第5章 產(chǎn)品生命周

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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),#,第五章 產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā),5.1,產(chǎn)品的生命周期概述,5.1.1

2、,產(chǎn)品生命周期的概念,產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始,直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命 循環(huán)過(guò)程,.,5.1.2,產(chǎn)品生命周期階段劃分,投入期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,和,利,潤(rùn),額,典型的產(chǎn)品生命周期,介紹期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期,銷售額,5.2,產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷管理,5.2.1,引入期的特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略,特點(diǎn)：,(1),消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為，因此產(chǎn)品的銷量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高；,(2),尚未建立理想的營(yíng)銷渠道和高效率的分銷模式；,(3),價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制了購(gòu)買，低價(jià)可能難以收回成本；,(4),廣告費(fèi)用和其他

3、營(yíng)銷費(fèi)用開支較大；,(5),產(chǎn)品技術(shù)、性能還不太完善；,(6),利潤(rùn)較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大；,(7),同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者較少，競(jìng)爭(zhēng)不激烈。,策略：,（,1,）快速掠去策略,（,2,）緩慢掠去策略,（,3,）快速滲透策略,（,4,）緩慢滲透策略,選擇標(biāo)準(zhǔn),市場(chǎng)需求水平,與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異性,價(jià)格需求彈性,生產(chǎn)能力擴(kuò)大的可能性,消費(fèi)者購(gòu)買力水平,仿制品難易程度,市場(chǎng)潛力,投資回收情況,撇,油,訂,價(jià),策,略,滲,透,訂,價(jià),策,略,低,不,大,大,低,易,大,逐漸,大,逐漸,成長(zhǎng)期的特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略,特點(diǎn)：,（,1,）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長(zhǎng)很快；,（,2,）大批競(jìng)

4、爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加??；,（,3,）產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟；,（,4,）建立了比較理想的營(yíng)銷渠道；,（,5,）市場(chǎng)價(jià)格趨于下降；,（,6,）為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降；,（,7,）由于促銷費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N量上，加之單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤(rùn)迅速上升。,策略：,（,1,）根據(jù)用戶需求和其它市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途。,（,2,）加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。,（,3,）重新評(píng)價(jià)渠道、選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場(chǎng)。,（,4,）選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格

5、，以爭(zhēng)取更多顧客。,成熟期的特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略,特點(diǎn)：,（,1,）產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)緩慢，逐步到達(dá)最高峰，然后開始緩慢下降；,（,2,）產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開始下降；,（,3,）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。,策略：,（,1,）市場(chǎng)改良策略,（,2,）產(chǎn)品改良策略,（,3,）營(yíng)銷組合改良,衰退期的特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略,特點(diǎn)：,（,1,）產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移；,（,2,）價(jià)格已下降到最低水平；,（,3,）多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖，被迫退出市場(chǎng)；,（,4,）留在市場(chǎng)上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)、削減促銷預(yù)算等，以維持最低水平的經(jīng)營(yíng)。,策略

6、：,（,1,）維持策略,（,2,）集中策略,（,3,）榨取策略,（,4,）放棄策略,項(xiàng)目,投入期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,銷售,銷售緩慢，批量小,銷售迅速上升,銷售高峰,銷售下降,成本,成本高,成本中等,成本低,成本低,利潤(rùn),虧損,利潤(rùn)上升,高利潤(rùn),利潤(rùn)下降,顧客,創(chuàng)新者,早期采用者,中間多數(shù)人,落后者,競(jìng)爭(zhēng)者,極少,數(shù)量增多,數(shù)量穩(wěn)定,數(shù)量減少,營(yíng)銷目標(biāo),投入期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,創(chuàng)造產(chǎn)品,知名度，,促進(jìn)使用,市場(chǎng)份額,最大化,市場(chǎng)份額,最大化，,同時(shí)保衛(wèi),市場(chǎng)份額。,減少支,出，榨,取利潤(rùn),營(yíng)銷策略,產(chǎn)品,提供基本產(chǎn)品,提供擴(kuò)展產(chǎn)品，服務(wù)和擔(dān)保,品牌和樣式多樣化,逐步淘汰產(chǎn)品,價(jià)格,

7、采用成本加成法,市場(chǎng)滲透價(jià)格法,抗衡和擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格,降低價(jià)格,分銷,選擇性分銷,密集分銷,更密集分銷,淘汰無(wú)利分銷點(diǎn),廣告,在早期使用者和經(jīng)銷商中建立知名度,在大眾市場(chǎng)中建立知名度和興趣,強(qiáng)調(diào)品牌的差異和利益,減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者所需水平,促銷,大力促銷以吸引使用,適當(dāng)減少促銷，充分利用大量的消費(fèi)者需求,增加對(duì)品牌的差異和轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì),減少到最低水平,根據(jù),AC,尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在寶潔中國(guó)業(yè)務(wù)中扮演重要角色的洗發(fā)水市場(chǎng)份額從,2006,年起正逐年下降，從,2006,年巔峰時(shí)的,50%,下降到去年底的,45.5%,。,統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上海市場(chǎng)寶潔部分產(chǎn)品份額確實(shí)在下滑：例如其去屑品牌主打海飛絲

8、，從,2006,年在上海市場(chǎng)占比,22%,下滑到,2007,年的,21%,，之后又于去年底降至,19.7%,；飄柔品牌的市場(chǎng)份額也從,2007,年初的近,22%,下降至去年,10,月份的,13.1%,。,在洗護(hù)用品中部分主打品牌市場(chǎng)份額有明顯縮水的同時(shí)，該集團(tuán)旗下牙膏以及化妝品也有同樣表現(xiàn)。在上海市場(chǎng)中，玉蘭油從,2007,年,1,月份的,38.5%,下降到去年初的,36%,，并于去年,10,月降至,34.9%,；牙膏增長(zhǎng)率從最高峰時(shí),27%,降落到去年,10,月份的,18%,。,霸王洗發(fā)水在全國(guó)市場(chǎng)中的份額從,2006,年的,3.5%,上升至,2007,年的,5.7%,，并于去年底達(dá)到,7.

9、8%,。,5.3,新產(chǎn)品開發(fā),5.3.1,新產(chǎn)品的概念及類型,1.,新產(chǎn)品的概念,所謂新產(chǎn)品，是指與舊產(chǎn)品相比，具有新的功能、新的特征、新的結(jié)構(gòu)和新的用途，能滿足顧客新需求的產(chǎn)品。,2.,新產(chǎn)品的類型,完全創(chuàng)新產(chǎn)品,換代新產(chǎn)品,改革新產(chǎn)品,仿制新產(chǎn)品,5.3.2,新產(chǎn)品開發(fā)的意義,1.,從技術(shù)發(fā)展方面來(lái)看，新產(chǎn)品開發(fā)使得技術(shù)的功能得以真正實(shí)現(xiàn)。,2.,從消費(fèi)者需求方面來(lái)看，新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)不斷滿足消費(fèi)者需求的根本途徑。,3.,從企業(yè)發(fā)展方面來(lái)看，企業(yè)可以通過(guò)發(fā)展新產(chǎn)品來(lái)謀求生存和發(fā)展。,4.,從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面來(lái)看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力在很大程度上取決于能否向市場(chǎng)提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品。,5.,從企業(yè)利益方面

10、來(lái)看，新產(chǎn)品開發(fā)的成功能給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。,據(jù)統(tǒng)計(jì)：在中國(guó)，平均新產(chǎn)品上市的成功機(jī)率在,5%,以下，一般新產(chǎn)品持續(xù)的時(shí)間約為九個(gè)月，平均一次新產(chǎn)品上市損失達(dá),1500,萬(wàn),-5000,萬(wàn)人民幣。在美國(guó)，新產(chǎn)品成功機(jī)率也在,40%,左右，平均單次新產(chǎn)品上市損失達(dá),8000,萬(wàn)美元。,在全球范圍內(nèi)，寶潔新產(chǎn)品上市的成功機(jī)率達(dá)到,64%,以上，在中國(guó)，針對(duì)十五個(gè)品牌的一百多次新產(chǎn)品上市過(guò)程，成功機(jī)率高達(dá),85%90%,。連續(xù)的新產(chǎn)品上市成功，造就了寶潔飛速的成長(zhǎng)。,5.3.3,新產(chǎn)品開發(fā)的程序,創(chuàng)意產(chǎn)生,創(chuàng)意篩選,產(chǎn)品概念的發(fā)展和測(cè)試,營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展,商業(yè)分析,新產(chǎn)品的開發(fā),市場(chǎng)試銷,商品化,5.

11、4,新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程,所謂新產(chǎn)品擴(kuò)散，是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來(lái)越多的消費(fèi)者所采用的過(guò)程。也就是說(shuō)，新產(chǎn)品上市后逐漸地?cái)U(kuò)張到潛在市場(chǎng)的過(guò)程。,5.4.1,新產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散,新產(chǎn)品具有的特征：,1,）新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn),2,）新產(chǎn)品的適應(yīng)性,3,）新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性,4,）新產(chǎn)品的明確性,5.4.2,消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場(chǎng)擴(kuò)散,在新產(chǎn)品的擴(kuò)散過(guò)程中，由于個(gè)人性格、文化背景、受教育程度和社會(huì)地位不同不同的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品接受程度不同。,羅杰斯（,1983,年）根據(jù)這種接受程度快慢的差異性，把采用者劃分成五種類型，即創(chuàng)新者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落后采用者。,創(chuàng)新者,早期采

12、用者,早期大眾,晚期大眾,落后采用者,34%,早期大眾,34%,晚期大眾,13.5%,早期采用者,16%,落后采用者,2.5%,創(chuàng)新采用者,1.,創(chuàng)新者,任何新產(chǎn)品都是由少數(shù)創(chuàng)新者率先使用。這類采用者約占全部潛在采用者的,2.5%,，創(chuàng)新者通常極富冒險(xiǎn)精神，收入水平、社會(huì)地位、受教育程度較高，消費(fèi)行為很少受聽取別人意見，易受廣告等促銷手段影響，一般是年輕人。,2.,早期采用者,這類群體占全部潛在采用者的,13.5%,。他們大多是某個(gè)群體中具有很高威信的人，受到周圍朋友的用戶的擁護(hù)和愛戴，這類消費(fèi)者對(duì)廣告及其它渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對(duì)他們有較大的影響力。但相對(duì)創(chuàng)新者較為謹(jǐn)慎。,

13、3.,早期大眾,這類人占全部潛在采用者的,34%,，這類采用者一般較少保守思想，接受過(guò)一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定收入，對(duì)輿論領(lǐng)袖的消費(fèi)行為有較強(qiáng)的模仿心里，他們?cè)谫?gòu)買時(shí)深思熟慮，態(tài)度謹(jǐn)慎。,4.,晚期大眾,這類采用者的采用時(shí)間較平均采用時(shí)間稍晚，占全部潛在采用者的,34%,。他們的信息多來(lái)自周圍的同事或朋友，很少借助宣傳媒體收集所需要的信息，其受教育程度和收入狀況相對(duì)較差。他們從不主動(dòng)采用或接受新產(chǎn)品，直到多數(shù)人都采用且反映良好時(shí)才行動(dòng)。,5.,落后采用者,這類采用者是采用產(chǎn)品的落伍者，占全部潛在采用者的,16%,。他們思想保守，拘泥于傳統(tǒng)消費(fèi)行為模式。他們與其它的落后采用者關(guān)系密切，極少借助宣傳媒體，其社會(huì)地位和收入水平最低。他們?cè)诋a(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期乃至進(jìn)入衰退期時(shí)才會(huì)采用。,四、新產(chǎn)品開發(fā)的驅(qū)動(dòng)力,消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力,競(jìng)爭(zhēng)者驅(qū)動(dòng)力,技術(shù)驅(qū)動(dòng),