教案下載《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》教案.doc

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. 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論 F教學(xué)目標(biāo) n 了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的主要內(nèi)容 n 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念 n 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的5大觀念 F關(guān)鍵概念 n 市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) n 需要、欲望與需求，交易與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。 n 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)五大觀念 n 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 重點(diǎn)：理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)重要概念；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念；了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生發(fā)展過(guò)程；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心要素。 難點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售、推銷(xiāo)、廣告的區(qū)別。 新點(diǎn)：從4PS到 11PS。 一．市場(chǎng)及相關(guān)概念 了解并弄懂顧客的需要、欲望和需求； 與顧客保持緊密聯(lián)系 1、需要、欲望和需求： 人類(lèi)需要：是指感受到的匱乏狀態(tài)。 欲望：人類(lèi)需要經(jīng)過(guò)文化和個(gè)性塑造后所采取的形式。 需求：當(dāng)有購(gòu)買(mǎi)力作后盾時(shí)，欲望就變成了需求。 產(chǎn)品只是解決消費(fèi)者問(wèn)題的一個(gè)工具 2、產(chǎn)品： 指任何提供給市場(chǎng)并能滿(mǎn)足人們某種需要和欲望的東西。 3、價(jià)值、滿(mǎn)意和質(zhì)量（P8）： 顧客價(jià)值：指顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值 與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。 產(chǎn)品 獲得價(jià)值 服務(wù) 顧客價(jià)值 人員 形象 付出成本 貨幣價(jià)格 時(shí)間成本 體力成本 精神成本 顧客滿(mǎn)意：取決于消費(fèi)者所理解的一件產(chǎn)品的效能與其 以顧客需要開(kāi)始，以顧客滿(mǎn)意為結(jié)束。 期望值進(jìn)行的比較。 質(zhì)量：無(wú)瑕疵；與一種產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)足顧客需要的能力； 有關(guān)的各種特色和特征的總和。 4、交換、交易、關(guān)系： 交換：指通過(guò)提供某種東西作回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。 取得所需物品的幾種途徑（以餓漢為例）： ① 強(qiáng)制取得：不平等。另一方除了可能不被傷害之外，什么也得不到。 ② 乞討：除了感激，沒(méi)有什么作為回報(bào)。 ③ 自行生產(chǎn)：個(gè)人不必與其他任何人發(fā)生聯(lián)系。在這種情況下，既無(wú)市場(chǎng)，更無(wú)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。 ④ 交換：用自己的錢(qián)或其他物品、服務(wù)等與擁有食物的人進(jìn)行交換。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生于第四種獲得產(chǎn)品的方式。 交換發(fā)生的5個(gè)必要條件： 1、 至少有兩方； 2、 每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西； 3、 每一方都能溝通信息和傳送物品； 4、 每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品； 5、 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q(chēng)心如意的。 （交換應(yīng)看作是一個(gè)過(guò)程而不是一個(gè)事件。） 交易：雙方一旦通過(guò)談判達(dá)成協(xié)議，我們就說(shuō)發(fā)生了交易行為。 關(guān)系：除了進(jìn)行短期交易之外，營(yíng)銷(xiāo)人員還必須與有價(jià)值的顧客、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商和供應(yīng)商建立長(zhǎng)期關(guān)系。 5、市場(chǎng)：指產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買(mǎi)者。 原意是指：市場(chǎng)由買(mǎi)賣(mài)雙方組成，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為：賣(mài)方組成行業(yè)，買(mǎi)方組成市場(chǎng)。 二．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義 在理解以上相關(guān)概念的基礎(chǔ)上，回頭再來(lái)看“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的定義： 1、定義：個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。 2、營(yíng)銷(xiāo)概念的要點(diǎn)： 1） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是“滿(mǎn)足需求和欲望” 2） 交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心 3） 交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿(mǎn)足顧客需求的程度和交換過(guò)程管理水平。 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的說(shuō)法各派紛紜，并沒(méi)形成一個(gè)統(tǒng)一、權(quán)威性的定義。每種說(shuō)法都站在自己的角度，表達(dá)了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解。因此，你完全可以根據(jù)以上所講的內(nèi)容，結(jié)合自己的體會(huì)，描述出你認(rèn)為的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。以小組為單位，給出你們自己對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義/理解： 3、 你自己的定義？ 參考資料：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的故事 有這樣一個(gè)很著名的故事。美國(guó)一家制鞋公司正在尋找國(guó)外市場(chǎng)，公司總裁派一個(gè)業(yè)務(wù)員到非洲一個(gè)國(guó)家，讓他去了解那里的市場(chǎng)，這個(gè)業(yè)務(wù)員到非洲后發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，沒(méi)有市場(chǎng)。”于是公司派出了第二名業(yè)務(wù)員，他在那里呆了一個(gè)星期發(fā)回了電報(bào)：“這里人不穿鞋，市場(chǎng)巨大。”現(xiàn)在讓我們來(lái)判斷一下，哪一個(gè)業(yè)務(wù)員是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才? 第一個(gè)顯然不是，而只是一個(gè)收取訂單的人。沒(méi)有訂單，他也就無(wú)所事事。第二個(gè)也不是營(yíng)銷(xiāo)人員，而只是個(gè)推銷(xiāo)員，因?yàn)樗J(rèn)為，“我可以推銷(xiāo)任何東西，盡管人們不穿鞋，我也能讓他們穿上?！? 什么是營(yíng)銷(xiāo)人員呢?第三個(gè)才是。他在非洲呆了三個(gè)星期，發(fā)回了電報(bào)：“這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過(guò)我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買(mǎi)賣(mài)，除非我們搞大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。我們只有向他的金庫(kù)里進(jìn)一些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營(yíng)。我們需要投入大約1．5萬(wàn)美元，他才能開(kāi)放市場(chǎng)。我們每年能賣(mài)大約2萬(wàn)雙鞋，在這里賣(mài)鞋可以賺錢(qián)，投資收益率約為15%?！蹦憧此隽诵┦裁茨?他并沒(méi)說(shuō)我可以“賣(mài)鞋”，他說(shuō)明了這里需要什么鞋，投資收益率如何，怎樣通過(guò)賣(mài)鞋賺錢(qián)。所以，營(yíng)銷(xiāo)人才必須懂得市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)核算等等。 三．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展一直都是和社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展相適應(yīng)的，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度時(shí)的產(chǎn)物。 1． 萌芽期（20世紀(jì)初至20年代）： 工業(yè)革命使，生產(chǎn)水平大幅度提高，生產(chǎn)力發(fā)達(dá)，出現(xiàn)部分產(chǎn)品的供過(guò)于求。從而使產(chǎn)品銷(xiāo)售成為企業(yè)所關(guān)心的問(wèn)題，企業(yè)開(kāi)始重視對(duì)市場(chǎng)研究。 學(xué)術(shù)界跟著企業(yè)界的變化，開(kāi)始了對(duì)于推銷(xiāo)、廣告等營(yíng)銷(xiāo)行為的研究。出版了一些基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的書(shū)，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論體系趨于明朗。 2． 成形期（20世紀(jì)20年代至40年代）： 社會(huì)生產(chǎn)力獲得高度發(fā)展，產(chǎn)品供應(yīng)越來(lái)越豐富，不少產(chǎn)品出現(xiàn)了供過(guò)于求的現(xiàn)象，競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)日益顯示出其重要性。 專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)成立。營(yíng)銷(xiāo)理論趨于系統(tǒng)化。但內(nèi)部仍停留在從企業(yè)角度出發(fā)，研究如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推銷(xiāo)。 3． 成熟期（20世紀(jì)50年代之后）： 科技成果在戰(zhàn)后由軍用轉(zhuǎn)向民用，促使社會(huì)生產(chǎn)力水平大大提高，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)供應(yīng)十分豐富，社會(huì)相對(duì)穩(wěn)定，社會(huì)消費(fèi)質(zhì)量也不斷提高，消費(fèi)需求多樣化。整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品普遍出現(xiàn)供大于求。 研究?jī)?nèi)容由單純研究產(chǎn)品的宣傳和銷(xiāo)售，開(kāi)始向?qū)κ袌?chǎng)潛在需求的發(fā)現(xiàn)和研究，并開(kāi)始研究以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 強(qiáng)調(diào)、注視生產(chǎn)---重視銷(xiāo)售能力---注視顧客需求 由：產(chǎn)品—市場(chǎng) 向 市場(chǎng)—產(chǎn)品---市場(chǎng) 轉(zhuǎn)變 建立了“以滿(mǎn)足需求，顧客滿(mǎn)意”為核心內(nèi)容的框架和體系。 課后自己看書(shū)了解。 課堂討論：《寶潔公司和一次性尿布》 目的：1、通過(guò)討論，深刻理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心：“滿(mǎn)足需求”、“顧客滿(mǎn)意” 2、學(xué)習(xí)企業(yè)個(gè)體如何在實(shí)踐中運(yùn)用及體現(xiàn)這一核心 問(wèn)題：請(qǐng)列舉寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布過(guò)程中體現(xiàn)“滿(mǎn)足需求、顧客滿(mǎn)意”這一核心的地方。 1、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)意來(lái)源于實(shí)際需求：家庭主婦洗尿布的煩惱 2、市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)：通過(guò)實(shí)際調(diào)查，進(jìn)一步明確顧客需求 3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：不斷經(jīng)過(guò)消費(fèi)者試用并檢驗(yàn)，盡量創(chuàng)造出消費(fèi)者滿(mǎn)意、愿意使用的產(chǎn)品 4、產(chǎn)品命名及定價(jià)：以消費(fèi)者反應(yīng)為標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)整企業(yè)成本 四．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的總體框架 1、 定義： 研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其影響因素的一門(mén)學(xué)科。 研究對(duì)象：企業(yè)外部環(huán)境、消費(fèi)者行為及兩者的變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)影響的規(guī)律和企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)律。 2、框架：（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)其實(shí)很簡(jiǎn)單） 核心內(nèi)容： 深刻研究顧客，確定目標(biāo)市場(chǎng) +發(fā)展出有效的市場(chǎng)策略（4Ps） （時(shí)刻審視：環(huán)境+競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手） 七個(gè)關(guān)鍵概念： 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 研究?jī)?nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)、消費(fèi)者行為研究、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）。 顧客研究 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 分配渠道策略 促銷(xiāo)策略 內(nèi)容拓展 3． 從4PS到11PS 五．學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必要性 1、 外部壓力 個(gè)人：超越同行業(yè)中的管理人員、避免被同事、部下追上。 企業(yè)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力：現(xiàn)在的市場(chǎng)是“買(mǎi)方市場(chǎng)”，企業(yè)不再擁有主導(dǎo)的權(quán)力。 買(mǎi)方市場(chǎng)的基本特征是：市場(chǎng)的決定權(quán)在于買(mǎi)方。供應(yīng)的絕對(duì)總量大于需求的絕對(duì)總量，因此，注定有一部分產(chǎn)品是賣(mài)不出去的。 買(mǎi)方市場(chǎng)一個(gè)很好的例子是政治選舉：在若干個(gè)候選人中，只能有一個(gè)勝出。企業(yè)就是候選人，要想勝出就必須多得選票----消費(fèi)者手中的鈔票。 誰(shuí)都不想做“賣(mài)不出去”的那一部分，怎么辦？ 在供過(guò)于求的基本環(huán)境中，許多企業(yè)搖搖欲墜，經(jīng)營(yíng)十分困難。這種現(xiàn)象，與其說(shuō)是艱難歲月的受害者，倒不如說(shuō)是由于他們自己沒(méi)有正確理解市場(chǎng)的力量和消費(fèi)者的需求而失敗了。 如果片面強(qiáng)調(diào)外部原因，企業(yè)就只能坐等環(huán)境的改善；而如果強(qiáng)調(diào)“內(nèi)視”，即從改善自身著手，從企業(yè)的管理哲學(xué)、策略、執(zhí)行技巧上尋找問(wèn)題點(diǎn)，就會(huì)變得積極、主動(dòng)，從而不斷完善自身，達(dá)到管理的最高境界。 2、 內(nèi)部動(dòng)力 個(gè)人：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)到底其實(shí)是研究人類(lèi)關(guān)系的科學(xué)。掌握其精髓，就可游刃有余地處理各種人際關(guān)系（領(lǐng)導(dǎo)、二人世界、同事等）。 企業(yè)：①提供長(zhǎng)遠(yuǎn)解決問(wèn)題的思維和方法。 ②使企業(yè)的管理有了中心和支柱：“以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)”。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)未必是“救命丸”，但離開(kāi)了顧客的滿(mǎn)意和購(gòu)買(mǎi)，什么“ISO9000”、世界領(lǐng)先技術(shù)、內(nèi)部管理……統(tǒng)統(tǒng)是隔靴搔癢 六、怎樣學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？ 理論+實(shí)踐 七、 營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變 1、觀念的演變 生產(chǎn)觀念：企業(yè)生產(chǎn)什么，人們就會(huì)消費(fèi)什么。 注意焦點(diǎn)：改進(jìn)生產(chǎn)效率，降低成本。 產(chǎn)生條件：1。生產(chǎn)水平低下，產(chǎn)品供不應(yīng)求；2。產(chǎn)品成本高 產(chǎn)品觀念：消費(fèi)者需要的是質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。 注意焦點(diǎn)：改進(jìn)產(chǎn)品 營(yíng)銷(xiāo)近視癥：消費(fèi)者需要的產(chǎn)品本身，而不是產(chǎn)品所帶來(lái)的、能滿(mǎn)足他們需要的功能。 推銷(xiāo)觀念：除非采用大規(guī)模的推銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)，否則消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。 注意焦點(diǎn)：賣(mài)出現(xiàn)有產(chǎn)品 產(chǎn)生條件：生產(chǎn)能力過(guò)剩、產(chǎn)品積壓 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地去滿(mǎn)足這些需求。 注意焦點(diǎn)：顧客需求 產(chǎn)生條件：產(chǎn)品富足、競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者充分的選擇權(quán)。 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念：在考慮企業(yè)利潤(rùn)及顧客需要的同時(shí)，并重社會(huì)利益。 注意焦點(diǎn)：滿(mǎn)足消費(fèi)者短期欲望的同時(shí)，關(guān)注消費(fèi)者長(zhǎng)期社會(huì)福利。 產(chǎn)生條件：環(huán)境惡化與資源短缺，使人們?cè)絹?lái)越關(guān)注人類(lèi)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益及社會(huì)福利問(wèn)題。 2、推銷(xiāo)觀念與營(yíng)銷(xiāo)觀念的對(duì)比 出發(fā)點(diǎn) 中心 手段 目的 工廠(chǎng) 現(xiàn)存產(chǎn)品 推銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng) 通過(guò)增加銷(xiāo)售獲得利潤(rùn) 目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需要 協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 通過(guò)顧客滿(mǎn)意獲得利潤(rùn) 圖1：推銷(xiāo)觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念比較 3、樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念： 以顧客為中心，通過(guò)建立長(zhǎng)久顧客滿(mǎn)意關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)，以求長(zhǎng)久發(fā)展。 4、營(yíng)銷(xiāo)觀念的三要素 ①顧客導(dǎo)向 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，顧客只會(huì)購(gòu)買(mǎi)他想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，企業(yè)只不過(guò)是排隊(duì)等著被選的角色，還要努力做出各種姿態(tài)來(lái)求得青睞。 ②整體營(yíng)銷(xiāo) l 從社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等人類(lèi)活動(dòng)的各種基本觀點(diǎn)，來(lái)把握生產(chǎn)和消費(fèi)的本質(zhì)； l 生活方式的變化和需要； l 國(guó)際市場(chǎng)中產(chǎn)品、原料的動(dòng)向； l 政府的措施與方針； l 企業(yè)的存續(xù)價(jià)值； l 產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的影響和環(huán)境問(wèn)題； l 其他。 l 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整體化。 l 計(jì)劃、生產(chǎn)、銷(xiāo)售一體化； l 人事、制造、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)一體化； l 全員認(rèn)識(shí)一體化； l 營(yíng)銷(xiāo)策略一體化。 ③顧客滿(mǎn)意 對(duì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品感到滿(mǎn)意； 對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為感受到滿(mǎn)意。 八、 較新的營(yíng)銷(xiāo)理論及觀念 1、 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 2、 綠色營(yíng)銷(xiāo) 3、 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 4、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 九、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的局限性： 營(yíng)銷(xiāo)服從于企業(yè)戰(zhàn)略； 營(yíng)銷(xiāo)受制于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者的水準(zhǔn)； 營(yíng)銷(xiāo)取決于內(nèi)部管理環(huán)境。 第二章　戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 F學(xué)習(xí)目標(biāo) n 了解公司戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容 n 掌握評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的方法 n 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的主要內(nèi)容 F關(guān)鍵概念 n 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) n 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 n SMART目標(biāo)準(zhǔn)則 n 波士頓矩陣 重點(diǎn)：掌握密集增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)和多元化增長(zhǎng)；了解公司戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容；掌握評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的方法；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程。 難點(diǎn)：評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的方法。 一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義 戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤(pán)考慮和統(tǒng)籌安排。亨利·明茨博格教授指出，戰(zhàn)略由計(jì)劃（Plan）、謀略（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和視角（Perspective）組成。換言之，戰(zhàn)略由上述5P組成。 戰(zhàn)術(shù)（Tactics）是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)。如果說(shuō)戰(zhàn)略明確了企業(yè)努力的方向，戰(zhàn)術(shù)則決定由何人、在何時(shí)、以何種方式、通過(guò)何種步驟將戰(zhàn)略付諸實(shí)施。 二、公司戰(zhàn)略 1．現(xiàn)代公司戰(zhàn)略一般包括的關(guān)鍵內(nèi)容： （1）公司使命和目標(biāo) （２）公司業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略。 公司戰(zhàn)略必須明確建立、擴(kuò)大、維持、收縮和淘汰哪些業(yè)務(wù)。規(guī)劃公司業(yè)務(wù)組合的一個(gè)有用步驟是識(shí)別和區(qū)分公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，并對(duì)所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的盈利潛力進(jìn)行評(píng)價(jià)。一般來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)滿(mǎn)足以下諸條件：它是一項(xiàng)業(yè)務(wù)或幾項(xiàng)相關(guān)業(yè)務(wù)的集合；它有一個(gè)明確的任務(wù)；它有自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；它有一個(gè)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)的經(jīng)理；它由一個(gè)或多個(gè)計(jì)劃單位和職能單位組成；它能夠從戰(zhàn)略計(jì)劃中獲得利益；它能夠獨(dú)立于其他業(yè)務(wù)單位自主地制訂計(jì)劃。至于戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)方法，比較著名的有波士頓咨詢(xún)公司的成長(zhǎng)-份額矩陣，以及通用電氣公司的多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組合矩陣。 （３）新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。 新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展圖 新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 前向一體化 后向一體化 水平一體化 同心多角化 水平多角化 集團(tuán)多角化 2．公司戰(zhàn)略計(jì)劃的分析框架 公司戰(zhàn)略活動(dòng)及其規(guī)劃，必須在戰(zhàn)略計(jì)劃的框架內(nèi)進(jìn)行，如圖所示。 組合分析，公司決策 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 公司戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略：業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、部門(mén)計(jì)劃 操作戰(zhàn)略：產(chǎn)品、市場(chǎng)計(jì)劃 職能部門(mén)計(jì)劃 公司戰(zhàn)略計(jì)劃的分析框架 三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟是 企業(yè) 任務(wù) 企業(yè) 目標(biāo) 業(yè)務(wù) 組合 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及其他職能性分戰(zhàn)略 企業(yè)整體層次 業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場(chǎng)層次 　企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃步驟 SMART 目標(biāo)準(zhǔn)則 　 SMART含義 簡(jiǎn)明定義 Specific 具體化 Measurable 可測(cè)量的 Attainable 可達(dá)成的 Realistic 實(shí)際的、成果型的 Time 時(shí)間具體化 四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念和特征 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)于企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)總戰(zhàn)略的重要組成部分，必須與總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相吻合。 五、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟 確定企業(yè)的使命與目標(biāo) 選擇適宜的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 建立戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位 戰(zhàn)略評(píng)價(jià) 與抉擇 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)步驟 　 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略，為占有更多的市場(chǎng)份額，爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位而采取的各種整體對(duì)策。它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略核心，是企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的重要保證。公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)主要包括：確定企業(yè)的使命與目標(biāo)，選擇適宜的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與抉擇，見(jiàn)圖2-4。 ◆ 選擇適宜的市場(chǎng)機(jī)會(huì) (1)密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)。密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指一個(gè)特定市場(chǎng)的全部潛力尚未達(dá)到極限時(shí)存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。運(yùn)用安索夫的產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣圖，可以對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)展（或擴(kuò)展戰(zhàn)略）進(jìn)行清晰分類(lèi)。 產(chǎn)品 市場(chǎng) 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場(chǎng) 擴(kuò)大化 市場(chǎng)滲透 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 新市場(chǎng) 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 多角化 　安索夫產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣圖 (2)一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì) 一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指一個(gè)企業(yè)把自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)延伸到供、產(chǎn)、銷(xiāo)不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。利用這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)獲得的一體化增長(zhǎng)策略有三種情況：即后向Ａ公司（大制造商） 原材料供應(yīng)商 零售商 批發(fā)商 消費(fèi)者 用戶(hù) 前向一體化 前向一體化 前向一體化 后向一體化 B公司（同類(lèi)企業(yè)） 水平一體化 　一體化增長(zhǎng) 一體化、前向一體化和水平一體化。 （3）多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì) 多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指企業(yè)利用經(jīng)營(yíng)范圍以外的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，新增與現(xiàn)有產(chǎn)品業(yè)務(wù)有一定聯(lián)系或毫無(wú)聯(lián)系的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)所獲得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。多樣化增長(zhǎng)策略也有三種形式，即同心性多樣化增長(zhǎng)、水平多樣化增長(zhǎng)和集團(tuán)式多樣化增長(zhǎng)， 多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì)的關(guān)鍵因素 多樣化類(lèi)型 關(guān)鍵因素 同心多樣化 技術(shù)或特長(zhǎng) 水平多樣化 市場(chǎng)（渠道） 集團(tuán)多樣化 資金 ◆ 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中常用的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評(píng)價(jià)的方法有波士頓矩陣法和通用電氣公司方法。 （1）波士頓矩陣 波士頓矩陣（又稱(chēng)四象限分析法、波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法）是由美國(guó)波士頓咨詢(xún)集團(tuán)首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法，如圖2-7。 矩陣圖中的縱坐標(biāo)代表相對(duì)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率。假設(shè)以10％為界限，10％以上為高增長(zhǎng)；10％以下為低增長(zhǎng)。 矩陣圖中的橫坐標(biāo)代表相對(duì)市場(chǎng)占有率，表示企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者（即市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者或“大頭”）的市場(chǎng)占有率之比。如果企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率為0.1，這就是說(shuō)，其市場(chǎng)占有率為同行業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的10％；如果企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率為10，這就是說(shuō)，企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是市場(chǎng)上的“大頭”，其市場(chǎng)占有率為市場(chǎng)上的“二頭”的市場(chǎng)占有率的10倍。假設(shè)以1為分界線(xiàn)，1以上為高相對(duì)占有率，1以下為低相對(duì)占有率。 對(duì)于一個(gè)擁有復(fù)雜產(chǎn)品系列的企業(yè)來(lái)說(shuō)，一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個(gè)，即市場(chǎng)引力和企業(yè)實(shí)力。市場(chǎng)引力包括企業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、目標(biāo)市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱及利潤(rùn)高低等。其中最主要的是反映市場(chǎng)引力的綜合指標(biāo)——銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，這是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素。企業(yè)實(shí)力包括市場(chǎng)占有率、技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力等，其中市場(chǎng)占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素，它直接顯示出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。銷(xiāo)售增長(zhǎng)率與市場(chǎng)占有率既相互影響，又互為條件。市場(chǎng)引力大，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率高，可以顯示產(chǎn)品良好的發(fā)展前景，企業(yè)也具備相應(yīng)的適應(yīng)能力，實(shí)力較強(qiáng)。 相對(duì)市場(chǎng)占有率 0.1X 10X 1X 低 高 20％ 10％ 0 相對(duì)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 　波士頓矩陣圖 通過(guò)以上兩個(gè)因素相互作用，會(huì)出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類(lèi)型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景： ①問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品。它是處于高增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，說(shuō)明市場(chǎng)機(jī)會(huì)大，前景好，而在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上存在問(wèn)題。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。例如，在產(chǎn)品生命周期中處于引進(jìn)期并因種種原因未能開(kāi)拓市場(chǎng)局面的新產(chǎn)品即屬此類(lèi)問(wèn)題產(chǎn)品。對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略，即首先確定對(duì)該象限中那些經(jīng)過(guò)改進(jìn)可能會(huì)成為明星的產(chǎn)品，進(jìn)行重點(diǎn)投資，提高市場(chǎng)占有率，使之轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品”；對(duì)其他將來(lái)有希望成為明星的產(chǎn)品，則在一段時(shí)期內(nèi)采取扶持的政策。因此，對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品的管理組織，最好采取智囊團(tuán)或項(xiàng)目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力、敢于冒風(fēng)險(xiǎn)、有才干的人負(fù)責(zé)。 ②明星類(lèi)產(chǎn)品。它是指處于高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類(lèi)產(chǎn)品可能成為企業(yè)的金牛產(chǎn)品。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是具有一般水平的利潤(rùn)率和負(fù)債比率，但由于該類(lèi)產(chǎn)品增長(zhǎng)較快而顯得資金不足，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是，積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位。發(fā)展戰(zhàn)略以及明星產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對(duì)生產(chǎn)技術(shù)和銷(xiāo)售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營(yíng)者負(fù)責(zé)。 ③金牛類(lèi)產(chǎn)品。又稱(chēng)厚利產(chǎn)品，它是指處于低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是銷(xiāo)售量大，產(chǎn)品利潤(rùn)率高，負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長(zhǎng)率低，也無(wú)需增大投資，因而成為企業(yè)回收資金、支持其他產(chǎn)品尤其是明星產(chǎn)品投資的后盾。對(duì)這一象限內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率的下跌已成不可阻擋之勢(shì)，因此可采用收獲戰(zhàn)略，即所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限。具體的作法是：a、把設(shè)備投資和其他投資盡量壓縮；b、采用榨油式方法，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)獲取更多利潤(rùn)，為其他產(chǎn)品提供資金支持。金牛產(chǎn)品適合于用事業(yè)部進(jìn)行管理，其經(jīng)營(yíng)者最好是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)型人才。 ④ 瘦狗類(lèi)產(chǎn)品。又稱(chēng)衰退類(lèi)產(chǎn)品，它是處在低增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率低，處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)收益。對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略。首先應(yīng)減少批量，逐漸撤退，對(duì)那些銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰；其次是將剩余資源向其他產(chǎn)品轉(zhuǎn)移；第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其他事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。 （2）通用電氣公司法 通用電氣公司的方法較波士頓咨詢(xún)集團(tuán)的方法有所發(fā)展。它用“多因素投資組合矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類(lèi)和評(píng)價(jià)(圖2-8)。矩陣圖中的7個(gè)圓圈代表企業(yè)的7個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。圓圈大小表示各個(gè)單位所在行業(yè)（市場(chǎng)）大小，圓圈內(nèi)的空白部分表示各個(gè)單位的市場(chǎng)占有率。例如，圓圈D表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在行業(yè)是一個(gè)較小的行業(yè)，但其市場(chǎng)占有率較大 (37.5％)；圓圈B表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所在行業(yè)是中等的，其市場(chǎng)占有率為25％。 通用電氣公司認(rèn)為，企業(yè)在對(duì)其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類(lèi)和評(píng)價(jià)時(shí)，除了要考慮市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率之外，還要考慮許多其他因素。這些因素可以分別包括在以下兩個(gè)主要變量之內(nèi)。 ① 行業(yè)吸引力，包括市場(chǎng)大小、市場(chǎng)年增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)要求、由通貨膨脹所引起的脆弱性、能源要求、環(huán)境影響以及社會(huì)、政治、法律的因素等等。矩陣圖中的縱坐標(biāo)代表行業(yè)吸引力，以大、中、小概括地表示。 ② 競(jìng)爭(zhēng)地位，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)能力，包括市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)、促銷(xiāo)力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應(yīng)、研究與開(kāi)發(fā)成績(jī)以及管理人員等等。矩陣圖中橫坐標(biāo)代表戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的競(jìng)爭(zhēng)地位或競(jìng)爭(zhēng)能力，以強(qiáng)、中、弱概括地表示。如果行業(yè)吸引力大，企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的競(jìng)爭(zhēng)地位又強(qiáng)，顯然這種業(yè)務(wù)是最好的業(yè)務(wù)。 企業(yè)的最高管理層對(duì)上述兩大變量中的各個(gè)因素都要批分?jǐn)?shù)（最高分?jǐn)?shù)為5分），而且各個(gè)因素都要加權(quán)，求出各個(gè)變量的加權(quán)平均分?jǐn)?shù)。 高 小 中 A B C E F G 行業(yè)吸引力 強(qiáng) 弱 中 競(jìng)爭(zhēng)地位 強(qiáng) 弱 中 競(jìng)爭(zhēng)地位 大 保持優(yōu)勢(shì) ·以最快的可行速度投資發(fā)展 ·集中努力保持力量 投資建立 ·向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn) ·有選擇加強(qiáng)力量 ·加強(qiáng)薄弱地區(qū) 有選擇發(fā)展 ·集中有限力量 ·努力克服缺點(diǎn) ·如無(wú)明顯增長(zhǎng)就放棄 選擇發(fā)展 ·在最有吸引力部分重點(diǎn)投資 ·加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力 ·提高生產(chǎn)力加強(qiáng)獲利能力 選擇或設(shè)法 保持現(xiàn)有收入 ·保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃 ·在獲利能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)低的細(xì)分市場(chǎng)集中投資 有限發(fā)展或縮減 ·尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展方法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營(yíng) 固守或調(diào)整 ·保持現(xiàn)有收入 ·集中力量于有吸引力的細(xì)分市場(chǎng) 保存防御力量 設(shè)法保持現(xiàn)有收入 ·在大部分獲利細(xì)分市場(chǎng)保持優(yōu)勢(shì) ·給產(chǎn)品線(xiàn)升級(jí) ·盡量降低投資 放棄 ·在現(xiàn)金價(jià)值最大時(shí)售出 ·降低固定成本 ·避免投資 D D 通用電氣公司法 ① 左上角地帶（又叫做“綠色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是 “大強(qiáng)”、“中強(qiáng)”、“大中”）。對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開(kāi)綠燈”，采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。 ② 從左下角到右上角的對(duì)角線(xiàn)地帶（又叫做“黃色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“小強(qiáng)”、“中中”、“大弱”）。這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的競(jìng)爭(zhēng)地位總的說(shuō)來(lái)是“中中”。因此，企業(yè)對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮黃燈”，采取維持現(xiàn)狀的戰(zhàn)略。 ③ 右下角地帶（又叫做“紅色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“小弱”、“小中”、“中弱”）。總的說(shuō)來(lái)，這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力偏小，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的競(jìng)爭(zhēng)地位偏弱。因此，企業(yè)對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮紅燈”，采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。例如，矩陣圖中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位G，其競(jìng)爭(zhēng)地位弱，行業(yè)吸引力又小，企業(yè)對(duì)這種單位應(yīng)考慮采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。 根據(jù)上述的分類(lèi)、評(píng)價(jià)和戰(zhàn)略，企業(yè)的最高管理層還要繪制出各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的計(jì)劃位置圖，并據(jù)此決定各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)和資源分配預(yù)算。而各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的最高管理層和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的任務(wù)是貫徹執(zhí)行好最高管理層的決定和計(jì)劃。例如，如果企業(yè)的最高管理層決定對(duì)某戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位采取“收割”戰(zhàn)略，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員就必須制定一個(gè)適當(dāng)?shù)摹笆崭睢钡氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，如適當(dāng)減少研究與開(kāi)發(fā)投資、降低產(chǎn)品質(zhì)量和減少服務(wù)、減少?gòu)V告和推銷(xiāo)人員開(kāi)支、提高價(jià)格等。如果企業(yè)的最高管理層決定對(duì)某戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位采取 “放棄”戰(zhàn)略，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員就要向企業(yè)提出應(yīng)當(dāng)經(jīng)營(yíng)哪些新業(yè)務(wù)、生產(chǎn)哪些新產(chǎn)品等意見(jiàn)。 六、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程就是用系統(tǒng)的方法分析企業(yè)業(yè)務(wù)和找尋市場(chǎng)機(jī)會(huì)，把市場(chǎng)機(jī)會(huì)變?yōu)槠髽I(yè)有利可圖的商業(yè)機(jī)會(huì)。就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。一般由分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合、管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等五個(gè)步驟組成。 分析市場(chǎng) 機(jī)會(huì) 選擇目標(biāo) 市場(chǎng) 設(shè)計(jì)市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)組合 管理市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 產(chǎn)品定位 　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程五個(gè)步驟 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 F 教學(xué)目標(biāo) n 了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境特點(diǎn) n 掌握宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境內(nèi)容 n 學(xué)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析方法 F 關(guān)鍵概念 n 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 n 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境 n 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境 重點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念及特點(diǎn)；直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成要素；對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中機(jī)會(huì)與威脅的認(rèn)別。 難點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析及應(yīng)用。 新點(diǎn)：PEST分析法及Poter五要素分析法。 一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義及特點(diǎn)： 1、定義：所有與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的外部因素和條件。包括：微觀和宏觀環(huán)境。 1、 特點(diǎn)： 1) 客觀性； 2) 動(dòng)態(tài)性； 3) 不可控性。 3、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的能動(dòng)性適應(yīng) 1) 借助科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)研究手段認(rèn)識(shí)并預(yù)測(cè)環(huán)境的變化趨勢(shì)，及時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃； 2) 通過(guò)各種宣傳手段，來(lái)創(chuàng)造需求，引導(dǎo)需求，促使某些環(huán)境因素向有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的方向發(fā)展變化； 二、企業(yè)的宏觀環(huán)境要素： 1、 人口（Demographic environment）：人口量、分布，結(jié)構(gòu)及變動(dòng)趨勢(shì)決定市場(chǎng)需求的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)。 2、 經(jīng)濟(jì)(Economic environment)：經(jīng)濟(jì)與“購(gòu)買(mǎi)力”有密切關(guān)系。 3、 自然(Natural environment)：自然資源的變化情況。 4、 政治法律(Political & legal environment)：影響和限制企業(yè)及個(gè)人的法律、政府機(jī)構(gòu)等。 5、 技術(shù)(Technological environment)：新技術(shù)會(huì)取代舊技術(shù)；新技術(shù)創(chuàng)造新的市場(chǎng)和機(jī)遇。 6、 社會(huì)文化(Social & cultural environment)：社會(huì)穩(wěn)定性，信仰和價(jià)值觀等，影響營(yíng)銷(xiāo)決策。 三、企業(yè)的微觀環(huán)境要素： 1、 公司內(nèi)部（The company）：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)以外，公司內(nèi)部的其他部門(mén)，如制造、采購(gòu)、研究開(kāi)發(fā)及財(cái)務(wù)部門(mén)等。要學(xué)會(huì)與其它部門(mén)密切配合與協(xié)作。 2、 供應(yīng)商(Suppliers)：供應(yīng)能力、價(jià)格趨勢(shì) 3、 市場(chǎng)中介(Marketing Intermediaries)：與中介建立有效的伙伴關(guān)系，以使整個(gè)系統(tǒng)達(dá)到最佳業(yè)績(jī)。 1) 經(jīng)銷(xiāo)商（Resellers）：批發(fā)商和零售商。幫助公司找到顧客或把產(chǎn)品賣(mài)給顧客；合作條件。 2) 貨物儲(chǔ)運(yùn)公司(physical distribution firms)：成本、速度、安全、方式等因素，找到運(yùn)輸和儲(chǔ)存貨物的最佳方式。 3) 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)(marketing services agencies)：調(diào)查公司、廣告公司、傳媒公司、咨詢(xún)公司。 4) 金融中介(financial intermediaries)：銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司及其他機(jī)構(gòu)。提供金融支持或風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保。 4、 顧客(Customer)：不同市場(chǎng)有不同的特點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)人員需要對(duì)此時(shí)行仔細(xì)研究。 1) 消費(fèi)者市場(chǎng)(consumer markets)：為自身消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)。 2) 企業(yè)市場(chǎng)(business markets)：進(jìn)一步深加工，或在生產(chǎn)過(guò)程中使用。 3) 經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)(reseller markets)：轉(zhuǎn)賣(mài)，以獲取利潤(rùn)。 4) 政府市場(chǎng)(government markets)：用以服務(wù)公眾或發(fā)放救濟(jì)。 5) 國(guó)際市場(chǎng)(international markets)：其他國(guó)家的購(gòu)買(mǎi)者，可包括以上四種。 5、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(Competitors)：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿(mǎn)足目標(biāo)顧客。尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)。 6、 公眾(Publics)：對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)有趣或有影響的任何團(tuán)體。 四、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析與評(píng)價(jià) 1、 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的目的（Purpose of marketing environment analysis）：尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避免環(huán)境威脅。 2、 環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的定義（Definition of opportunities and treads）： 1) 環(huán)境機(jī)會(huì)(Opportunities)：對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理富有吸引力并易于建立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。 2) 環(huán)境威脅(Treads)：環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)傷害到企業(yè)的市場(chǎng)地位。 3、 分析步驟（Steps of analysis）： 1) 運(yùn)用PEST及Poter五要素掃描企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境，找出影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的主要因素； 2) 分出有利及不利因素； 3) 對(duì)有利因素的成功可能性及潛在吸引力進(jìn)行評(píng)估，從其中選出最重要的幾個(gè)因素； 成功的可能性 大 小 潛在吸引力 4 2，3 大 小 A）市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖 4) 對(duì)不利因素的可能性及對(duì)企業(yè)影響的嚴(yán)重性進(jìn)行評(píng)估，從其中選出最重要的幾個(gè)因素； 5，6 大 小 潛在嚴(yán)重性 1 威脅的可能性 大 小 B）市場(chǎng)威脅矩陣圖 威 脅 5) 運(yùn)用“機(jī)會(huì)-威脅矩陣圖”進(jìn)行分類(lèi)，確定企業(yè)在環(huán)境中的所處的地位； 低 高 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) 理想業(yè)務(wù) 機(jī) 會(huì) 高 低 困難業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù) C）機(jī)會(huì)-威脅矩陣圖 6) 尋找合適的對(duì)策。 4、 企業(yè)對(duì)策（Responding to the marketing environment）： 1) 對(duì)機(jī)會(huì)（to opportunities）：必須慎重地評(píng)價(jià)其質(zhì)量。（有機(jī)會(huì)，沒(méi)市場(chǎng)） 2) 對(duì)威脅（to treads）： l 抗?fàn)帲╮esist）：試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。 l 減輕（reduce）：調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)改善環(huán)境，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。 l 撤退（withdraw）：退出原來(lái)的市場(chǎng)或行業(yè)，另謀發(fā)展。 五．內(nèi)容拓展： 1、 分析環(huán)境影響的PEST 政治的/法律的（Political/legal） 壟斷法律，環(huán)境保護(hù)法，稅法，對(duì)外貿(mào)易規(guī)定，勞動(dòng)法，政府穩(wěn)定性 經(jīng)濟(jì)的（Economic） 經(jīng)濟(jì)周期，GNP趨勢(shì)，利率，貨幣供給，通貨膨脹，失業(yè)率，可支配收入，能源適用性，成本 技術(shù)的（Technological） 政府對(duì)研究的投入，政府和行業(yè)對(duì)技術(shù)的重視，新技術(shù)的發(fā)明和進(jìn)展，技術(shù)傳播速度，折舊和報(bào)廢速度 社會(huì)文化的（Social/cultural） 人口統(tǒng)計(jì)，收入分配，社會(huì)穩(wěn)定性，生活方式的變化，對(duì)工作和休親的態(tài)度，教育水平，消費(fèi) 2、Poter的五要素： 1) 潛在進(jìn)入者(Potential entrants)：來(lái)自新進(jìn)入者的威脅 2) 購(gòu)買(mǎi)者（Buyers）：購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力 3) 供應(yīng)商（Suppliers）：供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 4) 替代產(chǎn)品（Substitutes）：來(lái)自替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅 5) 競(jìng)爭(zhēng)者（competitors）：行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) 第四章 市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 F 教學(xué)目標(biāo) n 了解消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)特點(diǎn) n 掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 n 掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 n 學(xué)會(huì)分析常見(jiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) F 關(guān)鍵概念 n 組織市場(chǎng) n 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) n 消費(fèi)者需要 n 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 重點(diǎn)：了解消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)特點(diǎn)，掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素，掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。 難點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 一、消費(fèi)者市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng)又稱(chēng)最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿(mǎn)足生活需求而購(gòu)買(mǎi)或租用商品的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng)。 消費(fèi)者市場(chǎng)具有如下基本特點(diǎn)： 1. 購(gòu)買(mǎi)者眾多，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量零星 2. 需求差異性大 3. 非專(zhuān)業(yè)性購(gòu)買(mǎi) 4.需求復(fù)雜多變 二、組織市場(chǎng) 組織市場(chǎng)是指為進(jìn)一步生產(chǎn)、維持機(jī)構(gòu)運(yùn)作或再銷(xiāo)售給其它消費(fèi)者而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的各種組織消費(fèi)者。簡(jiǎn)而言之，組織市場(chǎng)是以某種組織為購(gòu)買(mǎi)單位的購(gòu)買(mǎi)者所構(gòu)成的市場(chǎng)。 1．產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)有以下特征： （1）購(gòu)買(mǎi)者較少，購(gòu)買(mǎi)量較大 （2）購(gòu)買(mǎi)者地理位置集中 （3）引申需求 （4）需求缺乏彈性，需求波動(dòng)大 （5）專(zhuān)業(yè)性采購(gòu) 2．中間商市場(chǎng) 中間商市場(chǎng)又稱(chēng)轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)，是由那些以獲取利潤(rùn)為目的來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品進(jìn)行轉(zhuǎn)賣(mài)或出租的個(gè)人和機(jī)構(gòu)組成的市場(chǎng)。它包括批發(fā)商與零售商。 3．政府市場(chǎng) 政府市場(chǎng)又稱(chēng)政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng)，它是由那些為執(zhí)行政府主要職能而采購(gòu)或租用物資的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)組成。也就是說(shuō)，在一個(gè)國(guó)家的政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者是這個(gè)國(guó)家各級(jí)政府的采購(gòu)部門(mén)。政府部門(mén)購(gòu)買(mǎi)幾乎所有的東西，如：武器、電腦、家具、電器、被服、辦公用品、衛(wèi)生設(shè)施、通訊設(shè)備、交通工具、能源等等。 組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)差異 組織市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng) 產(chǎn) 品 價(jià) 格 分銷(xiāo)渠道 促 銷(xiāo) 顧客關(guān)系 決策過(guò)程 產(chǎn)品品質(zhì)較專(zhuān)業(yè)，服務(wù)很重要 多采用招標(biāo)方式?jīng)Q定 較短，多采用市場(chǎng)直接接觸 強(qiáng)調(diào)人員銷(xiāo)售 長(zhǎng)久而復(fù)雜 多采用群體決策 標(biāo)準(zhǔn)化形式，服務(wù)因素重要 按標(biāo)價(jià)銷(xiāo)售 多通過(guò)中間商接觸 強(qiáng)調(diào)廣告 較少接觸，關(guān)系淺 個(gè)人或家庭決策 三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者在尋求、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)估和處理預(yù)期能滿(mǎn)足其需要服務(wù)所表現(xiàn)出來(lái)的行為。消費(fèi)者行為研究，就是研究人們?nèi)绾巫龀龌ㄙM(fèi)自己時(shí)間、金錢(qián)、精力用于有關(guān)消費(fèi)品的決策。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家歸納出研究消費(fèi)者行為的7個(gè)主要問(wèn)題，又稱(chēng)之為消費(fèi)者市場(chǎng)的“7O’S”架構(gòu)。 消費(fèi)者市場(chǎng)的“7O’S” 購(gòu)買(mǎi)者Occupants 消費(fèi)者市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？（Who） 購(gòu)買(mǎi)對(duì)象Objects 購(gòu)買(mǎi)目的Objectives 購(gòu)買(mǎi)組織Organizations 購(gòu)買(mǎi)方式Operations 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間Occasions 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)Outlets 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)什么？（What） 消費(fèi)者市場(chǎng)為何購(gòu)買(mǎi)？（Why） 消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)有誰(shuí)參加？（Who） 消費(fèi)者市場(chǎng)怎樣購(gòu)買(mǎi)？（How） 消費(fèi)者市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？（When） 消費(fèi)者市場(chǎng)何地購(gòu)買(mǎi)？（Where） 研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的模式很多，這里主要介紹刺激-反應(yīng)模式。所謂刺激-反應(yīng)模式指營(yíng)銷(xiāo)或其他刺激通過(guò)消費(fèi)者的黑箱產(chǎn)生某種反應(yīng)。 營(yíng)銷(xiāo)刺激　　其它刺激 產(chǎn)品　　　 經(jīng)濟(jì) 價(jià)格　　　 技術(shù) 分銷(xiāo)　　　 政治 促銷(xiāo)　　　 文化 購(gòu)買(mǎi)者黑箱 購(gòu)買(mǎi)者　　購(gòu)買(mǎi)者 特征　　　決策 過(guò)程 購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷(xiāo)商選擇 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 刺激-反應(yīng)模式 四、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有消費(fèi)者文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素等。 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 文化 亞文化 社會(huì)階層 參考群體 家庭 社會(huì)角色與地位 年齡和性別 職業(yè) 教育程度 經(jīng)濟(jì)能力 生活方式 個(gè)性以及自我概念 需要和動(dòng)機(jī) 感覺(jué)和知覺(jué) 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 五、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 每一消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某一商品時(shí)，均會(huì)有一個(gè)決策過(guò)程，只是因所購(gòu)產(chǎn)品類(lèi)型、購(gòu)買(mǎi)者類(lèi)型的不同而使購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程有所區(qū)別，但典型的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一般包括以下幾個(gè)方面，如圖所示： 認(rèn) 知 需 求 購(gòu) 買(mǎi) 決 策 收 集 信 息 評(píng) 估 信 息 購(gòu) 后 感 受 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 圖4-5 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 第五章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 F 教學(xué)目標(biāo) n 了解行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的分析方法 n 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的主要方法。 n 掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 F 關(guān)鍵概念 n 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 n 市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者 n 心理份額、情感份額 重點(diǎn)：識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的主要方法，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 難點(diǎn)：市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者。 一、競(jìng)爭(zhēng)者分析 利用圖的分析框架，企業(yè)可以把每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者可能的反應(yīng)情況收集起來(lái)，并以此為根據(jù)，做出及時(shí)的應(yīng)對(duì)。 1． 目前戰(zhàn)略 目前怎樣競(jìng)爭(zhēng)，以及經(jīng)營(yíng)達(dá)到了什么樣的水平？ 2． 能力 競(jìng)爭(zhēng)者有什么優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)？在企業(yè)內(nèi)對(duì)這些明白多少？資源上的能力是什么？ 3． 假設(shè) 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)整個(gè)行業(yè)和他自己有什么假設(shè)？這些假設(shè)是否很現(xiàn)實(shí)？依據(jù)？ 4． 將來(lái)的目標(biāo) 什么驅(qū)動(dòng)著競(jìng)爭(zhēng)者？ 競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)情況 如果挑戰(zhàn)，那挑戰(zhàn)到什么地步競(jìng)爭(zhēng)者可能有反應(yīng)，有什么級(jí)別的反應(yīng)？ 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)他當(dāng)前的地位滿(mǎn)意嗎？ 競(jìng)爭(zhēng)者可能是個(gè)什么樣的擴(kuò)張者？ 在短期內(nèi)和長(zhǎng)期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者可能的走向或戰(zhàn)略位移是什么？ 競(jìng)爭(zhēng)者在短期和長(zhǎng)期內(nèi)最易受攻擊的是什么？ 什么會(huì)激起競(jìng)爭(zhēng)者最大的和最有效的報(bào)復(fù)？有競(jìng)爭(zhēng)者可能不會(huì)報(bào)復(fù)的領(lǐng)域嗎？ 確定競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的分析框架 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析可以從以下四個(gè)方面進(jìn)行： 1、識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的界定，按從窄到寬的角度，可劃分為四個(gè)層次，見(jiàn)表所示： 競(jìng)爭(zhēng)者層次的劃分 競(jìng)爭(zhēng)者層次 劃分 說(shuō)明 舉例 1．品牌競(jìng)爭(zhēng)者 同一行業(yè)中，以相似的價(jià)格，向相同的顧客提供相同的產(chǎn)品的企業(yè)，互為品牌競(jìng)爭(zhēng)者。 可口可樂(lè)與百事可樂(lè)；麥當(dāng)勞與肯德基等 2．行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 同一行業(yè)中，生產(chǎn)不同檔次、型號(hào)、品種產(chǎn)品的企業(yè)互為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。 如汽車(chē)行業(yè)中，所有的企業(yè)（通用、大眾、福特、沃爾沃等），不論生產(chǎn)的車(chē)是高檔還是低檔，都互為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。 3．一般競(jìng)爭(zhēng)者 為滿(mǎn)足相同需求而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)互為一般競(jìng)爭(zhēng)者。 啤酒、汽水、茶、水、果汁等都能滿(mǎn)足“解渴”的需求，生產(chǎn)這些產(chǎn)品的企業(yè)們就互為一般競(jìng)爭(zhēng)者。 4．廣義競(jìng)爭(zhēng)者 為爭(zhēng)取同一筆資金而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)互為廣義競(jìng)爭(zhēng)者。 如美國(guó)摩托車(chē)制造商哈雷·戴維斯不僅僅把其他摩托車(chē)制造商看成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且還把一些主要的耐用消費(fèi)品（如船、溫室）生產(chǎn)商作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)案例6-1） 2、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和戰(zhàn)略 3、了解競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 4、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng) 二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授菲利普·科特勒把企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位分為四種，如表6－4。 假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)跟隨者 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 40％ 30％ 20％ 10％ 1、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有最大的份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷(xiāo)渠道建設(shè)和促銷(xiāo)戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。 占據(jù)著市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司常常成為眾矢之的。要保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擊退其他對(duì)手的進(jìn)攻，有以下幾種戰(zhàn)略可供選擇。 （1）擴(kuò)大總需求 擴(kuò)大總需求的主要途徑 途徑 說(shuō) 明 1.開(kāi)發(fā)新用戶(hù) 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、新市場(chǎng)戰(zhàn)略、地理擴(kuò)張戰(zhàn)略 2.尋找新用途 為產(chǎn)品不斷發(fā)掘出更多的新用途 3.增加使用量 說(shuō)服人們?cè)诿總€(gè)場(chǎng)合更多地使用產(chǎn)品 （2）保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額 （3）擴(kuò)大市場(chǎng)份額 2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 在行業(yè)中名列第二、三名等次要地位的企業(yè)，如美國(guó)汽車(chē)行業(yè)中的福特公司，軟飲料行業(yè)中的百事可樂(lè)公司等，這些處于次要地位的企業(yè)可以采用兩種戰(zhàn)略：一是主動(dòng)向第一位的企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)，取得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位；二是維持現(xiàn)狀，避免與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益，這時(shí)稱(chēng)它們是市場(chǎng)跟隨者。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者如要向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)，首先要確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象，然后再選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略。 3、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略 市場(chǎng)跟隨者與挑戰(zhàn)者不同，他們的主要區(qū)別在于對(duì)待市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的態(tài)度，挑戰(zhàn)者采取積極的進(jìn)攻姿態(tài)，而跟隨者則追隨在領(lǐng)導(dǎo)者之后，自覺(jué)維持共處局面，只求維持自己現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。這種現(xiàn)象在資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)（鋼鐵、化工等）中很普遍。這不等于說(shuō)市場(chǎng)跟隨者就無(wú)戰(zhàn)略。每個(gè)市場(chǎng)跟隨者必須懂得如何維持現(xiàn)有的顧客，同時(shí)爭(zhēng)取一定數(shù)量的新顧客，找到一條不至于引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的發(fā)展之路。有以下三種戰(zhàn)略可供選擇： （1）緊密跟隨 （2）距離跟隨 （3）選擇跟隨 4、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，每個(gè)行業(yè)幾乎都有些小企業(yè)，它們專(zhuān)心關(guān)注市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，在這些小市場(chǎng)上通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大限度的收益，在大企業(yè)的夾縫中生存和發(fā)展。這種有利的市場(chǎng)位置在西方被稱(chēng)為“niche（利基）”，即補(bǔ)缺基點(diǎn) 專(zhuān)業(yè)化的市場(chǎng)補(bǔ)缺者 補(bǔ)缺專(zhuān)長(zhǎng) 說(shuō) 明 最終用戶(hù)專(zhuān)家 公司專(zhuān)門(mén)為某一類(lèi)型的最終使用顧客服務(wù) 縱向?qū)＜? 公司專(zhuān)長(zhǎng)于生產(chǎn)—分銷(xiāo)價(jià)值鏈上的一些縱向?qū)哟? 顧客規(guī)模專(zhuān)家 公司集中力量向小型、中型、大型的顧客進(jìn)行銷(xiāo)售 特定顧客專(zhuān)家 公司把銷(xiāo)售對(duì)象限定在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)顧客 地理區(qū)域?qū)＜? 公司把銷(xiāo)售只集中在某個(gè)地方、地區(qū)或世界的某一個(gè)區(qū)域 產(chǎn)品或產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)家 公司只擁有或生產(chǎn)一種產(chǎn)品線(xiàn)或產(chǎn)品 產(chǎn)品特色專(zhuān)家 公司專(zhuān)長(zhǎng)于生產(chǎn)某一類(lèi)型的產(chǎn)品或產(chǎn)品特色 定制專(zhuān)家 公司為單個(gè)客戶(hù)定制產(chǎn)品 質(zhì)量-價(jià)格專(zhuān)家 公司選擇在低端或高端的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng) 服務(wù)專(zhuān)家 公司提供一種或多種其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供的服務(wù) 渠道專(zhuān)家 公司專(zhuān)門(mén)只為一種分銷(xiāo)渠道服務(wù) 第六章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) F教學(xué)目標(biāo) n 了解市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，方法與步驟 n 掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 n 掌握市場(chǎng)定位的策略 F關(guān)鍵概念 n 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位 n STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 重點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分的方法與步驟，目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估及選擇，市場(chǎng)定位的意義及方法。 難點(diǎn)：市場(chǎng)、產(chǎn)品矩陣，目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分組合矩陣，市場(chǎng)定位。 新點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分組合矩陣圖。 程序： 市場(chǎng)細(xì)分 1、 確定細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù) 2、 勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓 市場(chǎng)目標(biāo)化 3、 評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 4、 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 5、 為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定位 6、 為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略 一． 市場(chǎng)細(xì)分 1、 定義：把市場(chǎng)分割為具有不同需要、性格或行為的購(gòu)買(mǎi)者群體，并針對(duì)每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者群體采取單獨(dú)的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略。 2、 為什么進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？ ①購(gòu)買(mǎi)者太多、太分散，需求和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣各不相同 ②企業(yè)自身滿(mǎn)足不現(xiàn)市場(chǎng)的能力也差異很大 3、 依據(jù) ① 地理： Local（本地化）:產(chǎn)品、廣告、促銷(xiāo)和銷(xiāo)售活動(dòng)當(dāng)?shù)鼗?，以適應(yīng)個(gè)別地區(qū)、城市甚至居民區(qū)的需要。 Global（全球化）:在全球范圍內(nèi)整合資源及市場(chǎng)，以使成本最小化，利潤(rùn)最大化。 ② 人口： l 年齡及生命周期：為不現(xiàn)年齡和生命周期的消費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品，或采取不同的營(yíng)銷(xiāo)方法。 l 性別：如服裝、化妝品和雜志行業(yè)。汽車(chē)（北京吉普：征服吉普比征服男人更刺激） l 收入：如汽車(chē)、船泊、成衣、化妝品、金融業(yè)務(wù)和旅游。 ③ 心理： l 社會(huì)階層： l 生活方式：一個(gè)人生活的形式，可以由他們的消費(fèi)表示，包括衡量消費(fèi)者的主要AIO項(xiàng)目---活動(dòng)（activity：工作、愛(ài)好、購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)）、興趣（interest：食物、時(shí)尚、家庭、娛樂(lè)）及觀念（opinion：關(guān)于自己的、社會(huì)問(wèn)題的、商業(yè)的、產(chǎn)品的） l 個(gè)性特征：如：書(shū)。很多人以為書(shū)是拿來(lái)看的，以增長(zhǎng)知識(shí)。但其實(shí)大部份人買(mǎi)書(shū)是為了借此來(lái)證明自己---他們的品味、教養(yǎng)、時(shí)尚。 ④ 行為： l 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)：如桔汁、可樂(lè)等。 l 尋找利益：如牙膏（經(jīng)濟(jì)型、藥物型、化妝型、口感型） l 用戶(hù)狀況：非用戶(hù)、以前的用戶(hù)、潛在的用戶(hù)、初次用戶(hù)和經(jīng)常用戶(hù)。 l 使用率：偶爾、一般和經(jīng)常使用。 l 忠誠(chéng)程度：絕對(duì)忠誠(chéng)、一定程度忠誠(chéng)、不忠誠(chéng)。 4、 條件 ① 可衡性 ② 可獲得性 ③ 可收益性 ④ 可行動(dòng)性 二． 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 1、 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)： ① 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)速度 ② 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力（Poter5要素：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、替代產(chǎn)品、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力、供應(yīng)商、進(jìn)入威協(xié)。） ③ 企業(yè)目標(biāo)和資源： 2、 選擇細(xì)分市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ① 種類(lèi)： l 無(wú)差異性 l 差異性 l 集中性 ② 選擇時(shí)考慮的因素： l 企業(yè)資源 l 產(chǎn)品差異程度 l 產(chǎn)品在生命周期中所處的階段 l 市場(chǎng)差異程度 l 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 三． 定位：與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。 1、 定位戰(zhàn)略的依據(jù)： ① 產(chǎn)品的特點(diǎn)：利益（牙膏：防蛀、美白、清新口氣）、使用場(chǎng)合（白+黑感冒片）、某一特定階層 ② 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：可以直指，也可以避開(kāi)（七喜：非可樂(lè)飲料） ③ 產(chǎn)品種類(lèi)：（肥皂：定位成浴液一類(lèi)，有保濕、美白、殺菌等） 2、 選擇并實(shí)施：市場(chǎng)定位的三個(gè)步驟 ① 認(rèn)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) l 產(chǎn)品差異 l 服務(wù)差異 l 人員差異 l 形象差異 ② 選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) l 多少種 l 哪幾種：一個(gè)差異是否值得建立應(yīng)該看它是否能夠滿(mǎn)足以下條件：重要性、專(zhuān)有性、優(yōu)越性、先占性、可支付性、可盈利性。 ③ 傳播并送達(dá)選定的市場(chǎng)定位