《市場營銷策劃》期末考試A卷及答案(總5頁)

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1、市場營銷策劃期末考試試卷（A卷） 一、單項(xiàng)選擇題（10小題共20分，每小題2分） 1. 企業(yè)在市場營銷活動中所使用的各種手段，如產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷等組成的系統(tǒng)稱為（　 　）。 A、核心市場營銷系統(tǒng) B、企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng) C、市場營銷策略系統(tǒng) D、市場營銷環(huán)境系統(tǒng) 2. 運(yùn)用科學(xué)的抽象概念來揭示事物本質(zhì)、表達(dá)現(xiàn)實(shí)結(jié)果的這種創(chuàng)造性思維形式是（ ）。 A、理論思維 B、抽象思維 C、聯(lián)系思維 D、傾向思維 3. 企業(yè)收購和兼并若干個(gè)上游企業(yè)，控制原材料和供貨的渠道，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)與生產(chǎn)的一體化，則這種一體化是（　 ?。?。 A、后向一體化

2、 B、前向一體化 C、水平一體化 D、垂直一體化 4. 在企業(yè)業(yè)務(wù)的主要類型中，把面臨高機(jī)會和高威脅環(huán)境情況的業(yè)務(wù)單位稱為（　 　）。 A、理想型業(yè)務(wù)單位 B、風(fēng)險(xiǎn)型業(yè)務(wù)單位 C、困難型業(yè)務(wù)單位 D、成熟型業(yè)務(wù)單位 5. 五糧液酒的包裝時(shí)尚典雅，五糧液酒更是芳香宜人，盛裝五糧液酒的酒瓶是（　 ?。?。 A、內(nèi)包裝 B、中層包裝 C、外包裝 D、攜帶包裝 6. 市場需求量雖然在增長，但銷售量增長速度開始減慢，生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟，這種市場特點(diǎn)屬于產(chǎn)品生命周期中的（ ）。 A、引入期 B、成長期 C、成熟期 D、衰退期

3、7. 在需求導(dǎo)向定價(jià)中，企業(yè)根據(jù)買主對產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目價(jià)值的感覺而不是根據(jù)賣方的成本來制定價(jià)格的定價(jià)方法是（ ）。 A、習(xí)慣定價(jià)法 B、理解定價(jià)法 C、區(qū)分定價(jià)法 D、通行價(jià)格定價(jià)法 8. 某家電企業(yè)推出一款新手機(jī)，上市初期價(jià)格定得高，以便在較短時(shí)間獲得較大利潤，這種新產(chǎn)品定價(jià)策略稱為（　 ?。?。 A、撇脂定價(jià)策略 B、滲透定價(jià)策略 C、滿意定價(jià)策略 D、獲利定價(jià)策略 9. 生產(chǎn)商將產(chǎn)品通過兩個(gè)或兩個(gè)以上的分銷渠道系統(tǒng)與同一細(xì)分市場接觸，這種渠道形式稱為（　 ?。?。 A、垂直渠道 B、水平渠道 C、多元渠道 D、網(wǎng)絡(luò)渠道 10. A企業(yè)

4、在制定某產(chǎn)品價(jià)格折扣策略時(shí)規(guī)定：批發(fā)商獲10%的折扣，零售商獲5%的折扣。則A企業(yè)的此價(jià)格折扣策略通?？梢员徽J(rèn)為屬于( )。 A．現(xiàn)金折扣 B．?dāng)?shù)量折扣 C．職能折扣 D．季節(jié)折扣 二、多選題（5小題共10分，每小題2分） 1. 依據(jù)波特的企業(yè)競爭優(yōu)勢理論，企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的途徑主要有（　 ）。 A、成本最低策略 B、市場占有策略 C、產(chǎn)品差異化策略 D、集中策略 2. 從價(jià)格制定的不同依據(jù)出發(fā)，定價(jià)方法可以分為( )。 A、成本導(dǎo)向定價(jià) B．投資回收定價(jià) C．需求導(dǎo)向定價(jià) D．競爭導(dǎo)向定價(jià) 3.消費(fèi)者購買行為類型主要有

5、（ ）。 A、復(fù)雜型 B、協(xié)調(diào)型 C、習(xí)慣型 D、多變型 4.市場營銷策劃的原則（ ）。 A、邏輯思維原則 B、簡潔樸實(shí)原則 C、可操作原則 D、創(chuàng)意新穎原則 5. 經(jīng)濟(jì)因素對市場營銷的影響（ ）。 A、交通方便 B、消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu) C、顧客收入變化 D、顧客收入變化 三、簡答題（5小題共30分，每小題6分） 1.產(chǎn)品定位的作用有哪些？ 2. 心理定價(jià)技巧主要有哪些？ 3.渠道沖突產(chǎn)生的原因主要有哪些？

6、 4.促銷的作用主要有哪些？ 5.廣告主題的確定主要有哪些？ 四、案例分析題（2小題共40分） 1. 90年代中期香港牛奶公司先后分別以“新鮮牛奶”、“脫脂牛奶”的定位將產(chǎn)品推向市場，但銷售業(yè)績平平。這種定位與當(dāng)時(shí)市場眾多的牛奶品牌定位十分趨同，很難吸引消費(fèi)者的關(guān)注。一份消費(fèi)者調(diào)查資料顯示，相當(dāng)多的香港人開始意識到鈣元素在預(yù)防骨質(zhì)疏松癥中的重要作用。這給牛奶公司的策劃人提供了靈感：何不在牛奶中加入鈣質(zhì)，推出“高鈣牛奶”—這對當(dāng)時(shí)的香港人來說仍是一個(gè)全新的產(chǎn)品概念。另外，一些消費(fèi)者擔(dān)心喝含脂牛奶會攝入過多脂肪，而低脂牛奶通常又不夠鮮美

7、，因此，“高鈣牛奶”還必須具有脫脂且味美的特點(diǎn)，才可能贏得市場機(jī)會。 牛奶公司的調(diào)研表明，在香港，有骨質(zhì)疏松隱患的人以25—40歲女性居多?；凇案哜}牛奶”能預(yù)防骨質(zhì)疏松癥的功效及脫脂、味美的特點(diǎn)，牛奶公司決定在這一階段年齡的女性中尋找目標(biāo)市場?！案哜}牛奶”作為當(dāng)時(shí)的一種全新產(chǎn)品，只有創(chuàng)新型消費(fèi)者才可能嘗試購買，而通常受過教育又具有較高收入的人才可能具有創(chuàng)新精神，成為創(chuàng)新型消費(fèi)者。綜合以上考慮，最后牛奶公司把目標(biāo)消費(fèi)者定為年齡在25—40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。 “高鈣牛奶”很快被生產(chǎn)出來并集中鋪在許多主要街區(qū)的超市連鎖店—目標(biāo)顧客經(jīng)常光顧的地方。在定價(jià)方面，考慮到消費(fèi)者可能不

8、愿為一個(gè)新產(chǎn)品付出高價(jià)而否定了撇脂定價(jià)；又害怕采取滲透定價(jià)使產(chǎn)品形象受到損害，所以最終采取了折衷定價(jià)方式，將價(jià)格定在主要競爭者的平均價(jià)格水平上。 牛奶公司的“高鈣牛奶”電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質(zhì)疏松的隱患用一種高雅的方式表現(xiàn)出來，而產(chǎn)品的利益承諾也是用一種直接的、非?？尚诺姆绞絺鬟f給廣告受眾。雖然廣告費(fèi)投入不大，但效果很好：品牌認(rèn)知率和廣告認(rèn)知率分別高達(dá)87%和76%。除電視廣告外，牛奶公司還在香港各大報(bào)紙和雜志上刊登了廣告，更詳盡、全方位地展開了“高鈣牛奶”的功效—強(qiáng)身健體。 牛奶公司向全港1800多名醫(yī)生與營養(yǎng)專家發(fā)送了宣傳資料(有關(guān)骨質(zhì)疏松癥和產(chǎn)品介紹宣傳單)，希望通過

9、醫(yī)學(xué)專家將宣傳單廣發(fā)給目標(biāo)消費(fèi)者。為此，牛奶公司還贊助了多項(xiàng)有關(guān)骨質(zhì)疏松癥的學(xué)術(shù)研討活動，博得醫(yī)學(xué)界人士的好感。在1996年的食品博覽會上牛奶公司成功地通過資深營養(yǎng)學(xué)家對“高鈣牛奶”的功效進(jìn)行了宣傳，獲得了良好的反響。 “高鈣牛奶”取得了巨大成功，其銷量比預(yù)期目標(biāo)高出一倍，使牛奶公司的市場份額由54%升至70%。為此，牛奶公司榮獲當(dāng)年的HKMA/TVB杰出營銷獎的桂冠，其優(yōu)秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎。 問題：（1）“高鈣牛奶”的目標(biāo)市場是什么?采取了什么目標(biāo)市場策略?（10分） （2）“高鈣牛奶”的市場定位策略是什么?（5分） （3）作為一種新產(chǎn)品，“高鈣牛奶”采取了哪種新產(chǎn)品

10、定價(jià)策略?（5分） （4）“高鈣牛奶”促銷方案的特點(diǎn)有哪些?（10分） 2.科爾敦公司在美國伏特加酒的市場中，屬于營銷出色的企業(yè)，他們生產(chǎn)的阿布諾夫酒在伏特加酒的市場占有率中達(dá)23%。此時(shí)，另一家公司推出了一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比阿布諾夫酒低，而每瓶酒的價(jià)格卻比阿布諾夫酒低2美元。 按照慣例，科爾敦公司面前有三條對策可用： 第一，降低2美元，以保住市場占有率。 第二，維持原價(jià)，通過增加廣告費(fèi)用和推銷支出與競爭對手競爭。 第三，維持原價(jià)，聽任市場占有率降低。 但是，該公司的市場人員經(jīng)過深思熟慮后，卻采取了令人們大吃一驚、意想不到

11、的第四種策略。那就是，將阿布諾夫酒的價(jià)格再提高2美元，同時(shí)推出一種與競爭對手的新伏特加酒價(jià)格一樣的吉特酒和另一種價(jià)格更低的波爾酒。 根據(jù)以上資料回答下列問題： （1）第四種策略是否恰當(dāng)？為什么？（5分） （2）這一策略使公司的產(chǎn)品組合策略發(fā)生了怎樣的變化？（5分） 一、1-10 CBABA CBACC 二、ACD ACD ABCD ABCD BCD 三、1、P92-93 2、P132-133 3、P155 4、P168 5、P186 四、 1、（1）“高鈣牛奶”的目標(biāo)市場是年齡在25—40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。 該產(chǎn)品所采取的目標(biāo)市場策略為密集性市場營銷策略。 （2）“高鈣牛奶”的市場定位策略是富含鈣質(zhì)、脫脂、味美(新鮮)的牛奶產(chǎn)品。 （3）“高鈣牛奶”的定價(jià)策略是滿意定價(jià)策略。 （4）“高鈣牛奶”促銷方案的特點(diǎn)是： 電視、報(bào)紙、雜志等多種媒體科學(xué)的組合運(yùn)用； 直接、可信的廣告承諾，優(yōu)雅的廣告創(chuàng)意形式； 利用醫(yī)學(xué)、營養(yǎng)專家進(jìn)行專家推薦，更具說服力。 2、（1）恰當(dāng)。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，構(gòu)成三種價(jià)格市場。 （2）產(chǎn)品線向上和向下延伸。