大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)

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1、前言 隨著科技的不斷進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平也在不斷改善和提高， 消費(fèi)水平日益隨之提高，人們?cè)谫徫飼r(shí)，買的不僅僅是一件實(shí)物，而且還有商品所 能體現(xiàn)的一種價(jià)值----流行時(shí)尚、身份地位、個(gè)性。尤其在中高檔商品的消費(fèi)上， 大學(xué)生將會(huì)成為未來的主力，其中的手機(jī)消費(fèi)尤為突出。整個(gè)社會(huì)的手機(jī)普及率 在不斷升高，而且使用者范圍也在不斷擴(kuò)張。與前幾年相比，手機(jī)已漸漸不再是 個(gè)別人物的身份的象征，也不再是大人們的專用，年輕人，尤其是大學(xué)生已悄悄 成為新的消費(fèi)人群。漫步大學(xué)校園，隨處可見捧著手機(jī)“煲電話粥”的人，或與 家人溝通，或與朋友聯(lián)系，總之大學(xué)生的移動(dòng)通信消費(fèi)已經(jīng)形成一定的規(guī)模，基 于此，我們

2、對(duì)高校大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)的一般消費(fèi)特征和消費(fèi)心理進(jìn)行了分析， 了解 大學(xué)生消費(fèi)心理對(duì)手機(jī)消費(fèi)行為及購買決策的影響。 背景分析 大學(xué)生消費(fèi)的特點(diǎn)分析 大學(xué)生消費(fèi)群的普遍特點(diǎn)： 1. 沒有經(jīng)濟(jì)收入； 2. 追逐時(shí)尚、崇尚個(gè)性化的獨(dú)特風(fēng)格和注重個(gè)性張揚(yáng)； 3. 具有求新、求奇的消費(fèi)心理，對(duì)一切感興趣的新奇事物產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望， 對(duì)新產(chǎn)品新技術(shù)反應(yīng)極其敏感，易于接受新事物； 4. 渴求、需要更多的情感溝通與交流； 5. 物品的使用大多“喜新厭舊”； 6. 學(xué)生基本以集體生活為主，相互間信息交流很快易受同學(xué)、朋友的影響。 7. 品牌意識(shí)強(qiáng)烈，喜愛名牌產(chǎn)品； 8?信息主要來源于因特網(wǎng)。

3、 9.大學(xué)生學(xué)生消費(fèi)群的成員大多處于 18-23歲，這一人生中思想最活躍、最善變 的黃金青春期，熱情、開朗、奔放、崇尚自由的率直個(gè)性。 大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，要開發(fā)這一個(gè)市場 ，就需要用特殊的方式去 引導(dǎo)和開發(fā)，因此首先要了解大學(xué)生消費(fèi)的特點(diǎn)。大學(xué)生來自五湖四海，這一群 體雖每年都有人員上的變化，但總體人數(shù)相對(duì)的穩(wěn)定；大學(xué)生過的是集體生活， 日常交往基本是在學(xué)校內(nèi)部，消費(fèi)也相對(duì)集中；目前，很多地方都在興建大學(xué)城， 這更加鞏固了大學(xué)生消費(fèi)的群體性、集中性。另外，在基本生活消費(fèi)以外的其他 消費(fèi)，大學(xué)生多是以小群體消費(fèi)，消費(fèi)依附性較強(qiáng)。大學(xué)生站在先進(jìn)文化的前端， 容易接觸到、也容易接受新

4、事物的產(chǎn)生和發(fā)展，消費(fèi)觀念也比較超前，消費(fèi)觀念 也變化比較快。隨著大學(xué)生消費(fèi)觀念的變化和時(shí)尚物品花樣的發(fā)展，受群體效應(yīng) 的影響，消費(fèi)逐漸向多元化發(fā)展，。大學(xué)生消費(fèi)產(chǎn)品比較注重產(chǎn)品賦予的內(nèi)涵、品 牌的影響力及外觀形象。大學(xué)生是知識(shí)群體，對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)，不僅要享受服務(wù) 本身帶來的價(jià)值體驗(yàn)，還要享受產(chǎn)品功能以外的人文價(jià)值體驗(yàn)。移動(dòng)通信消費(fèi)本 身代表著一種文化，不同的業(yè)務(wù)、不同的品牌又被賦予不同的消費(fèi)內(nèi)涵。 從上面幾點(diǎn)可以看得出，大學(xué)生消費(fèi)最大的特點(diǎn)還在于追求時(shí)尚化，追求時(shí) 尚的東西，喜歡新奇的和浪漫的事物，消費(fèi)品追求個(gè)性的張揚(yáng)。追求時(shí)尚也是大 學(xué)生消費(fèi)具有盲目示范效應(yīng)的原因。追求時(shí)尚，這對(duì)于企業(yè)來

5、說也比較容易把握 大學(xué)生產(chǎn)品的方向。因此大學(xué)生消費(fèi)有一個(gè)趨勢就是從實(shí)用化向時(shí)尚化過渡。 大學(xué)生對(duì)手機(jī)的消費(fèi) 每種消費(fèi)品都有自身的特點(diǎn)， 因此在開拓大學(xué)生市場時(shí)還要具體分析， 不能搞 一刀切的簡單化。手機(jī)及其通訊業(yè)務(wù)。隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的增長和移動(dòng)通信 服務(wù)的發(fā)展，我國的移動(dòng)通信市場增長迅速，已經(jīng)是全球市場容量最大、最有潛 力的市場，而在手機(jī)消費(fèi)人群中，中低年齡層手機(jī)普及率的增長要明顯高于高年 齡層的居民，手機(jī)潛在消費(fèi)群有低齡化的趨勢，可以說學(xué)生手機(jī)市場是個(gè)很廣闊 的具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。大學(xué)生用戶是將來的手機(jī)中高端用戶的主力，搶占 大學(xué)生市場，不但能提升現(xiàn)在的市場占有率，也是在搶占未來

6、中高端用戶的心理 市場。 大學(xué)生使用手機(jī)的目的，一為單純的通訊交流方便，而另外很重要的因素就 是追求時(shí)尚感，尤其是手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)等的相結(jié)合，使得手機(jī)在時(shí)尚中無處不在。大 學(xué)生追求個(gè)性張揚(yáng)和時(shí)尚品的個(gè)性，使他們很在意手機(jī)的個(gè)性化款式和新穎的功 能，在乎手機(jī)時(shí)尚感，使手機(jī)這一本來的實(shí)用工具帶上不少時(shí)尚感，購買手機(jī)的 目的從交流溝通到追求時(shí)尚——這就是大學(xué)生購買手機(jī)的初衷，也是大學(xué)生對(duì)手 機(jī)最為關(guān)心和在意的地方，這是手機(jī)生產(chǎn)銷售企業(yè)開發(fā)市場首先考慮的事項(xiàng)。 大學(xué)生非常注重產(chǎn)品的品牌形象， 他們心中的購買方向是品位高， 功能齊全先 進(jìn)的產(chǎn)品，但手機(jī)價(jià)格普遍較高這一特點(diǎn)和學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力的限制又使得他們?cè)谄?/p>

7、 牌和價(jià)格上再忍一忍，因此企業(yè)不僅僅要注重現(xiàn)在他們的購買能力和較低端的購 買方向，但同時(shí)又要注意到將來他們?cè)谥懈邫n產(chǎn)品上的潛力，生產(chǎn)不同價(jià)格品位 的手機(jī)，擴(kuò)大市場空間。 大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)特征 1、大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)的 連鎖性 ，由于大學(xué)生過的是集體生活，日常交往基本是在學(xué) 校內(nèi)部，消費(fèi)也相對(duì)集中；加之很多地方大學(xué)城出現(xiàn)，這更加鞏固了大學(xué)生消費(fèi) 的群體性、集中性。另外，在基本生活消費(fèi)以外的其他消費(fèi)，大學(xué)生多是以小群 體消費(fèi)，消費(fèi)依附性較強(qiáng)。所以，當(dāng)一個(gè)寢室出現(xiàn)一部手機(jī)時(shí)，其他的同學(xué)會(huì)為 之做出不同的反應(yīng)，或大或小，大至出現(xiàn)第二部手機(jī)，甚至第三部、第四部，小 則對(duì)第一部手機(jī)處于關(guān)注了解等反應(yīng)成為手機(jī)

8、的潛在用戶，在群體效應(yīng)和攀比心 理的雙重作用下就會(huì)產(chǎn)生購買欲望， 最終成為手機(jī)的現(xiàn)實(shí)用戶。 2、大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)的 穩(wěn)定性 ，大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)的穩(wěn)定性表現(xiàn)在消費(fèi)上的連續(xù)性， 比如消費(fèi)一次后如果感覺很滿意，很可能會(huì)連續(xù)消費(fèi)同企業(yè)的相同或不同產(chǎn)品， 并且還會(huì)推薦自己的伙伴消費(fèi)。大學(xué)生消費(fèi)更相信自己的真實(shí)體驗(yàn)，如果使用某 種產(chǎn)品產(chǎn)生好的體驗(yàn)，則會(huì)堅(jiān)持使用，從而形成固定的偏好，最終形成使用習(xí)慣， 保持對(duì)此產(chǎn)品良好的忠誠度。大學(xué)生使用移動(dòng)通信一般都有較為穩(wěn)定的通信對(duì)象； 現(xiàn)在通信發(fā)達(dá)，大學(xué)生相互之間，學(xué)生與家庭、社會(huì)之間聯(lián)系密切，使學(xué)生通信 范圍更加廣泛。這些因素決定了如果大學(xué)生更換移動(dòng)運(yùn)營商，將給自身帶

9、來極大 不便，因此，學(xué)生在校期間更換手機(jī)號(hào)碼的頻率不高。另外他們手機(jī)消費(fèi)的穩(wěn)定 性還表現(xiàn)在購買手機(jī)價(jià)位的集中性上，雖然大學(xué)生有著穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，但畢竟 是有限度的，所以他們?cè)谑謾C(jī)價(jià)位的選擇上表現(xiàn)得相對(duì)穩(wěn)定集中！ 3、大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)的多元性，大學(xué)生的消費(fèi)觀念越來越超前，大學(xué)生站在先進(jìn)文 化的前沿，容易接觸到、也容易接受新事物的產(chǎn)生和發(fā)展，消費(fèi)觀念變化比較快， 使用手機(jī)趨于多元化發(fā)展，他們會(huì)婉轉(zhuǎn)屬于自己的消費(fèi)品手機(jī)的功能，在手機(jī)的 使用過程中，他們不像其他消費(fèi)群體只將手機(jī)的功能集中到某一點(diǎn)上，短信、游 戲、咨訊、互聯(lián)網(wǎng)上的各種SP服務(wù)平臺(tái)都是他們的渴望和追求 從認(rèn)知過程分析大學(xué)生手機(jī)消費(fèi) 知

10、覺的整體性、選擇性、理解性對(duì)消費(fèi)者行為有深刻的影響 注意：現(xiàn)在社會(huì)中廣告、人員推銷和公共關(guān)系都加強(qiáng)了消費(fèi)者注意的強(qiáng)度，引起 有意注意和無意注意，大學(xué)生對(duì)手機(jī)廣告可以通過電視和網(wǎng)絡(luò)提高對(duì)手機(jī)的注意， 對(duì)手機(jī)的形狀大小、顏色和款式變化進(jìn)行對(duì)比。 認(rèn)識(shí)分析過程： 大學(xué)生在日常生活中從各種渠道接觸到大量的手機(jī)信息，通過感知，形成了 對(duì)手機(jī)的初步認(rèn)識(shí)，掌握了一定的感性材料，就在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行分析，如手機(jī) 的功能、質(zhì)量、款式、價(jià)格、品牌等，逐步將選擇的范圍縮小，在較小的目標(biāo)范 圍中選擇最合適自己的目標(biāo)。 比較擇優(yōu)過程： 大學(xué)生消費(fèi)群在初步的認(rèn)識(shí)與分析過程，通過思維的推理、鑒別、擇優(yōu)，在作 出最終的選

11、擇。 愛美之心，人皆有之，大學(xué)生這個(gè)追求時(shí)尚和新穎的消費(fèi)群，手機(jī)的美感很重要， 顧客的性格特點(diǎn)決定了對(duì)手機(jī)各方面的要求，青少年顧客有較強(qiáng)的求奇、求新、 求美的消費(fèi)觀念，大學(xué)生具有個(gè)性化消費(fèi)觀念、炫耀型消費(fèi)觀念、攀比型消費(fèi)觀 念 1)認(rèn)識(shí)過程 : 即消費(fèi)者對(duì)自己的感覺知覺記憶想象思維和 注意等活動(dòng)對(duì)商品屬性以及各方面聯(lián)系的綜合反映過程。 處于 18?24歲的大學(xué)生智力水平較高，思想活躍，富于幻想，敏感性 和好奇心強(qiáng)烈。多數(shù)大學(xué)生主動(dòng)通過同學(xué)、 家庭及網(wǎng)絡(luò)等獲得所 需商品的信息。大學(xué)生有多元的價(jià)值目 , 同時(shí)擁有科學(xué)知識(shí) , 較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力 , 勇于嘗試和探索 , 因此對(duì)新產(chǎn)品有較高的敏感

12、 度。旅游消費(fèi)、信息消費(fèi)等新的消費(fèi)方式在校園的火爆可見一斑，然而因心理的 不完全成熟 , 消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和技巧的缺乏 , 大學(xué)生容易進(jìn)入從眾消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)等誤 區(qū)。 2) 情感過程 : 在消費(fèi)者對(duì)商品或勞務(wù)的認(rèn)識(shí)過程中 , 產(chǎn)生的滿意或不滿意 , 高興或不高興 的心理體驗(yàn) , 構(gòu)成有特色的對(duì)商品或勞務(wù)的感情色彩。大學(xué)生充滿激情 , 熱情奔 放 , 道德感也比較完善 , 擁有較高的審美觀。感情力大大增強(qiáng) , 但自制力仍薄弱。 多數(shù)大學(xué)生能理性地思考和行動(dòng) , 調(diào)節(jié)自己的沖動(dòng) , 理性地消費(fèi)。但心理的不完 全成熟 , 自制力不強(qiáng) , 易受情緒和外界的干擾 , 沖動(dòng)性和情緒性消費(fèi)依然存在。 消費(fèi)需求

13、分析 基于大學(xué)生自身的特征 , 根據(jù)馬斯洛的需求層次學(xué)說 , 大學(xué)生主要存在以下 需要 一方面 , 歸屬和愛的需要 在生理需要和安全需要得到一定程度的滿足時(shí) , 大 學(xué)生強(qiáng)烈地需要自己的朋友 一個(gè)團(tuán)體中找到一種歸屬感 費(fèi)、模仿消費(fèi)等都源于此。 , 需要自己的心愛之人 , 需要親人的關(guān)懷 , 即需要在 , 需要被人尊重和愛護(hù)。校園中的愛情消費(fèi)、友情消 另一方面 , 自尊的需要。有了朋友和親人的關(guān)懷后 , 人們都有自尊自重的 欲望 , 需要自己的實(shí)力成就得到承認(rèn) , 從社會(huì)上得到個(gè)人的榮譽(yù)和威信 , 還有自 信心。大學(xué)生也不例外 , 他們多通過優(yōu)異的學(xué)業(yè)和特殊的才華、得體的

14、舉止、高 的精神境界等合理的方式獲得 , 但也存在一部分學(xué)生通過購買名牌、高消費(fèi)等方 式 大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)行為和購買決策因素分析 影響購買決策因素： 一、主觀決策因素： 主觀決策因素主要是個(gè)人主觀性格、經(jīng)歷或者大學(xué)生消費(fèi)群 體對(duì)于手機(jī)共有的一些消費(fèi)特性所引起的消費(fèi)決策的異變因素 , 包括購機(jī)主因、產(chǎn) 品偏好、信息獲取渠道。 1. 購機(jī)主因包括方便聯(lián)絡(luò)、模仿消費(fèi)、追求時(shí)尚 大學(xué)生正在逐步形成社交圈，與人聯(lián)絡(luò)需求大，手機(jī)的短信及通話功能可以很好 地滿足其聯(lián)系需要。此外，大學(xué)生雖然收入來源主要依賴父母，但有著巨大的消 費(fèi)能力，容易接受新鮮事物，和周圍同學(xué)朋友交往中易產(chǎn)生模仿消費(fèi)。大學(xué)生主 張個(gè)

15、性追求，喜好時(shí)尚，這點(diǎn)在其消費(fèi)中體現(xiàn)明顯。 2. 產(chǎn)品偏好：對(duì)品牌、功能、價(jià)格、外觀、質(zhì)量 手機(jī)在大學(xué)生中屬于中高檔產(chǎn)品，花費(fèi)少則幾百多則幾千。面對(duì)種類繁多的手機(jī)， 大學(xué)生有自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)，主要集中在對(duì)手機(jī)品牌、功能、價(jià)格、外觀、質(zhì)量等 方面的要求。 3. 信息獲取渠道： 網(wǎng)站、電視、報(bào)紙雜志、 親戚朋友介紹、 營業(yè)員推銷 傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙雜志廣告仍是同學(xué)們獲取產(chǎn)品信息的重要途徑。此外，大學(xué)生 上網(wǎng)普遍，網(wǎng)絡(luò)是其搜尋手機(jī)信息的另一方式。生活中，親戚朋友的影響也不容 忽視。而在商場購買時(shí)， 營業(yè)員的推銷作用在很多時(shí)候起較大作用。 二、外部因素：家庭、社會(huì)環(huán)境、群體 1. 家庭：經(jīng)濟(jì)實(shí)力、

16、消費(fèi)經(jīng)歷 大學(xué)生的收入來源于家庭，因此，家庭的經(jīng)濟(jì)實(shí)力會(huì)直接影響大學(xué)生的購買水平。 并且，家庭其他人員的消費(fèi)經(jīng)歷也會(huì)對(duì)其產(chǎn)生一定的影響。 2. 社會(huì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀、技術(shù)發(fā)展 進(jìn)入新世紀(jì)，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民物質(zhì)生活水平顯著提高，技術(shù)發(fā)展與國際 接軌，手機(jī)的功能日益繁多，價(jià)格不斷下降，為手機(jī)在大學(xué)生中的普及提供了必 要條件。 3. 群體：名人效應(yīng)，家人、朋友及同學(xué) 大學(xué)生雖然有一定的思考能力，但由于信息收集不完全，容易受明星代言的影響。 加上，大學(xué)生的社交圈集中于家人、朋友、同學(xué)，購買決策一部分依賴他人的評(píng) 價(jià)。 三、企業(yè)與營銷因素 1、企業(yè)：形象、知名度、信譽(yù)、美譽(yù)度 2、銷售因素： 銷售因素主要在手機(jī)銷售過程、手機(jī)生產(chǎn)和銷售方的一些銷售策略和模式對(duì)大學(xué) 生消費(fèi)決策的影響因素。銷售過程中的各類促銷方式對(duì)大學(xué)生的手機(jī)購買決策起 到了重要作用。其中，促銷方式包含了人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣。