海銀國際大廈營銷推廣建議書

海銀國際大廈營銷推廣建議書 產(chǎn) 品 篇產(chǎn) 品 概 況產(chǎn) 品 賣 點 挖 掘產(chǎn) 品 定 位營 銷 篇目 標 市 場 定 位銷 售 價 格 定 位銷 售 周 期 建 議營 銷 策 略 建 議推 廣 篇 推 廣 計 劃主 要 推 廣 區(qū) 域媒 體 投 放 計 劃港 聯(lián) 優(yōu) 勢 目 錄 產(chǎn) 品 篇產(chǎn)品概述“ 海 銀 國 際 大 廈 ” 位 于 靜 安 區(qū) 成 都 北 路 與 威 海 路 的 西 南 角 ， 處 于 人 民 廣 場 、 南 京 路 、淮 海 路 三 大 CBD環(huán) 繞 之 中 ， 地 理 位 置 極 其 優(yōu) 越 。 “ 海 銀 國 際 大 廈 ” 是 一 座 純 美 式 5A智能 化 超 甲 級 辦 公 樓 ?！昂ｃy國際大廈”主要技術(shù)參數(shù)占 地 面 積 ： 5310平 方 米總 建 筑 面 積 ： 46000平 方 米 建 筑 高 度 ： 99.7米建 筑 層 數(shù) ： 26（ 主 樓 ） ， 7（ 附 樓 ） ， 3層 （ 地 下 ）車 位 ： 160個 創(chuàng) 造 性 的 弧 線 型 建 筑 外 觀 設(shè) 計 ， 現(xiàn) 代 人 性 化 的 空 間 布 局完 美 現(xiàn) 代 的 低 反 射 鍍 膜 中 空 玻 璃 幕 墻后 現(xiàn) 代 主 義 風 格 高 檔 裝 修 ， 主 要 設(shè) 備 、 材 料 均 采 用 國 際 知 名 進 口 品 牌網(wǎng) 絡(luò) 架 空 地 板 ， 辦 公 區(qū) 凈 高 2.7米分 區(qū) 加 新 風 空 調(diào) 系 統(tǒng) ， 24小 時 冷 熱 供 應(yīng) ， 超 大 新 風 量 ， 消 毒 、 過 濾 、 加 濕 等多 項 功 能超 5A級 智 能 化 系 統(tǒng) ， 每 戶 配 備 尖 端 智 能 控 制 魔 盒每 層 設(shè) 高 級 行 政 專 用 洗 手 間 ， 直 飲 水 系 統(tǒng)公 共 商 務(wù) 秘 書 ， 國 際 視 頻 會 議 中 心 ， 主 題 餐 飲 、 雪 茄 酒 吧 產(chǎn) 品 篇產(chǎn)品內(nèi)部賣點挖掘 交 通 成 為 影 響 辦 公 物 業(yè) 市 場 的 首 要 因 素 ， 便 利 交 通 是 提 升 辦 公 物 業(yè) 附 加 價值 的 重 要 砝 碼 。 高 檔 地 段 是 體 現(xiàn) 入 駐 企 業(yè) 品 牌 實 力 的 重 要 考 量 因 素 ， 實 力 企 業(yè) 均 會 選 擇 高尚 地 段 的 高 品 質(zhì) 辦 公 物 業(yè) 。 人 民 廣 場 、 南 京 路 、 淮 海 路 三 大 CBD匯 聚 了 浦 西 市 場 最 高 端 、 最 大 體 量 的 辦公 物 業(yè) ， 強 大 的 聚 集 效 應(yīng) 吸 引 了 越 來 越 多 的 實 力 企 業(yè) 入 主 ， 為 提 升 地 段 價值 起 到 了 不 可 估 量 的 作 用 。產(chǎn) 品 篇產(chǎn)品外部賣點挖掘 產(chǎn) 品 篇產(chǎn)品定位浦 西 商 務(wù) 經(jīng) 典靜 安 區(qū) 地 標 建 筑5A智 能 化 超 甲 級 辦 公 樓“ 海 銀 國 際 大 廈 ” ， 為 一 座 26層 現(xiàn) 代 化 的 高 智 能 商 務(wù) 辦 公 樓 ，坐 落 于 尊 貴 豪 華 的 人 民 廣 場 商 圈 ， “ 海 銀 國 際 大 廈 ” ， 人 民 廣 場 新 商 務(wù) 地 標 。 銷 售 價 格 的 制 定 受 多 種 因 素 的 影 響 ， 歸 納 起 來 有 以 下 幾 個 制 約 因 子 ：市 場 是 基 礎(chǔ) ， 產(chǎn) 品 是 核 心 ， 營 銷 技 巧 與 推 廣 包 裝 是 輔 助 手 段 。 產(chǎn) 品 價 格 的 制 定 要在 市 場 的 基 礎(chǔ) 之 上 綜 合 考 慮 產(chǎn) 品 自 身 特 制 及 外 在 制 約 因 素 ， 得 出 項 目 的 客 觀 合 理 價格 ， 同 時 要 在 營 銷 公 司 強 大 的 營 銷 技 巧 與 推 廣 包 裝 的 輔 助 支 撐 之 下 ， 對 項 目 潛 在 的利 潤 空 間 做 出 大 膽 而 合 理 的 預 測 。本 案 銷 售 價 格 建 議 ： 3200美 元 /平 米 （ 均 價 ） 2500 3800美 元 /平 米 （ 價 格 范 圍 ）營 銷 篇銷售價格定位市 場產(chǎn) 品 推 廣 包 裝營 銷 技 巧 營 銷 篇銷售時間節(jié)點結(jié) 構(gòu) 封 頂主 體 2/304.9 竣 工04.12 05.12工 程 節(jié) 點銷 售 節(jié) 點 申 請 預 售許 可 證 開 始 預 售 完 成 主 要銷 售 任 務(wù)06.4 本 項 目 目 前 可 申 請 預 售 許 可 證 ， 預 計 年 底 結(jié) 構(gòu) 封 頂 ， 2005年 12竣 工 ， 根 據(jù) 以上 工 程 進 度 ， 我 司 制 定 了 幾 個 關(guān) 鍵 的 銷 售 時 間 節(jié) 點 ， 鑒 于 本 案 品 質(zhì) 較 好 ， 總 價 較 高 ， 應(yīng) 該 根 據(jù) 產(chǎn) 品 特 點 ， 在 不 同 的 銷 售 階 段 推 出 不 同 區(qū) 段 的 ， 以 下 我 們 將 結(jié)合 本 案 的 整 體 營 銷 策 略 制 定 的 分 階 段 推 廣 策 略 ， 以 利 于 銷 售 價 格 的 拔 升 以 及 整體 銷 售 目 標 的 實 現(xiàn) ： 推 案 順 序 ： 主 樓 附 樓 主 樓 ： 中 區(qū) 低 、 高 區(qū) 注 ： 低 區(qū) 2-7層 ， 中 區(qū) 8-17層 ， 高 區(qū) 18-26層 本 項 目 品 質(zhì) 好 、 面 積 大 、 總 價 高 、 客 戶 層 面 狹 窄 ， 銷 售 速 度 受 客 觀 因 素 影 響 ， 相 對會 比 較 緩 慢 。 我 司 綜 合 考 慮 本 案 產(chǎn) 品 特 點 、 市 場 現(xiàn) 狀 、 公 司 客 戶 資 源 等 因 素 ， 同 時本 著 貴 司 利 潤 最 大 化 的 原 則 ， 制 定 以 上 如 下 銷 售 計 劃 。營 銷 篇銷售周期建議營 銷 階 段 主 推 區(qū) 段 持 續(xù) 時 間（ 月 ） 銷 售 目 標開 盤 強 銷 期 主 推 中 區(qū) 3 20%持 續(xù) 強 銷 期 3 10%第 二 強 銷 期 主 推 高 區(qū)輔 推 低 區(qū) 、 附 樓 2 15%第 二 持 銷 期 3 20%第 三 強 銷 期 主 推 低 區(qū) 、 附 樓 輔 推 高 區(qū) 3 15%第 三 持 銷 期 2 10%清 盤 期 剩 余 2 10%總 計 - 18 100% 以 租 帶 售 策 略 鑒 于 本 案 銷 售 周 期 較 長 ， 先 期 引 進 大 型 知 名 企 業(yè) 入 駐 對 于 提 升 樓 盤 品質(zhì) 及 知 名 度 將 會 起 到 事 半 功 倍 的 效 果 ， 利 于 增 強 投 資 者 的 信 心 。零 首 付 促 銷 策 略 由 于 本 案 的 面 積 大 、 總 價 高 ， 市 場 客 戶 層 面 狹 窄 ， 發(fā) 展 商 可 以 采 取 首付 款 分 期 支 付 、 發(fā) 展 商 擔 保 等 變 相 促 銷 手 段 降 低 購 房 者 的 先 期 資 金 壓力 。營銷策略建議營 銷 篇其 他 營 銷 策 略 體 驗 式 營 銷 策 略 、 充 分 展 示 策 略 、 蓄 水 開 洪 策 略 、 情 感 營 銷 策 略 等 的綜 合 運 用 將 是 本 項 目 推 廣 過 程 中 的 戰(zhàn) 略 聯(lián) 盟 。 營 銷 篇目標市場定位投 資 客 源 以 機 構(gòu) 投 資 者 為 主 ， 例 如 各 種 信 托 基 金 、 投 資 基 金 、 大 型 投 資 機 構(gòu) ， 為 追 求 長 期而 穩(wěn) 定 的 投 資 回 報 ， 選 擇 風 險 相 對 較 小 的 高 品 質(zhì) 辦 公 物 業(yè) 。發(fā) 展 中 的 外 資 及 內(nèi) 資 企 業(yè) 公 司 在 快 速 擴 張 的 過 程 中 ， 預 期 未 來 公 司 將 有 較 大 發(fā) 展 ， 公 司 規(guī) 模 將 有 較 大 幅 度擴 張 ， 為 了 保 證 以 后 辦 公 空 間 的 充 足 性 ， 預 先 購 置 較 大 面 積 的 辦 公 空 間 ， 一 部 分用 于 自 用 ， 一 部 分 用 于 出 租 。大 型 民 營 企 業(yè) 近 年 來 ， 國 內(nèi) 民 營 經(jīng) 濟 快 速 發(fā) 展 ， 大 批 民 營 企 業(yè) 迅 速 崛 起 ， 民 營 企 業(yè) 相 對 于 外 企 、國 企 而 講 ， 更 加 注 重 品 牌 的 塑 造 、 自 身 的 包 裝 ， 因 此 ， 成 為 高 檔 辦 公 物 業(yè) 的 生 力軍 。 推 廣 篇根 據(jù) 本 案 體 量 及 高 檔 辦 公 樓 市 場 現(xiàn) 狀 分 析 ， 預 計 本 案 推 廣 計 劃 約 18個 月 的 時間 ， 同 時 將 整 個 推 廣 周 期 劃 分 為 三 個 階 段 ， 在 不 同 階 段 根 據(jù) 項 目 工 程 進 度 及產(chǎn) 品 類 型 劃 分 強 銷 期 和 持 續(xù) 期 。 考 慮 到 本 案 的 目 標 客 戶 多 為 高 端 企 業(yè) 客 源 ，同 時 需 拓 展 全 市 及 “ 二 外 ” （ 即 外 地 、 外 國 ） 的 購 房 市 場 ， 故 廣 告 的 投 放 遵循 針 對 性 強 、 有 效 性 強 、 涵 蓋 面 廣 、 滲 透 力 強 、 點 面 結(jié) 合 等 特 點 。 推廣計劃 推廣階段 推 廣 篇引導期 本 階 段 以 市 場 預 熱 、 積 累 有 效 客 戶 為 主 ， 故 以 市 場 引 導 為 主 要 宣 傳 口 徑 ，在 媒 體 運 用 方 面 以 “ 新 聞 性 結(jié) 合 廣 告 性 ” 為 突 破 口 ， 避 免 大 量 的 平 鋪 直 敘的 樓 盤 介 紹 ， 避 免 大 的 廣 告 費 用 的 投 入 。 推 廣 目 的形 成 市 場 預 熱 ， 引 起 市 場 的 廣 泛 關(guān) 注 ；讓 目 標 消 費 者 對 本 案 產(chǎn) 生 初 步 認 知 ， 產(chǎn) 生 購 買 欲 望 ；在 消 費 者 中 樹 立 起 “ 頂 級 辦 公 物 業(yè) ” 的 初 步 印 象 。 媒 體 組 合 平 面 媒 體 戶 外 媒 體 網(wǎng) 站推 廣 預 算80萬 元 推 廣 篇第一營銷期 經(jīng) 歷 前 期 的 市 場 引 導 和 內(nèi) 部 預 訂 期 的 客 戶 積 累 ， 推 廣 的 范 圍 和 力 度 都 十 分有 限 ， 本 階 段 應(yīng) 展 開 大 強 度 、 全 方 位 、 立 體 化 的 媒 體 攻 勢 ， 本 階 段 以 情 感訴 求 為 突 破 口 ， 來 打 動 購 房 者 。 為 達 到 轟 動 效 應(yīng) ， 起 到 造 勢 的 效 果 ， 媒 體廣 告 費 用 應(yīng) 大 手 筆 投 入 。 推 廣 目 的樹 立 良 好 的 樓 盤 形 象 ， 在 購 房 者 中 形 成 良 好 的 知 名 度 和 美 譽 度 ；實 現(xiàn) 開 盤 前 的 客 戶 積 累 ， 盡 早 抓 住 一 批 持 幣 待 購 的 有 效 客 戶 ；蓄 勢 待 發(fā) 、 轟 動 開 盤 ， 樹 立 良 好 的 市 場 形 象 。媒 體 組 合 平 面 媒 體 戶 外 媒 體 電 視 媒 體 網(wǎng) 站 SP活 動推 廣 預 算230萬 元 推 廣 篇第二營銷期 經(jīng) 過 第 一 營 銷 周 期 的 市 場 宣 傳 和 強 勢 引 導 ， 推 廣 的 范 圍 和 力 度 都 十 分 強 大 ，本 階 段 應(yīng) 延 續(xù) 第 一 周 期 的 市 場 效 果 ， 展 開 大 強 度 、 全 方 位 、 立 體 化 的 媒 體攻 勢 ， 本 階 段 以 實 體 訴 求 為 突 破 口 ， 來 鎖 定 購 房 者 。 為 繼 續(xù) 保 持 市 場 的 轟動 效 應(yīng) ， 媒 體 廣 告 費 用 應(yīng) 繼 續(xù) 大 量 投 入 。 推 廣 目 的繼 續(xù) 樹 立 良 好 的 樓 盤 形 象 ， 在 購 房 者 中 形 成 良 好 的 美 譽 度 ；鎖 定 第 一 銷 售 周 期 的 良 好 市 場 效 果 ， 延 續(xù) 熱 銷 的 良 好 局 面 ；實 現(xiàn) 后 續(xù) 客 戶 積 累 ， 鎖 定 有 效 目 標 客 源 。媒 體 組 合 平 面 媒 體 戶 外 媒 體 電 視 媒 體 網(wǎng) 站 SP活 動推 廣 預 算190萬 元 推 廣 篇第三營銷期 經(jīng) 過 前 兩 個 營 銷 周 期 的 市 場 宣 傳 和 強 勢 引 導 ， 預 期 會 取 得 良 好 的 市 場 效 果 ，本 階 段 應(yīng) 在 前 兩 個 階 段 的 市 場 基 礎(chǔ) 之 上 ， 繼 續(xù) 擴 大 市 場 效 應(yīng) ， 展 開 有 針 對性 的 、 情 感 式 的 媒 體 攻 勢 ， 推 出 最 高 價 位 的 單 元 ， 為 繼 續(xù) 保 持 市 場 的 轟 動效 應(yīng) ， 媒 體 廣 告 費 用 應(yīng) 繼 續(xù) 大 量 投 入 。 推 廣 目 的在 良 好 市 場 形 象 的 基 礎(chǔ) 之 上 ， 提 升 項 目 的 市 場 品 味 ；鎖 定 前 兩 個 銷 售 周 期 的 良 好 市 場 效 果 ， 延 續(xù) 熱 銷 的 良 好 局 面 ； 推 出 價 位 最 高 的 品 質(zhì) 單 元 ， 實 現(xiàn) 預 定 的 銷 售 目 標 ；取 得 良 好 的 市 場 銷 售 結(jié) 果 ， 為 結(jié) 案 作 準 備 。媒 體 組 合 平 面 媒 體 戶 外 媒 體 網(wǎng) 站 SP活 動推 廣 預 算150萬 元 推 廣 篇清盤期 由 于 前 三 個 營 銷 周 期 過 后 ， 所 剩 房 源 不 多 ， 購 房 者 挑 選 余 地 不 大 ， 故 銷 售進 入 清 盤 期 ， 本 階 段 應(yīng) 將 樓 盤 的 熱 銷 局 面 保 溫 ， 故 仍 需 不 間 斷 地 推 出 廣 告 ，保 證 本 案 仍 繼 續(xù) 出 現(xiàn) 在 人 們 的 視 線 之 內(nèi) ， 但 考 慮 到 樓 盤 的 供 應(yīng) 情 況 ， 宣 傳攻 勢 應(yīng) 有 所 減 弱 ， 推 廣 渠 道 也 應(yīng) 多 面 化 ， 挖 掘 一 些 新 的 客 源 。 推 廣 目 的對 樓 盤 的 熱 銷 局 面 保 溫 ；穩(wěn) 定 銷 售 局 面 ， 去 化 剩 余 房 源 。媒 體 組 合 平 面 媒 體 戶 外 媒 體 網(wǎng) 站推 廣 預 算50萬 元 推 廣 篇主要推廣區(qū)域 東 南 亞 地 區(qū) 以 香 港 為 基 地 的 海 外 版 圖 ， 包 括 臺 灣 、 新 加 坡 公 司 主 要 客 源 優(yōu) 勢 ， 豐 富 的 投 資 資 本 ， 強 大 的經(jīng) 濟 發(fā) 展 優(yōu) 勢上 海 本 地 基 地 大 本 營 對 外 商 吸 引 力 最 強 的 區(qū) 域 ， 消 費 者 投 資 意 識 強烈 ， 經(jīng) 濟 發(fā) 展 迅 速 國 內(nèi) 地 區(qū) 以 北 京 為 核 心 的 環(huán) 渤 海 灣 板 塊 ， 以 廣 州 為 核 心的 華 南 板 塊 ， 民 營 資 本 發(fā) 達 ， 產(chǎn) 業(yè) 支 撐 巨 大 本 案 鎖 定 全 國 及 海 外 推 廣 戰(zhàn) 略 ， 為 了 適 應(yīng) 國 內(nèi) 及 海 外 市 場 的 促 銷 要 求 ， 屆 時將 組 織 產(chǎn) 品 推 介 會 并 運 用 平 面 媒 體 進 行 輔 助 宣 傳 ， 因 此 ， 平 面 媒 體 及 SP促 銷活 動 將 是 本 案 媒 體 投 放 的 重 點 ， 同 時 以 其 他 媒 體 作 輔 助 擴 大 影 響 ， 挖 掘 潛 在客 源 。 推 廣 篇媒體投放計劃 媒 體 類 型 目 的 使 用 目 的 比 例平 面 媒 體 促 銷 形 象 ： 樹 立 項 目 市 場 形 象 ；促 銷 ： 全 面 推 廣 項 目 ， 促 進 項 目 銷 售導 示 ： 明 確 項 目 所 在 區(qū) 位 及 到 達 路 線 50%SP活 動 促 銷 20%戶 外 廣 告 促 銷 15%電 視 形 象 導 示 10%其 他 促 銷 5% 根 據(jù) 市 場 競 爭 對 手 的 媒 體 宣 傳 費 用 為 參 考 ， 以 強 勢 廣 告 推 廣 、 盡 量 壓 低 廣 告 成本 運 作 的 原 則 ， 預 測 整 體 廣 告 費 用 約 為 總 銷 金 額 的 1%左 右 ， 約 1000萬 元 左 右 。鑒 于 前 期 銷 售 銷 售 準 備 工 作 已 基 本 就 緒 ， 本 費 用 預 算 主 要 針 對 后 期 的 媒 體 推 廣 。 廣 告 費 用 階 段 比 例 55 35 10 0 10 20 30 40 50 60 銷 售 前 期 銷 售 中 期 銷 售 后 期 推 廣 篇媒體費用預算