廣告創(chuàng)意-方法篇

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1、2021/6/16 1廣 告 創(chuàng) 意 方 法 篇 廣 告 設 計 的 表 現(xiàn) 廣 告 設 計 的 圖 形 制 作 廣 告 設 計 的 構 成 要 素 廣 告 設 計 的 版 面 編 排 平 面 廣 告 設 計2021/6/16 2廣 告 設 計 的 表 現(xiàn) 在 廣 告 設 計 的 最 佳 創(chuàng) 意 確 定 之 后 ， 就 要 選 擇 最 佳的 表 現(xiàn) 方 案 ， 將 創(chuàng) 意 的 內 容 充 分 地 表 達 出 來 。 這項 工 作 可 分 為 兩 個 方 面 :廣 告 設 計 的 表 現(xiàn) 手 法 和 廣 告 設 計 的表 現(xiàn) 形 式 。2021/6/16 31.廣 告 設 計 的 表 現(xiàn) 手 法

2、 廣 告 設 計 的 表 現(xiàn) 手 法 多 種 多 樣 ， 要 選 擇 其 中 最 適于 表 達 創(chuàng) 意 的 那 一 種 表 現(xiàn) 手 法 ， 以 引 起 受 眾 的 注意 和 興 趣 ， 從 而 增 強 廣 告 傳 播 的 效 果 。 以 下 介 紹的 是 十 種 常 用 的 表 現(xiàn) 手 法 ： （ 1） 展 示 展 示 就 是 直 接 而 真 實 地 把 商 品 展 示 在 消 費 者 的 面 前 ， 給 消費 者 留 下 深 刻 印 象 。 這 是 比 較 傳 統(tǒng) 而 又 通 俗 的 表 現(xiàn) 手 法 ，但 因 它 與 廣 告 宣 傳 商 品 的 目 標 一 致 ， 故 而 經(jīng) 久 不 衰 。

3、 尤 其是 用 它 來 表 現(xiàn) 商 品 的 外 觀 和 特 點 ， 可 以 做 到 形 象 逼 真 ， 使人 一 目 了 然 。 但 它 并 不 是 自 然 主 義 地 純 客 觀 表 現(xiàn) ， 而 要 在構 圖 的 安 排 、 主 體 的 突 出 、 背 景 的 襯 托 、 色 光 的 處 理 等 方面 進 行 精 心 的 設 計 。2021/6/16 4表 現(xiàn) 手 法 欣 賞2021/6/16 5 （ 2） 象 征 象 征 不 進 行 直 接 表 現(xiàn) ， 它 注 重 “ 意 象 ” 表 達 ， 注 重 自 然 中 的 人 文 內 容以 及 與 人 有 關 的 象 征 ， 通 過 藝 術 化

4、了 的 視 覺 形 象 來 傳 達 某 種 特 定 的 意念 ， 它 們 之 間 沒 有 必 然 的 關 聯(lián) 性 ， 只 存 在 外 在 特 征 的 某 些 類 似 聯(lián) 系 。其 視 覺 形 象 可 以 是 物 形 ， 可 以 是 符 號 ， 也 可 以 是 色 彩 。 總 之 ， 為 了 表達 一 種 意 念 ， 其 視 覺 形 象 可 以 是 抽 象 的 ， 也 可 以 是 具 象 的 。 如 長 城 象征 中 國 ， 金 字 塔 象 征 埃 及 等 。 （ 3） 夸 張 夸 張 是 指 以 現(xiàn) 實 生 活 為 依 據(jù) ， 用 豐 富 的 想 象 力 對 畫 面 形 象 的 典 型 特 征

5、加 以 強 調 和 夸 大 ， 或 改 變 物 體 間 的 比 例 ， 以 體 現(xiàn) 廣 告 的 創(chuàng) 意 ， 使 畫 面更 新 穎 、 奇 特 、 富 有 變 幻 的 情 趣 ， 從 而 達 到 吸 引 受 眾 注 意 力 的 目 的 ?？?張 的 表 現(xiàn) 形 式 包 括 整 體 夸 張 、 局 部 夸 張 、 透 視 夸 張 、 適 形 夸 張 等 。要 注 意 整 體 關 系 ， 不 能 因 局 部 的 夸 張 而 破 壞 畫 面 的 整 體 性 。2021/6/16 6表 現(xiàn) 手 法 欣 賞2021/6/16 7 （ 4） 幽 默 幽 默 是 有 趣 可 笑 而 意 味 深 長 的 意 思

6、 。 它 是 善 意 地 采 用 夸 張 、 比 喻 、 換置 等 手 段 來 引 人 發(fā) 笑 ， 從 而 含 蓄 地 傳 達 某 種 意 念 或 商 品 信 息 。 在 廣 告設 計 中 使 用 幽 默 的 手 法 ， 通 過 富 有 創(chuàng) 意 的 巧 妙 組 合 、 喜 劇 性 的 矛 盾 沖突 ， 往 往 能 獲 得 意 料 之 外 而 又 在 情 理 之 中 的 效 果 。 它 可 以 增 加 畫 面 的趣 味 性 ， 使 受 眾 在 笑 意 中 接 受 廣 告 所 傳 達 的 信 息 。 幽 默 與 諷 刺 不 同 ，諷 刺 是 針 對 不 良 現(xiàn) 象 的 ， 而 幽 默 則 是 善

7、意 的 戲 謔 。 （ 5） 比 較 用 比 較 的 手 法 宣 傳 商 品 ， 有 兩 個 含 義 ： 藝 術 手 法 上 的 比 較 ； 實 質 性 的比 較 。 藝 術 手 法 上 的 比 較 是 指 在 廣 告 畫 面 上 采 取 一 定 的 藝 術 手 法 以 突出 商 品 的 形 象 。 至 于 實 質 性 的 比 較 手 法 ， 則 可 以 用 于 反 映 商 品 使 用 前后 效 果 的 比 較 、 商 品 改 裝 前 后 的 比 較 。 需 要 指 出 的 是 本 商 品 與 另 一 同類 商 品 的 比 較 ， 如 果 用 于 貶 低 別 人 以 抬 高 自 己 的 話 ，

8、 則 是 不 可 取 的 。正 如 國 家 工 商 行 政 管 理 局 頌 布 的 廣 告 審 查 標 準 （ 試 行 ） 第 三 十 五條 所 規(guī) 定 的 ： “ 不 得 以 直 接 或 影 射 方 式 中 傷 、 誹 謗 其 它 產(chǎn) 品 。 ”2021/6/16 8表 現(xiàn) 手 法 欣 賞2021/6/16 9 （ 6） 圖 解 當 廣 告 需 要 突 出 地 宣 傳 商 品 的 內 部 結 構 、 產(chǎn) 品 功 能 、 主 要 成 分 、 使 用方 法 或 其 它 相 關 知 識 的 時 候 ， 往 往 要 采 用 圖 解 式 的 表 達 手 法 。 它 節(jié) 省了 文 字 的 解 釋 ， 而

9、 且 有 時 比 文 字 更 加 直 觀 、 準 確 而 易 懂 。 這 是 一 種 很通 俗 、 有 趣 的 表 現(xiàn) 手 法 ， 但 在 畫 面 布 局 和 效 果 的 處 理 上 ， 切 記 不 能 失去 畫 面 的 生 動 性 和 藝 術 性 ， 否 則 廣 告 將 因 缺 乏 吸 引 力 ， 而 影 響 廣 告 的傳 播 效 果 。 （ 7） 比 喻 比 喻 就 是 指 將 一 種 事 物 比 作 另 一 種 事 物 ， 即 “ 以 此 物 喻 彼 物 ” 。 用 作比 喻 的 稱 喻 體 ， 被 比 喻 的 稱 本 體 。 一 般 來 說 ， 喻 體 的 形 象 與 本 體 的 某一

10、 特 性 應 有 相 似 之 處 ， 比 喻 才 可 以 成 立 。 廣 告 運 用 比 喻 的 手 法 ， 可 以生 動 而 通 俗 地 宣 傳 主 題 ， 從 而 取 得 良 好 的 藝 術 效 果 。 比 喻 要 確 切 、 恰到 好 處 ， 不 可 使 人 產(chǎn) 生 誤 解 。 此 外 ， 要 運 用 人 們 常 見 的 事 物 來 進 行 比喻 ， 這 樣 容 易 引 起 人 們 的 興 趣 ， 為 人 們 所 理 解 和 接 受 。2021/6/16 10表 現(xiàn) 手 法 欣 賞2021/6/16 11 （ 8） 反 常 反 常 就 是 指 有 意 違 反 常 規(guī) ， 使 之 不 合

11、情 理 ， 以 致 引 起 受 眾 的 驚 奇 和 注意 ， 給 受 眾 以 深 刻 的 印 象 ， 從 而 達 到 廣 告 傳 播 的 目 的 。 如 我 國 古 代 著名 的 青 銅 作 品 “ 馬 踏 飛 燕 ” ， 一 匹 奔 馬 速 度 之 快 竟 然 能 踏 住 一 只 急 遽飛 翔 的 鳥 兒 ， 這 種 反 常 的 現(xiàn) 象 給 人 留 下 了 深 刻 的 印 象 。 在 廣 告 設 計 中 ，表 現(xiàn) 變 異 、 怪 誕 、 互 悖 、 矛 盾 等 的 圖 形 ， 都 屬 于 以 反 常 手 法 吸 引 受 眾的 實 例 。 （ 9） 擬 人 就 是 把 人 以 外 有 生 命

12、甚 至 無 生 命 的 物 類 人 格 化 ， 使 之 具 有 人 的 某 些 特性 用 以 表 達 廣 告 的 主 題 ， 引 起 消 費 者 對 商 品 的 注 意 ， 從 而 達 到 廣 告 傳播 的 目 的 。 設 計 師 應 根 據(jù) 主 題 與 創(chuàng) 意 的 需 要 去 選 擇 適 當 的 表 現(xiàn) 對 象 ，按 人 們 熟 悉 的 性 格 、 表 情 、 動 作 去 進 行 擬 人 化 處 理 ， 并 要 注 意 形 象 的通 俗 性 、 愉 悅 性 和 審 美 性 。 這 種 擬 人 的 手 法 最 容 易 受 到 兒 童 的 歡 迎 ，在 兒 童 食 品 以 及 兒 童 用 品 廣

13、 告 中 很 常 見 。2021/6/16 12表 現(xiàn) 手 法 欣 賞2021/6/16 13 （ 10） 名 作 利 用 名 作 利 用 就 是 指 利 用 著 名 的 藝 術 作 品 包 括 繪 畫 、 雕 塑 等 ， 對 其 加 以 局部 變 異 或 置 換 的 處 理 ， 使 之 服 務 于 廣 告 的 需 要 。 由 于 這 些 藝 術 作 品 已經(jīng) 在 人 們 的 腦 海 中 留 下 深 刻 的 印 象 ， 加 之 局 部 的 變 異 和 置 換 又 能 進 一步 引 起 受 眾 的 注 意 。 因 此 ， 利 用 名 作 的 影 響 力 來 宣 傳 廣 告 的 商 品 ， 很容

14、易 取 得 成 功 。 名 作 的 有 效 利 用 能 使 形 象 具 有 幽 默 的 情 趣 ， 雖 然 這 種視 覺 形 象 常 常 有 悖 常 理 ， 但 人 們 還 是 普 遍 予 以 認 同 并 樂 于 接 受 的 。2021/6/16 142.廣 告 設 計 的 表 現(xiàn) 形 式 廣 告 的 內 容 包 括 廣 告 的 目 標 、 廣 告 的 主 題 等 ， 是 通 過 一 定的 形 式 表 現(xiàn) 出 來 的 ， 而 廣 告 的 表 現(xiàn) 形 式 又 要 由 設 計 師 根 據(jù)廣 告 的 內 容 、 廣 告 的 媒 體 、 廣 告 的 表 現(xiàn) 手 法 等 方 面 的 因 素來 考 慮 決

15、 定 。 廣 告 的 視 覺 表 現(xiàn) 形 式 主 要 是 廣 告 圖 形 ， 它 們都 是 通 過 視 覺 形 象 來 表 現(xiàn) 廣 告 內 容 的 ， 且 主 要 用 于 平 面 廣告 。 廣 告 圖 形 視 覺 表 現(xiàn) 形 式 ， 主 要 有 具 象 圖 形 、 抽 象 圖 形和 綜 合 圖 形 三 種 。2021/6/16 15 （ 1） 具 象 圖 形 它 是 用 寫 實 的 手 法 表 現(xiàn) 的 ， 其 優(yōu) 點 是 能 夠 具 體 地 表 現(xiàn) 所 要表 達 的 意 念 ， 是 人 們 容 易 接 受 的 一 種 視 覺 表 現(xiàn) 形 式 。 尤 其是 富 有 創(chuàng) 意 的 具 象 廣 告 畫

16、 中 ， 被 設 計 師 強 調 的 逼 真 形 象 ，會 給 受 眾 以 強 烈 的 視 覺 沖 擊 力 。 例 如 在 廣 告 作 品 中 ， 以 寫實 手 法 描 繪 商 品 形 象 的 插 圖 、 攝 影 ， 就 是 具 象 圖 形 。2021/6/16 16 （ 2） 抽 象 圖 形 它 沒 有 具 體 的 物 象 ， 只 是 以 點 、 線 、 面 和 符 號 等 素 材 構 成 抽 象 的 組 合來 傳 達 信 息 ， 而 由 受 眾 通 過 聯(lián) 想 來 領 會 其 中 的 意 念 。 在 現(xiàn) 代 廣 告 設 計中 ， 它 具 有 更 大 的 啟 發(fā) 性 和 更 深 的 內 涵

17、， 能 引 起 消 費 者 的 注 目 。 尤 其是 對 于 那 些 沒 有 具 體 形 象 的 商 品 ， 用 抽 象 的 圖 形 來 表 達 ， 能 夠 取 得 更好 的 視 覺 效 果 。 例 如 ， 在 一 些 廣 告 畫 中 使 用 的 商 標 圖 案 或 象 征 圖 案 就屬 于 抽 象 圖 形 。 還 有 一 種 是 以 文 字 為 主 的 廣 告 畫 ， 因 為 現(xiàn) 代 的 文 字 也 是 一 種 抽 象 符 號 ，故 而 可 以 作 為 抽 象 圖 形 來 使 用 。2021/6/16 17 （ 3） 綜 合 圖 形 將 具 象 的 、 抽 象 的 素 材 組 合 在 同 一

18、 個 畫 面 之 中 ， 可 構 成 綜合 的 圖 形 。 這 也 是 常 見 的 視 覺 表 現(xiàn) 形 式 之 一 。2021/6/16 18廣 告 設 計 的 圖 形 創(chuàng) 作 圖 形 在 英 文 中 為 graphic， 它 在 廣 告 設 計 中 占 有 重 要 的 地位 。 在 當 今 日 新 月 異 的 信 息 化 社 會 中 ， 圖 形 在 廣 告 傳 播 中的 地 位 日 益 提 高 。 面 對 著 這 種 形 勢 ， 設 計 師 需 要 深 入 研 究圖 形 創(chuàng) 意 的 規(guī) 律 ， 設 計 出 具 有 高 水 平 的 創(chuàng) 意 圖 形 ， 使 之 在大 眾 的 信 息 傳 播 中

19、發(fā) 揮 應 有 的 重 要 作 用 。 1.圖 形 創(chuàng) 作 的 方 法 2.圖 形 創(chuàng) 作 的 模 式2021/6/16 191.圖 形 創(chuàng) 作 的 方 法 圖 形 創(chuàng) 作 的 過 程 ， 是 一 種 運 用 視 覺 形 象 進 行 的 創(chuàng) 造 性 思 維 的 過 程 。 由于 在 創(chuàng) 意 過 程 中 設 計 師 受 到 各 自 生 活 實 踐 和 藝 術 修 養(yǎng) 的 重 大 影 響 ， 其創(chuàng) 意 也 必 然 各 具 特 色 。 但 是 盡 管 如 此 ， 圖 形 創(chuàng) 意 仍 然 存 在 著 共 同 的 規(guī)律 。 因 此 在 創(chuàng) 作 的 方 法 上 ， 也 必 然 存 在 著 共 性 。 本

20、章 擬 對 聯(lián) 想 與 想 像 、解 構 與 同 構 等 有 關 圖 形 創(chuàng) 作 的 基 本 方 法 作 一 些 初 步 的 探 討 。 （ 1） 聯(lián) 想 是 圖 形 創(chuàng) 作 的 基 礎 （ 2） 想 象 是 圖 形 創(chuàng) 作 的 動 力 （ 3） 解 構 發(fā) 掘 形 象 整 合 的 素 材2021/6/16 20（ 1） 聯(lián) 想 是 圖 形 創(chuàng) 作 的 基 礎 我 們 在 探 究 圖 形 創(chuàng) 作 時 ， 不 難 發(fā) 現(xiàn) 圖 形 創(chuàng) 作 始 終 依 賴 于 設 計 師 的 創(chuàng) 造性 的 聯(lián) 想 。 聯(lián) 想 是 創(chuàng) 意 的 關 鍵 ， 也 是 形 成 設 計 思 維 的 基 礎 。 聯(lián) 想 是 指

21、 由 A事 物 聯(lián) 想 到 B事 物 的 心 理 過 程 ， 即 由 當 前 的 事 物 回 憶 起 有關 的 另 一 事 物 ， 或 由 想 起 的 這 件 事 物 又 想 到 另 一 件 事 物 。 客 觀 事 物 之 間 是 通 過 各 種 方 式 互 相 聯(lián) 系 的 ， 這 種 “ 聯(lián) 系 ” ， 正 是 聯(lián) 想的 “ 橋 梁 ” 。 通 過 這 座 橋 梁 ， 可 以 找 出 表 面 毫 無 關 系 ， 甚 至 相 隔 遙 遠的 事 物 之 間 內 在 的 關 聯(lián) 性 。 一 般 說 來 ， 聯(lián) 想 可 分 為 接 近 聯(lián) 想 、 類 似 聯(lián)想 、 對 比 聯(lián) 想 、 因 果 聯(lián) 想

22、 。 就 圖 形 創(chuàng) 意 而 言 ， 通 過 聯(lián) 想 可 以 開 拓 創(chuàng) 意思 維 的 天 地 ， 打 開 創(chuàng) 意 思 維 的 通 道 ， 使 無 形 的 思 想 朝 著 有 形 的 圖 像 轉化 ， 并 創(chuàng) 造 出 新 的 形 象 。 根 據(jù) 圖 形 創(chuàng) 作 的 思 維 特 點 ， 我 們 可 將 聯(lián) 想 劃分 為 以 下 五 種 ：2021/6/16 21 A.虛 實 聯(lián) 想 構 成 圖 形 主 題 思 想 的 許 多 概 念 常 常 是 虛 的 、 看 不 見 的 ， 但 它 卻 與 看 得見 的 形 體 相 關 聯(lián) 而 構 成 虛 實 聯(lián) 想 。 在 “ 踏 花 歸 來 馬 蹄 香 ”

23、 中 ， “ 香 ”這 個 概 念 是 虛 的 、 看 不 見 的 ， 而 飛 在 馬 蹄 之 后 追 逐 香 氣 的 蜜 蜂 則 是 實的 、 看 得 見 的 ； “ 和 平 ” 這 個 概 念 是 虛 的 ， 而 “ 鴿 子 ” 和 “ 橄 欖 枝 ”則 是 實 的 ； “ 戰(zhàn) 爭 ” 這 個 概 念 是 虛 的 ， 而 槍 炮 、 硝 煙 和 作 戰(zhàn) 的 士 兵 則是 實 的 ； “ 美 味 ” 這 個 概 念 是 虛 的 ， 而 金 黃 色 的 “ 漢 堡 包 ” 和 “ 烤 鴨 ”則 是 實 的 。 B.接 近 聯(lián) 想 在 接 近 的 時 間 或 空 間 里 發(fā) 生 過 兩 件 以

24、上 的 事 情 ， 就 會 形 成 接 近 聯(lián) 想 。在 圖 形 創(chuàng) 作 中 ， 接 近 聯(lián) 想 也 是 應 用 較 多 的 一 種 方 式 。 當 我 們 看 到 閃 電就 會 想 到 雷 聲 ； 看 到 柳 樹 就 會 想 到 鳥 鳴 ； 看 到 南 飛 雁 就 會 想 到 秋 風 涼 ；看 到 江 河 就 會 想 起 船 舶 ； 看 到 藍 天 就 會 想 起 白 云 ； 看 到 紅 燈 ， 就 會 想到 危 險 、 停 止 ； 看 到 綠 燈 ， 就 會 想 到 安 全 、 通 行 ； 看 到 黃 燈 ， 就 會 想到 警 告 等 ， 這 些 都 屬 于 接 近 聯(lián) 想 。2021/6

25、/16 22圖 形 聯(lián) 想 欣 賞 虛 實2021/6/16 23圖 形 聯(lián) 想 欣 賞 接 近2021/6/16 24 C.類 似 聯(lián) 想 有 些 事 物 在 外 形 上 或 內 容 上 有 相 似 的 特 點 ， 因 而 會 使 人 產(chǎn) 生 類 似 聯(lián) 想 。類 似 聯(lián) 想 是 一 種 “ 借 景 抒 情 ” “ 托 物 言 志 ” 的 表 現(xiàn) 手 法 。 看 到 植 物 的嫩 芽 破 土 而 出 ， 就 會 聯(lián) 想 起 青 少 年 茁 壯 成 長 ； “ 問 君 能 有 幾 多 愁 ， 恰似 一 江 春 水 向 東 流 ” ， 感 到 愁 緒 無 窮 ， 就 聯(lián) 想 起 高 漲 的 春

26、江 之 水 日 夜不 息 地 向 東 流 去 ； 看 到 火 柴 ， 由 發(fā) 光 、 發(fā) 熱 而 聯(lián) 想 起 機 會 ； 看 到 烏 瓦 、白 墻 ， 就 會 聯(lián) 想 起 蘇 州 園 林 ； 看 到 燦 爛 的 微 笑 ， 就 會 聯(lián) 想 起 熱 情 、 歡迎 的 場 面 等 ， 這 些 都 屬 于 類 似 聯(lián) 想 。 D.對 比 聯(lián) 想 有 些 事 物 在 外 形 上 或 內 容 上 正 好 相 反 ， 我 們 想 起 這 一 事 物 就 會 聯(lián) 想 起與 之 相 反 的 事 物 ， 稱 為 對 比 聯(lián) 想 ,如 白 天 與 黑 夜 、 大 與 小 、 戰(zhàn) 爭 與 和平 等 。 因 此 ，

27、從 白 天 的 嘈 雜 ， 可 以 聯(lián) 想 到 夜 晚 的 寧 靜 ； 從 鴿 子 的 受 傷 ，可 以 聯(lián) 想 到 戰(zhàn) 爭 的 危 害 ； 看 見 燃 燒 的 香 煙 ， 就 會 聯(lián) 想 到 吸 煙 者 的 健 康等 ， 都 屬 于 對 比 聯(lián) 想 。2021/6/16 25圖 形 聯(lián) 想 欣 賞 類 似2021/6/16 26圖 形 聯(lián) 想 欣 賞 對 比2021/6/16 27 E.因 果 聯(lián) 想 有 些 事 物 之 間 有 因 果 關 系 ， 我 們 想 起 原 因 ， 就 會 聯(lián) 想 到 結 果 ； 而 同 時 ，想 到 結 果 ， 也 會 聯(lián) 想 到 原 因 ,這 被 稱 為 因

28、果 聯(lián) 想 。 從 森 林 被 破 壞 聯(lián) 想到 土 地 沙 漠 ； 從 植 樹 造 林 聯(lián) 想 到 環(huán) 境 優(yōu) 化 ； 從 讀 書 、 愛 書 聯(lián) 想 到 人 類的 進 步 和 發(fā) 展 ； 從 辛 勤 地 勞 作 聯(lián) 想 到 未 來 的 收 獲 ； 從 貪 污 腐 化 的 現(xiàn) 象聯(lián) 想 到 對 社 會 的 危 害 等 ， 這 些 都 屬 于 因 果 聯(lián) 想 。 在 廣 告 圖 形 創(chuàng) 作 中 應用 因 果 聯(lián) 想 的 方 式 有 許 多 優(yōu) 秀 范 例 。 要 注 意 的 是 ， 在 圖 形 創(chuàng) 作 中 運 用 聯(lián) 想 ， 應 以 生 活 中 事 物 的 形 象 為 對 象加 以 巧 妙 地

29、 轉 化 ， 進 而 創(chuàng) 造 出 新 的 圖 像 和 意 念 。2021/6/16 28圖 形 聯(lián) 想 欣 賞 因 果2021/6/16 29（ 2） 想 象 是 圖 形 創(chuàng) 作 的 動 力 想 象 是 比 聯(lián) 想 更 為 復 雜 的 一 種 心 理 活 動 。 這 種 心 理 活 動 能 在 原 有 感 性形 象 的 基 礎 上 創(chuàng) 造 出 新 的 形 象 ,這 些 新 形 象 是 已 積 累 的 知 覺 材 料 經(jīng) 過加 工 改 造 所 形 成 的 。 人 們 雖 然 能 夠 想 象 出 從 未 感 知 過 的 或 實 際 上 不 存在 的 事 物 的 形 象 ， 但 想 象 歸 根 到

30、底 還 是 來 源 于 客 觀 現(xiàn) 實 ， 是 在 社 會 實踐 中 發(fā) 生 發(fā) 展 而 產(chǎn) 生 的 。 它 對 于 我 們 進 行 創(chuàng) 造 性 的 思 維 活 動 有 十 分 重要 的 作 用 ， 能 有 力 地 推 動 我 們 的 創(chuàng) 造 思 維 。 在 通 過 聯(lián) 想 把 圖 形 的 主 題 與 各 種 有 關 的 形 象 聯(lián) 系 起 來 以 后 ， 設 計 師 就要 展 開 想 象 的 翅 膀 ， 把 各 種 形 象 揉 和 起 來 ， 以 產(chǎn) 生 全 新 的 形 象 來 。 想象 與 聯(lián) 想 是 互 相 溝 通 、 互 相 轉 化 的 。 想 象 一 般 可 分 為 兩 種 ： A.

31、再 造 想 象 B.創(chuàng) 造 想 象2021/6/16 30 A.再 造 想 象 再 造 想 象 是 指 作 者 根 據(jù) 語 言 文 字 或 其 他 藝 術 作 品 的 形 式 、 內 容 與 素 材等 要 素 的 啟 示 ， 結 合 自 己 長 期 積 累 的 知 識 、 經(jīng) 驗 ， 創(chuàng) 造 性 地 向 其 注 入新 的 要 素 ， 再 造 出 相 應 的 新 形 象 的 心 理 過 程 。 經(jīng) 過 再 造 想 象 產(chǎn) 生 的 新形 象 完 全 脫 離 了 被 借 鑒 要 素 原 有 的 意 義 ， 因 而 它 具 有 獨 特 的 、 全 新 的概 念 。 如 中 國 的 吉 祥 圖 騰 “

32、龍 ” 是 以 蛇 身 為 主 體 ， 由 獸 類 的 四 腳 、 鹿的 角 、 馬 的 毛 、 鬣 的 尾 、 鷹 的 爪 、 魚 的 鱗 和 須 等 構 成 ； 而 “ 鳳 ” 是 由孔 雀 冠 ， 錦 雞 尾 ， 鷹 的 嘴 和 爪 等 所 構 成 ， 可 以 說 它 們 都 是 再 造 想 象 的典 范 。2021/6/16 31再 造 想 象 欣 賞2021/6/16 32 B.創(chuàng) 造 想 象 創(chuàng) 造 想 象 是 指 根 據(jù) 一 定 目 的 、 任 務 ， 獨 立 地 創(chuàng) 造 出 一 個 全 新 的 視 覺 形象 的 心 理 過 程 。 這 種 全 新 的 視 覺 形 象 的 創(chuàng) 造

33、 必 須 以 自 己 積 累 的 知 覺 材料 作 為 基 礎 。 設 計 師 通 常 要 使 用 許 多 形 象 素 材 ， 并 把 它 們 加 以 深 入 的改 造 以 后 ， 才 能 通 過 組 合 和 融 合 ， 以 不 合 邏 輯 的 形 象 去 表 現(xiàn) 出 合 乎 邏輯 的 寓 意 ， 在 客 觀 現(xiàn) 實 和 想 象 之 間 形 成 新 的 意 念 并 給 人 以 新 奇 與 強 烈的 視 覺 感 受 。 創(chuàng) 造 想 象 雖 以 現(xiàn) 實 生 活 中 的 客 觀 事 物 為 基 礎 ， 但 是 它 已經(jīng) 超 越 了 現(xiàn) 實 生 活 和 客 觀 事 物 的 發(fā) 展 規(guī) 律 。 創(chuàng) 造

34、想 象 是 比 再 造 想 象 的活 動 空 間 更 加 自 由 靈 活 的 一 種 想 象 ， 是 創(chuàng) 造 性 思 維 發(fā) 展 到 高 級 階 段 的產(chǎn) 物 。 想 象 雖 然 有 廣 闊 的 天 地 可 以 馳 騁 ， 但 在 圖 形 創(chuàng) 意 中 ， 它 活 動 的 方 向 和范 圍 都 要 按 照 設 計 的 目 的 和 要 求 ， 圍 繞 著 主 題 思 想 來 進 行 。 在 構 思 中 ，不 論 想 象 如 何 奇 特 與 自 由 ， 都 不 能 離 開 表 達 主 題 思 想 這 個 基 本 要 求 ，并 要 按 照 這 一 使 命 去 運 用 、 改 造 和 組 合 這 些 有

35、 關 的 素 材 ， 使 新 創(chuàng) 造 的綜 合 形 象 能 準 確 而 充 分 地 表 達 主 題 。 盡 管 由 想 象 獲 得 的 新 形 象 可 能 不 符 合 客 觀 現(xiàn) 實 的 邏 輯 性 ， 但 是 它 卻 以虛 構 的 幻 覺 的 形 式 ， 揭 露 了 事 物 的 本 質 ， 說 明 了 問 題 ， 即 以 不 合 邏 輯的 形 象 表 現(xiàn) 出 合 乎 邏 輯 的 主 題 ， 從 而 成 功 地 實 現(xiàn) 圖 形 創(chuàng) 作 。 因 此 ， 可以 說 想 象 是 圖 形 創(chuàng) 作 的 動 力 。2021/6/16 33創(chuàng) 造 想 象 欣 賞2021/6/16 34（ 3） 解 構 發(fā)

36、掘 形 象 整 合 的 素 材 由 聯(lián) 想 和 想 象 得 到 的 意 向 ， 最 終 都 將 以 一 定 的 視 覺 形 象 傳 達 一 種 完 整的 概 念 。 這 種 意 形 的 轉 化 過 程 是 形 象 素 材 的 尋 找 、 收 集 、 整 理 的 過 程 ，也 是 尋 求 創(chuàng) 意 的 過 程 ， 更 是 探 尋 闡 釋 信 息 內 容 最 佳 視 覺 表 達 形 式 的 過程 。 為 了 把 素 材 組 合 成 新 的 形 象 ， 就 要 把 有 關 的 素 材 加 以 分 解 重 構 ， 即 解構 。 形 象 素 材 的 解 構 過 程 ， 實 際 上 就 是 形 象 的 分

37、析 過 程 。 而 重 構 即 是整 合 ， 只 有 經(jīng) 過 分 析 才 能 達 到 整 合 的 目 的 。 “ 一 尺 之 棰 ， 日 取 其 半 ， 萬 世 不 竭 ” ， 說 明 事 物 是 無 限 可 分 的 。 世 界萬 物 都 可 以 逐 一 分 解 、 分 割 成 無 數(shù) 細 小 的 單 位 ， 而 每 一 個 細 小 的 單 位都 分 別 包 含 著 被 分 解 、 切 割 的 主 體 原 本 固 有 的 特 性 。 構 有 如 裁 剪 ， 布 帛 只 有 經(jīng) 過 裁 剪 才 能 縫 制 成 新 的 時 裝 。 素 材 只 有 經(jīng) 過解 構 ， 才 能 進 一 步 被 整 合

38、成 新 的 形 象 。 物 象 只 有 通 過 解 構 才 能 獲 得 多種 不 同 的 表 現(xiàn) 素 材 ， 引 出 截 然 不 同 的 表 現(xiàn) 畫 面 ， 得 到 意 想 不 到 的 表 現(xiàn)效 果 。2021/6/16 352.圖 形 創(chuàng) 作 的 模 式 （ 1） 異 影 圖 形 當 影 子 投 射 到 背 景 上 時 ， 如 果 背 景 是 凹 凸 不 平 的 或 扭 曲 的 ， 影 子 也 會因 之 變 形 ； 同 時 ， 如 果 光 源 變 動 其 距 離 或 角 度 ， 影 子 也 會 隨 之 變 形 ，這 些 就 是 原 始 的 異 影 。 異 影 圖 形 是 指 以 影 子 與

39、實 體 的 關 系 作 為 想 象 的 著 眼 點 ， 通 過 對 影 子 的改 變 來 傳 情 達 意 。 這 里 的 影 子 可 以 是 投 影 ， 也 可 以 是 水 中 倒 影 或 鏡 中影 像 等 。 當 設 計 者 為 了 體 現(xiàn) 其 創(chuàng) 作 意 念 而 對 影 子 進 行 變 異 時 ， 異 影 圖 形 就 產(chǎn) 生了 。 異 影 圖 形 常 用 來 反 映 事 物 內 部 的 矛 盾 關 系 ； 如 果 實 形 代 表 現(xiàn) 象 ，異 影 則 可 以 反 映 其 本 質 ； 如 果 實 形 代 表 現(xiàn) 在 ， 異 影 則 可 以 反 映 過 去 或將 來 ； 如 果 實 形 代 表

40、 現(xiàn) 實 ， 異 影 則 可 以 代 表 幻 覺 ， 等 等 。 在 進 行 異 影 圖 形 的 創(chuàng) 作 時 ， 要 注 意 改 變 后 的 影 子 與 原 物 之 間 相 對 關 系的 自 然 過 渡 。2021/6/16 36異 影 圖 形 欣 賞2021/6/16 37 （ 2） 共 生 圖 形 共 生 圖 形 ， 是 指 由 “ 虛 實 相 生 ” 和 “ 雙 關 輪 廓 ” 組 合 而 成 的 圖 形 。 它們 以 一 種 獨 特 的 緊 密 關 系 組 合 成 一 個 不 可 分 割 的 整 體 。 共 生 圖 形 常 常用 來 象 征 事 物 間 互 相 依 存 的 含 義 。

41、共 生 圖 形 一 般 分 為 輪 廓 共 生 圖 形 和正 負 共 生 圖 形 。 A.輪 廓 共 生 圖 形 這 種 圖 形 以 簡 煉 的 輪 廓 線 勾 劃 出 多 種 形 象 ， 富 有 趣 味 性 地 表 現(xiàn) 主 題 。 B.正 負 共 生 圖 形 所 謂 正 形 是 指 畫 面 中 被 認 為 是 圖 的 部 分 ， 與 之 相 對 的 是 負 形 ， 既 圖 之外 的 背 景 部 分 。 這 種 圖 形 以 圖 的 正 負 反 轉 的 手 法 ， 給 人 以 視 覺 上 的 動感 ， 富 有 趣 味 性 地 表 現(xiàn) 主 題 。 正 形 和 負 形 有 時 會 出 現(xiàn) 逆 轉 ，

42、 如 魯 賓 瓶 。 在 這 幅 圖 形 中 ， 當 視 覺 中 心停 留 在 白 色 部 分 時 ， 看 到 的 是 一 個 花 瓶 ， 黑 色 是 背 景 ； 當 視 覺 中 心 關注 于 黑 色 部 分 時 ， 黑 色 部 分 的 形 狀 很 容 易 讓 人 識 別 出 是 兩 個 相 對 的 人形 ， 此 時 白 色 卻 成 為 背 景 。 在 這 種 狀 態(tài) 下 圖 形 中 正 形 和 負 形 的 傳 達 力是 等 同 的 。2021/6/16 38共 生 圖 形 欣 賞2021/6/16 39 （ 3） 換 置 圖 形 在 圖 形 創(chuàng) 意 中 最 常 見 的 手 法 是 將 現(xiàn) 實

43、 中 相 關 與 不 相 關 的 元 素 形 態(tài) 進 行組 合 ， 以 很 形 象 的 方 式 將 元 素 的 象 征 意 義 交 叉 形 成 復 合 性 的 傳 達 意 念 。這 種 組 合 不 是 簡 單 的 相 加 、 拼 合 ， 而 是 以 一 定 的 手 法 加 以 整 合 ， 其 最常 用 的 就 是 換 置 圖 形 。 “ 換 置 ” 是 指 在 保 持 原 形 的 基 本 特 征 基 礎 上 ， 將 原 形 象 素 材 中 的 某 一部 分 換 上 另 一 種 形 象 素 材 ， 而 組 合 成 具 有 全 新 意 義 的 形 象 。 這 個 新 的形 象 雖 然 出 現(xiàn) 了

44、“ 張 冠 李 戴 ” 的 情 況 ， 卻 因 此 表 達 了 圖 形 創(chuàng) 意 的 主 題思 想 ， 并 且 加 強 了 視 覺 傳 播 的 表 現(xiàn) 力 。 要 得 到 好 的 換 置 效 果 ， 一 般 要 求 用 以 替 代 的 物 形 與 被 替 代 的 原 形 部 分 ，在 形 態(tài) 上 具 有 一 定 的 相 似 性 ， 而 在 意 義 上 又 具 有 差 異 性 。2021/6/16 40換 置 圖 形 欣 賞2021/6/16 41 （ 4） 延 異 圖 形 延 異 又 稱 漸 變 ， 是 指 在 圖 形 中 將 一 種 形 象 通 過 一 定 過 程 逐 漸 演 變 成 另一 種

45、 形 象 。 這 類 圖 形 最 重 要 的 特 點 是 能 將 兩 種 形 態(tài) 元 素 分 別 完 整 呈 現(xiàn) ，關 鍵 在 于 借 由 中 間 的 過 渡 步 驟 將 二 者 有 機 地 組 合 在 一 起 。 這 種 變 化 過程 往 往 是 非 現(xiàn) 實 的 ， 需 要 依 賴 設 計 者 的 視 覺 想 象 力 來 實 現(xiàn) 變 化 。 延 異 圖 形 一 般 分 為 兩 類 ： 一 種 是 形 與 形 之 間 純 形 態(tài) 的 延 異 。 可 以 是 相 似 形 漸 變 ， 即 兩 種 物 形 間沒 有 必 然 的 聯(lián) 系 ， 只 是 形 態(tài) 較 為 相 似 ， 如 鳥 與 魚 ； 也

46、可 以 是 兩 個 有 一定 邏 輯 關 系 但 形 態(tài) 相 差 較 大 的 物 形 的 漸 變 ， 如 炮 彈 與 飛 鳥 。 另 一 種 是 某 一 物 形 自 身 的 變 化 過 程 。 這 種 過 程 可 以 體 現(xiàn) 設 計 者 對 物 形的 創(chuàng) 造 性 想 象 的 結 果 ， 可 以 擺 脫 現(xiàn) 實 中 物 形 概 念 的 束 縛 。 這 個 過 程 依賴 于 設 計 者 豐 富 的 聯(lián) 想 和 想 象 。2021/6/16 42延 異 圖 形 欣 賞2021/6/16 43廣 告 設 計 的 構 成 要 素 廣 告 傳 播 可 分 視 覺 、 聽 覺 、 視 聽 覺 三 類 ， 平

47、 面 廣 告 設 計 屬 視 覺 類 。 平面 廣 告 視 覺 傳 達 設 計 的 構 成 要 素 主 要 有 圖 形 、 商 標 （ 標 志 ） 、 文字 、 色 彩 、 空 白 與 邊 框 ， 它 們 在 視 覺 廣 告 設 計 中 分 別 承 擔 各 自 的角 色 ， 各 施 所 長 ， 互 相 呼 應 ， 形 成 統(tǒng) 一 的 視 覺 廣 告 整 體 。 圖 形 、 商 標 （ 標 志 ） 、 文 字 、 色 彩 、 空 白 與 邊 框2021/6/16 441.圖 形 圖 形 是 廣 告 作 品 中 重 要 的 “ 視 覺 語 言 ” ， 在 絕 大 多 數(shù) 廣 告 畫 中 ， 圖 形

48、都 占 有 重 要 的 地 位 ， 因 為 圖 形 能 夠 給 人 以 直 觀 的 形 象 ， 尤 其 在 宣 傳 商品 時 ， 它 能 使 消 費 者 對 于 商 品 的 外 觀 、 性 能 、 用 法 等 “ 了 如 指 掌 ” ，可 以 省 卻 許 多 文 字 的 解 釋 。 因 此 有 人 說 ： “ 一 幅 好 的 圖 形 勝 過 一 百 句話 。 ” 在 一 幅 廣 告 前 ， 受 眾 一 般 總 是 先 被 圖 形 吸 引 ， 接 著 看 標 題 ， 然 后 看 其它 文 字 。 因 此 說 ， 圖 形 具 有 三 種 功 能 ： 一 .吸 引 受 眾 注 意 廣 告 版 面 的

49、 “ 吸 引 ” 功 能 ； 二 .將 廣 告 內 容 傳 達 給 受 眾 的 “ 傳 達 ” 功 能 ； 三 .把 受 眾 的 視 線 引 至 文 字 的 “ 誘 導 ” 功 能 。 為 了 充 分 發(fā) 揮 圖 形 在 廣 告 中 的 作 用 ， 設 計 時 要 注 意 做 到 ： 一 .以 富 有 創(chuàng) 意 的 畫 面 充 分 地 體 現(xiàn) 廣 告 主 題 ； 二 .圖 形 的 形 象 既 要 生 動 又 要 簡 潔 ， 做 到 “ 閱 讀 最 省 力 ” ； 三 .格 調 高 雅 ， 能 給 人 以 美 的 感 受 ； 四 .情 理 交 融 ， 既 能 以 理 服 人 ， 又 能 以 情 感

50、 人 ， 從 而 有 助 于 受 眾 對 所傳 達 的 信 息 注 目 、 理 解 、 記 憶 ， 進 而 產(chǎn) 生 強 烈 的 購 買 欲 望 。2021/6/16 45由 于 不 同 的 廣 告 的 主 題 、 商 品 、 取 材 、 受 眾 、 表 現(xiàn) 手 法 等 方面 的 因 素 不 同 ， 要 求 圖 形 的 風 格 也 就 各 不 相 同 ， 從 而 出 現(xiàn) 了圖 形 的 多 種 風 格 ， 大 體 上 可 分 為 四 種 類 型 ： （ 1） 攝 影 型攝 影 能 夠 忠 實 地 反 映 客 觀 形 象 。 目 睹 照 片 ， 如 見 實 物 ， 具 有 很 強 的 說服 力 ，

51、可 以 使 受 眾 產(chǎn) 生 信 任 感 。 攝 影 型 的 圖 形 ， 并 不 要 求 對 照 片 作 自然 主 義 的 搬 用 ， 而 是 要 求 設 計 師 根 據(jù) 設 計 創(chuàng) 意 ， 以 照 片 所 提 供 的 形 象作 素 材 ， 進 行 再 度 加 工 。 這 樣 的 圖 形 ， 既 體 現(xiàn) 了 主 題 ， 又 保 留 了 照 片所 固 有 的 生 動 性 ， 能 取 得 良 好 的 視 覺 傳 達 效 果 。（ 2） 裝 飾 型裝 飾 是 指 圖 形 符 合 形 式 美 的 原 則 和 裝 飾 藝 術 的 要 求 。 裝 飾 型 圖 形 對 形象 的 表 達 ， 不 是 采 取 單

52、 純 摹 寫 的 方 法 ， 而 是 運 用 變 形 、 歸 納 、 裝 飾 的手 法 進 行 加 工 ， 使 之 既 能 表 達 廣 告 的 主 題 ， 又 能 給 受 眾 以 美 的 感 受 。設 計 裝 飾 性 圖 形 時 ， 要 注 意 在 外 形 與 色 彩 處 理 方 面 要 洗 練 ， 以 增 強 視覺 沖 擊 力 。2021/6/16 46 （ 3） 混 合 型一 幅 圖 形 可 以 有 一 種 統(tǒng) 一 的 風 格 ， 也 可 以 有 多 種 風 格 并 存 ， 它 可 以 根據(jù) 廣 告 主 題 的 需 要 ， 以 多 種 視 覺 角 度 表 達 多 層 內 涵 。 畫 面 效

53、 果 豐 富 ，有 很 大 的 表 現(xiàn) 空 間 ,但 版 面 容 易 亂 ， 故 而 要 將 變 異 融 入 秩 序 ， 一 般 的方 法 是 ， 通 過 分 割 安 排 多 種 風 格 的 圖 形 ， 從 和 諧 中 獲 得 整 體 的 美 。（ 4） 原 創(chuàng) 型原 創(chuàng) 是 指 設 計 師 根 據(jù) 廣 告 主 題 的 要 求 ， 由 自 己 或 請 藝 術 家 繪 制 的 圖 形 ，不 管 采 用 的 是 中 國 的 寫 意 畫 、 書 法 ， 還 是 剪 紙 、 素 描 等 其 他 繪 畫 手 段 ，雖 然 寥 寥 數(shù) 筆 ， 可 能 粗 放 甚 至 還 帶 有 一 些 稚 拙 ， 卻 能

54、 把 廣 告 的 主 題 和需 要 傳 播 的 思 想 感 情 充 分 地 表 達 出 來 ， 同 時 ， 它 具 有 運 用 攝 影 、 電 腦繪 制 等 手 段 所 不 能 達 到 的 藝 術 境 界 和 獨 特 的 視 覺 魅 力 。2021/6/16 47圖 形 四 種 類 型 欣 賞2021/6/16 482.商 標 （ 標 志 ） 在 廣 告 的 視 覺 傳 達 設 計 中 ， 商 標 （ 標 志 ） 具 有 “ 畫 龍 點 睛 ” 的 作 用 ，它 是 對 商 品 、 企 業(yè) 形 象 最 有 效 、 最 可 靠 的 象 征 ， 是 消 費 者 用 以 識 別 商品 的 符 號 ，

55、 也 是 商 品 和 企 業(yè) 信 譽 的 標 志 。 它 在 激 烈 的 市 場 競 爭 中 ， 起著 促 進 銷 售 、 打 開 市 場 、 占 領 市 場 的 重 要 作 用 。 而 同 時 ， 因 為 它 的 造型 最 為 簡 明 ， 在 一 瞬 間 最 易 被 識 別 ， 所 以 在 廣 告 效 果 上 是 引 起 注 目 與記 憶 的 重 要 因 素 。 商 標 一 經(jīng) 注 冊 ， 即 受 到 法 律 的 保 護 。 基 于 以 上 原 因 ，廣 告 設 計 要 盡 量 注 意 突 出 商 標 ， 以 便 消 費 者 識 別 、 選 購 商 品 ， 尤 其 對于 名 牌 商 品 ，

56、更 要 注 意 突 出 商 標 。2021/6/16 49商 標 （ 標 志 ） 運 用 欣 賞2021/6/16 503.文 字 文 字 是 人 類 用 以 溝 通 思 想 、 記 錄 和 傳 達 語 言 的 書 面 符 號 ，是 擴 大 語 言 在 時 間 和 空 間 上 交 際 功 能 的 文 化 工 具 。 廣 告 中的 文 字 常 是 不 可 缺 少 的 視 覺 要 素 ， 它 與 圖 形 互 相 配 合 來 體現(xiàn) 廣 告 的 主 題 ， 從 而 比 較 深 入 地 對 消 費 者 進 行 說 服 。 廣 告中 的 文 字 ， 分 文 案 與 字 體 兩 個 方 面 。 （ 1） 文

57、 案 （ 2） 字 體2021/6/16 51（ 1） 文 案 廣 告 的 文 案 ， 包 括 標 題 、 標 語 、 正 文 、 隨 文 等 。 A.標 題 與 標 語 標 題 是 指 標 明 廣 告 主 題 的 詞 語 。 它 是 為 了 吸 引 受 眾 的 注 意 ， 而 將 有 關 廣 告 的觀 念 或 商 品 的 特 性 等 信 息 以 簡 潔 的 文 字 醒 目 地 加 以 提 示 。 其 要 求 是 ： 一 .因 為 標 題 是 廣 告 主 題 的 反 映 ， 所 以 要 配 置 于 能 夠 及 早 被 注 目 的 位 置 ； 二 .標 題 應 與 圖 形 相 呼 應 ， 并 參

58、 與 版 面 的 視 覺 引 導 ； 三 .標 題 字 一 般 用 較 大 號 的 字 體 ， 作 面 的 處 理 或 線 的 編 排 。 標 語 應 該 是 順 口 而 易 于 記 憶 的 “ 語 言 商 標 ” 。 標 語 的 擬 制 要 注 意 下 列 各 點 ：適 合 反 復 訴 求 、 容 易 記 憶 、 富 有 韻 味 、 通 俗 而 有 時 代 感 。 標 語 的 用 法 ： 一 .標 語 可 安 排 在 廣 告 的 任 何 位 置 ， 若 放 在 主 要 的 位 置 就 可 代 替 標 題 使 用 ； 二 .標 語 必 須 反 復 使 用 才 能 成 為 “ 語 言 的 商 標

59、 ” ； 三 .必 須 是 意 思 完 整 的 句 子 ， 有 時 還 以 對 句 的 形 式 出 現(xiàn) 。 標 題 和 標 語 ， 通 稱 為 catchphraes， 就 是 引 人 注 目 的 字 句 。 在 一 般 提 示 性 廣 告如 路 牌 廣 告 中 ， 常 用 標 題 或 標 語 配 上 圖 形 即 可 。 而 標 題 和 標 語 是 有 區(qū) 別 的 。標 題 應 放 在 正 文 的 前 頭 ， 而 且 每 則 廣 告 可 以 不 同 ； 標 語 則 是 廣 告 文 字 中 的 一行 字 ， 通 常 出 現(xiàn) 在 文 字 的 結 尾 ， 或 同 商 品 的 名 稱 放 在 一 起

60、， 可 供 長 期 使 用 。2021/6/16 52 B.正 文 正 文 又 稱 內 文 、 說 明 文 ， 它 是 廣 告 文 案 的 主 要 內 涵 ， 是 對 廣 告 主 題 的進 一 步 說 明 。 一 般 由 開 頭 、 中 心 段 、 結 尾 三 部 分 組 成 。 開 頭 要 與 廣 告標 題 相 呼 應 ， 扼 要 解 說 標 題 提 出 的 問 題 ； 中 心 段 要 突 出 主 題 ， 提 供 商品 和 服 務 的 信 息 ； 結 尾 要 說 服 和 動 員 消 費 者 采 取 購 買 行 動 。 C.隨 文 又 稱 附 文 ， 它 是 廣 告 文 案 的 附 屬 部 分

61、 ， 也 是 文 案 整 體 結 構 中 的 一 個 有機 組 成 部 分 ， 一 般 放 在 正 文 之 后 ， 處 于 廣 告 的 終 點 位 置 ， 包 括 企 業(yè) 名稱 、 企 業(yè) 地 址 、 電 話 、 購 買 手 續(xù) 、 銀 行 賬 號 、 經(jīng) 銷 部 門 等 。 它 是 消 費者 的 購 買 指 南 ， 文 字 要 準 確 簡 明 、 易 讀 易 識 。2021/6/16 53（ 2） 字 體 字 體 所 研 究 的 是 文 字 的 外 形 ， 包 括 字 的 類 別 和 字 體 、 字 號 等 。 就 其 共性 而 言 ， 各 類 文 字 都 是 由 不 同 的 線 構 成 的

62、 符 號 ， 但 由 于 形 成 的 文 化 背景 和 歷 史 過 程 不 同 ， 它 們 又 各 有 自 身 獨 特 的 形 態(tài) 。 概 括 起 來 ， 可 以 分為 兩 大 類 ： 一 類 是 方 塊 字 ， 其 字 形 大 體 相 似 于 外 ， 而 蘊 藏 深 意 在 內 ，每 個 字 都 是 有 獨 立 含 義 （ 以 漢 字 為 代 表 ） ； 另 一 類 是 拉 丁 字 ， 其 字 母只 承 擔 注 音 的 任 務 ， 而 本 身 一 般 沒 有 含 義 ， 必 須 串 連 成 字 ， 而 且 字 形長 短 各 異 。 這 兩 類 字 各 有 特 色 ， 都 是 廣 告 設 計

63、中 常 用 的 。 漢 字 在 發(fā) 展 過 程 中 產(chǎn) 生 了 許 多 書 體 ， 主 要 有 楷 書 、 草 書 、 隸 書 、 篆 書 ，并 且 由 于 漢 字 書 寫 工 具 （ 紙 、 筆 、 墨 ） 的 特 殊 性 ， 而 形 成 了 一 門 獨 立的 藝 術 書 法 。 同 時 ， 在 印 刷 字 體 中 ， 又 形 成 了 宋 體 、 黑 體 、 仿 宋體 、 單 線 體 等 。 而 且 ， 在 美 術 設 計 中 ， 又 以 各 種 書 體 和 印 刷 字 體 為 基礎 ， 形 成 了 各 種 美 術 字 體 。 拉 丁 字 也 在 自 身 發(fā) 展 過 程 中 產(chǎn) 生 了 古

64、羅 馬體 、 新 羅 馬 體 、 哥 德 體 、 方 飾 線 體 、 無 飾 線 體 、 意 大 利 體 、 手 書 體 等 。這 些 風 格 多 樣 的 字 體 ， 為 廣 告 設 計 提 供 了 條 件 ： 一 方 面 ， 設 計 師 可 根據(jù) 需 要 選 擇 使 用 ； 另 一 方 面 ， 設 計 師 可 以 以 此 為 基 礎 創(chuàng) 造 新 的 字 體 字形 。 在 廣 告 設 計 中 ， 文 字 占 有 重 要 的 地 位 ， 一 般 說 來 ， 所 有 的 廣 告 都 少 不了 文 字 ， 甚 至 有 的 廣 告 全 由 文 字 組 成 。2021/6/16 54為 了 充 分 發(fā)

65、揮 文 字 在 廣 告 中 的 作 用 ， 對 于 字 體 的 設 計 應 注 意 以 下 原 則 ： A.服 務 內 容 設 計 字 體 ， 應 與 文 字 的 內 容 相 適 應 ， 并 力 求 體 現(xiàn) 廣 告 的 特 性 。 例 如 ， 粗 壯 有 力 的 字 體 ，適 于 宣 傳 重 工 業(yè) 產(chǎn) 品 ； 纖 細 優(yōu) 美 的 字 體 適 于 宣 傳 輕 工 業(yè) 產(chǎn) 品 ； 柔 軟 的 字 體 適 于 宣 傳 食品 ； 秀 麗 的 字 體 適 于 宣 傳 化 妝 品 ； 稚 嫩 的 字 體 適 于 宣 傳 兒 童 用 品 等 。 B.易 于 辯 識 文 字 是 用 于 傳 達 思 想 的

66、， 如 果 字 形 難 以 辯 識 ， 就 會 失 去 其 應 有 的 功 能 。 因 此 ， 設 計 字體 時 不 但 要 考 慮 其 藝 術 性 ， 而 且 要 便 于 受 眾 的 閱 讀 。 不 能 把 字 形 設 計 得 過 于 復 雜 ， 以致 難 以 辯 認 。 此 外 在 漢 字 的 設 計 中 ， 要 使 用 規(guī) 范 的 簡 化 字 ， 要 防 止 出 現(xiàn) 錯 別 字 和 不 規(guī)范 字 。 同 時 ， 為 了 便 于 消 費 者 對 商 品 與 企 業(yè) 的 辨 識 ， 還 可 以 對 商 品 和 企 業(yè) 的 名 稱 專 門 進 行 字體 設 計 ， 這 些 專 用 字 體 經(jīng) 過 注 冊 ， 也 具 有 法 律 效 力 ， 別 人 不 得 仿 造 ， 可 以 防 止 “ 魚 目混 珠 ” 。 C.和 諧 美 觀 在 字 體 的 選 擇 和 設 計 上 既 要 注 意 美 觀 ， 又 要 注 意 整 體 的 和 諧 ， 從 而 給 受 眾 帶 來 美 的 感受 。 字 體 的 變 化 不 宜 過 多 ， 否 則 就 會 顯 得 雜 亂 。 字 體 的 搭 配 要 各 得