商業(yè)地產(chǎn)的策劃與定位培訓(xùn)教材

《商業(yè)地產(chǎn)的策劃與定位培訓(xùn)教材》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《商業(yè)地產(chǎn)的策劃與定位培訓(xùn)教材（113頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),,,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),,,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),,,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),,,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),,,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二

2、級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),,,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),,,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),,,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),,,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),,,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),,,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),*,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,1,商業(yè)地產(chǎn)的策劃與定位,2,,

3、,商業(yè)地產(chǎn),，是現(xiàn)在開(kāi)發(fā)的熱門！為什么？因?yàn)殚_(kāi)發(fā)周期短、利潤(rùn)率高！當(dāng)然大家也知道風(fēng)險(xiǎn)高。,從全國(guó)來(lái)看，人人都在往商業(yè)開(kāi)發(fā)這條路上擠，但有多少項(xiàng)目是真正成功的呢？,原因可能很多,……,3,不成功的,原因,可能是,——,因?yàn)榈囟尾缓?因?yàn)橄M(fèi)者消費(fèi)實(shí)力低,因?yàn)樯虡I(yè)環(huán)境差,因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)手太強(qiáng),因?yàn)檎猩屉y度大,……,4,,為什么,等項(xiàng)目做出來(lái)了才發(fā)現(xiàn)這些問(wèn)題,？,為什么直到最后才知道是這些問(wèn)題造成了項(xiàng)目的不成功,？,這些問(wèn)題難道是不能避免的嗎,？,這些問(wèn)題難道是無(wú)法解決的嗎,？,這些問(wèn)題是不是最核心的問(wèn)題,？,究竟什么才是最核心的問(wèn)題,5,我,認(rèn)為，關(guān)鍵是,——,沒(méi)有賦予項(xiàng)目準(zhǔn)確的定位,怎樣做到,

4、準(zhǔn)確定位,呢？,6,定位,需要解決的幾個(gè)基本問(wèn)題,——,市場(chǎng),缺,什么？,地塊,最適合做什么？,地理位置,最適合做什么？,你，,想,做什么？,7,第一層剖析,:,從商業(yè),形態(tài),來(lái)看,……,從商業(yè),業(yè)態(tài),來(lái)看,……,從商業(yè),層次,來(lái)看,……,,,,從消費(fèi),潛在需求,來(lái)看,……,,從商業(yè),格局,來(lái)看,……,,,,,,,,,,市場(chǎng),缺,什么,8,從商業(yè),形態(tài),看，看什么,？,——,有哪些商業(yè)形態(tài),——,各類商業(yè)形態(tài)的規(guī)模、比例,——,各類商業(yè)形態(tài)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀,——,各類商業(yè)形態(tài)運(yùn)作模式,——,各類商業(yè)形態(tài)的相互關(guān)系,——,各類商業(yè)形態(tài)的建筑特色,——,各類商業(yè)形態(tài)的配套組成,——,各類商業(yè)形態(tài)的發(fā)展前

5、景,……,,,,,,步行街,主題商場(chǎng),MALL,專業(yè)市場(chǎng),住宅底商,9,從商業(yè),業(yè)態(tài),看，看什么,？,——,有哪些商業(yè)業(yè)態(tài),——,各類商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)模、比例,——,各類商業(yè)業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀,——,各類商業(yè)業(yè)態(tài)的價(jià)格水平,——,各類商業(yè)業(yè)態(tài)的進(jìn)貨渠道,——,各類商業(yè)業(yè)態(tài)的相互關(guān)系,——,各類商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì),……,,餐飲,,,,,娛樂(lè),休閑,數(shù)碼,精品,10,從商業(yè),層次,看，看什么,？,——,市場(chǎng)上是否各個(gè)層次的商業(yè)都有,——,市場(chǎng)以哪一個(gè)或哪幾個(gè)的商業(yè)層次為主,——,各個(gè)層次的規(guī)模、比例,——,各層次商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)怎樣,……,11,從消費(fèi)潛在需,求,求看，看,什,什么？,——,消費(fèi)者,的,的需

6、求,真,真的都,被,被滿足,了,了？,——,為什么,有,有的消,費(fèi),費(fèi)者去,外,外地購(gòu),物,物？,——,這部分,消,消費(fèi)者,對(duì)現(xiàn)有,商,商品不,滿,滿意,在哪里,？,？,——,這部分,消,消費(fèi)者,對(duì)現(xiàn)有,購(gòu),購(gòu)物場(chǎng),所,所不滿,意,意,在哪里,？,？,——,這部分,消,消費(fèi)者,對(duì)現(xiàn)有,的,的商業(yè),服,服務(wù)不,滿,滿意,在哪里,？,？,……,12,從商業(yè)格局看，看,什,什么？,——,有多少,個(gè),個(gè)商圈,？,？各個(gè),商,商圈怎,樣,樣的規(guī),模,模？,——,各個(gè)商,圈,圈的相,對(duì),對(duì)位置,、,、距離,——,各個(gè)商,圈,圈功能,、,、關(guān)系,——,商圈是,自,自然形,成,成的嗎,——,政府層,面,面對(duì)商

7、,業(yè),業(yè)的布,局,局規(guī)劃,——,項(xiàng)目在,一,一個(gè)成,熟,熟商圈,內(nèi),內(nèi)，競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)激烈,，,，該怎,么,么定位,？,？,——,項(xiàng)目不,在,在成熟,商,商圈內(nèi),，,，配套,不,不全、,設(shè),設(shè)施不,完,完善，,又,又,該怎樣,定,定位？,……,13,案例一,：,：江西,新,新余新,鋼,鋼項(xiàng)目,新余市地處江,西,西省中,西,西部，,被,被譽(yù)為,江,江西的,“,鋼城,”,。全市,總,總面積,3178,平方公,里,里，中,心,心城區(qū),面,面積,30,平方公,里,里，總,人,人口,111.59,萬(wàn)人（,截,截止,2005,年底）,,,城區(qū)人,口,口超過(guò),40,萬(wàn)。,新余市,房,房地產(chǎn),行,行業(yè)正,處,處在

8、快,速,速發(fā)展,的,的起跑,階,階段，,雖,雖然各,項(xiàng),項(xiàng)指標(biāo),的,的基數(shù),較,較小，,但,但增長(zhǎng),速,速度飛,快,快！,14,15,以洪客,隆,隆百貨,為,為代表,的,的大型,購(gòu),購(gòu)物中,心,心，以,洪,洪客隆,商,商業(yè)街,、,、抱石,步,步行街,為,為代表,的,的商業(yè),步,步行街,，,，以東,方,方巴黎,家,家居廣,場(chǎng),場(chǎng)為代,表,表的大,型,型專業(yè),市,市場(chǎng)，,以,以國(guó)美,電,電器為,代,代表的,主,主題式,商,商城和,以,以新一,佳,佳為代,表,表的超,市,市,……,表明新,余,余市商,業(yè),業(yè)物業(yè)多業(yè)態(tài),并,并存、,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)慘,烈,烈。,幾個(gè)主,要,要項(xiàng)目,商,商業(yè)面,積,積之和,竟,

9、竟達(dá),36.8,萬(wàn)㎡，,加,加上規(guī),模,模較小,的,的商場(chǎng),及,及零散,分,分布的,街,街鋪，,估,估計(jì)新,余,余市的,商,商業(yè)面,積,積將達(dá),到,到,50,萬(wàn)㎡之,巨,巨，而,新,新余市,區(qū),區(qū)人口,僅,僅為,40,萬(wàn)，市,區(qū),區(qū)人口,與,與商業(yè),面,面積之,比,比為,1,：,1.25,，世界,上,上最繁,華,華的商,業(yè),業(yè)城市,——,東京，,這,這個(gè)比,例,例才為,1,：,1.7,，香港,為,為,1,：,1.3,，供應(yīng)嚴(yán),重,重飽和,！,！,市調(diào)發(fā),現(xiàn),現(xiàn),16,,面對(duì)如,此,此激烈,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)的,市,市場(chǎng)、,面,面對(duì)如,此,此飽和,的,的市場(chǎng),，,，本項(xiàng),目,目該如,何,何,突圍？,17,

10、在對(duì)勝,利,利北路,東,東面和,西,西面兩,個(gè),個(gè)方向,的,的人流,量,量進(jìn)行,不,不同季,節(jié),節(jié)、不,同,同時(shí)段,的,的多次,實(shí),實(shí)地測(cè),量,量后，,我,我們發(fā),現(xiàn),現(xiàn)，,18,～,28,歲年齡,段,段的人,流,流占據(jù),人,人流總,量,量的比,例,例平均,高,高達(dá),6,成。,即使把,對(duì),對(duì)人群,年,年齡估,算,算的誤,差,差因素,考,考慮在,內(nèi),內(nèi)，我,們,們?nèi)匀?可,可以得,出,出結(jié)論,：,：勝利,北,北路南,來(lái),來(lái)北往,的,的人流,中,中，,年輕人,占,占據(jù)了,大,大部分,。,相對(duì)高,端,端消費(fèi),的,的群體,，,，這一,群,群體單,次,次消費(fèi),能,能力可,能,能不是,最,最強(qiáng)，,但,但他

11、們,卻,卻是消,費(fèi),費(fèi)頻次,最,最高,(,一有閑,暇,暇時(shí)間,就,就會(huì)逛,街,街購(gòu)物,),、消費(fèi),欲,欲望最,強(qiáng),強(qiáng)烈,(,每次逛,街,街都會(huì),花,花點(diǎn)錢,出,出去,),的。,他們的,購(gòu),購(gòu)買力,是,是不容,被,被忽視,的,的。,另外一,組,組市調(diào),數(shù),數(shù)據(jù)指出了,定,定位方,向,向,18,于是，,我,我們?yōu)?項(xiàng),項(xiàng)目定,位,位為直,接,接指向,年,年輕消,費(fèi),費(fèi)群體,的,的,——,核心商,圈,圈最時(shí),尚,尚的潮,流,流基地,潮 樓,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,19,地塊與,城,城市的,關(guān),關(guān)系,地塊與,區(qū),區(qū)域的,關(guān),關(guān)系,地塊與,市,市場(chǎng)的,關(guān),關(guān)系,地

12、塊與,周,周邊環(huán),境,境的關(guān),系,系,地塊地,形,形與技,術(shù),術(shù)指標(biāo),第二層,剖,剖析：地塊最,適,適合做,什,什么？,20,城市的,戰(zhàn),戰(zhàn)略定,位,位,城市的,總,總體規(guī),劃,劃,城市的,經(jīng),經(jīng)濟(jì)結(jié),構(gòu),構(gòu),城市的,歷,歷史文,化,化,地塊與,城,城市的,關(guān),關(guān)系,21,地塊與,區(qū),區(qū)域的,關(guān),關(guān)系,區(qū)域在,城,城市中,的,的地位,區(qū)域的,總,總體規(guī),劃,劃,區(qū)域的,市,市政配,套,套,區(qū)域的,交,交通網(wǎng),絡(luò),絡(luò),區(qū)域的,經(jīng),經(jīng)濟(jì)特,點(diǎn),點(diǎn),區(qū)域的,人,人口特,征,征,22,地塊與市場(chǎng)的關(guān)系,房地產(chǎn)現(xiàn)狀，開(kāi)發(fā)量、租售總量,房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì),消費(fèi)者特征,消費(fèi)者習(xí)慣,23,地塊與,周,周邊環(huán),境,

13、境的關(guān),系,系,,地塊周,邊,邊的自,然,然環(huán)境,地塊周,邊,邊的市,政,政配套,地塊周,邊,邊的競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)對(duì)手,地塊周,邊,邊的交,通,通網(wǎng)絡(luò),24,地塊,與,規(guī)劃設(shè)計(jì),用地性質(zhì),規(guī)劃技術(shù)指標(biāo),地塊四至,25,,從案例,中,中闡述,地,地塊研,究,究的重,要,要性！,需要說(shuō),明,明的是,，,，案例,和,和案例,不,不同，,其,其分析,的,的重點(diǎn),可,可能也,有,有所不,同,同。,案例解,析,析,26,分宜縣,——,地處贛,西,西中部,，,，為新,余,余市轄,縣,縣，距,省,省會(huì)南,昌,昌,178,公里。,總面積,1389,平方公,里,里，總,人,人口,30.98,萬(wàn)，其,中,中城區(qū),面,面積

14、,8.8,平方公,里,里，城,區(qū),區(qū)常住,人,人口,6.2,萬(wàn)。,礦產(chǎn)資,源,源豐富,。,。,工業(yè)基,礎(chǔ),礎(chǔ)扎實(shí),。,。,連續(xù)兩,年,年被授,予,予,“,全省綜,合,合經(jīng)濟(jì),發(fā),發(fā)展先,進(jìn),進(jìn)縣,”,。,案例二,：,：江西,分,分宜項(xiàng),目,目,27,28,地塊基,礎(chǔ),礎(chǔ)數(shù)據(jù),29,地塊現(xiàn),狀,狀,30,面對(duì)這,樣,樣一個(gè),項(xiàng),項(xiàng)目,大家覺(jué),得,得該如,何,何入手,呢,呢？,在對(duì)城,市,市、對(duì),地,地塊都,有,有了一,定,定的了,解,解之后,，,，我們,一,一起來(lái),層,層層剖,析,析這個(gè),項(xiàng),項(xiàng)目吧,！,！,,31,八點(diǎn)思,考,考解密該項(xiàng)目,開(kāi),開(kāi)發(fā)，,之,之一,項(xiàng)目原以商業(yè),為,為主。,住,住

15、宅僅,占,占,44780㎡,，商業(yè),為,為,59900㎡,，總建,104680,㎡,㎡,，容積,率,率,1.6,?，F(xiàn)在,地,地價(jià)翻,倍,倍，那,么,么，容,積,積率必,然,然提高,，,，這就,提,提出一,個(gè),個(gè)問(wèn)題,：,：,現(xiàn)在項(xiàng),目,目是以,商,商業(yè)為,主,主，還,是,是以住,宅,宅為主,？,？,32,八點(diǎn)思,考,考解密該項(xiàng)目,開(kāi),開(kāi)發(fā)，,之,之二,如果以,住,住宅為,主,主，過(guò),多,多商業(yè),面,面積必,然,然出現(xiàn),兩,兩個(gè)問(wèn),題,題：,1.,過(guò)多商,業(yè),業(yè)布局,必,必然會(huì),影,影響住,宅,宅的布,局,局，商,住,住混建,，,，肯定,會(huì),會(huì)降低,住,住宅品,質(zhì),質(zhì)。,2.,過(guò)多商業(yè),必,必然

16、會(huì)帶,來(lái),來(lái)招商難,的,的困局。,招,招商如果,緩,緩慢，是,否,否會(huì)對(duì)項(xiàng),目,目收益產(chǎn),生,生影響，,招,招商緩慢,肯,肯定會(huì)影,響,響項(xiàng)目的,銷,銷售。,33,八點(diǎn)思考解密該項(xiàng)目開(kāi),發(fā),發(fā)，之三,該區(qū)域需,要,要一個(gè)較,為,為大型的,超,超市及較,為,為集中的,商,商業(yè)配套,。,。但卻有,以,以下幾個(gè),問(wèn),問(wèn)題：,1.,本縣城商,業(yè),業(yè)經(jīng)濟(jì)并,不,不十分發(fā),達(dá),達(dá)。城中,幾,幾條商業(yè),街,街以國(guó)內(nèi),二,二、三線,服,服裝品牌,為,為主，且,品,品牌數(shù)不,多,多。,2.,分宜離新,余,余市僅半,小,小時(shí)路程,，,，且交通,非,非常便利,。,。較高和,較,較集中的,消,消費(fèi)一般,會(huì),會(huì)選擇新,

17、余,余。,3.,縣城成熟,的,的老商圈,商,商業(yè)不夠,發(fā),發(fā)達(dá)，那,么,么新區(qū)商,業(yè),業(yè)又怎能,快,快速形成,呢,呢？,34,八點(diǎn)思考解密該項(xiàng)目開(kāi),發(fā),發(fā),，之,四,項(xiàng)目的商,業(yè),業(yè)面積。,商業(yè)面積,越,越大，其,收,收益越高,。,。,商業(yè)面積,越,越大，銷,售,售當(dāng)然越,難,難。,銷售不出,去,去，對(duì)開(kāi),發(fā),發(fā)商的資,金,金壓力將,越,越大。,那么，到,底,底建多少,商,商業(yè)面積,最,最合適呢,？,？,35,八點(diǎn)思考解密該項(xiàng)目開(kāi),發(fā),發(fā),，之五,目前分宜,的,的住宅市,場(chǎng),場(chǎng)比較好,，,，但整體,價(jià),價(jià)格不高,，,，在土地,成,成本增加,了,了一倍的,前,前提下，,如,如果仍按,現(xiàn),現(xiàn)在的住

18、,宅,宅價(jià)格銷,售,售，開(kāi)發(fā),商,商的收益,就,就沒(méi)有想,象,象中的大,。,。而要提,高,高住宅價(jià),格,格，要看,整,整體市場(chǎng),發(fā),發(fā)展趨勢(shì),如,如何，還,要,要看項(xiàng)目,如,如何定位,。,。,但本項(xiàng)目,的,的地塊在,新,新城中雖,然,然是中心,位,位置，但,作,作為住宅,用,用地卻并,非,非是王中,之,之王。如,果,果其它地,塊,塊迅速開(kāi),工,工，與本,項(xiàng),項(xiàng)目同期,進(jìn),進(jìn)行，其,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度,必,必然會(huì)加,大,大。,36,八點(diǎn)思考解密該項(xiàng)目開(kāi),發(fā),發(fā),，之六,項(xiàng)目呈方,正,正形狀，,但,但一條,20,米寬的馬,路,路將本項(xiàng),目,目從中隔,斷,斷，這對(duì),本,本項(xiàng)目的,整,整體規(guī)劃,肯,肯定會(huì)有

19、,影,影響，特,別,別是作為,一,一個(gè)完整,的,的小區(qū)，,內(nèi),內(nèi)部環(huán)境,設(shè),設(shè)計(jì)肯定,會(huì),會(huì)顯得捉,襟,襟見(jiàn)肘。,這對(duì)項(xiàng)目,的,的品質(zhì)和,層,層次都會(huì),有,有影響，,如,如何規(guī)避,并,并化劣勢(shì),為,為優(yōu)勢(shì)是,一,一個(gè)考人,的,的課題。,37,八點(diǎn)思考解密該項(xiàng)目開(kāi),發(fā),發(fā),，之七,項(xiàng)目的主,入,入口如何,選,選擇非常,重,重要。,現(xiàn)在項(xiàng)目,四,四面臨路,，,，都可作,為,為主入口,，,，但是主,入,入口只有,一,一個(gè)。,如何選擇,則,則要看整,個(gè),個(gè)項(xiàng)目是,以,以照顧住,宅,宅為主，,還,還是以照,顧,顧商業(yè)為,主,主。不同,的,的重點(diǎn)則,有,有不同的,選,選擇。,38,八點(diǎn)思考解密該項(xiàng)目開(kāi),發(fā)

20、,發(fā),，之八,項(xiàng)目商業(yè),面,面積如何,分,分配，直,接,接關(guān)系到,項(xiàng),項(xiàng)目的招,商,商、銷售,、,、營(yíng)運(yùn)等,系,系列問(wèn)題,。,。,大型超市,是,是必要的,，,，而品牌,商,商家是很,難,難進(jìn)駐縣,城,城一級(jí)的,。,。那么不,招,招品牌，,對(duì),對(duì)項(xiàng)目的,帶,帶動(dòng)作用,又,又有多大,呢,呢？,其它的商,業(yè),業(yè)（主要,是,是指臨街,商,商鋪）的,業(yè),業(yè)態(tài)到底,以,以什么為,主,主。如果,整,整體商業(yè),面,面積過(guò)大,，,，僅靠服,裝,裝等常規(guī),商,商業(yè)業(yè)態(tài),是,是難以滿,足,足的。,商業(yè)面積,不,不宜過(guò)大,。,。商圈的,建,建立都是,需,需要經(jīng)過(guò),漫,漫長(zhǎng)的時(shí),間,間積累達(dá),到,到的。如,果,果在短時(shí)

21、,間,間不能完,成,成,80,％的招商,，,，肯定會(huì),對(duì),對(duì)項(xiàng)目的,整,整體銷售,產(chǎn),產(chǎn)生影響,，,，而想在,項(xiàng),項(xiàng)目開(kāi)售,時(shí),時(shí)以這么,大,大面積的,商,商業(yè)招商,，,，其難度,可,可想而知,。,。,39,從以上,八點(diǎn)思考,方向去展,開(kāi),開(kāi)深入的,研,研究，并,逐,逐一找到,思,思考的結(jié),果,果，那么,就,就能清晰,的,的洞察到,本,本項(xiàng)目的,定,定位方向,、,、精準(zhǔn)的,制,制定出項(xiàng),目,目的規(guī)劃,原,原則，并,為,為之后的,推,推廣、銷,售,售工作做,好,好鋪墊！,有必要說(shuō),明,明一點(diǎn)，我們不,是,是專業(yè)的,規(guī),規(guī)劃設(shè)計(jì),院,院，很多,發(fā),發(fā)展商要,求,求我們出,圖,圖紙、做,設(shè),設(shè)計(jì)，這

22、,些,些我們是,沒(méi),沒(méi)法做到,的,的。我們,通,通過(guò)研究,，,，提供的,是,是規(guī)劃設(shè),計(jì),計(jì)的,指導(dǎo)原則,和其中的,關(guān)鍵、核,心,心,的問(wèn)題！,40,第三層剖,析,析:,地理位置,適,適合做什,么,么？,位于商圈,中,中，還是,商,商圈外？,交通網(wǎng)絡(luò),的,的分布？,人流動(dòng)向,如,如何？,商業(yè)氛圍,怎,怎樣走向,？,？,相鄰建筑,的,的影響？,……,41,案例三：,廣,廣州人防,商,商業(yè)項(xiàng)目,切入點(diǎn),1,——,項(xiàng)目位于,天,天河的核,心,心商圈,,,向來(lái)是以,相,相對(duì)高檔,次,次商品為,消,消費(fèi)概念,的,的，地下,城,城防能否,延,延續(xù)這種,高,高檔次消,費(fèi),費(fèi)概念。,廣州的地,下,下城防商,業(yè)

23、,業(yè)如流行,前,前線、康,王,王城、五,月,月花、動(dòng),漫,漫星城等,卻,卻都不是,高,高檔消費(fèi),。,。,如果,改,改變,消,消費(fèi),檔,檔次,，,，其,已,已有,的,的消,費(fèi),費(fèi)群,體,體是,否,否會(huì),接,接受,？,？,不能,接,接受,就,就意,味,味著,必,必須,選,選擇,新,新的,消,消費(fèi),群,群體,，,，而,他,他們,在,在哪,里,里呢,？,？,42,切入,點(diǎn),點(diǎn),2,——,天河,城,城商,圈,圈的,業(yè),業(yè)態(tài),競(jìng),競(jìng)爭(zhēng),非,非常,激,激烈,，,，要,想,想尋,找,找新,的,的突,破,破點(diǎn),比,比較,困,困難,。,。,商家,在進(jìn),駐,駐前,不,不可,能,能不,考,考慮,此,此類,問(wèn),問(wèn)題,，

24、,，這,直,直接,影,影響,到,到項(xiàng),目,目前,期,期的,招,招商,、,、放,租,租等,環(huán),環(huán)節(jié),。,。,43,切入,點(diǎn),點(diǎn),3,——,在檔,次,次上,進(jìn),進(jìn)行,區(qū),區(qū)分,，,，那,么,么無(wú),疑,疑又,會(huì),會(huì)仿,制,制出,第,第二,個(gè),個(gè)流,行,行前,線,線。,這,這就,決,決定,了,了必,然,然和,真,真正,的,的流,行,行前,線,線進(jìn),行,行消,費(fèi),費(fèi)群,的,的競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)。,但是,，,，消,費(fèi),費(fèi)者,是,是有,一,一定,的,的,消費(fèi),習(xí),習(xí)慣,的，,要,要改,變,變這,種,種習(xí),慣,慣需,花,花很,大,大力,氣,氣，,而,而且,還,還有,一,一個(gè),較,較長(zhǎng),的,的過(guò),程,程，,這,這些,肯

25、,肯定,是,是商,家,家選,址,址前,著,著重,考,考慮,的,的重,要,要因,素,素。,44,切入,點(diǎn),點(diǎn),4——,廣州,是,是創(chuàng),業(yè),業(yè)的,天,天堂,，,，商,家,家品,牌,牌多,，,，可,供,供選,擇,擇多,。,。,天河,商,商圈,創(chuàng),創(chuàng)業(yè),的,的,成本,相對(duì),較,較高,，,，這,必,必然,限,限制,了,了部,分,分客,戶,戶，,而,而大,品,品牌,是,是否,愿,愿意,進(jìn),進(jìn)入,地,地下,現(xiàn),現(xiàn)在,還,還無(wú),法,法考,量,量。,45,切入,點(diǎn),點(diǎn),5,——,本項(xiàng),目,目由,于,于無(wú),產(chǎn),產(chǎn)權(quán),，,，極,有,有可,能,能只,能,能租,不,不能,賣,賣。,這就,決,決定,了,了投,資,資客,只

26、,只限,于,于二,手,手的,短,短期,炒,炒作,，,，更,多,多的,則,則集,中,中在,經(jīng),經(jīng)營(yíng),者,者，,客戶,面,面,必然,大,大大,縮,縮減,。,。,46,切入,點(diǎn),點(diǎn),6,——,人防,商,商業(yè),最,最大,的,的難,題,題是,如,如何,將,將地,上,上的,人,人流,、,、商,氣,氣引,入,入地,下,下，,這,這除,了,了項(xiàng),目,目定,位,位、,業(yè),業(yè)態(tài),組,組合,準(zhǔn),準(zhǔn)確,外,外，,在,在建,筑,筑形,式,式、,標(biāo),標(biāo)志,識(shí),識(shí)別,、,、入,口,口處,理,理、,交,交通,導(dǎo),導(dǎo)線,、,、裝,修,修風(fēng),格,格等,都,都必,須,須有,獨(dú),獨(dú)特,的,的,個(gè)性,。,但人,防,防最,大,大的,局,

27、局限,是,是在,建,建筑,、,、入,口,口等,方,方面,不,不能,做,做更,多,多的,設(shè),設(shè)計(jì),和,和處,理,理。,47,切入,點(diǎn),點(diǎn),7,——,天河,城,城人,防,防商,業(yè),業(yè)由,南,南北,兩,兩端,組,組成,，,，現(xiàn),南,南段,已,已開(kāi),始,始招,商,商。,該段,定,定位,是,是否,準(zhǔn),準(zhǔn)確,、,、招,商,商是,否,否成,功,功、,業(yè),業(yè)態(tài),是,是否,統(tǒng),統(tǒng)一,規(guī),規(guī)劃,、,、后,期,期經(jīng),營(yíng),營(yíng)是,否,否順,利,利將,直,直接,影,影響,到,到本,項(xiàng),項(xiàng)目,，,，而,這,這一,因,因素,則,則是,我,我方,不可,控,控制,的。,48,切入,點(diǎn),點(diǎn),8,——,南段,雖,雖然,與,與本,段,

28、段一,路,路之,隔,隔，,但,但商,業(yè),業(yè),價(jià)值,顯然,大,大于,本,本段,。,。在,南,南段,定,定位,準(zhǔn),準(zhǔn)確,的,的前,提,提下,，,，本,段,段是,否,否承,接,接它,的,的定,位,位？,如果,承,承接,，,，本,段,段,價(jià)值,則必,然,然低,于,于南,段,段，,如,如果,區(qū),區(qū)別,定,定位,，,，又,如,如何,與,與其,保,保持,協(xié),協(xié)調(diào),、,、和,諧,諧？,畢,畢竟,整,整體,上,上這,是,是一,個(gè),個(gè)項(xiàng),目,目。,49,切入,點(diǎn),點(diǎn),9,——,如果,南,南段,定,定位,不,不準(zhǔn),確,確、,招,招商,不,不成,功,功，,本,本段,如,如何,擺,擺脫,其,其,不良,影,影響,，另,辟

29、,辟捷,徑,徑？,除了,與,與其,協(xié),協(xié)商,外,外，,最,最可,能,能的,就,就是,改,改變,其,其業(yè),態(tài),態(tài)組,合,合。,但尋,找,找新,的,的業(yè),態(tài),態(tài)不,僅,僅困,難,難，,而,而且,北,北端,僅,僅有,一,一萬(wàn),多,多平,方,方的,規(guī),規(guī)模,，,，是,否,否能,夠,夠支,撐,撐也,是,是一,大,大問(wèn),題,題。,50,切入,點(diǎn),點(diǎn),10,——,本段,最,最大,的,的難,題,題是,負(fù),負(fù)二,層,層的,招,招商,和,和招,租,租，,如,如果,其,其業(yè),態(tài),態(tài)無(wú),法,法與,負(fù),負(fù)一,層,層,承接,，則,必,必須,考,考慮,其,其他,業(yè),業(yè)態(tài),，,，而,這,這種,業(yè),業(yè)態(tài),又,又必,須,須和,負(fù)

30、,負(fù)一,層,層的,消,消費(fèi),相,相,銜接,，但,又,又不,能,能影,響,響整,個(gè),個(gè)項(xiàng),目,目的,檔,檔次,和,和環(huán),境,境。,51,以上,只,只是,對(duì),對(duì)該,項(xiàng),項(xiàng)目,的,的初,步,步思,考,考，,這,這些,將,將是,項(xiàng),項(xiàng)目,開(kāi),開(kāi)展,下,下一,步,步工,作,作的,方,方向,和,和范,圍,圍。,尤,尤其,是,是為,項(xiàng),項(xiàng)目,的,的市,場(chǎng),場(chǎng)研,究,究指,明,明了,方,方向,。,。,52,第四,層,層剖,析,析,:,你，,想,想做什,么,么？,,對(duì)市,場(chǎng),場(chǎng)、,地,地塊,、,、地,理,理位,置,置進(jìn),行,行了,詳,詳盡,的,的分,析,析后,，,，定,位,位的,基,基本,方,方向,就,就確,定

31、,定了,。,。也,許,許開(kāi),發(fā),發(fā)商,的,的選,擇,擇會(huì),很,很多,——,但最,適,適合,的,的選,擇,擇卻,只,只有,一,一個(gè),！,！,53,那么,項(xiàng),項(xiàng)目,真,真正,適,適合,做,做什,么,么？,如,如何,切,切入,到,到準(zhǔn),確,確的,定,定位,？,？,準(zhǔn)確,的,的項(xiàng),目,目定,位,位必,須,須從,終端,消,消費(fèi),者,者,的研究開(kāi)始,！,我,認(rèn)為,——,54,終端,消,消費(fèi),者,者的,研,研究,是,是研,究,究什,么,么？,那,么,么,55,終端,消,消費(fèi),者,者研,究,究,其一,是否,當(dāng)?shù)厝?婚否,文化層次,性別,職業(yè),收入水平,家庭結(jié)構(gòu),年齡,終端消費(fèi)者,人口特征,56,終端,消,消費(fèi)

32、,者,者研,究,究,其二,終端消費(fèi)者群體的區(qū)分,按年齡區(qū)分,按收入水平區(qū)分,按地域來(lái)源區(qū)分,按家庭內(nèi)地位區(qū)分,按職業(yè)區(qū)分,57,終端,消,消費(fèi),者,者研,究,究,其三,不同消費(fèi)群體各自的,……,消費(fèi)習(xí)慣,消費(fèi)偏好,消費(fèi)結(jié)構(gòu),消費(fèi)實(shí)力,58,終端,消,消費(fèi),者,者研,究,究,其三,消費(fèi),習(xí)慣,消費(fèi),地點(diǎn),消費(fèi),頻次,消費(fèi),層次,……,消費(fèi),偏好,休閑,消費(fèi),健康,消費(fèi),……,生活,消費(fèi),消費(fèi),結(jié)構(gòu),飲食,服飾,日常,用品,……,59,終端,消,消費(fèi),者,者研,究,究,其四,因,為,為,所以,必,必,須,須,一個(gè),商,商業(yè),物,物業(yè),是,是不,可,可能,滿,滿,足所,有,有消,費(fèi),費(fèi)群,體,體需,

33、求,求的,！,！,找出,各,各個(gè),消,消費(fèi),群,群體,的,的共,性,性和,個(gè),個(gè)性,！,！,,,60,終端,消,消費(fèi),者,者研,究,究,其五,通過(guò),各,各個(gè),消,消費(fèi),群,群體,共,共性,和,和個(gè),性,性的,研,研究,把各,個(gè),個(gè)消,費(fèi),費(fèi)群,體,體進(jìn),行,行并,類,類和,分,分類,主力,消,消費(fèi),群,群體,次主,力,力消,費(fèi),費(fèi)群,體,體,特殊,消,消費(fèi),群,群體,,,主力,消,消費(fèi),群,群體,的特,性,性,揭示,項(xiàng),項(xiàng)目,的,的定,位,位方,向,向！,61,案例四：,廣,廣州天河,商,商業(yè)項(xiàng)目,項(xiàng)目位于,天,天河長(zhǎng)湴,村,村偏離天,河,河區(qū)主要,商,商圈，可,以,以說(shuō)是一,個(gè),個(gè)還沒(méi)發(fā),展

34、,展起來(lái)的,區(qū),區(qū)域。,商業(yè)環(huán)境,較,較差、檔,次,次較低、,交,交通混亂,、,、人口素,質(zhì),質(zhì)參差不,齊,齊。,這里機(jī)會(huì),大,大于風(fēng)險(xiǎn),。,。,無(wú)需在規(guī),避,避風(fēng)險(xiǎn)方,面,面投入過(guò),多,多精力，,而,而是集中,研,研究如何,把,把握好機(jī),會(huì),會(huì)，爭(zhēng)取,最,最大利潤(rùn),。,。,因此我們,必,必須找出,影,影響利潤(rùn),最,最大化的,關(guān),關(guān)鍵之點(diǎn),。,。,焦點(diǎn),——,62,關(guān)鍵之點(diǎn),一：,如何確立,項(xiàng),項(xiàng)目在該,市,市場(chǎng)的江,湖,湖地位,目前長(zhǎng)湴,村,村商業(yè)項(xiàng),目,目還不是,很,很多，其,檔,檔次也不,是,是很高。,這,這為本項(xiàng),目,目的定位,留,留下了較,大,大的回旋,余,余地。,本項(xiàng)目雖,然,然不

35、是最,大,大，但近,3,萬(wàn)方的規(guī),模,模也不算,小,小。,那么擺在,面,面前的有,兩,兩種選擇,：,：,一是迎合,現(xiàn),現(xiàn)在市場(chǎng),的,的表面需,求,求，穩(wěn)中,求,求利。,二是適度,超,超前，做,強(qiáng),強(qiáng)做高！,不,不是最大,的,的，但是,最,最好的！,63,要確定終,端,端消費(fèi)者,的,的真正需,求,求，首先,必,必須確認(rèn),消,消費(fèi)群體,的,的特性，,即,即消費(fèi)群,體,體的,……,從區(qū)域人,口,口特點(diǎn)看,，,，主要由,四,四大塊組,成,成：原住,居,居民、新,型,型社區(qū)居,民,民、大學(xué),生,生、流動(dòng),人,人口。,新型社區(qū),居,居民比重,越,越來(lái)越大,，,，大學(xué)生,成,成為第二,大,大居住群,體,體。

36、,我們研究,消,消費(fèi)者必,須,須首先研,究,究這兩大,群,群體。,在徹底研,究,究透了主,要,要消費(fèi)群,體,體的真實(shí),需,需求后，,就,就可以確,定,定項(xiàng)目的,建,建筑風(fēng)格,、,、業(yè)態(tài)定,位,位、商家,取,取向、功,能,能配套、,甚,甚至裝修,標(biāo),標(biāo)準(zhǔn)。,關(guān)鍵之點(diǎn),二：如何,確,確定區(qū)域,主,主要終端,消費(fèi)群體,的,的真實(shí)消,費(fèi),費(fèi)需求,64,本項(xiàng)目面,對(duì),對(duì)的終端,消,消費(fèi)群大,致,致分為四,類,類，而消,費(fèi),費(fèi)層次卻,相,相差很大,，,，消費(fèi)特,性,性也各有,不,不同。,不同的消,費(fèi),費(fèi)群體是,很,很難在同,一,一消費(fèi)場(chǎng),所,所消費(fèi)的,。,。如果生,拉,拉硬扯，,必,必然是失,去,去所有的

37、,消,消費(fèi)者。,同時(shí)滿足,三,三類消費(fèi),群,群，組合,矛,矛盾將會(huì),嚴(yán),嚴(yán)重影響,項(xiàng),項(xiàng)目的整,體,體形象、,層,層次，專,門,門只滿足,某,某類群體,，,，但因受,區(qū),區(qū)域環(huán)境,和,和區(qū)域人,口,口的限制,，,，任何單,一,一的類別,都,都無(wú)法支,撐,撐整個(gè)項(xiàng),目,目營(yíng)運(yùn)。,這對(duì)矛盾,如,如何解決,，,，必須提,升,升到一個(gè),重,重要高度,來(lái),來(lái)認(rèn)識(shí)。,關(guān)鍵之點(diǎn),三：,如何處理,必,必然出現(xiàn),的,的業(yè)態(tài)組,合,合矛盾,65,功能定位,是,是指項(xiàng)目,準(zhǔn),準(zhǔn)備做成,什,什么商業(yè),形,形式，定,位,位基礎(chǔ)來(lái),自,自于兩個(gè),方,方面：,一是對(duì)終,端,端消費(fèi)者,的,的研究和,判,判斷；,二是對(duì)區(qū),域,

38、域市場(chǎng)現(xiàn),有,有商業(yè)環(huán),境,境的研究,和,和分析。,,關(guān)鍵之點(diǎn),四：,項(xiàng)目的功,能,能定位決,定,定項(xiàng)目的,成,成敗,66,現(xiàn),在,在,我,我,們,們,得,得,知,知,本,本,區(qū),區(qū),域,域,最,最,大,大,的,的,消,消,費(fèi),費(fèi),群,群,體,體,，,，,那,那,我,我,們,們,重,重,點(diǎn),點(diǎn),要,要,研,研,究,究,的,的,是,是,這,這,兩,兩,類,類,群,群,體,體,之,之,間,間,的,的,關(guān),關(guān),系,系,。,。,比,比,如,如,周,周,邊,邊,社,社,區(qū),區(qū),居,居,住,住,者,者,多,多,為,為,年,年,輕,輕,人,人,（,（,20-35,）,，,，,那,那,么,么,他,他,們,們,

39、與,與,大,大,學(xué),學(xué),生,生,就,就,會(huì),會(huì),有,有,很,很,多,多,共,共,性,性,。,。,如,如,果,果,社,社,區(qū),區(qū),居,居,住,住,者,者,都,都,是,是,有,有,較,較,高,高,文,文,化,化,層,層,次,次,，,，,如,如,大,大,學(xué),學(xué),教,教,師,師,，,，,他,他,們,們,與,與,大,大,學(xué),學(xué),生,生,也,也,會(huì),會(huì),有,有,很,很,多,多,共,共,性,性,。,。,這,這,種,種,共,共,性,性,就,就,是,是,我,我,們,們,定,定,位,位,的,的,基,基,礎(chǔ),礎(chǔ),之,之,一,一,，,，,也,也,就,就,是,是,說(shuō),說(shuō),針,針,對(duì),對(duì),這,這,種,種,共,共,性,性,

40、的,的,定,定,位,位,即,即,可,可,滿,滿,足,足,大,大,部,部,分,分,居,居,住,住,者,者,的,的,消,消,費(fèi),費(fèi),需,需,求,求,，,，,又,又,可,可,滿,滿,足,足,大,大,學(xué),學(xué),生,生,的,的,消,消,費(fèi),費(fèi),需,需,求,求,，,，,也,也,就,就,滿,滿,足,足,了,了,本,本,區(qū),區(qū),域,域,大,大,部,部,分,分,消,消,費(fèi),費(fèi),群,群,體,體,的,的,需,需,求,求,。,。,而,對(duì),對(duì),區(qū),區(qū),域,域,商,商,業(yè),業(yè),環(huán),環(huán),境,境,的,的,研,研,究,究,主,主,要,要,是,是,各,各,商,商,業(yè),業(yè),物,物,業(yè),業(yè),業(yè),業(yè),態(tài),態(tài),、,、,功,功,能,能,、,

41、、,檔,檔,次,次,、,、,商,商,品,品,陳,陳,列,列,、,、,商,商,品,品,品,品,類,類,的,的,了,了,解,解,，,，,舉,舉,例,例,說(shuō),說(shuō),：,：,如,如,果,果,所,所,有,有,的,的,商,商,業(yè),業(yè),都,都,是,是,以,以,休,休,閑,閑,娛,娛,樂(lè),樂(lè),為,為,主,主,，,，,這,這,說(shuō),說(shuō),明,明,兩,兩,個(gè),個(gè),問(wèn),問(wèn),題,題,，,，,一,一,是,是,消,消,費(fèi),費(fèi),群,群,體,體,認(rèn),認(rèn),同,同,該,該,區(qū),區(qū),域,域,是,是,休,休,閑,閑,娛,娛,樂(lè),樂(lè),的,的,最,最,佳,佳,消,消,費(fèi),費(fèi),場(chǎng),場(chǎng),所,所,，,，,休,休,閑,閑,消,消,費(fèi),費(fèi),有,有,很,

42、很,大,大,的,的,市,市,場(chǎng),場(chǎng),，,，,項(xiàng),項(xiàng),目,目,可,可,以,以,繼,繼,續(xù),續(xù),定,定,位,位,休,休,閑,閑,類,類,。,。,二,二,是,是,消,消,費(fèi),費(fèi),群,群,體,體,只,只,認(rèn),認(rèn),同,同,該,該,區(qū),區(qū),域,域,是,是,休,休,閑,閑,娛,娛,樂(lè),樂(lè),的,的,最,最,佳,佳,消,消,費(fèi),費(fèi),場(chǎng),場(chǎng),所,所,，,，,一,一,個(gè),個(gè),“,只,”,字說(shuō),明,明本,區(qū),區(qū)域,其,其他,的,的商,業(yè),業(yè)不,能,能滿,足,足廣,大,大消,費(fèi),費(fèi)群,體,體的,需,需求,，,，也,就,就昭,示,示著,其,其他,商,商業(yè),有,有很,大,大的,運(yùn),運(yùn)作,空,空間,，,，或,者,者說(shuō),其,其

43、他,商,商業(yè),還,還有,很,很大,的,的提,升,升空,間,間，,那,那么,項(xiàng),項(xiàng)目,定,定位,就,就可,以,以搶,占,占這,個(gè),個(gè)空,白,白點(diǎn),。,。,67,招不,來(lái),來(lái)大,品,品牌,超,超市,，,，是,否,否就,一,一定,不,不能,成,成功,？,？而,招,招來(lái),了,了大,品,品牌,超,超市,就,就一,定,定能,成,成功,嗎,嗎？,回,回答,當(dāng),當(dāng)然,是,是否,定,定的,。,。,城市發(fā),展,展的趨,勢(shì),勢(shì)就是,城,城市空,心,心化。,隨,隨著城,市,市的發(fā),展,展，邊,緣,緣區(qū)域,的,的現(xiàn)狀,很,很快就,會(huì),會(huì)得到,極,極大的,改,改善，,這,這是毋,庸,庸置疑,的,的。,關(guān)鍵是,這,這個(gè),“

44、,很快,”,到底需,要,要多長(zhǎng),時(shí),時(shí)間？,商,商家們,等,等的就,是,是這個(gè),“,很快,”,。那么,作,作為商,業(yè),業(yè)物業(yè),的,的開(kāi)發(fā),商,商，面,對(duì),對(duì)商家,的,的這種,等,等待，,其,其招商,思,思路就,必,必須區(qū),別,別于市,中,中心項(xiàng),目,目的招,商,商！,關(guān)鍵之,點(diǎn),點(diǎn)五：,城市邊,緣,緣區(qū)域,招,招商的,現(xiàn),現(xiàn)實(shí)思,考,考,68,以上是,我,我們對(duì),長(zhǎng),長(zhǎng)湴村,項(xiàng),項(xiàng)目的,初,初步理,解,解和思,考,考。這,里,里展示,了,了一種,在,在接觸,到,到一個(gè),地,地產(chǎn)項(xiàng),目,目之后,，,，作為,策,策劃人,應(yīng),應(yīng)有的思維方,式,式、思,維,維邏輯,、,、思維,范,范圍、,思,思維聚,

45、焦,焦等等！,69,如何研,究,究呢？,那,么,么,市場(chǎng)調(diào),查,查是基,礎(chǔ),礎(chǔ)！,,70,市調(diào)就,是,是踩盤,;,市調(diào)什,么,么人都,會(huì),會(huì)做，,隨,隨便找,幾,幾個(gè)員,工,工就了,事,事,;,市調(diào)是,一,一個(gè)不,需,需要花,費(fèi),費(fèi)太多,時(shí),時(shí)間的,工,工作,;,市調(diào)的,數(shù),數(shù)據(jù)真,正,正作用,不,不大,;,市調(diào)就,是,是針對(duì),某,某個(gè)問(wèn),題,題去了,解,解解決,的,的方法,。,。,很多,開(kāi)發(fā)商,是,是這樣,理解,市調(diào)的,——,71,1,、,請(qǐng)專業(yè),市,市調(diào)公,司,司進(jìn)行,市,市調(diào),;,2,、自行,組,組織員,工,工進(jìn)行,簡(jiǎn),簡(jiǎn)單的,市,市調(diào),;,3,、自己,去,去踩盤,;,4,、請(qǐng)代,理,理

46、公司,進(jìn),進(jìn)行市,調(diào),調(diào)。,很多,開(kāi)發(fā)商,是,是這樣,實(shí)施,市調(diào)的,——,72,這是正,確,確的態(tài),度,度嗎？,這是正,確,確的方,法,法嗎？,這樣做,能,能給項(xiàng),目,目開(kāi)發(fā),帶,帶來(lái)正,確,確的指,導(dǎo),導(dǎo)嗎？,不?。?為什么,？,？,你們真,正,正了解,市,市調(diào)的,作,作用嗎,？,？,73,首先，專,業(yè),業(yè)市調(diào)公,司,司不懂房,地,地產(chǎn)，在,設(shè),設(shè)置問(wèn)卷,、,、訪問(wèn)、,踩,踩盤等方,面,面都無(wú)法,和,和房地產(chǎn),開(kāi),開(kāi)發(fā)聯(lián)系,起,起來(lái)，他,們,們采摘的,數(shù),數(shù)據(jù)也許,真,真實(shí)、客,觀,觀，但可,用,用性不強(qiáng),。,。,因?yàn)?——,74,因?yàn)?——,自行組織,員,員工市調(diào),，,，因?yàn)椴?專,專業(yè)，

47、市,調(diào),調(diào)的方法,、,、內(nèi)容、,數(shù),數(shù)據(jù)都無(wú),法,法保證真,實(shí),實(shí)、科學(xué),、,、客觀。,75,因?yàn)?——,踩盤，就,更,更簡(jiǎn)單了,。,。,它只是市,調(diào),調(diào)的其中,一,一個(gè)方面,的,的內(nèi)容，,即,即使去踩,盤,盤的不是,專,專業(yè)的營(yíng),銷,銷人員也,很,很難真實(shí),、,、準(zhǔn)確、,全,全面地了,解,解一個(gè)項(xiàng),目,目的情況,。,。,76,因?yàn)?——,最后是請(qǐng),代,代理公司,做,做市調(diào)，,我,我可以說(shuō),絕,絕大部分,的,的代理公,司,司的策劃,、,、營(yíng)銷人,員,員沒(méi)經(jīng)過(guò),專,專門市調(diào),培,培訓(xùn)的，,市,市調(diào)畢竟,是,是一個(gè)專,門,門的行業(yè),，,，既然是,專,專門的行,業(yè),業(yè)，就有,其,其一定的,專,專業(yè)性

48、、,標(biāo),標(biāo)準(zhǔn)和技,術(shù),術(shù)含量。,所,所以代理,公,公司市調(diào),做,做的更多,的,的就是踩,盤,盤。,77,以上四種,手法都因,其,其自身的,局,局限而無(wú),法,法真正全,面,面、真實(shí),、,、客觀、,科,科學(xué)、準(zhǔn),確,確地反映,我,我們項(xiàng)目,所,所處的市,場(chǎng),場(chǎng)狀況。,那么，市,調(diào),調(diào)到底是,個(gè),個(gè)什么,流程,呢？,,,78,市調(diào)目的研究,問(wèn)卷設(shè)置,人員安排,禮品購(gòu)置,市調(diào)人員培訓(xùn),訪問(wèn)布點(diǎn),正確市調(diào),流,流程,79,問(wèn)卷設(shè)置,：,1,、問(wèn)卷以,不,不超過(guò)兩,頁(yè),頁(yè)為宜；,2,、問(wèn)卷調(diào),查,查時(shí)間不,宜,宜超過(guò),15,分鐘；,3,、跳問(wèn)的,設(shè),設(shè)置；,4,、不應(yīng)設(shè),置,置敏感性,問(wèn),問(wèn)題,5,、不應(yīng)

49、設(shè),置,置尷尬性,問(wèn),問(wèn)題,6,、,……,市調(diào)人員,培,培訓(xùn)：,1,、不要誘,導(dǎo),導(dǎo)性提問(wèn),；,；,2,、兩人一,組,組，分工,協(xié),協(xié)作；,3,、不宜讓,受,受訪者自,己,己填寫問(wèn),卷,卷；,4,、,……,,取樣,：,1,、年齡分,布,布；,2,、性別分,布,布；,3,、攔截隔,取,取樣；,4,、入戶跳,躍,躍取樣；,注意事項(xiàng),80,實(shí)地觀察,郵寄訪問(wèn),產(chǎn)品,流質(zhì)研究,日記式調(diào)查,網(wǎng)上調(diào)查,…,,…,電話訪問(wèn),座談會(huì),深度訪問(wèn),入戶訪問(wèn),街頭,攔截訪問(wèn),正確的,市調(diào)方法,81,案例五：,重,重慶巫山,項(xiàng),項(xiàng)目,依據(jù)巫山,縣,縣總體規(guī),劃,劃和戰(zhàn)略,定,定位，考,察,察現(xiàn)有城,市,市的商業(yè),業(yè),

50、業(yè)態(tài)，如,何,何打造一,個(gè),個(gè)城市新,的,的特色商,圈,圈。,巫山現(xiàn)有,商,商圈內(nèi)的,各,各個(gè)商業(yè),業(yè),業(yè)態(tài)間如,何,何互補(bǔ)、,是,是否存在,空,空白,了解巫山,各,各階層消,費(fèi),費(fèi)者經(jīng)營(yíng),者,者、投資,者,者的消費(fèi),偏,偏好、習(xí),慣,慣和消費(fèi),能,能力，以,及,及對(duì)商業(yè),整,整體定位,、,、業(yè)態(tài)定,位,位、目標(biāo),商,商家定位,、,、商圈業(yè),態(tài),態(tài)定位奠,定,定基礎(chǔ),在新商圈,內(nèi),內(nèi)，如何,從,從業(yè)態(tài)定,位,位上找準(zhǔn),項(xiàng),項(xiàng)目的破,市,市點(diǎn),確定市調(diào),目,目的,82,調(diào)查時(shí)間,：,：,2008,年*月,8,日,——,*,月,21,日,被訪問(wèn)對(duì),象,象：,年齡,20,——,60,歲之間,訪問(wèn)形式

51、,：,：,□,消費(fèi)者及,購(gòu),購(gòu)房者：,街,街頭攔截,問(wèn),問(wèn)卷,調(diào),調(diào)查,電,電話咨詢,□,經(jīng)營(yíng)者：,入,入戶訪問(wèn),問(wèn),問(wèn)卷,調(diào),調(diào)查,訪問(wèn)時(shí)間,：,：,每個(gè)樣本,約,約,10-15,分鐘,討論市調(diào)布,署,署,83,1,、實(shí)地踩盤,調(diào),調(diào)查（實(shí)地,觀,觀察）,對(duì)巫山主要,商,商業(yè)街區(qū)、,典,典型商場(chǎng)、,在,在售商業(yè)項(xiàng),目,目進(jìn)行實(shí)地,調(diào),調(diào)查。對(duì)巫,山,山主商圈實(shí),地,地觀察。,2,、目標(biāo)訪談,A,、消費(fèi)者隨,機(jī),機(jī)抽樣訪問(wèn),B,、經(jīng)營(yíng)商家,入,入戶訪問(wèn),C,、投資者問(wèn),卷,卷調(diào)查,3,、政府相關(guān),職,職能部門,向巫山縣規(guī),劃,劃局了解城,市,市未來(lái)規(guī)劃,以,以及項(xiàng)目所,在,在區(qū)域的發(fā),展,展方

52、向，還,有,有統(tǒng)計(jì)局、,招,招商局等等,4,、網(wǎng)上查詢,查詢政府及,行,行業(yè)信息網(wǎng),站,站，收集基,礎(chǔ),礎(chǔ)資料,選擇市調(diào)方,法,法,84,制定市調(diào)時(shí),間,間,85,86,87,88,,與陳仁科一,起,起探尋,……,中旗地產(chǎn),89,,與陳仁科一,起,起探尋,……,中旗地產(chǎn),,90,,與陳仁科一,起,起探尋,……,中旗地產(chǎn),91,,與陳仁科一,起,起探尋,……,中旗地產(chǎn),92,,與陳仁科一,起,起探尋,……,中旗地產(chǎn),93,,與陳仁科一,起,起探尋,……,中旗地產(chǎn),94,,與陳仁科一,起,起探尋,……,中旗地產(chǎn),95,,與陳仁科一,起,起探尋,……,中旗地產(chǎn),96,,與陳仁科一,起,起探尋,……,

53、中旗地產(chǎn),97,,與陳仁,科,科一起,探,探尋,……,中旗地,產(chǎn),產(chǎn),98,,與陳仁,科,科一起,探,探尋,……,中旗地,產(chǎn),產(chǎn),99,,與陳仁,科,科一起,探,探尋,……,中旗地,產(chǎn),產(chǎn),100,,與陳仁,科,科一起,探,探尋,……,中旗地,產(chǎn),產(chǎn),101,案例六,：,：哈爾,濱,濱景陽(yáng),街,街項(xiàng)目,開(kāi)發(fā)商,原,原有定,位,位：現(xiàn),代,代化辦,公,公用品,批,批零中,心,心,濱 城,財(cái),財(cái),富,富 港,開(kāi)發(fā)商,定,定位依,據(jù),據(jù)：,景陽(yáng)街,做,做為,“,辦公用,品,品市場(chǎng),”,在哈爾,濱,濱已經(jīng),家,家喻戶,曉,曉，本,項(xiàng),項(xiàng)目所,在,在地段,處,處于景,陽(yáng),陽(yáng)街,“,亞核心,商,商圈,”,

54、，成熟,的,的辦公,用,用品氛,圍,圍仍舊,沖,沖擊到,本,本項(xiàng)目,；,；,如果脫,離,離辦公,用,用品而,標(biāo),標(biāo)新立,異,異定位,其,其它產(chǎn),品,品市場(chǎng),，,，恐怕,有,有,“,賠了夫,人,人又折,兵,兵,”,之嫌，,本,本身的,地,地段價(jià),值,值、商,業(yè),業(yè)氛圍,將,將蕩然,無(wú),無(wú)存。,Officebox,102,市調(diào)發(fā),現(xiàn),現(xiàn)：市,場(chǎng),場(chǎng)難以,支,支撐這,一,一定位,項(xiàng)目地,面,面交通,路,路況差,，,，車道,狹,狹窄、,閉,閉塞。,項(xiàng),項(xiàng)目正,對(duì),對(duì)景陽(yáng),高,高架橋,，,，兩者,水,水平距,離,離約為,5,米，項(xiàng),目,目地面,與,與高架,橋,橋面高,差,差,3,米多。,項(xiàng),項(xiàng)目北,側(cè),

55、側(cè)江龍,大,大廈處,路,路面寬,僅,僅,4,米，而,項(xiàng),項(xiàng)目東,側(cè),側(cè)道路,又,又雜亂,不,不暢。,項(xiàng)目西,側(cè),側(cè)是電,纜,纜廠（,哈,哈爾濱,哈,哈纜廠,）,）和物,流,流業(yè)（,威,威龍物,流,流、老,董,董頭物,流,流）及,倉(cāng),倉(cāng)儲(chǔ)，,且,且衛(wèi)生,狀,狀況差,。,。,景陽(yáng)文,教,教商圈,日,日益飽,和,和、同,業(yè),業(yè)競(jìng)爭(zhēng),明,明顯。,項(xiàng)目雖,處,處于文,教,教商圈,內(nèi),內(nèi)，但,只,只是一,個(gè),個(gè)端點(diǎn),的,的位置,。,。文教,人,人流和,商,商氣都,已,已被高,架,架橋和,南,南極街,所,所截?cái)?。,103,104,面對(duì)這,樣,樣一個(gè),市,市場(chǎng)環(huán),境,境，我,們,們是不,是,是就按,著,著發(fā)

56、展,商,商的原,有,有定位,做,做下去,呢,呢？按,這,這樣的,定,定位去,做,做，項(xiàng),目,目成功,的,的幾率,有,有多大,呢,呢！,如何決,策,策？,嚴(yán)密市,調(diào),調(diào)后，,我,我們有,四,四個(gè)重,大,大發(fā)現(xiàn),！,??！,105,四個(gè),重大,發(fā)現(xiàn),——,景陽(yáng)街,調(diào),調(diào)味品,批,批發(fā)市,場(chǎng),場(chǎng)即將,拆,拆遷，,現(xiàn),現(xiàn)有經(jīng),營(yíng),營(yíng)戶將,無(wú),無(wú)處,可,可去；,南極市場(chǎng)即,將,將升級(jí)改造,，,，現(xiàn)有經(jīng)營(yíng),戶,戶也將有段,時(shí),時(shí)期無(wú)處經(jīng),營(yíng),營(yíng)；,項(xiàng)目地旁的,倉(cāng),倉(cāng)儲(chǔ)物流場(chǎng),地,地準(zhǔn)備整體,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)讓，完全,可,可以作為項(xiàng),目,目物流配套,，,，解決調(diào)味,品,品經(jīng)營(yíng)戶的,倉(cāng),倉(cāng)儲(chǔ)和物流,；,；,陽(yáng)光商城比,本

57、,本項(xiàng)目地段,好,好，軟、硬,件,件也相對(duì)市,場(chǎng),場(chǎng)作了升級(jí),，,，卻無(wú)法沖,擊,擊飽和的市,場(chǎng),場(chǎng)，租售停,滯,滯。,106,根據(jù)這,四個(gè)重大發(fā),現(xiàn),現(xiàn),，,我們給項(xiàng)目,予,予以了重新,定,定位,——,新一代調(diào),味,味品批零,市,市場(chǎng),商 貿(mào),中,中 心,萬(wàn) 味,源,源,107,案例七：,江,江西新余,洪,洪客隆,新余項(xiàng)目,步,步行街貫,穿,穿兩條主,干,干道，一,條,條是勝利,北,北路，一,條,條是勞動(dòng),路,路。,勝利北路,是,是主要的,商,商業(yè)網(wǎng)點(diǎn),集,集中地，,而,而勞動(dòng)路,是,是一條交,通,通主干道,，,，商業(yè)相,對(duì),對(duì)比較弱,，,，在規(guī)劃,設(shè),設(shè)計(jì)時(shí)開(kāi),發(fā),發(fā)商希望,也,也在勞動(dòng),

58、路,路這一頭,打,打造一個(gè),MALL,。,背,景,景,108,1、洪客,隆,隆的商業(yè),面,面積已經(jīng),達(dá),達(dá)9萬(wàn)多,平,平方米，,更,更多的商,業(yè),業(yè)面積如,何,何消化！,2、勞動(dòng),路,路是一條,交,交通主干,道,道，商流,商,商氣都不,足,足以支持,另,另一個(gè)大Mall,出,出現(xiàn)！,3、勝利,北,北路有一,個(gè),個(gè)Mall，再建,一,一個(gè)Mall，業(yè),態(tài),態(tài)怎么布,局,局，會(huì)不,會(huì),會(huì)重復(fù)！,4、還有,一,一條商業(yè),街,街更難規(guī),劃,劃。,困,難,難,109,在市調(diào)中,一,一個(gè)數(shù)據(jù),引,引起我們,的,的思考，,就,就是新余,城,城市不大,、,、人口不,多,多、外來(lái),經(jīng),經(jīng)商人員,也,也少，但,酒

59、,酒店業(yè)異,常,?；鸨?各,各大小酒,店,店幾乎是,滿,滿客。,經(jīng)過(guò)市調(diào),，,，我們才,知,知道，這,些,些酒店的,客,客戶不是,以,以商務(wù)住,客,客為主，,而,而是以打,牌,牌、娛樂(lè),為,為主；不,是,是以住為,主,主，而以,玩,玩為主要,的,的。,根據(jù)市調(diào),的,的數(shù)據(jù),，建酒店,或,或者建一,個(gè),個(gè)滿足以,玩,玩為主的,酒,酒店式公,寓,寓是有巨,大,大市場(chǎng)的,。,。,一組市調(diào),數(shù),數(shù)據(jù)引出,定,定位創(chuàng)新,110,案例八：,青,青島城陽(yáng),區(qū),區(qū)商業(yè)項(xiàng),目,目,兩組市調(diào),數(shù),數(shù)據(jù)引發(fā)的思,考,考,——,經(jīng)過(guò)市調(diào),，,，發(fā)現(xiàn)一,組,組這樣的,數(shù),數(shù)據(jù)，青,島,島城陽(yáng)區(qū),臨,臨街商鋪,、,、步

60、行街,、,、商業(yè)大,賣,賣場(chǎng)、專,業(yè),業(yè)市場(chǎng)的,比,比例為,9,：,27,：,32,：,32,，臨街商,鋪,鋪的比例,非,非常低。,這,這與全國(guó),各,各地很多,地,地方截然,不,不同！,這組數(shù)據(jù),的,的背后隱,藏,藏了什么,樣,樣的市場(chǎng),信,信息呢,？,1,、經(jīng)營(yíng)者,更,更偏愛(ài)規(guī),模,模經(jīng)營(yíng)、,抱,抱團(tuán)經(jīng)營(yíng),，,，重視經(jīng),營(yíng),營(yíng)的集群,效,效應(yīng)；,2,、北方受,氣,氣候的影,響,響，單個(gè),門,門店保暖,性,性差；,3,、消費(fèi)者,更,更重視購(gòu),物,物環(huán)境的,大,大氣、寬,敞,敞和舒適,；,；,4,、投資者,的,的多寡有,直,直接關(guān)系,，,，單個(gè)鋪,產(chǎn),產(chǎn)權(quán)明晰,；,；,111,兩組市調(diào),數(shù),數(shù)據(jù)

61、引發(fā)的思,考,考,——,經(jīng)過(guò)市調(diào),，,，青島市,區(qū),區(qū)消費(fèi)者,有,有可能到,城,城陽(yáng)區(qū)新,商,商圈進(jìn)行,消,消費(fèi)的占,40%,、不愿去,的,的占,40%,、說(shuō)不清,的,的占,20%,。這樣的,比,比例又該,如,如何解讀呢？,1,、如果此,數(shù),數(shù)據(jù)是真,實(shí),實(shí)反映，,則,則可理解,為,為青島人,對(duì),對(duì)新商圈,形,形 成、,新,新消費(fèi)形,式,式有一定,的,的追求，,因,因?yàn)?，?為,為一個(gè)新,商,商圈，人,們,們期盼，,他,他必須會(huì),有,有新的特,點(diǎn),點(diǎn)、新的,東,東西出現(xiàn),，,，所以有,40%,的愿意去,嘗,嘗試新東,西,西；,2,、如果此,數(shù),數(shù)據(jù)并沒(méi),有,有真實(shí)反,映,映，那就,是,是說(shuō)此數(shù)

62、,據(jù),據(jù)的真實(shí),性,性值得懷,疑,疑。因?yàn)?城,城陽(yáng)區(qū)作,為,為一個(gè)新,城,城區(qū)，離,市,市中心交,通,通距離近,1,小時(shí)，同,時(shí),時(shí)目前還,沒(méi),沒(méi)有直達(dá),車,車，交通,極,極不方便,；,；另外，,城,城陽(yáng)新商,圈,圈到底有,什,什么新特,點(diǎn),點(diǎn)目前尚,不,不清楚，,在,在這種情,況,況下，有,40%,的人愿意,去,去新區(qū)，,值,值得懷疑,。,。,Thank You!,,謝謝觀看,/,歡迎下載,BY FAITHI MEANA VISIONOFGOODONECHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TOSEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESSOFOBSTACLES. BY FAITHI BYFAITH,