新《商業(yè)計劃-可行性報告》浙江省止痛類產(chǎn)品市場調查簡報8

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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,第,43,頁,2003/6/4,止痛類產(chǎn)品市場調查簡報,浙江省止痛類產(chǎn)品市場調查簡報,(2003年6月),杭州思美廣告有限公司市調部,Market Research,調查背景,止痛類產(chǎn)品市場現(xiàn)狀,消費者消費形態(tài)研究,媒體投放情況,競爭對手資料,結論和建議,目 錄,調查背景,康恩貝集團止痛類產(chǎn)品金康普力萘普生腸溶微丸膠囊于2002年10月份上市，目,前市場范圍主要在浙江省內，年銷售額在600萬左右；,金康普力膠囊是一個,OTC,產(chǎn)品，但事實上其在醫(yī)院的銷售量要高于藥店；,產(chǎn)品的前一次定位為“止痛不傷胃”，但通

2、過調查卻發(fā)現(xiàn)，消費者對此的關注和認,知程度較低，產(chǎn)品須重新定位：由“安全止痛藥”轉化到“家庭常備藥”；,為了幫助廠家擴大市場，進一步提升銷售，思美開始介入該產(chǎn)品下半年全案策劃,一事，并在工作全面開展之前，通過市場調研，對整個市場狀況及消費者形態(tài),方面，有個初步的認知。,調查背景,止痛類產(chǎn)品市場現(xiàn)狀,消費者消費形態(tài)研究,媒體投放情況,競爭對手資料,結論和建議,目 錄,止痛類藥品簡介,成癮性止痛藥,非成癮性止痛藥,嗎啡(,Morphine),可卡因(,Codeine),只有單純的止痛效果，而沒有消炎作用,具有消炎和止痛作用，較合適發(fā)炎性的疼痛,阿斯匹靈(,Aspirin),普拿疼(,Panadol

3、),是種藥效極強，極有效的止痛藥，但卻有成癮作用，所以并不適全一般人使用,單純止痛藥,非類固醇類消炎止痛藥,所謂止痛藥就是指那些具有緩解疼痛作用的藥物；,但所有的止痛藥都只能暫時的緩解疼痛，為治標藥物，不能真正解除疼痛的原因；,對目前市面上的止痛藥我們可以進行以下分類：,各類病癥的適用藥,女性痛經(jīng),：,非類固醇類消炎止痛藥；,牙痛：,單純的止痛藥,，如普拿疼；,胃痛：不含阿斯匹,靈,的止痛,藥；,頭痛,：普拿疼、阿斯匹,靈,、,速定,等；,偏頭痛,：,非類固醇類,消炎止痛,藥,；,手,術后,疼痛、癌癥病人：麻醉,藥,止痛,藥,；,肌肉疼痛：具有清涼效果、可,鎮(zhèn),痛的,藥,布，如沙隆巴斯。,市場

4、占有率,產(chǎn)品知名度,芬必得,羅氏散利痛,金康普力,必理通,泰諾林,第一陣營：三個領導品牌,第二陣營：較多的市場生存者,第三陣營：眾多的市場掙扎者,芬必得、羅氏散利痛和加合百服寧是市場上知名度較高的三個品牌，其市場占有率也位居前茅的，這三個品牌組成了整個品類的第一陣營。而金康普力、全天麻膠囊等，其知名度或市場份額等均劣于前二者，它們組成了第二陣營。而眾多的地方品牌、小品牌則形成了第三陣營。,英太青,扶他林,各品牌的市場分布現(xiàn)狀,加合百服寧,一般止痛藥總體市場與需求狀況,全國,上海,南京,杭州,寧波,樣本數(shù),70684,5015,2014,2021,2010,品類滲透類（%）,27.9,27.8,

5、27.8,26.4,24.1,市場分布,100.0,13.8,3.3,2.0,0.9,品類城市發(fā)展指數(shù),100.0,99.7,99.9,94.5,86.5,指標解釋：,a.,品類滲類率（%）：本年度某城市一般止痛藥的服用者人數(shù)占本城市居民總數(shù)的,百分比；,b.,市場分布（%）：表示各個城市中的一般止痛藥服用者數(shù)占全國一般止痛藥服,用者總數(shù)的百分比；,c.,品類城市發(fā)展指數(shù)：,（某城市一般止痛藥的品類滲透率/全國一般止痛藥的品類,滲透率）*100%,品類城市發(fā)展指數(shù)以全國平均水平為100；高于100，表示該城市一般止痛藥發(fā)展,現(xiàn)狀優(yōu)于全國水平，低于100則遜于全國平均水平。,注：本簡報中出現(xiàn)的有

6、關統(tǒng)計數(shù)據(jù)主要來自于2002,CMMS,中國品牌發(fā)展報告。,目前我國的非處方止痛藥市場主要的品牌有：中美史克芬必得、羅氏散利痛，兩者幾乎壟斷了國內六七成以上的市場；在浙江市場，中美史克與羅氏的市場地位異常堅固；,金康普力、加合百服寧等，知名度略低于芬必得散利痛，但消費者的第一提及率和營業(yè)員的推薦率卻明顯低于后二者；,西藥具有見效快，而對于疼痛來說，消費者最為關注的是見效時間，所以相對中成藥來說，西藥更受消費者歡迎。,西藥更受歡迎,推薦率最高的為芬必得：,劑型較為受歡迎度高,進入市場的時間較長,受到市場的檢驗,推薦其次的為羅氏散利痛：,價格較前者便宜,為新藥，對不喜歡芬必得的消費者有一定吸引力,

7、通過對藥店的走訪，我們發(fā)現(xiàn)，營業(yè)員對止痛藥知識較為匱泛，習慣性的推薦芬必得與散利痛，當問其有沒有其他新藥時，才有可能介紹其它的產(chǎn)品。,通過對約營業(yè)員的走訪，我們有以下發(fā)現(xiàn)：,調查背景,止痛類產(chǎn)品市場現(xiàn)狀,消費者消費形態(tài)研究,媒體投放情況,競爭對手資料,結論和建議,目 錄,位次,藥 品 種 類,比例（%）,1,抗感冒藥,85.6,2,抗生素,23.5,3,解熱鎮(zhèn)痛藥,20.9,4,制酸、解痙、止吐、止瀉藥和助消化等胃腸用藥,18.8,5,平喘、止咳、祛痰藥,14.6,6,皮膚外用藥,10.5,7,一般消毒藥、外傷用藥,9.4,8,抗高血壓藥,8.3,9,維生素類藥,7.3,10,眼科外用藥,5.

8、9,10,強心、抗心律失常、抗心絞痛用藥,5.9,12,抗過敏藥,2.4,13,降糖藥,1.7,14,抗貧血藥,0.6,全國城市居民家庭常備和常用藥品的種類和比例,2002年底調查數(shù),據(jù)顯示：全國城市居,民家庭常備藥品中，,解熱鎮(zhèn)痛藥的所占的,比例排在第三位，略,低于第二位的抗生素。,很顯然，對止痛類產(chǎn),品來說，做家庭常備,藥的空間相當大。,見效明不明顯與見效時間的長短是消費者在止痛類藥品的消費中最為關注的，故而產(chǎn)品的其他因素，如價格、包裝等因素，相對較為次要；,如芬必得單盒高于羅氏散利痛2倍左右，但依然是芬必得賣得好。,消費者進行該類藥品消費者，廣告的宣傳作用不可小覷；,如中美史克91年進入

9、中國市場，93年起就開始不斷地進行廣告投放，到目前為止共投放了五支廣告篇，每年的投放費用在千萬以上，芬必得目前的市場地位與其有效的廣告宣傳密不可分。,藥店營業(yè)員的推薦六成起效；,有數(shù)據(jù)表明止痛類藥品的消費有六成左右的消費者會因營業(yè)員的推薦而改變購買決定，因為消費者本身對藥品的熟悉程度會不夠。,消費者消費形態(tài)分析,消費者消費時的劑型選擇,注：數(shù)據(jù)來源于思美市調部02年某藥品浙江和四川市場調研,華東地區(qū)一般止痛藥品牌滲透率,全國,上海,南京,杭州,寧波,品牌 滲透率,品牌 滲透率,品牌 滲透率,品牌 滲透率,品牌 滲透率,芬必得 9.4,芬必得 8.9,芬必得 13.8,芬必得 8.4,芬必得 1

10、0.1,散利痛 3.1,散利痛 3.9,百服寧 6.2,散利痛 5.5,必理通 4.2,百服寧 2.4,百服寧 3.8,散得痛 2.4,百服寧 4.8,散利痛 3.1,扶他林 1.4,安乃近 3.7,必理通 1.4,泰諾 2.8,泰諾 1.8,泰諾 1.3,扶他林 1.9,扶他林 1.2,扶他林 1.4,百服寧 1.1,去痛片 1.1,索密痛 1.8,泰諾 0.8,必理通 1.3,扶他林 0.8,必理通 1.0,泰諾 1.2,芬格欣 0.4,泰諾林 0.8,泰諾林 0.6,酸痛靈 0.6,泰諾林 0.6,齒痛冰硼散 0.3,酸痛靈 0.6,芬格欣 0.1,泰諾林 0.5,必理通 0.6,酸痛靈

11、 0.3,芬格欣 0.1,齒痛冰硼散 0.1,安乃近 0.5,芬格欣 0.5,泰諾林 0.2,青羊撲炎痛片0.1,酸痛靈 0.1,指標解釋：,a.,品牌滲類率（%）：某城市居民總體中，一般止痛藥各品牌的服用者人數(shù)所占的百分比；,華東市場一般止痛藥綜合購買指數(shù)和買方集中度,全國,上海,南京,杭州,寧波,品牌 滲透率,品牌 滲透率,品牌 滲透率,品牌 滲透率,品牌 滲透率,芬必得 31.3,芬必得 27.4,芬必得 43.6,芬必得 30.2,芬必得 37.4,散利痛 10.7,安乃近 14.1,百服寧 22.4,散利痛 19.6,必理通 18.1,百服寧 9.3,百服寧 13.7,散得痛 8.8

12、,百服寧 17.7,散利痛 12.5,泰諾 5.8,散利痛 13.1,扶他林 6.7,泰諾 12.0,泰諾 9.1,扶他林 5.7,索密痛 7.2,必理通 6.3,必理通 5.8,百服寧 6.0,必理通 4.8,扶他林 7.1,泰諾 3.9,扶他林 5.6,扶他林 3.8,去痛片 3.3,泰諾 4.8,芬格欣 1.6,泰諾林 3.5,泰諾林 3.5,酸痛靈 2.5,泰諾林 3.3,泰諾林 0.2,酸痛靈 2.3,酸痛靈 0.7,泰諾林 2.5,必理通 2.7,齒痛冰硼散 1.2,芬格欣 0.5,齒痛冰硼散 0.4,安乃近 2.3,芬格欣 2.0,酸痛靈 1.1,齒痛冰硼散 0.5,芬格欣 0.

13、4,CR4 57.1,CR4 68.3,CR4 81.5,CR4 79.5,CR4 77.2,指標解釋：,a.,品牌綜合購買指數(shù)（%）：,（,某城市某品牌一般止痛藥最經(jīng)常服用者的人數(shù)占該城市一般止痛藥服 用者總數(shù)的百分比+該城市該品牌一般止痛藥服用人數(shù)占該城市各品牌一般止痛藥服用人數(shù)之和的百分比）/2 （前10名）；,b.,品牌買方集中度（%）（,CR4）：,某城市品牌綜合購買指數(shù)前四名之和。,華東市場一般止痛藥最常服用率,全國,上海,南京,杭州,寧波,品牌 比例,品牌 比例,品牌 比例,品牌 比例,品牌 比例,芬必得 33.7,芬必得 32.1,芬必得 49.4,芬必得 32.0,芬必得 4

14、1.7,散利痛 11.0,散利痛 14.0,百服寧 22.3,散利痛 21.0,必理通 17.6,百服寧 8.7,百服寧 13.6,散得痛 8.5,百服寧 18.1,散利痛 12.9,扶他林 4.9,安乃近 13.3,必理通 5.2,泰諾 10.8,泰諾 7.5,泰諾 4.7,扶他林 6.7,扶他林 4.4,扶他林 5.5,百服寧 4.7,去痛片 4.0,索密痛 6.5,泰諾 3.0,必理通 5.0,扶他林 3.2,必理痛 3.7,泰諾 4.2,芬格欣 1.3,泰諾林 2.9,泰諾林 2.6,酸痛靈 2.3,泰諾林 2.2,齒痛冰硼散 0.2,酸痛靈 2.1,芬格欣 0.4,泰諾林 1.8,必

15、理通 2.0,酸痛靈 1.2,芬格欣 0.5,齒痛冰硼散 0.4,安乃近 1.8,芬格欣 1.8,泰諾林 1.1,青羊撲炎痛片0.4,酸痛靈 0.4,指標解釋：,a.,品牌最經(jīng)常服用比例（%）：某城市某品牌一般止痛藥的最經(jīng)常服用者人數(shù)占該城市一般止痛藥的服用者總數(shù)百分比（前10名）。,華東市場一般止痛藥品牌忠誠度,全國,上海,南京,杭州,寧波,品牌 忠誠度,品牌 忠誠度,品牌 忠誠度,品牌 忠誠度,品牌 忠誠度,芬必得 74.0,芬必得 67.9,芬必得 76.7,芬必得 63.2,芬必得 78.3,散利痛 64.7,安乃近 42.5,百服寧 57.9,散利痛 64.7,必理通 58.3,百服

16、寧 55.8,百服寧 47.5,散得痛 54.5,百服寧 59.3,散利痛 66.0,泰諾 41.9,散利痛 54.9,扶他林 27.9,泰諾 45.9,泰諾 43.9,扶他林 50.0,索密痛 39.1,必理通 38.9,必理通 41.9,百服寧 37.9,必理通 40.0,扶他林 43.2,泰諾 34.8,扶他林 51.9,扶他林 47.1,泰諾林 35.7,泰諾 37.5,芬格欣 44.4,泰諾林 42.1,泰諾林 35.3,酸痛靈 50.0,泰諾林 23.1,泰諾林 25.0,酸痛靈 50.0,酸痛靈 20.0,安乃近 41.7,必理通 30.0,酸痛靈 42.9,齒痛冰硼散 25.0

17、,齒痛冰硼散 100.0,去痛片 91.7,芬格欣 38.5,齒痛冰硼散 60.0,克痛王 25.0,芬格欣 100.0,指標解釋：,a.,品牌忠誠度（%）：某城市某品牌一般止痛藥的最經(jīng)常服用者人數(shù)占該城市該品牌一般止痛藥的服用者人數(shù)的百分比（前10名）。,幾個知名品牌的人口組別基本特征（全國）,人口統(tǒng)計特征,芬,必得,散利痛,百服寧,扶他林,泰諾林,人口構成 滲透率,人口構成 滲透率,人口構成 滲透率,人口構成 滲透率,人口構成 滲透率,性別,男性,45.9 11.4,45.2 4.1,43.2 3.7,49.0 2.7,48.0 1.3,女性,54.1 14.0,54.8 5.1,56.8

18、 5.0,51.0 2.9,52.0 1.5,年齡,15-24歲,22.9 11.7,21.5 4.0,21.9 3.8,21.2 2.4,23.8 1.4,25-34歲,26.4 11.4,27.4 4.3,28.9 4.3,24.0 2.3,25.6 1.3,35-44歲,21.0 12.4,21.5 4.6,23.2 4.7,22.2 2.9,22.7 1.5,45-54歲,16.9 14.7,17.1 5.4,15.6 4.7,18.8 3.6,13.6 1.3,55-64歲,12.8 16.0,12.6 5.7,10.4 4.5,13.8 3.8,14.3 2.0,婚姻狀況,單身,2

19、9.4 11.5,26.7 3.8,30.3 4.1,27.6 2.4,30.3 1.3,已婚,68.3 13.3,69.7 4.9,67.6 4.5,70.0 3.0,66.2 1.5,其他,2.3 11.6,3.6 6.6,2.1 3.6,2.5 2.8,3.6 2.0,性別、年齡、婚姻狀況,指標解釋：,a.,人口構成：全國本年度服用過（按滲透率排名的五個品牌）的消費者，按人口統(tǒng)計特征劃分，在各組的百分比；,b.,分組滲透率：,（按滲透率排名的五個品牌）在具有某種人口統(tǒng)計特征的居民中的滲透率。,人口統(tǒng)計特征,芬,必得,散利痛,百服寧,扶他林,泰諾林,人口構成 滲透率,人口構成 滲透率,人口

20、構成 滲透率,人口構成 滲透率,人口構成 滲透率,個人月收入,無,收入,17.5 10.8,17.9 4.0,18.8 4.0,18.1 2.5,24.3 1.7,500元以下,11.5 11.6,14.8 5.4,8.2 2.8,9.4 2.1,8.8 1.0,500-999元,35.9 13.8,33.6 4.7,28.9 3.8,32.5 2.8,25.8 1.1,1000-1499元,18.2 13.8,16.9 4.7,21.2 5.5,20.0 3.4,21.4 1.8,1500-1999元,5.6 14.2,5.6 5.2,7.8 6.8,6.5 3.7,6.1 1.8,2000

21、元以上,5.9 13.2,5.3 4.3,9.2 7.0,7.5 3.7,6.8 1.7,拒絕回答,5.4 10.4,5.9 4.1,5.9 3.9,6.0 2.6,6.8 1.5,家庭月收入,1000元以下,12.9 9.8,16.1 4.4,9.3 2.4,10.1 1.7,15.1 1.3,1000-1999元,34.3 12.6,33.7 4.5,29.1 3.7,30.8 2.5,28.9 1.2,2000-2999元,25.1 15.0,20.3 4.4,24.9 5.1,25.8 3.4,25.8 1.8,3000-3999元,10.5 14.8,10.3 5.3,14.5 7.

22、0,12.7 4.0,11.8 1.9,4000元以上,7.2 14.0,7.5 5.3,11.1 7.4,9.7 4.2,6.3 1.4,拒絕回答,10.0 10.2,12.0 4.5,11.1 3.9,10.9 2.5,12.1 1.4,幾個知名品牌的人口組別基本特征（全國）,個人月收入、家庭月收入,人口統(tǒng)計特征,芬,必得,散利痛,百服寧,扶他林,泰諾林,人口構成 滲透率,人口構成 滲透率,人口構成 滲透率,人口構成 滲透率,人口構成 滲透率,職業(yè),機關/科研/教育/衛(wèi)生/體育/福利,15.8 13.8,13.0 4.1,14.3 4.3,18.3 3.5,11.0 1.1,社會/個人服務

23、/供水/電/燃氣,6.5 14.4,6.2 5.0,7.0 5.3,7.0 3.4,5.0 1.3,IT/,金融/保險/房地產(chǎn),4.5 12.6,4.5 4.6,5.4 5.2,4.6 2.9,3.8 1.2,商業(yè),12.9 13.3,13.2 5.0,15.5 5.5,11.0 2.5,16.4 1.9,出租/郵電/交通運輸,6.6 14.1,7.0 5.4,6.4 4.7,8.1 3.8,6.0 1.5,制造業(yè)（輕/重工業(yè)）,19.5 13.1,21.4 5.2,16.2 3.7,18.0 2.7,16.5 1.2,建筑業(yè)/其它行業(yè),10.5 12.9,9.4 4.2,10.5 4.5,1

24、0.0 2.8,11.9 1.7,幾個知名品牌的人口組別基本特征（全國）,按職業(yè)分,一般止痛藥消費者的生活態(tài)度,品牌觀,全國,一般止痛藥,我,喜歡的品牌，我一直會用它,76.2,77.4,使用名牌可以提高一個人的身份,47.6,46.8,我,喜歡嘗試新的品牌,49.6,49.6,即使價錢貴一點，我還是喜歡購買國外的品牌,26.1,25.2,我更,愿意購買國產(chǎn)品牌,46.6,48.1,購物時，我不太注重品牌,39.9,40.7,合資企業(yè)產(chǎn)品不及原裝進口的好,44.6,44.5,我,愿意多花錢購買高質量的物品,55.9,56.4,即使昂貴的香水或化妝品我也會購買,16.3,17.4,我,喜歡購買具

25、有獨特風格的產(chǎn)品,51.4,51.3,品牌觀,指標解釋：,a.,生活態(tài)度比例：使用過該類產(chǎn)品者同意某生活態(tài)度的百分比。,廣告觀,廣告觀,全國,一般止痛藥,廣告是生活中必不可少的東西,55.0,56.1,購買商品時，還是以有廣告的品牌比較可靠,42.0,42.5,名人推薦的品牌通常不會錯,19.0,19.8,廣告格調低的產(chǎn)品，我不會去購買,35.1,35.4,我,常常對商場正在促銷的產(chǎn)品有購買欲,33.1,34.4,我很,注意街上的廣告,29.7,32.3,我,經(jīng)常閱讀報紙和雜志上的廣告,32.8,35.3,電視上的廣告及節(jié)目我都喜歡,26.9,29.9,當,電視播放廣告時，我通常會轉換頻道,5

26、0.4,49.7,電影廣告通常比電視廣告好,18.7,19.9,我,不會改變我讀的報紙,53.9,55.2,與,電視相比，我更愿意從報紙上獲取信息,39.1,40.1,雜志幫助我跟上最新潮流,37.6,38.4,我,沒有時間讀雜志,25.2,24.9,廣播對我來說就像朋友一樣,28.6,31.0,一般止痛藥消費者的生活態(tài)度,調查背景,止痛類產(chǎn)品市場現(xiàn)狀,消費者消費形態(tài)研究,媒體投放情況,競爭對手資料,結論和建議,目 錄,止痛類產(chǎn)品媒體投放情況,各品牌投放總量比較,單位：萬元,注：以上數(shù)據(jù)為2002年6月1日至2003年5月31日的投放量累計；,從2002年6.1至2003年5.31日，各止痛類

27、產(chǎn)品的在浙江地區(qū)媒體投放情況見上圖。,金康普力膠囊是投放量最大的品牌，其總量甚至超過了其它品牌的投放總量之和。,按月份投放量比較,止痛類產(chǎn)品媒體投放情況,單位：萬元,在近12個月的投放中，我們可以看到6月份、9月份和10月的投放量最低，而02,年11月一直至03年4月，其投量則居高不下。雖然止痛藥受氣候等因素影響較小，,但許多廠商都會有各自的投放策略，以期投放的效果為最佳。,止痛類產(chǎn)品媒體投放情況,全省各地區(qū)投放量比較,單位：萬元,注：以上數(shù)據(jù)為2002年6月1日至2003年5月31日的投放量累計；,在媒體選擇方面，我們可以看到省電視臺的投量為最高，其次是杭州、湖,州和寧波的地方臺。我們也可以

28、看到，止痛類產(chǎn)品報紙廣告的投量相對較小。,止痛類產(chǎn)品媒體投放情況,金康普力和芬必得在投放月份的區(qū)別,金康普力02年10月份上市，自11月份開始廣告投放后，一直保持較高的投,放密度（3月份相對較低）。而芬必得在7、8月份一輪高密度的投放后，9、10,月份進行調整，投放量幾乎為0，而自11月開始，則保持每月25萬左右的投量。,止痛類產(chǎn)品媒體投放情況,全省各地區(qū)投放量比較,除了省臺外，金康普力瞄準的市場有杭州、嘉興、金華、紹興和溫州；而,芬必得重點瞄準杭州和寧波市場。,止痛類產(chǎn)品媒體投放情況,平面廣告整理分析1,金康普力：,選擇媒介為都市快報；版面大小為半版；表現(xiàn)形式為“創(chuàng)意圖片,+產(chǎn)品實物照片+文

29、字說明”（彩色）。,天麻頭風靈：,選擇媒介為錢江晚報；版面大小為1/4版；表現(xiàn)形式為“創(chuàng)意,圖片+文字說明”（黑白）,。,頸痛靈：,選擇媒介為錢江晚報；版面大小為1/2通欄；表現(xiàn)形式為“文字說明,+產(chǎn)品實物照片”（黑白）；另有部分軟文廣告。,脫疼痛生物電池貼片：,選擇媒介為都市快報；版面大小為1/2版；基本上,選擇的是軟文廣告,。,止痛類產(chǎn)品媒體投放情況,平面廣告整理分析2,調查背景,止痛類產(chǎn)品市場現(xiàn)狀,消費者消費形態(tài)研究,媒體投放情況,競爭對手資料,結論和建議,目 錄,【正式品名】,布洛芬乳膏,【商品名】,芬必得(,Fenbid),【成分】,本品主要成分是布洛芬，其化學名為2-(4-異丁基苯

30、基)丙酸,【性狀】,本品為乳劑型基質的白色乳膏。,【藥理作用】,本品為外用非甾體類鎮(zhèn)痛消炎藥，作用機制是抑制前列腺素的合成，從而發(fā)揮鎮(zhèn)痛消炎作用。,【適應癥】,用于局部疼痛及炎癥緩解：,1.局部軟組織疼痛及炎癥：如扭傷、拉傷、勞損以及肩周炎、腱鞘炎、滑囊炎、腰背痛等。,2、類風濕性關節(jié)炎及骨關節(jié)炎。,【用法與用量】,依患處面積大小，用本品適量，輕輕揉搓，每日三至四次，或遵醫(yī)囑。,【不良反應】,偶有皮膚瘙癢、發(fā)紅、皮疹等，用藥片刻后即消失，一般不影響使用；極個別病人有頭昏及輕度胃腸道不適，一般可耐受，停藥后即消失。,【禁忌癥】,1、對本品及其它非甾體類抗炎藥過敏者禁用。,2、對丙二醇及對羥基苯甲

31、酸甲酯鈉過敏者禁用。,【規(guī)格】,20,g:1g,【,包裝】,鋁管包裝,【,市場價】,17.60元,競爭對手資料,中美史克芬必得,競爭對手資料,羅氏散利痛,【成份】,每片250毫克撲熱息痛，150毫克異丙安替比林，50毫克咖啡因,【性狀】,本品為白色片,【藥理作用】,本品為解熱鎮(zhèn)痛藥，對乙酰氨基酚和異丙安替比林系通過抑制中樞神經(jīng)系統(tǒng)的前列腺素的合成產(chǎn)生鎮(zhèn)痛作用；解熱作用系通過下視皇體溫調節(jié)中樞而起作用?？Х纫蚰茉鰪婃?zhèn)痛效果,【適應癥】,適用于頭痛、牙痛、神經(jīng)痛、月經(jīng)痛、肌肉痛及風濕痛、發(fā)熱等,【用法與用量】,口服，成人每次1-2片，6歲以上兒童每次1/2-1片。24小時內可服3次。藥片可以用水可

32、飲料吞服,【不良反應】,一般在常用劑量一可耐受，在極個別的情況下可引起皮膚過敏癥(紅疹、蕁麻疹),【禁忌癥】,嚴重肝腎功能不全，溶血性貧血及對本品某一成分過敏者禁用，學齡前兒童不宜服用,【注意事項】,本品不宜長期或大劑量服用，服藥期間應忌酒,【包裝】,每盒10片裝，20片裝,【有效期】,5年,【批準文號】,滬衛(wèi)藥準字（1995）第203001號,【生產(chǎn)廠商】,上海羅氏制藥有限公司,【市場價】,10片裝6.90元,【產(chǎn)品名】,泰諾林控釋片,【適合年齡】,成人、12歲以上兒童,【劑量和包裝】,對乙酰氨基酚 650,mg/,片 6片裝,【用法與用量】,口服，每次12片每日23次。24小時不超過6片。

33、,【產(chǎn)品特點】,獨特的雙層控釋片劑，速釋層迅速釋放，緩釋層緩慢溶出，持久療效，長達810小時。適用于各種慢性、持續(xù)性疼痛。如骨關節(jié)疼痛，肌肉疼痛，神經(jīng)痛。,【注意事項】,閱讀說明書與劑量表：服用藥品前，應仔細閱讀藥品說明書，尤其應注意用法用量和禁忌癥。兒童產(chǎn)品使用時，要根據(jù)劑量表，從孩子的年齡（月齡）及體重推算出正確的藥量，并用藥盒內附帶的量器（滴管或量杯）量??；,藥品的保存：一般應在遮光，陰涼處室溫保存。（口服液及滴劑，用后要蓋緊瓶蓋）；,與其他藥物一起服用：泰諾及泰諾林類產(chǎn)品，請勿與其他含對乙酰氨基酚的藥物一起服用，以免過量。 服用泰諾林及其他任何止痛藥期間，請避免飲用含酒精飲料。,【,市

34、場價】,13.00元,競爭對手資料,強生泰諾林,【主要成分】,對乙酰氨基酚配咖啡因；對發(fā)熱及多種頭痛包括偏頭痛療效顯著；起效時間短，副作用小。,【適應癥】,適用于普通感冒或流行性感冒引起的發(fā)熱、頭痛（包括偏頭痛）、肌肉疼痛、痛經(jīng)、牙痛、關節(jié)痛等有關的疼痛。,【安全性】,不會引起腸胃道刺激，不影響血小板功能，不會引起兒童雷氏綜合癥，在,G6PD,的酶缺乏的患者中不會引起溶血，推薦劑量范圍內無肝腎毒性。,【迅速】,由先進的,DC90,工藝制造，藥物崩解快，吸收好?？诜?，1530分鐘內即起效。,【有效】,能解除各種原因引起的發(fā)熱，并緩解頭痛、偏頭痛、牙痛、肌肉酸痛等多種疼痛。,【口感佳，病人順應性

35、好】,橢圓形薄膜衣片，無不良口感，容易吞服,【市場價】,8.50元,競爭對手資料,加合百服寧,調查背景,止痛類產(chǎn)品市場現(xiàn)狀,消費者消費形態(tài)研究,媒體投放情況,競爭對手資料,結論和建議,目 錄,藥店在地位會隨著國家醫(yī)療制度的改革水漲般高,雖然國家對醫(yī)藥零售終端從業(yè)人員有一定的從業(yè)要求，但藥店從業(yè)人員的低素質、非專業(yè)性仍是不爭的事實；,如在問到雙氯芬酸系列時，幾乎所有的藥店營業(yè)員都不知道是止痛藥；,但隨著人們“自診”和,OTC,消費習慣的培養(yǎng)，藥店在醫(yī)藥類產(chǎn)品的消費中扮演的角色會日重；,故而對于廠家來說，如果能常跑藥店掌握與營業(yè)員的話語權，那么自己在終端的優(yōu)勢，自己產(chǎn)品的優(yōu)勢便會顯現(xiàn)出來。,有關產(chǎn)

36、品,渠道的創(chuàng)新,通過對醫(yī)藥行業(yè)的研究，思美市調人員發(fā)現(xiàn)，隨著目前高檔社區(qū)的日益普遍，社區(qū)醫(yī)藥在高檔社區(qū)周圍不斷出現(xiàn)，并且其地位在不斷的得到提升，受到一些消費者的好評。,社區(qū)醫(yī)院其本身所扮演的角色，主要為常見病的醫(yī)治亦如感冒、發(fā)燒、痢疾、頭痛等，同時也扮演著咨詢的角色；,隨首人們對社區(qū)醫(yī)院了解的加深，一些小病小痛或者急癥就會在社區(qū)醫(yī)院就診；,而且社區(qū)醫(yī)生為駐地型，與社區(qū)居民溝通更為親切、緊密，故而他們的意見與建議可能更容易為患者所接受；,因此。我們認為社區(qū)醫(yī)院應受到廠家的重視，雖然目前其整體情況不甚理想，但隨著我國醫(yī)療制度的改革，和人人享有初級醫(yī)療保障的提出，社區(qū)醫(yī)院必將會得到發(fā)展。,有關渠道,

37、廣告是,OTC,產(chǎn)品必須要做的工作；,無論是空中媒體還是平面媒體，在,OTC,產(chǎn)品的推廣中或多或少的都會有所涉及；,因而廣告若還局限產(chǎn)品知識的說明，那么必將會有一半毫無疑問的打了水飄；,在此， 我們認為好的藥品廣告應該是這樣來做的,“闡明健康問題喚起恐懼（憂慮）”+“描述具體好處承諾希望”,這樣可以最大限度的保證廣告能言之有物，能夠讓產(chǎn)品賣出貨去。,有關廣告,銷售促進，有狹義和廣義之分，在此我們所說的為前者；,醫(yī)藥類產(chǎn)品無法針對消費者進行促銷，若和醫(yī)院藥店聯(lián)合進行促銷，則是另當別論，若是單純進行產(chǎn)品促銷十有八九會被工商查處或是被消費者誤以為是假藥劣藥。,故而我們認為醫(yī)藥類產(chǎn)品的促銷主要是針對渠

38、道商，通過對渠道商的推動，讓其來拉動消費者的消費；,如和某些連鎖藥店達成廠商聯(lián)營，讓自己成為其的合伙人，共享經(jīng)營話語權，從而達成對終端營業(yè)員的掌控能力；,特別注意：近期杭州市藥監(jiān)局規(guī)定，嚴禁任何以“專家坐堂”形式進行藥品促銷。故而任何促銷形式須在不與相關法律法規(guī)不抵觸的情況下開展。,有關促銷,產(chǎn)品的創(chuàng)新,消費者的消費日益理性，隨著對醫(yī)藥類知識的掌握，在選擇藥品時會有更多的考慮；,而且多數(shù)醫(yī)藥從業(yè)人員，在進行產(chǎn)品宣傳與推薦時，也會被日益同質化的產(chǎn)品所困擾；,故而產(chǎn)品創(chuàng)新無論對買方還是賣方來說，都是件意義重大的事。,如芬必得在面臨日益嚴峻的競爭，推出了緩釋配方，膠囊劑型等，給廠方的醫(yī)藥代表和藥店的終端人員更多地產(chǎn)品話素；,我們在此所說的創(chuàng)新，也并非單指藥品本身的創(chuàng)新，對藥品的一些附加因素亦可時行創(chuàng)新，如設計更為方便、存儲、取用的包裝等。,給我們的一點啟示,簡報結束，謝謝參與！,