品牌個(gè)性的塑造

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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),2021/2/8,#,第4章 營銷渠道的設(shè)計(jì),知識(shí)要求,營銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序；,營銷渠道目標(biāo)及任務(wù)的表述方式；,影響營銷渠道設(shè)計(jì)的宏觀經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會(huì)文化及技術(shù)因素；,影響營銷渠道設(shè)計(jì)的需求、供給及競爭因素；,營銷渠道結(jié)構(gòu)所涉及的渠道長度、密度、中間商類型；,評(píng)估與選擇渠道結(jié)構(gòu)的基本方法。,分銷渠道結(jié)構(gòu)圖,縱向圖：,顧客,分銷商網(wǎng)絡(luò),直接銷售,生產(chǎn)商,直接營銷,一、渠道設(shè)計(jì)含義和內(nèi)容,根據(jù)環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略,渠道目標(biāo)、渠道結(jié)構(gòu)、,管理辦法、渠道政策,進(jìn)行規(guī)劃的活動(dòng)。,包括：新渠道設(shè)計(jì)和,根據(jù)市場(chǎng)變化對(duì)對(duì)渠道,

2、的改進(jìn)。,多樣,化,市場(chǎng),開發(fā),產(chǎn)品,開發(fā),市場(chǎng),滲透,市場(chǎng),老市場(chǎng),新市場(chǎng),產(chǎn)品,老產(chǎn)品,新產(chǎn)品,渠道選擇,安索夫模型,市場(chǎng)滲透：增加銷售網(wǎng)點(diǎn)。,市場(chǎng)開發(fā)：為現(xiàn)有產(chǎn)品尋求新市場(chǎng)，可用原有,模型，也可以用新的。,產(chǎn)品開發(fā)：根據(jù)產(chǎn)品差異，確定渠道模型。,多樣化：設(shè)計(jì)新渠道。,渠道設(shè)計(jì)原則,顧客導(dǎo)向,高效通暢,低成本或高銷售額,穩(wěn)定性,發(fā)揮優(yōu)勢(shì),品牌、價(jià)格,可控性,適度覆蓋,渠道設(shè)計(jì)實(shí)務(wù),接近終端,市場(chǎng)覆蓋,精耕細(xì)作,先入為主,爭取控制,適時(shí)變化,高效投資自建還是外購、直、分、有、無,1.,順暢,最基本的功能，以短渠道較為適宜,2.,增大流量,追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進(jìn),3.,便利,應(yīng)最大限度

3、地貼近消費(fèi)者，廣泛布點(diǎn)，靈活經(jīng)營,4.,開拓市場(chǎng),一般較多地倚重經(jīng)銷商、代理商，待站穩(wěn)腳跟之后，再組建自己的網(wǎng)絡(luò),5.,提高市場(chǎng)占有率,渠道保養(yǎng)至關(guān)重要,渠道設(shè)計(jì)目標(biāo),6.,擴(kuò)大品牌知名度,就是爭取和維系客戶對(duì)品牌的信任度與忠誠度,7.,經(jīng)濟(jì)性,要考慮渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益,8.,市場(chǎng)覆蓋面積及密度,多家分銷和密集分銷,9.,控制渠道,廠家應(yīng)扎扎實(shí)實(shí)地培植自身能力，以管理、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌或所有權(quán)掌握渠道主動(dòng)權(quán),優(yōu)點(diǎn)及適用范圍,缺點(diǎn)及基本要求,長渠道,市場(chǎng)覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì)；一般消費(fèi)品銷售較為適宜；減輕廠家費(fèi)用壓力。,廠家對(duì)渠道的控制程度較低；增

4、加了服務(wù)水平的差異性；加大了對(duì)中間商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作量。,短渠道,廠家對(duì)渠道的控制程度較高；專用品、時(shí)尚品及顧客密度大的市場(chǎng)區(qū)域較為適宜。,廠家要承擔(dān)大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源；市場(chǎng)覆蓋面較窄。,渠道渠道類型,獨(dú)家型,在既定市場(chǎng),區(qū),區(qū)域內(nèi)每一,渠,渠道層次只,有,有一個(gè)中間,商,商運(yùn)作。,市場(chǎng)競爭程,度,度低；廠家,與,與經(jīng)銷商關(guān),系,系較為密切,；,；適宜專用,品,品和特殊品,分,分銷。,因缺乏競爭,，,，顧客的滿,意,意度可能會(huì),受,受到影響；,經(jīng),經(jīng)銷商對(duì)廠,家,家的反控力,較,較強(qiáng)。,密集型,凡符合廠家,最,最低要求的,中,中間商均可,參,參與分銷。,市場(chǎng)覆蓋率,高,高

5、；比較適,用,用于便利品,分,分銷。,市場(chǎng)競爭激,烈,烈，導(dǎo)致市,場(chǎng),場(chǎng)混亂，破,壞,壞了廠家的,營,營銷意圖；,渠,渠道管理成,本,本較高。,選擇型,從入圍者中,選,選擇一部分,作,作為經(jīng)銷商,。,。,通常介于獨(dú),家,家型分銷和,密,密集型分銷,之,之間。,營銷渠道設(shè),計(jì),計(jì)的程序,消費(fèi)者對(duì)服,務(wù),務(wù)的需要,確認(rèn)渠道目,標(biāo),標(biāo),明確渠道策,略,略,制定可行的,渠,渠道結(jié)構(gòu),評(píng)估影響渠,道,道結(jié)構(gòu)的因,素,素,選擇渠道成,員,員,選擇渠道結(jié),構(gòu),構(gòu),確定渠道方,案,案,企業(yè)資源,產(chǎn)品特點(diǎn),市場(chǎng)特點(diǎn),行業(yè)背景,科特勒渠道,設(shè),設(shè)計(jì)程序,設(shè)計(jì)模型：,顧客服務(wù)產(chǎn)出水平,渠道目標(biāo)和結(jié)構(gòu),渠道方案評(píng)價(jià),

6、識(shí)別渠道方案,渠道方案,服務(wù)產(chǎn)出：,批,批量大小、,等,等待時(shí)間,產(chǎn)品品種、,服,服務(wù)支持,目標(biāo)：（巴,克,克林）服務(wù),成,成本、銷售,額,額、市場(chǎng)份,額,額,中間商類型,識(shí)別方案（,確,確定幾套方,案,案）,中,中間商機(jī)構(gòu),數(shù),數(shù)目,中間商條件,和,和責(zé)任,經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn),方案評(píng)估：,控,控制,標(biāo),標(biāo)準(zhǔn),適應(yīng)性,渠道設(shè)計(jì),渠道是企業(yè),的,的戰(zhàn)略性要,素,素,渠道改進(jìn)的,必,必要,渠道對(duì)企業(yè),的,的成功與否,具,具有,全局性和長,遠(yuǎn),遠(yuǎn)性的影響,“成也渠道,，,，敗也渠道,”,”,思考：企業(yè),何,何時(shí)需要進(jìn),行,行渠道設(shè)計(jì),？,？,確定渠道目,標(biāo),標(biāo)與任務(wù),制定渠道目,標(biāo),標(biāo),穩(wěn)定銷售,暢通高效,促

7、銷溝通,市場(chǎng)戰(zhàn)略,目標(biāo)的一致,性,性,戰(zhàn)略目標(biāo),營銷目標(biāo),渠道目標(biāo),產(chǎn)品目標(biāo),定價(jià)目標(biāo),促銷目標(biāo),渠道目標(biāo)通,常,常以公司如,何,何、何時(shí)、,何,何地使其產(chǎn),品,品到達(dá)目標(biāo),顧,顧客來表述,！,！,渠道的主要,任,任務(wù),銷售,新產(chǎn)品市場(chǎng),推,推廣；現(xiàn)有,產(chǎn),產(chǎn)品的推廣,；,；向最終消,費(fèi),費(fèi)者促銷；,建,建立零售展,廳,廳；價(jià)格談,判,判與銷售形,式,式的確定。,渠道支持,市場(chǎng)調(diào)研；,地,地區(qū)市場(chǎng)信,息,息共享；向,顧,顧客提供信,息,息；與最終,消,消費(fèi)者洽談,；,；選擇經(jīng)銷,商,商；培訓(xùn)經(jīng),銷,銷商的員工,。,。,渠道的主要,任,任務(wù)內(nèi)容舉,例,例,物流,存貨；訂單,處,處理；產(chǎn)品,運(yùn),運(yùn)

8、輸；與最,終,終消費(fèi)者的,信,信用交易；,向,向顧客報(bào)單,；,；單據(jù)處理,。,。,產(chǎn)品修正與,售,售后服務(wù),提供技術(shù)服,務(wù),務(wù)；調(diào)整產(chǎn),品,品以滿足顧,客,客需求；產(chǎn),品,品維護(hù)與修,理,理；處理退,貨,貨；處理取,消,消訂貨。,風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān),存貨融資；,向,向最終消費(fèi),者,者提供信用,；,；存貨的所,有,有權(quán)；產(chǎn)品,義,義務(wù)；倉儲(chǔ),設(shè),設(shè)施投資。,制定、評(píng)估,與,與選擇營,銷,銷渠道結(jié)構(gòu),在確定渠道,目,目標(biāo)及,任務(wù)之后，,需,需要制,定可行的渠,道,道結(jié)構(gòu),方案，并且,對(duì),對(duì)影響渠道,結(jié),結(jié)構(gòu)的相關(guān),因,因素進(jìn)行評(píng),價(jià),價(jià)，最后根,據(jù),據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果,選,選出最優(yōu)的,渠,渠道結(jié)構(gòu)。,制定可行的,渠

9、,渠道目標(biāo)需,要,要對(duì)如下三,個(gè),個(gè)關(guān)鍵變量,進(jìn),進(jìn)行決策：,渠道的長度,中間商的層,次,次數(shù),渠道的寬度,同級(jí)中間商,的,的數(shù)量,渠道中中間,商,商的類型,不同的商業(yè),形,形態(tài),制 定,生產(chǎn)制造商,分銷商1,分銷商2,分銷商3,分銷商1,1,分銷商1,2,分銷商2,1,分銷商3,1,渠道的寬度,渠道的長度,中間商類型,消費(fèi)者,渠道長度因,素,素,產(chǎn)品單價(jià),產(chǎn)品特性,購買者差異,與顧客空間距離,顧客分布,定單,服務(wù)水平,季節(jié)差異,購買頻率,制造商能力,高,大,低,小,分散,長,大,耐用,低,弱,低,小,高,大,短,集中,小,易損,高,強(qiáng),渠 道 長,渠 道 短,購買頻率,單價(jià),品牌忠誠,服務(wù)水

10、平,產(chǎn)品特性,密度的因素,獨(dú)家,選,選擇,密,密集,低,高,低,高,高,高,高,低,低,低,低,高,評(píng)估影響渠,道,道結(jié)構(gòu)的因,素,素,間接渠道環(huán),境,境,需求、供給,和,和競爭分析,直接渠道環(huán),境,境,案例：奧康,鞋,鞋業(yè)的復(fù)合,渠,渠道,賣出去才是,硬,硬道理,直營專賣店,+,加盟專賣店,1,、市場(chǎng)背景,和,和企業(yè)背景,：,：國內(nèi)鞋業(yè),需,需求相對(duì)飽,和,和，競爭激,烈,烈，主要表,現(xiàn),現(xiàn)在品牌、,價(jià),價(jià)格、產(chǎn)品,、,、渠道方面,。,。長期以來,鞋,鞋業(yè)流通普,遍,遍采取多級(jí),代,代理制。大,商,商場(chǎng)成為品,牌,牌競爭的陣,地,地，強(qiáng)勢(shì)品,牌,牌的戰(zhàn)略是,“,“進(jìn)名城，,入,入名店、唱,主

11、,主角、創(chuàng)一,流,流?！?溫州鞋業(yè)聲,譽(yù),譽(yù)欠佳，企,業(yè),業(yè)規(guī)模小，,經(jīng),經(jīng)常遭到經(jīng),銷,銷商的拒賣,。,。,問建立何種,渠,渠道？,渠道案例,啤酒的渠,道,道擴(kuò)張,L,啤酒擴(kuò)張的,困,困惑,L,啤酒是河北,省,省的區(qū)域品,牌,牌，具有較,高,高的知名度,，,，而且擁有,一,一支強(qiáng)大的,營,營銷隊(duì)伍，,在,在當(dāng)?shù)貞{借,其,其深厚的歷,史,史背景，較,低,低的價(jià)格，,良,良好的市場(chǎng),運(yùn),運(yùn)作和公共,關(guān),關(guān)系，在當(dāng),地,地,30,余個(gè)品牌中,市,市場(chǎng)銷量和,市,市場(chǎng)占有率,始,始終在全省,名,名列第一。,2009,年為了謀求,更,更大的市場(chǎng),份,份額，是,L,從區(qū)域品牌,擴(kuò),擴(kuò)展為全國,品,品牌，

12、考慮,到,到附近地區(qū),對(duì),對(duì)產(chǎn)品的接,受,受程度較大,，,，,L,計(jì)劃先以周,邊,邊幾個(gè)省委,重,重點(diǎn)突破對(duì),象,象，展開了,強(qiáng),強(qiáng)大的促銷,攻,攻勢(shì)，經(jīng)調(diào),查,查發(fā)現(xiàn)這這,幾,幾個(gè)省的啤,酒,酒競爭沒有,河,河北省這樣,激,激烈，沒有,能,能夠一統(tǒng)市,場(chǎng),場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品,牌,牌，因此根,據(jù),據(jù)當(dāng)?shù)仄【?行,行業(yè)的情況,，,，將,L,的價(jià)格降到,了,了同等產(chǎn)品,的,的最低價(jià)，,同,同時(shí)按照常,規(guī),規(guī)做法，在,產(chǎn),產(chǎn)品進(jìn)入市,場(chǎng),場(chǎng)后采取“,全,全面出擊”,的,的戰(zhàn)略，在,渠,渠道上廣度,、,、深度和鋪,貨,貨率上全面,展,展開，超市,、,、餐飲、專,賣,賣店同時(shí)發(fā),起,起進(jìn)攻。,為了強(qiáng)化品,牌,牌

13、，將原來,的,的“暢飲一,方,方”改為一,幅,幅趣味漫畫,，,，體現(xiàn)品牌,的,的歷史優(yōu)勢(shì),，,，在所有終,端,端進(jìn)行張貼,、,、宣傳；,L,企業(yè)不惜重,金,金進(jìn)行促銷,：,：買贈(zèng)活動(dòng),，,，終端采取,購,購買一定數(shù),量,量的產(chǎn)品贈(zèng),相,相同產(chǎn)品，,在,在餐飲終端,采,采取買一贈(zèng),一,一方式，在,渠,渠道上采取,了,了有獎(jiǎng)銷售,，,，即渠道商,或,或餐飲購進(jìn),一,一定數(shù)量的,產(chǎn),產(chǎn)品，可以,享,享受食用油,等,等促銷禮品,獎(jiǎng),獎(jiǎng)（提貨獎(jiǎng),）,）；同時(shí)在,擴(kuò),擴(kuò)張區(qū)域招,收,收了一批年,輕,輕的銷售人,員,員，采取較,高,高的績效報(bào),酬,酬提高積極,性,性，,L,的市場(chǎng)經(jīng)理,認(rèn),認(rèn)為青年人,具,具

14、有活力和,激,激情，并且,具,具有可塑性,，,，之后又從,本,本部調(diào)來一,批,批有經(jīng)驗(yàn)的,優(yōu),優(yōu)秀人員負(fù),責(zé),責(zé)不同區(qū)域,的,的市場(chǎng)開發(fā),，,，并對(duì)新成,員,員進(jìn)行培訓(xùn),。,。,L,企業(yè)的品牌,擴(kuò),擴(kuò)展幾乎把,4P,都用上了，,但,但是出人意,料,料的是除了,在,在促銷期間,L,的銷量正常,外,外，隨后銷,售,售一直處于,低,低迷狀態(tài)，,企,企業(yè)不滿意,，,，經(jīng)銷商抱,怨,怨說：“產(chǎn),品,品品牌影響,力,力太弱，進(jìn),入,入市場(chǎng)又晚,，,，競品非常,強(qiáng),強(qiáng)勢(shì)，阻力,太,太大?！?在強(qiáng)勢(shì)如林,的,的本省,L,能夠無往不,勝,勝，成為行,業(yè),業(yè)老大，但,在,在市場(chǎng)擴(kuò)張,中,中卻遭遇如,此,此慘痛的失

15、,敗,敗，情況更,嚴(yán),嚴(yán)重的是由,于,于,L,把重心放在,向,向外擴(kuò)張上,，,，另外兩個(gè),二,二線品牌產(chǎn),品,品乘虛而入,，,，挖走了,L,的一批優(yōu)秀,的,的銷售人員,，,，大舉進(jìn)攻,，,，加強(qiáng)促銷,，,，舉辦各種,活,活動(dòng)，銷量,超,超過,L,產(chǎn)品，動(dòng)搖,了,了,L,的基礎(chǔ)，為,此,此,L,企業(yè)高層產(chǎn),生,生了分歧，,一,一種觀點(diǎn)認(rèn),為,為應(yīng)該收縮,戰(zhàn),戰(zhàn)場(chǎng)，奪回,本,本部的市場(chǎng),地,地位，避免,更,更大損失，,另,另一種觀點(diǎn),認(rèn),認(rèn)為不能半,途,途而廢，否,則,則損失更大,，,，在周邊市,場(chǎng),場(chǎng)站住腳后,，,，,L,品牌的影響,力,力自然會(huì)擴(kuò),大,大到本省，,再,再回師本部,奪,奪回失去的

16、,市,市場(chǎng)是上策,。,。,1,、假如你是,L,企業(yè)的市場(chǎng),負(fù),負(fù)責(zé)人，面,對(duì),對(duì)這種情況,，,，你如何選,擇,擇？,2,、,L,企業(yè)的問題,出,出在哪里？,3,、在這樣的,困,困境下如何,突,突圍？,注：五糧液,集,集團(tuán)在衡水,地,地區(qū)犯過同,樣,樣錯(cuò)誤。,“廠商聯(lián)合,，,，引廠入店,”,”,承租國營商,場(chǎng),場(chǎng)柜臺(tái)，自,產(chǎn),產(chǎn)自銷，開,設(shè),設(shè)“店中店,”,”和“專柜,”,”。,問：如此設(shè),計(jì),計(jì)是否可行,？,？,企業(yè),商場(chǎng),店中店,專柜,消費(fèi)者,多級(jí)分銷商,問題：,商場(chǎng)不太容,易,易接受“廠,商,商聯(lián)合”的,模,模式。,商場(chǎng)是品牌,云,云集之地，,競,競爭激烈。,受行業(yè)影響,商,商場(chǎng)萎縮。,批

17、發(fā)業(yè)萎縮,，,，渠道扁平,化,化。,新興流通業(yè),態(tài),態(tài)出現(xiàn)。,問：渠道應(yīng),怎,怎樣選擇？,新的渠道選,擇,擇,鞋類商品具,有,有季節(jié)性強(qiáng),、,、批量小、,服,服務(wù)性強(qiáng)。,連鎖在中國,發(fā),發(fā)展迅速，,可,可借鑒賣當(dāng),勞,勞的模式。,企業(yè)向國內(nèi),推,推出了奧康,、,、康龍、美,麗,麗佳人，奧,康,康定位與工,薪,薪階層,A,、,B,級(jí)市場(chǎng)、康,龍,龍大眾休閑,C,級(jí)市場(chǎng)、美,麗,麗佳人定位,于,于,A,級(jí)白領(lǐng)女性,。,。,渠道建設(shè)：,產(chǎn)品形象差,異,異，應(yīng)走多,渠,渠道。,強(qiáng)化對(duì)終端,的,的控制。,問：如何進(jìn),行,行渠道布局,？,？,新渠道建設(shè),1,、奧康在占,據(jù),據(jù)商場(chǎng)的同,時(shí),時(shí)，主要走,連,

18、連鎖專賣網(wǎng),絡(luò),絡(luò)，占領(lǐng)二,、,、三級(jí)市場(chǎng),，,，由于消費(fèi),者,者量大面廣,，,，零售點(diǎn)多,設(shè),設(shè)在繁華商,業(yè),業(yè)街。,2,、康龍的消,費(fèi),費(fèi)群體注重,價(jià),價(jià)格與款式,，,，主攻農(nóng)村,市,市場(chǎng),專賣為主、,代,代理為附，,零,零售點(diǎn)設(shè)在,鄉(xiāng),鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主要,街,街道和城市,的,的普通商業(yè),街,街。,3,、美麗佳人,滿,滿足女性時(shí),尚,尚要求，主,攻,攻方向是大,城,城市,和沿海開放,城,城市中白領(lǐng),女,女性經(jīng)常光,顧,顧的品牌店,和,和繁華商業(yè),街,街中注重品,牌,牌的大商場(chǎng),。,。,4,、為強(qiáng)化終,端,端控制力采,取,取垂直渠道,系,系統(tǒng)，垂直,渠,渠道系統(tǒng)已,成,成為主流分,銷,銷形式。奧,康

19、,康設(shè)立營銷,總公司，由,總,總公司在全,國,國設(shè)立省級(jí),分,分公司，省,級(jí),級(jí)以下設(shè)辦,事,事處，負(fù)責(zé),對(duì),對(duì)終端的管,理,理和供貨。,5,、要求專賣,店,店“統(tǒng)一形,象,象、統(tǒng)一品,牌,牌、統(tǒng)一管,理,理,統(tǒng)一服務(wù)”,，,，連鎖專賣,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)由直營,店,店和特許加,盟,盟店兩部分,組,組成，直營,店,店為開路先,鋒,鋒，直營店,與特許加盟,的,的比例為,1,：,2,，直營店的,作,作用是對(duì)加,盟,盟店進(jìn)行管,理,理的經(jīng)驗(yàn)來,源,源；防范來,自,自代理商的,風(fēng),風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)市,場(chǎng),場(chǎng)開發(fā)起模,范,范作用，“,開,開設(shè)一個(gè)，,成,成功一個(gè)；,鞏,鞏固一個(gè)，,帶,帶動(dòng)一片”,；,；處理存貨,和,和促

20、銷。,思考,作為渠道設(shè),計(jì),計(jì)，案例中,還,還缺少什么,內(nèi),內(nèi)容和,步驟？,要求：畫出,結(jié),結(jié)構(gòu)圖,送貨流程圖,結(jié)構(gòu)圖：,送貨通知,倉儲(chǔ),運(yùn)輸,出庫單,運(yùn)輸單,確定運(yùn)費(fèi),分揀核對(duì),組織運(yùn)輸,包裝標(biāo)簽,客戶,評(píng)估影響渠,道,道結(jié)構(gòu)的因,素,素,1,、市場(chǎng)因素,市場(chǎng)區(qū)域,市場(chǎng)規(guī)模,市場(chǎng)密度,市場(chǎng)行為,2、消費(fèi)者,行,行為,3,、產(chǎn)品因素,體積,保存時(shí)間,單位價(jià)值,標(biāo)準(zhǔn)化程度,技術(shù)要求,鋪貨要求,4,、公司因素,規(guī)模,實(shí)力,管理水平,目標(biāo),5,、中間商因,素,素,可獲得性,成本,服務(wù),所處環(huán)境,行為特點(diǎn),營銷渠道,評(píng),評(píng)價(jià),案例：豐田,渠,渠道的演變,1930,1940,年代,豐田創(chuàng)始人,豐田左吉,

21、1933,年,9,月在“東京,自,自動(dòng)紡織公,司,司”設(shè)置了,汽,汽車工業(yè)部,，,，研制第一,輛,輛,A,型車,福特和通用,分,分別在,1925,年和,1926,年進(jìn)日本，,因,因無力與福,特,特和通用競,爭,爭，提出三,種,種渠道方案,：,：,1,、特許連鎖,2,、讓銷售進(jìn),口,口車的經(jīng)銷,商,商同時(shí)銷售,日,日本車,3,、自建直營,連,連鎖,案例：豐田,渠,渠道的演變,5060,年代日本復(fù),興,興,產(chǎn)銷分離，,成,成立獨(dú)立的,豐,豐田汽車販,賣,賣公司，采,用,用連鎖經(jīng)營,，,，“一縣一,店,店”，后推,出,出“豐田寵,兒,兒”，基本,確,確立了“地,域,域限制和多,渠,渠道并存”,模,模

22、式。,“一升的容,器,器只能裝一,升,升水，想多,裝,裝就增加容,器,器”,案例：豐田,渠,渠道的演變,高速成長的,60,年代,日本經(jīng)濟(jì)高,速,速發(fā)展，汽,車,車大眾化時(shí),代,代到來，豐,成,成立了專銷,經(jīng),經(jīng)濟(jì)型車的,“,“,Pnblica”,既“豐田花,冠,冠”銷售店,，,，小規(guī)模多,店,店鋪，同時(shí),銷,銷售其它品,牌,牌。但是，,遭,遭遇失敗，,原,原因是家訪,式,式銷售引起,經(jīng),經(jīng)銷商惡性,競,競爭。,案例：豐田,渠,渠道的演變,穩(wěn)定成長的,70,年代,個(gè)性時(shí)代,產(chǎn)品品種增,多,多，產(chǎn)品線,迅,迅速擴(kuò)展，,豐,豐田推出了,“,1,店,2,車制”，高,速,速成長時(shí)期,迅,迅速擴(kuò)張的,店,

23、店鋪已成為,了,了包袱，特,別,別是,74,年石油危機(jī),和,和,75,年排量限制,，,，汽車市場(chǎng),消,消沉，開始,注,注重經(jīng)銷商,質(zhì),質(zhì)量。,案例：豐田,渠,渠道的演變,被泡沫淹沒,的,的,80,年代,80,年建立了第,五,五條渠道,豐田威斯特,，,，目的是,改變銷售方,式,式。,82,年合并“豐,田,田汽販”，,靠,靠,5,條渠道壟斷,國,國內(nèi)市場(chǎng)。,85,年“廣場(chǎng)協(xié),議,議”日元升,值,值,，開拓國外,市,市場(chǎng)（美國,）,）,案例：豐田,渠,渠道的演變,90,年代的渠道,改,改革,經(jīng)過泡沫經(jīng),濟(jì),濟(jì)的打擊，,豐,豐田逐步恢,復(fù),復(fù)，,90,年代后,為了適應(yīng)市,場(chǎng),場(chǎng)細(xì)化的需,求,求開始了一

24、,系,系列的改革,：,：,將“豐田奧,特,特”與“,Netz,豐田”合并,，,，改稱“,Netz”,，將,“豐田”標(biāo),記,記隱去，目,的,的是實(shí)現(xiàn)渠,道,道差別化。,至此豐田共,有,有,5,條渠道：,豐田,經(jīng)理級(jí)客戶,豐田寵兒,白領(lǐng),豐田花冠,工薪,“,Netz”,市場(chǎng)細(xì)分的,體,體會(huì),雷克薩斯,北美高檔車,后在（,SCION,）產(chǎn)品上進(jìn),入,入所有其它,渠,渠道，同其,它,它品牌同店,銷,銷售。,作業(yè)：論文,（,（標(biāo)準(zhǔn)稿紙,，,，,1000,字以上）,從豐田渠道,的,的演變中我,們,們學(xué)到了什,么,么？,課程設(shè)計(jì)要,求,求：,按照營銷策,劃,劃的分組和,產(chǎn),產(chǎn)品進(jìn)行渠,道,道設(shè)計(jì)。,設(shè)計(jì)按照

25、大,綱,綱要求去做,。,。,各組組長要,認(rèn),認(rèn)真負(fù)責(zé)，,有,有工作記錄,，,，對(duì)組內(nèi)每,個(gè),個(gè)成員給出,貢,貢獻(xiàn)權(quán)重。,設(shè)計(jì)時(shí)間為,2,周，地點(diǎn)上,課,課教室，按,上,上課要求出,勤,勤。,課程設(shè)計(jì)大,綱,綱：,1,、市場(chǎng)環(huán)境,及,及企業(yè)分析,分,分析，確定,渠,渠道戰(zhàn)略（,10,分）,2,、明確渠道,目,目標(biāo)。（,10,分）,3,、確定渠道,任,任務(wù)。（,10,分）,4,、需求及競,爭,爭分析。（,15,分）,5,、渠道結(jié)構(gòu),圖、文字說,明,明、選擇中,間,間商。,（,40,分）,6,、渠道評(píng)價(jià),。,。（,15,分）,課程設(shè)計(jì)任,務(wù),務(wù)指導(dǎo)書,1,、,市場(chǎng)環(huán)境及,企,企業(yè)分析分,析,析，確定

26、渠,道,道戰(zhàn)略。,宏觀與行業(yè),的,的環(huán)境分析,，,，農(nóng)村、城,市,市的不同,工業(yè)加工企,業(yè),業(yè)和消費(fèi)品,生,生產(chǎn)企業(yè)的,不,不同,直銷、分銷,、,、長渠道、,短,短渠道等，,以,以渠道,模,模式體現(xiàn),，,，如總代理,模,模式、自建,模,模式等。,例：奧康鞋,業(yè),業(yè)的復(fù)合渠,道,道,課程設(shè)計(jì)任,務(wù),務(wù)指導(dǎo)書,2,、,確定渠道目,標(biāo),標(biāo),市場(chǎng)目標(biāo),占領(lǐng)市場(chǎng)、,目,目標(biāo)顧客,市場(chǎng)區(qū)域,銷售范圍,市場(chǎng)份額,競爭,銷售目標(biāo),一定時(shí)期銷,售,售量,課程設(shè)計(jì)任,務(wù),務(wù)指導(dǎo)書,3,、,確定渠道任,務(wù),務(wù),（,1,）推銷：,新產(chǎn)品市場(chǎng),推,推廣、現(xiàn)有,產(chǎn),產(chǎn)品推廣、,向,向最終消費(fèi),者,者促銷、建,立,立零售展

27、廳,、,、價(jià)格談判,與,與銷售形式,的,的確定,（,2,）物流：,存貨、訂單,處,處理、產(chǎn)品,運(yùn),運(yùn)輸、與最,終,終消費(fèi)者的,信,信用交易、,向,向顧客報(bào)單,、,、單據(jù)處理,課程設(shè)計(jì)任,務(wù),務(wù)指導(dǎo)書,（,3,）渠道支持,：,：,市場(chǎng)調(diào)研、,地,地區(qū)市場(chǎng)信,息,息共享、向,顧,顧客提供市,場(chǎng),場(chǎng)信息、與,最,最終消費(fèi)者,洽,洽談、選擇,經(jīng),經(jīng)銷商、培,訓(xùn),訓(xùn)經(jīng)銷商的,員,員工,（,4,）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān),：,：,存貨融資、,向,向最終消費(fèi),者,者提供信用,、,、存貨的所,有,有權(quán)、產(chǎn)品,義,義務(wù)、倉儲(chǔ),實(shí),實(shí)施投資,課程設(shè)計(jì)任,務(wù),務(wù)指導(dǎo)書,（,5,）回款：（,可,可在渠道政,策,策中考慮）,銷售形式（

28、,特,特許、代理,、,、經(jīng)銷、購,銷,銷等）、回,款,款,途徑、回款,周,周期、回款,率,率等。,（,6,）產(chǎn)品修正,與,與售后服務(wù),：,：,提供技術(shù)服,務(wù),務(wù)、調(diào)整產(chǎn),品,品以滿足顧,客,客需求、產(chǎn),品,品維護(hù)與修,理,理、處理退,貨,貨、處理取,消,消訂單,（,7,）信息：可,以,以單列,課程設(shè)計(jì)任,務(wù),務(wù)指導(dǎo)書,4,、,需求及競爭,分,分析,購買批量,大客戶、中,小,小客戶,空間便利,售前與售后,，,，快速消費(fèi),品,品對(duì),售前與售后,的,的空間便利,要,要求高,等待時(shí)間,中小客戶對(duì),等,等待時(shí)間要,求,求高,大客戶對(duì)售,后,后等待時(shí)間,要,要求高,課程設(shè)計(jì)任,務(wù),務(wù)指導(dǎo)書,選擇范圍,中小

29、客戶對(duì),選,選擇范圍要,求,求高，大客,戶,戶對(duì)對(duì)選,擇,擇范圍對(duì)選,擇,擇范圍要求,中,中。,服務(wù)支持,中小客戶對(duì),服,服務(wù)支持要,求,求低,大客戶對(duì)服,務(wù),務(wù)支持要求,高,高。,課程設(shè)計(jì)任,務(wù),務(wù)指導(dǎo)書,競爭分析：,競爭對(duì)手所,用,用的渠道及,特,特點(diǎn)，競爭,對(duì),對(duì)手的,市場(chǎng)占領(lǐng)情,況,況，市場(chǎng)份,額,額，渠道封,閉,閉性,供給及缺口,分,分析：,供給分析就,是,是各個(gè)流程,由,由誰完成輸,出,出（任務(wù)分,配,配）,缺口分析是,最,最優(yōu)渠道設(shè),計(jì),計(jì)與現(xiàn)有渠,道,道之間的差,距,距,課程設(shè)計(jì)任,務(wù),務(wù)指導(dǎo)書,5,、渠道結(jié)構(gòu),圖、文字說,明,明、中間商,渠道長度：,考慮因素,市場(chǎng)范圍、,產(chǎn),

30、產(chǎn)品、中間,商,商,企業(yè)自身?xiàng)l,件,件,渠道寬度,密集分銷、,選,選擇分銷、,獨(dú),獨(dú)家,分銷,課程設(shè)計(jì)任,務(wù),務(wù)指導(dǎo)書,6,、渠道評(píng)價(jià),評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：,經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn),成本、銷售,量,量、利潤,控制標(biāo)準(zhǔn),對(duì)中間商控,制,制和對(duì)終端,控制,適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn),環(huán)境的穩(wěn)定,性,性、資產(chǎn)的,專有性等,課程設(shè)計(jì)任,務(wù),務(wù)指導(dǎo)書,6,、渠道評(píng)價(jià),評(píng)價(jià)影響因,素,素：,顧客特點(diǎn),數(shù)量、集中,度,度、購買行,為,為,產(chǎn)品特點(diǎn),技術(shù)性、產(chǎn),品,品保持時(shí)間,時(shí)尚性、單,價(jià),價(jià)等,企業(yè),渠道戰(zhàn)略、,規(guī),規(guī)模、能力,、,、產(chǎn)品組合,中間商,信用、可得,性,性、成本（,價(jià),價(jià)外費(fèi)）,練習(xí)與思考,1.,什么是營銷,渠,渠道設(shè)計(jì)？,渠,渠道設(shè)計(jì)對(duì),企,企業(yè)有何戰(zhàn),略,略意義？,2.,渠道設(shè)計(jì)的,基,基本步驟是,什,什么？,3.,渠道目標(biāo)應(yīng),如,如何表述？,渠,渠道目標(biāo)為,什,什么要與企,業(yè),業(yè)總體,目標(biāo)以及營,銷,銷目標(biāo)相適,應(yīng),應(yīng)？,4.,舉例說明宏,觀,觀因素對(duì)渠,道,道結(jié)構(gòu)的影,響,響。,5.,服務(wù)輸出需,求,求這一概念,對(duì),對(duì)渠道設(shè)計(jì),有,有何重要意,義,義？,試舉例說明,之,之。,6.,請(qǐng)解釋渠道,結(jié),結(jié)構(gòu)與渠道,效,效率的關(guān)系,。,。,7.,舉例,說,說明,三,三種,渠,渠道,密,密度,決,決策,的,的優(yōu),點(diǎn),點(diǎn)與,缺,缺點(diǎn),。,。,