深圳茵悅之聲酒店式公寓項(xiàng)目定價(jià)策略

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1、本報(bào)告屬保密級(jí)文件，請勿外傳,單擊此處編輯母版文本樣式,*,“茵悅之聲”公寓定價(jià)報(bào)告,1,定價(jià)背景分析,3,核心均價(jià)推導(dǎo),4,核心價(jià)格驗(yàn)證,5,價(jià)格策略實(shí)現(xiàn),2,價(jià)格策略制定,房地產(chǎn)宏觀政策,目標(biāo)分析,項(xiàng)目銷售現(xiàn)狀分析,景洪房地產(chǎn)市場分析,2,新個(gè)稅法：,在新個(gè)稅法實(shí)施影響下，能在一定程度上減輕購房者的負(fù)擔(dān),，,購房家庭可供選擇的住宅總價(jià)空間將上升,6,月,30,日，十一屆全國人大常委會(huì)第二十一次會(huì)議表決通過關(guān)于修改個(gè)人所得稅法的決定。根據(jù)該規(guī)定，新個(gè)稅法的修改主要體現(xiàn)在起征點(diǎn)由,2000,元上升至,3500,元。,適用,7,級(jí)超額累進(jìn)稅率，稅率為,3%,至,45%,，修改后的個(gè)稅法將于,9,

2、月,1,日起施行。,關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)管理進(jìn)一步規(guī)范房地產(chǎn)交易秩序的通知，違法、違規(guī)銷售將受到嚴(yán)厲的處罰,“各級(jí)房地產(chǎn)、價(jià)格主管部門今年,5,月至,11,月要集中開展一次專項(xiàng)整治，認(rèn)真排查房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)違法違規(guī)行為，做到“發(fā)現(xiàn)一起、查處一起”。,5,月,1,日正式執(zhí)行,商品房銷售明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定,，不按規(guī)定執(zhí)行的,每套處以,5000,元罰款；,商品房銷售明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定,，,商品房經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)對每套商品房（包括二手房）進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià),即“一套一標(biāo)”，按照建筑面積或者套內(nèi)建筑面積計(jì)價(jià)的，還應(yīng)當(dāng)標(biāo)示建筑面積單價(jià)或者套內(nèi)建筑面積單價(jià)；要明確公示代收代辦收費(fèi)和物業(yè)服務(wù)收費(fèi)，不得在標(biāo)價(jià)之外加收任何未標(biāo)明的費(fèi)用。,收緊房

3、貸：,銀行已全面執(zhí)行，多次置業(yè)和投資需求受限最大，部分首置需求置業(yè)門檻提高。,暫停第三套房貸款、暫停不能提供一年以上納稅證明或社保繳納證明的非本地居民購房貸款、首套首付,30%,，基準(zhǔn)利率由,7,5,折提高至,8.5,折；二套房首付,50%,，基準(zhǔn)利率,1.1,倍。,限購令,，成為地方調(diào)控的殺手锏，但二線城市，尤其是省內(nèi)專州縣市執(zhí)行會(huì)不明朗。但當(dāng)一線城市房價(jià)快速增長是，限購令執(zhí)行力度會(huì)進(jìn)一步加大，更嚴(yán)厲的調(diào)控政策將會(huì)出臺(tái)。,宏觀調(diào)控對商業(yè)性小戶型影響有限，昆明限購令的出臺(tái)反而會(huì)導(dǎo)致昆明投資客轉(zhuǎn)向地州市場,主要房地產(chǎn)宏觀政策簡析,3,景洪房地產(chǎn)市場分析,景洪房地產(chǎn)市場分析,景洪市場小戶型基本上全

4、是精裝修，精裝修項(xiàng)目價(jià)格較高且銷售速度較快，毛坯房銷售速度較慢，如中景明城項(xiàng)目其精裝戶型銷售均價(jià)高達(dá),43004400,元,/,且開盤就售完。而其未裝修戶型均價(jià),3700,元,/,，現(xiàn)還未銷售完。,景洪市場公寓項(xiàng)目，毛坯房均價(jià),2700-3700,元,/,精裝修,3800-4400,元,/,，毛坯與精裝修價(jià)格差在,600800,元,/,目前公寓項(xiàng)目價(jià)格標(biāo)桿為雨林假日和安廈,，精裝修公寓價(jià)格達(dá)到,6500,元,/,以上，國際四星級(jí)酒店管理入駐（伯蘭德），精裝修，帶家具。帶租約銷售,10,年返租，前,3,年返總房價(jià)的,5%,，后,7,年返總房價(jià)的,6%,，每年有,30,天自己入駐。,4,2.1案例

5、研究亮點(diǎn)實(shí)景+高價(jià)+強(qiáng)勢推廣,國際公館市場領(lǐng)導(dǎo)型,高端產(chǎn)品的高價(jià)：,一期：TOHO5600元/平米（同期市場獨(dú)棟5500）；二期高價(jià)入市：TOHO9000元/平米，疊價(jià)8000元/平米,亮點(diǎn)實(shí)景展示：,1.2萬平米會(huì)所、主景觀軸園林,強(qiáng)勢推廣：,開盤前4個(gè)月，戶外8塊；開盤前2個(gè)月，東莞1臺(tái)/鳳凰/本港/明珠/翡翠電視臺(tái)輻射城區(qū)、厚街、虎門、長安、大嶺山，開盤前1個(gè)月南都/莞日/廣日頭整版,一期、二期別墅的高價(jià)開盤造成前期銷售緩慢,中等價(jià)格的洋房銷售火爆，3日銷售90%；后期通過展示、市場增長、客戶對價(jià)格的長時(shí)間認(rèn)知，逐步提速，最終進(jìn)一步確立中高端地位、高的市場影響力和美譽(yù)度,中端產(chǎn)品的高性價(jià)

6、比：,二期：洋房入市4200元/平米（陽光澳園4200）；中段4600（金地4500、景湖4600、凱旋城5500）；,市場稀缺產(chǎn)品：,一期：TOHO市場空白、二期：疊加市場基本空白,充足VIP客戶量：,二期04年10月1日認(rèn)籌,至12月5日，認(rèn)籌354批客戶（認(rèn)籌金5000元）；一期的大量老客戶資源成為二期新客戶來源的主要渠道。,定價(jià)策略：,價(jià)格支撐因素,分析：,5,2.1案例研究品牌+中高價(jià)+配套,運(yùn)河?xùn)|1號(hào)品牌型,中高價(jià)，奠定市場地位：,二期現(xiàn)推均價(jià)4900元/平米（同期國際公館4800、景湖春曉4900、東峻4600、金色華庭3800）,配套先行：,充分挖掘項(xiàng)目周遍配套；自身商業(yè)先行,

7、成熟的品牌推廣：,萬科高爾夫推廣前1年開始東莞的品牌推廣，奠定品牌知名度和美譽(yù)度；運(yùn)河?xùn)|的推廣充分結(jié)合萬科品牌,二期開盤推貨256套,當(dāng)天銷售151套,銷售率59%,確立中高端地位、鞏固品牌影響力,內(nèi)部拉大價(jià)差，實(shí)現(xiàn)平衡銷售：,帶夾層5500元/平米，建立價(jià)格標(biāo)桿；平層單位4800元/平米。,市場稀缺產(chǎn)品：,現(xiàn)代立面；帶夾層戶型,定價(jià)策略：,價(jià)格支撐因素,分析：,充足的客戶量：,05年2月開始積累至06年7月積累洋房客戶,3000批,認(rèn)籌354張,6,2.1案例研究高價(jià)+強(qiáng)勢推廣,凱旋城成熟型,超越市場洋房均價(jià)入市：,價(jià)格從一期的高價(jià)3800元/平米入市，推貨800套，經(jīng)歷2年銷售期；二期隨著

8、市場增長、環(huán)境成熟、一期積累的客戶資源，開盤5500元/米，快速拉升，充分體現(xiàn)高端洋房優(yōu)勢。,成熟品牌：,東莞客戶對中信品牌的認(rèn)同,。一期的高價(jià)入市，造成銷售緩慢；二期通過長期的積累和成熟的展示，達(dá)到開盤銷售約60%,進(jìn)一步確立中高端純洋房社區(qū)的市場地位；市場影響力和美譽(yù)度進(jìn)一步確立。,成熟社區(qū)：,依托東泰大社區(qū)和凱旋城一期入伙的成熟社區(qū),成熟地段：,成熟的地段資源優(yōu)勢，生活、交通、教育配套齊全,定價(jià)策略：,價(jià)格支撐因素,結(jié)論：,成熟展示：,一期園林展示和二期主景觀軸的展示,客戶資源：,積累了13年的大量客戶資源,7,1,定價(jià)背景分析,3,核心均價(jià)推導(dǎo),4,核心價(jià)格驗(yàn)證,5,價(jià)格策略實(shí)現(xiàn),2,

9、價(jià)格策略制定,項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo),市場分析,目標(biāo)分析,8,市場在售樓盤情況,項(xiàng)目名稱,區(qū)位,產(chǎn)品類型,價(jià)格,樓盤動(dòng)態(tài),世紀(jì)金源避寒山莊,江北（滄江新區(qū)大沙壩）,綜合型物業(yè),3800元/,1、2期房源全部售罄。三期2.28日開盤，均價(jià)38003900元/,告狀西雙景,江北（宣慰大道）,綜合型物業(yè),3800元/。,裝修小戶型，均價(jià)3800元左右，一期已售完。二期下月開盤。,會(huì)展國際,勐泐大道,精裝酒店式公寓,2750元/,精裝修小戶,雨林暢享,曼弄楓旅游度假區(qū),別墅,4500元/,林語莊園,曼弄楓旅游度假區(qū),別墅,37005000元/,安廈.圣緹亞納,曼弄楓旅游度假區(qū),精裝酒店式公寓,4000元/以上,

10、曼弄楓情,曼弄楓旅游度假區(qū),普通住宅,均價(jià)2800元/,商鋪5月份開盤，10棟高層,中景明城,勐海路,小戶型,3700元/，,精裝修43004400元/已售完?，F(xiàn)有房源為毛坯房，外地人購房一年以上納稅證明才能貸款,濱港國際,勐海路,精裝酒店式公寓,3500元/,九號(hào)公館,江北,普通住宅,均價(jià)3200元/,小戶型價(jià)格29003000元/。,雨林假日,曼弄楓旅游度假區(qū),精裝酒店式公寓,6500元以上/,國際四星級(jí)酒店管理入駐（伯蘭德），精裝修，帶家具。每月返點(diǎn)將近1000元。,9,景洪市場小戶型基本上全是精裝修，精裝修項(xiàng)目價(jià)格較高且銷售速度較快，毛坯房銷售速度較慢，如,中景明城項(xiàng)目其精裝戶型銷售均

11、價(jià)高達(dá),43004400,元,/,且開盤就售完。而其未裝修戶型均價(jià),3700,元,/,，現(xiàn)還未銷售完,。,景洪市場公寓項(xiàng)目，毛坯房均價(jià),2700-3700,元,/,精裝修,3800-4400,元,/,，毛坯與精裝修價(jià)格差在,600800,元,/,目前公寓項(xiàng)目價(jià)格標(biāo)桿為,雨林假日,，精裝修公寓價(jià)格達(dá)到,6500,元,/,以上，國際四星級(jí)酒店管理入駐（伯蘭德），精裝修，帶家具。帶租約銷售,10,年返租，前,3,年返總房價(jià)的,5%,，后,7,年返總房價(jià)的,6%,，每年有,30,天自己入駐。,市場在售樓盤小結(jié),10,1,定價(jià)背景分析,3,核心均價(jià)推導(dǎo),4,核心價(jià)格驗(yàn)證,5,價(jià)格策略實(shí)現(xiàn),2,價(jià)格策略制

12、定,項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo),市場分析,目標(biāo)分析,11,保證安全回款同時(shí)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目毛坯房實(shí)收價(jià)3200元/,，沖擊3500元/,1,價(jià)格目標(biāo),現(xiàn)狀：整個(gè)景洪在售精裝修公寓銷售價(jià)格在2750-4300元/,最高達(dá)6500元/,開盤,6-8,個(gè)月實(shí)現(xiàn),90,以上銷售,內(nèi)部認(rèn)購達(dá),20%,項(xiàng)目盤累計(jì)銷售達(dá),70%,2,速度目標(biāo),現(xiàn)狀：3月1日項(xiàng)目售樓中心正式開放，但未大規(guī)模畜客。,通過茵悅之聲項(xiàng)目讓市場認(rèn)知豪嘉地產(chǎn),為公司后續(xù)項(xiàng)目的開發(fā)打下良好的基礎(chǔ),3,品牌建立,現(xiàn)狀：公司剛進(jìn)入景洪市場認(rèn)知度不高,目標(biāo)分析,12,價(jià)格目標(biāo)：,保證安全回款的情況下實(shí)現(xiàn)高價(jià)，6-8月實(shí)現(xiàn)銷售90%，認(rèn)購立強(qiáng)勢,；,限制條件：,項(xiàng)目

13、蓄客時(shí)間短，售樓處開放只有一周；,項(xiàng)目工程進(jìn)度及交房時(shí)間的不確定性會(huì)影響自用大客戶購買決策；,市場現(xiàn)狀：,市場整體價(jià)格普遍較高（在售項(xiàng)目,2750-4600,），后續(xù)競爭激烈（會(huì)展國際、安廈,-,圣提亞納、雨林假日）,自用客戶對總價(jià)敏感性較弱，投資客戶對單價(jià)敏感性較高,價(jià)格策略要解決的核心問題：,1、認(rèn)購開盤立勢，保障安排銷售回款的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)高價(jià)？,2、以何價(jià)格入市？快速回現(xiàn),目標(biāo)及核心問題,13,1,定價(jià)背景分析,2,核心均價(jià)推導(dǎo),4,核心價(jià)格驗(yàn)證,5,價(jià)格策略實(shí)現(xiàn),3,價(jià)格策略制定,策略形成思路,市場在售樓盤加權(quán)平均價(jià),項(xiàng)目核心價(jià)值分析,項(xiàng)目均價(jià)確定,14,我們使用市場比較加權(quán)法來推導(dǎo)出項(xiàng)

14、目平均價(jià),1、市場比較法；,2、租金收益還原法,3、成本收益還原法,房地產(chǎn)均價(jià)測算方法，主要有以下三種方法：,均價(jià)測算方法選擇,15,1、篩選可比樓盤,2、確定權(quán)重,3、打分,取案原則：,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似、區(qū)域接近、目標(biāo)客戶相似，銷售期重合,根據(jù)與項(xiàng)目的競爭關(guān)系。評(píng)定指標(biāo)：,1)客戶重疊程度 2）和項(xiàng)目距離的遠(yuǎn)近,9項(xiàng)比準(zhǔn)指標(biāo)：,區(qū)位：片區(qū)形象檔次、消費(fèi)都認(rèn)可度、升值前瞻,交通：道路、交通工具、,公共交通,配套：,商務(wù)氛圍、周邊商務(wù)配套、景觀價(jià)值、,品質(zhì)：,空間合并可能性、層高、梁底高度、實(shí)用率、采光、朝向、外觀形象，樓體高度,層高、公共走道裝修、走道寬度與形式、廣場、電梯（品牌、數(shù)量),形象：,

15、售樓處、樣板房、現(xiàn)場圍墻、樓體條幅,銷售速度：銷售周期及銷售速度,入市時(shí)間：,市場比較法進(jìn)行步驟,16,樓盤名稱,均價(jià),區(qū)位,交通,環(huán)境(景觀),品質(zhì),配套,形象,銷售速度,入市時(shí)間,權(quán)重系數(shù),權(quán)重均價(jià),本項(xiàng)目,1,1,1,1,1,1,1,1,1.00,2925.69,西雙十二城,3300,1.1,1.1,1.05,1.15,1.05,1.15,0.8,1.05,1.13,3000.00,白象宮,3000,1.20,1.20,0.85,1.05,0.85,0.9,1,1.1,1.02,2944.79,九號(hào)公館,2900,1.1,1.1,0.85,0.85,0.85,0.85,1,1.1,0.9

16、8,2974.36,景藍(lán)銀鉆,3000,1.1,1.1,1,1,0.85,0.9,0.95,1.05,0.99,3018.87,仲景明城,3300,1.15,1,1.05,1,0.9,0.9,0.95,1.05,1.00,3100.00,濱港國際,3000,1.05,1.05,1.15,1.1,1.05,1.1,1.1,1.1,1.09,2758.62,智源尚居,2700,1,1,1.05,1,0.85,1.05,1.05,1.05,1.01,2683.23,本項(xiàng)目權(quán)重均價(jià)=（3000+2944+2974+3018+3100+2758+2683）/7=2840元/,考慮本項(xiàng)目幼兒園特殊配套贈(zèng)送名額，本項(xiàng)目整盤實(shí)收均價(jià)在3000-3100元/,類別（公寓毛坯）項(xiàng)目權(quán)重系數(shù)表,類比樓盤權(quán)重分析,17,項(xiàng)目成本測算,序號(hào),項(xiàng)目名稱,建筑面積,單價(jià)(元/),金額(萬元）,備注,一,土地成本,4400.22,600,164.00,按40萬/畝，6.6畝，政府補(bǔ)貼100萬,二,前期工程費(fèi),24.49,2.1,設(shè)計(jì)費(fèi)用,16528,13,21.49,已發(fā)生,2.2,勘察測量費(fèi),16528,3.00,