[酒店行業(yè)]重慶市渝中區(qū)石油大廈酒店式公寓策劃方案(doc-40頁(yè))

1.房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)一個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目的生存發(fā)展，總是要受到整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)整體大環(huán)境的影響。特別是在房地產(chǎn)消費(fèi)日趨理性的前提下，分析重慶地區(qū)的房市發(fā)展軌跡及前景，對(duì)本項(xiàng)目的前期定位和后期銷售都有積極意義，同時(shí)也能在一定程度上規(guī)避或減小房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。重慶房?jī)r(jià)從起步至今可以分為三個(gè)階段：1、2003年以前，在“西部大開(kāi)發(fā)”政策及城市化進(jìn)程的帶動(dòng)下，重慶的房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始全面啟動(dòng)，但總體開(kāi)發(fā)水平較低。也正是從這個(gè)時(shí)期開(kāi)始，房?jī)r(jià)呈平穩(wěn)上升趨勢(shì) 2、2003年下半年到2004年上半年，重慶房?jī)r(jià)一路飚升，且漲幅相當(dāng)驚人。房地產(chǎn)相關(guān)部門的數(shù)據(jù)顯示：2003年下半年主城區(qū)房?jī)r(jià)漲幅為5.5%；2004年上半年，主城區(qū)房?jī)r(jià)上漲速度更是驚人，春交會(huì)的上漲幅度甚至超過(guò)25%。房?jī)r(jià)飚升主要是因?yàn)椋汉暧^房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境看漲，城區(qū)改造及大量的拆遷安置戶，宏觀經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展的影響及消費(fèi)內(nèi)需的拉動(dòng)。3、2004年6月以后，全市房地產(chǎn)消費(fèi)逐漸降溫，房?jī)r(jià)也趨于平穩(wěn)，部分樓盤開(kāi)始把更多精力用于促銷上。主要原因在于：前期房市火爆而引發(fā)了大量資本進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)，造成嚴(yán)重的供大于求，房?jī)r(jià)與收入水平不對(duì)稱，造成房地產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)力瓶頸，受國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控的影響。4、但與此同時(shí)，土地價(jià)格卻不斷上漲以及建筑材料價(jià)格的居高不下，造成大部分開(kāi)發(fā)商不會(huì)輕易下調(diào)房?jī)r(jià)?？梢灶A(yù)見(jiàn)：重慶房?jī)r(jià)將進(jìn)入逐漸平穩(wěn)、局部回落的階段。房?jī)r(jià)走勢(shì)總體來(lái)看，2004年特別是下半年以來(lái)重慶房市呈不斷調(diào)整、平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，房市消費(fèi)在逐漸回歸理性。1、房地產(chǎn)投資保持合理增幅和比重：全年房地產(chǎn)投資累計(jì)完成 393.09億元，占全社會(huì)固定資產(chǎn)投資的24.4%，同比增長(zhǎng)了19.9%（低于2003年33.3%的高增幅）。2、施工面積和開(kāi)發(fā)面積增保持增長(zhǎng)，竣工減緩：我市房屋施工面積6160.04萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)16.5%；新開(kāi)工面積2144.84萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)2.2%；房屋竣工面積1534.58萬(wàn)平方米，同比下降8.5%。3、商品房交易指數(shù)保持增長(zhǎng)：全市商品房成交面積1918.75萬(wàn)平方米，成交金額356.65億元，同比增長(zhǎng)16.6%、25.2%。 主城區(qū)商品房交易面積保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2004年主城區(qū)商品房銷售面積1209.77萬(wàn)平方米，成交金額287.21億元，與2003年同比增長(zhǎng)8.6%和22.5%。其中住宅成交面積1091.83萬(wàn)平方米，占商品房成交總面積的90.25%，商品住宅消費(fèi)結(jié)構(gòu)合理。4、主城核心區(qū)域，住宅、商服用房和辦公用房的成交均價(jià)分別達(dá)到了2486元/平方米、5463元/平方米和3280元/平方米。5、但全市全年空置一年以上的商品房面積達(dá)到430萬(wàn)平方米以上，空置率比去年同期上升了22.9%。重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)供求總量與結(jié)構(gòu)性矛盾進(jìn)一步突出。就目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)而言，消費(fèi)者的購(gòu)買心態(tài)趨于理性，同時(shí)受國(guó)家宏觀政策調(diào)控的影響，整體房市場(chǎng)將呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，房?jī)r(jià)暴漲或暴跌出現(xiàn)的可能性非常小。而中檔價(jià)位、品質(zhì)較高、戶型緊湊的普通住宅小區(qū)將是市場(chǎng)的主流需求產(chǎn)品。宏觀房市房屋拆遷對(duì)房市有較大的影響，這在2003年上半年及2004年下半年的房市消費(fèi)有較為明顯體現(xiàn)。1、最近十年來(lái)，全市累計(jì)核發(fā)房屋拆遷許可證7600多個(gè)，被拆遷戶約25.8萬(wàn)戶，被拆遷房屋面積近2336萬(wàn)平方米，其中住宅面積1466萬(wàn)多平方米。實(shí)現(xiàn)現(xiàn)房安置20余萬(wàn)戶，安置房屋面積近1770萬(wàn)平方米。2、市建委資料透露，未來(lái)5年內(nèi)，重慶主城區(qū)拆遷面積達(dá)到400多萬(wàn)平方米，預(yù)計(jì)拆遷戶將達(dá)到10萬(wàn)戶以上。拆遷范圍包括江北、九龍坡、大渡口等地，拆遷面積最大的主要在渝中區(qū)和江北城一帶，其中渝中區(qū)拆遷面積約200萬(wàn)平方米，江北城122萬(wàn)平方米。但最近一兩年內(nèi)的拆遷工作已基本完成；拆遷戶大部分安置完成?？梢?jiàn)，未來(lái)幾年內(nèi)的這些拆遷戶將繼續(xù)成為重慶房產(chǎn)市場(chǎng)較為重要的消費(fèi)群體之一。房屋拆遷為了更好地規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)，國(guó)家及重慶市政府都相關(guān)的法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控。1、規(guī)范了房貸和房產(chǎn)證辦理、預(yù)售程序。2、明確限制了二手經(jīng)濟(jì)適用住房投資行為貸款。3、貸款政策緊急剎車商業(yè)地產(chǎn)。4、中國(guó)人民銀行調(diào)整利率。5、農(nóng)用地轉(zhuǎn)用審批激活。6、經(jīng)營(yíng)性土地必須“陽(yáng)光交易” 。7、停止協(xié)議出讓經(jīng)營(yíng)性土地。中央對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的調(diào)控原則是“點(diǎn)殺”，而重慶市對(duì)房地產(chǎn)的態(tài)度是“有保留的扶持”，但這兩種政策在一定程度上是相互“溶合”的。因此，我司估計(jì)重慶房市將是比較平穩(wěn)的，不會(huì)有太大的波動(dòng)。宏觀調(diào)控（主要數(shù)據(jù)來(lái)源：歷年統(tǒng)計(jì)資料及我司市場(chǎng)部）通過(guò)對(duì)重慶房產(chǎn)市場(chǎng)的描述，未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)估計(jì)：國(guó)家或政府部門對(duì)房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控將會(huì)繼續(xù)，房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)更加規(guī)范，消費(fèi)更加理性。房市趨于平穩(wěn)，將造成有價(jià)無(wú)市的局面。一段時(shí)期后，因部分中小開(kāi)發(fā)商實(shí)力有限將被迫降價(jià)；在市場(chǎng)消化部分房屋存量后，房市才有回暖的可能。房?jī)r(jià)在平穩(wěn)發(fā)展中將適度下調(diào)，直至政策回暖或大部分空置房被“消化”為止。消費(fèi)逐漸理性化，“高性價(jià)比”樓盤領(lǐng)舞重慶房市。開(kāi)發(fā)商更加謹(jǐn)慎，在提升產(chǎn)品質(zhì)量的時(shí)候更注意樓盤風(fēng)格的塑造，提升樓盤的服務(wù)與品質(zhì)，高附加值樓盤將是夾縫中求生存的唯一選擇。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了規(guī)避或降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，和代理商之間的合作將會(huì)更加頻繁和緊密。2.市場(chǎng)需求及消費(fèi)傳統(tǒng)項(xiàng)目所處區(qū)域的房市消費(fèi)傳統(tǒng)直接影響消費(fèi)者對(duì)不同質(zhì)素房地產(chǎn)產(chǎn)品的取舍，項(xiàng)目所處區(qū)域的市場(chǎng)需求則可以指導(dǎo)項(xiàng)目的價(jià)格定位和銷售周期。從房地產(chǎn)市場(chǎng)形態(tài)上看，本項(xiàng)目所處較場(chǎng)口是解放碑區(qū)域的重要組成部分，因此在分析市場(chǎng)時(shí)統(tǒng)一稱為“解放碑區(qū)域”。同時(shí)為了使市場(chǎng)需求及消費(fèi)特點(diǎn)的分析更準(zhǔn)確、更具針對(duì)性，又將解放碑區(qū)域進(jìn)行細(xì)分。A、較場(chǎng)口、新華路板塊中華路往較場(chǎng)口方向，以較場(chǎng)口為中心，含民權(quán)路（部分）、民生路、和平路、新華路等。B、解放碑核心板塊中華路往小什字方向，以步行街為中心、含民權(quán)路（部分）、民族路、鄒容路、臨江路等。C、解放西路、中興路板塊中興路往南紀(jì)門方向，含中興路、解放西路及至朝天門的解放東路、陜西路、長(zhǎng)濱路。D、小什字、嘉濱路板塊本板塊主要以小什字為主，含嘉陵江濱江路。2.1解放碑區(qū)域消費(fèi)傳統(tǒng) 銷售價(jià)格2.2解放碑區(qū)域房?jī)r(jià)走勢(shì) 決定 銷售周期2.3解放碑區(qū)域住宅市場(chǎng)需求2.1解放碑區(qū)域消費(fèi)傳統(tǒng)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)變引導(dǎo)供應(yīng)形態(tài)的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)意義上的解放碑區(qū)域以商貿(mào)為重、居住為其次，體現(xiàn)的是商業(yè)高度發(fā)達(dá)、住宅為配套的格局。但在強(qiáng)化商業(yè)的同時(shí)，住宅的需求空間也進(jìn)一步放大。只是在住宅市場(chǎng)的需求形態(tài)上與其它區(qū)域有很大的不同：除傳統(tǒng)的解放碑原住民區(qū)外，新興的住宅市場(chǎng)主要以滿足投資及服務(wù)于高收入階層，追求面積經(jīng)濟(jì)、布局緊湊、功能齊全，體現(xiàn)了“小而全、小而精”住宅形態(tài)。1、較場(chǎng)口、新華路板塊以較場(chǎng)口為中心：與現(xiàn)在的解放碑商圈核心區(qū)一街相隔，是解放碑核心地帶的延伸區(qū)域。2、擁有良好的交通網(wǎng)絡(luò)條件：是南岸、菜元壩等方向的進(jìn)城主通道。此外號(hào)稱重慶主城區(qū)交通流量中，三分天下有其一的輕軌較新線已通車，將帶來(lái)更多人流及商機(jī)。3、市民眼中“解放碑邊上的農(nóng)村”正在發(fā)生巨大的變化，已顯示出了“解放碑的氣象”：得意世界已聚集相當(dāng)?shù)娜藲?、輕軌帶來(lái)了不可估量的人流、銀泰百貨等正在提升較場(chǎng)口的商業(yè)氛圍等。4、消費(fèi)水平穩(wěn)步提高：現(xiàn)在的較場(chǎng)口已完全融入解放碑，并成為一個(gè)綜合的商貿(mào)區(qū)。在此帶動(dòng)下，板塊內(nèi)的消費(fèi)水平得到很大的提升，消費(fèi)力進(jìn)一步加強(qiáng)。5、成為解放碑的配套居住區(qū)：較場(chǎng)口板塊正在成為解放碑核心區(qū)的配套居住區(qū)，板塊內(nèi)云集了眾多公寓式住宅如云鼎國(guó)際公寓、合景聚融廣場(chǎng)、美力、陽(yáng)光星座、馨茗苑等，體現(xiàn)了極高的投資及居住價(jià)值。較場(chǎng)口作為解放碑中央商務(wù)區(qū)的一個(gè)“硬核”、隨消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大、市民生活水平的不斷提高，與解放碑相互補(bǔ)充，相互完善。較場(chǎng)口、新華路板塊1、解放碑板塊以步行街為中心：是解放碑中央商業(yè)區(qū)的核心，集商務(wù)、金融、商業(yè)及與配套設(shè)施為體，同時(shí)也是重慶的商貿(mào)中心。解放碑步行街也是中國(guó)西部最大的商業(yè)步行街區(qū)。2、交通系統(tǒng)相當(dāng)完善：臨江門、小什字及新華路均為交通要道，全市場(chǎng)所有的出入城公交系統(tǒng)均以該板塊為服務(wù)中心，交通條件相當(dāng)優(yōu)越。3、強(qiáng)大的商貿(mào)功能：以步行街為核心的解放碑商貿(mào)中心區(qū)的單位機(jī)構(gòu)達(dá)7600個(gè)，營(yíng)業(yè)面積超過(guò)5000平方米的大型商場(chǎng)有20多家。擁有金融機(jī)構(gòu)70余個(gè)，90%的駐渝國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行、保險(xiǎn)公司、證券公司總部在解放碑；2/3的駐渝境外銀行、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在解放碑 ；3/4的駐渝世界500強(qiáng)企業(yè)和所有的外國(guó)駐渝領(lǐng)事機(jī)構(gòu)在解放碑。4、極強(qiáng)的消費(fèi)力：解放碑板塊擁有完善的商業(yè)及居住形態(tài)，商場(chǎng)、寫(xiě)字樓、酒店及公寓等容納了每天高達(dá)30萬(wàn)的人流量。區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者以年輕人及外來(lái)消費(fèi)為主，解放碑的原住民消費(fèi)力高但消費(fèi)量少。5、成為重慶房?jī)r(jià)的至高點(diǎn)：解放碑板塊內(nèi)商業(yè)或住宅售價(jià)均為重慶最高，區(qū)域內(nèi)商鋪每平方米的售價(jià)在16萬(wàn)元之間，步行街租金更是達(dá)到10002500元；而區(qū)域內(nèi)的住宅也達(dá)到了50007500元/，同樣也是重慶的最高售價(jià)。但由于近兩年住宅供應(yīng)量急劇增加，導(dǎo)致住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，空置率越來(lái)越高。解放碑作為重慶的核心，由于其強(qiáng)大的商貿(mào)功能而形成了區(qū)域內(nèi)高收入、高消費(fèi)的消費(fèi)特征。在區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的狀況下，向周邊延伸已成為必然，但其核心地位依然不可動(dòng)搖。解放碑核心板塊1、本板塊主要以解放西路及中興路為主，往朝天門方向上的解放東路、陜西路。2、解放西路及中興路連接石板坡立交，是菜園壩火車站及南坪經(jīng)長(zhǎng)江大橋進(jìn)城的主要通道之一，是渝中區(qū)下半層交通要道。3、本區(qū)域主要以渝中區(qū)原住民為主，是傳統(tǒng)居住區(qū)。居民消費(fèi)趨向的傳統(tǒng)意識(shí)較強(qiáng)，并形成了較為傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)力的隱性較強(qiáng)，體現(xiàn)在消費(fèi)的頻率不高但平均消費(fèi)水平不低。4、本區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)集中度不高，真正意義上的新興住宅較少，主要是該片區(qū)人口密度高，傳統(tǒng)建筑多，開(kāi)發(fā)商可能的拆遷成本較高。而板塊內(nèi)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)主要集中在與其相連的解放東路及外圍的長(zhǎng)濱路。由于本區(qū)域的人口密度較高，傳統(tǒng)住宅較多且與本項(xiàng)目相隔較近，對(duì)本項(xiàng)目的客戶積累有積極意義。解放西路、中興路板塊1、該板塊人中主要集中于小什字區(qū)域，嘉濱路只是作為解放碑甚至渝中區(qū)新興居住、景觀及旅游的外延。2、本板塊是解放碑核心商圈延伸的最重要區(qū)域，是連接解放碑與朝天門的重要交通要道。商業(yè)配套相對(duì)完善且能與解放碑、朝天門共享商業(yè)等各方面資源。家樂(lè)福是帶動(dòng)該區(qū)域的主要因素之一。3、區(qū)域內(nèi)居民的消費(fèi)力較強(qiáng)，消費(fèi)的時(shí)尚性意識(shí)較強(qiáng)。由于本區(qū)域所外區(qū)位的特殊性，使得區(qū)域內(nèi)的原住民有較強(qiáng)的投資意識(shí)如出租住房等。4、板塊內(nèi)住宅市場(chǎng)的品質(zhì)較高，小戶型居多且嘉濱路上住宅強(qiáng)調(diào)江景的居住品質(zhì)。小什字、嘉濱路板塊綜合上述對(duì)解放碑區(qū)域市場(chǎng)需求及消費(fèi)傳統(tǒng)的簡(jiǎn)要分析，本區(qū)域房市體現(xiàn)出如下特點(diǎn)：四個(gè)板塊中較場(chǎng)口新華路板塊、解放碑核心板塊由于地緣關(guān)系，對(duì)本項(xiàng)目的影響最大。其次為解放西路中興路板塊，最后是小什字嘉濱路板塊。區(qū)域內(nèi)住宅市場(chǎng)正在顛覆“一步到位”的居住理念，即一次性買足夠空間，面積寬敞到位。而倡導(dǎo)面積經(jīng)濟(jì)、布局緊湊、功能齊全的小戶型或超小戶型，對(duì)綠地率、朝向、采光等要求相對(duì)較低。隨著解放碑商貿(mào)中心區(qū)的進(jìn)一步擴(kuò)張、較場(chǎng)口改造力度進(jìn)一步加強(qiáng)，解放碑和較場(chǎng)口消費(fèi)核心得到空前加強(qiáng)，高密度的城市公寓已經(jīng)成為該區(qū)域的居住特色。 作為解放碑及較場(chǎng)口區(qū)域的城市公寓，其消費(fèi)主體多為年紀(jì)輕、高學(xué)歷、高收入、生活節(jié)奏較快的城市事業(yè)型青年，這一消費(fèi)群體由于生活節(jié)奏較快他們往往更愿意選擇城市中心區(qū)內(nèi)，尤其是CBD核心區(qū)內(nèi)交通便利的住宅。區(qū)域住宅市場(chǎng)投資性客戶所占比重越來(lái)越大，投資者在購(gòu)買住宅后以出租或二次出售的方式獲得投資回報(bào)，出租對(duì)象以在區(qū)域的高收入階層為主。區(qū)域住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，公寓式住宅成為開(kāi)發(fā)商在本區(qū)域開(kāi)發(fā)的首選，但區(qū)域內(nèi)住宅售價(jià)保持在一個(gè)較高的價(jià)位上。2.2解放碑區(qū)域房?jī)r(jià)走勢(shì)從2004年第三季度起，由于全市乃至全國(guó)的房?jī)r(jià)不斷上漲，逐漸呈現(xiàn)出購(gòu)買力瓶頸，隨后房地產(chǎn)景氣指數(shù)不斷下行。在可以預(yù)見(jiàn)的一兩年內(nèi)，估計(jì)重慶市整體房?jī)r(jià)會(huì)穩(wěn)中有降，房市會(huì)更趨于理性。但就解放碑區(qū)域的住宅而言，因其所處的特殊區(qū)位，受宏觀調(diào)控的影響而導(dǎo)致售價(jià)下調(diào)的可能性較小，相反應(yīng)該會(huì)保持在一定售價(jià)水平。解放碑區(qū)域的住宅房?jī)r(jià)一直處于較高價(jià)位上，且以酒店式公寓的銷售價(jià)格最高，在2004年達(dá)到最高點(diǎn)：（主要數(shù)據(jù)來(lái)源：歷年統(tǒng)計(jì)資料及我司市場(chǎng)部）上圖所標(biāo)注的近年來(lái)解放碑區(qū)域房?jī)r(jià)走勢(shì)，每個(gè)時(shí)間段內(nèi)均選取了一個(gè)較為典型的樓盤作為房?jī)r(jià)的參考點(diǎn)。需說(shuō)明的是：選取的樓盤并不一定就是在該時(shí)段內(nèi)開(kāi)盤銷售，在售項(xiàng)目均可作為參考樓盤；2004年開(kāi)始銷售的樓盤大部分是裝修房，在價(jià)格比較時(shí)有一定的差異；在上述標(biāo)示的樓盤中，均為面積偏小、戶型緊湊的公寓式住宅；為保證項(xiàng)目的參考價(jià)值，上圖所選樓盤均為靠近或?qū)儆谳^場(chǎng)口及解放碑。解放碑區(qū)域近年來(lái)的房?jī)r(jià)走勢(shì)圖，對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格定位有較大的參考及借鑒作用。綜合參考上圖所示項(xiàng)目的物業(yè)類型、物業(yè)位置、裝修形態(tài)、銷售價(jià)格及未來(lái)趨勢(shì)等因素，在項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位時(shí)應(yīng)找準(zhǔn)開(kāi)發(fā)利潤(rùn)和銷售進(jìn)度的平衡點(diǎn)，不盲目求快，同時(shí)防止房?jī)r(jià)形成虛高。2.3解放碑區(qū)域住宅市場(chǎng)需求一個(gè)區(qū)域的住宅市場(chǎng)需求是否旺盛，直觀的體現(xiàn)是：當(dāng)年的住宅施工面積和銷售面積的對(duì)比，以及逐年的住宅銷售面積同比。下圖綜合了解放碑板塊及較場(chǎng)口板塊近年來(lái)住宅（所有住宅類型）施工及銷售面積：（主要數(shù)據(jù)來(lái)源：歷年統(tǒng)計(jì)資料及我司市場(chǎng)部）從上表不難看出，本區(qū)域住房施工及銷售面積走勢(shì)有所不同，施工面積有起伏過(guò)程，而銷售面積則處于平穩(wěn)上升趨勢(shì)。2004年由于大量的公寓式住宅投放市場(chǎng)，從而拉升了區(qū)域整體住宅市場(chǎng)的供需量。全年解放碑區(qū)域（含較場(chǎng)口）近十家酒店式公寓總建筑面積超過(guò)60萬(wàn)，是2003年的三倍以上。體現(xiàn)了一是本區(qū)域內(nèi)公寓式住宅的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，二是區(qū)域內(nèi)住宅市場(chǎng)的需求仍然以酒店式公寓為主導(dǎo)。3.區(qū)域同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功與否并不完全取決于項(xiàng)目本身，除宏觀市環(huán)境對(duì)開(kāi)發(fā)運(yùn)作有深遠(yuǎn)影響外，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況也會(huì)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生直接或間接的影響。特別是對(duì)于項(xiàng)目所在區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)重點(diǎn)分析。區(qū)域內(nèi)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析體現(xiàn)在三個(gè)過(guò)程：項(xiàng)目與區(qū)域內(nèi)其它項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)對(duì)比；重點(diǎn)對(duì)比參考及借鑒價(jià)值較大的樓盤；以本項(xiàng)目自身質(zhì)素為基準(zhǔn)，競(jìng)爭(zhēng)樓盤競(jìng)爭(zhēng)程度對(duì)比。3.1區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比3.2典型競(jìng)爭(zhēng)樓盤3.3競(jìng)爭(zhēng)程度分析3.1區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析主要通過(guò)比較本項(xiàng)目與其它項(xiàng)目的各主要質(zhì)素，綜合得出本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)，這對(duì)本項(xiàng)目的前期定位及后期銷售將起引導(dǎo)作用。市場(chǎng)形成時(shí)間價(jià)格優(yōu)勢(shì)品質(zhì)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)初始形成較場(chǎng)口、新華路板塊其它項(xiàng)目本項(xiàng)目?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷操作空間區(qū)位優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)解放碑核心板塊項(xiàng)目本項(xiàng)目?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目擴(kuò)展空間地段優(yōu)勢(shì)生活配套等級(jí)解放西路、中興路板塊項(xiàng)目本項(xiàng)目人氣匯聚目標(biāo)客戶形成交通優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目景觀等級(jí)小什字、嘉濱路板塊項(xiàng)目本項(xiàng)目上圖體現(xiàn)了本項(xiàng)目對(duì)比區(qū)域內(nèi)其它項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)，也從另一角度反映本項(xiàng)目在其后的營(yíng)銷過(guò)程中可能的優(yōu)劣勢(shì)及機(jī)會(huì)威脅，并據(jù)此提煉出本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力及營(yíng)銷策略。較場(chǎng)口新華路板塊現(xiàn)有的項(xiàng)目主要分布在和平路沿線、小米市和石灰市。小米市及石灰市的項(xiàng)目如合景聚融、美力com、陽(yáng)光星座等項(xiàng)目均處于尾盤狀況，但由于開(kāi)盤較早，形成了一定的市場(chǎng)知名度。而本項(xiàng)目所在的和平路沿線項(xiàng)目多為舊樓改造如：馨茗苑、星河城等，這勢(shì)必會(huì)影響項(xiàng)目的品質(zhì)及品牌形成。解放碑核心板塊的樓盤，由于其所處地段緣故，在品質(zhì)、品牌、人氣及價(jià)格空間等各方面均具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。因其位于或靠近步行街，而獲得眾多消費(fèi)者的青睞，成為高收入階層在解放碑CBD購(gòu)房時(shí)的首選。解放西路中興路板塊項(xiàng)目在所有板塊中處于第三層次（以本項(xiàng)目為參照點(diǎn)），但由于位置上與本項(xiàng)目更為接近，故該板塊也是本項(xiàng)目定位的重要因素之一。小什字嘉濱路板塊項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位有一定的參考價(jià)值。綜合上述對(duì)比的優(yōu)劣，本項(xiàng)目的綜合素質(zhì)在四個(gè)板塊中屬較高檔次，特點(diǎn)相對(duì)明顯。為本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位提供最主要的依據(jù)。3.2典型競(jìng)爭(zhēng)樓盤以下表格所列樓盤均是本區(qū)域內(nèi)部分在售或?qū)⒁N售的項(xiàng)目，分別就地理位置、規(guī)模、價(jià)格、銷售進(jìn)度、物業(yè)類型及裝修標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行對(duì)比分析，將在營(yíng)銷策劃報(bào)告及銷售操作過(guò)程中為本項(xiàng)目提供競(jìng)爭(zhēng)參考價(jià)值。樓盤名稱樓盤地址開(kāi)發(fā)商樓盤規(guī)模項(xiàng)目進(jìn)度銷售均價(jià)元/物業(yè)類型馨茗苑和平路物華物業(yè)占地3000高層商住樓共128套04年3月銷售余20套4080起4280均價(jià)樓層差價(jià)20元公寓清水星河城和平路上海盛融裙樓-27住宅共300多套4月底開(kāi)盤估計(jì)起價(jià)4700 公寓合景聚融民權(quán)路合景國(guó)際建面68361可售30余套已交房6800元/公寓清水陽(yáng)光星座民生路滬投實(shí)業(yè)建面3000共360套可售15套已交房5200、4700樓層差價(jià)20元公寓裝修清水美力com民生路裕輪實(shí)業(yè)涪陵金塔建面47000已交房6500 、6100公寓裝修清水雅地天際八一路共創(chuàng)置業(yè)占地1120建面2305604年6月開(kāi)盤余17套8800公寓裝修環(huán)島名都八一路林華物業(yè)占地3300建面5500004年7月開(kāi)盤05年4月交房余40套4900 公寓清水江風(fēng)雅筑解放東路新原興共295戶剩10余套3700清水君悅長(zhǎng)濱長(zhǎng)濱路鑫島置業(yè)共368戶04年5月開(kāi)盤已售完5000公寓裝修南國(guó)麗景滄白路英利地產(chǎn)占地4300建面4713303年初開(kāi)盤已交房余155以上4700 公寓清水新重慶公寓民族路典華物業(yè)共336戶余少量房源5900公寓裝修東和灣朝千路東和物業(yè)共557戶04年10月開(kāi)盤已售70%5400公寓清水上表所列項(xiàng)目羅列了四個(gè)板塊內(nèi)近兩年在售或已售大部分項(xiàng)目，綜合各樓盤的質(zhì)素，提煉出對(duì)本項(xiàng)目具有借鑒或參考價(jià)值影響因素：四大板塊內(nèi)新開(kāi)盤或?qū)㈤_(kāi)盤的項(xiàng)目很少，多數(shù)項(xiàng)目處于尾盤或剩余不多的銷售狀態(tài)。除江風(fēng)雅筑外，表中所示項(xiàng)目均提出“公寓式住宅”的服務(wù)概念，為業(yè)主提供酒店式服務(wù)。單個(gè)項(xiàng)目的體量不大，單體樓或雙塔樓居多，這體現(xiàn)了“公寓式住宅”的特性。大部分樓盤在戶型面積上遵從“精而全”的設(shè)計(jì)原則，30至70平方米面積的戶型所占比例較大?！肮⑹阶≌笔蹆r(jià)在4500元/6200元/區(qū)間占大部分，價(jià)格差異主要體現(xiàn)在地具體地段及裝修標(biāo)準(zhǔn)。在營(yíng)銷操作上，大部分樓盤從“公寓”入手，提煉項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力并轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷宣傳主題。在本項(xiàng)目產(chǎn)品、價(jià)格及營(yíng)銷定位時(shí)，應(yīng)充分借鑒或參考四個(gè)板塊內(nèi)的成功項(xiàng)目，分析其特性所在，結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際狀況做到揚(yáng)長(zhǎng)避短。3.3競(jìng)爭(zhēng)程度分析在競(jìng)爭(zhēng)程度分類中，對(duì)比各競(jìng)爭(zhēng)樓盤的地理位置、銷售進(jìn)度、項(xiàng)目規(guī)模、物業(yè)類型、項(xiàng)目檔次（中高低檔）及裝修標(biāo)準(zhǔn)等基礎(chǔ)要素，得出競(jìng)爭(zhēng)樓盤對(duì)本項(xiàng)目的威脅程度。星河城、馨茗苑及本板塊內(nèi)其它即將投放市場(chǎng)項(xiàng)目。星河城將于2005年4月投放市場(chǎng)，住宅投放量約為340套。馨茗苑二期（據(jù)銷售人員介紹）為一棟30層公寓，估計(jì)在今年年底投放市場(chǎng)。這兩個(gè)樓盤在區(qū)位、規(guī)模、銷售時(shí)間及定位等質(zhì)素與形成本項(xiàng)目全面競(jìng)爭(zhēng)。直接競(jìng)爭(zhēng)陽(yáng)光星座、美力com、南國(guó)麗景、江風(fēng)雅筑、君悅長(zhǎng)濱、新重慶公寓。由于在銷售進(jìn)度上與本項(xiàng)目差別較大，對(duì)本項(xiàng)目的威脅不大，故可以作為本項(xiàng)目?jī)r(jià)格及營(yíng)銷定位的參考對(duì)象。參考對(duì)象合景聚融、雅地天際、環(huán)島名都、東和灣。前三個(gè)項(xiàng)目均處于尾盤銷售狀態(tài)，所余住宅量不大，但由于其所處區(qū)位比本項(xiàng)目更優(yōu)越，會(huì)吸引相當(dāng)部分客戶。同時(shí)其項(xiàng)目品牌及市場(chǎng)號(hào)召力同樣會(huì)給客戶對(duì)比空間。此外，東和灣雖離本項(xiàng)目較遠(yuǎn)但由于所余量較大，江景優(yōu)勢(shì)等因素成將對(duì)本項(xiàng)目形成間接競(jìng)爭(zhēng)。間接競(jìng)爭(zhēng)4.項(xiàng)目基礎(chǔ)質(zhì)素通過(guò)分析項(xiàng)目的自身質(zhì)素形成項(xiàng)目定位的先決條件，再據(jù)此決定項(xiàng)目可以開(kāi)發(fā)何種檔次的產(chǎn)品。同時(shí)根據(jù)項(xiàng)目自身質(zhì)素形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)確定項(xiàng)目的影響力范圍，如核心區(qū)域、競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域、輻射區(qū)域。項(xiàng)目所處較場(chǎng)口區(qū)域是屬解放碑商圈的重要組成部分，是解放碑核心區(qū)的延伸。土地價(jià)值極高，初步具備了中高檔定位的基礎(chǔ)素質(zhì)。土地價(jià)值催生項(xiàng)目的投資價(jià)值，這是本項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，可以在營(yíng)銷推廣充分利用，形成項(xiàng)目的賣點(diǎn)。土地價(jià)值地塊方面主要指地塊大小、土地狀況。就本項(xiàng)目的地塊規(guī)模較小，且項(xiàng)目周邊有大量的老式住宅。這在某種程度上會(huì)限制本項(xiàng)目成高品質(zhì)的理想居住地。項(xiàng)目地塊決定了本項(xiàng)目只能定位為商住樓或公寓樓，體現(xiàn)項(xiàng)目地塊的最大價(jià)值。地塊狀況項(xiàng)目所處和平路是連接七星崗、較場(chǎng)口及解放碑的又一交通要道。渝中區(qū)政府相關(guān)機(jī)構(gòu)設(shè)置于此，能保障良好的交通狀況。此外輕軌在改善本區(qū)域交通狀況的同時(shí)，提升了項(xiàng)目的投資價(jià)值。良好的交通條件，使業(yè)主的日常生活出入更為便利，符合現(xiàn)代人的消費(fèi)心理。交通狀況項(xiàng)目所在較場(chǎng)口區(qū)域是渝中區(qū)解放碑CBD（中央商務(wù)區(qū)，含商務(wù)、金融、商業(yè)及與之配套的各種設(shè)施）的一個(gè)“硬核”。隨消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大、市民生活水平的不斷提高，解放碑核心商圈的正逐漸向較場(chǎng)口延伸，較場(chǎng)口區(qū)域已完全融入解放碑商圈。商業(yè)物業(yè)高度發(fā)達(dá)、生活配套完善，能滿足現(xiàn)代人居家生活便捷的心理，是本項(xiàng)目的又一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。區(qū)域狀況居住環(huán)境可以分為自然、人文環(huán)境及配套。就本項(xiàng)目而言，配套是最大的優(yōu)勢(shì)所在。位于重慶的商貿(mào)核心延伸區(qū)域，配套設(shè)施毋庸質(zhì)疑。但由于身處鬧市且不能成為小區(qū)住宅，自然環(huán)境有所欠缺。居住環(huán)境可以成為宣傳重點(diǎn)策略之一，但應(yīng)避重就輕，重點(diǎn)宣傳本項(xiàng)目完善的配套及便利的生活。居住環(huán)境項(xiàng)目基礎(chǔ)質(zhì)素是影響和決定項(xiàng)目定位的內(nèi)部因素，它們對(duì)于具體項(xiàng)目的操作而言有優(yōu)勢(shì)點(diǎn)和劣勢(shì)點(diǎn)之分。如何通過(guò)營(yíng)銷設(shè)計(jì)，將優(yōu)勢(shì)形成賣點(diǎn)，劣勢(shì)加以回避、弱化甚至轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，是影響項(xiàng)目成功操作的重要條件。5.項(xiàng)目營(yíng)銷定位住宅項(xiàng)目的營(yíng)銷定位由產(chǎn)品定位、客戶定位、價(jià)格定位、功能定位、理念設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略幾大部分組成，每一個(gè)部分都擁有相當(dāng)多的子項(xiàng)細(xì)節(jié)，均需要有詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研資料為基礎(chǔ)進(jìn)行論證分析。項(xiàng)目的營(yíng)銷定位主要基于房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)需求狀況及項(xiàng)目自身質(zhì)素這三方面。本案前四部分分別就宏觀市場(chǎng)環(huán)境、區(qū)域市場(chǎng)需求、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及項(xiàng)目質(zhì)素進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析，為項(xiàng)目的營(yíng)銷定位奠定基礎(chǔ)。正所謂沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，這里我們只能就以下四部分提一個(gè)粗淺的框架。2.市場(chǎng)需求及消費(fèi)傳統(tǒng)3.區(qū)域同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析4.項(xiàng)目基礎(chǔ)質(zhì)素決定5.1項(xiàng)目產(chǎn)品定位5.2目標(biāo)客戶定位5.3銷售價(jià)格定位5.4項(xiàng)目營(yíng)銷理念5.1項(xiàng)目產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是描述本項(xiàng)目檔次及影響力所覆蓋的核心區(qū)域、競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域及輻射區(qū)域，對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣提供操作的依據(jù)，是項(xiàng)目良好銷售的前提。項(xiàng)目類型和檔次區(qū)域市場(chǎng)需求本案前兩部分著重分析了區(qū)域市場(chǎng)需求，即本區(qū)域住宅市場(chǎng)主要是各種品質(zhì)商住樓或公寓式住宅，以小戶型為主，注重功能齊全、配套完善。共同決定項(xiàng)目自身質(zhì)素本項(xiàng)目的土地價(jià)值決定產(chǎn)品為較高附加值產(chǎn)品，地段決定項(xiàng)目應(yīng)成為高品質(zhì)項(xiàng)目，地塊狀況等質(zhì)素決定了項(xiàng)目的規(guī)模及產(chǎn)品形式。項(xiàng)目影響力范圍高品質(zhì)、高抗跌性、高投資回報(bào)酒店式公寓“公寓”符合項(xiàng)目所在區(qū)域的消費(fèi)需求傳統(tǒng)和項(xiàng)目自身基礎(chǔ)質(zhì)素?！熬频晔轿锕堋笨梢蕴嵘?wù)質(zhì)量，符合項(xiàng)目自身特性及區(qū)域房市發(fā)展需求?！案咂焚|(zhì)”由本項(xiàng)目所在的區(qū)位、地段及市場(chǎng)決定?！案呖沟浴备鄰耐顿Y性客戶角度出發(fā)，保值增值抗風(fēng)險(xiǎn)符合項(xiàng)目特質(zhì)的同時(shí)，迎合了客戶心理?！案咄顿Y回報(bào)”則體現(xiàn)了本項(xiàng)目的最大價(jià)值：極好的地段、龐大的客戶、高額的租金。區(qū)域消費(fèi)需求區(qū)域內(nèi)住宅消費(fèi)主體多為年紀(jì)輕、高學(xué)歷、高收入、生活節(jié)奏較快的城市事業(yè)型青年，對(duì)居住要求布局緊湊、功能第一、舒適第二，其它方面則要求較低。項(xiàng)目影響力范圍取決于本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位，在形成了本項(xiàng)目的影響力范圍后，項(xiàng)目的營(yíng)銷及宣傳將據(jù)此制定最有效的策略。在述對(duì)本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位后可形成項(xiàng)目的影響力范圍：核心區(qū)域解放碑CBD商圈成為本區(qū)域內(nèi)與馨名苑、陽(yáng)光星座、星河城都等項(xiàng)目并駕齊驅(qū)，具有相當(dāng)號(hào)召力的中高品質(zhì)樓盤，成為區(qū)域房市消費(fèi)需求及價(jià)格趨勢(shì)的一面旗幟。競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域渝中區(qū)成為渝中區(qū)房市上具備較高影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的高檔樓盤。輻射區(qū)域重慶市輻射整個(gè)重慶區(qū)域，成為重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)的高知名度和美譽(yù)度樓盤，使開(kāi)發(fā)商獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏。5.2目標(biāo)客戶定位目標(biāo)客戶定位的依據(jù)主要是：一項(xiàng)目類型及檔次、二項(xiàng)目的影響力范圍、三我司就本項(xiàng)目進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查，同時(shí)參考我司以往代理樓盤總結(jié)出的重慶不同地域客戶消費(fèi)心理，針對(duì)本項(xiàng)目的實(shí)際狀況，分析項(xiàng)目的目標(biāo)客戶消費(fèi)心理及主力目標(biāo)客戶類別：目標(biāo)客戶消費(fèi)心理目標(biāo)客戶群的消費(fèi)心理，即在客戶心目中關(guān)心物業(yè)的哪些因素、每個(gè)因素在其心目中的比重如何。自用型目標(biāo)客戶消費(fèi)心理圖中各要素簡(jiǎn)單闡述如下：價(jià)格：價(jià)格（尤其是總價(jià)）是否能為自身經(jīng)濟(jì)所承受。戶型：戶型設(shè)計(jì)是否合理，戶型大小是否滿足自身需要。交通：是否滿足工作及日常生活需要。環(huán)境：是否擁有適宜居家的景觀環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。付款方式：付款方式是否靈活。物業(yè)質(zhì)素：項(xiàng)目規(guī)模、內(nèi)部規(guī)劃、配套設(shè)施、物業(yè)管理等如何。（主要數(shù)據(jù)來(lái)源：歷年統(tǒng)計(jì)資料及我司市場(chǎng)調(diào)研）投資型目標(biāo)客戶消費(fèi)心理圖中各要素簡(jiǎn)單闡述如下：投資環(huán)境：客觀投資環(huán)境是否樂(lè)觀和利好。物業(yè)位置：所處位置是否優(yōu)越。財(cái)務(wù)預(yù)算：財(cái)務(wù)預(yù)算是否輕松。發(fā)展?jié)摿Γ哼h(yuǎn)景發(fā)展?jié)摿θ绾?。（主要?shù)據(jù)來(lái)源：歷年統(tǒng)計(jì)資料及我司市場(chǎng)調(diào)研）主力目標(biāo)客戶類別根據(jù)本項(xiàng)目處所的區(qū)域住宅市場(chǎng)消費(fèi)特征、自身定位預(yù)期及市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論，分析本項(xiàng)目可能的主力目標(biāo)客戶類別。本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群預(yù)估：客戶類型比例自用型37%在解放碑CBD商圈創(chuàng)業(yè)的高收入階層14%在解放碑CBD商圈上班的高級(jí)白領(lǐng)9%在解放碑核心商圈經(jīng)營(yíng)的私營(yíng)業(yè)主6%外地（省市）在渝創(chuàng)業(yè)的高收入、單身階層4%政府（渝中區(qū)為主）相關(guān)機(jī)構(gòu)有較高收入的年輕上班族3%主城區(qū)其它各區(qū)的自用型購(gòu)買者1%投資型63%以解放碑CBD商圈上班族為租賃對(duì)象的投資者34%以投資增值為目的的投資者19%以外地來(lái)渝創(chuàng)業(yè)者為租賃對(duì)象的投資者8%其它投資目的（贈(zèng)送等）的購(gòu)買者2%針對(duì)不同目標(biāo)客戶群體安排銷售周期，分階段推出不同戶型、價(jià)格、朝向與樓層的單位，以保證整體銷售目標(biāo)達(dá)成。5.3銷售價(jià)格定位“沒(méi)有賣不出去的房子，只有賣不出去的價(jià)格?！边@句房地產(chǎn)格言，即是房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位的準(zhǔn)確與否，直接決定項(xiàng)目操作的成敗。建議本項(xiàng)目的價(jià)格定位采用市場(chǎng)比較法，其原理在于將同類物業(yè)的大部分特征進(jìn)行量化分析，并結(jié)合房地產(chǎn)這個(gè)特殊的商品所具有的特殊因素，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)的判別和計(jì)算得出其價(jià)值。價(jià)格定位思路為能更準(zhǔn)確符合市場(chǎng)特征，也能真實(shí)地體現(xiàn)樓盤個(gè)案的實(shí)在價(jià)值。建議采用市場(chǎng)比較法。其程序是：市 場(chǎng) 調(diào) 查選擇比較案例綜合因素分析量化修正因素計(jì) 算 完 成開(kāi) 盤 價(jià)經(jīng)驗(yàn)判別概念調(diào)整后 期 分 析銷售過(guò)程中的價(jià)格調(diào)整價(jià)格確定過(guò)程權(quán)重分配項(xiàng)目名稱 銷售均價(jià) 定價(jià)權(quán)重星河城 4700元/ 31%馨茗苑 4280元/ 26%陽(yáng)光星座 4700元/ 19%美力com 6100元/ 15%合景聚融 6800元/ 9%（注：以上項(xiàng)目作為確定本所在和平路的區(qū)域均價(jià)參考標(biāo)的，與本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)程度無(wú)關(guān)聯(lián)。項(xiàng)目銷售均價(jià)為清水房售價(jià)。星河城售價(jià)為該銷售人員介紹所得。）系數(shù)控制項(xiàng)目名稱位置戶型交通配套環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷綜合星河城0.90.910.91.111.16.9馨茗苑0.80.910.9110.96.5陽(yáng)光星座110.9111.117美力com1.11.20.91.10.81.20.97.2合景聚融1.21.11.11.10.91.217.6本項(xiàng)目0.91.110.91.10.81.16.9區(qū)域基準(zhǔn)均價(jià)區(qū)域基準(zhǔn)均價(jià)=(6.9÷6.9)×4700×31%(6.9÷6.5)×4280×26%(6.9÷7)×4700×19%(6.9÷7.2)×6100×15%(6.9÷7.6)×6800×9%=4951元/(套內(nèi)面積、清水房) 項(xiàng)目均價(jià)建議綜合項(xiàng)目所在區(qū)域的基準(zhǔn)均價(jià)，建議本項(xiàng)目的住宅銷售以4950元/平方米（套內(nèi)面積、清水房）為開(kāi)盤前期均價(jià)，建議樓層差價(jià)為20元/層。建議本項(xiàng)目裝修后價(jià)格上浮500800元/，即裝修房銷售均價(jià)為54505750元/（套內(nèi)面積、裝修房）。5.4項(xiàng)目營(yíng)銷理念營(yíng)銷理念是一個(gè)住宅項(xiàng)目的靈魂所在，它要求項(xiàng)目質(zhì)素和建筑品質(zhì)滿足它，是項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的主線，應(yīng)最大限度地體現(xiàn)其精髓。設(shè)計(jì)原則：充分體現(xiàn)項(xiàng)目所處區(qū)域及基礎(chǔ)質(zhì)素方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。體現(xiàn)“高品質(zhì)酒店式公寓”形象，滿足項(xiàng)目定位的需求。形式新穎，言簡(jiǎn)意賅，有利于項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣。營(yíng)銷理念：品質(zhì)、價(jià)值、特質(zhì)理念解釋：品質(zhì)：突出項(xiàng)目的產(chǎn)品定位“高品質(zhì)、高抗跌性、高投資回報(bào)酒店式公寓”，體現(xiàn)項(xiàng)目所處CBD核心區(qū)域應(yīng)有的中高檔品質(zhì)。價(jià)值：更多地從“地段”上體現(xiàn)項(xiàng)目所處區(qū)位無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，解放碑核心商圈的“硬核”，配套共享、服務(wù)延伸、升值潛力無(wú)限，居住、投資無(wú)出其右。特質(zhì)：體現(xiàn)本項(xiàng)目與眾不同的素質(zhì)特點(diǎn)：高抗跌性及高投資回報(bào)。強(qiáng)調(diào)開(kāi)發(fā)商對(duì)業(yè)主的誠(chéng)意：努力做到為業(yè)主的經(jīng)營(yíng)“預(yù)期”。6. 基本銷售體系房地產(chǎn)銷售是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的必由之路，由專業(yè)的銷售代理公司,運(yùn)用規(guī)范的銷售體系進(jìn)行全程銷售代理，將會(huì)給本項(xiàng)目帶來(lái)更高的銷售價(jià)值，將加速該項(xiàng)目的資金回籠速度及銷售進(jìn)度。6.1銷售計(jì)劃及周期 銷售執(zhí)行信息反饋定期調(diào)整銷售結(jié)束6.2銷售組織構(gòu)架 6.3銷售監(jiān)控6.4廣告宣傳6.1銷售計(jì)劃及周期銷售計(jì)劃及周期安排應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際狀況與市場(chǎng)環(huán)境趨勢(shì)，保證項(xiàng)目的順利銷售。綜合考慮：本項(xiàng)目的體量較小、所處區(qū)域的消費(fèi)受眾群體有一定的購(gòu)買力、房屋出租市場(chǎng)相對(duì)比較活躍、項(xiàng)目周邊的競(jìng)爭(zhēng)狀況及宏觀房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展等因素，對(duì)本項(xiàng)目的銷售周期作如下預(yù)期：總銷售周期為：6個(gè)月引導(dǎo)期 強(qiáng)銷期 持續(xù)期銷售時(shí)期 3個(gè)月 1個(gè)月 2個(gè)月工程建設(shè)進(jìn)度有充分配合相應(yīng)各種促銷措施有效出臺(tái)廣告宣傳配合到位。預(yù)售準(zhǔn)備完成100%工地形象有較快進(jìn)展地盤進(jìn)一步完善市場(chǎng)信息把握更加全面所有宣傳廣告到位同期針對(duì)銷售培訓(xùn)到位銷售渠道通暢VI設(shè)計(jì)完成售樓處完工圍墻廣告完工地盤大型路牌到位售樓部?jī)?nèi)部準(zhǔn)備完善銷售組織演練合格預(yù)售證到位初步廣告宣傳到位銷售條件 銷售目標(biāo) 認(rèn)購(gòu)50%左右 累計(jì)銷售7090% 累計(jì)銷售95%以上（商業(yè)物業(yè)完成85%，車庫(kù)除外） 銷售價(jià)格 原則上按原定價(jià)格執(zhí)行，但可能需視前期銷售情況作出相應(yīng)調(diào)整。6.2銷售監(jiān)控銷售監(jiān)控目的是對(duì)各個(gè)銷售周期的控制，在某個(gè)銷售周期內(nèi)達(dá)到一定銷售量時(shí)，應(yīng)對(duì)營(yíng)銷策略做出相應(yīng)調(diào)整，比如：廣告投放、促銷方法等，以便應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。周期條件認(rèn)購(gòu)（銷售）量/推出量80%認(rèn)購(gòu)（銷售）量/推出量50%認(rèn)購(gòu)（銷售）量/推出量30%監(jiān)控引導(dǎo)期加推單位按時(shí)進(jìn)入強(qiáng)銷期加強(qiáng)營(yíng)銷組合完善項(xiàng)目包裝調(diào)整加價(jià)幅度進(jìn)入強(qiáng)銷期分析原因完善自身包裝著重工程建設(shè)工作調(diào)低加價(jià)幅度推遲正式發(fā)售時(shí)間強(qiáng)銷期調(diào)整廣告宣傳力度加推后期單位快速進(jìn)入持續(xù)期加大宣傳力度正常進(jìn)入持續(xù)期暫停廣告宣傳總結(jié)銷售不佳原因另謀整體營(yíng)銷思路暫緩加價(jià)幅度持續(xù)期適量廣告宣傳配合繼續(xù)持續(xù)期銷售尋找原因調(diào)整營(yíng)銷思路暫停廣告宣傳總結(jié)銷售不佳原因另謀整體營(yíng)銷思路暫緩加價(jià)幅度6.3銷售組織構(gòu)架根據(jù)我司以往操作項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，銷售過(guò)程應(yīng)遵循一定的組織構(gòu)架，才能保障銷售過(guò)程按計(jì)劃進(jìn)行，同時(shí)對(duì)實(shí)際情況作出快速的調(diào)整。在此基礎(chǔ)上，我司制定出一個(gè)適合本項(xiàng)目具體特點(diǎn)的銷售組織構(gòu)架。銷售隊(duì)伍崗位安排營(yíng)銷相關(guān)隊(duì)伍職責(zé)分工銷售人員業(yè)務(wù)基礎(chǔ)培訓(xùn)客戶管理系統(tǒng)簽訂買賣合同的程序銷售作業(yè)指導(dǎo)書(shū)銷售模擬演練模模式組建銷售隊(duì)伍銷售培訓(xùn)體系現(xiàn)場(chǎng)紀(jì)律客戶接待客戶跟蹤模模式客戶分配標(biāo)準(zhǔn)獎(jiǎng)勵(lì)與淘汰機(jī)制地盤管理?xiàng)l例制定與實(shí)施模模式嚴(yán)格的現(xiàn)場(chǎng)管理地盤管理文件夾模模式個(gè)人銷售文件夾模模式完整的銷售檔案建立經(jīng)濟(jì)激勵(lì)模模式精神激勵(lì)模模式表現(xiàn)方法模模式建立有效激勵(lì)機(jī)制6.4廣告宣傳廣告宣傳是在銷售階段計(jì)劃及項(xiàng)目工程進(jìn)度的指導(dǎo)下統(tǒng)一安排，因?yàn)楦鱾€(gè)銷售階段各有不同的受眾客戶及受眾心理，同時(shí)項(xiàng)目的工程進(jìn)度也會(huì)影響廣告投放的效果。銷售階段方式選擇廣告效果廣告內(nèi)容引導(dǎo)期主要方式：形象廣告在項(xiàng)目所處區(qū)域內(nèi)形成“初始認(rèn)知”在受眾群體中形成項(xiàng)目即將面市的信息并形成部分目標(biāo)客戶開(kāi)發(fā)商的達(dá)到一定的認(rèn)知度戶外廣告：形象廣告、突出項(xiàng)目營(yíng)銷理念形象墻、展板：大型噴繪項(xiàng)目地理位置圖及項(xiàng)目介紹物業(yè)管理及其介紹項(xiàng)目規(guī)劃介紹輔助方式：媒體廣告報(bào)紙廣告：圖文報(bào)道與軟性文章相結(jié)合，突出本項(xiàng)目營(yíng)銷理念及主推項(xiàng)目相對(duì)其它樓盤的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)電視廣告：電視新聞，報(bào)道項(xiàng)目規(guī)劃介紹、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)銷期主要方式：媒體廣告開(kāi)盤活動(dòng)促使意向性較強(qiáng)的客戶下定成交制造項(xiàng)目熱銷氛圍，吸引更多客戶進(jìn)一步擴(kuò)大樓盤及開(kāi)發(fā)商的影響力報(bào)紙硬性廣告：項(xiàng)目介紹、軟性文章開(kāi)盤推廣廣告：開(kāi)盤信息廣告電視新聞：項(xiàng)目賣點(diǎn)介紹及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)開(kāi)盤活動(dòng)：開(kāi)盤典禮輔助方式：促銷活動(dòng)戶外廣告戶外橫幅：項(xiàng)目賣點(diǎn)簡(jiǎn)介，相關(guān)優(yōu)惠信息業(yè)主聯(lián)誼會(huì)：內(nèi)容及程序?qū)脮r(shí)提供促銷活動(dòng)：根據(jù)不同銷售時(shí)機(jī)適時(shí)舉行公關(guān)活動(dòng)：對(duì)工程進(jìn)度、開(kāi)發(fā)商形象等業(yè)主關(guān)心的問(wèn)題舉行相關(guān)活動(dòng)跟進(jìn)期促銷活動(dòng)報(bào)紙廣告達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)公關(guān)活動(dòng)：竣工典禮報(bào)紙廣告：突出成熟社區(qū)和完善配套我司對(duì)渝中區(qū)特別是解放碑商圈進(jìn)行了為期一周的市場(chǎng)調(diào)查之后，基于本項(xiàng)目所在區(qū)域房地產(chǎn)現(xiàn)狀、區(qū)域樓盤銷售狀況，就全市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)需求及消費(fèi)傳統(tǒng)、區(qū)域同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、項(xiàng)目自身質(zhì)素、項(xiàng)目營(yíng)銷定位、基本銷售體系等六個(gè)方面進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，形成本提案。由于本案并非項(xiàng)目策劃報(bào)告，暫無(wú)法對(duì)市場(chǎng)分析、項(xiàng)目系統(tǒng)定位、宣傳包裝方案、具體營(yíng)銷推廣策略、銷售執(zhí)行系統(tǒng)進(jìn)行詳細(xì)的闡釋。請(qǐng)斧正。重慶正龍房地產(chǎn)交易有限公司 2005年3月17日前 言我公司在近期對(duì)本項(xiàng)目及周邊區(qū)域進(jìn)行初步了解后，憑借我司市場(chǎng)部長(zhǎng)期積累的渝中區(qū)特別是解放碑商圈住宅市場(chǎng)調(diào)查資料，由策劃部實(shí)地勘察，綜合分析市場(chǎng)需求狀況和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況，草擬本案。本案著重闡述了三方面內(nèi)容：區(qū)域的住宅市場(chǎng)狀況分析、本項(xiàng)目的相關(guān)銷售定位和本項(xiàng)目營(yíng)銷操作建議。由于本案并非項(xiàng)目策劃報(bào)告，因此無(wú)法對(duì)市場(chǎng)分析、項(xiàng)目系統(tǒng)定位、宣傳包裝方案、具體營(yíng)銷策略、銷售執(zhí)行系統(tǒng)進(jìn)行詳細(xì)的闡釋，僅能提出一個(gè)不夠成熟的操作思路，不夠詳盡之處望見(jiàn)諒。