《市場營銷策劃》實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)書6頁

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1、《市場營銷策劃》（03010105）實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)書 一、實(shí)驗(yàn)教學(xué)目的和要求 （一）實(shí)驗(yàn)教學(xué)目的 市場營銷策劃實(shí)訓(xùn)是在學(xué)習(xí)完市場營銷學(xué)、商品學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測等專業(yè)核心課程后進(jìn)行的一個(gè)實(shí)戰(zhàn)性訓(xùn)練的環(huán)節(jié)，旨在提升學(xué)生理論與實(shí)踐相結(jié)合的能力，做到學(xué)以致用。 通過學(xué)生參與企業(yè)實(shí)際（或自主創(chuàng)業(yè)主題）的營銷活動(dòng)，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況對部分營銷活動(dòng)進(jìn)行策劃，形成方案或策劃書，從而達(dá)到讓學(xué)生： 1、掌握企業(yè)營銷策劃的具體方法和程序 2、能夠運(yùn)用所學(xué)市場營銷知識(shí)解決企業(yè)營銷中存在的實(shí)際問題 3、提高策劃理論的應(yīng)用能力 4、較熟練掌握營銷策劃方法與技巧 （二）實(shí)驗(yàn)教學(xué)要求 1．每位同學(xué)首

2、先在教師的指導(dǎo)下，明確課程實(shí)訓(xùn)的目的。實(shí)訓(xùn)可以小組為單位完成，也可學(xué)生個(gè)人單獨(dú)進(jìn)行。以小組為單位完成的，小組成員必須從事不同的崗位，工作有分工。無論以何種方式進(jìn)行，學(xué)生個(gè)人必須單獨(dú)填寫成績鑒定表。每個(gè)項(xiàng)目小組不得超過8人。 2．學(xué)生在老師的指導(dǎo)下通過查閱資料和其它信息收集活動(dòng)，根據(jù)掌握的資料及小組成員的興趣確定模擬經(jīng)營項(xiàng)目。 3．設(shè)計(jì)調(diào)查方案,撰寫商業(yè)計(jì)劃書。各項(xiàng)目組根據(jù)選題在一周內(nèi)完成設(shè)計(jì)調(diào)研方案,交指導(dǎo)教師;經(jīng)確認(rèn)后方可實(shí)施。調(diào)研方案須有詳細(xì)的內(nèi)容,包括調(diào)研目的,內(nèi)容,調(diào)研表,調(diào)研方法,工具運(yùn)用,分析手段等內(nèi)容。 4．展開調(diào)研,搜集資料。調(diào)研階段要緊緊結(jié)合STP戰(zhàn)略的學(xué)習(xí)。教師一方面

3、講授STP戰(zhàn)略要點(diǎn)及實(shí)戰(zhàn)案例,另一方面幫助學(xué)生解決調(diào)研中遇到的一些問題。具體方式為:集中輔導(dǎo)+資料查閱+現(xiàn)場調(diào)研+集中討論+撰寫企業(yè)定位報(bào)告(商業(yè)計(jì)劃書)。 5.根據(jù)專題營銷方案策劃的選題完成策劃書方案。 6.全體學(xué)生要端正態(tài)度，充分認(rèn)識(shí)實(shí)踐教學(xué)的重要意義，積極參加實(shí)踐活動(dòng)。對沒有參加實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)，調(diào)研報(bào)告涉嫌造假者視為嚴(yán)重違紀(jì)、違規(guī)，將按有關(guān)規(guī)定嚴(yán)肅處理。 7.按時(shí)按質(zhì)按量地完成實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)，并提交合格的成果材料。 8.遵守紀(jì)律，團(tuán)結(jié)合作，禮貌待人，注意安全，避免發(fā)生意外事故。 二、實(shí)驗(yàn)內(nèi)容 本課程的實(shí)驗(yàn)以“創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”為策劃實(shí)驗(yàn)內(nèi)容，使學(xué)生掌握策劃的流程和方法，完成具有可操作性的

4、營銷策劃方案，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)和創(chuàng)業(yè)精神。 具體實(shí)訓(xùn)內(nèi)容根據(jù)創(chuàng)業(yè)方案策劃要求，分8個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行。全班分成7-8人一組，以組為單位完成實(shí)訓(xùn)任務(wù)。 具體實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目如下: 序號(hào) 實(shí) 驗(yàn) 項(xiàng) 目 學(xué)時(shí)數(shù) 每組人數(shù) 實(shí)驗(yàn)類型 開出要求 0301010501 市場營銷策劃的創(chuàng)意 2 7-8 演示 必修 0301010502 市場營銷調(diào)查與研究策劃 4 7-8 設(shè)計(jì) 必修 0301010503 STP戰(zhàn)略策劃 4 7-8 綜合 必修 0301010504 新產(chǎn)品上市策劃 4 7-8 設(shè)計(jì) 必修 0301010505 價(jià)格調(diào)整策劃 4 7-

5、8 設(shè)計(jì) 必修 0301010506 校園活動(dòng)推廣策劃 4 7-8 綜合 必修 0301010507 促銷策劃 6 7-8 綜合 必修 0301010508 營銷策劃綜合方案設(shè)計(jì) 4 7-8 設(shè)計(jì) 必修 三、實(shí)驗(yàn)材料準(zhǔn)備 每組同學(xué)各自根據(jù)自己對市場營銷策劃項(xiàng)目的分析結(jié)果以及小組的方案策劃情況，準(zhǔn)備相應(yīng)的材料與物品。 四、具體實(shí)驗(yàn)內(nèi)容和步驟 （一）實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目：市場營銷策劃的創(chuàng)意（0301010501） 1、實(shí)驗(yàn)名稱:策劃創(chuàng)意案例演講賽。 2、實(shí)驗(yàn)?zāi)康?通過策劃創(chuàng)意演講賽進(jìn)一步理解并掌握創(chuàng)意是策劃的核心。 3、實(shí)驗(yàn)內(nèi)容:要求學(xué)生收集企業(yè)某一項(xiàng)

6、或某一方面的營銷策劃案例，如企業(yè)市場調(diào)研策劃、市場定位策劃、市場競爭策劃、企業(yè)形象策劃、顧客滿意策劃、產(chǎn)品策劃、品牌策劃、價(jià)格策劃、分銷策劃、促銷策劃、知識(shí)營銷策劃、關(guān)系營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、整合營銷策劃等，并改寫成演講稿，有敘有議，有點(diǎn)評，以演講的形式發(fā)言。 4、實(shí)驗(yàn)組織:把全班分組，首先自報(bào)選題，收集資料;其次，各小組評出1名學(xué)生參加全班決賽。 5、實(shí)驗(yàn)考核:要求每位學(xué)生完成"策劃創(chuàng)意案例講演稿"，小組交流，全班評比。 （二）實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目：市場營銷調(diào)查與研究策劃（0301010502） 1、實(shí)驗(yàn)名稱:抗感冒藥零售市場調(diào)查策劃。 2、實(shí)驗(yàn)?zāi)康?通過對冬售藥市場調(diào)查與分析，明確營銷策劃

7、的起點(diǎn)是市場調(diào)查策劃，進(jìn)一步掌握市場調(diào)查的程序與方法。 3、實(shí)驗(yàn)內(nèi)容:問卷調(diào)查;對藥品專柜銷售人員的調(diào)查;直銷中調(diào)查;用藥后的跟蹤調(diào)查。 4、實(shí)驗(yàn)組織:根據(jù)班組實(shí)際情況，要求學(xué)生每家藥店至少訪問一名營業(yè)人員，獲取有效樣本，調(diào)查每家藥店銷售的抗感冒藥物的主要品種、價(jià)格水平、銷售量及排序、消典特點(diǎn)、作用及效果等。 5、實(shí)驗(yàn)步驟：根據(jù)所選策劃項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研策劃 （1）設(shè)計(jì)調(diào)研方案； （2）進(jìn)行市場調(diào)研； （3）撰寫調(diào)研報(bào)告。 6、實(shí)驗(yàn)考核:要求學(xué)生完成"抗感冒藥零售市場調(diào)查策劃或調(diào)研方案"。 （三）實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目：STP戰(zhàn)略策劃（0301010503） 1、實(shí)驗(yàn)名稱:為XX商業(yè)街、XX產(chǎn)品

8、或XX企業(yè)進(jìn)行市場定位策劃。 2、實(shí)驗(yàn)?zāi)康?通過對XX商業(yè)街、XX產(chǎn)品或XX企業(yè)進(jìn)行市場定位的分析與調(diào)研，使學(xué)生深入理解市場定位策劃的重要性，初步掌握市場定位策劃的步驟與方法。 3、實(shí)驗(yàn)內(nèi)容: (1)以什么標(biāo)準(zhǔn)或依據(jù)對XX商業(yè)街、XX產(chǎn)品或XX企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分7如何細(xì)分? (2)根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r以及背景資料選擇目標(biāo)市場。 (3)為XX商業(yè)街、XX產(chǎn)品或XX企業(yè)進(jìn)行市場定位、制定策劃方案。 4、實(shí)驗(yàn)組織: (1)選定階段:在選題時(shí)，注意該商業(yè)街、產(chǎn)品或企業(yè)具有較明顯的差異; (2)調(diào)研階段:調(diào)查商業(yè)街、產(chǎn)品、企業(yè)制定調(diào)查問卷、街頭攔截被訪者、資料查閱等; (3)分析階段:分析可行性

9、、繪制市場定位圖、寫出市場定位分析研究報(bào)告。 5、實(shí)驗(yàn)步驟： （1）對實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目進(jìn)行市場分析和SWOT分析； （2）設(shè)計(jì)目標(biāo)市場進(jìn)入策略和市場定位方案； （3）撰寫市場定位策劃書。 6、實(shí)驗(yàn)考核:每位學(xué)生撰寫有關(guān)商業(yè)街、產(chǎn)品或企業(yè)的市場定位策劃方案，教師批閱，全班交流。 （四）實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目：新產(chǎn)品上市策劃（0301010504） 1、實(shí)驗(yàn)名稱：以熟悉的某品牌產(chǎn)品（舉例：某品牌化妝品）的新產(chǎn)品策劃分析 2、實(shí)驗(yàn)?zāi)康模涸谑袌稣{(diào)查的基礎(chǔ)上，探討新產(chǎn)品策劃的主要策略和方法；在評析的基礎(chǔ)上，使學(xué)生理解和掌握產(chǎn)品策劃的相關(guān)理論。 3、實(shí)驗(yàn)內(nèi)容：調(diào)查對象—某品牌化妝品的新產(chǎn)品：這一品牌化妝品的名

10、稱、品牌、規(guī)格、知名度、滿意度、價(jià)格、包裝、造型、色彩、銷售以及服務(wù)等內(nèi)容。 4、實(shí)驗(yàn)組織：市場調(diào)查階段、評析與研究階段 5.實(shí)驗(yàn)步驟： （1）根據(jù)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目資料或企業(yè)實(shí)際，進(jìn)行市場背景分析； （2）競爭者產(chǎn)品策略調(diào)查； （3）產(chǎn)品描述及核心利益分析； （4）產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)； （5）撰寫產(chǎn)品方案策劃書。 6、實(shí)驗(yàn)考核：撰寫調(diào)查報(bào)告，全班交流。 （五）實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目：價(jià)格調(diào)整策劃（0301010505） 1、實(shí)驗(yàn)名稱：某一產(chǎn)品（舉例：手機(jī)）市場價(jià)格策劃評析 2、實(shí)驗(yàn)?zāi)康模杭由顚Ω鞣N價(jià)格策劃方法的理解，進(jìn)一步了解價(jià)格制定、修訂和變動(dòng)的原因，培養(yǎng)價(jià)格策劃的能力。 3、實(shí)驗(yàn)內(nèi)容：手機(jī)

11、市場價(jià)格策劃現(xiàn)狀調(diào)查；對某品牌手機(jī)價(jià)格策劃進(jìn)行評析； 4、實(shí)驗(yàn)組織：選定調(diào)查對象、實(shí)施調(diào)查、分析討論 5、實(shí)驗(yàn)步驟： （1）對實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目中的企業(yè)產(chǎn)品狀況進(jìn)行分析； （2）結(jié)合企業(yè)實(shí)際和競爭狀況，選擇定價(jià)策略； （3）根據(jù)定價(jià)策略，選擇定價(jià)方法，進(jìn)行定價(jià)； （4）撰寫定價(jià)策劃書。 6、實(shí)驗(yàn)考核：分組撰寫評析報(bào)告，班級交流 （六）實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目：校園活動(dòng)推廣策劃（0301010506） 1、實(shí)驗(yàn)名稱：某一產(chǎn)品（舉例：飲料）校園推廣活動(dòng)策劃 2、實(shí)驗(yàn)?zāi)康模和ㄟ^對校園推廣SWOT分析，進(jìn)一步理解某產(chǎn)品校園推廣活動(dòng)的開展，根據(jù)所掌握的信息擬出合理可行的產(chǎn)品校園推廣方案。 3、實(shí)驗(yàn)內(nèi)容：校園

12、推廣SWOT分析；校園推廣營銷策略 4、實(shí)驗(yàn)組織：選定調(diào)查對象、實(shí)施調(diào)查、分析討論 5、實(shí)驗(yàn)考核：分組撰寫評析報(bào)告，班級交流 （七）實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目：促銷策劃（0301010507） 1、實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目：某產(chǎn)品廣告策劃、洗發(fā)水公關(guān)促銷策劃、超市營業(yè)推廣策劃、化妝品人員推銷策劃 2、實(shí)驗(yàn)?zāi)康模杭由顚Ω鞣N促銷策劃理論與方法的理解，培養(yǎng)各種促銷策劃的能力 3、實(shí)驗(yàn)內(nèi)容：提出策劃方案，模擬策劃內(nèi)容 4、實(shí)驗(yàn)組織：準(zhǔn)備階段、制定方案階段、實(shí)施階段 5、實(shí)驗(yàn)步驟： （1）明確促銷的目的或必要性； （2）進(jìn)行市場狀況分析和促銷效果調(diào)查； （3）設(shè)計(jì)促銷目標(biāo)； （4）促銷策略組合設(shè)計(jì)； （5）

13、行動(dòng)方案或具體活動(dòng)安排； （6）促銷預(yù)算； （7）撰寫促銷策劃書； 6、實(shí)驗(yàn)考核：撰寫促銷策劃書，班級交流。 （八）實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目：營銷策劃綜合方案設(shè)計(jì)（0301010508） 1.實(shí)驗(yàn)名稱:整體策劃方案的整合與集成 2、演練目的：通過對整體策劃方案的整合與集成，進(jìn)一步系統(tǒng)地了解營銷策劃的一般方法，掌握企業(yè)整個(gè)營銷策劃的整體流程。 3、演練內(nèi)容：調(diào)查訪問或網(wǎng)上查閱資料，其提綱設(shè)計(jì)可圍繞以下問題： （1）該企業(yè)整體營銷策劃的迫切性。 （2）該通信企業(yè)整體營銷策劃的基礎(chǔ)。 （3）該通信企業(yè)整體營銷策劃的要點(diǎn)： a產(chǎn)品整合（個(gè)別產(chǎn)品、包裝、新產(chǎn)品）；b品牌整合（定位、策略、形象、文

14、化）；c價(jià)格整合（制定、修訂、變動(dòng)）；d分銷整合（渠道、直銷、物流）；e促銷整合（廣告、公關(guān)、SP、推銷）。 4、實(shí)驗(yàn)組織：按照以上問題，進(jìn)一步調(diào)查某公司。 5、實(shí)驗(yàn)考核：在調(diào)查分析與結(jié)論的基礎(chǔ)上，撰寫本小組選定主題的整體策劃方案，小組討論及全班交流。 五、實(shí)驗(yàn)課的考核 1、為了加強(qiáng)學(xué)生對實(shí)驗(yàn)教學(xué)的重視程度，促進(jìn)實(shí)驗(yàn)教學(xué)質(zhì)量不斷提高，本課程實(shí)驗(yàn)教學(xué)要進(jìn)行考核并評定等級。根據(jù)學(xué)生的現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)結(jié)果和實(shí)驗(yàn)報(bào)告綜合決定該學(xué)生的實(shí)驗(yàn)成績。每個(gè)實(shí)驗(yàn)，預(yù)習(xí)報(bào)告占30%，實(shí)際操作40%，總結(jié)報(bào)告30%，根據(jù)學(xué)生完成的各個(gè)實(shí)驗(yàn)的成績，算出其平均分?jǐn)?shù)，最后得出該學(xué)生的實(shí)驗(yàn)成績。實(shí)驗(yàn)成績分：優(yōu)（90—100分

15、）、良（80—89分）、中（70—79分）、及格（60—69分）、不及格（60分以下）五級。實(shí)驗(yàn)成績計(jì)入課程總成績，實(shí)驗(yàn)成績不合格者不能參加所屬理論課程考試。實(shí)驗(yàn)缺課學(xué)時(shí)達(dá)1/4以上者，不得參加該門課程的考核。 2、實(shí)驗(yàn)成績的評分要力求作到認(rèn)真、客觀、公正。 3、考核結(jié)果要記錄存檔。 六、實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)（參考）書 1、教材（講義、指導(dǎo)書）： 《市場營銷策劃》，胡其輝，高等教育出版社,2011年出版 《營銷策劃實(shí)訓(xùn)》陳寶玉，華中科技大學(xué)出版社，2007年出版 2、主要參考書： [1]李先國，營銷師國家職業(yè)資格培訓(xùn)教程，北京、 中央廣播電視大學(xué)出版社2006年8月 [2] （美）菲利普科特勒, 梅汝和 梅清豪 張桁譯,營銷管理——分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制，上海，上海人民出版社