白酒行業(yè)知識(shí)培訓(xùn).ppt

白酒行業(yè)知識(shí)培訓(xùn),培 訓(xùn)： 王少恒 T E L： 18632071076 Email: ,本次交流準(zhǔn)備回答的幾個(gè)問題 我們涉獵的是怎樣一個(gè)行業(yè)？ 這個(gè)行業(yè)前景如何？ 做事宴營銷需注意什么？ 怎樣提高政商務(wù)團(tuán)購操作性？,主要內(nèi)容 一、白酒市場(chǎng)基礎(chǔ) 酒類知識(shí) 市場(chǎng)容量 市場(chǎng)格局 二、行業(yè)前景展望 三、事宴營銷策略 四、政商務(wù)團(tuán)購策略,一、白酒市場(chǎng)基礎(chǔ)酒類知識(shí),酒的分類： 白酒、葡萄酒、保健酒、黃酒、啤酒 白酒的香型： 醬香、濃香、清香、其他香型 白酒釀造： 基本環(huán)節(jié)包括粉碎、制曲、發(fā)酵、蒸餾、過濾、勾調(diào)、貯藏 區(qū)別在細(xì)節(jié)：窖泥、貯藏 白酒主要產(chǎn)地： 四川、江蘇、山東、山西、東北,白酒的功能 自飲： 促進(jìn)血液循環(huán)，身體舒適； 麻痹神經(jīng)系統(tǒng)，釋放自我（李白酒后詩仙）； 酒體芳香，值得品味； 開胃、取暖、酒精依賴癥等。 禮品： 非必須消費(fèi)品； 文化品位高； 檔次高。 應(yīng)酬： 工具性強(qiáng)，有助于活躍氣氛； 價(jià)位檔次高，滿足面子需求； 符合主流價(jià)值觀，容易被認(rèn)同。,一、白酒市場(chǎng)基礎(chǔ)酒類知識(shí),一、白酒市場(chǎng)基礎(chǔ)市場(chǎng)容量,2011年，白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到新的歷史高度3618億元！ 1978年中國GDP 3645.2 億元！ 0711年對(duì)應(yīng)的增長率分別是132% 、129% 、127%、 126%和136% ； 07-11年中國GDP增速世界第一，分布為11.9%、9.0%、9.2%、10.3%、9.2%！ 2011年1-10月白酒行業(yè)累計(jì)利潤達(dá)到430億元，行業(yè)平均利潤率達(dá)到14%，盈利水平五年來不斷攀升。 2011年全國工業(yè)企業(yè)平均利潤率為6.2%！,一、白酒市場(chǎng)基礎(chǔ)市場(chǎng)容量,一、白酒市場(chǎng)基礎(chǔ)市場(chǎng)容量,2007年以來的大盤走勢(shì)圖,2007年以來沱牌舍得股價(jià)走勢(shì)圖,一組數(shù)據(jù),一、白酒市場(chǎng)基礎(chǔ)市場(chǎng)容量,為何中國白酒市場(chǎng)如此火爆？ 居民收入提高 社交活動(dòng)加劇 政商務(wù)需求增長 價(jià)格提升,一、白酒市場(chǎng)基礎(chǔ)市場(chǎng)容量,一、白酒市場(chǎng)基礎(chǔ)市場(chǎng)格局,根據(jù)“價(jià)位區(qū)域”展開的品牌割據(jù),主要內(nèi)容 一、白酒市場(chǎng)基礎(chǔ) 二、行業(yè)前景展望 繼續(xù)高增長是必然 行業(yè)分水嶺將出現(xiàn) 影響分析 三、事宴營銷策略 四、政商務(wù)團(tuán)購策略,二、行業(yè)前景展望繼續(xù)高增長是必然,下一個(gè)十年，中國白酒市場(chǎng)是否還會(huì)維持高速增長？ 答案是肯定的。 首先，中國經(jīng)濟(jì)增長的潛力大。雖然今后的增長速度較前期可能放緩，但是以中國巨大的經(jīng)濟(jì)基數(shù)和速度優(yōu)勢(shì)，中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展前景不庸置疑。 其次，中國文化具有強(qiáng)大的生命力，不僅不會(huì)在新世紀(jì)消亡，反而會(huì)得到加強(qiáng)。隨著文化復(fù)蘇，一來中國人繼續(xù)飲用白酒，二來外國人會(huì)越來越受到影響。 再次，白酒行業(yè)對(duì)政府與資本市場(chǎng)都有較大的吸引力，政府會(huì)扶持行業(yè)內(nèi)企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，而金融市場(chǎng)會(huì)提供豐富的資本力量。,雖然行業(yè)高增長可以預(yù)期，但是由于行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，原來群體性的增長將不會(huì)再延續(xù)，行業(yè)格局洗牌，必然帶來分水嶺的出現(xiàn)。一部分企業(yè)將在行業(yè)增長中分享巨大的蛋糕，而另一部分企業(yè)將會(huì)增長停滯，甚至掉頭向下。 為什么出現(xiàn)這種變化？ 競(jìng)爭(zhēng)能力不均衡 從競(jìng)爭(zhēng)的能力上看，復(fù)合型能力的企業(yè)開始出現(xiàn)，其中以洋河、老窖和郎酒為代表的這部分企業(yè)的能力從品牌“單核驅(qū)動(dòng)”升級(jí)為品牌和渠道“雙核驅(qū)動(dòng)”，對(duì)行業(yè)的格局產(chǎn)生了顛覆性的影響。 洋河盤中盤模式、專賣店模式 郎酒“品牌升天，營銷落地”、“群狼過處，寸草不生” 詩仙太白雙品牌戰(zhàn)略、強(qiáng)化品牌投入,二、行業(yè)前景展望行業(yè)分水嶺將出現(xiàn),競(jìng)爭(zhēng)資源不均衡 一部分酒企在前一階段跑馬圈地中完成資本積累，具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)資源，開始跨領(lǐng)域作戰(zhàn)； 一部分能從資本市場(chǎng)獲取巨大支持，有足夠的實(shí)力進(jìn)行品牌擴(kuò)張和渠道對(duì)抗； 其他酒企準(zhǔn)備不充分，市場(chǎng)面臨列強(qiáng)的侵吞！ 茅臺(tái)在次高端價(jià)位戰(zhàn)略性推廣漢醬 蘇酒藍(lán)色經(jīng)典全國攻伐、棉柔蘇酒槍口抬高 詩仙太白推出將軍酒，開始進(jìn)軍醬酒市場(chǎng),VS,二、行業(yè)前景展望行業(yè)分水嶺將出現(xiàn),行業(yè)分水嶺的出現(xiàn)，將有利于哪些企業(yè)？簡言之，“兩頭利好” 一類是高端化做得比較好，并且具備區(qū)域深耕能力的全國性品牌。這類企業(yè)一方面具備全國性的品牌檔次優(yōu)勢(shì)，另一方面在區(qū)域市場(chǎng)又能實(shí)現(xiàn)多價(jià)位、多渠道、多產(chǎn)品的覆蓋，其增長預(yù)期是不言而喻的！ 另外一類是“小區(qū)域、高占有”能力強(qiáng)，而周邊市場(chǎng)具備發(fā)展空間的區(qū)域性品牌。這類企業(yè)在根據(jù)地市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“小區(qū)域、高占有”，積累了隊(duì)伍、資源和方法，然后迅速向周邊復(fù)制，尤其在這個(gè)過程中如能做到主導(dǎo)產(chǎn)品線清晰，價(jià)格定位準(zhǔn)確、資源前置投入的情況下，更會(huì)取得突飛猛進(jìn)的效果！,二、行業(yè)前景展望利好利空分析,行業(yè)分水嶺的出現(xiàn)，將對(duì)哪些企業(yè)不利？簡言之，“兩頭利空” 一類是品牌高端化遇阻或區(qū)域深耕能力不能突破的全國性品牌。前者在高端化遇阻，價(jià)位優(yōu)勢(shì)不明顯的情況下，則很容易被地產(chǎn)高端品牌所侵蝕；后者是雖然高端價(jià)位有優(yōu)勢(shì)，但是因?yàn)闆]有區(qū)域深耕能力，區(qū)域市場(chǎng)的深度占有無法建立，增長的動(dòng)力就會(huì)相對(duì)較弱！ 一類是遲遲走不出去的省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌，一方面有全國性品牌的打壓，同時(shí)受到區(qū)域內(nèi)“小區(qū)域、高占有” 后起之秀的競(jìng)爭(zhēng)！另一方面區(qū)域外拓缺乏模式，面臨著“外憂內(nèi)患”，必然增長停滯，甚至一旦產(chǎn)品老化：如包裝老化、價(jià)格透明、渠道利潤下降，還可能面臨業(yè)績下滑的危險(xiǎn)！,二、行業(yè)前景展望行業(yè)分水嶺將出現(xiàn),不同企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略 全國品牌：對(duì)于在全國范圍內(nèi)具有品牌知名度和市場(chǎng)份額的品牌來說，核心策略建議是在做好品牌高端化的同時(shí)，一定要構(gòu)建自身的渠道能力，并通過與不同價(jià)位相匹配的不同渠道模式的運(yùn)用和駕馭能力，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的多價(jià)位、多渠道、多產(chǎn)品的市場(chǎng)占有顯然這是一個(gè)極高的要求，但這也是競(jìng)爭(zhēng)白熱化之后的必然趨勢(shì)和必由之路！ 品牌高端化 品牌架構(gòu) 品牌塑造方法 渠道配襯 構(gòu)建渠道能力 線性系統(tǒng) 隱形系統(tǒng),二、行業(yè)前景展望利好利空分析,區(qū)域品牌：對(duì)于區(qū)域品牌而言，核心策略是在打造主導(dǎo)產(chǎn)品線的同時(shí)，必須探索一條有效的區(qū)域擴(kuò)展路徑！前者為品牌認(rèn)知提供一個(gè)有效的產(chǎn)品載體，而后者是為企業(yè)快速發(fā)展和擴(kuò)張?zhí)峁┮惶卓梢詮?fù)制的模式！ 主導(dǎo)產(chǎn)品線打造 產(chǎn)品區(qū)隔 產(chǎn)品線長度 價(jià)格管控 區(qū)域擴(kuò)張路徑 市場(chǎng)分級(jí) 模式匹配 價(jià)位選擇,二、行業(yè)前景展望利好利空分析,主要內(nèi)容 一、白酒市場(chǎng)基礎(chǔ) 二、行業(yè)前景展望 三、事宴營銷策略 事宴類型與特點(diǎn) 推廣策略 事宴政策設(shè)計(jì) 四、政商務(wù)團(tuán)購策略,三、事宴營銷策略事宴類型與特點(diǎn),事宴類型 結(jié)婚是中國人生一件大事，婚禮追求場(chǎng)面熱鬧，婚宴用酒量大。 學(xué)生攀比心理嚴(yán)重，升學(xué)宴熱度升級(jí)，規(guī)模越來越大，檔次越來越高。 多為慶祝老年人生日，殷實(shí)家庭壽宴規(guī)模可觀，近年開始流行金婚紀(jì)念，用酒檔次較高。 喬遷宴、生意開張、小孩百日或周歲紀(jì)念等。,事宴用酒特點(diǎn) 個(gè)人埋單：絕大部分事宴用酒費(fèi)用由個(gè)人承擔(dān)，因此事宴營銷需要考慮設(shè)置優(yōu)惠條件，對(duì)團(tuán)購人產(chǎn)生一定的吸引力，即考慮經(jīng)濟(jì)型。 用酒量大：婚宴、升學(xué)宴等事宴往往規(guī)模較大，用酒較多，團(tuán)購時(shí)有足夠的量來支撐政策設(shè)計(jì)。 從眾心理強(qiáng)：事宴既要滿足辦事人的面子需要，又需要滿足經(jīng)濟(jì)性，因此往往參照眾人用酒的檔次和品牌，價(jià)位升級(jí)較緩慢。 傳播廣：事宴參與者眾多，宴席菜品、用酒都可能成為品頭論足的焦點(diǎn)，對(duì)品牌傳播有幫助。,三、事宴營銷策略事宴類型與特點(diǎn),事宴的酒水推廣主要要做好三個(gè)方面，一是廣泛搜集事宴信息，二是拓寬團(tuán)購信息傳遞的渠道，三是人員激勵(lì)。 信息收集： 婚宴：鄉(xiāng)村（社區(qū)）信息員匯報(bào)制度、婚姻登記處索取、婚紗影樓索取、家紡店、喜糖經(jīng)銷商等。 壽宴、周歲宴：信息員匯報(bào)。 升學(xué)宴：利用錄取通知書快件尋找畢業(yè)生。,三、事宴營銷策略推廣策略,團(tuán)購信息傳遞渠道 發(fā)展意見領(lǐng)袖，推薦辦事人使用本品。 與婚姻登記所、影樓、家紡店、喜糖等經(jīng)銷商達(dá)成協(xié)議，向新人發(fā)放團(tuán)購用酒宣傳單頁。 團(tuán)購專員獲取事宴信息后主動(dòng)電話聯(lián)系或登門拜訪（此前應(yīng)有中間人牽線，以免唐突）。 五一、十一婚宴集中時(shí)期懸掛條幅或散發(fā)宣傳單頁。 高考后升學(xué)宴集中時(shí)期懸掛條幅或散發(fā)單頁。,三、事宴營銷策略推廣策略,人員激勵(lì)人員激勵(lì)是團(tuán)購工作中的一項(xiàng)重點(diǎn)工作，必須考慮關(guān)鍵人利益。 信息員、意見領(lǐng)袖提成：婚宴辦事人往往邀請(qǐng)德高望重者主事，可以在鄉(xiāng)村廣泛發(fā)展此類人選，平時(shí)通過免費(fèi)贈(zèng)酒等形式加以籠絡(luò)，成功介紹團(tuán)購信息提供介紹費(fèi)或者銷售提成。 影樓、家紡店等介紹費(fèi)：可以和這些商家聯(lián)合促銷的最好，難以聯(lián)合促銷的介紹成功后提供介紹費(fèi)。 團(tuán)購員提成：我方團(tuán)購人員完成事宴團(tuán)購后，要及時(shí)給予獎(jiǎng)勵(lì)，以促進(jìn)其發(fā)展團(tuán)購的積極性。,三、事宴營銷策略推廣策略,由于事宴用酒大多由辦事人自行埋單，所以進(jìn)行事宴營銷必須考慮促銷政策的設(shè)計(jì)，滿足辦事人實(shí)用、實(shí)惠的需求。 促銷政策原則一致，即給予團(tuán)購人以實(shí)物激勵(lì)，但具體形式上可有創(chuàng)新，要求實(shí)用、新穎、力度合適。,三、事宴營銷策略事宴政策設(shè)計(jì),婚宴促銷實(shí)用策略： 贈(zèng)送與婚宴相關(guān)的用品： 如：購三件送一件、購酒送飲料、送煙、租用拱門等 與結(jié)婚紀(jì)念有關(guān)的形式： 如：團(tuán)購用酒贈(zèng)送一套結(jié)婚紀(jì)念明信片 生日宴、金婚宴促銷實(shí)用策略： 贈(zèng)送生日蛋糕、金婚紀(jì)念贈(zèng)送經(jīng)濟(jì)型短線旅游 升學(xué)宴促銷實(shí)用策略： 買三件送一件等、贈(zèng)送拉桿箱等學(xué)生用品,三、事宴營銷策略事宴政策設(shè)計(jì),主要內(nèi)容 一、白酒市場(chǎng)基礎(chǔ) 二、行業(yè)前景展望 三、事宴營銷策略 四、政商務(wù)團(tuán)購策略 公關(guān)團(tuán)購組織 公關(guān)團(tuán)購目標(biāo)人群 流程和方法 注意事項(xiàng),四、政商務(wù)團(tuán)購策略,公關(guān)團(tuán)購的機(jī)會(huì)性在于，政務(wù)活動(dòng)消費(fèi)的酒水大都來自于團(tuán)購渠道，商務(wù)活動(dòng)雖會(huì)受酒店自帶率的影響，但最終實(shí)現(xiàn)高度自帶不可阻擋的，為渠道外達(dá)成團(tuán)購銷售提供機(jī)會(huì)。 政、商務(wù)活動(dòng)中的酒水消費(fèi)者往往不是埋單者，采購費(fèi)用主要是單位的公務(wù)支出，因而對(duì)促銷政策不十分敏感。對(duì)此類團(tuán)購單位的銷售促成，主要在決策人（領(lǐng)導(dǎo)）和經(jīng)辦人（辦公室主任等）的公關(guān)上。 今年以來對(duì)茅臺(tái)、五糧液等超高端酒水公務(wù)消費(fèi)批評(píng)聲浪不斷，很多地方政府明文指出禁止使用茅臺(tái)五糧液，200-500元將成為政務(wù)招待主流價(jià)位，詩仙太白機(jī)會(huì)難得。,公關(guān)團(tuán)購沒有“技術(shù)壁壘”可言，“組織比方法更重要” 1、領(lǐng)導(dǎo)掛帥 領(lǐng)導(dǎo)是團(tuán)購工作的啟動(dòng)力量：只有領(lǐng)導(dǎo)重視，并開始組織實(shí)施，團(tuán)購才有可能突破，成功的團(tuán)購向來是自上而下開始進(jìn)行的。 公關(guān)的需求：一些公關(guān)活動(dòng)只能由領(lǐng)導(dǎo)來進(jìn)行，否則身份不對(duì)等。 考核的需要：領(lǐng)導(dǎo)親自參與公關(guān)團(tuán)購工作，師范在前，考核才能推進(jìn)。只有考核，才能真正實(shí)現(xiàn)團(tuán)購的規(guī)范化、程序化。,四、政商務(wù)團(tuán)購策略公關(guān)團(tuán)購組織,2、全員公關(guān) 充分調(diào)動(dòng)內(nèi)部人員，安排“能人”、“達(dá)人”專職開展公關(guān)團(tuán)購。 招聘外部公關(guān)團(tuán)購人員，酒店的大堂經(jīng)理、銷售部經(jīng)理、保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)員、政府主要領(lǐng)導(dǎo)人的駕駛員，充分利用其手中的關(guān)系網(wǎng)。 3、績效考核 績效考核是任何工作正常推進(jìn)的有力保障。 要把公關(guān)團(tuán)購目標(biāo)摸排清楚，分解任務(wù)到月，制定公關(guān)計(jì)劃，考核目標(biāo)客戶銷售達(dá)成率。 晨會(huì)、周會(huì)制度，匯報(bào)公關(guān)任務(wù)完成情況，工作日程化。,四、政商務(wù)團(tuán)購策略公關(guān)團(tuán)購組織,公關(guān)和團(tuán)購是往往兩項(xiàng)工作，因?yàn)闆Q策者往往不是用酒者，更不是經(jīng)辦人，但是卻可以對(duì)用酒單位和經(jīng)辦人產(chǎn)生巨大影響。因此找到用酒單位和關(guān)鍵影響人并分析其制約關(guān)系非常重要。,四、政商務(wù)團(tuán)購策略公關(guān)團(tuán)購目標(biāo)人群,1、數(shù)據(jù)庫營銷 公關(guān)目的一：使“意見領(lǐng)袖”發(fā)布行政命令把該酒品作為受其影響的單位的制定用酒。 公關(guān)目的二：發(fā)展品鑒顧問，召集受其影響的單位決策人或團(tuán)購負(fù)責(zé)人進(jìn)行品鑒，發(fā)表品鑒意見，借機(jī)由團(tuán)購人員推薦團(tuán)購。 公關(guān)目的三：通過召集式品鑒會(huì)，擴(kuò)大關(guān)系網(wǎng)，補(bǔ)充數(shù)據(jù)庫。,四、政商務(wù)團(tuán)購策略流程和方法,2、三品工程 公關(guān)團(tuán)購中需要一些工具性方法，其中比較實(shí)用的是品鑒酒、品鑒會(huì)和品鑒顧問這三品工程。 品鑒酒：品鑒會(huì)、意見領(lǐng)袖個(gè)人事宴用酒；贈(zèng)送形式有直接贈(zèng)送、靈柩卡等，做好后備箱工程； 品鑒會(huì)：參會(huì)人員有召集人（意見領(lǐng)袖）、公關(guān)對(duì)象（團(tuán)購目標(biāo)單位負(fù)責(zé)人或者新的意見領(lǐng)袖）、經(jīng)銷商代表（甚至廠家代表）；做好話題準(zhǔn)備；品鑒會(huì)常態(tài)化；,四、政商務(wù)團(tuán)購策略流程和方法,四、政商務(wù)團(tuán)購策略流程和方法,品鑒會(huì)執(zhí)行要點(diǎn),品鑒顧問，是為達(dá)成團(tuán)購而尋找的意見領(lǐng)袖，由其擔(dān)任中介，減少團(tuán)購阻力。包括三種類型,四、政商務(wù)團(tuán)購策略流程和方法,3、專賣店?duì)I銷 廣泛發(fā)展的酒類專賣店，為發(fā)展銷售顧問（團(tuán)購分銷商）提供了很好的團(tuán)購平臺(tái)。 團(tuán)購分銷商：前面所說團(tuán)購分銷商開展團(tuán)購業(yè)務(wù)有諸多不便，一旦存在專賣店，可以邀請(qǐng)?jiān)诼氼I(lǐng)導(dǎo)的關(guān)鍵親屬入股專賣店，這樣作為我們的團(tuán)購顧問將有更多理由和動(dòng)力； 主題公關(guān)機(jī)會(huì)：專賣店開業(yè)、店慶、節(jié)慶等時(shí)機(jī)，都可以利用公關(guān)關(guān)系要求團(tuán)購目標(biāo)客戶參加，借機(jī)達(dá)成團(tuán)購交易。,四、政商務(wù)團(tuán)購策略流程和方法,前置投入：公關(guān)活動(dòng)需要大量前置性投入，目的是換取公關(guān)對(duì)象背后數(shù)量可觀的團(tuán)購業(yè)務(wù)，因此對(duì)前置性投入必須要有充分的理解和計(jì)劃。 欲速不達(dá)：公關(guān)功利性不要太強(qiáng)，過于追求達(dá)成團(tuán)購反而容易引起反感。 風(fēng)險(xiǎn)控制：招聘人員盡量控制每個(gè)人掌握的團(tuán)購客戶數(shù)量，防止人員流失導(dǎo)致團(tuán)購丟失。 盤中盤理論：一只產(chǎn)品在某一市場(chǎng)政商務(wù)團(tuán)購中形成銷量的同時(shí)，必然形成核心消費(fèi)群對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)可，這些核心消費(fèi)群作為小盤將帶動(dòng)大眾消費(fèi)者這一大盤的放量，因此有必要發(fā)展自己的分銷系統(tǒng)。,四、政商務(wù)團(tuán)購策略幾點(diǎn)注意,以上觀點(diǎn)歡迎交流，恭祝各位事業(yè)順利 謝 謝！,