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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,二級(jí),三級(jí),四級(jí),五級(jí),2019年12月11日星期三4時(shí)19分28秒,#,廣告策略,廣告策略肩負(fù)三大使命：,1、互作界定,2、提供資訊,3、品質(zhì)管制,5,W2H,推動(dòng)廣告作業(yè),的,基本問(wèn)題,1,、,Why to sa
2、y,廣告目的（,EX,建立知名度，改變態(tài)度）,2、,How much to say,廣告預(yù)算,3、,Whom to say,目標(biāo)視聽(tīng)眾,4、,What to say,產(chǎn)品實(shí)質(zhì) 利益 心理 利益 品牌特性（,Brand Character）,5,、,How to say,創(chuàng)意表現(xiàn),6,、,When&Where to say,媒體策略,廣告策略重點(diǎn),Who(,向誰(shuí)說(shuō)),What（,說(shuō)什么）,How（,如何說(shuō)）,好廣告一定要有效，要能達(dá)成目的！,能跟目標(biāo)視聽(tīng)眾感動(dòng) 并產(chǎn)生影響（觀念改變、購(gòu)買(mǎi)運(yùn)行）,廣告公司創(chuàng)意溝通格式,奧美,1、行銷(xiāo)目標(biāo),2、廣告目標(biāo),3、目標(biāo)市場(chǎng),4、競(jìng)爭(zhēng)范疇（,Competiv
3、e frame）,5、定位,6、消費(fèi)者承諾（,comsumer promise）,7、,支持點(diǎn),8、調(diào)性（,tone&manner）,楊魯（,Young&Rubicam）,主張有紀(jì)律 創(chuàng)意,1、,商品資料,2、,廣告需要解決 難題,3、,確定廣告目的,4、,目標(biāo)對(duì)象,5、,主要競(jìng)爭(zhēng)者,6、,對(duì)消費(fèi)者 承諾,7、,支持點(diǎn),8、,表現(xiàn)要求,沙奇（,soatchi soachi）,強(qiáng)調(diào)單一概念,（,single-minded）,第一段（產(chǎn)品）：,1、,產(chǎn)品形象,2、,市場(chǎng)概況,3、,競(jìng)爭(zhēng)品牌分析,4、,競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告分析,5、,產(chǎn)品過(guò)去所做的各種廣告活動(dòng)檢討,6、,限制條件（來(lái)自客戶(hù)和外在環(huán)境）,第,
4、二,二,段,段,（,（,創(chuàng),創(chuàng),意,意,）,）,：,：,1,、,、,表,現(xiàn),現(xiàn),方,方,式,式,2,、,、,目,標(biāo),標(biāo),市,市,場(chǎng),場(chǎng),3,、,、,廣,告,告,目,目,的,的,4,、,、,單,一,一,概,概,念,念,廣,廣,告,告,主,主,張,張,5,、,、,支,持,持,點(diǎn),點(diǎn),6,、,、,特,別,別,限,限,制,制,7,、,、,塑,造,造,形,形,象,象,第,三,三,段,段,（,（,媒,媒,體,體,）,）,1,、,、,目,標(biāo),標(biāo),消,消,費(fèi),費(fèi),群,群,2,、,、,建,議,議,用,用,什,什,么,么,媒,媒,體,體,3,、,、,預(yù),算,算,4,、,、,調(diào),查,查,資,資,料,料,5,、,、,
5、行,銷(xiāo),銷(xiāo),目,目,的,的,6,、,、,廣,告,告,目,目,的,的,李,奧,奧,貝,貝,納,納,強(qiáng),調(diào),調(diào),BigTdea,1,、,、,市,場(chǎng),場(chǎng),描,描,繪,繪,2,、,、,品,牌,牌,表,表,現(xiàn),現(xiàn),3,、,、,品,牌,牌,與,與,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,之,之,間,間,的,的,關(guān),關(guān),系,系,4,、,、,廣,告,告,目,目,標(biāo),標(biāo),5,、,、,目,標(biāo),標(biāo),視,視,聽(tīng),聽(tīng),眾,眾,6,、,、,消,費(fèi),費(fèi),者,者,主,主,張,張,7,、,、,支,持,持,點(diǎn),點(diǎn),8,、,、,調(diào),性,性,智,威,威,湯,湯,遜,遜,強(qiáng),調(diào),調(diào),刺,刺,激,激,與,與,反,反,應(yīng),應(yīng),（,T,計(jì),劃,劃-,Toa
6、rget,）,）,1,、,、,廣,告,告,必,必,須,須,強(qiáng),強(qiáng),調(diào),調(diào),的,的,機(jī),機(jī),會(huì),會(huì),或,或,問(wèn),問(wèn),題,題,是,是,什,什,么,么,？,？,2,、,、,我,們,們,希,希,望,望,廣,廣,告,告,能,能,使,使,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,產(chǎn),產(chǎn),生,生,哪,哪,些,些,行,行,動(dòng),動(dòng),？,？,3,、,、,我,們,們,的,的,目,目,標(biāo),標(biāo),對(duì),對(duì),象,象,是,是,誰(shuí),誰(shuí),？,？,4,、,、,廣,告,告,想,想,要,要,達(dá),達(dá),到,到,的,的,主,主,要,要,目,目,的,的,是,是,什,什,么,么,？,？,5,、,、,哪,些,些,資,資,訊,訊,，,，,特,特,質(zhì),質(zhì),能,能,協(xié),協(xié)
7、,助,助,達(dá),達(dá),到,到,這,這,個(gè),個(gè),目,目,的,的,？,？,6,、,、,廣,告,告,所,所,要,要,闡,闡,述,述,的,的,品,品,牌,牌,形,形,象,象,是,是,什,什,么,么,？,？,7,、,、,有,哪,哪,些,些,媒,媒,體,體,和,和,預(yù),預(yù),算,算,方,方,面,面,的,的,考,考,慮,慮,？,？,8,、,、,產(chǎn),品,品,具,具,有,有,哪,哪,些,些,利,利,益,益,點(diǎn),點(diǎn),？,？,一,、,、,廣,告,告,策,策,略,略,的,的,定,定,義,義,是,是,什,什,么,么,？,？,廣,告,告,策,策,略,略,是,是,將,將,產(chǎn),產(chǎn),品,品,和,和,服,服,務(wù),務(wù),所,所,有,有,的
8、,的,購(gòu),購(gòu),買(mǎi),買(mǎi),者,者,利,利,益,益,，,，,以,以,有,有,效,效,的,的,方,方,法,法,與,與,步,步,驟,驟,，,，,傳,傳,達(dá),達(dá),給,給,目,目,標(biāo),標(biāo),市,市,場(chǎng),場(chǎng),，,，,以,以,促,促,進(jìn),進(jìn),銷(xiāo),銷(xiāo),售,售,的,的,最,最,高,高,指,指,導(dǎo),導(dǎo),原,原,則,則,。,。,二,、,、,廣,告,告,策,策,略,略,的,的,目,目,的,的,為,為,何,何,？,？,解,解,決,決,哪,哪,些,些,問(wèn),問(wèn),題,題,？,？,廣,告,告,策,策,略,略,的,的,制,制,定,定,是,是,建,建,立,立,在,在,行,行,銷(xiāo),銷(xiāo),策,策,略,略,架,架,構(gòu),構(gòu),下,下,，,，,其,其
9、,目,目,的,的,乃,乃,在,在,配,配,合,合,行,行,銷(xiāo),銷(xiāo),策,策,略,略,，,，,將,將,產(chǎn),產(chǎn),品,品,與,與,公,公,司,司,形,形,象,象,和,和,品,品,牌,牌,作,作,正,正,確,確,的,的,整,整,合,合,，,，,并,并,透,透,過(guò),過(guò),傳,傳,播,播,管,管,道,道,，,，,針,針,對(duì),對(duì),目,目,標(biāo),標(biāo),市,市,場(chǎng),場(chǎng),作,作,有,有,效,效,溝,溝,通,通,。,。,三、,有效,的,的廣,告,告策,略,略應(yīng),包,包含,哪,哪些,要,要素,？,？,1、,對(duì)公,司,司的,行,行銷(xiāo),策,策略,應(yīng),應(yīng)有,非,非常,清,清楚,的,的描,述,述與,認(rèn),認(rèn)知,。,。,2、,廣告,策,
10、策略,必,必須,包,包含,有,有效,的,的市,場(chǎng),場(chǎng)定,位,位策,略,略。,3、,廣告,概,概念,（,（,IdeaMessage,）,）,要非,常,常清,楚,楚,4、,廣告,策,策略,必,必須,包,包含,有,有效,的,的傳,播,播策,略,略（,如,如媒,體,體計(jì),劃,劃、,SP,、,、PR、,事件,行,行銷(xiāo),等,等）,四、,如何,發(fā),發(fā)展,有,有效,的,的廣,告,告策,略,略？,TargetUSPBenefitCompetitionPositionConceptCreative,五、,如何,檢,檢視,此,此廣,告,告策,略,略是,否,否正,確,確？,與商,品,品競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)力,有,有關(guān),：,：,
11、產(chǎn)品,力,力（,ProductPrice）+,銷(xiāo)售,力,力(,PlacePromotion)+,形象,力,力(,Package),=,競(jìng)爭(zhēng),力,力(,MarketshareRetailPrice),商品,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng),力,力的,提,提升,，,，廣,告,告只,扮,扮演,某,某一,部,部分,的,的角,色,色，,廣,廣告,非,非萬(wàn),能,能。,廣告,策,策略12,式,式1,、,行銷(xiāo),目,目的,與,與策,略,略簡(jiǎn),述,述,行銷(xiāo),目,目的,：,：,A、,質(zhì)的,提,提升,和,和量,的,的擴(kuò),大,大,B、,提高,利,利潤(rùn),和,和增,加,加營(yíng),業(yè),業(yè)額,和,和提,升,升市,場(chǎng),場(chǎng)占,有,有率,策略,：,：,A、,推
12、出,新,新產(chǎn),品,品,B、,改良,既,既有,產(chǎn),產(chǎn)品,C、,調(diào)整,價(jià),價(jià)格,D、,開(kāi)發(fā),新,新通,路,路,E、,提升,鋪,鋪貨,率,率,F、,轉(zhuǎn)換,品,品牌,其,其,中,中，,有,有哪,些,些問(wèn),題,題？,G、,增加,使,使用,購(gòu),購(gòu)買(mǎi),哪,哪,些,些機(jī),會(huì),會(huì)？,H、,擴(kuò)大,消,消費(fèi),群,群,I,、,重用,促,促銷(xiāo),活,活動(dòng),2、,背景,分,分析,市場(chǎng),分,分析,：,：,A、,市場(chǎng),大,大小,B、,主要,品,品牌,占,占有,率,率及,銷(xiāo),銷(xiāo)售,量,量,C、,整個(gè),產(chǎn),產(chǎn)業(yè),的,的生,命,命周,期,期,D、,成長(zhǎng),趨,趨勢(shì),E、,季節(jié),性,性,F、,產(chǎn)品,普,普及,率,率,G、,外在,環(huán),環(huán)境
13、,所,所帶,來(lái),來(lái)的,影,影響,H、,鋪貨,率,率,I、,通路,狀,狀況,商品,分,分析,：,：,A、,品牌,表,表現(xiàn),3-5年,內(nèi),內(nèi)銷(xiāo),售,售量,、,、營(yíng),業(yè),業(yè)額,及,及達(dá),成,成狀,況,況，,占,占有,率,率的,變,變化,，,，鋪,貨,貨率,等,等消,長(zhǎng),長(zhǎng)的,原,原因,。,。,B、,產(chǎn)品,分,分析,從,從商,品,品的,屬,屬性,和,和特,徽,徽分,析,析，,產(chǎn),產(chǎn)品,優(yōu),優(yōu)缺,點(diǎn),點(diǎn)，,獨(dú),獨(dú)特,的,的差,異,異點(diǎn),和,和魅,力,力，,消,消費(fèi),者,者利,益,益，,在,在生,活,活中,扮,扮演,什,什么,角,角色,，,，滿(mǎn),足,足什,么,么需,求,求，,屬,屬于,何,何種,類(lèi),類(lèi)別,
14、（,（高,關(guān),關(guān)心,度,度和,低,低關(guān),心,心度,；,；特,殊,殊品,，,，選,購(gòu),購(gòu)品,和,和便,利,利品,；,；沖,動(dòng),動(dòng)性,購(gòu),購(gòu)買(mǎi),）,），,商,商品,的,的價(jià),格,格和,通,通路,。,。,企業(yè),分,分析,：,：,A、,企業(yè),發(fā),發(fā)展,沿,沿革,B、,企業(yè),形,形象,與,與地,位,位,C、,經(jīng)營(yíng),理,理念,與,與發(fā),展,展方,針,針,競(jìng)爭(zhēng),分,分析,：,：,A、,誰(shuí)是,主,主要,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng),者,者？,B、,行銷(xiāo),上,上的,長(zhǎng),長(zhǎng)處,和,和弱,處,處？,C、,消費(fèi),者,者認(rèn),知,知的,產(chǎn),產(chǎn)品,利,利益,與,與形,象,象,D、,消費(fèi),者,者感,受,受到,的,的不,滿(mǎn),滿(mǎn),消費(fèi),者,者分,析
15、,析：,A、,購(gòu)買(mǎi),實(shí),實(shí)態(tài),購(gòu),買(mǎi),買(mǎi)動(dòng),機(jī),機(jī)、,考,考慮,因,因素,、,、頻,率,率、,購(gòu),購(gòu)買(mǎi),量,量,B、,角色,扮,扮演,影,響,響者,、,、決,策,策者,、,、購(gòu),買(mǎi),買(mǎi)者,、,、使,用,用者,的,的互,動(dòng),動(dòng)關(guān),系,系,C、,消費(fèi),者,者態(tài),度,度,忠,忠誠(chéng),度,度、,滿(mǎn),滿(mǎn)意,度,度、,偏,偏好,度,度、,商,商品,評(píng),評(píng)價(jià),、,、,下次,購(gòu),購(gòu)買(mǎi),意,意愿,D、,消費(fèi),者,者作,用,用,使,使用,時(shí),時(shí)間,、,、地,點(diǎn),點(diǎn)、,場(chǎng),場(chǎng)合,、,、頻,率,率、,如,如何,使,使用,、,、,實(shí)態(tài),。,。,E、,消費(fèi),者,者對(duì),商,商品,的,的認(rèn),知,知程,度,度,F、,消費(fèi),者,者
16、對(duì),各,各個(gè),品,品牌,的,的整,體,體印,象,象,廣告,分,分析,：,：,A、,廣告,量,量,S.O.V,B、,廣告,表,表現(xiàn),，,，訴,求,求重,點(diǎn),點(diǎn),C、,廣告,主,主張,是,是否,具,具有,說(shuō),說(shuō)明,力,力/,吸,吸引,力,力；,表現(xiàn),手,手法,是,是否,有,有沖,擊,擊力,。,。,3、,消費(fèi),者,者認(rèn),知,知分,析,析,目標(biāo),消,消費(fèi),群,群對(duì),商,商品,的,的認(rèn),知,知與,態(tài),態(tài)度,1、,正面,或,或負(fù),面,面的,看,看法,？,？,2、,是否,對(duì),對(duì)商,品,品了,解,解不,夠,夠？,3、,有誤,解,解/,扭,扭曲,嗎,嗎？,4、,在廣,告,告溝,通,通上,，,，有,哪,哪些,機(jī),機(jī)會(huì),可,可以,利,利用,？,？,5、,在廣,告,告溝,通,通上,，,，有,哪,哪些,障,障礙,排,排除,？,？,謝,謝,謝,1月-2322:05:2322:0522:051月-231月-2322:05,22:0522:05:231月-231月-2322:05:23,2023/1/722:05:23,9,、靜夜,四,四無(wú)鄰,，,，荒居,舊,舊業(yè)貧,。,。1月-231月-23,Saturday,Ja
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