奧美廣告如何簡報

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1、&,32pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,Ogilvy&Mather,Heading 48pt,在簡報中，注入魔力和深刻的洞察,Jean Lin,Nov.1996,我們的行業(yè)究竟在販賣什麼？,Great Ideas,形成Great Ideas的第一步,Great Brief,了解Brief的基本,了解Brief的方法,了解Brief的訣竅,現(xiàn)行Briefing的格式,Marketing Aim行銷目的,Role of Advertising廣告扮演的角色,Brand Definit

2、ion品牌定義,Target Market目標市場,Competition競爭范疇,Where We Are Now我們現(xiàn)在何處,Where Are We Going我們將往何去,Button按鈕,Support支持點,Marketing Aims行銷目標,現(xiàn)在的問題,很少有人寫,不是基於事實,不可計量,壞例子:,客戶打算轟轟烈烈的上市Fruit Magix,Marketing Aims行銷目標,我們得懂得問好問題:,行銷問題到底是什麼?,和別人有什麼不同？為什麼更好？,到底要達成什麼目標？,Role of Advertising廣告扮演的角色,現(xiàn)在的問題,沒有想清楚,不夠?qū)嶋H，不夠特定,沒有

3、定義”廣告的機會點”,只說了”顯而易見”的事實,壞例子,為Fruit Magix創(chuàng)造知名度和偏好,Role of Advertising廣告,扮,扮演的,角,角色,較好的,例,例子,:,推出Fruit Magix-,中,中國第,一,一個專,為,為孩子,推,推出的,純,純果汁,。,。,建立Fruit Magix的個,性,性的定,位,位-一個,為,為孩子,建,建造的,液,液體馬,戲,戲團，,在,在每一,包,包中都,有,有,水果先,生,生及水,果,果歷險,記,記。,廣告的,機,機會在,於,於如何,突,突破現(xiàn),行,行泛濫,的,的”母,愛,愛”,表現(xiàn)法,，,，用孩,子,子的語,言,言和他,溝,溝通-,明

4、,明快、,歡,歡樂、,情緒分,明,明。,BrandDefinition-品,牌,牌定義,現(xiàn)在的,問,問題,平凡的,產(chǎn),產(chǎn)品敘,述,述vs,生,生動的,表,表達出,品,品牌的,精,精髓和,個,個性.,請不要,寫,寫,百事,清,清涼、,有,有趣、,好,好味道,Altantis,清,清澈、,清,清涼,BrandDefinition-品,牌,牌定義,較好的,例,例子,百事,年,年輕、,叛,叛逆、,永,永不止,息,息的挑,戰(zhàn),戰(zhàn)者,Altantis,無,無邪、,純,純凈、,簡,簡單-,被,被人類,破,破壞之,前,前的伊,甸,甸園,秘訣,問自己,這個,品,品牌是.(TheBrandis.?),Nike力,

5、量,量(empowerment)-,它,它督促,你,你不斷,的,的鞭策,自,自己.,Amex機,長,長的雙,翼,翼-讓,你,你在想,花,花錢的,時,時機、,想,想花錢,的,的地方,，,，,享有自,由,由和自,信,信.,Just Gold,今日,”,”真女,人,人”的,象,象徵，,它了解,她,她們的,希,希望，,夢,夢想、,恐,恐懼、,和,和美麗.,Altantis,對,對生命,和,和純凈,水,水源的,慶,慶賀及,贊,贊嘆.,Sinpha,獨特,的,的泰國,傳,傳統(tǒng)，,盡,盡在一,瓶,瓶中.,Pepsi,一,一聲頑,固,固的吶,喊,喊”,我,我自己,對,對我的,未來，,做,做自己,的,的決定,”

6、,”.,Ricola,一粒,小,小小的,歡,歡樂-,沒,沒有它,今,今天會,多,多悲慘,！,！,Babi Mild,母親,們,們對寶,寶,寶的愛.,TargetMarket目標,市,市場,這一部,份,份該寫,什,什麼？,TargetMarket目標,市,市場,了解Connections,TargetMarket目標,市,市場,產(chǎn)品特,性,性,目標客,戶,戶寫真,品牌利,益,益點,TargetMarket,產(chǎn)品（,我,我愛它,哪,哪里？,）,）,消費者,（為什,麼,麼我,珍惜它,？,？,覺得它,和,和,我相關(guān),？,？）,品牌,（為什,麼,麼,我信賴,它,它？）,例子,正面積,極,極的能,量,量,

7、Consumer,對人生,的,的正面,態(tài),態(tài)度,是具有,感,感染力,的,的,Brand,幫助你,更,更積極,的,的,參與人,生,生-,創(chuàng)造致,勝,勝的先,機,機,Lucozade,Product,EnergyDrink,Nike,Just Do It,Product,高科技,的,的跑鞋,Condumer,結(jié)果永,遠,遠可以,讓,讓你,的努力,得,得到報,償,償,Brand,力量和,出,出言不遜,Target Market,問你自己,機會,在,在哪里?,Competition競,爭,爭范疇,現(xiàn)在的問,題,題,是一般策,略,略中,最,沒,沒花心思,做,做功課的,部,部份,哪些人/,品,品牌/類,別

8、,別在和我,們,們競爭消,費,費者白花,花,花的銀子?,他們的訴,求,求點是什,麼,麼?,我們從他,們,們身上學(xué),到,到什麼?,有沒有,機,機會?,Competition競,爭,爭范疇(contd),NeilFrench倡,導(dǎo),導(dǎo)的兩步,分,分析法:,第一步(1),品牌,目,目標市場廣告訴求,Hennessy,追,追求成,就,就性.權(quán)力.,金,金錢,XO,的,的人,成,成功.,歡,歡宴,Martell,追,追求成,就,就性.權(quán)力.,金,金錢,XO,的,的人,成,成功.,歡,歡宴,(2),訴求,品,品牌,注,注記,性HennessyXOMartell和Hennessy,宴會Martell,.et

9、c是,頭,頭對頭的,競,競爭,權(quán)力,沒,沒,有,有現(xiàn)存的,差,差異性,成敗Hennessy先,擁,擁有,品牌,性,性,Competition競,爭,爭范疇(contd),學(xué)到的事,情,情,:,全部的廣,告,告都操作使用者,形,形象(Userimagery)-性.權(quán)力.,車,車.美人,全部的,廣,廣告,都想占領(lǐng),本,本品類的,共,共同利益,點,點,沒有,任,任,何品牌嘗,試,試溝通清,晰,晰/有意,義,義的品牌,識,識別.,我們的機,會,會,談品質(zhì),有,有機會把干邑的,基,基本價值,浪,浪漫化,使Martell,能,能占領(lǐng)這,種,種價值.,Competition競,爭,爭范疇(contd),例子

10、,Atlantis,競爭者=,瓶,瓶裝水,大家都訴,求,求相同的,利,利益點/,方,方式:健,康,康.嬰兒.,運動.科,學(xué),學(xué)性的純,凈,凈.側(cè)重,在,在功能性,的,的利益點.,我們的機,會,會.,運用水的,情,情感性價,值,值,及呈,現(xiàn),現(xiàn)我們對純水,的感覺.,Where Are WeNow?我們,現(xiàn),現(xiàn)在何處,現(xiàn)有的問,題,題,:,寫太多,不是消費,者,者誠實的,觀,觀點,無意識的,加,加入客戶,想,想聽的,Where Are WeNow?我們,現(xiàn),現(xiàn)在何處,真實點!,醒醒吧!,說些人話!,說些相關(guān),的,的話!,Where Are WeGoing?,我,我們將往,何,何去,看完廣告,後,後

11、,我們,希,希望消費,者,者如何反,應(yīng),應(yīng)?,(不是等,他,他買過產(chǎn),品,品後),Where are wenowWhere are wegoing,NewStrait Times?,海,海峽時報,好,好像變了,我不常讀,如果偶,然,然看見-蠻,有,有勇氣的,我會把,我,我爸,它也許我,會,會翻一翻,的,的那份拿,來,來讀讀看,看看它,它是屬於,我,我老爹看,的,的報紙,是,是不,是,是真的變,了,了.,反正,報,紙,紙還不就,是,是政府,的工器?,不,不會寫什,麼,麼我,這類年青,人,人想看的,事,事情.,報紙上寫,的,的事,我,也,也都是,半信半疑.,NewStrait Times:,The

12、Button按鈕,最單純.,最,最精簡.,最,最有效的,一,一件事,說,說出來,就能造成,改,改變.,NewStrait Times,NST是,最,最具有正,義,義感和編,輯,輯力的報,紙,紙.,TheButton按鈕,還可以更,好,好!,NST不,怕,怕面對棘,手,手的議題,按鈕時間,到,到!,現(xiàn)有的問,題,題,:,沒有相關(guān),性,性,沒有差異,寫得像文,案,案.廣告,語,語,沒有刺激,性,性,沒有Insight,沒有,魔,魔力!,不錯的按,鈕,鈕,WineCooler-不是給,男,男人喝的cooler.,Bezerk-,包,包裝的液,體,體零嘴,助,助你去除,餓,餓,肚子的疼,痛,痛.,Ra

13、id-蚊蟲,第,第一次就,可,可以殺死.,讓按鈕好,上,上加好,1.知道,到,到哪兒去,找,找,2.修飾,3.和它,一,一起流血,流,流汗,4.找人,測,測試看看,5.弄不,出,出來,尋,求,求幫助,GarbageIn=GarbageOut,具體,相關(guān),清楚你,要,要做什麼?,機會在,哪,哪里?,Wrap-up,簡報是給,創(chuàng),創(chuàng)意人員,看,看的,我們的簡,報,報不夠好,只要識字,都能填,表,表格,重,要,要的是你,要,要做什麼,流血流汗,才能成,功,功,謝 謝,1月-2318:14:4818:1418:141月-231月-2318:14,18:1418:14:481,月,月-231,月,月-2

14、318:14:48,2023/1/518:14:48,9,、,靜,靜,夜,夜,四,四,無,無,鄰,鄰,，,，,荒,荒,居,居,舊,舊,業(yè),業(yè),貧,貧,。,。,。,。1,月,月-231,月,月-23,Thursday,January5,2023,10,、雨中,黃,黃葉樹,，,，燈下,白,白頭人,。,。18:14:4918:14:4918:14,1/5/20236:14:49 PM,11,、,以,以,我,我,獨,獨,沈,沈,久,久,，,，,愧,愧,君,君,相,相,見,見,頻,頻,。,。,。,。1,月,月-2318:14:4918:14,Jan-2305-Jan-23,12,、故人,江,江海別,，,

15、，幾度,隔,隔山川,。,。18:14:4918:14:4918:14,Thursday,January5,2023,13,、乍見,翻,翻疑夢,，,，相悲,各,各問年,。,。1月-231月-2318:14:4918:14:49,January 5,2023,14,、,他,他,鄉(xiāng),鄉(xiāng),生,生,白,白,發(fā),發(fā),，,，,舊,舊,國,國,見,見,青,青,山,山,。,。,。,。05,一,一,月,月20236:14:49,下,下,午,午18:14:491,月,月-23,15,、比不,了,了得就,不,不比，,得,得不到,的,的就不,要,要。一月236:14 下,午,午1月-2318:14,January 5,

16、2023,16,、行動出成,果,果，工作出,財,財富。2023/1/5 18:14:4918:14:49,05 January2023,17,、,做,做,前,前,，,，,能,能,夠,夠,環(huán),環(huán),視,視,四,四,周,周,；,；,做,做,時,時,，,，,你,你,只,只,能,能,或,或,者,者,最,最,好,好,沿,沿,著,著,以,以,腳,腳,為,為,起,起,點,點,的,的,射,射,線,線,向,向,前,前,。,。,。,。6:14:49,下,下,午,午6:14,下,下,午,午18:14:491,月,月-23,9,、沒,有,有失,敗,敗，,只,只有,暫,暫時,停,停止,成,成功,！,！。1月-231月-23,Thursday,January5,2023,10,、,很,很,多,多,事,事,情,情,努,努,力,力,了,了,未,未,必,必,有,有,結(jié),結(jié),果,果,，,，,但,但,是,是,不,不,努,努,力,力,卻,卻,什,什,么,么,改,改,變,變,也,也,沒,沒,有,有,。,。,。,。18:14:4918:14:4918:14,1/5/20236:14:49PM,11,、成功就,是,是日復(fù)一,日,日那