《市場營銷學》復習題及答案.doc

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《市場營銷學》復習題及答案 一、單項選擇題(每小題１分，共１５分) 　　 　　 １.市場營銷學產生于(　B) 　　 (１)十九世紀末　 　　 (２)二十世紀　 　　 (３)二戰(zhàn)末期 　　 (４)本世紀五十年代 　　 　　 2.企業(yè)只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求，這種戰(zhàn)略是(　A) 　　 (１)無差異市場營銷戰(zhàn)略　 　　 (２)密集市場營銷戰(zhàn)略　 　　 (３)差異市場營銷戰(zhàn)略　 　　 (４)集中市場營銷戰(zhàn)略 　　 　　 3.企業(yè)在調整業(yè)務投資組合時，對某些問號類業(yè)務單位單位，欲使其轉入明星類單位，宜采取哪種戰(zhàn)略(C　) 　　 (１)保持 　　 (２)收割　 　　 (３)發(fā)展增大　 　　 (４)放棄 　　 　　 4.機會水平和威脅水平均很高的企業(yè)業(yè)務屬于(C　) 　　 (１)理想業(yè)務　 　　 (２)困難業(yè)務　 　　 (３)冒險業(yè)務　 　　 (４)成熟業(yè)務 　　 　　 5.按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是(C　) 　　 (１)生理需要 　　 (２)安全需要　 　　 (３)自我實現需要　 　　 (４)社會需要 　　 　　 6.產業(yè)購買者往往這樣選擇供應商：你買我的產品，我也買你的產品，這種習慣做法稱為(　D) 　　 (１)直接購買 　　 (２)沖動購買　 　　 (３)往返購買　 　　 (４)互惠購買 　　 　　 7.指出下列哪種市場是不可擴張市場(　D) 　　 (１)兒童玩具市場 　　 (２)家用電器市場　 　　 (３)煙草市場　 　　 (４)食鹽市場 　　 　　 8.創(chuàng)新產品同原有產品只有細微差別，對消費模式的影響也十分有限，這種創(chuàng)新屬于(　A) 　　 (１)連續(xù)創(chuàng)新 　　 (２)非連續(xù)創(chuàng)新　 　　 (３)動態(tài)創(chuàng)新　 　　 (４)動態(tài)連續(xù)創(chuàng)新 　　 　　 9.中國服裝設計師李艷萍設計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外，在國際市場上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價高達1千美元，這種定價策略屬于(　A) 　　 (１)聲望定價 　　 (２)基點定價　 　　 (３)招徠定價　 　　 (４)需求導向定價 　　 　　 10.同一層次的多個企業(yè)為了爭奪同一目標市場的銷售而進行的競爭稱為(　C) 　　 (１)水平渠道沖突 　　 (２)垂直渠道沖突　 　　 (３)水平渠道競爭　 　　 (４)渠道系統(tǒng)競爭 　　 　　 11.不同廣告媒體所需成醒有差別的，其中最昂貴的是(B　) 　　 (１)報紙 　　 (２)電視　 　　 (３)廣播　 　　 (４)雜志 　　 　　 12.以向企業(yè)管理人員提供有關銷售、成本、存貨、現金流程、應收帳款等各種反映企業(yè)經或現狀信息為其主要工作任務的系統(tǒng)，是市場營銷信息系統(tǒng)中的(　D) 　　 (１)市場營銷情報系統(tǒng) 　　 (２)市場營銷研究系統(tǒng)　 　　 (３)市場營銷分析系統(tǒng)　 　　 (４)內部報告系統(tǒng) 　　 　　 13.在國際市場營銷中，能最大限度刺激銷售人員積極性的激勵方法是(B　) 　　 (１)固定薪金加獎勵 　　 (２)傭金制　 　　 (３)浮動工資　 　　 (４)固定工資 　　 　　 14.在影響服務定價的成本要素中，職員加班費屬于(D　) 　　 (１)固定成本 　　 (２)準固定成本　 　　 (３)變動成本　 　　 (４)準變動成本 　　 　　 15.企業(yè)決定同時經營兩種或兩種以上互相競爭的品牌，這種決策稱為(　D) 　　 (１)品牌質量決策 　　 (２)家庭品牌決策　 　　 (３)品牌擴展決策　 　　 (４)多品牌決策 　　 　　 二、多項選擇題（每小題1分，共15分） 　　 　　 1.市場營銷學主要對下列幾類行為進行研究( ACD) 　　 (1)消費行為 　　 (2)政府行為 　　 (3)供應商行為 　　 (4)市場營銷機構行為 　　 (5)幫會組織行為 　　 　　 2.市場每一次交易都包括以下幾個可量度的實質內容(ABE　) 　　 (1)至少有兩個有價值的事物 　　 (2)交易雙方所同意的條件 　　 (3)關聯交易 　　 (4)各自的承諾 　　 (5)協議時間和地點 　　 　　 3.一個有效的企業(yè)任務報告書應具備以下條件(ABCD ) 　　 (1)市場導向 　　 (2)切實可行 　　 (3)有一定彈性 　　 (4)富鼓動性 　　 (5)具體明確 　　 　　 4.企業(yè)最高管理層在規(guī)定企業(yè)目標水平時，必須對以下情況進行調查研究和分析后再作出決定(　BC) 　　 (1)政治環(huán)境 　　 (2)市場機會 　　 (3)資源條件 　　 (4)消費者運動 　　 (5)經營風險 　　 　　 5.一體化增長戰(zhàn)略的類型有(　ABD) 　　 (1)前向一體化 　　 (2)后向一體化 　　 (3)雙向一體化 　　 (4)水平一體化 　　 (5)垂直一體化 　　 　　 6.根據消費者購物習慣劃分，消費品可分為以下幾類(BCDE　) 　　 (1)公用品 　　 (2)便利品 　　 (3)選購品 　　 (4)特殊品 　　 (5)非渴求品 　　 　　 7.產品饈的作用有以下幾方面(ABCD ) 　　 (1)美化產品 　　 (2)保護產品 　　 (3)促進銷售 　　 (4)增加產品價值 　　 (5)方便生產 　　 　　 8.企業(yè)在調整和優(yōu)化產品組合時，依據情況不同，可選擇以下策略(ACDE　) 　　 (1)擴大產品組合 　　 (2)產品組合國際化 　　 (3)縮減產品組合 　　 (4)產品延伸 　　 (5)產品大類現代化 　　 　　 9.消費者所生視的新產品的特性包括(ABCDE ) 　　 (1)相對優(yōu)越性 　　 (2)適用性 　　 (3)復雜性 　　 (4)可試性 　　 (5)明確性 　　 　　 10.企業(yè)定價導向大體上有以下幾種(ABC ) 　　 (1)成本導向 　　 (2)需求導向 　　 (3)競爭導向 　　 (4)效益導向 　　 (5)批量導向 　　 　　 11.垂直市場營銷系統(tǒng)聽合約系統(tǒng)有以下幾種(　CDE) 　　 (1)連鎖店 　　 (2)消費者合作社 　　 (3)特許經營組織 　　 (4)零售商合作社 　　 (5)批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖 　　 　　 12.影響倉庫位置選擇的主要因素有(ABC　) 　　 (1)運輸量 　　 (2)運輸距離 　　 (3)運輸費用 　　 (4)運輸時間 　　 (5)運輸方向 　　 　　 13.人員推銷決策的內容大體上可分為以下幾大類(AE　) 　　 (1)戰(zhàn)略決策 　　 (2)組織決策 　　 (3)控制決策 　　 (4)目標決策 　　 (5)管理決策 　　 　　 14.加工貿易是國際經濟合作的有效方式，通常有以下幾種重要形式(ABCD　) 　　 (1)來料加工 　　 (2)來樣定制 　　 (3)來件裝配 　　 (4)進料加工 　　 (5)補償貿易 　　 　　 15.在國際市場營銷活動中，選擇目標市場的標準有(ABCD　) 　　 (1)市場規(guī)模 　　 (2)市場增長速度 　　 (3)貿易費用 　　 (4)競爭相對優(yōu)勢 　　 (5)國際中間商成本 　　 　　 三、填空題(每空1分，共15分) 　　 　　 1.企業(yè)的回頭客比率越高，__市場營銷費用______就越低。 　　 　　 2.消費者的欲望和需要不僅受人口變量的影響，而且受其它變量，特別是___心理_____變量的影響。 　　 　　 3.通用電氣公司法用業(yè)務力量和____行業(yè)吸引力____兩個變量來對企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位進行分類和評價。 　　 　　 4.描述消費者所期望的產品滿足感隨新產品的屬性不同而變化的函數關系稱為__效用函數______。 　　 　　 5.對二手資料進行審查與評估的標準有三，即公正性、有效性和___可靠性_____。 　　 　　 6.產品市場生命周期各階段的分界根據是銷售額和___利潤額_____的變化情況。 　　 　　 7.把商品或勞務直接賣給最終消費者的主要商業(yè)形式是___零售商_____。 　　 　　 8.制造商給某些經銷商額外折扣，捉使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷功能，這種折扣是__功能折扣______。 　　 　　 9.在評估不同的物流系統(tǒng)時，企業(yè)管理人員的重點集中于該系統(tǒng)的___經濟性_____與彈性問題。 　　 　　 10.市場營銷審計實際上是在一定時期內對企業(yè)全部市場營銷業(yè)務進行總的____效果評價____。 　　 　　 11.在顧客對企業(yè)服務的判斷中起關鍵性作用的是___顧客的期望_____。 　　 　　 12.市場越不穩(wěn)定，市場營銷組織就越發(fā)需要__改變______。 　　 　　 13.消費品網絡營銷廣泛發(fā)展的前提是___家庭個人電腦_____的普及。 　　 　　 14.從促銷的歷史發(fā)展過程看，企業(yè)最先采用的促銷手段是__人員推銷______。 　　 　　 15.國際戰(zhàn)備聯盟的目的是增強企業(yè)間的長期_競爭優(yōu)勢 　　 　　 四、名詞解釋(每小題３分，共15分) 　　 　　 １.顧客讓渡價值 ：指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。 　　 ２.市場營銷組合 ；指企業(yè)針對目標市場的需求對自己可控制的各種營銷因素(產品、價格、渠道、促銷等)進行優(yōu)化組合和綜合運用，使之揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經濟效益和社會效益。 　　 ３.市場定位 ：指企業(yè)為了使自己生產或銷售的產品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。 　　 ４.需求收入彈性 ：指因收入變動而引起的需求的相應的變動率。 　　 ５.跨國公司：指一種跨越本國國界，在兩個或更多的國家和地區(qū)內從事生產和經營的企業(yè)。 　　 　　 五、計算題(10分，要求列出計算公司，小數點后保留兩位數) 　　 　　 　某小型超級市場1992年—1998銷售額如下表所示，試用適當的方法對1999年及2000年銷售額進行預測。 　　 　　 時間 　　92 　　93 　94 　 95 　　96 　97 　　98 　　 銷售額 　520 　540 　560 　550　 580 　600 　618 　　 　 第一步：列出計算公式 　　 Y=a+bX 　　 a=∑y/n，b=∑xy/xx 　　 　　 第二步：列表添入有關數據 　　 時間 xi 　yi 　xiyi 　xixi 　　 1992 -3 　520 　-1560 　9 　　 1993 -2 　540 　-1080 　4 　　 1994 -1 　560 　-560 　　1 　　 1995 0 　　550 　　0 　　0 　　 1996 1 　　580　 580　　 1 　　 1997 2 　　600 　1200 　4 　　 1998 3 　　618 　1854　 9 　　 ∑ 　0　 3968 　　434 　28 　　 　　 第三步：將有關數據代入公式，求a和b的值，并列出預測模型 　　 a=∑y/n=3968/7=566.86 　　 b=∑xy/xx=434/28=15.5 　　 Y=566.86+15.5X 　　 　　 第四步：求1999年及2000年銷售預測值 　　 Y1999=566.86+15.5*4=628.86(萬元) 　　 Y2000=566.86+15.5*5=644.36(萬元) 　　 　　 六、簡答題（每小題5分，共20分） 　　 　　 1.簡述社會市場營銷觀念與市場營銷觀念的聯系和區(qū)別。 　　.(1)社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。 　　 　　 (2)市場營銷觀念忽視了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現實，而社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會長遠利益。 　　 2.簡述企業(yè)訂價的主要目標。 　　 (1)生存，如果企業(yè)產品過剩，或面臨激烈競爭，或試驗改變消費者需求，則需要把維護生存作為主要目標； 　　 　　 (2)當期利潤最大化； 　　 　　 (3)市場占有率最大化； 　　 　　 (4)產品質量最優(yōu)化。 　　 3.簡述構成渠道流程的種類。 　　(1)實體流程，即實體原料及成品從成品從制造商轉移到最終顧客的過程； 　　 　　 (2)所有權流程，即貨物所有權從一個市場營銷機構到另一市場營銷機構的轉移過程； 　　 　　 (3)付款流程，即貨款在各營銷機構間的流動過程； 　　 　　 (4)信息流程，即在市場營銷渠道中，各市場營銷中間機構相互傳遞信息的過程； 　　 　　 (5)促銷流程，即各種促銷活動中一方對另一方施加影響的過程。 　　 4.簡述銷售人員的主要工作任務。 　　　(1)積極尋找和發(fā)現更多的可能顧客或潛在顧客； 　　 　　 (2)將各有關企業(yè)產品和服務方面的信息傳遞給現有的及潛在的顧客； 　　 　　 (3)運用推銷技術，千方百計推銷產品； 　　 　　 (4)向顧客提供各種服務； 　　 　　 (5)經常向企業(yè)報告訪問推銷活動的情況，并進行市場調查和收集市場情況。 　　 　　 七、論述題（10分） 　　 　　 試述介紹期的產品市場特點及市場營銷決策類型。 　　 (1)進入介紹期產品的市場特點是：產品銷量少，促銷費用大，生產成本高，銷售利潤低，甚至是負值；促銷活動的主要目的是介紹產品，吸引消費者試用。 　　 (2)介紹期的市場營銷決策，一般有四種類型可供企業(yè)選擇： 　　 a.快速掠取決策，即采用高價格、高促銷費用，以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率； 　　 b.緩慢掠取決策，即高價格、低促銷費用，以求獲得更多的利潤； 　　 c.快速滲透決策，即采用低價格、高促銷費用，以求迅速進入市場，取得盡可能高的市場占有率； 　　 d.緩慢滲透決策，即以低價格、低促銷費用用來推銷產品