品牌塑造與推廣方案

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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),2021/2/8,#,董亞偉,什 么 是 品 牌,品牌,一種標(biāo)志 / 彼此區(qū)別,品牌名稱(chēng),語(yǔ)音標(biāo)志 / 聽(tīng)覺(jué)印象,品牌標(biāo)記,有形部分 / 視覺(jué)形象,注冊(cè)商標(biāo),經(jīng)行政機(jī)構(gòu)注冊(cè)，受法律保護(hù),實(shí)際上品牌包括種形式：,一種是商品的標(biāo)志,;,一種是企業(yè)的名稱(chēng),;,還有是延伸的名稱(chēng)。,品牌的實(shí)質(zhì),:,企業(yè)及其產(chǎn)品的公眾形象,是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的,重要組成部分,品 牌 的 意 義,品牌的生命是由：價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、實(shí)力、企業(yè)文化的差異化決定的；,沒(méi)有差異化的品牌，就會(huì)停留在比較淺層次的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，殘酷的價(jià)格戰(zhàn)就是一個(gè)比較典型的

2、例子。,在日益擁擠的市場(chǎng)上傻瓜才會(huì)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，贏家會(huì)想方設(shè)法在消費(fèi)者的心目中創(chuàng)造持久的價(jià)值。,持久的價(jià)值是什么？是品牌,，是品牌的差異化，而不僅僅是產(chǎn)品本身。,品牌的三大支撐點(diǎn)：,商品特點(diǎn)、 銷(xiāo)售支撐、公眾形象,品牌的五個(gè)度：,A.,定位的準(zhǔn)確度,B.,傳播的知名度,C.,形象的聯(lián)想度,D.,市場(chǎng)的美譽(yù)度,E.,顧客的忠誠(chéng)度,相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)符號(hào), 商標(biāo)符,-,已經(jīng)向商標(biāo)局登記（申請(qǐng)注冊(cè)）、或持有人聲明擁有權(quán)利的商品商標(biāo). 服務(wù)商標(biāo)用,sm,.,注冊(cè)符,-,商標(biāo)局批準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo),屬行政認(rèn)定,沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)就無(wú)所謂品牌,品牌是為了討好消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,消費(fèi)者不可能對(duì)所有商品都有所了解，人們的消費(fèi)一般是對(duì)自

3、己所了解的品牌內(nèi)進(jìn)行選擇。而在這個(gè)歸屬之內(nèi)又包括可接受條件和不可接受的條件。人們?cè)诮邮芊秶畠?nèi)又有一部分被忽略，人們?cè)谕度雽?shí)際消費(fèi)的時(shí)候就會(huì)因?yàn)楫?dāng)時(shí)的客觀時(shí)態(tài)決定自己的選購(gòu)與否。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)定所消費(fèi)的品牌，就會(huì)有第二次消費(fèi)。感受不好就會(huì)淘汰這個(gè)品牌。,品牌操作是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略手段，是企業(yè)在商品或有償服務(wù)與同類(lèi)企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的致勝戰(zhàn)略。,品牌的價(jià)值由消費(fèi)者認(rèn)定,消費(fèi)者對(duì)品牌有沒(méi)有獨(dú)特的和清晰的認(rèn)知。這就是品牌的定位。,如果消費(fèi)者對(duì)品牌沒(méi)有積極的信念，即品牌能對(duì)我產(chǎn)生什么利益，品牌戰(zhàn)略也就沒(méi)有意義。,如果一個(gè)牌子的商品有很多人指定購(gòu)買(mǎi)，那么品牌就產(chǎn)生了實(shí)際價(jià)值，有了名牌價(jià)值。,品牌戰(zhàn)略的根本問(wèn)題

4、就是考慮如何讓消費(fèi)者心中產(chǎn)生獨(dú)特的和清晰的認(rèn)知，而且消費(fèi)者能對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生美譽(yù)度，進(jìn)而發(fā)展成忠誠(chéng)度。,品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)，就是企業(yè)制訂品牌策略只是從自身出發(fā)，而不是去考慮消費(fèi)者的感受。,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)定,是否喜歡該產(chǎn)品？（需求的滿(mǎn)足）,是否信任該產(chǎn)品？（個(gè)性與形象）,是否看好該產(chǎn)品？（消費(fèi)者理念）,僅僅了解消費(fèi)者是不夠的，還要了解自己的品牌（品牌特征、理念與背景文化）,消費(fèi)者往往喜歡品牌背后的意念。他們尋求產(chǎn)品本身以外更多的東西，尋求使他們感覺(jué)更好、覺(jué)得自己更成熟的東西，尋求了解、表達(dá)他們內(nèi)在需求的品牌，以求精神上的滿(mǎn)足。,品 牌 戰(zhàn) 略 的 分 類(lèi),品牌策略是由企業(yè)來(lái)控制、策劃的。效果、成

5、敗取決于消費(fèi)者的認(rèn)可。,只有被認(rèn)可的品牌才能發(fā)揮它的市場(chǎng)價(jià)值。不管是單品牌還是多品牌,必須立足于一個(gè)問(wèn)題，就是從消費(fèi)者的心理、消費(fèi)者的行為來(lái)考慮。,品牌戰(zhàn)略的分類(lèi)：,多品牌戰(zhàn)略：企業(yè)名稱(chēng)、產(chǎn)品商標(biāo)、企業(yè)品牌不一,不同的產(chǎn)品的品牌不一,如寶潔、飛利浦,單品牌戰(zhàn)略：企業(yè)名稱(chēng)、產(chǎn)品商標(biāo)、企業(yè)品牌一致,如三星,主副品牌戰(zhàn)略：大小品牌,如海爾,大王子、小王子,新興企業(yè)，建議用單品牌戰(zhàn)略；,實(shí)力強(qiáng)大、歷史悠久，或跨行作業(yè)，,建議用多品牌戰(zhàn)略；,通常采用的模式為主副品牌戰(zhàn)略：,企業(yè)名稱(chēng)（主品牌）品牌（副品牌）名稱(chēng)產(chǎn)品名稱(chēng),主副品牌戰(zhàn)略,是一種面對(duì),變化莫測(cè),的,市場(chǎng)環(huán)境,最靈活的戰(zhàn)略。如果企業(yè)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)

6、被淘汰，企業(yè)的,副,品牌可以拋棄，而,主,品牌則被保留下來(lái)，同時(shí)支撐其他的,副,品牌。,品 牌 的 塑 造 方 法,第一步,把握產(chǎn)品的定位,（準(zhǔn)確定義產(chǎn)品的類(lèi)別）,第二步,鎖定目標(biāo)消費(fèi)群,（市場(chǎng)細(xì)分的原則）,第三步,品牌宣傳與造勢(shì),（市場(chǎng)的承諾與文化的演繹）,（方式要獨(dú)特與出眾，給市場(chǎng)以深刻印象）,第四步,堅(jiān)持市場(chǎng)的信用,（避免投機(jī)與浮躁心態(tài)）,第五步,超越價(jià)格的價(jià)值,（能夠使產(chǎn)品的好處與品牌個(gè)性,/,形象、消費(fèi)者的需求,/,理念聯(lián)系起來(lái)）,第六步,與消費(fèi)群的互動(dòng),（,與消費(fèi)者建立感情紐帶,）,第七步,品牌延伸與拓展,（品牌的發(fā)展戰(zhàn)略）,幾種相關(guān),的,的市場(chǎng)調(diào),研,研,消費(fèi)者,調(diào),調(diào)查,（市場(chǎng)

7、,規(guī),規(guī)模、,市,市場(chǎng)結(jié),構(gòu),構(gòu)、購(gòu),買(mǎi),買(mǎi)偏好,、,、行為,特,特征等,）,）,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào),查,查,（供應(yīng)總量,、,、市場(chǎng)份額,、,、主要品牌,、,、品牌忠實(shí),度,度等）,市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào),查,查,（相關(guān)因素,排,排列、發(fā)展,軌,軌跡分析、,未,未來(lái)環(huán)境變,化,化等）,商圈調(diào)查,（人口及結(jié),構(gòu),構(gòu)、客流及,結(jié),結(jié)構(gòu)、消費(fèi),及,及購(gòu)物習(xí)慣,、,、區(qū)域功能,性,性質(zhì)、商圈,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)狀況）,企業(yè)形象調(diào),查,查,（知名度、,美,美譽(yù)度、偏,好,好度、形象,因,因素評(píng)價(jià)）,市場(chǎng)調(diào)研過(guò),程,程與方法,提出任務(wù),確定問(wèn)題,確定標(biāo)的,選擇方法,實(shí)施,調(diào)查,匯總分析,整理報(bào)告,追蹤調(diào)查,定性調(diào)查,小組座談、,深,深

8、度訪問(wèn)、,實(shí),實(shí)驗(yàn)法,定量調(diào)查,函電調(diào)查、,入,入戶(hù)訪問(wèn)、,攔,攔截訪問(wèn)、,觀,觀測(cè)法,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的,分,分析,品牌競(jìng)爭(zhēng)者,產(chǎn)品完,全,全同質(zhì)化,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者,生產(chǎn)同,類(lèi),類(lèi)產(chǎn)品的企,業(yè),業(yè),產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者,滿(mǎn)足顧,客,客同一方面,需,需要的不同,產(chǎn),產(chǎn)品，如汽,車(chē),車(chē)、火車(chē)、,地,地鐵、摩托,車(chē),車(chē)、飛機(jī),一般競(jìng)爭(zhēng)者,與滿(mǎn)足,相,相同顧客可,任,任意支配收,入,入有關(guān)的企,業(yè),業(yè),行業(yè)分析：,賣(mài)方密度，,產(chǎn),產(chǎn)品差異性,，,，進(jìn)入壁壘,，,，退出壁壘,，,，成本結(jié)構(gòu),，,，一體化，,全,全球性經(jīng)營(yíng),等,等形成行業(yè),競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)特,點(diǎn),點(diǎn),競(jìng)爭(zhēng)者分析,：,：,誰(shuí)是最直接,的,的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，,，競(jìng)爭(zhēng)者的

9、,目,目標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng),者,者的優(yōu)勢(shì)與,劣,劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng),者,者的反應(yīng)模,式,式，競(jìng)爭(zhēng)性,的,的營(yíng)銷(xiāo)情報(bào),系,系統(tǒng)，選擇,要,要攻擊和回,避,避的競(jìng)爭(zhēng)對(duì),手,手，平衡顧,客,客導(dǎo)向和競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)導(dǎo)向,品 牌 的,定,定 位,真品牌不一,定,定要在你投,入,入多少，關(guān),鍵,鍵是找到了,定,定位與方向,，,，做到品牌,差,差異化。就,是,是小企業(yè)照,樣,樣可以做品,牌,牌，用品牌,賺,賺錢(qián)，而不,僅,僅僅是產(chǎn)品,品牌的定位,的,的著重點(diǎn)：,使,使消費(fèi)者對(duì),品,品牌有獨(dú)特,和,和清晰的認(rèn),知,知。,要表現(xiàn)出自,己,己獨(dú)特的價(jià),值,值體系與企,業(yè),業(yè)文化,品牌定位不,要,要隨便更改,。,。,4Ps,向,4Cs,

10、的轉(zhuǎn)變,麥卡錫,4Ps,舒爾茨,4Cs,產(chǎn)品,product,價(jià)格,price,渠道,place,促銷(xiāo),promotion,顧客,customer,成本,cost,便利,convenience,溝通,communication,推銷(xiāo)理念,營(yíng)銷(xiāo)理念,促銷(xiāo),溝通,目標(biāo)市場(chǎng)分,析,析與定位,市場(chǎng)區(qū)隔,目,目標(biāo),市,市場(chǎng),品,品牌定位,市場(chǎng)區(qū)隔（,大,大量行銷(xiāo)、,多,多樣化行銷(xiāo),、,、目標(biāo)行銷(xiāo),）,）,（同質(zhì)偏好,、,、分散偏好,、,、集群偏好,、,、區(qū)域劃分,）,）,（可衡量性,、,、可接近性,、,、足量性、,持,持久性、可,執(zhí),執(zhí)行性）,目標(biāo)市場(chǎng)（,目,目標(biāo)區(qū)域、,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、,消,消費(fèi)能力）,

11、（無(wú)差異推,廣,廣、差異推,廣,廣、集中推,廣,廣、生命周,期,期）,品牌定位（,目,目標(biāo)市場(chǎng)顧,客,客、競(jìng)爭(zhēng)突,出,出優(yōu)勢(shì)、競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)對(duì)手層次,、,、廣告創(chuàng)意,、,、品牌價(jià)值,、,、占領(lǐng)位置,、,、品牌壽命,）,）,（產(chǎn)品,屬,屬性、,產(chǎn),產(chǎn)品價(jià),值,值、產(chǎn),品,品類(lèi)別,、,、使用,場(chǎng),場(chǎng)合、,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)性,定,定位、,突,突出優(yōu),勢(shì),勢(shì)、攻,擊,擊對(duì)手,）,）,（特殊,定,定位：,重,重新定,位,位、擴(kuò),大,大定位,、,、自我,定,定位）,寶馬轎,車(chē),車(chē)的品,牌,牌含義,屬性：,交,交通工,具,具（轎,車(chē),車(chē)）,利益：,精,精良、,耐,耐用、,安,安全、,昂,昂貴,價(jià)值：,成,成功、,時(shí),時(shí)

12、尚、,不,不凡,文化：,社,社會(huì)精,英,英階層,個(gè)性：,自,自主、,超,超然、,駕,駕御,客戶(hù)：,商,商業(yè)金,領(lǐng),領(lǐng)、成,功,功男士,定位的,三,三大方,面,面,A.,在消費(fèi),者,者心中,滿(mǎn),滿(mǎn)足其,最,最大限,度,度的需,求,求,B.,充分考,慮,慮最大,限,限度提,升,升自己,的,的附加,值,值,C.,領(lǐng)導(dǎo)者,、,、跟隨,者,者、重,新,新定位,、,、把對(duì),手,手重新,定,定位,品牌的,推,推廣原,則,則,核心價(jià),值,值、統(tǒng),一,一形象,、,、一個(gè),聲,聲音、,長(zhǎng),長(zhǎng)期堅(jiān),持,持 ；,品牌戰(zhàn),略,略要求,企,企業(yè)的,所,所有價(jià),值,值活動(dòng),特,特別是,營(yíng),營(yíng)銷(xiāo)傳,播,播活動(dòng),都,都要圍,繞

13、,繞核心,價(jià),價(jià)值而,展,展開(kāi)，,即,即任何,一,一次營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo)活廣,告,告活動(dòng),都,都要盡,量,量體現(xiàn),、,、演繹,出,出核心,價(jià),價(jià)值，,從,從產(chǎn)品,研,研發(fā)、,包,包裝設(shè),計(jì),計(jì)、電,視,視廣告,、,、報(bào)紙,廣,廣告、,海,海報(bào)、,掛,掛旗、,促,促銷(xiāo)品,、,、新聞,炒,炒作、,軟,軟文宣,傳,傳、通,路,路策略,、,、終端,生,生動(dòng)化,到,到街頭,促,促銷(xiāo)甚,至,至每一,次,次接受,媒,媒體采,訪,訪、與,客,客戶(hù)溝,通,通等任,何,何與公,眾,眾、消,費(fèi),費(fèi)者溝,通,通的機(jī),會(huì),會(huì)，都,要,要去演,繹,繹出品,牌,牌的核,心,心價(jià)值,。,。,核心價(jià)值,要,要有較大,的,的包容性,，,

14、，使品牌,做,做大后有,較,較強(qiáng)的延,伸,伸能力與,擴(kuò),擴(kuò)展能力,。,。,廣告是對(duì),品,品牌的長(zhǎng),期,期投資。,結(jié)合企業(yè),財(cái),財(cái)力、行,業(yè),業(yè)特點(diǎn)等,實(shí),實(shí)際情況,，,，把業(yè)務(wù),推,推廣與品,牌,牌形象推,廣,廣有機(jī)結(jié),合,合,形成,互,互動(dòng)的良,性,性關(guān)系。,四 種,傳,傳 播,戰(zhàn),戰(zhàn) 略,1,、告知型,（,（思考者,）,）：,營(yíng)銷(xiāo)傳播,戰(zhàn),戰(zhàn)役要集,中,中在品牌,知,知名度和,教,教育消費(fèi),者,者。,2,、感性型,（,（感覺(jué)者,）,）：,突出品牌,態(tài),態(tài)度或偏,好,好自我營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo)傳播戰(zhàn),役,役的目的,。,。,3,、習(xí)慣型,（,（實(shí)踐者,）,）：,透過(guò)“品,牌,牌試用,/,購(gòu)買(mǎi)”,作,作為

15、營(yíng)銷(xiāo),傳,傳播戰(zhàn)役,的,的目標(biāo)。,4,、滿(mǎn)意型,（,（反應(yīng)者,）,）：,咬住“品,牌,牌試用,/,購(gòu)買(mǎi)”和,“,“品牌態(tài),度,度,/,偏好”。,品牌的宣,傳,傳與造勢(shì),建立良好,傳,傳媒關(guān)系,撰寫(xiě)新聞,稿,稿,市場(chǎng)推廣,支,支持與銷(xiāo),售,售促進(jìn),相關(guān)的媒,體,體報(bào)導(dǎo)，,并,并作分析,活動(dòng)籌辦,/,管理,安排傳媒,刊,刊載專(zhuān)題,報(bào),報(bào)導(dǎo),市場(chǎng)研究,廣告,互聯(lián)網(wǎng)服,務(wù),務(wù),出版刊物,溝通組合,的,的構(gòu)成,溝通組合,廣告,Ads,人員銷(xiāo)售,PS,公共關(guān)系,PR,銷(xiāo)售促進(jìn),SP,公共宣傳,Publicity,贊助營(yíng)銷(xiāo),賣(mài)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo),POP,溝通組合就是協(xié)調(diào)所有推廣手段，以建立推廣品牌和服務(wù)或推廣某種觀念的

16、信息渠道。,直復(fù)營(yíng)銷(xiāo),DM,品牌的公,關(guān),關(guān)活動(dòng),公關(guān)策劃,說(shuō)明,各類(lèi)公關(guān)版物,年度報(bào)告、各類(lèi)冊(cè)子、文章、視聽(tīng)材料以及公司的商業(yè)信箋和雜志。,事件營(yíng)銷(xiāo),/Event,策劃特殊的事件來(lái)吸引公眾的注意。包括記者招待會(huì)、討論會(huì)、郊游、展覽會(huì)、競(jìng)賽和周年慶祝活動(dòng)，以及運(yùn)動(dòng)會(huì)和文化贊助。,公關(guān)活動(dòng),說(shuō)明,新聞,對(duì)公司和其產(chǎn)品或公司人員有利的新聞。,演講,公司領(lǐng)導(dǎo)人或權(quán)威人士，在公共場(chǎng)所發(fā)表演說(shuō)。,公益活動(dòng),積極參加各種公益活動(dòng)，也可有意識(shí)的結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)策劃公益活動(dòng)。,CIS,建立一個(gè)符合企業(yè)形象的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。,品牌營(yíng)銷(xiāo),整,整合基本,概,概念,品牌推廣投入不再只選擇廣告,企業(yè)需要知道確切的投資收益,品

17、牌運(yùn)作資金的短期壓力增大,媒體細(xì)分降低大眾傳媒影響力,產(chǎn)品代理商零售商的權(quán)力增強(qiáng),電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不斷發(fā)展,以消費(fèi)者,為,為核心，,重,重組企業(yè),行,行為和市,場(chǎng),場(chǎng)行為，,綜,綜合協(xié)調(diào),地,地使用各,種,種形式的,傳,傳播方式,，,，以統(tǒng)一,的,的目標(biāo)和,統(tǒng),統(tǒng)一的傳,播,播形象、,傳,傳播一致,的,的產(chǎn)品信,息,息，實(shí)現(xiàn),與,與消費(fèi)者,的,的雙向溝,通,通，迅速,樹(shù),樹(shù)立產(chǎn)品,品,品牌在消,費(fèi),費(fèi)者心目,中,中的地位,，,，建立產(chǎn),品,品與消費(fèi),者,者長(zhǎng)期密,切,切的關(guān)系,，,，更有效,地,地達(dá)到廣,告,告?zhèn)鞑ズ?產(chǎn),產(chǎn)品行銷(xiāo),的,的目的。,一種作為,營(yíng),營(yíng)銷(xiāo)傳播,計(jì),計(jì)劃的概,念,念。

18、確認(rèn),一,一份完整,透,透徹的傳,播,播計(jì)劃有,其,其附加價(jià),值,值存在。,這,這份計(jì)劃,應(yīng),應(yīng)評(píng)估各,種,種不同的,傳,傳播技能,在,在策略思,考,考所扮演,的,的角色,例如一般廣,告,告、直效回,應(yīng),應(yīng)、銷(xiāo)售促,進(jìn),進(jìn)、以及公,共,共關(guān)系,并,并且將之結(jié),合,合，透過(guò)天,衣,衣無(wú)縫的整,合,合以透過(guò)清,晰,晰、一致的,訊,訊息，并發(fā),揮,揮最大的傳,播,播效果。,整合營(yíng)銷(xiāo)的,特,特質(zhì),戰(zhàn)役連續(xù)性,：,：,指所有透過(guò),不,不同營(yíng)銷(xiāo)傳,播,播工具在不,同,同媒體傳播,的,的訊息都應(yīng),彼,彼此關(guān)聯(lián)呼,應(yīng),應(yīng)。戰(zhàn)役連,續(xù),續(xù)性強(qiáng)調(diào)保,持,持一貫性。,戰(zhàn)略導(dǎo)向：,它是設(shè)計(jì)來(lái),完,完成戰(zhàn)略性,的,的公

19、司目標(biāo),。,。必須有助,于,于完成本機(jī),構(gòu),構(gòu)的戰(zhàn)略目,標(biāo),標(biāo)例如,銷(xiāo),銷(xiāo)售量、市,場(chǎng),場(chǎng)份額、以,及,及利潤(rùn)目標(biāo),等,等。能夠促,使,使一個(gè)營(yíng)銷(xiāo),傳,傳播戰(zhàn)役整,合,合的，就是,其,其戰(zhàn)略焦點(diǎn),。,。訊息必須,設(shè),設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)成,特,特殊的戰(zhàn)略,目,目標(biāo)，而媒,體,體則必須透,過(guò),過(guò)有利于戰(zhàn),略,略目標(biāo)的考,慮,慮來(lái)對(duì)其進(jìn),行,行選擇。,整 合 的,層,層 面,不同工具的,整,整合：各種營(yíng)銷(xiāo)傳,播,播工具用“,一,一個(gè)聲音”,，,，互相配合,，,，實(shí)現(xiàn)傳播,的,的整合。,不同時(shí)間的,整,整合：在與消費(fèi)者,建,建立關(guān)系的,各,各個(gè)不同時(shí),期,期、不同階,段,段，傳播的,信,信息應(yīng)該協(xié),調(diào),調(diào)一致。

20、,不同空間的,整,整合：品牌在不,同,同國(guó)家和地,區(qū),區(qū)，應(yīng)傳達(dá),統(tǒng),統(tǒng)一的定位,、,、形象、和,個(gè),個(gè)性。,不同利害關(guān),系,系者的傳播,整,整合：與公司各種,不,不同的利害,關(guān),關(guān)系者（中,間,間商、零售,商,商、客戶(hù)、,股,股東、政府,）傳播時(shí)，,應(yīng),應(yīng)保持公司,統(tǒng),統(tǒng)一的形象,。,。,品牌營(yíng)銷(xiāo)整,合,合的發(fā)展,1,、,廣告分離期,：,：,廣告主負(fù)責(zé),廣,廣告制作，,廣,廣告公司負(fù),責(zé),責(zé)媒體購(gòu)買(mǎi),，,，二者各自,獨(dú),獨(dú)立進(jìn)行，,在,在運(yùn)作上是,完,完全分離的,。,。,2,、,全面服務(wù)期,：廣告公司受,到,到廣告主的,全,全面委托，,負(fù),負(fù)責(zé)包括廣,告,告調(diào)查、策,劃,劃、制作、,以,以及

21、媒體購(gòu),買(mǎi),買(mǎi)的全部廣,告,告業(yè)務(wù)，提,供,供全面的廣,告,告服務(wù)。,3,、,傳播分離期,：與廣告主營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān),的,的所有傳播,活,活動(dòng)分別由,不,不同的專(zhuān)業(yè),機(jī),機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，,例,例如，廣告,公,公司負(fù)責(zé)廣,告,告和促銷(xiāo)作,業(yè),業(yè)，廣告主,或,或者公關(guān)公,司,司負(fù)責(zé)公關(guān),業(yè),業(yè)務(wù)，廣告,主,主或者專(zhuān)業(yè),的,的事件營(yíng)銷(xiāo),公,公司負(fù)責(zé)贊,助,助活動(dòng)，,CI,事件公司負(fù),責(zé),責(zé)事件,CI,，包裝設(shè)計(jì),公,公司負(fù)責(zé)設(shè),計(jì),計(jì)包裝，直,接,接郵寄廣告,公,公司負(fù)責(zé)直,接,接郵寄廣告,業(yè),業(yè)務(wù)。,4,、,傳播整合期,：與廣告主營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān),的,的各種傳播,活,活動(dòng)統(tǒng)一運(yùn),作,作，在廣告,主,

22、主內(nèi)部由營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo)經(jīng)理人（,或,或整合營(yíng)銷(xiāo),傳,傳播總監(jiān)）,負(fù),負(fù)責(zé)，在企,業(yè),業(yè)外部則交,由,由獨(dú)立的整,合,合傳播公司,負(fù),負(fù)責(zé)。,定位戰(zhàn)略,營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略,營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),產(chǎn)品屬性定位法,產(chǎn)品,價(jià)格,通路 營(yíng)銷(xiāo)傳播,建立、增加或維持品牌聯(lián)想與,x,屬性的關(guān)系,無(wú)形因素定位法,產(chǎn)品,價(jià)格,通路 營(yíng)銷(xiāo)傳播,建立、增加或維持品牌聯(lián)想與,x,無(wú)形因素的關(guān)系,產(chǎn)品類(lèi)別定位法,產(chǎn)品,價(jià)格,通路 營(yíng)銷(xiāo)傳播,建立、增加或維持品牌聯(lián)想與產(chǎn)品類(lèi)別的關(guān)系,競(jìng)爭(zhēng)者定位法,產(chǎn)品,價(jià)格,通路 營(yíng)銷(xiāo)傳播,建立、增加或維持品牌聯(lián)想與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌,x,的關(guān)系,產(chǎn)地來(lái)源定位法,產(chǎn)品,價(jià)格,通路 營(yíng)銷(xiāo)傳播,建立、增加或維持品牌聯(lián)想與

23、國(guó)家或產(chǎn)地來(lái)源的關(guān)系,相對(duì)價(jià)格定位法,產(chǎn)品,價(jià)格,通路 營(yíng)銷(xiāo)傳播,建立、增加或維持品牌聯(lián)想與品質(zhì)價(jià)格的關(guān)系,產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商掛鉤定位法,產(chǎn)品 價(jià)格,通路,營(yíng)銷(xiāo)傳播,建立、增加或維持品牌聯(lián)想與,x,經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系,經(jīng)銷(xiāo)商位置定位法,產(chǎn)品 價(jià)格,通路,營(yíng)銷(xiāo)傳播,建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷(xiāo)商位置,x,的關(guān)系,經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)能力定位法,產(chǎn)品 價(jià)格,通路,營(yíng)銷(xiāo)傳播,建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷(xiāo)商,x,的服務(wù)能力的關(guān)系,明星或人物定位法,產(chǎn)品 價(jià)格,通路,營(yíng)銷(xiāo)傳播,建立、增加或維持品牌聯(lián)想與,x,明星或人物的關(guān)系,生活形態(tài)或個(gè)性定位法,產(chǎn)品 價(jià)格,通路,營(yíng)銷(xiāo)傳播,建立、增加或維持品牌聯(lián)想與生活形態(tài)或個(gè)性的關(guān)系,

24、戰(zhàn)略,戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合）,目標(biāo),告知型,（思考者）,廣告（主要是平面媒體）,經(jīng)銷(xiāo)商支持（培訓(xùn)和商展）,公關(guān)（新聞發(fā)布和公眾報(bào)道）,口碑傳播（透過(guò)廣告、樣品、以及參考系統(tǒng)）,產(chǎn)出極大化的品牌知名度與學(xué)習(xí),感受型,（感覺(jué)者）,廣告（主要是收音機(jī)廣播）,經(jīng)銷(xiāo)商支持（合作廣告）,公關(guān)（記者會(huì)）、公司形象廣告與事件贊助,口碑傳播（透過(guò)廣告扮演口碑傳播）,產(chǎn)出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度（喜好）,習(xí)慣塑造型（實(shí)踐者）,廣告（主要是平面媒體和互動(dòng)式媒體）,直效營(yíng)銷(xiāo)（直接郵寄、新聞信、直接反應(yīng)廣告）,促銷(xiāo)活動(dòng)（折價(jià)券、樣品、退款及回扣、優(yōu)惠,包裝、價(jià)格折價(jià)）,經(jīng)銷(xiāo)商支持（交易津貼）,公關(guān)（公眾報(bào)道）,導(dǎo)入試用購(gòu)

25、買(mǎi)、在產(chǎn)品使用中學(xué)習(xí)（初次用戶(hù)）、加強(qiáng)學(xué)習(xí)（重復(fù)用戶(hù)）,自我滿(mǎn)意型（反應(yīng)者）,廣告（主要是戶(hù)外媒體和特制品廣告）,直效營(yíng)銷(xiāo)（產(chǎn)品目錄、直接銷(xiāo)售、電話營(yíng)銷(xiāo)、,直接反應(yīng)廣告）,促銷(xiāo)活動(dòng)（禮品、競(jìng)賽摸獎(jiǎng)）,經(jīng)銷(xiāo)商支持（競(jìng)賽與激勵(lì)、店內(nèi)廣告、銷(xiāo)售點(diǎn)陳列、人員銷(xiāo)售）,公關(guān)（公司報(bào)道、事件贊助、在電影電視節(jié)目制作中曝現(xiàn)產(chǎn)品）,導(dǎo)入試用購(gòu)買(mǎi)、在使用中喜好我牌產(chǎn)品（初次用戶(hù)）、加強(qiáng)積極態(tài)度（重復(fù)用戶(hù)）,媒 體 選,擇,擇 戰(zhàn),略,略,電視廣告、,廣,廣播廣告、,報(bào),報(bào)紙廣告、,雜,雜志廣告、,戶(hù),戶(hù)外廣告、,特,特殊廣告、,經(jīng),經(jīng)銷(xiāo)商支持,、,、公關(guān)活動(dòng),、,、行銷(xiāo)活動(dòng),消除法準(zhǔn)則,識(shí)別法準(zhǔn)則,屬性感官形態(tài),

26、制作的靈活性,絕對(duì)成本,地理的選擇性,法規(guī)要求,媒體習(xí)慣,媒體選擇性,媒體的季節(jié)性使用,倫理考慮,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣,告,告的特色,互動(dòng)性：雙,向,向的推拉互,動(dòng),動(dòng)的信息傳,播,播模式,虛擬性：實(shí),時(shí),時(shí)性、臨場(chǎng),感,感、高速高,效,效,私人性：量,身,身定做、主,動(dòng),動(dòng)參與、個(gè),性,性化,全球性：無(wú),時(shí),時(shí)差、全天,侯,侯,永續(xù)性：社,區(qū),區(qū)意識(shí)、關(guān),系,系滿(mǎn)意、永,續(xù),續(xù)經(jīng)營(yíng),多媒體：視,頻,頻、音頻與,文,文字信息息,統(tǒng),統(tǒng)一,品牌整合傳,播,播的關(guān)鍵,（一）同一,外,外觀,在營(yíng)銷(xiāo)傳播,的,的所有形式,中,中采用同一,的,的顏色、圖,案,案、及識(shí)別,符,符號(hào)。在顏,色,色、視覺(jué)、,以,以及識(shí)別

27、符,號(hào),號(hào)的處理上,與,與廣告代理,公,公司發(fā)展的,廣,廣告保持一,致,致。,這方法的缺,點(diǎn),點(diǎn)在于，所,有,有營(yíng)銷(xiāo)傳播,形,形式的外觀,即,即使統(tǒng)一了,也,也仍然不夠,充,充分，必須,要,要有戰(zhàn)略焦,點(diǎn),點(diǎn)。,品牌整合傳,播,播只有在掌,握,握了戰(zhàn)略營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo)焦點(diǎn)的系,統(tǒng),統(tǒng)模式之后,，,，才能發(fā)揮,效,效果。,品牌整合傳,播,播的關(guān)鍵,（二）主題,線,線,目標(biāo)在使用,非,非廣告的營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo)傳播形式,去,去激發(fā)消費(fèi),者,者記住廣告,訊,訊息。,廣告回憶的,提,提示，例如,重,重要的視覺(jué),設(shè),設(shè)計(jì)或響亮,的,的口號(hào)，可,以,以放置在銷(xiāo),售,售點(diǎn)展示或,作,作為包裝。,這,這些提示能,夠,夠協(xié)助

28、消費(fèi),者,者記憶廣告,訊,訊息。,在投放電視,廣,廣告前，營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo)人員可以,在,在電臺(tái)廣播,和,和平面媒體,投,投放與電視,廣,廣告相關(guān)聯(lián),的,的廣告。,電視廣告可,被,被視為包含,許,許多不同的,要,要素，營(yíng)銷(xiāo),人,人員能夠在,不,不同的時(shí)間,選,選擇來(lái)作不,同,同方式的搭,配,配。,品牌整合傳,播,播的關(guān)鍵,（三）廣告,代,代理,許多傳播公,司,司提供了一,套,套營(yíng)銷(xiāo)傳播,服,服務(wù)的系統(tǒng),，,，外表上有,整,整合的樣子,。,。如某廣告,代,代理公司承,包,包了當(dāng)?shù)仉?視,視臺(tái)、廣播,電,電臺(tái)，地方,報(bào),報(bào)紙的廣告,業(yè),業(yè)務(wù)，它能,提,提供“配套,廣,廣告服務(wù)”,，,，價(jià)格非常,迷,迷人。

29、給廣,告,告主創(chuàng)造統(tǒng),一,一外觀、統(tǒng),一,一主題、同,時(shí),時(shí)會(huì)把廣告,投,投放到不同,媒,媒體載具上,去,去。,主要缺點(diǎn)是,，,，“配套廣,告,告”可能并,不,不適合企業(yè),客,客戶(hù)的正確,需,需要。因?yàn)?這,這個(gè)交易并,不,不一定能帶,來(lái),來(lái)真正價(jià)值,。,。,品牌整合傳,播,播的關(guān)鍵,（四）特設(shè),會(huì),會(huì)議,許多營(yíng)銷(xiāo)人,員,員嘗試整合,其,其營(yíng)銷(xiāo)傳播,方,方案的不同,要,要素，讓代,表,表不同利益,的,的的不同人,馬,馬出席會(huì)議,，,，并取得共,識(shí),識(shí)。這特設(shè),的,的會(huì)議組員,包,包括廣告公,司,司來(lái)的客戶(hù),主,主管、公關(guān),代,代表、銷(xiāo)售,促,促進(jìn)機(jī)構(gòu)的,銷(xiāo),銷(xiāo)售人員、,以,以及營(yíng)銷(xiāo)調(diào),研,研人

30、員等等,。,。這個(gè)會(huì)議,由,由營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān),組,組織和領(lǐng)導(dǎo),。,。不同供應(yīng),商,商的代表紛,紛,紛表達(dá)他們,對(duì),對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播,的,的理念，然,后,后討論盡量,統(tǒng),統(tǒng)一脈絡(luò)的,方,方法。,主要缺點(diǎn),是,是這個(gè)過(guò),程,程似乎沒(méi),有,有效率。,因,因?yàn)闆](méi)有,任,任何模式,或,或計(jì)劃指,導(dǎo),導(dǎo)他們形,成,成整合力,。,。其次，,某,某些部門(mén),意,意見(jiàn)或態(tài),度,度由于具,有,有強(qiáng)勢(shì)，,可,可能壓倒,別,別人，從,而,而主導(dǎo)整,合,合的過(guò)程,朝,朝向不正,確,確的方向,發(fā),發(fā)展,品牌塑造,推,推廣的模,式,式,莫爾,-,梭森模式,1,、確認(rèn)市,場(chǎng),場(chǎng),2,、立基于,“,“購(gòu)買(mǎi)循,環(huán),環(huán)階段”,（,（,知道接,收

31、,收偏好,找尋,購(gòu),購(gòu)買(mǎi)使,用,用滿(mǎn)意,）去細(xì)分,市,市場(chǎng),3,、確認(rèn)每,個(gè),個(gè)目標(biāo)市,場(chǎng),場(chǎng)區(qū)隔的,傳,傳播訊息,和,和媒體載,具,具,4,、組合資,源,源,5,、評(píng)估效,果,果,品牌塑造,推,推廣的模,式,式,舒茲模式,1,、資料庫(kù),發(fā),發(fā)展,2,、客戶(hù)區(qū),隔,隔化（,我牌忠實(shí),用,用戶(hù)、競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)品牌用,戶(hù),戶(hù)、游離,用,用戶(hù),）,3,、接觸管,理,理（傳播,人員決定,與,與客戶(hù)進(jìn),行,行營(yíng)銷(xiāo)傳,播,播的時(shí)間,、,、地點(diǎn)、,與,與場(chǎng)合,）,4,、傳播戰(zhàn),略,略（傳播,人員決定,消,消費(fèi)者應(yīng),該,該從傳播,中,中獲取什,么,么要點(diǎn)，,傳,傳播將導(dǎo),致,致消費(fèi)者,采,采取何種,行,行動(dòng),）,

32、5,、傳播目,標(biāo),標(biāo)與傳播,工,工具,6,、傳播戰(zhàn),術(shù),術(shù),品 牌,的,的 成,功,功,優(yōu)秀的品,牌,牌，消費(fèi),者,者一定是,對(duì),對(duì)它有所,關(guān),關(guān)注與評(píng),價(jià),價(jià)的，如,知,知名度、,美,美譽(yù)度、,忠,忠誠(chéng)度等,等,等，如果,一,一個(gè)品牌,雖,雖然具有,很,很高的知,名,名度，但,消,消費(fèi)者已,不,不再關(guān)注,它,它，就會(huì),進(jìn),進(jìn)入評(píng)價(jià),小,小于認(rèn)知,的,的層面，,很,很多短命,的,的品牌就,是,是這樣形,成,成的，雖,有,有很高的,知,知名度，,卻,卻漸漸進(jìn),入,入了困境,，,，直至退,出,出市場(chǎng)。,品牌成功,的,的體現(xiàn)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),的,的不敗、,市,市場(chǎng)的有,效,效擴(kuò)展、,產(chǎn),產(chǎn)品利潤(rùn),的,的上

33、升、,忠,忠誠(chéng)顧客,的,的增多、,企,企業(yè)形象,的,的接受、,社,社會(huì)的廣,泛,泛認(rèn)可等,。,。,品牌打造,的,的誤區(qū),品牌建構(gòu),以,以主觀喜,好,好為導(dǎo)向,以顧客為,導(dǎo),導(dǎo)向，這,是,是當(dāng)今品,牌,牌競(jìng)爭(zhēng)的,共,共同戰(zhàn)略,。,。以決策,者,者自己的,喜,喜好為導(dǎo),向,向，致使,產(chǎn),產(chǎn)品推向,市,市場(chǎng)，顧,客,客不買(mǎi)帳,，,，嚴(yán)重影,響,響了品牌,長(zhǎng),長(zhǎng)期的發(fā),展,展。,品,牌,牌,定,定,位,位,大,大,而,而,全,全,品,牌,牌,定,定,位,位,要,要,有,有,針,針,對(duì),對(duì),性,性,，,，,利,利,用,用,特,特,定,定,的,的,品,品,牌,牌,形,形,象,象,，,，,吸,吸,引,引,特

34、,特,定,定,的,的,目,目,標(biāo),標(biāo),群,群,體,體,，,，,而,而,不,不,是,是,普,普,天,天,撒,撒,網(wǎng),網(wǎng),。,。,品,牌,牌,結(jié),結(jié),構(gòu),構(gòu),缺,缺,乏,乏,背,背,景,景,文,文,化,化,品,牌,牌,文,文,化,化,是,是,指,指,品,品,牌,牌,在,在,目,目,標(biāo),標(biāo),消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,心,心,目,目,中,中,的,的,印,印,象,象,，,，,是,是,一,一,種,種,超,超,越,越,了,了,商,商,品,品,本,本,身,身,區(qū),區(qū),別,別,于,于,其,其,競(jìng),競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng),品,品,的,的,賦,賦,予,予,。,。,品,牌,牌,宣,宣,傳,傳,象,象,填,填,鴨,鴨,子,子,站,在

35、,在,一,一,個(gè),個(gè),比,比,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,更,更,高,高,的,的,位,位,置,置,上,上,，,，,從,從,主,主,觀,觀,立,立,場(chǎng),場(chǎng),出,出,發(fā),發(fā),，,，,一,一,廂,廂,情,情,愿,愿,的,的,為,為,做,做,廣,廣,告,告,而,而,做,做,廣,廣,告,告,。,。,另,另,外,外,，,，,企,企,業(yè),業(yè),還,還,習(xí),習(xí),慣,慣,于,于,復(fù),復(fù),雜,雜,的,的,思,思,維,維,手,手,段,段,來(lái),來(lái),表,表,達(dá),達(dá),一,一,個(gè),個(gè),本,本,來(lái),來(lái),很,很,淺,淺,的,的,思,思,維,維,，,，,以,以,至,至,于,于,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,根,根,本,本,就,就,不,不,接

36、,接,受,受,。,。,忽,視,視,經(jīng),經(jīng),營(yíng),營(yíng),品,品,牌,牌,的,的,產(chǎn),產(chǎn),品,品,生,生,命,命,周,周,期,期,在,產(chǎn),產(chǎn),品,品,生,生,命,命,周,周,期,期,很,很,短,短,、,、,市,市,場(chǎng),場(chǎng),潛,潛,力,力,不,不,大,大,的,的,情,情,況,況,下,下,，,，,盲,盲,目,目,的,的,品,品,牌,牌,創(chuàng),創(chuàng),建,建,與,與,運(yùn),運(yùn),作,作,，,，,幾,幾,乎,乎,耗,耗,盡,盡,資,資,源,源,，,，,使,使,步,步,入,入,困,困,境,境,。,。,不,維,維,護(hù),護(hù),自,自,己,己,的,的,品,品,牌,牌,形,形,象,象,品,牌,牌,成,功,功,后,，,，,便,便,不

37、,不,再,再,堅(jiān),堅(jiān),守,對(duì),消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,的,的,質(zhì),質(zhì),量,量,和,和,服,服,務(wù),務(wù),的,的,承,承,諾,諾,，,，,盲,盲,目,目,擴(kuò),擴(kuò),大,大,經(jīng),營(yíng),營(yíng),規(guī),規(guī),模,模,，,甚,甚,至,至,假,冒,冒,偽,偽,劣,劣,欺,騙,騙,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,。,。,使,品,牌,牌,成,成,為,為,虛,虛,假,假,的,的,代,代,名,名,詞,詞,。,。,客,戶(hù),戶(hù),滿(mǎn),滿(mǎn),意,意,三,三,階,階,段,段,STEP,：,：,喜,喜,悅,悅,（,（,客,客,戶(hù),戶(hù),導(dǎo),導(dǎo),向,向,的,的,形,形,式,式,表,表,面,面,論,論,）,）,被,動(dòng),動(dòng),維,維,持,持,現(xiàn),現(xiàn),狀,狀,

38、未,顧,顧,及,及,“,“,沉,沉,默,默,的,的,不,不,滿(mǎn),滿(mǎn),意,意,者,者,”,”,STEP,：,：,覺(jué),覺(jué),醒,醒,（,（,客,客,戶(hù),戶(hù),導(dǎo),導(dǎo),向,向,的,的,主,主,動(dòng),動(dòng),積,積,極,極,論,論,）,）,具,主,主,動(dòng),動(dòng),關(guān),關(guān),懷,懷,意,意,識(shí),識(shí),強(qiáng),調(diào),調(diào),“,“,客,客,戶(hù),戶(hù),焦,焦,點(diǎn),點(diǎn),”,”,、,、,“,“,客,客,戶(hù),戶(hù),敏,敏,感,感,度,度,”,”,STEP3,：,獻(xiàn),獻(xiàn),身,身,（,（,客,客,戶(hù),戶(hù),導(dǎo),導(dǎo),向,向,的,的,策,策,略,略,伙,伙,伴,伴,論,論,）,）,客,戶(hù),戶(hù),是,是,策,略,略,性,性,資,資,產(chǎn),產(chǎn),、,“,“,策,策

39、,略,略,性,性,伙,伙,伴,伴,”,”,客,戶(hù),戶(hù),對(duì),對(duì),品,品,牌,牌,不,不,滿(mǎn),滿(mǎn),意,意,的,的,表,表,現(xiàn),現(xiàn),出現(xiàn)不滿(mǎn)意,采取行動(dòng),不采取行動(dòng),采取公開(kāi)行動(dòng),采取私下行動(dòng),直接向廠商尋求賠償,采取法律行動(dòng)尋求賠償,向廠商、私人或者政府,機(jī)關(guān)投訴,決定停止購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品,或品牌或者抵制賣(mài)主,提醒朋友該產(chǎn)品或,賣(mài)主的情況,客戶(hù)抱,怨,怨有效,處,處理,另一種,角,角度思,考,考,客戶(hù)抱,怨,怨可指,出,出公司,及,及自己,的,的缺失,處,處,客戶(hù)抱,怨,怨提供,你,你再次,服,服務(wù)機(jī),會(huì),會(huì)，使,其,其不滿(mǎn),化,化,為滿(mǎn)意,客,客戶(hù)抱,怨,怨是加,強(qiáng),強(qiáng)客戶(hù),忠,忠誠(chéng)度,的,的最佳,機(jī)

40、,機(jī)會(huì),抱怨處,理,理的原,則,則,1.,不回避,并,并找出,原,原因,2.,正視抱,怨,怨追根,究,究底,3.,必要時(shí),讓,讓上司,能,能參與,了,了解，,運(yùn),運(yùn)用團(tuán),隊(duì),隊(duì)解決,問(wèn),問(wèn)題,4.,建立抱,怨,怨處理,正,正確流,程,程與措,施,施,5.,處理抱,怨,怨設(shè)定,目,目標(biāo),6.,三換原,則,則,換人、,換,換時(shí)、,換,換地點(diǎn),客戶(hù)抱,怨,怨有效,處,處理,十大戒,律,律,一：懷,疑,疑口氣,質(zhì),質(zhì)問(wèn),二：過(guò),份,份強(qiáng)調(diào),自,自已的,正,正確性,三：急,著,著作結(jié),論,論,四：亂,開(kāi),開(kāi)玩笑,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)移焦,點(diǎn),點(diǎn),五：轉(zhuǎn),嫁,嫁責(zé)任,予,予他人,六：吹,毛,毛求疵,，,，挑語(yǔ),病,病,

41、七：言,詞,詞與行,動(dòng),動(dòng)不一,致,致,八：說(shuō),其,其它部,門(mén),門(mén)的不,是,是,九：裝,傻,傻或漫,不,不經(jīng)心,十：責(zé),難,難申訴,者,者,客戶(hù)抱,怨,怨有效,處,處理,客戶(hù)抱,怨,怨處理,步,步驟,步驟一,：,：,Listen,諴懇關(guān),懷,懷，相,助,助之情,，,，發(fā)揮,耐,耐心，,聽(tīng),聽(tīng)出重,點(diǎn),點(diǎn),步驟二：,Share,感受分擔(dān),客,客戶(hù)焦慮,與,與不安,步驟三：,Probleming,以詢(xún)問(wèn)方,式,式請(qǐng)教客,戶(hù),戶(hù)，評(píng)估,研,研判找出,問(wèn),問(wèn)題癥結(jié),步驟四：,Check,客戶(hù)方面,確,確認(rèn)，我,方,方確認(rèn),步驟五：,Action,具體行動(dòng),方,方案提出,，,，遵守承,諾,諾不打折,扣,

42、扣,步驟六：,Satisfy,查核并防,止,止再發(fā)產(chǎn),生,生，確認(rèn),客,客戶(hù)滿(mǎn)意,客戶(hù)服務(wù),專(zhuān),專(zhuān)心,成熟完善,的,的客服中,心,心應(yīng)具備,功,功能,提供顧客,售,售前咨詢(xún),、,、廣告服,務(wù),務(wù)、售后,追,追蹤調(diào)查,及,及服務(wù),客服中心,產(chǎn),產(chǎn)生額外,利,利潤(rùn)來(lái)源,收集顧客,資,資訊，從,而,而建立完,整,整顧客資,料,料庫(kù),了解顧客,反,反應(yīng)，并,提,提供客戶(hù),反,反饋感受,管,管道,加強(qiáng)顧客,忠,忠誠(chéng)度及,時(shí),時(shí)廠商或,其,其產(chǎn)品認(rèn),同,同感,提供企業(yè),朝,朝客制化,（,（,Customized,），個(gè)人,化,化的服務(wù),開(kāi)發(fā)新客,源,源，創(chuàng)造,新,新的商機(jī),從客戶(hù)滿(mǎn),意,意到客戶(hù),忠,忠誠(chéng)

43、,矢志創(chuàng)造,滿(mǎn),滿(mǎn)意的客,戶(hù),戶(hù)。,寧可第一,次,次就做對(duì),，,，而不愿,等,等出錯(cuò)再,改,改。,主管以行,動(dòng),動(dòng)表示客,戶(hù),戶(hù)的滿(mǎn)意,是,是很重要,。,。,我們的目,標(biāo),標(biāo)就是在,超,超越客戶(hù),的,的需求。,以客戶(hù)為,念,念是人事,升,升遷的重,要,要考量。,我們公司,完,完全以品,質(zhì),質(zhì)至上。,客戶(hù)的需,求,求優(yōu)先于,公,公司的內(nèi),部,部需求。,知道客戶(hù),對(duì),對(duì)我們的,品,品牌最重,視,視的地方,。,。,根據(jù)從客,戶(hù),戶(hù)得到的,回,回饋來(lái)設(shè),計(jì),計(jì)產(chǎn)品或,服,服務(wù)。,我們致力,成,成為業(yè)界,的,的領(lǐng)袖。,從客戶(hù)滿(mǎn),意,意到客戶(hù),忠,忠誠(chéng),隨時(shí)準(zhǔn)備,找,找出并解,決,決客戶(hù)的,問(wèn),問(wèn)題,定期

44、要求,客,客戶(hù)評(píng)鑒,公,公司的表,現(xiàn),現(xiàn)。,客戶(hù)有抱,怨,怨時(shí)我們,讓,讓他們很,容,容易的表,達(dá),達(dá)出來(lái)。,定期分析,客,客戶(hù)的抱,怨,怨，從中,找,找出問(wèn)題,。,。,找出不利,于,于客戶(hù)的,作,作業(yè)程序,和,和系統(tǒng)。,讓員工有,在,在各種場(chǎng),合,合會(huì)見(jiàn)客,戶(hù),戶(hù)的機(jī)會(huì),。,。,明確了解,客,客戶(hù)對(duì)公,司,司的期待,。,。,定期提供,信,信息給客,戶(hù),戶(hù)，幫助,他,他們形成,具,具體的期,望,望。,公司內(nèi)部,對(duì),對(duì)公司的,真,真正客戶(hù),是,是誰(shuí)有共,識(shí),識(shí)。,跳出陷阱,，,，勇于創(chuàng),新,新,過(guò)去經(jīng)驗(yàn),陷,陷阱,成功的陷,阱,阱,空間的陷,阱,阱,焦點(diǎn),/,背景的陷,阱,阱,改變的省,思,思,

45、最 后,的,的 忠,告,告,企業(yè)要長(zhǎng),足,足發(fā)展，,創(chuàng),創(chuàng)立品牌,十,十分必要,，,，品牌經(jīng),營(yíng),營(yíng)一般有,如,如下前提,：,：首先，,考,考慮產(chǎn)品,市,市場(chǎng)周期,的,的長(zhǎng)短；,其,其次，要,考,考慮企業(yè),進(jìn),進(jìn)入市場(chǎng),時(shí),時(shí)產(chǎn)品處,于,于周期的,何,何種階段,；,；再次，,不,不是所有,的,的產(chǎn)品都,可,可以用品,牌,牌來(lái)經(jīng)營(yíng),，,，因?yàn)槊?一,一個(gè)產(chǎn)品,能,能帶來(lái)的,品,品牌意義,和,和價(jià)值是,不,不一樣的,。,。,品牌不僅是,產(chǎn),產(chǎn)品的名稱(chēng),、,、術(shù)語(yǔ)、標(biāo),志,志、符號(hào)、,圖,圖案和用來(lái),識(shí),識(shí)別制造商,或,或銷(xiāo)售商的,標(biāo),標(biāo)志，或者,是,是這一系列,要,要素的組合,，,，更是企業(yè),商,商品或服務(wù),個(gè),個(gè)性化的體,現(xiàn),現(xiàn)，富含優(yōu),良,良的品質(zhì)、,優(yōu),優(yōu)質(zhì)的服務(wù),、,、絕佳的形,象,象與可兌現(xiàn),的,的承諾。商,譽(yù),譽(yù)是企業(yè)的,生,生命。,隨著競(jìng)爭(zhēng)品,牌,牌的多元化,發(fā),發(fā)展跟隨品,牌,牌的加入，,產(chǎn),產(chǎn)品的差異,性,性會(huì)越來(lái)越,小,小，這就需,要,要我們?cè)谄?牌,牌差異的層,面,面上，大做,文,文章。,