商業(yè)廣場營銷策劃方案.doc

方案預(yù)案：_商業(yè)廣場營銷策劃方案姓名：_單位：_日期：_年_月_日第 1 頁 共 14 頁商業(yè)廣場營銷策劃方案眾所周知，長沙東一商業(yè)廣場是長沙市不可多得的商業(yè)地產(chǎn)項目，該項目所處的位置是長沙市的商業(yè)黃金地段，將備受眾多開發(fā)商、代理行及客戶的青睞，房地產(chǎn)項目尤其是商業(yè)地產(chǎn)項目的開發(fā)，地理位置是營銷成功的第一要素，而東一廣場所處的地理位置是不容置疑的。我們相信，由一般的地產(chǎn)代理公司代理該項目的全程營銷可能也會做得好，如果開發(fā)商的希望值不高，交由一般的代理公司進(jìn)行營銷也不會很難，但如果開發(fā)商的希望值更高，希望本來很好的項目能產(chǎn)生超值的回報，則應(yīng)選擇具有豐富的商業(yè)地產(chǎn)策劃經(jīng)驗的公司或團(tuán)隊進(jìn)行合作，則會取得超值的回報，也就是說，在眾多的營銷公司或營銷團(tuán)隊中，就看準(zhǔn)能做得更好，做得更快了。項目很好，一般的代理公司或團(tuán)隊都有可能做得成功，但是由于項目的基本條件較好，營銷的要求就越多，希望的回報附加值就越高，沒有足夠?qū)嵙湍芰Φ拇砉臼菬o法做得很好的。我們認(rèn)為，項目的營銷合作對象，不是取決于公司的大小，也不是取決于合作公司營銷項目的多少，而是在于用什么人來營銷，在于營銷的主要人員有沒有足夠的實力和豐富的營銷經(jīng)驗?？v觀廣州、深圳眾多大型、超大型的商業(yè)地產(chǎn)項目，從天河城、新中國大廈到中華廣場、正佳商業(yè)廣場這些超大型的項目營銷中，無一不是以決定用什么人來營銷取勝的。我們這支隊伍，是廣東乃至全國商業(yè)地產(chǎn)浪尖上捕擊的一班人，長期從事開發(fā)商的商業(yè)地產(chǎn)營銷工作（祥見團(tuán)隊介紹），成功營銷的案例足于我們“驕傲”。我們在與貴公司的領(lǐng)導(dǎo)溝通后認(rèn)為，商業(yè)地產(chǎn)的營銷大多是大同小異的，唯一不同的是誰的經(jīng)驗更多（不會走彎路），誰的方法最多（出奇制勝），誰的資源更廣（客戶源龐大）和誰的團(tuán)隊建設(shè)更有凝聚力和向心力（目標(biāo)管理）。我們一班人的營銷思路已經(jīng)與貴公司領(lǐng)導(dǎo)溝通多次，營銷的執(zhí)行方案比如，項目定位、樓層定位、功能劃分、區(qū)域劃分、包裝策劃、推廣策劃、銷售策劃等等在此暫不必作詳細(xì)的方案，我們要表述的是：項目的的營銷方針和政策。二、項目的營銷方針方針政策對頭了，營銷工作就會一帆風(fēng)順，如果方針政策出現(xiàn)偏差或錯誤，就會給營銷工作走諸多彎路，導(dǎo)致營銷失敗。所以，在進(jìn)行項目營銷時，必須制定好營銷的方針政策，我們認(rèn)為：東一商業(yè)廣場的營銷必須遵循以下幾個方針：1、項目定位和商業(yè)定位項目定位：城市CTMALL商業(yè)定位：負(fù)三層：停車場負(fù)二層：超市負(fù)一層：流行前線首層：品牌名店二層三層：百貨公司四層：數(shù)碼城、小型家電城五層：美食城、中餐廳六層：電影城、娛樂城七層：會所以上定位可根據(jù)所需這面積作小范圍調(diào)整和點綴。2、定單開發(fā)：所謂定單開發(fā)，就是與合作伙伴談妥合作條件之后再進(jìn)行項目的設(shè)計與建設(shè)。這種辦法因為有合作伙伴的加盟，有利于提高知名度，有利于項目建設(shè)的順利進(jìn)行。比如我們在與電影院線合作時，引進(jìn)有名的國際電影院線，有利于我們在項目推廣中提高知名度，提升品牌附加值，而且會根據(jù)電影院線建筑結(jié)構(gòu)的要求進(jìn)行設(shè)計和施工，不會在施工之后再返工或修改，避免不必要的建筑成本。再且，由于要求合作伙伴下一定的開發(fā)定金，就會與合作伙伴形成捆綁式開發(fā)，風(fēng)險共擔(dān)，促使合作伙伴與我們竭心全力把項目開發(fā)建設(shè)好。我們計劃定單開發(fā)的合作伙伴是：美國時代兄弟華納電影院線、廣州百貨大廈、廣州友誼商店，日本吉之島、哈根達(dá)斯、星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞、澳門街、焦葉、順電、協(xié)亨、東澤、國美、勞寧、百佳、萬佳、易初蓮花、七十一便利店、天貿(mào)南大、韓國現(xiàn)代百貨、宜家、錢柜、聯(lián)邦、歐尚、歐陸、屈臣式、巴黎春天、西武百貨、瑪沙百貨等等。3、招商先行項目的營銷成功與否。關(guān)鍵在于招商，如果我們來營銷，我們計劃招商先行，把國際國內(nèi)知名品牌招進(jìn)來，以品牌的影響力和號召力提高項目的知名度和信譽度。當(dāng)然，在招商這些品牌之中，不一定完全以純租賃的方式進(jìn)行，也不一定要求租戶完全簽訂租賃合同，只要租戶能下一定保證金和出具品牌廣告配合文件即達(dá)到我們的目的。4、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手項目的銷售成功，除其自身的亮點之外，必須有多方面的配合與襯托，我們計劃采取“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”的方式進(jìn)行銷售。比如以上我們提到的品牌，我們計劃與他們其中的一些品牌進(jìn)行聯(lián)手打造一個長沙經(jīng)典的商業(yè)項目。以上的這些品牌，我們都曾與之多次交往和談判，也了解其所需所求，我們有信心使其加盟。5、多種銷售模式并存因客戶群體不一樣，客戶需求也不一樣，投資的模式也不會相同，為了滿足不同階層、不同心態(tài)、不同能力的客戶的要求，我們計劃采取“直銷銷售”和“委托經(jīng)營銷售”等方式進(jìn)行。6、多渠道銷售方式進(jìn)行單一的一種銷售方式不足于在短時間內(nèi)達(dá)到銷售的目的，除非沒有競爭對手和項目獨一無二。我們計劃三層銷售方式，形成一個包圍圈，第一層是本地客戶的銷售，針對長沙縣市的購樓客戶；第二層為長沙市周邊城市購樓客戶；第三層為溫州、臺州、江浙一帶等外省的投資客戶（絕對不是炒樓團(tuán)，而是投資團(tuán)）。這三層不同客戶都有不同的購買需求，所以，必須利用其不同的購買欲望，采取不同的銷售方式進(jìn)行。7、合理分配銷售與自存物業(yè)的關(guān)系絕大部份開發(fā)商開發(fā)樓盤的第一需求是回籠資金，第二需求是成功開業(yè)與經(jīng)營。我們認(rèn)為，東一項目也不例外，必須把回籠資金作為首期目標(biāo)，我們計劃把負(fù)一層、首層和二層進(jìn)行銷售，盡快回籠資金，負(fù)二層和三、四、五層以上作自留物業(yè)。因為一般的商業(yè)樓盤的三層以上，負(fù)二層以下都是比較難銷的，如果倒過來把負(fù)一層、首層和二樓作自留物業(yè)，負(fù)二層和三、四、五層以上作銷售物業(yè)，勢必給首期的資金的回籠帶來很大很大的壓力。其次，由于商業(yè)規(guī)劃、區(qū)域規(guī)劃、商戶劃分的局限性，負(fù)一層、首層和二樓售價高，租金自然也高，高租金對大客戶來說是接受不了的，大客戶只能往負(fù)一、負(fù)二或二、三樓以上安排。所以，首層、負(fù)一、負(fù)二層尤其是首層不能租給大客戶的，大客戶只能往上或往下走，如果三四層作銷售樓層、租金回報低，自然售不起價。售價與租金價是相輔相成的，所以，必須把負(fù)一、首層和二層銷售，其它樓層作自留物業(yè)。必須遵循而不能違反這個規(guī)律，如果違反這個規(guī)律勢必受到市場無情的打擊。8、提高住宅部分的檔次設(shè)計與包裝東一所處的位置是喧鬧的商業(yè)旺街，且占地面積不算大，項目樓上如做成普通的住宅則缺少小區(qū)的概念，當(dāng)今住宅如果不處于小區(qū)內(nèi)各種配套齊全，則售價不會有多大的升值空間，根據(jù)項目的地理位置和裙樓以下為商業(yè)廣場這個不爭的事實，樓上住宅做成酒店式公寓，配以豪華裝修，售以自用和投資，甚至可進(jìn)行投資回報的銷售模式，開創(chuàng)長沙酒店式公寓投資回報的新篇，此項工作在具體策劃過程中會有詳細(xì)的介紹。9、商管與物管商管與物管既是銷售招商成功的基礎(chǔ)，又是商業(yè)成功經(jīng)營的延伸，對于商管和物管，我們計劃是借鑒廣州天河城和中華廣場商業(yè)廣場兩巨頭管理模式，即掛名有名的香港物業(yè)管理公司和商業(yè)廣場管理公司，由這些公司派員直接參與和領(lǐng)導(dǎo)管理，其編制則隸屬于開發(fā)商，既可以借用其名配合廣告推廣，增強(qiáng)客戶的信心，又不至于被其牽制和控制成本。此項模式在具體操作過程中我們有實際的經(jīng)驗，對與其談判的方式方法和實操過程都有很了解，如我方能介入，此項工作不必?fù)?dān)憂。三、團(tuán)隊介紹1、人員介紹首席負(fù)責(zé)人：先生曾經(jīng)操作國內(nèi)大型和超大型的商用物業(yè)，具有多年商用物業(yè)系統(tǒng)操作經(jīng)驗，對商用物業(yè)有國際國內(nèi)先進(jìn)的理論指導(dǎo)和豐富的團(tuán)隊管理經(jīng)驗。經(jīng)歷有：7萬平方米商業(yè)面積的新中國大廈銷售經(jīng)理；17萬平方米商業(yè)面積的中華廣場營銷總監(jiān)；42萬平方米商業(yè)面積的正佳商業(yè)廣場營銷總監(jiān)；80萬平方米面積的華南MALL招商總監(jiān)；中國頭號商業(yè)地產(chǎn)商的萬達(dá)集團(tuán)的營銷總監(jiān)；貫美（國際）控股公司銷售總監(jiān)、副總經(jīng)理；中鵬公司總經(jīng)理。銷售執(zhí)行總監(jiān)：先生曾經(jīng)操作國內(nèi)大型和超大型的商用物業(yè)，具有多年商用物業(yè)系統(tǒng)操作經(jīng)驗，一流的商用物業(yè)職業(yè)經(jīng)理人，經(jīng)歷有：7萬平方米商業(yè)面積的新中國大廈銷售經(jīng)理；17萬平方米商業(yè)面積的中華廣場營銷副總監(jiān)；42萬平方米商業(yè)面積的正佳商業(yè)廣場營銷副總監(jiān)；80萬平方米面積的華南MALL招商副總監(jiān)；長泰商業(yè)廣場營銷副總監(jiān)。招商執(zhí)行總監(jiān)：先生獲房地產(chǎn)專業(yè)學(xué)士學(xué)位，曾經(jīng)操作國內(nèi)大型和超大型的商用物業(yè)，長期從事策劃招商一線工作，具有豐富的實操經(jīng)驗和深厚的行業(yè)理論基礎(chǔ)，擁有商用物業(yè)系統(tǒng)的目標(biāo)客戶群，經(jīng)歷有：80萬平方米商業(yè)面積的華南MALL招商經(jīng)理；廣州五洲裝飾專業(yè)世界營銷經(jīng)理；亞洲美博城營銷經(jīng)理。銷售招商經(jīng)理：先生曾經(jīng)操作國內(nèi)大型和超大型的商用物業(yè)，長期從事銷售招商一線工作，具有豐富的實操經(jīng)驗，擁有商用物業(yè)系統(tǒng)的目標(biāo)客戶群，經(jīng)歷有：80萬平方米商業(yè)面積的華南MALL招商經(jīng)理；亞洲美博城營銷經(jīng)理；長泰商業(yè)廣場營銷經(jīng)理。廣告總監(jiān)：先生從事廣告工作十余年，商用物業(yè)廣告專業(yè)人士，現(xiàn)任廣州天池廣告公司總經(jīng)理。策劃總監(jiān)：先生從事廣告和商業(yè)劃策工作十余年，商用物業(yè)廣告專業(yè)人士，具有豐富的商用物業(yè)策劃經(jīng)驗，現(xiàn)任廣州天池廣告公司副總經(jīng)理。策劃總監(jiān)：先生曾成功操作國內(nèi)大型和超大型住宅和酒店式公寓等物業(yè)，對商場、住宅和公寓有著豐富的實操經(jīng)驗和成功案例。經(jīng)歷有：廣州天與地房產(chǎn)策劃公司副總經(jīng)理。成功操作廣萬達(dá)商業(yè)廣場萬達(dá)集團(tuán)為目前國內(nèi)頭號商業(yè)地產(chǎn)公司，在中國23個大中型城市擁有1多萬平方米的商業(yè)面積，主要分布大連、沈陽、長春、濟(jì)南、長沙、武漢、上海、北京、天津、南寧等。已呈現(xiàn)規(guī)模性、連鎖化的經(jīng)營模式，注入先進(jìn)的文化理念、超一流的管理水平，具有很強(qiáng)的品牌輻射能力，在許多大城市有擴(kuò)張計劃。新大廈：廣州珠江新城西邊，廣州最成功的涉外酒店式公寓典范。天文苑：廣州天河區(qū)體育中心高檔住宅的典范。太平洋電腦城：廣州最旺的電腦專業(yè)市場，地處廣州天河總統(tǒng)大酒店旁。3、運作模式商業(yè)地產(chǎn)項目在前幾年之中一般是推行代理公司代理方式，但近幾年已經(jīng)從代理方式向合作方式轉(zhuǎn)型。我們一班人長期以來都是在開發(fā)商公司任中高層領(lǐng)導(dǎo)，與代理商打交道不知其數(shù)，深諳采取代理方式營銷的利弊關(guān)系?？v觀廣州成功的超大型購物中心，無一個是用代理公司作全面代理營銷的，其案例為天河城廣場、中華廣場、正佳廣場這三巨頭，沒有一個是用代理公司代理的，原因是：超大型的購物中心不是單一的住宅型包裝與銷售，而是策劃、銷售、招商、商業(yè)管理、物業(yè)管理、工程設(shè)計、資金滾動、商業(yè)運作、區(qū)域劃分、商戶組合、品牌組合、商住理念等龐大的系統(tǒng)工程，代理公司由于其單純的代理方式已不適合大型商業(yè)廣場營銷的要求，所以，我們認(rèn)為要借鑒廣州大型商業(yè)物業(yè)成功的經(jīng)驗，我們建議如下：采取目標(biāo)管理的方式進(jìn)行營銷：制定好目標(biāo)。采取責(zé)任到人，營銷負(fù)責(zé)制方式進(jìn)行。項目成立營銷中心，我們是項目營銷中心人員，營銷中心設(shè)總經(jīng)理一人，副總經(jīng)理二人，大體框架如下：總經(jīng)理副總經(jīng)理1：下轄策劃總監(jiān)、招商總監(jiān)、銷售總監(jiān)副總經(jīng)理2：下轄內(nèi)務(wù)總監(jiān)、商管物管總監(jiān)策劃總監(jiān)下轄策劃部、廣告部招商總監(jiān)下轄招商大戶部、招商品牌部銷售總監(jiān)下轄銷售一部、銷售二部內(nèi)務(wù)總監(jiān)下轄人事行政部、合同按揭部商管物管總監(jiān)下轄商業(yè)管理部、物業(yè)管理部以上人員設(shè)目標(biāo)管理制度，制定目標(biāo)、放權(quán)實施，責(zé)權(quán)利落實到人。4、合作框架我們的團(tuán)隊是一支充滿活力的團(tuán)隊，也是一支有著豐富商業(yè)地產(chǎn)營銷工作的團(tuán)隊，在廣東乃至全國都有著我們的團(tuán)隊全面營銷的成功案例，我們的這一支隊伍是廣東乃至全國商業(yè)地產(chǎn)浪尖上搏擊的一班人，我們對東一的營銷充滿著信心?，F(xiàn)在我們提出下列合作框架：（1）、由我們?nèi)P策劃、銷售和招商，我們的方案提交公司領(lǐng)導(dǎo)審定之后，由我們負(fù)責(zé)全面執(zhí)行。公司不干預(yù)我們的工作，但可監(jiān)督我們的工作，我們對公司負(fù)責(zé)。（2）、傭金計算方式：、以銷售總額的百分比提取傭金；、開發(fā)商定出底線價位，我們在底線基礎(chǔ)上進(jìn)行全方位的努力和項目的包裝，以提升項目銷售附加值，提高銷售價，超價部分5：5比例分成，公司占50%；我們占50%。（3）、公司提供辦公場地和辦公用品以及商務(wù)用交通工具。（4）、以公司營銷中心的名義而不是以代理商的名義對外公開，以增加客戶的信心。（5）、隊伍人員的工資獎金由我們自行承擔(dān)。四、我們的優(yōu)勢1、我們一班人多數(shù)具有8年以上的商業(yè)項目營銷經(jīng)驗，從事開發(fā)商中高層領(lǐng)導(dǎo)工作，運作的商業(yè)項目是中國最大的項目之一。其成功的個案是全國商業(yè)地產(chǎn)的楷模，如一九九七年新中國大廈的返租回報是我們創(chuàng)立的，風(fēng)靡全國已有六、七年時間經(jīng)久不衰（當(dāng)然現(xiàn)階段由于政府的干預(yù)，有所改變政策），一九九九年的中華廣場的城市MALL、現(xiàn)階段的42平方米的正佳商業(yè)廣場和50萬平方米的華南MALL、全國商業(yè)地產(chǎn)巨頭的萬達(dá)，無一不留下我們的“豐功偉績”。可以說這幾年來，我們都是在全國的商業(yè)地產(chǎn)的浪尖上搏擊，可以說“會當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小”，經(jīng)驗和能力是不必置疑的，希望能把過去學(xué)到的東西在東發(fā)揚光大，“到中流擊水，浪遏飛舟”。2、擁有龐大的客戶群體：龐大的客戶群體是我們成功招商和銷售的源泉，全國乃至世界的有名品牌盡在我們的掌握之中，有部分主力店本身就與我們多次合作和協(xié)作，我們對主力店的談判有不可替代的能力，這是我們的一道招牌。3、策劃、銷售、招商本身是我們的強(qiáng)項、商業(yè)管理、物業(yè)管理我們又是比較熟悉，與全國有名的管理公司有多次的合作和談判經(jīng)驗，對項目下一步的管理有經(jīng)驗。五、我們的服務(wù)內(nèi)容（見附表）州新大廈、天文苑、五羊新城、珠江新城的南天廣場，匯豪大廈、天河太平洋電腦城等高檔住宅和商用物業(yè)的營銷。2、案例介紹正佳廣場總占地面積達(dá)5萬平方米，總建筑面積42萬平方米。在建商業(yè)面積30萬平方米；遠(yuǎn)期規(guī)劃建設(shè)48層寫字樓和30層服務(wù)式公寓，建筑面積12萬平方米。正佳廣場和天河城廣場被定位為天河商業(yè)的“雙子星座”。中華廣場由廣州興盛房地產(chǎn)發(fā)展有限公司開發(fā)，由其股東之一香港昌盛集團(tuán)有限公司全額投資建成。他雄居于廣州市中心中山三路與較場西路交界處，處于地鐵烈士公園上蓋，廣場北與廣州著名的公園“烈士公園”相對，東與廣州最大的休閑廣場英雄廣場為鄰。地下負(fù)一層與烈士陵園地鐵站A出口相連接，多路公交車路經(jīng)此地，交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，出行暢然無阻。由中國著名設(shè)計大師精心設(shè)計，占地面積3萬平方米，建筑面積達(dá)17萬平方米，集購物、飲食、娛樂于一體的大型綜合購物廣場。亞洲美博城規(guī)模宏大，占地40平方米，是亞洲第一的專業(yè)化妝品交易中心，建筑面積達(dá)5平方米，商鋪有5個，設(shè)計新穎，規(guī)劃完備，設(shè)立展示中心、交易中心、電子商務(wù)中心、培訓(xùn)中心，滿足經(jīng)營者的需要，在全國同類化妝品專業(yè)性中檔次最高、規(guī)模最大。華南MALL由東莞市民企“三元盈暉投資發(fā)展有限公司”投資的“華南MALL”已全面興建。該項目號稱中國最大MALL、總投資超過25億元，計劃于XX年底正式開業(yè)?！叭A南MALL”項目調(diào)研策劃歷時3年，它借鑒了世界上MALL成功的經(jīng)營理念，由國際上頂尖的設(shè)計團(tuán)美國JWDA建筑師事務(wù)所、美國EDSA景觀設(shè)計院，法國建筑師（PA）集團(tuán)為主擔(dān)綱，并由眾多國內(nèi)外知名專家教授參考規(guī)劃設(shè)計?！叭A南MALL”將打造成度假旅游、休閑娛樂、購物消費融一體的“一站式”消費?！俺舜浯驧ALL，購物看風(fēng)景”，這是商業(yè)面積達(dá)45萬平方米的“華南MALL”的主要賣點。其主題規(guī)劃在整體布局上沿東江西支流“依河就勢”而建，濃濃的歐美風(fēng)情營造出濃厚的國際特色。每組建筑中心都有自己的主題：東西向的“香榭里大道“及南北向的“情趣大道”為軸線，水道景觀貫穿各部分，可容納約60人的表演場為兩條主軸線的交匯點，也是整個建筑樂章最燦爛的部分，為商業(yè)區(qū)的中心。對馬可鐘樓、酒店、6萬平方米的美食城圍合而成的商業(yè)廣場，是景觀的又一個高潮，構(gòu)成大MALL的次中心。在人群流向的高聚集處，拓展兩個表演場，使整個構(gòu)想和規(guī)劃精彩不斷，高潮迭起。商業(yè)廣場營銷策劃方案第 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