公關(guān)危機(jī)奶粉事件課件

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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),公關(guān)危機(jī) 圣元奶粉事件,從事件中來(lái)學(xué)習(xí)如何處理公關(guān)危機(jī),品牌危機(jī)日漸增多：,2007,2008,2009,2

2、010,危機(jī)事件總數(shù),惡性危機(jī)事件,2023危機(jī)大事記：,豐田“召回門(mén)”,強(qiáng)生沐浴露含毒,肯德基“秒殺門(mén)”,富士康“跳樓門(mén)”,美的紫砂煲黑幕,霸王“致癌門(mén)”,惠普“蟑螂門(mén)”,圣元“早熟門(mén)”,從事件中來(lái)學(xué)習(xí)如何處理公關(guān)危機(jī),圣元奶粉致女?huà)胄栽缡焓录?jiǎn)要回顧,2023年8月5日,武漢三名女?huà)胍伤埔蚴秤檬ピ谭酆蟪霈F(xiàn)性早熟，乳房開(kāi)始發(fā)育，雌激素水平竟已達(dá)到成年女性的水平。在經(jīng)過(guò)醫(yī)院的一番診療之后，家長(zhǎng)質(zhì)疑，三人長(zhǎng)期食用的同一品牌奶粉就是罪魁禍?zhǔn)住Ｈ缓笕腋改覆患s而同地將懷疑的目光投向了孩子一直食用的圣元奶粉。,圣元的反應(yīng),8月7日：圣元致媒體的公開(kāi)信否認(rèn)此事,8月8日：圣元絕不退貨 稱是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡

3、意誹謗,從事件中來(lái)學(xué)習(xí)如何處理公關(guān)危機(jī),圣元奶粉致女?huà)胄栽缡焓录?jiǎn)要回顧,8月8日,北京、廣東、山東、江西都發(fā)現(xiàn)同類病例,各大媒體紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)載報(bào)道,圣元方面的反應(yīng),8月9日,準(zhǔn)備起訴鳳凰衛(wèi)視,從事件中來(lái)學(xué)習(xí)如何處理公關(guān)危機(jī),圣元奶粉致女?huà)胄栽缡焓录?jiǎn)要回顧,8月10日眼看圣元對(duì)公眾對(duì)媒體的回應(yīng)搞不定緊張的局勢(shì)。,這時(shí)候國(guó)家衛(wèi)生部跳出來(lái)說(shuō)話了。,8月10日：衛(wèi)生部回應(yīng)稱性早熟致病原因復(fù)雜,8月12日：衛(wèi)生部直接介入調(diào)查奶粉致性早熟案,8月13日：湖北認(rèn)定3女?huà)霝榧傩孕栽缡?8月15日：衛(wèi)生部確認(rèn)湖北嬰幼兒性早熟與圣元奶粉無(wú)關(guān),8月16日：衛(wèi)生部公布有關(guān)性早熟雌激素知識(shí)問(wèn)答,從事件中來(lái)學(xué)習(xí)如何處理

4、公關(guān)危機(jī),圣元的公開(kāi)信,8月7日,圣元營(yíng)養(yǎng)食品在其官網(wǎng)上發(fā)布一封長(zhǎng)達(dá)700余字的“致媒體的公開(kāi)信”，堅(jiān)稱“公司生產(chǎn)銷(xiāo)售的產(chǎn)品不存在添加任何激素等違規(guī)物質(zhì)的行為。,圣元在“公開(kāi)信”里表示，公司生產(chǎn)銷(xiāo)售的產(chǎn)品是安全的，不存在添加任何“激素”等違規(guī)物質(zhì)的行為。產(chǎn)品已反復(fù)接受各級(jí)政府職能部門(mén)的檢測(cè)，均未發(fā)現(xiàn)任何質(zhì)量問(wèn)題。對(duì)于某些媒體斷章取義、有意歪曲事實(shí)的報(bào)道表示遺憾，認(rèn)定配方奶粉導(dǎo)致“性早熟”是不科學(xué)非理性的。同時(shí)呼吁政府職能部門(mén)及早介入，澄清事情真?zhèn)巍?從事件中來(lái)學(xué)習(xí)如何處理公關(guān)危機(jī),圣元的反擊,8月9日,圣元公司將起訴兩家媒體,對(duì)于某些媒體斷章取義、有意歪曲事實(shí)的報(bào)道,圣元公關(guān)經(jīng)理張迎玖表示，目

5、前圣元公司已經(jīng)委托著名國(guó)際和國(guó)內(nèi)律師事務(wù)所對(duì)最先刊播此事的兩家媒體提起上訴，指控兩家媒體斷章取義，編造奶粉導(dǎo)致性早熟的謊言，擾亂社會(huì)視聽(tīng)，蒙騙不明真相的消費(fèi)者，抹黑中國(guó)著名品牌公司，嚴(yán)重干擾企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)。,從事件中來(lái)學(xué)習(xí)如何處理公關(guān)危機(jī),后續(xù)報(bào)道,15日，衛(wèi)生部公布圣元奶粉的檢測(cè)結(jié)果，為圣元公司澄清了事實(shí)。然而，在被質(zhì)疑的一周里，圣元的品牌形象、現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)量以及其在股票市場(chǎng)上的損失，卻難以計(jì)算。有消息稱，一周以來(lái)，圣元國(guó)際的市值損失超過(guò)20億元人民幣。,從事件中來(lái)學(xué)習(xí)如何處理公關(guān)危機(jī),一次突發(fā)企業(yè)危機(jī)，給一個(gè)企業(yè)造成的如此大的傷害。,僅僅一周損失20億，如果圣元沒(méi)有處理這些危機(jī)的意識(shí)，那么一個(gè)知名

6、企業(yè)倒掉也在瞬息之間。,那么你覺(jué)得這次事件圣元公司處理是否盡善盡美呢？,讓我們通過(guò)圣元處理事件的一系列手段，去一起學(xué)習(xí)到底該如何去處理類似的公關(guān)危機(jī)。,處理危機(jī)的六個(gè)步驟,知己知彼,與客戶充分溝通，充分研究市場(chǎng)環(huán)境，了解企業(yè)危機(jī)發(fā)生的可能性和成因。,未雨綢繆,根據(jù)危機(jī)的可能性定制公關(guān)危機(jī)應(yīng)急預(yù)案，預(yù)案為版塊化構(gòu)造，統(tǒng)分結(jié)合，便于立即執(zhí)行。,運(yùn)籌帷幄,根據(jù)監(jiān)測(cè)結(jié)果，激活危機(jī)預(yù)案，迅速形成執(zhí)行計(jì)劃，整合資源，展開(kāi)行動(dòng),組織團(tuán)隊(duì),迅速形成危機(jī)管理小組，并組織執(zhí)行團(tuán)隊(duì),總結(jié)經(jīng)驗(yàn),危機(jī)處理過(guò)程及時(shí)匯報(bào)，工作結(jié)束后提交總結(jié)報(bào)告，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，完善危機(jī)預(yù)案。,攻城拔寨,根據(jù)客戶需求及具體情況，及時(shí)調(diào)整、制定

7、有效危機(jī)處理方案，力爭(zhēng)將傷害降到最低,從事件中來(lái)學(xué)習(xí)如何處理公關(guān)危機(jī),從事件中來(lái)學(xué)習(xí)如何處理公關(guān)危機(jī),圣元它做到了哪幾步我們不得而知，新聞媒體也不會(huì)給我們報(bào)道，但是有一點(diǎn)我們必須肯定它，那就是它的事后反應(yīng)還是比較迅速的。包括最后政府部門(mén)跳出來(lái)為它解圍，相信都是經(jīng)過(guò)它的一系列公關(guān)活動(dòng)才完成的。,提前準(zhǔn)備媒體溝通標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)，以,Q&A,形式呈現(xiàn)，發(fā)放給客戶相關(guān)部門(mén)和危機(jī)處理團(tuán)隊(duì)成員,最快一日雙報(bào)，及時(shí)、持續(xù)監(jiān)測(cè)客戶負(fù)面新聞動(dòng)向和發(fā)展態(tài)勢(shì)，力爭(zhēng)第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)第一時(shí)間解決,尋找負(fù)面新聞源頭，快速聯(lián)絡(luò)媒體停發(fā)不實(shí)稿件，盡量清除稀釋網(wǎng)絡(luò)不實(shí)或惡意消息、文章,投放正面性質(zhì)的報(bào)道，擠占報(bào)道位置，對(duì)沖負(fù)面信息，緩解

8、危機(jī)報(bào)道對(duì)企業(yè)造成的不利影響,信息,追蹤,正確,話術(shù),消除,負(fù)面,正面,溝通,處理危機(jī)的有四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),從事件中來(lái)學(xué)習(xí)如何處理公關(guān)危機(jī),從事件中來(lái)學(xué)習(xí)如何處理公關(guān)危機(jī),圣元對(duì)這四個(gè)點(diǎn)的把握還是比較好的，但是,20,億的損失，不僅僅是抓住這四個(gè)點(diǎn)就夠了。其中處理過(guò)程細(xì)節(jié)也是相當(dāng)重要。,出現(xiàn)危機(jī)利用什么平臺(tái)去處理？處理危機(jī)公關(guān)是不是需要專業(yè)工作隊(duì)伍？網(wǎng)絡(luò)傳播力量現(xiàn)在這么強(qiáng)如何去控制？等等，都是我們需要思考的問(wèn)題。,處理危機(jī)的操作平臺(tái),網(wǎng)絡(luò)傳播,網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化,公關(guān)新聞,話題軟文,論壇刪帖,博客,/,微博發(fā)帖,IM,情感傳播,多劍合壁，集成反應(yīng),網(wǎng)絡(luò)和媒體,媒體公關(guān),搜索刪帖,SNS/,論壇發(fā)帖,公關(guān)新聞,

9、媒體拜訪,刪稿協(xié)商,刪稿協(xié)商,特殊地面公關(guān)活動(dòng),從事件中來(lái)學(xué)習(xí)如何處理公關(guān)危機(jī),危機(jī)管理執(zhí)行團(tuán)隊(duì),天軍,空軍,水軍,陸軍,運(yùn)用技術(shù)手段和資源管理手段，負(fù)責(zé)立體化的輿情監(jiān)測(cè)，及時(shí)提供監(jiān)測(cè)報(bào)告，在危機(jī)發(fā)生時(shí)需達(dá)到半天一報(bào)，甚至即時(shí)報(bào)告,代表品牌官方身份，對(duì)媒體進(jìn)行關(guān)系維護(hù)，打通信息發(fā)布渠道。危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，及時(shí)聯(lián)系媒體，了解情況、澄清事實(shí)、正面?zhèn)鞑?針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體，以技術(shù)軟件支持和人海力量，在論壇、博客、微博、,SNS,、,WIKI,大量發(fā)貼、回帖、灌水；以密集正面信息稀釋負(fù)面內(nèi)容,借助高層關(guān)系，協(xié)同企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，與危機(jī)當(dāng)事人、政府部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專家學(xué)者進(jìn)行解釋和匯報(bào)，取得官方信任，從根源和權(quán)威層面撲滅

10、危機(jī),危 機(jī) 管 理 行 動(dòng) 小 組 組 委 會(huì),從事件中來(lái)學(xué)習(xí)如何處理公關(guān)危機(jī),從事件中來(lái)學(xué)習(xí)如何處理公關(guān)危機(jī),圣元的預(yù)防做得不夠好，那么該何如預(yù)防網(wǎng)絡(luò)危機(jī)？,結(jié)合企業(yè)各類信息，,定期撰寫(xiě)大量正面新,聞稿件，多角度包裝,，制造情感觸點(diǎn)。,投放主流網(wǎng)站：新浪、,搜狐、網(wǎng)易、騰訊等，,加大網(wǎng)絡(luò)覆蓋力度，贏,得網(wǎng)民好感。,投放主流的全國(guó)類媒體：含報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)、電臺(tái)，制造權(quán)威聲音。,通過(guò)“水軍”的翻磚和掃樓，將客戶正面形象“地毯式”的傳達(dá)給受眾，營(yíng)造品牌免疫基礎(chǔ)。,黃色警報(bào),是負(fù)面，涉及,QDII,產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)、一般收益問(wèn)題。沒(méi)有具體事件，沒(méi)有重大缺陷，沒(méi)有造成事故，沒(méi)有群攻效應(yīng)。當(dāng)監(jiān)測(cè)范圍

11、內(nèi)負(fù)面言論出現(xiàn)的版塊達(dá)到,10%,，啟動(dòng)黃色警報(bào)。,橙色警報(bào),涉及,QDII,產(chǎn)品虧損，客戶相當(dāng)不滿，具有情緒傳染性的惡意攻擊手段。具有群體性。當(dāng)監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)負(fù)面言論出現(xiàn)的版塊達(dá)到,20%,，啟動(dòng)橙色警報(bào)。,紅色警報(bào),危及中信企業(yè)形象，產(chǎn)品，信譽(yù)。企業(yè)存在巨大的產(chǎn)品生存隱患。已被高速傳播、衍生。當(dāng)監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)負(fù)面言論出現(xiàn)的版塊達(dá)到,30%,，啟動(dòng)紅色警報(bào)。,危機(jī)警報(bào)定級(jí)標(biāo)準(zhǔn),從事件中來(lái)學(xué)習(xí)如何處理公關(guān)危機(jī),警報(bào)級(jí)別,危機(jī)團(tuán)隊(duì),構(gòu)成級(jí)別,處理團(tuán)隊(duì),規(guī)模級(jí)別,建議客戶,參與級(jí)別,建議處理,手段級(jí)別,黃色警報(bào),媒介,/,客服,/,策劃部門(mén)總監(jiān),天軍,3,人,空軍,5,人,水軍,500,人,陸軍,2,人,

12、相關(guān)部門(mén),負(fù)責(zé)人,以正面信息引導(dǎo)、關(guān)鍵媒體拜訪為主,橙色警報(bào),總經(jīng)理,天軍,10,人,空軍,10,人,水軍,1000,人,陸軍,3,人,主管副總裁,新聞發(fā)言人,以信息稀釋乃至刪稿為主，配合官方正式函件、事件營(yíng)銷(xiāo),紅色警報(bào),總經(jīng)理,公司顧問(wèn),天軍,10,人,空軍,10,人,水軍,2000,人,陸軍,5,人,公司總經(jīng)理,特殊事件策劃、權(quán)威專家支持、新聞發(fā)布會(huì)、公司領(lǐng)導(dǎo)出面溝通、領(lǐng)導(dǎo)致函、法律維權(quán)、公益活動(dòng)形象校正,危機(jī)警報(bào)處理標(biāo)準(zhǔn),從事件中來(lái)學(xué)習(xí)如何處理公關(guān)危機(jī),1,、有效稀釋,對(duì)于出處做有效,ID,進(jìn)駐，建立會(huì)員，活躍跟蹤，用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)示例稀釋的方法進(jìn)行處理；示例：注,入理財(cái)小貼士等專業(yè)的理財(cái)說(shuō)明

13、，以此稀釋針對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)話題；黃色警報(bào)之初，多注入相關(guān)理財(cái)益,處的事例，以此稀釋受眾群體風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)的心理作用。,2,、轉(zhuǎn)移關(guān)注,用于有關(guān)理財(cái)產(chǎn)品疑問(wèn)的主貼，以我們推手的互動(dòng)方式來(lái)模糊概念，將發(fā)問(wèn)者的問(wèn)題轉(zhuǎn)移到一個(gè),積極正面的話題上，牽引下面訪問(wèn)的網(wǎng)友隨著我們布置好的話題走。,3,、正面引導(dǎo),相關(guān)概念植入：將風(fēng)險(xiǎn)的疑似話題都作專業(yè)話題的修正，不讓對(duì)方獲取相關(guān)負(fù)面信息。,4,、調(diào)理覆蓋,網(wǎng)絡(luò)危機(jī)時(shí)間多數(shù)發(fā)源于論壇，并在搜索引擎上體現(xiàn)，在,門(mén)戶網(wǎng)站的論壇貼吧，,SNS,社區(qū)等進(jìn)行,互動(dòng)；需要以沉帖的方式對(duì)其進(jìn)行刷帖至底，然后以引導(dǎo)性主貼做正面置頂。,5,、惡貼清理,對(duì)于處于紅色警報(bào)時(shí)期的惡意的帖子，成立專

14、門(mén)的研討小組，針對(duì)此類帖子進(jìn)行,24,小時(shí)跟蹤反饋,，進(jìn)行拆分處理，對(duì)于情況極其嚴(yán)重的，我們將用特別手段，以特殊渠道對(duì)惡帖進(jìn)行有償刪除。,6,、特殊手段,以正合，以奇勝。特殊處理方式往往會(huì)起到關(guān)鍵作用，如書(shū)面致函、新聞發(fā)布會(huì)（澄清、糾正、,道歉、揭發(fā)），與危機(jī)制造者溝通（化敵為友），請(qǐng)專家官員出面權(quán)威壓制，運(yùn)用法律武器等。,本次圣元的危機(jī)從網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始，那么網(wǎng)絡(luò)處理有哪些小技巧呢,？,從事件中來(lái)學(xué)習(xí)如何處理公關(guān)危機(jī),危機(jī)事后應(yīng)該修復(fù)三大關(guān)系,針對(duì)性廣告投放,針對(duì)性新聞投放,針對(duì)性活動(dòng)推廣,修復(fù)顧客關(guān)系,危機(jī)的消失不難，難的是“轉(zhuǎn)危為機(jī)”，恢復(fù)甚至提高品牌聲譽(yù),01,修復(fù)伙伴關(guān)系,02,修復(fù)媒體關(guān)系

15、,03,合作伙伴通報(bào),合作伙伴論壇,合作伙伴培訓(xùn),媒體聯(lián)誼活動(dòng),邀請(qǐng)記者專訪,媒體投放贊助,從事件中來(lái)學(xué)習(xí)如何處理公關(guān)危機(jī),從事件中來(lái)學(xué)習(xí)如何處理公關(guān)危機(jī),學(xué)習(xí)總結(jié),現(xiàn)在給大家總結(jié)一下處理公關(guān)危機(jī)最重要的,六,大關(guān)系,從事件中來(lái)學(xué)習(xí)如何處理公關(guān)危機(jī),六大關(guān)系,一媒體關(guān)系,二員工關(guān)系,三,企業(yè)所在地的政府關(guān)系和社區(qū)關(guān)系,四客戶關(guān)系,五行業(yè)協(xié)會(huì)及其他監(jiān)督機(jī)構(gòu)關(guān)系,六公眾,關(guān)系,從事件中來(lái)學(xué)習(xí)如何處理公關(guān)危機(jī),與媒體的關(guān)系,一旦有重大危機(jī)發(fā)生，媒體記者多是第一個(gè),“撲”到現(xiàn)場(chǎng)的，新聞發(fā)言人第一時(shí)間面對(duì)的可能就是記者，所以你必須有足夠的心理準(zhǔn)備來(lái)應(yīng)對(duì)記者的采訪。而危機(jī)發(fā)生后一定要選擇最有影響力的媒體，

16、是財(cái)經(jīng)媒體，還是專業(yè)媒體，還是黨報(bào)，則視企業(yè)所處的行業(yè)而決定，總之要力求給公眾傳遞最權(quán)威的聲音，增加其它媒體的“可引述”頻率和更準(zhǔn)確的信源，以便最大化、準(zhǔn)確無(wú)誤地表明企業(yè)的立場(chǎng)和觀點(diǎn)。,從事件中來(lái)學(xué)習(xí)如何處理公關(guān)危機(jī),與員工關(guān)系,危機(jī)一旦發(fā)生，恐慌的最先是企業(yè)的員工，而不是社,會(huì)公眾。員工這時(shí)就是千萬(wàn)個(gè)信源，因此新聞發(fā)言人一定要在第一時(shí)間迅速啟動(dòng)危機(jī)應(yīng)對(duì)程序，把危機(jī)的事實(shí)真相、處理的方法、對(duì)外的信息口徑做到有效掌控，充分與員工溝通，給員工以信心與信任，從而使危機(jī)不至于在企業(yè)內(nèi)部顯得六神無(wú)主、手忙腳亂、到處傳播。,從事件中來(lái)學(xué)習(xí)如何處理公關(guān)危機(jī),與企業(yè)所在政府與社區(qū)的關(guān)系,危機(jī)既然發(fā)生了，企業(yè)必須坦誠(chéng)、理性面對(duì)，而這時(shí)處理好與當(dāng)?shù)卣块T(mén)的協(xié)調(diào)關(guān)系非常重要，要請(qǐng)政府介入到解決企業(yè)危機(jī)工作的過(guò)程中來(lái)，這樣更有利于企業(yè)獲得來(lái)自政府層面的大力支持，為有效化解危機(jī)贏得時(shí)間和權(quán)威。,從事件中來(lái)學(xué)習(xí)如何處理公關(guān)危機(jī),與客戶關(guān)系,危機(jī)發(fā)生后，要在第一時(shí)間通報(bào)企業(yè)價(jià)值鏈中的利益方、股東，特別是及時(shí)做好與上游供應(yīng)商、下游銷(xiāo)售商、合作銀行的密切溝通和說(shuō)明，以免造成企業(yè)更大層面的危機(jī)震蕩。危機(jī)發(fā)生后，上游供應(yīng)