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1、現(xiàn)在 是最晦暗的 也是最璀璨的時(shí)刻,尼采,璀燦藍(lán)海,T,今天,TODAY,品牌歷史,競爭地圖,品牌真相審視,O,機(jī)會,OPPORTUNITIES,品類發(fā)展趨勢,洞察鏈條,產(chǎn)品印記,C,溝通,COMMUNCATION,廣告簡報(bào),目標(biāo)優(yōu)先表格,整合戰(zhàn)役簡報(bào),P,計(jì)劃,PLAN,品牌DNA,品牌傳播平臺按鈕,滿足金字塔,強(qiáng)大品牌的建構(gòu),中國的驕傲,功效確切,無虛假,T,今天,品牌歷史,今天,-,品牌歷史 分解印記,信任,今天,-,競爭地圖,信任,價(jià)錢,我們必須攀升,到達(dá)的位置,同訴求消費(fèi)品牌,7,印記,今天,-,品牌真相審視,我們面臨的牙膏用品目前對消費(fèi)者而言，是屬於低涉入但高參與的快速消耗品類，我
2、們從競爭地圖上不難看出消費(fèi)者著眼點(diǎn)在於信任與價(jià)錢上，而恰恰消費(fèi)者認(rèn)定牙膏的是一種西方科技產(chǎn)物，面對早期西方品牌的美白、潔齒、防齲、消除異味等訴求，更是鞏固了信任的基石，中草藥牙膏的介入市場是開拓了新的單一訴求尋求切入市場的方法，但是在跨越,20,元以上的高端牙膏市場裏，本土品牌幾乎全軍覆沒，其原因就是品牌的信任作用力發(fā)生了絕大的作用，為何會這樣呢,?,因?yàn)槲覀內(nèi)ベI牙膏時(shí)總是先出現(xiàn)品牌然後才出現(xiàn)品類，所以消費(fèi)者品牌,7,印記確實(shí)構(gòu)築了高端市場的壁壘，消費(fèi)者對雲(yún)南白藥的母品牌印記有著深厚的信任，但也為此對子品牌的科技信任度抱持著相當(dāng)?shù)囊蓡枺匀绾温?lián)接母品牌的印記嫁接子品牌將會是擴(kuò)大競爭地圖的切入
3、點(diǎn)之一。,傳承與溝渠的關(guān)鍵在哪,今天,-,品牌真相審視,在雲(yún)南白藥的品牌作用力之下，所賦予的社會正向意義鞏固了雲(yún)南白藥是療傷,聖品的固化形象之後，雲(yún)南百藥牙膏承襲了母品牌的利多,但相對也承載了,不可避免的跨屬性經(jīng)營的信任溝渠,作為牙膏我們承襲了哪些,傳承,溝渠,？,中國的,傳統(tǒng)的,確切的,經(jīng)驗(yàn)的,療傷的,止血的,可供信賴的,珍貴的,今天,-,品牌真相審視,不科學(xué)的,民俗的,挑戰(zhàn)的,(,中西優(yōu)勢,),口耳相傳的,非重視的,比較的,(,時(shí)效性,),質(zhì)疑的,價(jià)值匹配性的,溝渠,傳承,衝突太極圖,傳承,溝渠,信任度,終端,誘動磁石,認(rèn)知度,認(rèn)知度,信任度,誘動因子,誘動因子,所以我們進(jìn)行了一場,為何不
4、選擇雲(yún)南白藥牙膏,原因的小型,FGI,之後我們發(fā)現(xiàn)結(jié)論有,今天,-,品牌真相審視,不知道云南白藥有出牙膏,貴,沒看到有云南白藥的牙膏,不相信跨載體藥性,不需要此類別功效,不確切的理性訴求,沒想到我需要,云南白藥牙膏是藥品還是一般性牙膏,我知道我牙齦出血但我不認(rèn)為很重要,我選擇時(shí)總是先看見其它品牌的牙膏,這問題我想我會去看醫(yī)生這比較安心,牙齦出血流著流著就停了沒有甚么好,計(jì)較，到終端總是被其它訴求所吸引,我有其它同屬性商品可以選擇，而且,我比較關(guān)心其它的好處,牙膏這東西好像西方的工藝比較能與,醫(yī)學(xué)掛上勾,過濾,表征,潛藏,傳承,溝渠,品牌形象,國藥是國寶,國寶關(guān)心國人,因此 今天 我們必須解決消
5、費(fèi)者心中對雲(yún)南白藥牙膏的品牌抗性,今天,-,品牌臍帶的聯(lián)接,信任度 是消費(fèi)者心中對跨屬性經(jīng)營的固化思維具具象表徵，我們必須放大母品牌,作用力進(jìn)一步扭轉(zhuǎn)嫁接到雲(yún)南百藥牙膏身上,不科學(xué)的,民俗的,挑戰(zhàn)的,(,中西優(yōu)勢,),口耳相傳的,非重視的,比較的,(,時(shí)效性,),質(zhì)疑的,價(jià)值匹配性的,溝渠,傳承,中國的,傳統(tǒng)的,確切的,經(jīng)驗(yàn)的,療傷的,止血的,可供信賴的,珍貴的,擁有百年傳承優(yōu),質(zhì)信譽(yù)的老店,無時(shí)不刻最值得,信賴的良藥,中華智慧匯聚的,驕傲,堅(jiān)持純天然精焠,的用心,救人的藥豈容稀,釋作假,嫁接,接續(xù),T,今天,TODAY,品牌歷史,競爭地圖,品牌真相審視,O,機(jī)會,OPPORTUNITIES,
6、品類發(fā)展趨勢,洞察鏈條,產(chǎn)品印記,B,溝通,COMMUNCATION,廣告簡報(bào),目標(biāo)優(yōu)先表格,整合戰(zhàn)役簡報(bào),F,計(jì)劃,PLANNRNG,品牌DNA,品牌傳播平臺按鈕,滿足金字塔,強(qiáng)大品牌的建構(gòu),綜觀市場牙膏大類走勢，我們發(fā)現(xiàn)市場越趨向於兩極勢態(tài)，西方化學(xué)成分 為主訴求的牙膏及添加 中式草本藥性 訴求的牙膏，再由這兩大類牙膏另行細(xì)化訴求，個(gè)別因應(yīng)消費(fèi)者單向需求創(chuàng)造細(xì)分的市場，其共性基調(diào)均為,潔白,氣味,預(yù)防,改善,單向(表象)需求,態(tài)度,解決現(xiàn)有需求,機(jī)會,-,品類發(fā)展趨勢,美白,牙齦腫痛,抗過敏,潔白,牙齦出血,中草藥,口腔潰爛,消除口臭,加鈣強(qiáng)化,降火氣,防踽齒,超涼爽,在中西對抗的牙膏品牌
7、之戰(zhàn)中，我們發(fā)現(xiàn)各家牙膏品牌均是提出單一表像效用訴求來進(jìn)攻市場，並沒有與消費(fèi)者潛藏內(nèi)心的需求產(chǎn)生聯(lián)動，更或是採用被動的產(chǎn)品功能訴求來,讓消費(fèi)者依照自身表像需求來消費(fèi)造成,可替代的選擇性消費(fèi),今天,-,品類表像訴求,很重要,不是那么重要,最近是不是上火,真是惱火,不知道,/不清楚,真是討厭,要注意,感受,感受,感受,感受,機(jī)會,-,洞察鏈條,我們需要找出使用雲(yún)南白藥牙膏或他牌牙膏,背後的誘動因數(shù)機(jī)會,牙齦出血,口腔潰瘍,牙齦腫痛,牙齦萎縮,牙周炎,口腔異味,預(yù)防踽齒,強(qiáng)化牙齒,牙齒美白,他會自然停止的,中國傳統(tǒng)說法,他影響我說話與,咀嚼的心情,不清楚我,是否有這樣的疾病,別人老是,拒我于千里之外
8、,牙垢的堆積讓我,看起來像不常刷牙,要拔牙,怕掉牙,別人告訴我會,老是這樣令我,看牙醫(yī),所以,所以,所以,折磨,尷尬,如果,如果,如果,因?yàn)?因?yàn)?因?yàn)?因?yàn)?因?yàn)?機(jī)會,-,洞察鏈條契機(jī),雲(yún)南白藥牙膏切入市場的契機(jī),牙齦種痛,口腔潰瘍,牙齦炎,牙周炎,牙齦萎縮,異味,口腔異味,牙齦出血,潰爛,缺牙,咀嚼困難,癌變,幾乎所有口腔疾病前期都會出現(xiàn)口腔異味而後伴隨牙齦出血等癥狀,呈現(xiàn),表象,疾病,結(jié)果,我們發(fā)現(xiàn)背後的誘動因數(shù)都與身體的折磨與心態(tài)的尷尬有關(guān),而口腔發(fā)生疾病時(shí)往往也伴隨著口臭,其實(shí)消費(fèi)者口腔的防衛(wèi)機(jī)制已透過口臭來傳遞警訊,只是我們往往誤認(rèn)為只是上火而已,口腔健康發(fā)生問題時(shí)伴隨而來困擾消
9、費(fèi)者的是,尷尬與折磨,機(jī)會-洞察,我與別人之間總是有一道無形的牆在阻隔著我們，總是透過別人我才知道我口腔發(fā)生疾病,口腔健康出現(xiàn)問題時(shí)其實(shí)身體已悄然的發(fā)出警訊，她透過氣味、出血來傳達(dá)危機(jī)即將來臨,如果再不重視，警訊的強(qiáng)度也會驟然放大，直到疼痛降臨才迫使我就醫(yī),但通常也已伴隨著不可彌補(bǔ)的缺陷而來,口腔的氣味、出血乃至於後期的腫痛、缺牙等常令我非常尷尬與折磨,真希望能在沒有負(fù)擔(dān)、尷尬之下與人交流,不再尷尬的輕鬆交流,機(jī)會,-,消費(fèi)者洞察,暢所欲言的溝通,消費(fèi)者洞察,機(jī)會,-,產(chǎn)品印記,由內(nèi)到外的口腔健康之道,產(chǎn)品利益,西方化學(xué)成分牙膏,雲(yún)南白藥牙膏,中式草本藥性牙膏,可以防護(hù)的牙膏,具有,止血、活化
10、補(bǔ)給,的牙膏,擁有針對性藥效的牙膏,預(yù)防牙齒疾病,解決口腔健康之道,改善牙齒狀況,解決單一需求防禦,調(diào)整局部疾病,T,今天,TODAY,品牌歷史,競爭地圖,品牌真相審視,O,機(jī)會,OPPORTUNITIES,品類發(fā)展趨勢,洞察鏈條,產(chǎn)品印記,B,溝通,COMMUNCATION,廣告簡報(bào),目標(biāo)優(yōu)先表格,整合戰(zhàn)役簡報(bào),F,計(jì)劃,PLANNRNG,品牌DNA,品牌傳播平臺按鈕,滿足金字塔,強(qiáng)大品牌的建構(gòu),計(jì)畫,-,品牌,DNA,由內(nèi)到外的口腔健康之道,暢所欲言的溝通,國藥是國寶 國寶關(guān)心國人,消費(fèi)者,洞察,產(chǎn)品,利益點(diǎn),產(chǎn)品,形象,全面,O負(fù)擔(dān),品牌DNA,計(jì)畫,-,品牌傳播平臺按鈕,表像的減緩不代
11、表真正的解決,時(shí)時(shí)刻刻感覺,0,負(fù)擔(dān),雲(yún)南白藥的記憶聯(lián)結(jié),改變,感受,好處,確信,從根本做起,傳播,按鈕,鞏固牙齒保障咀嚼順暢,疼痛消彌改善,外顯表徵,控制恢復(fù),口腔微循環(huán),得以活化補(bǔ)給,交流,不再有尷尬,確信,從根本做起,競爭含蓋金字塔,滿足需求探索,物理滿足,生理滿足,健康滿足,補(bǔ)充滿足,心理滿足,計(jì)畫,-,滿足金字塔,T,今天,TODAY,品牌歷史,競爭地圖,品牌真相審視,O,機(jī)會,OPPORTUNITIES,品類發(fā)展趨勢,洞察鏈條察,產(chǎn)品印記,B,溝通,COMMUNCATION,廣告簡報(bào),目標(biāo)優(yōu)先表格,整合戰(zhàn)役簡報(bào),F,計(jì)劃,PLANNRNG,品牌DNA,品牌傳播平臺按鈕,滿足金字塔,
12、強(qiáng)大品牌的建構(gòu),溝通,-,廣告簡報(bào),形象稿,承載 更多交流,1909,年中國第一條自行設(shè)計(jì)、建造的鐵路誕生在北京與張家口之間，驕傲的不僅僅是,Made in China，而是連接了北京與張家口之間200公里的情感與交流，一切的基礎(chǔ)工程都是由最根本的橋墩做起；,現(xiàn)今 擁有百年歷史的雲(yún)南白藥加注入了牙膏的根本裏，讓口腔由內(nèi)到外的健康起來！猶如京張鐵路一樣不僅是承載了地域的隔閡而更多的是人與人之間的交流,雲(yún)南白藥牙膏,橋墩篇,鞏固 泰然自若,1954,年新中國第一座自行設(shè)計(jì)、建造的水庫誕生在永定河的懷抱之中，驕傲的不僅僅是,Made in China,，而是防洪供給了,150,萬畝耕地、,3,千萬瓦發(fā)電的流轉(zhuǎn)泰然，一切的基礎(chǔ)工程都是由最根本的壩基做起；,現(xiàn)今 擁有百年歷史的雲(yún)南白藥加注入了牙膏的根本裏，讓口腔由內(nèi)到外的健康起來！猶如官廳水庫一樣不僅是鞏固了防泛的衝擊而更多的是相望不驚的自若,雲(yún)南白藥牙膏,壩基篇,
云南白藥牙膏品牌傳播方案
