淺析對比手法在動畫廣告表演中的應(yīng)用分析研究廣告學(xué)專業(yè)

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1、 摘 要 隨著社會主義市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，各個品牌和企業(yè)在宣傳上的競爭都更加激烈。而隨著科技的進步，以網(wǎng)絡(luò)、微電影等為媒介大眾傳媒方式也越來越多。在諸多廣告的宣傳手段中，以動畫為載體的廣告制作手法因為其簡單直接的優(yōu)勢而受到了許多商家和企業(yè)的青睞。在動畫廣告的拍攝手法中，有夸張、對比、反轉(zhuǎn)、渲染鋪墊等多種角色表演方法。本文以對比手法在動畫廣告角色表演中的應(yīng)用為主要研究方向，在認真分析和整理了國內(nèi)外研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，深入剖析了國內(nèi)外動畫廣告中角色對比手法的應(yīng)用與發(fā)展，繼而以日本動畫廣告《麥當(dāng)勞招聘》為例，分析了對比手法的實際效果。在對比手法在動畫廣告角色表演中的運用，本文先從角色表情和

2、表演的夸張上分析了動畫廣告角色表演的特點，繼而從情緒變化的塑造、內(nèi)心活動的發(fā)生、情節(jié)反差的對比三個方面研究了對比手法在動畫角色表演上的作用。最后，本文又以《純杺純意》為例，研究了對比手法在角色表演中的設(shè)計實踐，并為對比手法在動畫廣告角色表演中的應(yīng)用提出了思索與展望，以期填補我國在動畫廣告制作方面的空缺，彌補我國與西方發(fā)達國家的技術(shù)差距，為我國動畫制作和視覺傳達設(shè)計的研究提供文獻資料和理論參考。 關(guān)鍵詞：動畫廣告；角色塑造；對比手法 Abstract With the rapid development of the socialist market economy, the

3、competition of various brands and enterprises in propaganda is more intense. With the progress of science and technology, more and more mass media modes have been adopted, such as internet, micro-film and so on. Among many advertising means, animation as the carrier of advertising production has bee

4、n favored by many businesses and enterprises because of its simple and direct advantages. In the shooting techniques of animation advertisements, there are many ways of performing roles, such as exaggeration, contrast, inversion, rendering and paving. In this paper, the main research direction is th

5、e application of contrast in the role performance of animated advertising. On the basis of carefully analyzing and sorting out the current research situation at home and abroad, the application and development of role contrast in animated advertising at home and abroad are deeply analyzed. Then, tak

6、ing Japanese animated advertising "McDonald's Recruitment" as an example, the actual effect of contrast is analyzed. In the application of contrast in the role performance of animated advertising, this paper first analyses the characteristics of the role performance of animated advertising from the

7、exaggeration of the role expression and performance, and then studies the role of contrast in the role performance of animated advertising from three aspects: the shaping of emotional changes, the occurrence of inner activities and the contrast of plots. Finally, this paper takes "Pure Pure Purity"

8、as an example, studies the design practice of the contrast technique in the role performance, and puts forward some thoughts and prospects for the application of the contrast technique in the role performance of animation advertisement, with a view to filling the vacancy in the production of animati

9、on advertisement in our country, filling the technical gap between our country and western developed countries, and studying the animation production and visual communication design in our country. Provide literature and theoretical reference. Key words: Animated advertisement; Role shaping; Cont

10、rastive technique 目 錄 第一章 引論………………………………………………………… 1.2研究對比手法在動畫角色表演中的目的及意義………………………… 1.2.1研究目的……………………………………………………………… 1.2.2研究意義……………………………………………………………… 1.3基本概念…………………………………………………………………… 1.3.1動畫廣告的基本概念………………………………………………… 1.3.2角色表演的基本概念…………………………………………………

11、 1.3.3對比手法的基本概念………………………………………………… 第二章 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀……………………………………………… 2.1理論研究……………………………………………………………………… 2.2實踐情況……………………………………………………………………… 2.2.1國內(nèi)動畫中角色表演對比手法的應(yīng)用與發(fā)展………………………… 2.2.2國外動畫中角色表演對比手法的案例分析…………………………… 2.2.2.1日本《麥當(dāng)勞》廣告分析……………………………………… 第三章 對比手法在廣告角色表演中的運用………………

12、………… 3.1動畫廣告角色表演的特點…………………………………………………… 3.1.1人物表情的夸張………………………………………………………… 3.1.2角色表演的夸張………………………………………………………… 3.2對比手法在動畫角色表演上的作用………………………………………… 3.2.1情緒變化的塑造………………………………………………………… 3.2.2內(nèi)心活動的變化………………………………………………………… 3.2.3情節(jié)反差的對比………………………………………………………… 3.3對比手法在動畫角

13、色表演上的要點與技巧………………………………… 第四章 對比手法在《杶心杶意》角色表演中的設(shè)計實踐………… 4.1對比手法在畢設(shè)動畫中的設(shè)計方案………………………………………… 4.1.1表情對比對人物行為的刻畫…………………………………………… 4.1.2情節(jié)反差對比對主人公心理的刻畫………………………………… 4.2對比手法在畢設(shè)活動中的難點解析………………………………………… 第五章 小結(jié)…………………………………………………………… 5.1對對比手法在動畫廣告表演中的應(yīng)用的思索與展望……………………… 主要參考文獻……………………………………

14、…………………… 一、引論 1.1研究背景 在市場經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢，除了價格戰(zhàn)之外，如何拿捏住消費者的心理，讓更多的人知道自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，已經(jīng)成為了取勝的關(guān)鍵。而廣告，就成為了最優(yōu)先的選擇。隨著大眾傳媒的快速發(fā)展，廣告的傳播形式也越來越多樣，除了海報之外，電視、網(wǎng)絡(luò)、CG動畫、微電影、宣傳片等，都能夠為宣傳起到不錯的效果。而在生活節(jié)奏越來越快的時代，人們的時間成本也越來越高。動畫以其簡短、鮮明的特點迅速被商家和企業(yè)所青睞。動畫中的對比手法能夠以其鮮明的效果和簡單粗暴的表達來引起人們的注意，是觀看者迅速領(lǐng)會到廣告中所表達的信息，

15、從而取得較好的宣傳效果。 1.2研究對比手法在動畫角色表演中的目的及意義 1.2.1 研究目的 如今，動畫的熱潮愈演愈烈，全世界包括中國的動漫產(chǎn)業(yè)也在飛速發(fā)展。在動畫產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的推動下，商業(yè)廣告也日益趨向動漫化。動畫作為一種集文學(xué)、繪畫、音樂等藝術(shù)門類為一體的綜合藝術(shù)形式，就需要鮮明的表達方式來推動故事情節(jié)的進展。而對比的手法正可以滿足這一要求。但由于我國在動畫制作的技術(shù)和理論研究方面都起步較晚，所以本文以動畫廣告中普遍應(yīng)用的對比手法為例，希望能夠推動國內(nèi)動畫制作理論的研究，推動中國動畫進步和發(fā)展。 1.2.2 研究意義 對比手法是把具有明顯差異、矛盾和對立的雙方安排在一起,

16、進行對照比較的表現(xiàn)手法。對比手法由來已久，它常常是古今中外的文學(xué)大亨們的最愛，我們中國傳統(tǒng)的國畫藝術(shù)創(chuàng)作也常采用對比手法，而很多音樂作品的成功演繹也缺不了節(jié)奏快慢。動畫中的角色表演運用對比手法可以塑造情緒變化、內(nèi)心活動的發(fā)生、性格的轉(zhuǎn)變等等。運用這種手法,有利于充分顯示角色與角色之間的矛盾,突出商業(yè)動畫廣告中想要表達的內(nèi)容，加強宣傳的藝術(shù)效果和感染力。 1.3 基本概念 1.3.1動畫廣告的基本概念 作為動漫廣告來說，主要是靠一些軟件來做出動畫效果，然后加上一些廣告效果，通過網(wǎng)絡(luò)等方式來傳播的一種廣告?zhèn)鞑ナ侄巍＞彤?dāng)前來說，動畫廣告一般分為兩種基本形式。第一種，一些有需求的企業(yè)，為了更好地

17、傳播商品信息，提高市場知名度，獲得較大的市場份額，并用動畫的手段來進行傳播的手段。再一種，就是用動漫廣告的形勢來呼吁或組織人們投身于公益性或公共性事業(yè)的建設(shè)。可以通過這種方式來提高公益性事業(yè)的知名度，稱為公益廣告。一般來說，以動畫為傳播方式的廣告的傳播途徑都是大眾傳媒和現(xiàn)代化的傳媒方式。 1.3.2角色表演的基本概念 最初，米德定義了這種角色扮演的定義，即將某種社會角色定義在一個特定的人身上，然后再讓這個特定的角色做出行動。從目的性上來說，角色扮演主要用戲劇性的表演來提出問題，以此讓觀眾帶入到戲劇中的人物中，以便于觀眾更深化的了解這些問題，從而使問題得到解決。在這種特定角色的扮演中，觀眾可

18、以更好地理解和體驗人物的經(jīng)歷和感情，是問題得到更好地解決。 1.3.3對比手法的基本概念 作為特殊的寫作手法，對比能夠設(shè)置兩組對照，將完全不同或完全相反對立的兩種人或事物擺在一起作對照。因此，對比手法也常常用在文學(xué)創(chuàng)作中。這種手法由于能夠更好的突顯出事物的矛盾和區(qū)別，以此來提高故事的對比性和戲劇性，來使人物的形象更加突出，使文學(xué)作品更加具有藝術(shù)性。 二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 2.1 理論研究 國外研究動畫廣告的歷史先于中國，各行各業(yè)的商業(yè)廣告形式也非常豐富，其中不乏有很多優(yōu)秀的廣告運用對比手法來凸顯廣告的含義，把對比手法放在動畫的角色表演部分使得廣告更具有趣味性，也使故事內(nèi)容更容易讓消費者

19、所理解。以日本《麥當(dāng)勞招聘》廣告為例，通過對主人公的羞澀的神情與冒失的動作表現(xiàn)與之后的穩(wěn)重大方的表演作對比，造成反差，更加突出廣告表達的核心內(nèi)容“成就未來的我”來闡釋人物成長。在其內(nèi)容中，《麥當(dāng)勞招聘》憑借獨特的創(chuàng)意和夸張的人物形象來牢牢地抓住了消費者的關(guān)注。一些動畫廣告雖然在國外發(fā)展勢頭很強，但是這些廣告公司在進入到國內(nèi)后，雖然也能夠獲得不錯的發(fā)展，但其本質(zhì)創(chuàng)意卻沒有被很好的應(yīng)用，廣告的宣傳形式也沒有突破明星代言的固有化模式。而且即使是一些實力較強的廣告創(chuàng)意公司，也更傾向于簡單直白的形式，鮮有運用對比手法強調(diào)人物特征豐富故事情節(jié)突出產(chǎn)品特性。以國內(nèi)家喻戶家的芬達動畫廣告《神奇的芬達》為例，動

20、聽的音樂和角色的表演趣味性的表演使芬達廣告走向成功，但缺少趣味性的表現(xiàn)手法使得觀眾無法理解動畫的故事情節(jié)，使得廣告變得通俗無趣，只通過簡單的鏡頭來表現(xiàn)“用真正的果汁制造” 這一廣告主題。但是，由于中國現(xiàn)在的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度極快，相對應(yīng)的廣告效果也越來越好，因此，現(xiàn)在更多的商家也希望能夠用動畫廣告的方式來做商品的宣傳。但是同時，要想達到更好的廣告效果，就要更加慎重地選擇動畫廣告的表現(xiàn)手法，這些手法運用得當(dāng)能夠更加完美地表達廣告?zhèn)鬟_的中心內(nèi)容，更加細膩地刻畫產(chǎn)品形象突出，吸引消費者目光。 2.2 實踐情況 2.2.1國內(nèi)動畫中角色表演對比手法的應(yīng)用與發(fā)展 國內(nèi)來說，曾經(jīng)有過動畫作品的高產(chǎn)時期

21、，但是，這些動畫一般都是改編自中國傳統(tǒng)神話傳說的電影或動漫制品。而對于廣告的涉及較少。因此，國內(nèi)動漫將角色的對比手法用于廣告的宣傳中還是在最近幾年。由于社會主義市場經(jīng)濟的較深層次發(fā)展，企業(yè)之間的競爭逐漸激烈，國內(nèi)才有將廣告以動畫的形式播出，并在其中使用對比手法的案例，并且，由于起步時間較晚，實踐經(jīng)驗和理論研究都不完善，所以，雖然在動漫廣告的制作技術(shù)方面較為成熟，但是在自主創(chuàng)意方面仍有欠缺。 三、對比手法在動畫廣告角色表演中的運用 3.1 動畫廣告角色表演的特點 3.1.1人物表情的夸張 在動畫廣告中，由于人物是以動畫的形式來展現(xiàn)出來的。因此，在角色表情的塑造時，是可以進行合理夸張的。以

22、日本的《麥當(dāng)勞招聘》這一動畫廣告為例，當(dāng)動漫角色表示夸張時，角色的眼睛可以無限放大，直到眼睛里能夠融進整個廣告產(chǎn)品。在動畫廣告中融入適當(dāng)夸張的人物表情可以是廣告看起來更加富有創(chuàng)意和亮點，同時更好的傳達產(chǎn)品理念，展示產(chǎn)品優(yōu)勢。 3.1.2角色表演的夸張 以動畫為媒介的廣告如果用中規(guī)中矩，平淡無奇的表演方式將很難打動觀眾，反而會看起來比較僵硬，比較粗糙，難以打動消費者。而如果給角色加上合理的夸張動作，就能夠是整個動畫活潑而生動，同時也能夠一定程度上展示產(chǎn)品優(yōu)勢，達到較好的廣告效果。在《麥當(dāng)勞招聘》中，畢業(yè)的打工大學(xué)生送餐時飛一般的速度、著急的表情、夸張的笑臉和夸張的擦汗動作，都使整條廣告顯得詼

23、諧而生動。 日本的《麥當(dāng)勞招聘》這一廣告可以說是相當(dāng)成熟的一部動畫廣告。不管是從內(nèi)涵創(chuàng)意還是對比手法的運用上來說，都對我國的動畫廣告制作有著相當(dāng)大的借鑒意義。在《麥當(dāng)勞招聘》中，導(dǎo)演別出心裁的將人物設(shè)定為即將畢業(yè)的大學(xué)生，同時以大學(xué)生所接待的各種各樣的顧客作為對照組，融合夸張可愛的表情和動作，用動畫的方式將一則招聘廣告拍成了一部“青春勵志片”。這種設(shè)定不僅傳播了正能量，宣傳了麥當(dāng)勞寬松暖心的員工相處氛圍，同時還為麥當(dāng)勞樹立了良好的企業(yè)形象，引起了相當(dāng)大的社會好評，圓滿完成了了廣告的宣傳任務(wù)。 3.2對比手法在動畫角色表演上的作用 3.2.1情緒變化的塑造 在動畫中，角色的情緒往往通過夸

24、張的面部表情來實現(xiàn)。在現(xiàn)實中，面部表情的變化可能是細微的，僅僅通過嘴角或眉毛的輕微角度轉(zhuǎn)變就可以看出來。但是在動畫中，角色的表情則夸張的多?！尔湲?dāng)勞招聘》中，導(dǎo)演將動畫人物融合夸張可愛的表情和動作，用動畫的方式將一則招聘廣告拍成了一部“青春勵志片”。在夸張的面部表情變化中，對比的手法可以讓觀眾更清晰也更直觀的感受到角色的情緒變化，有著極強的沖擊力和畫面感。 3.2.2內(nèi)心活動的發(fā)生 對于動畫來說，人物的內(nèi)心活動是最難表達的。動畫角色往往沒有細致的表情來表達內(nèi)心的活動，因此，這種內(nèi)心活動往往要通過“獨白”來展現(xiàn)出來。而對比的手法可以直接通過文字的前后變化展現(xiàn)角色內(nèi)心活動的變化，將抽象的內(nèi)心活

25、動具象化。在《麥當(dāng)勞招聘》中，導(dǎo)演別出心裁的將人物設(shè)定為即將畢業(yè)的大學(xué)生，同時以大學(xué)生所接待的各種各樣的顧客作為對照組，用動畫這種方式直觀而生動的描繪了麥當(dāng)勞打工者的充實與滿足，使廣告取得了相當(dāng)理想的效果。 3.2.3情節(jié)反差的對比 情節(jié)反差是在動畫角色表演中運用的最為廣泛的一種手法。通過情節(jié)的反差，消費者能夠更直白的看到所想表達的商品效果。例如在《麥當(dāng)勞招聘》中，大學(xué)生們在打工前的羞澀、不安與打工后的陽光與自信，通過將這一情節(jié)反差的對比，再加上動漫人物特有的夸張和表現(xiàn)力，往往能夠起到更加顯著的宣傳效果。 3.3對比手法在動畫角色表演上的要點與技巧 在角色的對比手法中，本文基于相關(guān)案例

26、和文獻的研究，針對對比手法在動畫表演上的應(yīng)用總結(jié)出了以下要點與技巧。第一：對比不要獨立使用，而是要結(jié)合夸張、反轉(zhuǎn)等其他表達手法來使用，以增強畫面感和表現(xiàn)力。第二：對比手法的使用不應(yīng)過于頻繁。一般來說，在一部動畫廣告中，有一次角色的心理變化對比或一次情節(jié)反差對比足矣。第三：對比的應(yīng)用和程度應(yīng)該合理可信。對比的使用雖然允許有夸張的成分和藝術(shù)修飾，但是要在適當(dāng)?shù)?，讓人能夠接受的范圍?nèi)，過度使用只會適得其反。 四、對比手法在《純杺純意》角色表演中的設(shè)計實踐 4.1對比手法在畢設(shè)動畫中設(shè)計方案 4.1.1 表情對比對人物行為的刻畫 面部表情最能體現(xiàn)人物的情感世界，根據(jù)前后角色表情的對比，刻畫角色

27、動作行為，加強動畫角色表演的感染力和視覺效果。畢業(yè)設(shè)計作品《純杺純意》中，奶爸一開始愁眉苦臉在廚房反反復(fù)復(fù)做不好菜，倒入垃圾桶的速度頻率越來越快；和使用了純杺牡丹籽油后燒出了一桌子好菜，在餐桌邊氣定神閑眉開眼笑形成了強烈對比，極具戲劇性的處理增加了對人物行為刻畫的趣味性。 4.1.2情節(jié)反差對比對主人公心理的刻畫 情節(jié)反差是在動畫角色表演中運用的最為廣泛的一種手法，《純杺純意》通過兩個情節(jié)來體現(xiàn)主人公心理的刻畫。第一個場景：沒使用牡丹籽油前奶爸燒不好菜垂頭喪氣，寶寶坐一邊不愛吃飯，整個大環(huán)境郁郁寡歡；第二個場景：奶爸拿著一小杯牡丹油與寶寶捧杯，一飲而盡后奶爸也變成了小孩，兩個人驚訝對視，然

28、后哈哈大笑，充滿了溫馨快樂。兩個情節(jié)夸張的反差對比，很好的刻畫出角色的心理，同時將牡丹籽油的核心理念和優(yōu)勢體現(xiàn)出來，使消費者能夠更直觀的看到所想表達的商品效果。 4.2對比手法在畢設(shè)動畫中的難點解析 如何使用對比手法增強動畫表現(xiàn)力和感染力，如何通過對比手法突出產(chǎn)品效果是在畢設(shè)動畫中的難點 五、小結(jié) 5.1 對對比手法在動畫廣告角色表演中的應(yīng)用的思索與展望 綜上所述，本文在以對比手法在動畫廣告角色表演中的應(yīng)用為主要研究方向，深入剖析了國內(nèi)外動畫廣告中角色對比手法的應(yīng)用與發(fā)展。就中國當(dāng)前廣告制作水平來說，技術(shù)方面與發(fā)達國家固然有所欠缺，但最關(guān)鍵的還是缺乏關(guān)鍵性的創(chuàng)意。以日本動畫廣

29、告《麥當(dāng)勞招聘》為例，日本將它拍成了一部勵志動畫，用出色的創(chuàng)意加上對比手法，在相當(dāng)有限的時間內(nèi)取得了非常理想的實際效果。而中國在對比手法的運用中，則大多都是抄襲創(chuàng)意和套用模板，缺乏與當(dāng)下市場和目標(biāo)客戶需求的有效對接。 本文從角色表情和表演的夸張等方面分析了動畫廣告角色表演的特點，為對比手法在動畫廣告角色表演中的應(yīng)用提出以下參考建議。第一：抓住市場需求點。不同的產(chǎn)品有不同的目標(biāo)客戶，而廣告要抓住客戶的需求點，才能真正激起客戶的購買欲，取得良好的效果。第二：以創(chuàng)意取勝。中國市場經(jīng)濟迅速發(fā)展，相對應(yīng)的，就會有龐大的人口基礎(chǔ)和市場需求。而中國的企業(yè)大部分并沒有雄厚的經(jīng)濟實力，因此在廣告的投放上就要考

30、慮以創(chuàng)意取勝。第三：考慮投放地點和觀看者的時間成本?，F(xiàn)代人的生活節(jié)奏太快，時間成本高，因此，動畫廣告在制作時應(yīng)該考慮如何在最短的時間內(nèi)取得最佳效果。只有尊重觀看者的時間成本，在最短的時間內(nèi)合理運用對比的手法，將想要表達的核心觀念和產(chǎn)品的核心優(yōu)勢展現(xiàn)出來，才能贏得市場客戶。 主要參考文獻 [1] 李慧敏. 淺談廣告中的動畫角色塑造[D]. 哈爾濱師范大學(xué), 2013. [2] 徐蓓. 動畫角色表演特點及表演方法的研究[D]. 2015. [3] 戴肖依. 淺析動畫元素在影視廣告中的運用[J]. 大眾文藝, 2014(1):179-180. [4] 趙容浩. 無語聲設(shè)計在動畫廣告中的優(yōu)勢運用[J]. 藝海, 2017(2):79-81. [5] 陳濱, 許新國. 卡通形象在電視廣告中應(yīng)用的藝術(shù)表現(xiàn)研究[J]. 裝飾, 2012(3):137-138. [6] 胡連清. 動畫短片角色表演中的夸張手法應(yīng)用研究[D]. [7] 徐路雯. 淺談動畫表演的特點[J]. 科教導(dǎo)刊（電子版）, 2013(32):92-92. [8] 王曉杰. 淺析動畫角色設(shè)計的表現(xiàn)手法[J]. 家教世界, 2013(2):118-118.