廣西花紅藥業(yè)市場營銷策劃

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1、市,場,營,銷,學,市,場,營,銷,學,市,場,營,銷,學,第三章 目標市場戰(zhàn)略,*,單擊此處編輯母版標題樣式,來自 中國最大的資料庫下載,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,二級,三級,四級,五級,2019年12月11日星期三4時19分28秒,#,市 場,細,細,分,分,第一節(jié),市,市場細,分,分概論,第二節(jié),市,市場細,分,分的標,準,準與原,則,則,第三節(jié),目,目標市,場,場的選,擇,擇,第四節(jié),市,市場定,位,位,第一節(jié),市,市場,細,細分概,論,論,市場,營,營銷,策,策略,的,的發(fā),展,展階,段,段,市場,細,細分,的,的原,因,因,市場,細,細分,的,的客,觀,觀

2、基,礎(chǔ),礎(chǔ),市場,細,細分,的,的作,用,用,市,場,場,營,營,銷,銷,策,策,略,略,的,的,演,演,變,變,大量,營,營銷,階,階段,差異,化,化營,銷,銷階,段,段,目標,市,市場,營,營銷,階,階段,福特,汽,汽車,：,：,大量,生,生產(chǎn),大,大,量,量消,費,費,“顧,客,客可,以,以在,我,我們,這,這里,買,買到,任,任何,汽,汽車,，,，只,要,要他,所,所要,的,的是,黑,黑色T型,轎,轎車,”,”,通用,汽,汽車,：,：為,合,合適,的,的人,生,生產(chǎn),制,制造,合,合適,的,的車,（,（雪,佛,佛蘭,、,、奧,茲,茲莫,比,比爾,、,、龐,蒂,蒂亞,克,克、,別,別克,

3、、,、凱,狄,狄拉,克,克）,市,場,場,細,細,分,分,的,的,原,原,因,因,市場,需,需求,差,差異,程,程度,越,越來,越,越大,企業(yè),資,資源,相,相對,有,有限,競爭,激,激烈,且,且廣,泛,泛存,在,在,企業(yè),應(yīng),應(yīng)最,大,大限,度,度地,發(fā),發(fā)揮,資,資源,優(yōu),優(yōu)勢,，,，降,低,低經(jīng),營,營風,險,險，,使,使經(jīng),營,營目,標,標建,立,立在,比,比較,可,可靠,的,的基,礎(chǔ),礎(chǔ)上,只有,在,在完,全,全了,解,解環(huán),境,境和,準,準確,的,的市,場,場細,分,分的,基,基礎(chǔ),上,上才,能,能進,行,行其,他,他營,銷,銷活,動,動,市,場,場,細,細,分,分,的,的,客,客

4、,觀,觀,基,基,礎(chǔ),礎(chǔ),客觀,基,基礎(chǔ),：,：消,費,費需,求,求的,差,差異,性,性,定制,營,營銷,個性,化,化需,求,求,大,大量,生,生產(chǎn),市,場,場,細,細,分,分,的,的,作,作,用,用,分析,市,市場,時,時機,，,，開,拓,拓新,市,市場,集中,企,企業(yè),資,資源,，,，投,入,入目,標,標市,場,場,有利,于,于企,業(yè),業(yè)制,訂,訂適,當,當?shù)?營,營銷,策,策略,第二,節(jié),節(jié),市,市,場,場細,分,分的,標,標準,和,和原,則,則,市場,細,細分,的,的標,準,準,市場,細,細分,的,的原,則,則,市,場,場,細,細,分,分,的,的,標,標,準,準,消費,者,者市,場,場

5、細,分,分的,標,標準,：,：,地理,細,細分,人口,細,細分,心理,細,細分,行為,細,細分,生產(chǎn),者,者市,場,場細,分,分的,標,標準,：,：,宏觀,細,細分,微觀,細,細分,市,場,場,細,細,分,分,的,的,原,原,則,則,可衡,量,量性,：,：規(guī),模,模和,購,購買,力,力可,衡,衡量,程,程度,的,的大,小,小,可進,入,入性,：,：有,效,效到,達,達細,分,分市,場,場并,為,為之,有,有效,服,服務(wù),的,的程,度,度,可贏,利,利性,：,：細,分,分市,場,場要,有,有適,當,當?shù)?規(guī),規(guī)模,和,和發(fā),展,展?jié)?力,力,穩(wěn)定,性,性,第三,節(jié),節(jié),目,目,標,標市,場,場的

6、,選,選擇,評估,細,細分,市,市場,目標,市,市場,范,范圍,策,策略,市場,細,細分,化,化策,略,略,評,估,估,細,細,分,分,市,市,場,場,適當,的,的規(guī),模,模和,發(fā),發(fā)展,潛,潛力,市,市場,公司,的,的目,標,標和,資,資源,公,公司,市場,的,的吸,引,引力,競,競爭,市場,的,的吸,引,引力,競,競爭,環(huán),環(huán)境,分,分析,同行,業(yè),業(yè)的,競,競爭,者,者,潛在的競,爭,爭者,替代產(chǎn)品,購買者的,討,討價還價,能,能力,供應(yīng)商的,討,討價還價,能,能力,潛在的,競爭者,供應(yīng)方,同行業(yè),競爭者,買 方,替代產(chǎn)品,同行業(yè)的,競,競爭者,現(xiàn)有企業(yè),的,的數(shù)量與,規(guī),規(guī)模結(jié)構(gòu),行業(yè)

7、所處,的,的生命周,期,期階段,產(chǎn)品差異,性,性、品牌,識,識別與客,戶,戶轉(zhuǎn)購成,本,本,成本結(jié)構(gòu),。,。如果產(chǎn),品,品的固定,成,成本或庫,存,存成本高,，,，或者研,究,究開發(fā)成,本,本高，企,業(yè),業(yè)勢必會,努,努力擴大,銷,銷售額以,分,分攤上述,成,成本，包,括,括降價，,這,這樣一來,，,，就有可,能,能加劇競,爭,爭的壓力,退出成本,競爭成敗,的,的重要性,替代品的,競,競爭者,第一，可,用,用來替代,商,商品X的,商,商品，其,價,價格和替,代,代性為商,品,品X的生,產(chǎn),產(chǎn)者所能,制,制訂的價,格,格設(shè)置了,最,最高限度,；,；同時，,這,這個最高,限,限價又對,商,商品X的

8、,利,利潤潛力,做,做了一定,的,的限制。,第二，除,非,非商品X,的,的賣者能,夠,夠提高質(zhì),量,量，通過,降,降低成本,來,來降低價,格,格，或者,使,使其產(chǎn)品,與,與它的替,代,代品形成,差,差異，否,則,則可能由,于,于替代品,的,的入侵，,它,它們就有,在,在銷售和,利,利潤方面,冒,冒低增長,的,的風險。,由替代品,造,造成的競,爭,爭強度是,由,由商品X,的,的單位銷,售,售量和替,代,代產(chǎn)品的,銷,銷售價格,之,之間的交,叉,叉需求彈,性,性表現(xiàn)出,來,來的。X,的,的銷售對,于,于替代品,價,價格的變,化,化越是敏,感,感，替代,品,品的競爭,影,影響就越,強,強大。,潛在的

9、進,入,入者,進入壁壘,：,：,規(guī)模經(jīng)濟,商標的偏,好,好和顧客,的,的忠誠,資本的要,求,求,與規(guī)模無,關(guān),關(guān)的成本,劣,劣勢。包,括,括以下這,些,些因素：,取,取得最好,最,最便宜的,原,原材料的,有,有利途徑,、,、擁有專,利,利權(quán)和獨,特,特的技術(shù),知,知識、學,習,習曲線和,經(jīng),經(jīng)驗曲線,的,的效果、,有,有利的地,段,段和政府,的,的補貼等,接近銷售,渠,渠道,政府行動,和,和政策,預期的現(xiàn),有,有企業(yè)對,新,新進入者,的,的反應(yīng),：,：,現(xiàn)有企,業(yè),業(yè)在防衛(wèi),它,它們的市,場,場地位，,抵,抵制進入,方,方面早有,歷,歷史紀錄,。,?，F(xiàn)有,企,企業(yè)擁有,抵,抵制新企,業(yè),業(yè)進入

10、的,充,充足的財,力,力?，F(xiàn),有,有企業(yè)能,夠,夠?qū)︿N售,者,者和顧客,施,施加影響,以,以保持它,們,們業(yè)務(wù)。,現(xiàn)有企,業(yè),業(yè)有能力,并,并愿意削,減,減價格以,保,保持它們,的,的市場份,額,額。產(chǎn),品,品需求擴,大,大緩慢。,對于現(xiàn),有,有企業(yè)來,說,說，預期,離,離開市場,不,不如決一,死,死戰(zhàn)來得,合,合算一些,。,。競爭,企,企業(yè)的“,品,品格”,供應(yīng)者的,經(jīng),經(jīng)濟力量,投入對于,買,買者不管,怎,怎樣都是,重,重要的,供應(yīng)集團,受,受幾個大,型,型企業(yè)支,配,配,供應(yīng)者各,自,自的產(chǎn)品,具,具有較大,差,差異，使,買,買者的轉(zhuǎn),換,換成本高,購買企業(yè),不,不是供應(yīng),者,者的重要,

11、顧,顧客,一種投入,的,的供應(yīng)者,不,不必與其,他,他行業(yè)供,應(yīng),應(yīng)者的替,代,代投入競,爭,爭,供應(yīng)廠商,集,集團形成,一,一種可信,的,的前向一,體,體化的威,脅,脅,顧客的經(jīng),濟,濟力量,買者規(guī)模,很,很大，為,數(shù),數(shù)很大,買者的購,買,買在銷售,行,行業(yè)的全,部,部銷售中,占,占有很大,的,的比例,供應(yīng)行業(yè),包,包括大量,規(guī),規(guī)模較小,的,的賣者,所購買的,東,東西在賣,者,者之間是,標,標準化的,，,，買者,的,的轉(zhuǎn)換成,本,本低,買者形成,一,一種可信,的,的后向一,體,體化的威,脅,脅,行業(yè)的產(chǎn),品,品對買方,產(chǎn),產(chǎn)品或服,務(wù),務(wù)的質(zhì)量,無,無關(guān)緊要,買者從若,干,干個供應(yīng),者,

12、者而不是,從,從一個供,應(yīng),應(yīng)者那里,購,購買投入,在,在經(jīng)濟上,是,是可行的,。,。,目 標,市,市 場,范,范 圍,策,策 略,如何,界,界定業(yè)務(wù),或,或生意,產(chǎn)品/市,場,場矩陣,按不同,的,的顧客需,要,要（以不,同,同的產(chǎn)品,來,來表示）,和,和不同的,顧,顧客群（,以,以不同的,市,市場部分,來,來表示）,：,：,1.產(chǎn)品/市場集,中,中,2.產(chǎn)品,專,專業(yè)化,3.市場,專,專業(yè)化,4.選擇,性,性的專業(yè),化,化,5.目標,市,市場包括,整,整個市場,四維定義,：,：,1.需求,萊維,特,特（1960）,2.產(chǎn)品/技術(shù),安索夫,（,（1967）,3.客戶,哈南,（,（1974）,4

13、.地域,目 標,市,市 場,范,范 圍,策,策 略,市場,產(chǎn)品,產(chǎn)品市場,集,集中化,產(chǎn)品專業(yè),化,化,市場專業(yè),化,化,選擇性專,業(yè),業(yè)化,全面進入,案例1：,航,航空公司,界,界定自己,的,的目標市,場,場,20世紀80年代,中,中葉，當,揚,揚卡爾,松,松成為斯,堪,堪的那維,亞,亞聯(lián)合航,空,空公司（,）,）的時，,他,他對公司,的,的目標市,場,場進行了,重,重新定義,：,：集中發(fā),展,展歐洲民,航,航運輸產(chǎn),業(yè),業(yè)中的一,個,個特定市,場,場經(jīng),理,理階層。,即,即產(chǎn)品,民航運,輸,輸、需求,商務(wù),旅,旅行、客,戶,戶經(jīng),理,理、地域,歐洲,。,。這意味,著,著減少了,對,對其它市

14、,場,場領(lǐng)域的,注,注意，包,括,括飛機租,賃,賃、經(jīng)濟,艙,艙座位的,提,提供、貨,運,運、旅游,航,航班、低,關(guān),關(guān)稅航運,市,市場部門,等,等。,這一市場,的,的特定需,要,要是：在,陸,陸上和空,中,中的準點,、,、安全、,個,個性化和,舒,舒適。為,此,此，開發(fā),了,了許多服,務(wù),務(wù)項目來,適,適應(yīng)，例,如,如，為實,現(xiàn),現(xiàn)在陸上,提,提供舒適,服,服務(wù)的目,標,標，保證,在,在歐洲和,美,美洲城市,的,的賓館可,以,以直接定,座,座；擁有,一,一支供租,用,用的車隊,，,，由豪華,轎,轎車、直,升,升飛機和,普,普通轎車,組,組成，用,于,于接送旅,客,客；在一,些,些城市還,提,

15、提供一種,將,將旅客的,行,行李從辦,公,公室或賓,館,館運送到,機,機場的特,殊,殊服務(wù)；,在,在機場備,有,有適當裝,飾,飾、供旅,客,客使用的,特,特殊房間,；,；更換了,服,服務(wù)人員,的,的舊制服,；,；職員重,現(xiàn),現(xiàn)培訓，,以,以改進服,務(wù),務(wù)水平和,提,提高處理,突,突發(fā)事件,的,的能力，,等,等。簡而,言,言之，即,向,向目標顧,客,客提供門,對,對門的服,務(wù),務(wù)。,案例2：,西,西南航空,公,公司,市場定位,：,：,產(chǎn)品：民,航,航運輸,市場：自,費,費外出旅,游,游者和小,公,公司的商,務(wù),務(wù)旅行者,地域：達,拉,拉斯,奧,奧斯汀,休斯頓,減少門到,門,門的旅行,時,時間,需

16、求：,輕,輕松活,潑,潑的旅行,生,生活,低費用的,旅,旅行費用,營銷措施,：,：,飛機：全,部,部選用“,波,波音737”,定票：電,話,話定票，,不,不通過旅,行,行社（需,要,要什么票,信用卡,號,號確認,）,）,登機：報,姓,姓名打,出,出不同顏,色,色卡片,以,以顏色依,此,此登機,自,自選座位,機上：沒,有,有頭等艙,、,、不提供,行,行李轉(zhuǎn)機,服,服務(wù)、不,提,提供餐飲,服,服務(wù),案例2：,西,西南航空,公,公司（續(xù),）,）,效果：,辦理登機,時,時間比別,人,人快三分,之,之二,飛機在機,場,場一個起,落,落只需25分鐘（,其,其他要40分鐘）,去掉頭等,艙,艙（3排,3個=9個座位,）,），增加4排6,個,個=24,個,個座位,取消餐飲,服,服務(wù)后：,服務(wù)人員,從,從標準配,置,置的4個,減,減少到2,個,個（一人,年,年薪為4,萬,萬4千美,元,元，且工,資,資占公司,用,用于員工,成,成本費用,的,的四分之,一,一或五分,之,之一）,取消機上,餐,餐飲設(shè)備,，,，可加6,個,個座位,不提供,餐,餐飲服,務(wù),務(wù)，原,著,著陸后15分,鐘,鐘的清,潔,潔時間,也,也不