和而不同石家莊路勁藍(lán)郡整合推廣溝通案95P

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1、路勁藍(lán)郡路勁藍(lán)郡20102010年整合推廣溝通案年整合推廣溝通案和而不同和而不同( (深圳深圳) 2010) 2010年年3 3月月本次提報是在前期雙方多次溝通并做調(diào)整的基礎(chǔ)上，本次提報是在前期雙方多次溝通并做調(diào)整的基礎(chǔ)上，我們針對產(chǎn)品推廣和創(chuàng)作部分進(jìn)行有效調(diào)整。我們針對產(chǎn)品推廣和創(chuàng)作部分進(jìn)行有效調(diào)整。1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 121 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12第二階段：第二階段：1111、1212、1313號樓產(chǎn)品推售期號樓產(chǎn)品推售期高高層層形形象象入入市市推廣推廣計劃計劃及調(diào)及調(diào)性確性確定定20102010年推售年推售+ +推廣時間節(jié)點劃分推廣時

2、間節(jié)點劃分第一階段：第一階段：3 3、4 4號樓推售期號樓推售期1111、1212# #公公售售1111、12#12#強(qiáng)銷期強(qiáng)銷期1313# #公公售售3#3#高高層層推推售售13#13#強(qiáng)銷期強(qiáng)銷期剩余產(chǎn)品消化剩余產(chǎn)品消化4#4#多多層層推推售售A A、3 3號樓創(chuàng)作號樓創(chuàng)作3#4#墅質(zhì)高層產(chǎn)品再分析墅質(zhì)高層產(chǎn)品再分析鼎級別墅社區(qū)鼎級別墅社區(qū)二環(huán)內(nèi)唯一在售別墅社區(qū)，二環(huán)內(nèi)唯一在售別墅社區(qū)，臻美園臻美園林、鼎級會所，林、鼎級會所，大型低密度高尚純大型低密度高尚純生活居住區(qū)。生活居住區(qū)。高層生活，奢享別墅高層生活，奢享別墅配套，鑄就城市中央不可復(fù)制的品配套，鑄就城市中央不可復(fù)制的品質(zhì)生活質(zhì)生活。

3、五維立體景觀體系五維立體景觀體系翠綠草地翠綠草地長青灌木長青灌木靈動水景靈動水景飄香花叢飄香花叢高大喬木高大喬木9090平米景觀門戶平米景觀門戶北瞰整個社區(qū)近萬平米園林美景，背北瞰整個社區(qū)近萬平米園林美景，背靠高層建筑，風(fēng)生水起靠高層建筑，風(fēng)生水起 。9090平米經(jīng)典兩房，科學(xué)設(shè)計，戶戶朝平米經(jīng)典兩房，科學(xué)設(shè)計，戶戶朝南，超大樓間距，全明戶型，完美生活南，超大樓間距，全明戶型，完美生活即將絕即將絕 版，品質(zhì)生活領(lǐng)先全城，席位珍版，品質(zhì)生活領(lǐng)先全城，席位珍稀可鑒。稀可鑒。名流豪華會所名流豪華會所30003000平米鼎級多功能會所，配平米鼎級多功能會所，配備了室內(nèi)游泳館，壁球館、備了室內(nèi)游泳館，壁

4、球館、標(biāo)準(zhǔn)斯諾克等高尚運(yùn)動場館，標(biāo)準(zhǔn)斯諾克等高尚運(yùn)動場館，城市名流尊享品質(zhì)生活平臺。城市名流尊享品質(zhì)生活平臺。世界華商世界華商500500強(qiáng)強(qiáng)路勁地產(chǎn)，世界華商第路勁地產(chǎn)，世界華商第3737強(qiáng)，恒生指數(shù)強(qiáng)，恒生指數(shù)200200強(qiáng)，強(qiáng)，實力品牌保證。實力品牌保證。 3 3、4 4號樓成交量緩慢，。號樓成交量緩慢，。推廣節(jié)奏較短，媒體投放有限。推廣節(jié)奏較短，媒體投放有限。面臨現(xiàn)狀：面臨現(xiàn)狀：以有限的報廣投放刺激市場，以有限的報廣投放刺激市場，在傳達(dá)產(chǎn)品最大價值點的同時，在傳達(dá)產(chǎn)品最大價值點的同時，對消費(fèi)者進(jìn)行有效心理攻擊，制造緊迫感。對消費(fèi)者進(jìn)行有效心理攻擊，制造緊迫感。解決對策解決對策1 1、二

5、環(huán)內(nèi)，別墅社區(qū)，、二環(huán)內(nèi)，別墅社區(qū)，9090景觀門戶，您還在猶豫什么？景觀門戶，您還在猶豫什么？ 2 2、別墅社區(qū)，、別墅社區(qū)，9090景觀門戶，得享墅級生活品質(zhì)，景觀門戶，得享墅級生活品質(zhì)，石家莊還有多少？石家莊還有多少？ 方案一：廣告訴求綜合最大賣點，同時制造緊迫感方案一：廣告訴求綜合最大賣點，同時制造緊迫感愛她？愛她？ 就給她在百人會一個家就給她在百人會一個家! !方案二：婚房概念，另辟蹊徑，形成市場區(qū)隔方案二：婚房概念，另辟蹊徑，形成市場區(qū)隔八大幸福價值，只此路勁藍(lán)郡八大幸福價值，只此路勁藍(lán)郡百人會百人會1. 1.二環(huán)內(nèi)唯一在售別墅社區(qū)，準(zhǔn)現(xiàn)房呈現(xiàn)，二環(huán)內(nèi)唯一在售別墅社區(qū)，準(zhǔn)現(xiàn)房呈現(xiàn)，

6、錯過不再有！錯過不再有！2. 2.草地、水景、花叢、灌木、喬木五維立草地、水景、花叢、灌木、喬木五維立體景觀體系體景觀體系, ,主城區(qū)不可復(fù)制！主城區(qū)不可復(fù)制！3.603.60米超大樓間距，米超大樓間距，270270度觀景，無遮擋度觀景，無遮擋視野，即將絕版。視野，即將絕版。4. 4.3 3米層高，戶戶朝向俱佳，全明空間，米層高，戶戶朝向俱佳，全明空間，通透生活僅此一處。通透生活僅此一處。5. 5.國際一線品牌三菱電梯，安穩(wěn)舒適，尊國際一線品牌三菱電梯，安穩(wěn)舒適，尊貴感油然而生。貴感油然而生。6. 6.零距離安防系統(tǒng)，全日電子監(jiān)控，門禁零距離安防系統(tǒng)，全日電子監(jiān)控，門禁系統(tǒng)，生活無后顧之憂。系

7、統(tǒng)，生活無后顧之憂。7. 7.北瞰整個社區(qū)近萬平米園林美景，背靠北瞰整個社區(qū)近萬平米園林美景，背靠高層建筑，風(fēng)生水起。高層建筑，風(fēng)生水起。8. 8.路勁地產(chǎn)，世界華商第路勁地產(chǎn)，世界華商第3737強(qiáng)，恒生指數(shù)強(qiáng)，恒生指數(shù)200200強(qiáng)，實力品牌保證。強(qiáng)，實力品牌保證。方案三：以更直接與肯定的方式攻擊消費(fèi)者心理方案三：以更直接與肯定的方式攻擊消費(fèi)者心理、買房子，還得選二環(huán)內(nèi)的別墅社區(qū)、買房子，還得選二環(huán)內(nèi)的別墅社區(qū)! !2 2、住別墅社區(qū)？還是住普通社區(qū)？、住別墅社區(qū)？還是住普通社區(qū)？ 一次選擇，決定一生幸福一次選擇，決定一生幸福! !B B、四期、四期1111、1212、1313號樓推廣號樓推

8、廣我們是誰？我們是誰？產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析1高層高層 新古典主義外立面，體現(xiàn)尊崇豪宅品質(zhì)，新古典主義外立面，體現(xiàn)尊崇豪宅品質(zhì)， 滿足客戶群對尊貴、高檔建筑形象需要。滿足客戶群對尊貴、高檔建筑形象需要。 南北朝向，采光通風(fēng)佳。南北朝向，采光通風(fēng)佳。 無遮擋視野，寬景視覺盛宴。無遮擋視野，寬景視覺盛宴。 同享別墅社區(qū)園林景觀和會所配套。同享別墅社區(qū)園林景觀和會所配套。戶型配比面積區(qū)間（平方米）戶數(shù)戶數(shù)比例%兩房兩廳一衛(wèi)90-10070.0019.44舒適兩房兩廳兩衛(wèi)100-13030.83三房兩廳兩衛(wèi)三房兩廳兩衛(wèi)130-140130-14011111130.8330.83舒適三房兩廳兩衛(wèi)140-180

9、256.94四房兩廳三衛(wèi)四房兩廳三衛(wèi)180-200180-200134.00134.0037.2237.22豪華三房兩廳三衛(wèi)大于20017.004.74合計360.00本期產(chǎn)品總量大，戶型大。本期產(chǎn)品總量大，戶型大。130-140m130-140m2 2三房、三房、 180-200m180-200m2 2四房四房的大戶型為主力戶型，約占總產(chǎn)品的的大戶型為主力戶型，約占總產(chǎn)品的70%70%。戶型分析戶型分析大戶型意味著：高總價銷售速度緩慢高端目標(biāo)客戶對誰說？對誰說？客群分析客群分析2目標(biāo)客戶分析1.社會身份：社會身份：私營企業(yè)主、政府人士、各行業(yè)精英、高級經(jīng)理人等私營企業(yè)主、政府人士、各行業(yè)精英

10、、高級經(jīng)理人等2.事業(yè)階段：事業(yè)階段：處于事業(yè)上升階段和財富積累期處于事業(yè)上升階段和財富積累期3.消費(fèi)心理：消費(fèi)心理：炫耀消費(fèi)：在一個特定的圈子里相互攀比炫耀，顯示財富與地位炫耀消費(fèi)：在一個特定的圈子里相互攀比炫耀，顯示財富與地位享受消費(fèi)：認(rèn)同藍(lán)郡，居住的舒適度要求高，希望通過高端房產(chǎn)來享受消費(fèi)：認(rèn)同藍(lán)郡，居住的舒適度要求高，希望通過高端房產(chǎn)來獲取一種全新的居住體驗，上升到一個新的圈層獲取一種全新的居住體驗，上升到一個新的圈層因此，他們買的不只是因此，他們買的不只是“產(chǎn)品產(chǎn)品”本身，本身，還有產(chǎn)品所帶來的：還有產(chǎn)品所帶來的：稀缺稀缺面子面子圈子圈子品質(zhì)品質(zhì)享受享受尊崇尊崇產(chǎn)品產(chǎn)品他們在尋找能與

11、其身份相匹配的豪宅這就決定了我們要講的不能局限于產(chǎn)品這就決定了我們要講的不能局限于產(chǎn)品本身，而應(yīng)在產(chǎn)品之外，賦于客戶一個本身，而應(yīng)在產(chǎn)品之外，賦于客戶一個“精神標(biāo)桿、身份標(biāo)簽精神標(biāo)桿、身份標(biāo)簽”；一個我是說的答案一個我是說的答案! !怎么說？怎么說？推廣分析推廣分析3推廣目標(biāo)設(shè)定推廣目標(biāo)設(shè)定樹立路勁地產(chǎn)樹立路勁地產(chǎn)豪宅開發(fā)商豪宅開發(fā)商品牌形象品牌形象完成銷售完成銷售提升項目提升項目溢價能力溢價能力初級目標(biāo)初級目標(biāo)終級目標(biāo)終級目標(biāo)樹立藍(lán)郡樹立藍(lán)郡豪宅形象豪宅形象中級目標(biāo)中級目標(biāo)只有在這個目標(biāo)下的推廣思路只有在這個目標(biāo)下的推廣思路才是更有價值的。才是更有價值的。賣得更快賣得更快賣得更貴賣得更貴賣得

12、更出名賣得更出名品牌力品牌力產(chǎn)品力產(chǎn)品力銷售力銷售力高層全新產(chǎn)品的推出，面臨的任務(wù)除了要同市場高層全新產(chǎn)品的推出，面臨的任務(wù)除了要同市場上同類產(chǎn)品拉開差距外，還要區(qū)別于自身其他產(chǎn)上同類產(chǎn)品拉開差距外，還要區(qū)別于自身其他產(chǎn)品類型。尤其作為大戶型，推廣節(jié)奏和銷售速度品類型。尤其作為大戶型，推廣節(jié)奏和銷售速度相對比較緩慢，消費(fèi)者容易出現(xiàn)信息疲勞和厭煩相對比較緩慢，消費(fèi)者容易出現(xiàn)信息疲勞和厭煩情緒，對項目失去興趣和關(guān)注。情緒，對項目失去興趣和關(guān)注。我們需要建立一個新的市場形象，以激發(fā)市場新的我們需要建立一個新的市場形象，以激發(fā)市場新的興奮點，保持客戶和市場持續(xù)的吸引力和關(guān)注度興奮點，保持客戶和市場持續(xù)

13、的吸引力和關(guān)注度! !所以，對新組團(tuán)進(jìn)行全新的產(chǎn)品包裝勢在必行所以，對新組團(tuán)進(jìn)行全新的產(chǎn)品包裝勢在必行! !產(chǎn)產(chǎn)品品客客群群共通點共通點尊貴尊貴身份身份生態(tài)生態(tài)高層高層大宅大宅品質(zhì)品質(zhì)富裕富裕享受享受進(jìn)取進(jìn)取權(quán)利權(quán)利本案是最能代表尊貴、身份的一個符號本案是最能代表尊貴、身份的一個符號個人享受財富的權(quán)力個人享受財富的權(quán)力社會地位的象征社會地位的象征u天璽，是高度，是橫空而出的氣勢，與項目高層豪宅契合。天璽，是高度，是橫空而出的氣勢，與項目高層豪宅契合。u璽，是最高權(quán)力和身份的象征，在燕趙對權(quán)力的理解更深。璽，是最高權(quán)力和身份的象征，在燕趙對權(quán)力的理解更深。u凝集城市凝集城市“中心、資源、人脈中心

14、、資源、人脈”于一宅，傲然于眾人之巔！于一宅，傲然于眾人之巔！u與本項目尊貴的建筑風(fēng)格、目標(biāo)客戶的身份亦十分契合。與本項目尊貴的建筑風(fēng)格、目標(biāo)客戶的身份亦十分契合。天璽天璽一個全新的組團(tuán)名，制造藍(lán)郡的更高想象。一個全新的組團(tuán)名，制造藍(lán)郡的更高想象。天璽天璽二環(huán)內(nèi)唯一在售別墅區(qū)，全城仰止；二環(huán)內(nèi)唯一在售別墅區(qū)，全城仰止；五維景觀體系，溪谷水景園林奢享；五維景觀體系，溪谷水景園林奢享；新古典極質(zhì)風(fēng)格，尊崇豪宅無與倫比；新古典極質(zhì)風(fēng)格，尊崇豪宅無與倫比；無遮擋視野，盡攬城市寬景第一排；無遮擋視野，盡攬城市寬景第一排；全南北朝向，大宅格局，通風(fēng)采光佳；全南北朝向，大宅格局，通風(fēng)采光佳；路勁地產(chǎn)，世界華

15、商路勁地產(chǎn)，世界華商3737強(qiáng)、恒生指數(shù)強(qiáng)、恒生指數(shù)200200強(qiáng)。強(qiáng)。產(chǎn)品賣點梳理產(chǎn)品賣點梳理殿堂級領(lǐng)空大邸殿堂級領(lǐng)空大邸產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位路勁藍(lán)郡天璽，更多是一種身價的路勁藍(lán)郡天璽，更多是一種身價的標(biāo)簽，以一城風(fēng)華匯聚上層人士，標(biāo)簽，以一城風(fēng)華匯聚上層人士，這是一種圈層的向心力！影響力更這是一種圈層的向心力！影響力更是達(dá)到極致是達(dá)到極致! !推廣主題：推廣主題：影響力在此登極影響力在此登極如何演繹？如何演繹？視覺表現(xiàn)，廣告手段視覺表現(xiàn)，廣告手段4廣告調(diào)性廣告調(diào)性現(xiàn)代豪宅符號現(xiàn)代豪宅符號穩(wěn)重中盡顯大氣穩(wěn)重中盡顯大氣大視野大人物大視野大人物獨特的視覺元素獨特的視覺元素視覺表現(xiàn)視覺表現(xiàn)（全新組團(tuán)形

16、象，標(biāo)識的識別性）（全新組團(tuán)形象，標(biāo)識的識別性）運(yùn)用及延展運(yùn)用及延展戶外圍墻戶外圍墻路旗網(wǎng)絡(luò)條幅網(wǎng)絡(luò)條幅銷售物料銷售物料短信短信路勁藍(lán)郡路勁藍(lán)郡天璽，二環(huán)內(nèi)別墅社區(qū)收官鉅作，天璽，二環(huán)內(nèi)別墅社區(qū)收官鉅作，360360席席130-200130-200殿堂級領(lǐng)空大邸。殿堂級領(lǐng)空大邸。于此，城市影響力階層高瞻遠(yuǎn)矚，運(yùn)籌帷幄，于此，城市影響力階層高瞻遠(yuǎn)矚，運(yùn)籌帷幄，收藏一城仰望。收藏一城仰望。8505910085059100形象期形象期實銷期實銷期路勁藍(lán)郡路勁藍(lán)郡天璽，天璽，130-200130-200殿堂級領(lǐng)空大邸，王者氣度空間，殿堂級領(lǐng)空大邸，王者氣度空間，超大樓間距，俯瞰稀罕溪谷園林，無遮擋城市

17、視野，超大樓間距，俯瞰稀罕溪谷園林，無遮擋城市視野，VIPVIP認(rèn)購火熱進(jìn)行中。認(rèn)購火熱進(jìn)行中。8505910085059100廣播廣播形象期形象期30秒背景音樂：莊重 大氣渾厚男中音路勁藍(lán)郡路勁藍(lán)郡天璽，城市影響力階層專屬領(lǐng)域，天璽，城市影響力階層專屬領(lǐng)域，二環(huán)內(nèi)城市別墅社區(qū)收官鉅作，二環(huán)內(nèi)城市別墅社區(qū)收官鉅作，130-200130-200殿堂級領(lǐng)空大邸，殿堂級領(lǐng)空大邸，凌駕于別墅之上，收藏一城仰望，凌駕于別墅之上，收藏一城仰望，影響力在此登極！影響力在此登極！天璽熱線：天璽熱線：8505910085059100產(chǎn)品期產(chǎn)品期30秒背景音樂：莊重 大氣渾厚男中音路勁藍(lán)郡路勁藍(lán)郡天璽，城市影響力

18、階層專屬領(lǐng)域，天璽，城市影響力階層專屬領(lǐng)域，二環(huán)內(nèi)城市別墅社區(qū)收官鉅作，二環(huán)內(nèi)城市別墅社區(qū)收官鉅作，130-200130-200殿堂級領(lǐng)空大邸，殿堂級領(lǐng)空大邸，王者氣度空間，匹配領(lǐng)袖風(fēng)范，王者氣度空間，匹配領(lǐng)袖風(fēng)范，超大樓間距，無遮擋視野，彰顯尊貴氣度。超大樓間距，無遮擋視野，彰顯尊貴氣度。天璽熱線：天璽熱線：8505910085059100報廣報廣形象期報廣形象期報廣（全新組團(tuán)形象導(dǎo)入，樹立項目在石家莊的獨特品牌高度）（全新組團(tuán)形象導(dǎo)入，樹立項目在石家莊的獨特品牌高度）產(chǎn)品期報廣產(chǎn)品期報廣（產(chǎn)品銷售期，落實到產(chǎn)品利益，突出賣點，表現(xiàn)出豪宅的溢價能力）（產(chǎn)品銷售期，落實到產(chǎn)品利益，突出賣點，表現(xiàn)出豪宅的溢價能力）階段活動策劃階段活動策劃 花滿園花滿園路勁藍(lán)郡路勁藍(lán)郡百人會春季名貴花卉展百人會春季名貴花卉展 活動策劃一操作辦法：操作辦法： 在2010年4月中旬5月開盤舉辦聯(lián)系當(dāng)?shù)刂参飯@與花卉培育中心進(jìn)行參展名貴花卉的品種提供。在展會期間購房客戶可贈送名貴花卉種子。活動時間持續(xù)三天，在第一天舉行花卉開幕式并進(jìn)行剪彩儀式，邀請政府、園林專家、社會媒體等人士參加，并準(zhǔn)備開幕式節(jié)目演出。以擴(kuò)大影響力和社會關(guān)注度。示意圖現(xiàn)場場景示意建議花種選擇