2013鳳凰國際大廈寫字樓定位報告

鳳凰國際大廈營銷報告2013年4月 01 鳳凰國際大廈項目定位02 鳳凰國際大廈推售計劃03 鳳凰國際大廈推廣策略目 錄 項目定位推售計劃推廣策略市場格局市場趨勢競爭分析產(chǎn)品分析本體研究項目定位n 2012年武漢辦公供應(yīng)量(含SOHOLOFT)仍處于300萬方以上供應(yīng)量，達(dá)386萬，超過商業(yè)供應(yīng)量。其中，標(biāo)準(zhǔn)寫字樓物業(yè)新增供應(yīng)72.06萬方，環(huán)比增幅最高，達(dá)42%。隨著泛海國際SOHO城、菩提金國際金融中心、武漢保利文化廣場、漢街總部國際等寫字樓入市，提升了標(biāo)準(zhǔn)寫字樓物業(yè)供應(yīng)水平。n 成交方面，創(chuàng)歷史新高。2012年，全市辦公物業(yè)累計成交9397套，約102.39萬方，同比增長5.12萬方，增幅為5%。 成交面積（萬方） , 2008年 , 20.49 成交面積（萬方） , 2009年 , 16.68 成交面積（萬方） , 2010年 , 27.38 成交面積（萬方） , 2011年 , 97.27 成交面積（萬方） , 2012年 , 102.392008-2012年寫字樓成交面積（萬方） 套 , 1月 , 456套 , 2月 , 368套 , 3月 , 426套 , 4月 , 464套 , 5月 , 1025套 , 6月 , 563套 , 7月 , 731套 , 8月 , 591套 , 9月 , 638套 , 10月 , 670套 , 11月 , 813套 , 12月 , 1009成交面積（萬方） , 1月 , 9.17成交面積（萬方） , 2月 , 3.97成交面積（萬方） , 3月 , 5.24成交面積（萬方） , 4月 , 5.9成交面積（萬方） , 5月 , 8.11成交面積（萬方） , 6月 , 7成交面積（萬方） , 7月 , 11.67成交面積（萬方） , 8月 , 6.85成交面積（萬方） , 9月 , 10.41成交面積（萬方） , 10月 , 7.221 99成交面積（萬方） , 12月 , 9.732012年寫字樓月成交走勢套 成交面積（萬 項目定位推售計劃推廣策略市場格局市場趨勢競爭分析產(chǎn)品分析本體研究項目定位濱江商務(wù)區(qū) 中南中北商務(wù)帶徐東商務(wù)圈 湖北省政務(wù)核心，武昌高端商務(wù)聚集地，外企及大型公司在武昌首選，目前片區(qū)供應(yīng)量大，競爭激烈。徐東片區(qū)商務(wù)區(qū)形成較早，以乙級辦公樓和商務(wù)公寓為主，未來將有較多項目進(jìn)入市場,將提升片區(qū)整體商務(wù)形象。隨著萬達(dá)中心和綠地國際金融城的頂級寫字樓面市，區(qū)域商務(wù)范圍逐漸形成，有望與徐東商務(wù)圈、中南中北商務(wù)帶融合，共創(chuàng)武漢商務(wù)新中心。 n 武昌寫字樓主要集中于：中南中北商務(wù)帶、徐東商務(wù)圈、武昌濱江商務(wù)區(qū)，本案不在傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)內(nèi)。本案 項目定位推售計劃推廣策略編號 名稱 編號 名稱 編號 名稱1 新時代商務(wù)中心 7 德成中心 29 菩提金國際金融中心2 中商廣場 8 綠地中心（國際級） 30 聯(lián)發(fā)九都國際 3 漢街總部國際（國際級） 9 保利文化廣場 31 長城匯4 海山金谷 10 廣澤中心 27 福星匯金中心5 湖北省科技創(chuàng)業(yè)大廈 11 萬達(dá)中心6 1818中心 28 江尚編號 名稱 編號 名稱 編號 名稱12 中建廣場 20 凱旋門廣場 33 愛尚東亭13 世紀(jì)廣場 21 萬利廣場14 楚天都市花園 22 中力企業(yè)大廈 15 洪廣寶座 23 2008新長江廣場16 宏城金都 24 咸寧大廈17 津津花園 25 中鐵大廈18 龍源國際廣場 26 水岸國際19 東沙大廈 32 平安國際大廈其他寫字樓 111 109 8 76 54 32 12131415 161718 19 202221 2324 2526 28 在售寫字樓 未來供應(yīng)寫字樓已入駐寫字樓 2930 3132 33 27甲級寫字樓n 中南中北沿線區(qū)域作為江南片總部經(jīng)濟區(qū)，聚集是大武昌寫字樓等級最高，規(guī)模最大的寫字樓聚集區(qū)。市場格局市場趨勢競爭分析產(chǎn)品分析本體研究項目定位 項目定位推售計劃推廣策略市場格局市場趨勢競爭分析產(chǎn)品分析本體研究項目定位綠地國際金融城 福星匯金中心 漢街總部國際（一期）水岸國際 普提金國際金融中心海山金谷保利文化廣場 愛尚東亭德成中心 n 目前武昌三大商務(wù)片區(qū)寫字樓在售項目共9個，其中3個為尾盤，2013年新推6個。 在售寫字樓 尾盤寫字樓 項目定位推售計劃推廣策略市場格局市場趨勢競爭分析產(chǎn)品分析本體研究項目定位項目名稱 定位 基本信息總體量（萬） 寫字樓體量（萬） 層高 標(biāo)準(zhǔn)層面積（） 面積分割（） 平面布局 漢街總部國際（一期） 國際級 340 8棟 11 3.8米 1700 130-1700 10T10海山金谷 5A 13 1棟 2.3 3.6米 1200 60-1200 6T6水岸國際 甲級 40 1棟 2.8 3.2米 1200 107-1200 5T8保利文化廣場 5A 14 1棟 10 3.8米 1500 整層租售 /福星匯金中心 5A 31 1棟 4 4.3米 1500 220-1500 9T6愛尚東亭 甲級 8 1棟 3.6 3.6米 861 141-861 3T5普提金國際中心 5A 62 1棟 12.5 3.9米 2000 綠地國際金融城（一期） 5A 30 3棟 15 4.2米 1648德成中心 5A 4.3 1棟 3.6 5.1米3.8米 717-1023 107-1023 5T5 n 目前武昌在售寫字樓基本為高端甲級寫字樓，除綠地及萬達(dá)中央文化區(qū)為商務(wù)集群，其他多為單體寫字樓。 項目定位推售計劃推廣策略市場格局市場趨勢競爭分析產(chǎn)品分析本體研究項目定位項目 2013 2014年 2015年漢街總部國際海山金谷 水岸國際保利文化廣場匯金中心愛尚東亭普提金國際中心綠地國際金融城德成中心 11萬3.6萬（5月開盤）10萬4萬，已銷售大部分尾盤尾盤尾盤 12.5萬（5月開盤）15萬（年底開盤）3.6萬（6月開盤）n 從片區(qū)寫字樓項目推盤時間來看，與本項目產(chǎn)生直接競爭的項目有5個，總推盤量為44.7萬平，同時還應(yīng)該關(guān)注后期漢街總部國際二期部分將于2014年下半年進(jìn)入市場。 項目名稱 建筑面積（萬） 住宅（萬） 寫字樓（萬） 商業(yè)（萬） 酒店（萬） 定位漢街總部國際（文化中央文化區(qū)） 340 155 45 33 20 以文化為核心，兼具旅游、商業(yè)、國際5A級商務(wù)集群、居住功能的世界級文化旅游項目海山金谷 13 8 2.3 3 / 核心區(qū)城市綜合體水岸國際 40 33 2.8 4.2 / 國際時尚都市潮流的SOHO生活方式保利文化廣場 14 / 10 4 / 5A高智能化商務(wù)平臺福星匯金中心（國際城三期） 31 19 4 8 / 武漢內(nèi)環(huán)休閑商務(wù)區(qū)名片愛尚東亭 8 3.9 3.6 0.5 / 商業(yè)、個性化辦公、精品觀湖公寓 普提金國際金融中心 62 16 15 16 5 復(fù)合型多元業(yè)態(tài)綜合體，國際級全方位商務(wù)平臺綠地國際金融城（一期） 36 / 15 6 12 集超五星級酒店、國際甲級辦公樓、高檔商業(yè)區(qū)和頂級公寓等融為一體的超高層城市綜合體，華中第一高樓德成中心 4.3 / 3.6 0.7 / 內(nèi)環(huán)總部區(qū) 國際商務(wù)地標(biāo) 項目定位推售計劃推廣策略市場格局市場趨勢競爭分析產(chǎn)品分析本體研究項目定位n 一線供應(yīng)產(chǎn)品扎堆中北路、徐東大街沿線，以5A、甲級、跨國企業(yè)總部等高端形象占領(lǐng)高端寫字樓市場，國際、商務(wù)是定位主打，競爭概念趨同。 項目名稱 面積分割（） 銷售模式漢街總部國際 130-1700 整層銷售海山金谷 60-1200 整層、半層、散售水岸國際 107-1200 整層、半層、散售保利文化廣場 220-1500 整層銷售福星匯金中心 220-1500 高層區(qū)整層銷售、低層區(qū)整售或散售愛尚東亭 141-861 整層、半層、散售普提金國際中心 15F以下散售；16-25F半層出售；26-42F整層出售 綠地國際金融城德成中心(LOFT) 107-1023 整層 銷售均價（元/） , 漢街總部國際 , 19000銷售均價（元/） , 海山金谷 , 17000銷售均價（元/） , 水岸國際 , 11000銷售均價（元/） , 保利文化廣場 , 22000銷售均價（元/） , 福星匯金中心, 17000銷售均價（元/） , 愛尚東亭, 16000銷售均價（元/） , 普提金國際中心, 18500銷售均價（元/） , 綠地國際金融城, 17000銷售均價（元/） , 德成中心(LOFT), 20000在售項目銷售價格情況項目定位推售計劃推廣策略市場格局市場趨勢競爭分析產(chǎn)品分析本體研究項目定位n 目前片區(qū)寫字樓銷售價格多在16000-19000元/平之間，其銷售模式多為高區(qū)半層整層起售、低區(qū)散售模式，起售面積100-200平。 項目定位推售計劃推廣策略市場格局市場趨勢競爭分析產(chǎn)品分析本體研究項目定位 比例 , 本地企業(yè) , 50.60%, 51%比例 , 全國性企業(yè) , 45.80%, 46% 比例 , 跨國企業(yè) , 3.60%, 3%區(qū)域現(xiàn)有寫字樓客戶地域分布特征本地企業(yè) 全國性企業(yè) 跨國企業(yè) 比例 , 科研、技術(shù)制造業(yè) , 34.70% 比例 , 房地產(chǎn)及其相關(guān)行業(yè) , 26% 比例 , 社會服務(wù)業(yè) , 13.30%比例 , 金融、保險業(yè) , 10.80% 比例 , 其他行業(yè) , 8.50%比例 , 零售貿(mào)易業(yè) , 5.90%比例 , 企事業(yè)單位 , 0.80%區(qū)域現(xiàn)有寫字樓客戶行業(yè)分布特征 注：參考項目片區(qū)新長江廣場及中鐵大廈客戶 n 從片區(qū)現(xiàn)有寫字樓租賃客戶的類型來看，科技技術(shù)、房地產(chǎn)、社會服務(wù)行業(yè)等占據(jù)片區(qū)主要地位；n 從片區(qū)現(xiàn)有寫字樓租賃客戶的檔次來看，本地及全國性企業(yè)較為集中，國際企業(yè)偏少； 項目定位推售計劃推廣策略市場格局市場趨勢競爭分析產(chǎn)品分析本體研究項目定位n 從片區(qū)現(xiàn)有寫字樓租賃客戶的承租面積來看，500平以內(nèi)占據(jù)絕大多數(shù)，片區(qū)客戶承租面積能力有限； 配比 , 300以下 , 8, 23%配比 , 301-500, 15, 44%配比 , 501-700, 5, 15% 配比 , 700以上 , 6, 18%新長江廣場客戶辦公需求面積配比 300以下 301-500 501-700 700以上 配比 , 300以下 , 55, 65%配比 , 301-500, 16, 19% 配比 , 501-700, 12, 14% 配比 , 700以上 , 2, 2%中鐵大廈客戶辦公面積需求配比 300以下 301-500 501-700 700以上 項目定位推售計劃推廣策略市場格局市場趨勢競爭分析產(chǎn)品分析本體研究項目定位n 從片區(qū)現(xiàn)有寫字樓租賃客戶檔次來看，跨過及大型企業(yè)較少，區(qū)域型公司較多，整體客戶檔次偏低。 n 大武昌片區(qū)，1-2年內(nèi)共有7個項目入市，市場供應(yīng)量約53萬方，市場競爭態(tài)勢明顯。綠地國際金融城 江尚 聯(lián)發(fā)九都國際廣澤中心1818中心 漢街總部國際長城匯項目名稱 寫字樓體量（萬） 標(biāo)準(zhǔn)層面積（） 面積分割（） 平面布局 備注1818中心 5 2000 70-2000 6T20 13年12月竣工江尚 7.7 960 84-480 7T8/4/2 14年竣工綠地國際金融城（一期） 15 1648 / / 2013年底開盤廣澤中心 3.3 800 / / 預(yù)計2013年中旬開盤漢街總部國際 11 1700 130-1700 10T10 一期寫字樓尾盤在售聯(lián)發(fā)九都國際 6.6 / / / /長城匯 5 / / / /合計 53.6 項目定位推售計劃推廣策略市場格局市場趨勢競爭分析產(chǎn)品分析本體研究項目定位 項目 2013 2014年 2015年 2016年江尚天地綠地國際金融城聯(lián)發(fā)九都國際廣澤中心1818中心漢街總部國際長城匯 7.7萬，銷售待定 6.6萬 45萬5.8萬 5萬11萬5萬n 本案計劃于2013年下半年開盤，未來將有2個項目加入市場，體量約11萬方，并與本案形成直接競爭關(guān)系。項目定位推售計劃推廣策略市場格局市場趨勢競爭分析產(chǎn)品分析本體研究項目定位 項目名稱 層數(shù) 高度 標(biāo)準(zhǔn)層高 電梯配置 空調(diào)配置 立面用材 停車位 大堂漢街總部國際 4棟40F4棟24F 170米100米 3.8米 14部三菱電梯 中央空調(diào) LOWE玻璃幕墻 1031個 千平水景星級大堂，10米挑空海山金谷 地下3F地上23F 100米 3.6米 6部通力電梯，2M/S 中央空調(diào) 環(huán)保石材 758個 10米挑高大堂、雙大堂配置水岸國際晶座 30F 100米 3.2米 5部 中央空調(diào) LOWE玻璃幕墻 1200個 6米挑高大堂保利文化廣場 地下4F地上46F 211米 3.9米 / 中央空調(diào) LOWE玻璃幕墻 671個 /福星匯金中心 32F 179米 4.3米 9部 多聯(lián)機分層空調(diào) LOWE玻璃幕墻 1300個 12.5米天穹式挑高 普提金國際中心 56F 265米 3.9米 12部奧蒂斯電梯 多聯(lián)機分層空調(diào) 全鋼簡體結(jié)構(gòu)，LOW-E鍍膜玻璃幕墻 2000個 10 米挑高大堂綠地國際金融城-銘創(chuàng) 23F 110米 4.2米 8部，速度3.5M/S VRA空調(diào) LOWE玻璃幕墻 350個 10.2米挑高大堂，750平米德成中心 29F 168米 5.1米3.8米 5部東芝電梯 戶式空調(diào) 石材+玻璃幕墻 400個 9米挑高大堂，1200平米愛尚東亭 25F 90米 3.6米 3部 中央空調(diào) 純板式結(jié)構(gòu)，石材+玻璃幕墻 180個 6.5米挑高大堂，800平米 項目定位推售計劃推廣策略市場格局市場趨勢競爭分析產(chǎn)品分析本體研究項目定位n 從片區(qū)寫字樓項目硬件條件來看，目前超高層項目達(dá)6個，從硬件標(biāo)準(zhǔn)來看，電梯、中央空調(diào)、立面形象及大堂是項目形象的主要競爭要素。 項目定位推售計劃推廣策略市場格局市場趨勢競爭分析產(chǎn)品分析本體研究項目定位項目名稱 智能化標(biāo)準(zhǔn) 配套設(shè)施 服務(wù)配套 其他漢街總部國際 5A 公共空間精裝修 星級酒店、高端商業(yè)、漢秀劇場等 楚河景觀、戴德梁行物業(yè)、加拿大BH公司設(shè)計、地鐵4號線海山金谷 5A 石材外維護(hù)保溫、中央生活熱水 休閑娛樂會所、餐飲 洪山廣場、10余家省級部委機關(guān)、地鐵2、4號線 水岸國際 / SOHO商業(yè)街、商務(wù)酒店 地鐵2、5、7號線保利文化廣場 5A 鋼結(jié)構(gòu)空中連廊、1084平米的開放式公共空間 特色餐飲店、影院、博物展廳、畫廊等 洪山廣場、10余家省級部委機關(guān)、地鐵2、4號線福星匯金中心 5A 公共空間精裝修 購物中心 地鐵4、8號線普提金國際中心 5A 全鋼結(jié)構(gòu)、總統(tǒng)洗輿室、公共空間精裝修 星級酒店、高端商業(yè) 地鐵4、8號線、山河集團(tuán)總部、第一太平戴維斯物業(yè)顧問綠地國際金融城-銘創(chuàng) 5A 公共空間精裝修、空間綠化景觀 星級酒店、正大廣場 江景、沙湖、地鐵2號線、濱江商務(wù)區(qū)德成中心 5A Artdeco建筑風(fēng)格、公共空間精裝修 頂級商務(wù)會所 世邦魏理仕物業(yè)、地鐵4號線 愛尚東亭 / 純板式結(jié)構(gòu) 餐飲 地鐵4號線 n 從片區(qū)寫字樓項目附加值條件來看，綜合體項目多依賴互動型商業(yè)、商務(wù)配套提升項目附加值，單體項目則更加注重公共空間、差異化軟硬件設(shè)施和裙樓服務(wù)配套來提升附加值； 市場競爭啟示大武昌片形成多個商務(wù)中心但本項目處于夾縫地帶 市場供應(yīng)量大，高端競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化明顯夾縫地帶競爭壓力大市場格局 供應(yīng)增大、高端競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、片區(qū)認(rèn)知有限競爭分析硬件趨同、品牌開發(fā)與綜合體優(yōu)勢明顯產(chǎn)品競爭 優(yōu)質(zhì)地段項目扎堆短期內(nèi)還將逐漸放量競爭趨勢 項目定位推售計劃推廣策略市場格局市場趨勢競爭分析產(chǎn)品分析本體研究項目定位S 優(yōu)勢區(qū)位地段：城市內(nèi)環(huán)線，區(qū)政務(wù)核心，城市主干道；交通條件：臨地鐵2號、7號線，11條公交線，大武昌5縱4橫交通網(wǎng)絡(luò)； 自然景觀：高層盡覽一江兩湖；產(chǎn)品硬件：大氣立面，挑高大堂，高檔公共裝修，中央空調(diào)；產(chǎn)品軟件：裙樓商務(wù)配套； 劣勢 W區(qū)域因素：不在傳統(tǒng)商務(wù)圈，氛圍較差；本體因素：單體項目，規(guī)模有限， 無群聚效應(yīng)； O 機會宏觀：經(jīng)濟發(fā)展向好，政府引導(dǎo)，政策利好；微觀：中央文化區(qū)及濱江商務(wù)區(qū)的崛起，將引入大量知度企業(yè)和投資者進(jìn)駐； 威脅 T市場因素：區(qū)域供應(yīng)量大，市場競爭激烈；競爭因素：同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重，受到品牌項目擠壓；利用優(yōu)勢，把握機會 結(jié)合交通、地段優(yōu)勢，把握景觀、產(chǎn)品特色，打造片區(qū)標(biāo)桿規(guī)避劣勢，競爭突圍 規(guī)避區(qū)域、規(guī)模劣勢與同質(zhì)化市場競爭，尋找差異化定位，引領(lǐng)市場 項目定位推售計劃推廣策略市場格局市場趨勢競爭分析產(chǎn)品分析本體研究項目定位高檔 功能型主題型低檔綜合功能低 綜合功能高漢街總部國際藍(lán)海市場競爭分析海山金谷 1818中心德成中心 綠地中心 保利文化廣場廣澤中心普提金國際中心聯(lián)發(fā)九都國際 長城匯匯金中心水岸國際 愛尚東亭n 片區(qū)商務(wù)供應(yīng)量大，同質(zhì)化競爭明顯，綜合體功能性強，單體更注重產(chǎn)品硬件與配套，因此，具有明顯主題特色、具備差異化附加值的寫字樓是這個片區(qū)的藍(lán)海市場。 項目定位推售計劃推廣策略市場格局市場趨勢競爭分析產(chǎn)品分析本體研究項目定位項目 競爭項目細(xì)分 本項目 福星匯金中心 普提金國際中心 綠地銘創(chuàng)標(biāo)準(zhǔn) 高度 高層 超高 超高 高層智能化 5A 5A 5A 5A硬件 電梯 普通 高速 高速 高速空調(diào) 不詳 分層到戶 分層到戶 分層到戶幕墻 LOWE玻璃幕 墻 LOWE玻璃幕墻 LOWE玻璃幕墻 LOWE玻璃幕墻大堂 挑高 12.5米天穹式挑高 10 米挑高大堂 10 米挑高大堂配套 配套設(shè)施 單體 大型綜合體 大型商業(yè) 大型綜合體物管 第一太平戴維斯交通 雙地鐵城市主干道 城市主干道地鐵 城市主干道雙地鐵 城市主干道地鐵自然景觀 一江兩山兩湖 長江 東湖 長江建筑密度 15.9% 滿鋪 滿鋪 綜合景觀園林 大型園林景觀 無 無 無項目競爭核心資源對比差異化同質(zhì)化 項目定位推售計劃推廣策略市場格局市場趨勢競爭分析產(chǎn)品分析本體研究項目定位鳳 凰 國 際 大 廈 華 中 國 際 級 EOD生 態(tài) 甲 級 寫 字 樓 關(guān)鍵詞：國際級EOD生態(tài)甲級辦公（Ecological Office District ） 5A甲級國際標(biāo)準(zhǔn) 城市內(nèi)環(huán)中心 - 政務(wù)商務(wù)雙核 - 雙地鐵交通 THANKS