分析高鐵媒體廣告的創(chuàng)新策略分析研究廣告學(xué)專業(yè)

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1、 摘 要 高速鐵路的發(fā)展，帶動(dòng)了高速鐵路媒體的發(fā)展。由于高鐵發(fā)展迅猛、宣傳優(yōu)勢(shì)明顯，高鐵媒體受到了世人的關(guān)注。在當(dāng)今，高鐵媒體在廣告宣傳上存在著諸多弊端，比如說(shuō)過(guò)多的硬性廣告、廣告內(nèi)容缺乏新意等。針對(duì)這種情況，要想將高鐵媒體廣告宣傳攻勢(shì)發(fā)揮到最大限度，需要更新廣告內(nèi)容，吸引受眾群體，同時(shí)可以嘗試品牌專列等創(chuàng)新策略，唯有如此，才能實(shí)現(xiàn)高鐵媒體效用最大化。 關(guān)鍵詞：高鐵 媒體 創(chuàng)新 ABSTRACT The development of China Railway High-speed leads to the development of railway media

2、 .Due to the development of China Railway High-speed , high-speed rail media is payed attention by people. Nowadays, there are many drawbacks in advertising media of China Railway High-speed, such as said many mandatory advertising, advertising content lack of fresh .In view of this situation, in or

3、der to making full use of high-speed rail media advertising , that need to update the advertising content, so that it can attract the audience, at the same time, we can attempt to brand line, innovation strategy, only in this way, we can realize the effect of the high-speed rail media . Key

4、Words: China Railway High-speed ; Media ; Innovation 目 錄 摘 要 1 ABSTRACT 2 緒 論 1 一、高鐵媒體產(chǎn)生背景 1 （一）高鐵發(fā)展?fàn)顩r及發(fā)展規(guī)劃 1 （二）高鐵與媒體之間的推動(dòng)關(guān)系 3 （三）高鐵媒體資源優(yōu)勢(shì) 3 二、傳統(tǒng)高鐵媒體的宣傳策略 5 （一）固定的宣傳方式 5 （二）廣告內(nèi)容單一，無(wú)特色 5 三、高鐵媒體廣告創(chuàng)新策略 6 （一）優(yōu)秀的軟廣告 6 （二）建立符合高鐵特點(diǎn)的廣告宣傳策略 8 （三）LED屏幕創(chuàng)新應(yīng)用策略 9 結(jié)

5、論 11 參考文獻(xiàn) 12 致 謝 12 緒 論 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者活動(dòng)半徑逐步擴(kuò)展，戶外媒體作用越發(fā)凸顯出來(lái)。與中國(guó)高速鐵路相跟進(jìn)的是，高速鐵路媒體發(fā)揮出了巨大的廣告價(jià)值，這種廣告價(jià)值以中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為載體。高速鐵路成為了人們出行的主要交通方式，從城市到城市，從省際到周邊，城市之間的距離，因?yàn)楦哞F而縮短了，消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)最大距離上的遷移，由于高速鐵路特殊的運(yùn)輸渠道，因此高鐵媒體面臨著新的發(fā)展契機(jī)，其廣告價(jià)值越發(fā)受到世人的重視。然而當(dāng)前高鐵媒體存在諸多發(fā)展問(wèn)題，需要采用創(chuàng)新性

6、策略予以解決。 一、高鐵媒體產(chǎn)生背景 （一）高鐵發(fā)展?fàn)顩r及發(fā)展規(guī)劃 1、高鐵發(fā)展?fàn)顩r 高速鐵路成為了中國(guó)人出行主要的交通方式，大有取代民航的趨勢(shì)，這種交通優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在其急速擴(kuò)展上。以2010年到2012年的高鐵發(fā)展線路為例，三年間我國(guó)高速鐵路歷程和覆蓋范圍成幾何式增長(zhǎng)。 2010年我國(guó)新增8條高速鐵路專線。 1月28日，鄭西客運(yùn)專線通車，速度目標(biāo)值350km/h ，正線長(zhǎng)457公里，概算投資501億。 4月26日，福廈高鐵[1]通車，設(shè)計(jì)速度為250km/h，預(yù)留300km/h，全長(zhǎng)273公里，總投資144.2億。 5月1日，成灌高鐵通車，時(shí)速目標(biāo)值200公里，線長(zhǎng)66公里，估算總投

7、資為 69.87 億。 7月1日，滬寧城際高鐵通車，時(shí)速350公里，正線全長(zhǎng)300公里，投資估算總額394.5億。 9月20日，昌九城際高鐵通車，運(yùn)行時(shí)速為250公里，全長(zhǎng)131公里，投資總額約65億。 10月26日，滬杭城際高速鐵路通車，設(shè)計(jì)時(shí)速350km/h，正線全長(zhǎng)160公里，投資440億。 12月30日，長(zhǎng)吉城際高鐵開(kāi)通，設(shè)計(jì)時(shí)速250公里，全長(zhǎng)108公里，總投資96億。 12月30日，海南東環(huán)高鐵通車，最高運(yùn)行時(shí)速250公里，全長(zhǎng)308公里，投資約200億。 2011年我國(guó)新增3條高速鐵路專線。 1月7日，廣珠城際軌道通車，運(yùn)行最高時(shí)速200千米，主線長(zhǎng)116公里，投資約70億

8、。 　6月30日，京滬高速鐵路通車，運(yùn)行最高時(shí)速300千米，全長(zhǎng)1318公里，投資約2209億元。 12月26日，廣深港高鐵（廣州南至深圳北段）通車，最高運(yùn)營(yíng)時(shí)速300千米，全長(zhǎng)102公里 ,概算投資：205億元 2012年我國(guó)新增9條高速鐵路專線。 今年鐵路將新增通車?yán)锍?366公里，成為歷史上新線投產(chǎn)最多的一年。今年將有3500公里高鐵通車。 2012年5月30日，漢宜高鐵通車，運(yùn)行最高時(shí)速250千米，全長(zhǎng)291公里，總投資額為237.6億元。 　2012年6月30日，龍廈高鐵通車，設(shè)計(jì)時(shí)速超過(guò)200千米/小時(shí)，路全長(zhǎng)約171千米，總投資約62億元 2012年7月1日，石武高鐵通車，

9、最高時(shí)速350千米，正線全長(zhǎng)840.7公里，設(shè)計(jì)速度目標(biāo)值350公里/小時(shí)，項(xiàng)目投資估算總額1167.6億元。 2012年7月15日，哈大高鐵通車，運(yùn)行最高時(shí)速350千米，主線904公里，投資額為924億元。 2012年12月26日，寧杭高鐵通車，運(yùn)行最高時(shí)速350千米，全長(zhǎng)248.963公里，投資總額約237.5億元。 2012年12月26日，杭甬客運(yùn)專線通車，運(yùn)行最高時(shí)速350千米，全線長(zhǎng)149.89km?？偼顿Y166．3億元 2012年12月30日，京石高鐵通車，運(yùn)行最高時(shí)速350千米，全長(zhǎng)281公里，概算投資：438.7億元。 2012年12月30日，合蚌客運(yùn)專線通車，運(yùn)行最高時(shí)速35

10、0千米，全長(zhǎng)130.67公里，工程投資估算為97.5億元 。2012年12月30日， 津秦客運(yùn)專線通車，正線全長(zhǎng)261公里，設(shè)計(jì)時(shí)速350公 津秦客專正線軌道長(zhǎng)度257.429公里 高速鐵路在一個(gè)小時(shí)或者一個(gè)半小時(shí)的短途運(yùn)輸中，其優(yōu)勢(shì)大大高于民航，其一高速鐵路開(kāi)通后，短途路線普通列車數(shù)量減少，其二，乘坐飛機(jī)面臨著購(gòu)買機(jī)票、安檢和候機(jī)等一系列的問(wèn)題，高速鐵路成為了人們的最優(yōu)選擇。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，中國(guó)高速鐵路可以覆蓋民航45%的航線和65%的客運(yùn)市場(chǎng)，其占據(jù)了交通運(yùn)輸?shù)陌氡诮健? 2、高鐵發(fā)展規(guī)劃 高鐵發(fā)展規(guī)劃可以分為近中期發(fā)展規(guī)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。 高速鐵路近中期發(fā)展規(guī)劃主要是指五縱六橫七連線

11、。從國(guó)家鐵道部得到的消息，從2010年起至2040年，用30年的時(shí)間，將全國(guó)主要省市區(qū)連接起來(lái)，形成國(guó)家網(wǎng)絡(luò)大框架。考慮現(xiàn)實(shí)，線路東密西疏；照顧西部，站點(diǎn)東疏西密。所有高鐵線路的規(guī)劃和建設(shè)，全部由中央政府集中組織實(shí)施，建成后的營(yíng)運(yùn)，交中國(guó)高鐵公司集中管理。本方案除京廣和京滬線外，所有線路建設(shè)應(yīng)采用磁浮懸技術(shù)方案 高速鐵路遠(yuǎn)期規(guī)劃主要是指八縱?！?040年起至2070年，再用30年的時(shí)間、最遲到2100年前全部建成。實(shí)現(xiàn)東部加密、西部連通成網(wǎng)（即連通西部主要交通樞紐），連接全國(guó)主要交通節(jié)點(diǎn)城市和旅游景點(diǎn)，使西部地區(qū)主要城市可通達(dá)任何沿海省區(qū)。國(guó)內(nèi)客運(yùn)主要依靠高速鐵路和高速公路。 （二）高鐵

12、與媒體之間的推動(dòng)關(guān)系 高鐵媒體是否能夠獲得長(zhǎng)久發(fā)展，主要是由以下方面決定的。其一，高鐵媒體是否與國(guó)家未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展方向相一致，其二，高鐵媒體與高鐵運(yùn)輸渠道是否高度一致，其三，高鐵媒體與高鐵基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境是否相匹配。 從鐵道部得到的消息可以得出，2010年中國(guó)城市之間將通過(guò)高速鐵路連接在一起。中國(guó)高鐵發(fā)展方向，將是客運(yùn)專線、高速線路、城際鐵路，初步實(shí)現(xiàn)鐵路快速客運(yùn)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模達(dá)到2萬(wàn)公里以上。截止到2020年，中國(guó)力爭(zhēng)建立一個(gè)總規(guī)模在5萬(wàn)公里以上的快速客運(yùn)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，覆蓋城市人口50萬(wàn)及其以上城市的客運(yùn)網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)高速鐵路的發(fā)展將極大地推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動(dòng)商務(wù)交流和發(fā)展。隨著高速鐵路網(wǎng)絡(luò)的逐

13、步擴(kuò)展，中國(guó)消費(fèi)者將逐步擴(kuò)大出行半徑，推動(dòng)城市之間的商務(wù)交流、信息交流和合作，高速鐵路交通網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，將推動(dòng)高速鐵路經(jīng)濟(jì)圈的全面發(fā)展。 高鐵媒體在這個(gè)過(guò)程中，擔(dān)負(fù)著傳遞信息的作用，通過(guò)高鐵媒體的廣告效益，能夠產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益和受眾范圍。 （三）高鐵媒體資源優(yōu)勢(shì) 1、高鐵運(yùn)輸方式的優(yōu)勢(shì) 高鐵交通方式有如下優(yōu)勢(shì)：其一，高鐵交通方式運(yùn)輸能力大，據(jù)鐵道部統(tǒng)計(jì)，每天高鐵開(kāi)行1000多列，每日運(yùn)輸旅客在百萬(wàn)人以上。其二，高鐵速度快，高鐵高速度甚至可以與飛機(jī)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)新一代高速動(dòng)車為是世界之最。其三，高鐵覆蓋面廣，到2020年中國(guó)高速鐵路總里程將達(dá)到1.6萬(wàn)公里，客運(yùn)網(wǎng)也將突破5萬(wàn)公里，從全國(guó)人口

14、來(lái)看，將覆蓋90%以上的人口，其影響力是不容忽視的。其四，高鐵與中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著密切的關(guān)系，隨著高速鐵路的逐步建設(shè)，中國(guó)工業(yè)化和城鎮(zhèn)化建設(shè)也取得了非常大的進(jìn)步，從某種角度上來(lái)說(shuō)，高鐵成為了城市化發(fā)展的中心。 從高速鐵路發(fā)展的進(jìn)程來(lái)說(shuō)，通常是以大城市為中心向全國(guó)各大城市輻射發(fā)展，然后由城市向臨近區(qū)域發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)，從而擴(kuò)大了受益群體的流動(dòng)半徑，使傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑カ@得了更大的活動(dòng)空間，從而有利于在全中國(guó)范圍內(nèi)形成覆蓋面較廣的的廣告宣傳模式。受眾群體不僅數(shù)量多，而且流動(dòng)性較大，如此一來(lái)無(wú)形之中，推動(dòng)了產(chǎn)品的宣傳攻勢(shì)，形成了一個(gè)良性循環(huán)，因此高速鐵路媒體的功能不容小視。 2、高鐵媒體優(yōu)勢(shì)?? 高鐵媒體展

15、位存在著自身優(yōu)勢(shì)，其一受眾人群與展位零距離接觸，在最大程度上宣傳了品牌和產(chǎn)品，達(dá)到了最直觀的宣傳效果。其二，高鐵媒體宣傳方式多種多樣，比如說(shuō)實(shí)物展示、現(xiàn)場(chǎng)促銷等多種手段。其三，不間斷的廣告攻勢(shì)，給受眾人群留下了深刻的印象，其四，由于票價(jià)優(yōu)于機(jī)票，因此受眾人群較廣。 高鐵媒體的宣傳優(yōu)勢(shì)：在封閉的車廂里，受眾群體處在一個(gè)無(wú)干擾的環(huán)境之中，任何信息必然會(huì)引起受眾群體的注意。在高速鐵路里，因?yàn)樘幵诜忾]的空間和相對(duì)完整的乘車過(guò)程中，高鐵媒體的廣告具備強(qiáng)制收看的特點(diǎn)，廣告信息傳達(dá)完整高效，能夠有效影響受眾群體。高速鐵路比起其他公交車、地鐵、電梯等流動(dòng)媒體來(lái)說(shuō)，高速鐵路上乘客等待時(shí)間更長(zhǎng)，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告信息

16、有效傳播。 如果處在長(zhǎng)途旅行的過(guò)程中，由于廣告接觸時(shí)間長(zhǎng)，受眾自然會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的依賴意識(shí)。高速鐵路媒體其受干擾的可能性小，因此受眾群體印象更深。 客戶可以選擇數(shù)條線路的列車平面媒體，即可將廣告實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)覆蓋，因此其廣告成本較低。高鐵媒體廣告呈現(xiàn)出以點(diǎn)帶線，以線帶面的立體化傳播特點(diǎn)，影響范圍較廣。 3、受益人群優(yōu)勢(shì) 高鐵媒體強(qiáng)勢(shì)宣傳攻勢(shì)，在很大程度上歸功于受眾人群。高鐵受眾人群有自身獨(dú)特的特點(diǎn)，最明顯的特點(diǎn)為“三高”人群，即高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)能力。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的方式，我們可以得知，乘坐高速鐵路出行的人群，多為商務(wù)人群，與企業(yè)之間聯(lián)系密切，是企業(yè)的主要客戶群，高鐵媒體的宣傳攻勢(shì)，勢(shì)必大大提

17、高其廣告價(jià)值。 “三高”特點(diǎn)主要是指高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)能力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，乘坐高速鐵路的人群學(xué)歷較高，基本在本科以上，其中不乏碩士生、博士生。這部分人群屬于高收入人群，人均收入水平在3000元到6000元之間，幾乎沒(méi)有2000元以下的消費(fèi)人群。高消費(fèi)能力集中體現(xiàn)在，這部分人群具備購(gòu)買新興產(chǎn)品的購(gòu)買欲望，購(gòu)買電子數(shù)碼產(chǎn)品和消費(fèi)潛力較大。 從目前得到的數(shù)據(jù)可以得知，受眾人群多以商務(wù)出行為主，且男性居多，具有較強(qiáng)的購(gòu)買欲望和購(gòu)買能力。高速鐵路乘客職業(yè)背景多為企事業(yè)單位主管、白領(lǐng)階層等人士，可以稱之為社會(huì)的精英階層，對(duì)新生事物較為關(guān)注，并且在購(gòu)買過(guò)程中，具有較強(qiáng)的消費(fèi)決策能力和購(gòu)買能力，同時(shí)也是單位

18、采購(gòu)的影響者。 二、傳統(tǒng)高鐵媒體的宣傳策略 （一）固定的宣傳方式 傳統(tǒng)高鐵媒體宣傳方式，主要是通過(guò)海報(bào)、片頭、臺(tái)布、彩貼、展板、車票、播音、順號(hào)牌等方式來(lái)展示廣告。這種廣告鑲嵌于高鐵內(nèi)部，使之形成了統(tǒng)一的整體，但是這種宣傳極容易被乘客所忽視。 這種常見(jiàn)的宣傳方式，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，顯然是沒(méi)有新意的。高鐵媒體的宣傳有效性不到位，這種低效率的宣傳效果，對(duì)于產(chǎn)品宣傳來(lái)說(shuō)，顯然是沒(méi)有任何益處的。 （二）廣告內(nèi)容單一，無(wú)特色 1、過(guò)多硬廣告的弊端 廣告的目的，即是影響受眾人群，從而把購(gòu)買意愿轉(zhuǎn)換成現(xiàn)實(shí)中的購(gòu)買力。隨著現(xiàn)代媒體的發(fā)展，廣告網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張，廣告語(yǔ)傳播媒介形成相互的推動(dòng)作用，但是過(guò)多的

19、廣告刺激使得受眾目不暇接，產(chǎn)生了厭煩情緒，甚至起到了適得其反的效果。 傳統(tǒng)高鐵媒體宣傳攻勢(shì)中，采用硬性廣告居多。高鐵媒體硬性廣告存在如下弊端：其一，硬性廣告費(fèi)用昂貴。雖然硬性廣告其宣傳力度較大，目標(biāo)直接，但是并不是所有的企業(yè)都適合去做硬性廣告，比如說(shuō)在高鐵媒體中LED廣告屏的使用，其價(jià)值不菲，對(duì)于部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，顯然是難以承受的。其二，硬性廣告過(guò)多過(guò)濫，強(qiáng)制消費(fèi)者消費(fèi)和接觸，極大地影響了消費(fèi)者的情緒，同時(shí)由于一些虛假硬性廣告的存在，消費(fèi)者對(duì)硬性廣告存在一種不信任的態(tài)度，高鐵媒體硬性廣告的傳播，極有可能得到適得其反的效果。其三，在硬性廣告的發(fā)展過(guò)程中，廣告內(nèi)容漸趨同類化，難有創(chuàng)新之處，使得消費(fèi)者

20、感到視覺(jué)上的疲勞和厭倦。 2、傳統(tǒng)軟廣告的弊端 高鐵媒體傳統(tǒng)軟廣告缺乏文化內(nèi)涵，是其存在的最大的問(wèn)題。軟廣告不到位，讓消費(fèi)者感到厭煩，對(duì)產(chǎn)品宣傳起到了非常惡劣的負(fù)面影響。傳統(tǒng)軟廣告主要存在如下三個(gè)問(wèn)題，其一，軟廣告宣傳過(guò)火。軟廣告之所以被稱之為軟廣告，只要是其宣傳意味不濃，但是在實(shí)際宣傳過(guò)程中，高鐵媒體軟廣告宣傳味道太濃，被消費(fèi)者輕易識(shí)別了其宣傳伎倆，反倒弄巧成拙。其二，軟廣告主要借助雜志的形式，長(zhǎng)期計(jì)算成本，其花費(fèi)不菲，成為了不少企業(yè)不可承受之重。其三，軟廣告缺乏主題，過(guò)軟的廣告讓消費(fèi)者不知所云，不能起到讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品的目的。其四，傳統(tǒng)軟廣告宣傳面不寬，借助方式不多，其發(fā)展面臨較大困境

21、。 三、高鐵媒體廣告創(chuàng)新策略 針對(duì)高鐵媒體來(lái)說(shuō)，由于其特殊性，所以其廣告宣傳模式不同于其他廣告宣傳，只有創(chuàng)新高鐵媒體廣告創(chuàng)新策略，才能有效實(shí)現(xiàn)其廣告宣傳目的，達(dá)到較好的宣傳效果，這也是未來(lái)高鐵媒體廣告創(chuàng)新策略的發(fā)展趨勢(shì)。 （一）優(yōu)秀的軟廣告 相對(duì)于傳統(tǒng)高鐵硬性廣告宣傳攻勢(shì)來(lái)說(shuō)，軟性廣告得到了消費(fèi)者的普遍關(guān)注和喜愛(ài)。 隨著社會(huì)的發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者審美觀念產(chǎn)生了變化，由科學(xué)、實(shí)用層面的審美觀念，上升到了欣賞水平的審美觀念，因此消費(fèi)者更加喜歡有文化內(nèi)涵的廣告，軟廣告則受到了消費(fèi)者們的廣泛青睞。軟廣告主要是以科普性、知識(shí)性為前提，在與讀者的交流過(guò)程中，傳遞一些有意義的知識(shí)，同時(shí)使消費(fèi)者無(wú)

22、形之中記住了該產(chǎn)品和品牌，這種傳播方式是漸進(jìn)式的，同時(shí)也容易被消費(fèi)者所接受。 　1、軟廣告形式上的更新 軟廣告形式多樣，傳統(tǒng)形式主要集中使用電視、桌布等傳統(tǒng)形式，這些常用的方式，容易引起受眾群體的反感，從而對(duì)產(chǎn)品的宣傳產(chǎn)生了不利影響，由此我們可以斷定，我們必須要認(rèn)真面對(duì)這些軟廣告所承載的形式，以全新的形式博得消費(fèi)者的信賴，從而來(lái)推動(dòng)媒體流的發(fā)展，起到積極向上的作用。 一是包裝媒介。軟廣告的形式不僅僅局限于報(bào)紙、電視等形式，商品自身的包裝同樣是一種軟廣告媒介。在高鐵上，乘務(wù)人員可以通過(guò)出售商品的方式，來(lái)達(dá)到廣告宣傳的目的。由于商品包裝，直接面向消費(fèi)者，所以其影響力非常大。所以在設(shè)計(jì)商品包裝

23、的時(shí)候，要獨(dú)具一格，能夠吸引顧客的目光，激發(fā)其購(gòu)買興趣和購(gòu)買欲望，同時(shí)通過(guò)消費(fèi)者的宣傳，可以形成二次傳播，達(dá)到最優(yōu)的宣傳效果，這也是較為節(jié)省廣告成本的一種方式。消費(fèi)者自身廣告宣傳模式，對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其影響力是非常巨大的。每個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后，無(wú)論好評(píng)還是差評(píng)，都會(huì)和周邊的親人和朋友分享，這種傳播雖然進(jìn)度較慢，但是經(jīng)過(guò)的級(jí)別較多，其受眾會(huì)越來(lái)愈多。據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者向朋友推薦的產(chǎn)品，其信任度遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于廣告宣傳。因此做好消費(fèi)者口碑宣傳也是非常必要的。 二是科教媒介。由于科教給人一種正規(guī)、嚴(yán)肅的形象，受眾群體往往在求知識(shí)的過(guò)程中，自然接受了廣告，比如說(shuō)教科書(shū)上的案例、專家的舉證等，都可以融合進(jìn)軟

24、文，同時(shí)也可以成為軟文的媒介。 三是政治媒介。政治媒介不同于其他媒介，其宣傳力更強(qiáng)。同樣廣告可以與政治媒介融合在一起，讓受眾群體在學(xué)習(xí)政策理論的同時(shí)，自覺(jué)接受廣告，從而達(dá)到宣傳企業(yè)的目的。這種運(yùn)作主要分為如下方式，第一，企業(yè)在某次政治會(huì)議中，被樹(shù)立典型，第二，政治活動(dòng)與企業(yè)的管理，第三，政府領(lǐng)導(dǎo)人的活動(dòng)與企業(yè)產(chǎn)品。這種政治媒介，無(wú)形之中達(dá)到了宣傳產(chǎn)品的效果。當(dāng)然在宣傳過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該始終以正面形象面對(duì)群眾，增加其良好印象。 四是非主流媒介。電視、廣播這種媒介稱之為主流媒介，在非主流媒介開(kāi)展廣告宣傳，勢(shì)必會(huì)取得非常好的效果。企業(yè)信息媒介，是介紹企業(yè)文化和實(shí)力的有效手段。企業(yè)作為一個(gè)載體，主要

25、是通過(guò)企業(yè)的運(yùn)作方式、管理水平和員工素質(zhì)體現(xiàn)出來(lái)，并成為了一種企業(yè)文化。高鐵列車上，企業(yè)文化宣傳品、企業(yè)宣傳資料都是企業(yè)有力的軟廣告媒介，能夠起到非常有利的效果。 2、軟廣告內(nèi)容上的更新 傳統(tǒng)的廣告宣傳媒介，以固定的場(chǎng)所為依托，即便是雜志報(bào)紙等媒體，消費(fèi)者可以自由選擇接觸的時(shí)間和地點(diǎn)，因此其廣告?zhèn)鞑シ绞竭_(dá)到了非常好的效果。對(duì)于高鐵媒體來(lái)說(shuō)，其廣告宣傳策略必須發(fā)生轉(zhuǎn)變。由于受眾群體處于外出的活動(dòng)之中，處在特定的場(chǎng)所、特定的時(shí)間段，其時(shí)間有限，短暫的接觸能否留下深刻的印象，值得媒體工作者思考。通過(guò)媒體的傳播等手段，實(shí)現(xiàn)受眾群體印象最大化，是所有媒體工作者需要對(duì)待的問(wèn)題。因此如果高鐵媒體廣告內(nèi)容

26、上與家中廣告沒(méi)有差異，那么必然會(huì)影響到廣告?zhèn)鞑バЧＫ葬槍?duì)高鐵受眾群體特殊的停留環(huán)境、注意力焦點(diǎn)所在、時(shí)間長(zhǎng)度等因素，利用媒體的圖、文、聲等多種方式，滿足消費(fèi)者短暫的視覺(jué)關(guān)注，才能達(dá)到廣告宣傳最優(yōu)效果。廣告內(nèi)容的推陳出新是必備的舉措，如果一味停留在傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容上，其宣傳效果大打折扣，由此判斷出其創(chuàng)新廣告內(nèi)容勢(shì)在必行，這也是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳攻勢(shì)的一大策略。 一是廣告創(chuàng)意的獨(dú)特性。創(chuàng)新是廣告的生存之道。無(wú)論是高鐵還是傳統(tǒng)媒體，廣告的創(chuàng)意至關(guān)重要。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意能夠讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)，迅速記住產(chǎn)品的名稱和產(chǎn)品特性，從而增強(qiáng)器購(gòu)買欲望，或者在日常購(gòu)物中，增強(qiáng)其購(gòu)買力。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意要有所側(cè)重

27、。第一，廣告要孕育文化內(nèi)涵，沒(méi)有文化的廣告顯然是沒(méi)有生命力的。中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，當(dāng)一個(gè)廣告以傳統(tǒng)文化為依托，在受眾群體看來(lái)，廣告顯得自然而流暢，這種對(duì)廣告創(chuàng)意的好感，勢(shì)必會(huì)增加對(duì)產(chǎn)品名稱和特性的記憶。第二，廣告創(chuàng)意可以與公益事業(yè)融合在一起。公益事業(yè)能夠喚起人們的同情心和愛(ài)心，如果所宣傳的企業(yè)與公益事業(yè)相關(guān)，這種廣告創(chuàng)意勢(shì)必會(huì)引起受眾群體的關(guān)注，無(wú)形之中實(shí)現(xiàn)了廣告宣傳目的。第三，廣告創(chuàng)意與感情的結(jié)合。人是高級(jí)動(dòng)物，情感細(xì)膩。無(wú)論是友情還是愛(ài)情、親情，情感是人類最薄弱的環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意上情感的呼喚，最能夠引起消費(fèi)者的共鳴，由此而引發(fā)出購(gòu)買欲望。第四，借助微電影的形式。當(dāng)下微電影是一種較為流行的小

28、型影片，通過(guò)陳述一段小故事，獲得感悟或者啟示，在廣告宣傳的方式上，可以采用微電影的形式，以此來(lái)引起消費(fèi)者的感觸，增加其印象。第五，動(dòng)漫的形式也是一種全新的廣告創(chuàng)意，對(duì)于提高宣傳效果，是非常有效的。第六，搞笑幽默的廣告宣傳產(chǎn)品，在讓人捧腹大笑的同時(shí)，也能夠?qū)崿F(xiàn)廣告宣傳效果最優(yōu)化。 二是廣告內(nèi)容上的力量。一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的廣告，勢(shì)必會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種距離感，強(qiáng)制推銷式的演說(shuō)，反而會(huì)讓人產(chǎn)生一種排斥心理。第一，從企業(yè)文化、企業(yè)員工素質(zhì)入手，開(kāi)辟一片廣告宣傳方式上的新天地。以企業(yè)文化為核心，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)可程度。第二，廣告內(nèi)容要與流行事件、熱點(diǎn)新聞靠攏，增強(qiáng)其趣味性。 （二）建立符合高鐵特點(diǎn)的廣告宣傳

29、策略 1、針對(duì)線路確定高鐵廣告指向性 每一條高鐵線路，都具有自身的指向性，其受眾人群有著極大的差別。地域文化對(duì)于受眾群體影響很大，受眾的注意力是廣告宣傳的關(guān)鍵點(diǎn)所在，所以在制定廣告宣傳攻勢(shì)的時(shí)候，設(shè)計(jì)者要根據(jù)其地域文化，為其提供吸引注意力的信息，從而獲取他們的注意力，達(dá)到廣告宣傳的目的。 2、針對(duì)節(jié)日確定高鐵廣告周期性 高速鐵路乘客多少與宣傳效果有直接的關(guān)系，通常來(lái)說(shuō)，春運(yùn)、暑運(yùn)及相關(guān)節(jié)假日，是鐵路客運(yùn)高峰，據(jù)統(tǒng)計(jì)，高峰時(shí)期客戶發(fā)送量通常是日常發(fā)送量的四倍，因此抓住有效的客運(yùn)高峰期，進(jìn)行廣告宣傳，可以大大提高宣傳效果。因此在廣告投資策略上，廣告主應(yīng)該側(cè)重于高峰期，同時(shí)符合受眾群體的消費(fèi)

30、觀念，使之能夠形成獨(dú)特的受眾群體。 3、品牌專列，開(kāi)啟媒體投放新戰(zhàn)略 在以往的傳統(tǒng)廣告投放中，往往存在著投放浪費(fèi)和印象不深的問(wèn)題。之所以出現(xiàn)這種視覺(jué)混亂的問(wèn)題，主要是由于在同一列火車上，存在著眾多廣告品牌，導(dǎo)致了各自宣傳效果的降低。在當(dāng)今時(shí)代，品牌專列是一種全新的高鐵媒體廣告投放方式。這種廣告投放方式，以列車為主，用同一品牌的廣告打造濃厚的廣告氛圍，在不拒絕廣告投放浪費(fèi)的前提下，注重廣告功效性，實(shí)現(xiàn)在流媒體的空間跨度中，實(shí)現(xiàn)廣告宣傳效果最大化，這種宣傳攻略，能夠增加消費(fèi)者對(duì)品牌的深層次記憶，對(duì)于廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，是一種全新之舉。 一是品牌專列的效果在于打造一種強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊波，讓消費(fèi)者獲

31、得較深的記憶效果。通常一列列車分為十幾個(gè)車廂，在每一個(gè)車廂中，將招貼、窗幔、餐布等各種用品，統(tǒng)一粘貼上同一個(gè)品牌的廣告圖案，使旅客處在這樣一種文化氛圍之中。由于列車處于封閉的空間，所以這種強(qiáng)勢(shì)的廣告攻勢(shì)，達(dá)到了非常強(qiáng)的宣傳效果。因?yàn)檫@種舉措在列車中應(yīng)用較少，因此對(duì)于乘客來(lái)說(shuō)，形成了非常深刻的印象，這對(duì)于品牌宣傳來(lái)說(shuō)，形成了一種有力攻勢(shì)。二是品牌專列借助列車流動(dòng)性大的特點(diǎn)，打造最有影響力和凝聚力的宣傳內(nèi)容上，實(shí)現(xiàn)廣告功效最大化，最終實(shí)現(xiàn)品牌傳播最大化。三是品牌專列能夠有效把銷售終端、流通渠道和品牌提升融合在一起，由此形成一條龍式的廣告宣傳攻勢(shì)，使得消費(fèi)者在下意識(shí)中獲得了深刻的記憶。 （三）LE

32、D屏幕創(chuàng)新應(yīng)用策略 高鐵媒體針對(duì)高鐵列車特殊的傳播空間，對(duì)以往的LED媒體傳播經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)、分類，提出了“助動(dòng)式傳播”的核心理念，通過(guò)媒介表現(xiàn)形式和傳播內(nèi)容方面的更新，讓受眾群體在特殊的環(huán)境里，有限的時(shí)間，加深對(duì)品牌的印象，了解更多的品牌信息。高鐵傳媒的“助動(dòng)式傳播”開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)LED廣告營(yíng)銷的先河，高鐵媒體通過(guò)多種方式，以動(dòng)靜結(jié)合為主，融合多種創(chuàng)意，以獨(dú)具創(chuàng)意的形式和豐富的內(nèi)容為載體，使觀眾增加了對(duì)產(chǎn)品傳播美好印象，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，贏得了廣告的關(guān)注度和到達(dá)率。 1、“助動(dòng)式傳播”定義 ?? “助動(dòng)式傳播”是以大型LED屏幕為載體，以靜態(tài)視頻、動(dòng)態(tài)視頻相結(jié)合，通過(guò)多種表現(xiàn)形式來(lái)表達(dá)品牌訴求，

33、實(shí)現(xiàn)媒體廣告?zhèn)鞑サ淖罴研Ч?。這種傳播方式的優(yōu)點(diǎn)在于保證了一個(gè)廣告中擁有多種傳遞信息的方式，避免了瞬間傳播的風(fēng)險(xiǎn)。這種類型傳播方式力求在一開(kāi)始就吸引受眾的眼球，達(dá)到較高的吸引力。此種類型的傳播模式可以通過(guò)品牌LOGO、帶有標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品展示、宣傳語(yǔ)等多種途徑，來(lái)達(dá)到幫助傳播品牌信息的目的，從而極大地傳播了品牌價(jià)值。 2、LED獨(dú)特的優(yōu)勢(shì) 一是高速鐵路站內(nèi)獨(dú)特的投放空間，為L(zhǎng)ED屏幕投放創(chuàng)造了最佳環(huán)境。對(duì)于一個(gè)新興媒體來(lái)說(shuō)，其廣告宣傳攻勢(shì)，在很大程度上取決于所處的環(huán)境。受眾群體往往受到投放環(huán)境的影響，高速鐵路站內(nèi)的環(huán)境為其提供了非常整潔、舒適的享受。 二是高鐵站內(nèi)大屏幕受關(guān)注程度較高，由于LED

34、屏幕主要是由商業(yè)信息和列車到發(fā)信息組成，因此媒體廣告宣傳獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。 三是高鐵LED屏幕面積大，從十幾平方米到上百平方米，能夠滿足各種組合需要，這種大屏幕也推動(dòng)了產(chǎn)品的廣告宣傳策略。 3、“助動(dòng)式傳播”的特點(diǎn) 一是組合隨意。位于高速鐵路站內(nèi)的屏幕，可以隨意組合，呈現(xiàn)出有廣告主自身制定的廣告內(nèi)容。在傳播產(chǎn)品內(nèi)涵的時(shí)候，為了達(dá)到更好的宣傳效果，可采用分屏加單屏的組合方式，來(lái)展示商品或者企業(yè)不同的以免，同時(shí)單屏可以用來(lái)強(qiáng)調(diào)側(cè)重點(diǎn)。 二是動(dòng)靜結(jié)合。由于這種傳播方式可以隨意組合，因此每一個(gè)部分都可以實(shí)現(xiàn)展示功能，動(dòng)態(tài)視頻廣告和靜態(tài)平面廣告相結(jié)合，能夠?qū)崿F(xiàn)資源互補(bǔ)，使消費(fèi)者增加印象，從而能夠有效達(dá)到

35、宣傳產(chǎn)品的目的。 三是個(gè)性展示。大面積屏幕能夠給予產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性展示，針對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品都可以設(shè)置個(gè)性化的視頻展示窗口，由此對(duì)每一個(gè)不同的產(chǎn)品做好宣傳工作。 4、“助動(dòng)式傳播”類型 一是靜態(tài)刷屏式。以LED大屏幕為依托，采用刷屏幕的方式來(lái)分階段闡述產(chǎn)品特點(diǎn)，這種形式主要適用于企業(yè)產(chǎn)品活動(dòng)等過(guò)程中，宣傳使用方式。 二是動(dòng)靜結(jié)合式。在這種類型的傳播方式中，動(dòng)態(tài)視頻在大屏幕中占據(jù)了主流，靜態(tài)內(nèi)容則主要圍繞產(chǎn)品信息、廣告語(yǔ)等方式開(kāi)展，同時(shí)這種方式能夠讓消費(fèi)者最大限度上獲得感觀認(rèn)知。 三是多屏式。由于LED屏幕較大，所以可以將大屏幕分成若干小屏幕，在非中心位置可以添加產(chǎn)品主要信息。這種類型的

36、傳播方式，重在強(qiáng)調(diào)畫(huà)面的整體動(dòng)態(tài)，實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)的統(tǒng)一。 四是分屏動(dòng)態(tài)式。分屏動(dòng)態(tài)主要講究同一產(chǎn)品的不同版本的廣告，但是這種廣告要自成系列，避免畫(huà)面過(guò)于跳躍，對(duì)人眼產(chǎn)生不舒適感。 五是角標(biāo)點(diǎn)綴式。無(wú)論大屏幕上的內(nèi)容如何變化，產(chǎn)品標(biāo)識(shí)一直在屏幕角落貫穿始終，這種方式能夠讓消費(fèi)者感受到重點(diǎn)。 六是漸進(jìn)式。 在廣告播放過(guò)程中，逐漸增加或者變化產(chǎn)品信息，從分屏到全屏，從動(dòng)態(tài)到靜態(tài)，步步轉(zhuǎn)換，信息遞進(jìn)。 七是彈出式。 在視頻廣告播放的同時(shí)，以小窗口彈出附加產(chǎn)品信息，吸引注意，加深受眾收視印象。 八是強(qiáng)調(diào)式。 縮小視頻面積，但增加視頻窗口，同時(shí)，將LOGO或者產(chǎn)品名稱等重要信息放在重要位置，自始至

37、終貫穿整個(gè)廣告。 九是畫(huà)中畫(huà)式 。 結(jié)合產(chǎn)品外形特點(diǎn)，采用“畫(huà)中畫(huà)”式，以產(chǎn)品為視頻窗口，增加視覺(jué)沖擊力，加深受眾對(duì)產(chǎn)品的印象。這種類型適合電視類、3G手機(jī)、電影／電視劇的預(yù)告片等特定產(chǎn)品。比如電視類產(chǎn)品，可以把其廣告放置到其產(chǎn)品中在LED屏中播放，給人以通過(guò)他們的電視機(jī)產(chǎn)品觀看廣告的感覺(jué)，以求事半功倍。 九是異型畫(huà)框式 。 利用場(chǎng)景嵌套，視頻框隨廣告風(fēng)格而動(dòng)，豐富整個(gè)視覺(jué)空間。 無(wú)論是哪一種高鐵媒體創(chuàng)新思路，均必須要充分宣傳其產(chǎn)品，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、了解產(chǎn)品，增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲望?？v觀所有的廣告宣傳策略，始終是圍繞著消費(fèi)者的感受，用一種消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品

38、，認(rèn)可產(chǎn)品，這才是高鐵媒體將來(lái)發(fā)展的思路。 結(jié) 論 隨著高速鐵路網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)的建設(shè)，高鐵受眾面越來(lái)越廣，其影響力成幾何式增長(zhǎng)。高鐵媒體廣告宣傳作用，日益凸顯。隨著高鐵的發(fā)展，高鐵媒體廣告將成為戶外媒體廣告的核心環(huán)節(jié)。由于戶外媒體廣告地點(diǎn)特殊性、時(shí)間有限性，因此對(duì)高鐵媒體廣告提出了更高的要求。高鐵處于有限的空間之內(nèi)，廣告干擾小，這些均是高鐵媒體宣傳的優(yōu)勢(shì)所在。當(dāng)前中國(guó)高鐵媒體廣告硬性廣告過(guò)多，廣告內(nèi)容和廣告形式上均存在較大問(wèn)題，制約了其發(fā)展步伐。到目前為止，中國(guó)高鐵媒體廣告效益尚未取得預(yù)期效果。高鐵新媒體的發(fā)展，不能僅僅依靠資本投入和銷售的投入來(lái)維持，內(nèi)容創(chuàng)新和傳播創(chuàng)新能夠?qū)崿F(xiàn)媒體的可持續(xù)發(fā)展

39、。創(chuàng)新高鐵媒體廣告策略勢(shì)在必行。高鐵媒體，要詳細(xì)了解廣告主的要求，熟知受眾群體在高鐵媒體空間中焦點(diǎn)和心理，針對(duì)當(dāng)前媒體環(huán)境和屬性，推出有針對(duì)性的廣告創(chuàng)意，最大程度上吸引受眾的注意力，以新穎的推廣形式來(lái)獲得受眾群體的認(rèn)可。當(dāng)前高鐵媒體廣告創(chuàng)新可以從廣告內(nèi)容、廣告形式、廣告媒介、LED等四個(gè)方面開(kāi)展。獨(dú)特的廣告創(chuàng)意，引人的廣告內(nèi)容，多樣的廣告媒介，將是未來(lái)高鐵媒體創(chuàng)新趨勢(shì)所在。 參考文獻(xiàn) [1]肖明超 中國(guó)高鐵經(jīng)濟(jì)與高鐵傳媒大型LED媒體價(jià)值解讀[J],《市場(chǎng)觀察》 2009 第1期 [2]喬均 為品牌騰飛助力——高鐵傳媒“助動(dòng)式傳播”媒體評(píng)價(jià)[J],《市場(chǎng)觀察》 2009 第6期 [3]王繼英 諾基亞西門子：為高鐵插上強(qiáng)健的翅膀——京津高速列車GSM—R體驗(yàn)[J]《世界電信》 2008 第12期 [4]石曉媛 試水“助動(dòng)式傳播” [J]《市場(chǎng)觀察》 2009 第4期