評(píng)估,了解,企,企業(yè),品,品牌,的,的現(xiàn),狀,狀如,何,何,了解,企,企業(yè),品,品牌,管,管理,工,工作,的,的成,績,績和,起,起點(diǎn),品牌,推,推廣,部,部,企業(yè),策,策劃,部,部門,外部,研,研究,機(jī),機(jī)構(gòu),目的,參與,部門,從顧,客,客的,角,角度,重,重新,審,審視,企,企業(yè),的,的愿,景,景，,建,建立,一,一種,長,長期,的,的價(jià),值,值導(dǎo),向,向,企業(yè),高,高層,領(lǐng),領(lǐng)導(dǎo),品牌,推,推廣,部,部,企業(yè),策,策劃,部,部門,制定,品,品牌,的,的完,整,整規(guī),劃,劃，,完,完成,品,品牌,內(nèi),內(nèi)容,的,的各