第03講運營系統(tǒng)戰(zhàn)略決策

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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,單擊此處編輯母版標題樣式,*,*,*,第,03,講 運營系統(tǒng)戰(zhàn)略決策,3.1,運營戰(zhàn)略的概念及決策程序,運營戰(zhàn)略的概念,企業(yè)的外部和內(nèi)部環(huán)境分析,運營戰(zhàn)略的決策過程,運營戰(zhàn)略的概念,運營戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)選定

2、的,目標市場,和,產(chǎn)品特點,來構(gòu)造其運營系統(tǒng)時所遵循的指導(dǎo)思想以及在這樣的指導(dǎo)思想下的一系列有關(guān)決策的規(guī)劃、內(nèi)容和程序。,運營戰(zhàn)略的,作用,是為了在運營領(lǐng)域內(nèi)取得某種,競爭優(yōu)勢,以支持企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。,編號,運營戰(zhàn)略目標,運營指標,營銷指標,1,高效,進度,交貨期,2,低耗,成本,價格,3,靈活,品種,顧客偏好,4,合格,質(zhì)量,顧客滿意,5,清潔,環(huán)境,公眾利益,6,安全,健康,員工、顧客健康,運營管理的戰(zhàn)略目標,企業(yè)的外部和內(nèi)部環(huán)境分析,外部環(huán)境通常包括競爭、客戶、供應(yīng)商、經(jīng)濟環(huán)境、政策、技術(shù)設(shè)施及水平等。例如,2003,年爆發(fā)的美伊戰(zhàn)爭，使得我國福建莆田等地的鞋業(yè)供應(yīng)鏈幾乎癱瘓,內(nèi)部環(huán)境包

3、括企業(yè)文化、員工素質(zhì)、現(xiàn)存設(shè) 備的質(zhì)量及使用年限、工藝方案、管理水平和企業(yè)的資金等。,運營戰(zhàn)略的決策過程,運營戰(zhàn)略的決策過程：,運營戰(zhàn)略的決策過程分兩步進行，首先進行關(guān)于運營系統(tǒng)的功能目標的決策，然后進行關(guān)于運營系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的決策。,運營系統(tǒng)功能目標的決策,運營系統(tǒng)功能目標的決策,用戶需求與企業(yè)競爭戰(zhàn)略,.,產(chǎn)品功能,:,用戶對產(chǎn)品（或服務(wù)）的要求是多方面的，且會隨著時間的變化而不同。一般來說，這種要求主要集中在產(chǎn)品特點、質(zhì)量、價格、售后服務(wù)和交貨期五個方面,.,運營系統(tǒng)的功能目標,:,運營系統(tǒng)應(yīng)該完成什么樣的功能目標，是由應(yīng)該提供的產(chǎn)品或服務(wù)的功能所決定的,.,用戶對產(chǎn)品提出的有關(guān)產(chǎn)品特點、質(zhì)量

4、、價格、服務(wù)和交貨期等的要求轉(zhuǎn)化成對運營系統(tǒng)提出的有關(guān)創(chuàng)新及柔性、質(zhì)量、成本、繼承性和時間控制五個方面的要求。,運營系統(tǒng)的功能目標,用戶對產(chǎn)品的,功能,、,款式,有較高的要求,要求運營系統(tǒng)在產(chǎn)品設(shè)計方面有較高的創(chuàng)新能力和適應(yīng)市場需求變化的特性,.,用戶把產(chǎn)品,質(zhì)量,放在首位,要求相應(yīng)的運營系統(tǒng)保證質(zhì)量的一致性,.,產(chǎn)品的質(zhì)量標準將隨著所定位的細分目標市場的變化而有所變化,.,用戶對產(chǎn)品的,數(shù)量,提出要求,運營系統(tǒng)必須具備較大的,柔性,.,用戶對產(chǎn)品低,價格,的要求,要求運營系統(tǒng)能以,低成本,進行生產(chǎn),.,用戶很關(guān)注產(chǎn)品的,服務(wù),要求運營系統(tǒng)具有,繼承性,.,用戶把對產(chǎn)品的,交貨期,要求即響應(yīng)速

5、度放在首位,對運營系統(tǒng)的,時間控制,提出了要求，要求運營系統(tǒng)能合理地作好各種計劃,.,運營系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的決策,運營系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)是運營系統(tǒng)的構(gòu)成要素及要素之間的組合關(guān)系相互作用的結(jié)果,.,結(jié)構(gòu)化要素,指構(gòu)成運營系統(tǒng)的硬件部分，也就是構(gòu)成運營系統(tǒng)框架的物質(zhì)部分,.,非結(jié)構(gòu)化要素,指構(gòu)成運營系統(tǒng)的軟件要素。,9,運營管理 李曉,杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院,運營系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)化要素,工藝流程或工作流程,工藝流程方面的決策主要涉及確定生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)所需要的工藝方案和設(shè)備,布局,企業(yè)的設(shè)施如何在各部門分布的問題,生產(chǎn)能力,指運營系統(tǒng)生產(chǎn)能力的大小、特征以及柔性等情況,運營系統(tǒng)的集成,指運營系統(tǒng)集成的范圍、方向以及

6、與外部的協(xié)作關(guān)系,10,運營管理 李曉,杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院,運營系統(tǒng)的非結(jié)構(gòu)化要素,人力資源及組織策略,包括企業(yè)人員素質(zhì)特點、人力資源管理政策、企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)的形式及劃分組織的依據(jù),生產(chǎn)計劃策略,指運營系統(tǒng)如何根據(jù)市場需求，建立靈活、高效的生產(chǎn)計劃體系，它包括各類計劃的編制方法和關(guān)鍵技術(shù)。,庫存策略,指針對不同類型庫存確定不同的庫存控制模型，包括安全庫存和訂貨量等,質(zhì)量管理策略,指確定顧客的質(zhì)量期望，制定相應(yīng)政策和方法來取得這樣的質(zhì)量,11,運營管理 李曉,杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院,3.2,企業(yè)競爭優(yōu)勢與運營戰(zhàn)略,競爭力與競爭優(yōu)勢,核心能力,制造業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)戰(zhàn)略決策的定位工具：,產(chǎn)品,工藝

7、矩陣,服務(wù)業(yè)運營系統(tǒng)設(shè)計矩陣,競爭力與競爭優(yōu)勢,競爭力與競爭優(yōu)勢,所謂競爭力是指一個企業(yè)或組織的長期生存能力,也可以從短期的角度將其定義為市場份額或盈利的能力,.,企業(yè)的競爭力主要來自于企業(yè)某些方面的競爭優(yōu)勢,.,核心能力,核心能力,企業(yè)競爭成功的關(guān)鍵在于企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢和競爭力的能力,核心競爭力,.,所謂核心競爭力，是指使一個組織區(qū)別于競爭者的一整套知識、技能和組織的運行過程和運作機制,.,核心競爭力應(yīng)具備以下特點：,價值的創(chuàng)造性,核心競爭力的可擴展性,難以模仿性,自學(xué)習(xí)性,3.2,企業(yè)競爭優(yōu)勢與運營戰(zhàn)略,競爭成功的關(guān)鍵在于明確顧客需要什么，以及怎樣滿足顧客的期望。因此，必須解決這兩個問題,

8、（,1,）顧客需要什么（即價值）？,（,2,）如何滿足顧客的需要？,價值,=(W1,創(chuàng)新與柔性,+W2,質(zhì)量,+W3,服務(wù),+W4,速度,)/,成本,其中,w1,、,w2,、,w3,、,w4,分別代表創(chuàng)新與柔性、質(zhì)量、服務(wù)、速度的權(quán)重。,3.3,制造業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)戰(zhàn)略決策的定位工具：產(chǎn)品,工藝矩陣,生產(chǎn)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)化要素的決策工具,產(chǎn)品,-,工藝矩陣,:,（,1,）,單一對應(yīng)性,：一種生產(chǎn)運作類型只能與一組特定的功能相對應(yīng)，每種類型的生產(chǎn)運作系統(tǒng)都具有其它類型系統(tǒng)無法替代的、獨特的功能特性。,（,2,）,功能相悖性,：每種生產(chǎn)運作類型在六項功能指標方面都表現(xiàn)出某種相悖的功能關(guān)系，即呈現(xiàn)出對立、互斥趨

9、勢，某項功能目標的改善常伴隨著另外功能目標的變差。,（,3,）,極端優(yōu)勢性,：較之中間系統(tǒng)而言，,PPM,對角線兩端的系統(tǒng)表現(xiàn)出了更強的功能相悖特性，因此也具有更鮮明的競爭優(yōu)勢。,產(chǎn)品,-,工藝矩陣（,PPM,）圖的特點,產(chǎn)品的生命周期,產(chǎn)品的生命周期階段不同，在競爭焦點、產(chǎn)銷量、生產(chǎn)運作工藝過程和設(shè)備等基本特征方面也不相同，對生產(chǎn)運作系統(tǒng)的要求也不同，意味著生產(chǎn)運作系統(tǒng)應(yīng)隨著產(chǎn)品生命周期的變化而調(diào)整。,導(dǎo)入期,成長期,成熟期,衰退期,公司戰(zhàn)略考慮因素,增加市場份額的最佳時期,研發(fā)是關(guān)鍵,務(wù)實地改變價格和質(zhì)量形象,增強產(chǎn)品特質(zhì),不應(yīng)改變產(chǎn)品形象、價格或質(zhì)量；成本成為關(guān)鍵因素維持市場份額,成本控

10、制成為關(guān)鍵,運作戰(zhàn)略考慮因素,產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)是關(guān)鍵,產(chǎn)品和流程設(shè)計頻繁改變,短期生產(chǎn)計劃,生產(chǎn)成本很高,品種有限,注重質(zhì)量,預(yù)測很關(guān)鍵,產(chǎn)品和流程穩(wěn)定,改進產(chǎn)品競爭力，增加品種,提高生產(chǎn)能力,轉(zhuǎn)為產(chǎn)品導(dǎo)向,加強分銷管理,標準化,不再對產(chǎn)品做重大改進，更多的是微小改進,優(yōu)化生產(chǎn)能力,增加流程穩(wěn)定性,制定長期生產(chǎn)計劃,改進產(chǎn)品，降低成本,產(chǎn)品幾乎沒有差異,成本最小化,行業(yè)生產(chǎn)能力過剩,停止生產(chǎn)虧損產(chǎn)品,減少生產(chǎn)能力,產(chǎn)品生命周期中的戰(zhàn)略和需要注意的問題,3.5,運營戰(zhàn)略內(nèi)容,外包,縱向一體化的決策,虛擬企業(yè),業(yè)務(wù)流程再造,從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向服務(wù)導(dǎo)向,外包,(,outsourcing),企業(yè)把不屬于自己

11、的核心競爭力的業(yè)務(wù)讓別人去做，而自己則聚焦在核心競爭力的業(yè)務(wù)上；除此之外，把自己非核心的業(yè)務(wù)外包給專門從事這一工作的企業(yè)去做，在那里可取得規(guī)模效益，并可得到更好的服務(wù)。,注意一些問題,:,是否能找到好的外包提供商,能否對外包業(yè)務(wù)關(guān)鍵特征定義清楚并可進行衡量,更值得重視的是,該業(yè)務(wù)是否將來會成為重要的利潤源,縱向一體化的決策,縱向一體化是指運營系統(tǒng)沿著縱向集成的一種方式，傳統(tǒng)上縱向集成常采用的策略是，縱向擴大自身規(guī)模，或參股上、下游企業(yè)。,原料生產(chǎn),原料加工,零部件制造,用戶,零售商,批發(fā)商,總裝,小型加工裝配供應(yīng)鏈,縱向一體化的決策的內(nèi)容,定義,方向決策,指縱向一體化的決策是朝前向集成還是朝后

12、向集成,后向集成是朝原材料方向延伸，后前集成朝市場方向延伸。,范圍決策,指企業(yè)在前向或后向一體化過程中走多遠的問題,平衡決策,解決在方向、范圍決策完成以后，企業(yè)在這一范圍內(nèi)各階段能力是否完全平衡的問題,縱向一體化的優(yōu)勢,降低成本,加強控制,避免前、后向的變動造成生產(chǎn)大幅度波動,避免前、后向的競爭壓力,有利于信息暢通及與上、下游之間的合作與協(xié)調(diào),有利于企業(yè)的發(fā)展,縱向一體化的缺陷,增加企業(yè)的投資風(fēng)險,迫使企業(yè)從事不擅長的業(yè)務(wù)活動，在各種領(lǐng)域直接面對眾多競爭對手,不易隨市場變化而調(diào)整,虛擬企業(yè),(virtual enterprise),概述,：,虛擬企業(yè)是為了一個特定的商業(yè)目標而組織起來的臨時網(wǎng)絡(luò)

13、。建立虛擬企業(yè)，實際上是借用外部力量，整合外部資源的一種策略。企業(yè)通過虛擬企業(yè)戰(zhàn)略，可以實現(xiàn)設(shè)計、生產(chǎn)、營銷等具體功能，但不一定擁有與上述功能相對應(yīng)的實體組織。,虛擬企業(yè),(virtual enterprise),特點,:,投資少,-,與實體企業(yè)相比,虛擬企業(yè)所要求的各方面投資較少,包括在人力資源、設(shè)備、設(shè)施等方面的投資,.,雙贏,-,通過合作,每一個企業(yè)致力于自己擅長的業(yè)務(wù),使核心競爭力不斷加強,相互之間取長補短，使所有企業(yè)受益,.,快速響應(yīng),-,虛擬企業(yè)可以快速響應(yīng)市場需要開發(fā)、生產(chǎn)新產(chǎn)品,.,虛擬企業(yè),(virtual enterprise),虛擬企業(yè)決策時應(yīng)注意的問題,:,是否有助于增

14、加產(chǎn)品的價值,是否有助于改善營銷進程,是否有助于強化運營管理,是否有助于增強技術(shù)力量,業(yè)務(wù)流程再造,(business process reengineering),邁克爾,哈默在第一部關(guān)于,BPR,的專著,重組企業(yè),中對,BPR,作出如下定義,:,業(yè)務(wù)流程再造是“對企業(yè)的業(yè)務(wù)流程作根本性的思考和徹底重建,”,其目的是在“成本、質(zhì)量、速度等方面取得根本性的改善”，使企業(yè)能最大限度地適應(yīng)以“顧客,(customer),、競爭,(competition),、變化,(change)”(,即“,3C”),為特征的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營環(huán)境,.,業(yè)務(wù)流程再造,(BPR),BPR,的,基本思想,就是以業(yè)務(wù)流程為中心

15、，擺脫傳統(tǒng)組織分工理論的束縛，提倡顧客導(dǎo)向、組織變通、員工授權(quán)及正確地運用信息技術(shù)，達到適應(yīng)外界環(huán)境變化的目的。,為什么,BPR,提出要擺脫傳統(tǒng)組織分工理論的束縛呢？,傳統(tǒng)分工理論指導(dǎo)下的組織結(jié)構(gòu),與業(yè)務(wù)流程又有什么特征呢？,BPR,的實施與組織結(jié)構(gòu),BPR,關(guān)注的,要點,是企業(yè)的業(yè)務(wù)處理流程。,業(yè)務(wù)流程,是指一組共同為顧客創(chuàng)造價值而又相互管理的活動,通過考察企業(yè)流程的發(fā)生、發(fā)展和終結(jié)，確定、描述、分析、分解整個企業(yè)流程過程，重構(gòu)與企業(yè)流程相匹配的運行機制與組織結(jié)構(gòu)，以使企業(yè)真正著眼于流程的結(jié)果，消除傳統(tǒng)管理中只注重某一環(huán)節(jié)而無人負責(zé)全流程的弊端。,BPR,的實施,BPR,的實施體系由觀念重建、流程重建和組織重建三個層次構(gòu)成，其中以流程重建為主導(dǎo)。,舊系統(tǒng)面向,職能劃分組織,面向職能,面向流程,新系統(tǒng)面向,流程劃分組織,觀念重建,（前提）,流程重建,（主導(dǎo)）,組織重建,（保證）,從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向服務(wù)導(dǎo)向,隨著企業(yè)管理理念的轉(zhuǎn)變，目前許多企業(yè)在進行戰(zhàn)略規(guī)劃和決策時，關(guān)注點逐漸從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)。這種導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，使企業(yè)比以往更關(guān)注為顧客提供有價值的服務(wù)。,當企業(yè)由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向服務(wù)導(dǎo)向時，企業(yè)的視野將會大大擴展，企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍可以擴大，顧客也能因此得到更好的服務(wù)，從而顧客對企業(yè)的忠誠度也會大大提高。,