產(chǎn)品決策培訓(xùn)教材

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1、,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,第九章 產(chǎn)品決策,第一節(jié)：產(chǎn)品的主要概念,第二節(jié)：產(chǎn)品組合策略,第三節(jié)：品牌與商標(biāo)策略,第四節(jié)：新產(chǎn)品開發(fā)決策,第五節(jié)：產(chǎn)品生命周期理論,學(xué)習(xí)目標(biāo),理解和掌握整體產(chǎn)品的概念,掌握產(chǎn)品組合的分析緯度和組合策略,理解品牌與商標(biāo)的內(nèi)含，掌握品牌決策,理解新產(chǎn)品開發(fā)的決策過程,了解產(chǎn)品生命周期理論與營(yíng)銷管理策略,第一節(jié)：產(chǎn)品的主要概念,一、產(chǎn)品的概念,產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形

2、物品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。,現(xiàn)代營(yíng)銷理論所提出的產(chǎn)品是個(gè)整體概念，它包含了五個(gè)層次,二、產(chǎn)品的五個(gè)層次,整體產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,(core benefit),：,即顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的使用價(jià)值、基本服務(wù)或利益。,附加產(chǎn)品,(augmented product),：,即購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加利益和服務(wù)。,潛在產(chǎn)品,(potential product),，,即該產(chǎn)品在將來(lái)最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來(lái)的發(fā)展方向,),。,基礎(chǔ)產(chǎn)品,(basic product),：,即產(chǎn)品的基本形式，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、式樣、品牌和包裝。,期望產(chǎn)品,(expected p

3、roduct),：,即顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件。,第二節(jié)：產(chǎn)品組合策略,一、產(chǎn)品組合的概念,產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。,又稱為產(chǎn)品系列或產(chǎn)品線，,是指一組在加工工藝、銷售渠道、最終用戶或價(jià)格幅度等方面密切相關(guān)的產(chǎn)品。,宏觀環(huán)境：,產(chǎn)品大類：,同一產(chǎn)品線中，不同型號(hào)、規(guī)格、大小、外觀、包裝及其他屬性相區(qū)別的具體產(chǎn)品。,產(chǎn)品項(xiàng)目：,二、產(chǎn)品組合的緯度,寬度,長(zhǎng)度,深度,關(guān)聯(lián)度,產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目,產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少品種,產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù),各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。,產(chǎn)品

4、組合可以用四個(gè)緯度來(lái)表達(dá)：,三、產(chǎn)品組合決策,產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度方面作出的決策。,1,、寬度的調(diào)整：增加或減少寬度,2,、長(zhǎng),/,深度的調(diào)整：增加或減少長(zhǎng),/,深度,3,、關(guān)聯(lián)度的調(diào)整：增加或減少關(guān)聯(lián)度,第三節(jié)：品牌與商標(biāo)策略,一、品牌與商標(biāo)的概念,品牌：,使銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)名字、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，它同時(shí)還是一種集個(gè)性、文化、價(jià)值于一身的企業(yè)資產(chǎn)。,商標(biāo)：,已獲得專用權(quán)并受到法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。它實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞。,7.3.1,品牌命名與設(shè)計(jì),品牌命名所用語(yǔ)義符

5、號(hào),要有意義，并能給人留下深刻難忘的良好印象。,優(yōu)秀的品牌具有以下特點(diǎn)：,易于發(fā)音、拼讀和辨認(rèn)；,獨(dú)特新穎，不落俗套；,提示特色；,不觸犯法律，不違反社會(huì)道德和風(fēng)俗習(xí)慣。,品牌命名事例,百事可樂英文,Pepsi cola,。,Pepsi,清脆響亮，使人容易聯(lián)想開啟飲料罐時(shí)氣體的“嘶嘶”聲。,1964,年該公司重新設(shè)計(jì)品牌，干脆去掉,Cola,，并在,Pep,和,Si,之間點(diǎn)斷形成停頓，突出嘶嘶聲，引發(fā)聽覺感知效應(yīng)，強(qiáng)調(diào)其飲料產(chǎn)品的個(gè)性。,日本靜內(nèi)一家小酒廠，生意不旺。從議會(huì)選舉中得到啟發(fā)，產(chǎn)品取名“當(dāng)選”。,后來(lái)每到選舉的黃金季節(jié)，訂單就雪片一樣飛來(lái)。,原來(lái)選舉時(shí)，不僅候選人要討吉利買“當(dāng)選”

6、酒，支持者也買此酒以示支持。,美國(guó)一家公司向國(guó)際市場(chǎng)投入一種香皂。在品牌命名時(shí)，對(duì),50,個(gè)主要國(guó)家作了調(diào)查，確認(rèn)該名稱在各國(guó)語(yǔ)言中究竟意味什么。,在英語(yǔ)及大部分西歐語(yǔ)言中，是“優(yōu)美”。,在蓋爾語(yǔ)中，是“歌”的意思；,在佛蘭德人眼里，是“遠(yuǎn)去了”；,用非洲民族語(yǔ)言講，它是“馬”；,在波斯語(yǔ)中，是“朦朧的”、“遲鈍的”代名詞；,在朝鮮語(yǔ)中，其發(fā)音與“瘋子”幾乎一致；,在斯拉夫語(yǔ)系中，只有一種理解，即“不愉快的”、“猥褻的”。,品牌命名的思路,產(chǎn)品效用,望名知義，迅速理解，便于聯(lián)想和記憶。,地名及名勝古跡。,廠商字號(hào)即商號(hào)。,詞匯。,動(dòng)植物,以稀貴動(dòng)物或名花、名草為品牌，使人產(chǎn)生許多美好聯(lián)想，并提

7、高身價(jià)。,神話、傳說與傳奇故事。,數(shù)字。,外文譯名。,品牌設(shè)計(jì),簡(jiǎn)潔明了，新奇獨(dú)特。圖案清晰，文字洗練，符號(hào)簡(jiǎn)明，色彩醒目，有鮮明個(gè)性。,易懂易記，啟發(fā)聯(lián)想。,形象生動(dòng)，美觀大方。有藝術(shù)感染力，使人百看不厭。,功能第一，傳播方便。品牌要傳達(dá)特定的信息，應(yīng)盡可能適用于各種傳媒和手段的技術(shù)特點(diǎn)。,二、品牌的六個(gè)層次,個(gè)性,屬性,價(jià)值,品牌,利益,用戶,文化,名牌是知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的統(tǒng)一,三、品牌決策,用不用品牌,用誰(shuí)的品牌,統(tǒng)一品牌還,是個(gè)別品牌,品牌單一化,還是多無(wú)化,獨(dú)立品牌還,是聯(lián)合品牌,第四節(jié)：新產(chǎn)品開發(fā)決策,一、新產(chǎn)品的概念,從營(yíng)銷的角度來(lái)考察，新產(chǎn)品是一個(gè)廣義的概念，既指絕對(duì)新產(chǎn)

8、品，又指相對(duì)新產(chǎn)品；一般認(rèn)為，只要產(chǎn)品整體概念中的任何一個(gè)部分進(jìn)行改進(jìn)并能給顧客帶來(lái)新的滿足和新的利益，都可稱為新產(chǎn)品。,據(jù)此，新產(chǎn)品可以分為四類：,全新產(chǎn)品,換代產(chǎn)品,改進(jìn)產(chǎn)品,仿制產(chǎn)品,1.,全新產(chǎn)品：,指采用新原理、新技術(shù)和新材料研制出來(lái)的市場(chǎng)上從未有過的產(chǎn)品。,2.,換代產(chǎn)品：,指采用新材料、新元件、新技術(shù)，使原有的產(chǎn)品的性能有飛躍性提高的產(chǎn)品。,3.,改進(jìn)產(chǎn)品：,指從不同側(cè)面對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改革創(chuàng)新而創(chuàng)造的產(chǎn)品。,4.,仿制產(chǎn)品：,指企業(yè)未有但市場(chǎng)已有而模仿制造的產(chǎn)品。,二、新產(chǎn)品開發(fā)過程,構(gòu)思形成：,1,、構(gòu)思來(lái)源：,構(gòu)思的形成可來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員、營(yíng)銷人員、管理人員、工人等；

9、也可來(lái)源于外部的顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、中間商、專利機(jī)構(gòu)、高校等。,2,、構(gòu)思方法：,構(gòu)思形成要采用科學(xué)的技術(shù)與方法，要有創(chuàng)造性思維。,構(gòu)思篩選：,構(gòu)思的篩選通常要考慮企業(yè)的目標(biāo)與能力以及產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和價(jià)值。,概念形成與測(cè)試：,概念形成就是把經(jīng)過精選后的新產(chǎn)品構(gòu)思變成生產(chǎn)過程能接受的工藝文件，即把抽象的構(gòu)思具體化；測(cè)試則是將產(chǎn)品概念拿到目標(biāo)顧客中進(jìn)行評(píng)估。,經(jīng)濟(jì)效益分析：,在對(duì)新產(chǎn)品概念進(jìn)一步開發(fā)前，必須對(duì)新產(chǎn)品預(yù)期的銷售量、成本、利潤(rùn)、投資回收期等進(jìn)行分析。,產(chǎn)品開發(fā)：,產(chǎn)品開發(fā)就是新產(chǎn)品概念就可以通過試制發(fā)展為實(shí)體產(chǎn)品，并經(jīng)過一系列的功能測(cè)試。,市場(chǎng)試銷：,試銷是對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行小規(guī)模的嘗試性的實(shí)際銷

10、售活動(dòng)。試銷的主要問題包括試銷市場(chǎng)的確定、時(shí)間的長(zhǎng)短、方式的選定、資料的搜集及經(jīng)費(fèi)的預(yù)算等。,正式上市：,正式上市將使企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)工作變成企業(yè)的業(yè)務(wù)，也是一個(gè)商品化階段。商業(yè)投放計(jì)劃主要包括四個(gè)問題：何時(shí)推出新產(chǎn)品；何地推出新產(chǎn)品；向誰(shuí)推出新產(chǎn)品；如何推出新產(chǎn)品。即：投放時(shí)機(jī)、投放地區(qū)、目標(biāo)市場(chǎng)及投放時(shí)的營(yíng)銷策略選擇。,三、新產(chǎn)品開發(fā)的途徑,新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該努力做到銷售第一代產(chǎn)品，研制第二代，構(gòu)思第三代，展望第四代。,新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)較大，可以考慮不同的途徑,一、購(gòu)買：,1,、收購(gòu)公司,2,、購(gòu)買專利,3,、獲得許可證,二、自行開發(fā)：,1,、內(nèi)部開發(fā),2,、契約式開發(fā),第五節(jié)：產(chǎn)品生命周期理論

11、,一、產(chǎn)品生命周期的概念,產(chǎn)品生命周期是指某種產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰為止的整個(gè)過程，包括：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期與衰退期。,增長(zhǎng)率和利潤(rùn),時(shí)間,引入期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,銷售,利潤(rùn),如何理解產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品生命有限。,產(chǎn)品生命過程一般分為四個(gè)階段，即介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。在每個(gè)階段，銷量和利潤(rùn)有升有降。,不同產(chǎn)品的生命周期有長(zhǎng)有短，各階段經(jīng)歷的時(shí)間也有長(zhǎng)有短。,不同階段需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)與采購(gòu)和人力資源戰(zhàn)略，使產(chǎn)品銷量與盈利能力的變化盡可能趨于理想狀態(tài)。,二、產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn),性能,消費(fèi)者,銷售量,盈虧情況,競(jìng)爭(zhēng),投入期,不穩(wěn)定,不了解,低,虧損,不

12、激烈,成長(zhǎng)期,比較穩(wěn)定,了解,迅速增長(zhǎng),開始盈利,逐漸激烈,成熟期,穩(wěn)定,十分了解,穩(wěn)定,大量獲利,十分激烈,衰退期,新產(chǎn)品,上市,需求轉(zhuǎn)移,下降,獲利減少趨于虧損,競(jìng)爭(zhēng)者轉(zhuǎn)產(chǎn),三,、,產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略之 產(chǎn)品介紹期戰(zhàn)略,始于新產(chǎn)品或品牌首次正式投放市場(chǎng)。,產(chǎn)量有限，,技術(shù)需要進(jìn)一步完善，,新產(chǎn)品或品牌在市場(chǎng)上缺乏知名度，尚未進(jìn)入消費(fèi)者、用戶及中間商的“購(gòu)買單”，,渠道還不通暢，,銷量增長(zhǎng)比較緩慢。,若價(jià)格昂貴，還有其他因素阻礙銷路，如買得起的顧客微乎其微。,緩慢滲透,緩慢撇取,迅速滲透,介紹期的價(jià)格,/,促銷戰(zhàn)略,快速撇取,高價(jià)位,高促銷,低價(jià)位,低促銷,三,、,產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略之,產(chǎn)品成長(zhǎng)

13、期的戰(zhàn)略,銷量迅速上升，市場(chǎng)前景看好。,競(jìng)爭(zhēng)者受到盈利吸引，數(shù)量增多，并賦予產(chǎn)品新特色，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化和擴(kuò)大。,開拓者仍要維持甚至提高促銷力度，但是需求增長(zhǎng)，價(jià)格可保持原水平或略低，促銷費(fèi)用比例下降。,成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略重點(diǎn),改進(jìn)質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變款式。,增加新款式、新類型，滿足更廣泛的需求，吸引更多顧客購(gòu)買。,尋求、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。,開辟和進(jìn)入新的渠道。,改變廣告內(nèi)容：從介紹期的提高知名度，轉(zhuǎn)為提高美譽(yù)度及說服購(gòu)買，樹立品牌形象。,適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客。,三,、,產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略之,產(chǎn)品成熟期的戰(zhàn)略,銷售增長(zhǎng)達(dá)到某點(diǎn)以后下降。,成熟期一般比前兩階段更長(zhǎng)，多數(shù)產(chǎn)品會(huì)長(zhǎng)期

14、停留這一階段。,行業(yè)產(chǎn)能過剩，激烈競(jìng)爭(zhēng)。,為爭(zhēng)奪銷路或降價(jià)，或增加廣告，并更多對(duì)經(jīng)銷商、消費(fèi)者和用戶開展銷售推廣。,也有的積極增加研發(fā)，改進(jìn)產(chǎn)品。,有競(jìng)爭(zhēng)者知難而退，開發(fā)新一代產(chǎn)品。,1.,成熟期的三個(gè)階段,成熟中的成長(zhǎng)期,銷售增長(zhǎng)減緩，還有落伍顧客進(jìn)入，已無(wú)法開辟新渠道。,成熟中的穩(wěn)定期,市場(chǎng)飽和，多數(shù)潛在顧客已經(jīng)用過，未來(lái)只能依賴人口增長(zhǎng)和重復(fù)購(gòu)買。,成熟中的衰退期,顧客轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品，銷量下降。,2.,成熟期戰(zhàn)略,改進(jìn)市場(chǎng),不涉及產(chǎn)品改進(jìn)，只是變動(dòng)顧客或需求。,爭(zhēng)取更多顧客使用：轉(zhuǎn)化未使用者，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)奪對(duì)手顧客。,增加現(xiàn)有顧客購(gòu)買或使用：提高使用率，增加每次用量，增加新

15、的或更廣的用途。,改進(jìn)產(chǎn)品,改進(jìn)質(zhì)量，改進(jìn)特性，改進(jìn)款式，改進(jìn)服務(wù)。,改進(jìn)營(yíng)銷組合,價(jià)格：能否降價(jià)或優(yōu)惠吸引新顧客，提高價(jià)格以說明質(zhì)量提高。一般多用降價(jià)。,分銷：能否從經(jīng)銷商爭(zhēng)取更多貨架空間，能否進(jìn)入新渠道，能否向更多網(wǎng)點(diǎn)滲透。,廣告：是否增加廣告，是否更換廣告商，是否改變廣告媒體，是否改變廣告時(shí)間。,人員促銷：是否增加推銷人員，或提高素質(zhì)；是否調(diào)整銷售區(qū)域或分工；獎(jiǎng)勵(lì)辦法是否修訂等。,公關(guān)促銷：如何給品牌的堅(jiān)定忠誠(chéng)者以鼓舞，穩(wěn)定動(dòng)搖者，吸引改變品牌偏好的顧客？,銷售推廣：用哪些方式抵消競(jìng)爭(zhēng)者的吸引力。,三,、,產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略之,產(chǎn)品衰退期的戰(zhàn)略,銷量不可逆轉(zhuǎn)下降，產(chǎn)品進(jìn)入衰退期。,有的慢慢

16、衰退，有的急劇減少。,可能下降到零，也可能降到某種程度長(zhǎng)期保持這個(gè)水平。,銷量下降原因很多。如：,技術(shù)進(jìn)步，替代品進(jìn)入市場(chǎng)；顧客習(xí)慣、偏好變化；市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)等。,這些會(huì)導(dǎo)致行業(yè)生產(chǎn)能力過剩、價(jià)格急劇下跌并減少利潤(rùn)。,衰退期戰(zhàn)略,延續(xù),仍在原市場(chǎng)，采用相同營(yíng)銷組合。,退出障礙低，堅(jiān)守陣地并吸引競(jìng)爭(zhēng)者留下的顧客，仍可能維持甚至增加銷量。,集中,放棄無(wú)利可圖的細(xì)分市場(chǎng)和渠道，把資源集中于利潤(rùn)高的細(xì)分市場(chǎng)和渠道。,榨取,大幅減少促銷，縮減推銷隊(duì)伍。,雖然導(dǎo)致銷量加速下降，但是通過品牌忠誠(chéng)高的顧客繼續(xù)購(gòu)買及降低成本，保持一定利潤(rùn)。,放棄,衰退迅速，當(dāng)機(jī)立斷剔除?？赏耆艞?，也可逐步放棄。,四、產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的營(yíng)銷重點(diǎn),引入期：,1,、完善產(chǎn)品性能；,2,、努力把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi),成長(zhǎng)期：,1,、繼續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品性能；,2,、開拓新市場(chǎng)；,3,、提高競(jìng)爭(zhēng)能力，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),成熟期：,1,、延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期；,2,、擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位；,3,、積極開發(fā)新產(chǎn)品和新市場(chǎng),衰退期：,收割或放棄,四、產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài),成長(zhǎng)衰退無(wú)限成熟型,循環(huán)再循環(huán)型,“,扇”型,熱潮型,