培訓(xùn)課件廣告方案制訂

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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),,,*,浙江省精品課程《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》,廣告方案制訂 ---廣告基礎(chǔ)知識(shí),,走近廣告,現(xiàn)在生活有三要素：空氣，水和廣告,中國(guó)廣告的三板斧：找央視、請(qǐng)名人、多重復(fù),不做總統(tǒng)，就做廣告人,,知識(shí)要點(diǎn),廣告概述,廣告涵義,廣告功能,廣告主題,廣告訴求方式,廣告創(chuàng)意訓(xùn)練,,廣告涵義,廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括營(yíng)利性廣告和非營(yíng)利性廣告。狹義廣告是指盈利性廣告，或稱經(jīng)濟(jì)廣告或商業(yè)廣告。,定義：,廣告就是指由確定的廣告主通過(guò)付費(fèi)取得可以控制的非個(gè)體性傳播形式，說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者接受

2、產(chǎn)品、服務(wù)或觀念，從而達(dá)到商品促銷、獲利的目的。,,廣告功能,（,一）信息傳播功能,傳播信息為什么能成為廣告的一,種作用？,（二）指導(dǎo)消費(fèi)的功能,洗發(fā)水、淋浴露、防曬、手機(jī),（三）溝通產(chǎn)銷渠道、促進(jìn)商品,銷售的功能,（四）鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),與管理的功能,（五）傳授新知識(shí)、新技術(shù)的功能,,,,,廣告主題,廣告主題指的是廣告宣傳的重點(diǎn)和所要表達(dá)的中心思想。,一個(gè)廣告主題不明確的廣告，等于什么也沒(méi)有“告訴”。,策劃廣告主題，就是消費(fèi)者容易理解廣告要告知他們的是什么，要求他們做什么，從而達(dá)到廣告的目的。,,課堂活動(dòng),目前可口可樂(lè)做的廣告主題是什么？,欣賞兩則廣告視頻，講出其廣告主題。,,廣告訴求

3、方式,情感訴求,,,,,理性訴求,,比較型，說(shuō)明型,新聞型，比喻型,坦言型,溫情型，幽默型,故事型，戲劇型,恐懼型，懸念型,夸張型，氣氛型,名人型,,理性訴求,比較型，說(shuō)明型,新聞型，比喻型,坦言型,,,比較廣告類型,,1.按廣告比較對(duì)象的不同，比較廣告可分為自比、泛比、直接比較廣告。,,2.按比較中的態(tài)度不同，比較廣告可分為批評(píng)性比較廣告、寄生性比較廣告也稱依附性比較廣告（弱比），或貶比、正比。,,3,、按具體的比較內(nèi)容分為質(zhì)量比較廣告、服務(wù)比較廣告、價(jià)格比較廣告、包裝比較廣告、銷量比較廣告。,,,,,借比較,廣,廣告劍,指,指對(duì)手-,中國(guó)移,動(dòng),動(dòng),1、對(duì),內(nèi),內(nèi)：強(qiáng),化,化與全,球,球通

4、、,動(dòng),動(dòng)感地,帶,帶的區(qū),別,別，發(fā),揮,揮自己,的,的品牌,和,和業(yè)務(wù),優(yōu),優(yōu)勢(shì)。,2、對(duì),外,外：積,極,極面對(duì),來(lái),來(lái)自如,意,意通、,小,小靈通,等,等競(jìng)爭(zhēng),對(duì),對(duì)手的,威,威脅，,增,增加品,牌,牌感知,度,度，擴(kuò),大,大品牌,影,影響力,。,。,溝通從,心,心開始vs,讓,讓一,切,切自由,連,連通,,說(shuō)明型,廣,廣告,這類廣,告,告的特,點(diǎn),點(diǎn)即是,平,平鋪直,敘,敘，有,啥,啥說(shuō)啥,，,，提供,一,一種能,給,給人帶,來(lái),來(lái)利益,的,的信息,，,，其重,點(diǎn),點(diǎn)是表,現(xiàn),現(xiàn)廣告,內(nèi),內(nèi)容的,外,外觀、,優(yōu),優(yōu)點(diǎn)和,長(zhǎng),長(zhǎng)處。,,新聞型,廣,廣告,新聞型,廣,廣告，,顧,顧名思,

5、義,義是采,用,用新聞,形,形式來(lái),處,處理廣,告,告結(jié)構(gòu),，,，這種,結(jié),結(jié)構(gòu)適,合,合表現(xiàn),新,新產(chǎn)品,或,或是老,產(chǎn),產(chǎn)品的,新,新用途,。,。,,,,返回,,比喻型,廣,廣告,比喻型,廣,廣告以,具,具象的,事,事物來(lái),比,比喻抽,象,象的觀,念,念和思,想,想，進(jìn),而,而使觀,眾,眾印象,深,深刻，,增,增加對(duì),廣,廣告所,宣,宣傳內(nèi),容,容的了,解,解。比,喻,喻型廣,告,告對(duì)抽,象,象的事,物,物用形,象,象加以,說(shuō),說(shuō)明，,也,也可以,借,借用其,他,他事物,對(duì),對(duì)該事,物,物進(jìn)行,說(shuō),說(shuō)明，,以,以加深,廣,廣告的,創(chuàng),創(chuàng)意深,度,度，使,觀,觀眾對(duì),廣,廣告的,印,印象加,

6、深,深。,,返回,,,直言廣,告,告,“,這種運(yùn),動(dòng),動(dòng)衫使,用,用的是,本,本國(guó)最,好,好的染,料,料，染,色,色技術(shù),更,更是本,國(guó),國(guó)優(yōu)秀,的,的；不,過(guò),過(guò)感到,遺,遺憾的,是,是，醬,紫,紫色之,類,類的顏,色,色至今,仍,仍無(wú)法,做,做到永,不,不褪色,…,……,",實(shí)話實(shí),說(shuō),說(shuō)，既,道,道出了,產(chǎn),產(chǎn)品的,優(yōu),優(yōu)點(diǎn)，,又,又將其,缺,缺點(diǎn)予,以,以,",曝光,",，使人,感,感到實(shí),事,事求是,，,，誠(chéng)實(shí),可,可信。,返回,,情感訴,求,求,溫情型,，,，幽默,型,型,故事型,，,，戲劇,型,型,恐懼型,，,，懸念,型,型,夸張型,，,，氣氛,型,型,名人型,,,溫情型,廣,廣

7、告,溫情型,廣,廣告通,常,常表現(xiàn),家,家庭的,溫,溫情和,和,和睦，,父,父母與,子,子女之,間,間的親,情,情，朋,友,友之間,的,的友誼,之,之情，,戀,戀人之,間,間的愛,情,情，以,及,及人與,人,人之間,的,的其他,情,情感，,通,通過(guò)這,些,些人們,所,所熟知,的,的情感,，,，把產(chǎn),品,品融入,其,其中，,使,使人們,對(duì),對(duì)產(chǎn)品,有,有所了,解,解。它,通,通過(guò)對(duì),生,生活片,斷,斷的擷,取,取縮短,了,了廣告,與,與消費(fèi),者,者之間,的,的心理,距,距離，,使,使廣告,貼,貼近生,活,活。,,,幽默型,廣,廣告,幽默型,廣,廣告是,以,以巧妙,的,的方式,表,表現(xiàn)出,人,人性

8、弱,點(diǎn),點(diǎn)的智,慧,慧。幽,默,默諷刺,式,式的廣,告,告形式,，,，能有,效,效地吸,引,引觀眾,的,的注意,力,力，能,透,透徹地,點(diǎn),點(diǎn)明事,物,物的本,質(zhì),質(zhì)和核,心,心，并,且,且還會(huì),給,給觀眾,留,留下悠,長(zhǎng),長(zhǎng)的回,味,味余地,。,。,,,氣氛型,廣,廣告,氣氛型,廣,廣告注,重,重營(yíng)造,情,情緒氛,圍,圍，通,過(guò),過(guò)一系,列,列渲染,烘,烘托使,特,特定氣,氛,氛濃郁,，,，雖然,每,每個(gè)畫,面,面均不,通,通過(guò)邏,輯,輯時(shí)空,相,相連接,，,，但在,畫,畫面的,人,人物、,動(dòng),動(dòng)感、,色,色彩及,影,影調(diào)上,都,都盡量,地,地體現(xiàn),一,一致性,，,，使整,部,部片子,在,在

9、整體,的,的氣氛,上,上呈現(xiàn),出,出統(tǒng)一,的,的格調(diào),。,。,,,,懸念,廣,廣告,,故事,型,型廣,告,告,運(yùn)用,故,故事,來(lái),來(lái)做,廣,廣告,是,是一,種,種比,較,較容,易,易出,效,效果,的,的結(jié),構(gòu),構(gòu)方,式,式。,完,完整,的,的故,事,事情,節(jié),節(jié)有,助,助于,受,受眾,對(duì),對(duì)廣,告,告的,理,理解,和,和記,憶,憶。,較,較多,用,用于,電,電視,廣,廣告,。,。,,雅,虎,虎,最,最,新,新,廣,廣,告,告,,夸,張,張,型,型,廣,廣,告,告,夸,張,張,型,型,廣,廣,告,告,是,是,表,表,現(xiàn),現(xiàn),廣,廣,告,告,主,主,題,題,常,常,常,常,運(yùn),運(yùn),用,用,的,的,

10、方,方,法,法,。,。,在,在,短,短,短,短,的,的,幾,幾,十,十,秒,秒,鐘,鐘,內(nèi),內(nèi),，,，,運(yùn),運(yùn),用,用,夸,夸,張,張,的,的,手,手,法,法,可,可,以,以,很,很,清,清,楚,楚,地,地,讓,讓,觀,觀,眾,眾,明,明,白,白,廣,廣,告,告,中,中,產(chǎn),產(chǎn),品,品,的,的,作,作,用,用,和,和,功,功,能,能,。,。,,,,,恐,懼,懼,型,型,廣,廣,告,告,恐,懼,懼,型,型,廣,廣,告,告,由,由,于,于,其,其,給,給,人,人,的,的,感,感,觀,觀,帶,帶,來(lái),來(lái),強(qiáng),強(qiáng),烈,烈,的,的,刺,刺,激,激,，,，,因,因,此,此,，,，,一,一,般,般,的,的,

11、廣,廣,告,告,用,用,戶,戶,和,和,廣,廣,告,告,主,主,對(duì),對(duì),此,此,運(yùn),運(yùn),用,用,都,都,較,較,為,為,慎,慎,重,重,。,。,但,但,是,是,如,如,果,果,對(duì),對(duì),恐,恐,懼,懼,的,的,程,程,度,度,和,和,效,效,果,果,能,能,夠,夠,加,加,以,以,控,控,制,制,和,和,把,把,握,握,，,，,則,則,廣,廣,告,告,會(huì),會(huì),產(chǎn),產(chǎn),生,生,事,事,半,半,功,功,倍,倍,的,的,效,效,果,果,。,。,,公,益,益,廣,廣,告,告,虛,擬,擬,故,故,事,事,情,情,節(jié),節(jié),，,，,在,在,公,公,園,園,中,中,的,的,男,男,人,人,對(duì),對(duì),聽,聽,到,到

12、,的,的,女,女,人,人,呼,呼,救,救,聲,聲,置,置,之,之,不,不,理,理,，,，,進(jìn),進(jìn),而,而,逃,逃,回,回,家,家,中,中,，,，,他,他,手,手,中,中,的,的,鮮,鮮,血,血,告,告,誡,誡,人,人,們,們,：,：,對(duì),對(duì),犯,犯,罪,罪,不,不,制,制,止,止,便,便,是,是,助,助,紂,紂,為,為,虐,虐,。,。,運(yùn),運(yùn),用,用,故,故,事,事,實(shí),實(shí),例,例,警,警,誡,誡,人,人,，,，,非,非,常,常,形,形,象,象,、,、,直,直,觀,觀,。,。,,課,后,后,訓(xùn),訓(xùn),練,練,六,人,人,一,一,組,組,，,，,選,選,擇,擇,至,至,少,少,六,六,種,種,廣,

13、廣,告,告,訴,訴,求,求,方,方,式,式,，,，,為,為,老,老,干,干,媽,媽,辣,辣,醬,醬,設(shè),設(shè),計(jì),計(jì),廣,廣,告,告,創(chuàng),創(chuàng),意,意,。,。,頭,腦,腦,風(fēng),風(fēng),暴,暴,下,次,次,代,代,表,表,演,演,講,講,,9,、靜夜四,無(wú),無(wú)鄰，荒,居,居舊業(yè)貧,。,。。1月-231月-23,Thursday, January 5,2023,10,、雨中黃葉,樹,樹，燈下白,頭,頭人。。02:55:5702:55:5702:55,1/5/2023 2:55:57 AM,11,、,以,以,我,我,獨(dú),獨(dú),沈,沈,久,久,，,，,愧,愧,君,君,相,相,見,見,頻,頻,。,。,。,。1,月

14、,月-2302:55:5702:55,Jan-2305-Jan-23,12,、故,人,人江,海,海別,，,，幾,度,度隔,山,山川,。,。。02:55:5702:55:5702:55,Thursday,January5,2023,13,、乍見翻,疑,疑夢(mèng)，相,悲,悲各問(wèn)年,。,。。1月-231月-2302:55:5702:55:57,January5, 2023,14,、他鄉(xiāng),生,生白發(fā),，,，舊國(guó),見,見青山,。,。。05,一,一月20232:55:57 上,午,午02:55:571月-23,15,、比,不,不了,得,得就,不,不比,，,，得,不,不到,的,的就,不,不要,。,。。。一月23

15、2:55,上,上,午,午1月-2302:55,January5,2023,16,、行,動(dòng),動(dòng)出,成,成果,，,，工,作,作出,財(cái),財(cái)富,。,。。2023/1/52:55:5702:55:57,05January2023,17,、做,前,前，,能,能夠,環(huán),環(huán)視,四,四周,；,；做,時(shí),時(shí)，,你,你只,能,能或,者,者最,好,好沿,著,著以,腳,腳為,起,起點(diǎn),的,的射,線,線向,前,前。,。,。2:55:57,上,上午2:55,上,上,午,午02:55:571月-23,9,、,沒(méi),沒(méi),有,有,失,失,敗,敗,，,，,只,只,有,有,暫,暫,時(shí),時(shí),停,停,止,止,成,成,功,功,！,！,。,。

16、1,月,月-231,月,月-23,Thursday,January5,2023,10,、很多事情,努,努力了未必,有,有結(jié)果，但,是,是不努力卻,什,什么改變也,沒(méi),沒(méi)有。。02:55:5702:55:5702:55,1/5/2023 2:55:57 AM,11,、成功,就,就是日,復(fù),復(fù)一日,那,那一點(diǎn),點(diǎn),點(diǎn)小小,努,努力的,積,積累。,。,。1月-2302:55:5702:55,Jan-2305-Jan-23,12,、世間成,事,事，不求,其,其絕對(duì)圓,滿,滿，留一,份,份不足，,可,可得無(wú)限,完,完美。。02:55:5702:55:5702:55,Thursday, January 5

17、,2023,13,、不知香積,寺,寺，數(shù)里入,云,云峰。。1月-231月-2302:55:5702:55:57,January 5,2023,14,、,意,意,志,志,堅(jiān),堅(jiān),強(qiáng),強(qiáng),的,的,人,人,能,能,把,把,世,世,界,界,放,放,在,在,手,手,中,中,像,像,泥,泥,塊,塊,一,一,樣,樣,任,任,意,意,揉,揉,捏,捏,。,。05,一,一月20232:55:57 上,午,午02:55:571月-23,15,、楚塞三湘,接,接，荊門九,派,派通。。。一月 232:55,上,上午1月-2302:55,January 5,2023,16,、少年十,五,五二十時(shí),，,，步行奪,得,得胡馬

18、騎,。,。。2023/1/52:55:5702:55:57,05 January 2023,17,、,空,空,山,山,新,新,雨,雨,后,后,，,，,天,天,氣,氣,晚,晚,來(lái),來(lái),秋,秋,。,。,。,。2:55:57,上,上,午,午2:55,上,上,午,午02:55:571,月,月-23,9,、楊,柳,柳散,和,和風(fēng),，,，青,山,山澹,吾,吾慮,。,。。1月-231月-23,Thursday,January5,2023,10,、閱讀,一,一切好,書,書如同,和,和過(guò)去,最,最杰出,的,的人談,話,話。02:55:5702:55:5702:55,1/5/20232:55:57 AM,11,、

19、,越,越,是,是,沒(méi),沒(méi),有,有,本,本,領(lǐng),領(lǐng),的,的,就,就,越,越,加,加,自,自,命,命,不,不,凡,凡,。,。1,月,月-2302:55:5702:55,Jan-2305-Jan-23,12,、越,是,是無(wú),能,能的,人,人，,越,越喜,歡,歡挑,剔,剔別,人,人的,錯(cuò),錯(cuò)兒,。,。02:55:5702:55:5702:55,Thursday,January5,2023,13,、知人者智,，,，自知者明,。,。勝人者有,力,力，自勝者,強(qiáng),強(qiáng)。1月-231月-2302:55:5702:55:57,January 5,2023,14,、意志堅(jiān),強(qiáng),強(qiáng)的人能,把,把世界放,在,在手中像,

20、泥,泥塊一樣,任,任意揉捏,。,。05 一,月,月 20232:55:57,上,上午02:55:571月-23,15,、最具,挑,挑戰(zhàn)性,的,的挑戰(zhàn),莫,莫過(guò)于,提,提升自,我,我。。一月232:55 上,午,午1月-2302:55,January 5, 2023,16,、,業(yè),業(yè),余,余,生,生,活,活,要,要,有,有,意,意,義,義,，,，,不,不,要,要,越,越,軌,軌,。,。2023/1/52:55:5702:55:57,05January2023,17,、一個(gè)人即,使,使已登上頂,峰,峰，也仍要,自,自強(qiáng)不息。2:55:57 上午2:55,上,上午02:55:571月-23,,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus.,感謝您的下,載,載觀看,專家告訴,