消費(fèi)者的知識(shí)與參與(消費(fèi)者行為學(xué)-武漢大學(xué)王長(zhǎng)征).ppt

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消費(fèi)者的知識(shí)與參與,消費(fèi)者記憶中儲(chǔ)存的知識(shí)消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)消費(fèi)者的參與,消費(fèi)者記憶中儲(chǔ)存的知識(shí),知識(shí)的概念知識(shí)的分類知識(shí)結(jié)構(gòu),知識(shí)的概念,數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)、智慧四個(gè)概念是有區(qū)分的：數(shù)據(jù)是分析的要素，信息是有內(nèi)容的數(shù)據(jù)，知識(shí)是有意義的信息，智慧是知識(shí)與洞察力的結(jié)合（戴布拉艾米頓）。區(qū)分的意義：知識(shí)（當(dāng)然也包智慧）能更好地幫助消費(fèi)者從購(gòu)買和消費(fèi)中獲得需求的滿足；消費(fèi)者的知識(shí)也是企業(yè)核心能力的一個(gè)重要來源。知識(shí)的定義：知識(shí)是指組織化和結(jié)構(gòu)化的信息。其中，組織化是對(duì)相關(guān)信息所做的系統(tǒng)處理；結(jié)構(gòu)化是指對(duì)相關(guān)信息所做的解釋，即賦予這些信息一定的意義。因此，知識(shí)并不是信息的簡(jiǎn)單記憶，而是對(duì)信息這種“輸入”，經(jīng)過人類認(rèn)知系統(tǒng)的加工處理，包括組織、解釋和整合以后所產(chǎn)生的一種“輸出”。,知識(shí)的分類（Ⅰ）,敘述知識(shí)（declarativeknowledge）與程序知識(shí)（proceduralKnowledge）敘述知識(shí)：人們對(duì)環(huán)境和行為的解釋。情節(jié)知識(shí)：有關(guān)特定事件和引起該事件的條件的知識(shí)語義知識(shí)：屬抽象的知識(shí)，包括有關(guān)特定事件的可知覺的性質(zhì)或事件的認(rèn)知參照物（cognitivereferents）。程序知識(shí)：有關(guān)“如何做”的知識(shí)，它作為認(rèn)知活動(dòng)的產(chǎn)物，是聯(lián)結(jié)一個(gè)概念或事物與一個(gè)特定行為的，以“如果……那么……”的形式存在的命題。營(yíng)銷含義：這些知識(shí)被激活，是發(fā)生或完成購(gòu)成購(gòu)買行為的必要條件,知識(shí)的分類（Ⅱ）,產(chǎn)品知識(shí)、購(gòu)買知識(shí)和使用知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)：有關(guān)產(chǎn)品的屬性、利益和價(jià)值的知識(shí)購(gòu)買知識(shí)：哪里買、何時(shí)買和如何買的知識(shí)使用知識(shí)：有關(guān)產(chǎn)品如何使用、在什么場(chǎng)合使用、使用時(shí)有哪些要求等方面的知識(shí),知識(shí)結(jié)構(gòu),知識(shí)結(jié)構(gòu)概念：依據(jù)人類聯(lián)想記憶（HumanAssociativeMemory，簡(jiǎn)稱HAM）模型，它是由節(jié)點(diǎn)（nodes）和連桿（linkages）所構(gòu)成的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)。知識(shí)結(jié)構(gòu)分類概要：由敘述知識(shí)構(gòu)成，如在某個(gè)快餐店吃過快餐之后，消費(fèi)者就對(duì)這個(gè)快餐店及其快餐品種、服務(wù)質(zhì)量等有了一定了解（構(gòu)成一個(gè)概要）。腳本：在某個(gè)快餐店吃過快餐之后，也就學(xué)會(huì)了在那種情景下如何采取適當(dāng)?shù)男袨椋?gòu)成一個(gè)腳本）。,一個(gè)腳本的例子,進(jìn)入快餐店走到一個(gè)柜臺(tái)前向服務(wù)員發(fā)出指令付款并等待食物找到桌子坐下來吃吃完后離開快餐店。,知識(shí)結(jié)構(gòu)（以耐克運(yùn)動(dòng)鞋為例）,消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí),產(chǎn)品知識(shí)的層次方法——目的鏈消費(fèi)者的參與,產(chǎn)品知識(shí)的層次,更抽象更具體產(chǎn)品種類產(chǎn)品形式品牌型號(hào)／產(chǎn)品屬性咖啡粗制咖啡麥?zhǔn)?磅一罐速溶咖啡雀巢8盎司一瓶汽車轎車沃爾沃VolvoXC90型跑車奔馳300ZX型卡車寶馬325E型鋼筆園珠筆派克50元，普通筆尖銥金筆英雄150元，優(yōu)質(zhì)筆尖啤酒進(jìn)口啤酒米勒黑啤酒淡啤酒青島純生啤酒低度啤酒燕京650毫升瓶裝,品牌與型號(hào),品牌層次的知識(shí)如尼康、伊利、蒙牛、寶馬、可口可樂營(yíng)銷者日常關(guān)注的重點(diǎn),型號(hào)層次的知識(shí)尼康35mm相機(jī)有若干不同的款式；伊利、光明、友芝友等都有不同配方、不同包裝的牛奶系列產(chǎn)品。寶馬汽車在同一廠牌下生產(chǎn)出品目繁多的車型從較小、時(shí)髦的三系列（型號(hào)以3字頭命名，如325型），到提供安全舒適空間的五系列（以5字頭命名），再發(fā)展到適合高級(jí)經(jīng)理人員的七系列房車（以7字頭命名），一直到獨(dú)特優(yōu)雅的八系列雙門跑車（以8字頭命名）。,產(chǎn)品種類與產(chǎn)品形式,產(chǎn)品種類是最寬泛、最抽象、位于最高層次的產(chǎn)品知識(shí)。屬于同一產(chǎn)品種類的不同產(chǎn)品形式之間，可能沒有多少共同的特征（如咖啡）。對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者來說，往往需要在產(chǎn)品種類層次上進(jìn)行旨在培育、擴(kuò)大總體市場(chǎng)規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)。如寶潔贊助中國(guó)健康協(xié)會(huì)的公益廣告。,產(chǎn)品形式同一產(chǎn)品形式下往往具有多個(gè)在某些重要方面相似的品牌。產(chǎn)品形式的基礎(chǔ)是不同品牌共有的物理特性。例如，速溶咖啡、粗磨咖啡和顆?？Х染褪怯伤鼈兊奈锢硖匦詠矶x的。在許多情況下，產(chǎn)品形式可以作為細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)變數(shù)。例如速溶咖啡、山地自行車、功能型豪華汽車、膝上電腦、低熱量啤酒、移動(dòng)電話等。,理解消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)層次的營(yíng)銷含義,產(chǎn)品歸類問題：建立產(chǎn)品種類知識(shí)，如胃康牙膏產(chǎn)品形式區(qū)分問題：孟山都公司案例；HP公司Deskjet噴墨打印機(jī)。處于不同競(jìng)爭(zhēng)地位的公司應(yīng)關(guān)注的層次是不一樣的：如領(lǐng)導(dǎo)者與挑戰(zhàn)者不同的公司由于公司歷史、所奉行營(yíng)銷理念和戰(zhàn)略的差異，關(guān)注的層次也是不一樣的：如寶馬關(guān)注的重點(diǎn)之一是幫助消費(fèi)者建立不同型號(hào)的知識(shí)。其他：如市場(chǎng)細(xì)分等。,方法——目的鏈,什么是方法——目的鏈由有關(guān)產(chǎn)品屬性、使用結(jié)果、價(jià)值三個(gè)方面的知識(shí)所構(gòu)成的知識(shí)結(jié)構(gòu)。,有關(guān)產(chǎn)品屬性的知識(shí),任何產(chǎn)品都有它的屬性：如鉛筆具體屬性與抽象屬性具體屬性：看得見的物理屬性，如毛毯纖維成分、汽車駕駛室的腿部空間、汽車的顏色等抽象屬性：相對(duì)抽象的、整體性的屬性，如毛毯的質(zhì)量、保溫性、汽車的風(fēng)格或舒適程度等營(yíng)銷含義：通過增加、減少或調(diào)整屬性創(chuàng)造差別化的產(chǎn)品增加屬性：納米洗衣機(jī)、變頻空調(diào)、增加汽車配置減少屬性：脫脂奶粉、減少汽車的安全氣囊配置、簡(jiǎn)易的錄像機(jī)改變屬性：改變可口可樂的配方、開口大杯把,有關(guān)產(chǎn)品使用結(jié)果的知識(shí),任何產(chǎn)品購(gòu)買、使用、處置后都會(huì)形成一定的結(jié)果。功能結(jié)果與心理結(jié)果功能結(jié)果：吃了一個(gè)漢堡包后消除了饑餓，喝了一杯可樂后不再感到口渴；使用吹風(fēng)機(jī)吹干頭發(fā)；汽車每升汽油行使的公里數(shù)等。心理結(jié)果：駕使寶馬汽車讓你感覺更成功、更有社會(huì)地位；美寶蓮洗發(fā)水使你感覺秀發(fā)更烏黑亮麗，更有魅力；一件新衣服穿著感覺不自在利益與風(fēng)險(xiǎn)利益：消費(fèi)者期望得到的使用結(jié)果。風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者盡力回避的使用結(jié)果。,有關(guān)產(chǎn)品使用結(jié)果的知識(shí)（續(xù)）,實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)不同于知覺風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)分類：（1）物理風(fēng)險(xiǎn)，如騎自行加摔斷腿、感冒藥吃后發(fā)生藥疹；（2）功能風(fēng)險(xiǎn)，如去頭屑洗發(fā)水洗發(fā)后頭屑更多；（3）財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；（4）心理風(fēng)險(xiǎn)，如坐飛機(jī)怕從天上掉下來，使用香水擔(dān)心招致同事的非議；（5）時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷含義有些消費(fèi)者會(huì)更關(guān)心產(chǎn)品使用結(jié)果（功能主義導(dǎo)向），可以為市場(chǎng)細(xì)分提供基礎(chǔ)：經(jīng)濟(jì)利益（便益的牙膏）、保護(hù)利益（防止蛀牙）、美容利益（牙齒更潔白）、氣味利益（除口臭、使口氣更清新）。風(fēng)險(xiǎn)管理通過產(chǎn)品、服務(wù)等營(yíng)銷策略的改進(jìn)降低實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)通過有效的溝通降低消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)，并使之保持在適當(dāng)?shù)乃接幸饧ぐl(fā)消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品或某種消費(fèi)情景的知覺風(fēng)險(xiǎn)，然后告知消費(fèi)者本公司產(chǎn)品沒有或只有更低的風(fēng)險(xiǎn),有關(guān)產(chǎn)品價(jià)值的知識(shí),消費(fèi)者的價(jià)值觀價(jià)值觀是消費(fèi)者有關(guān)自我的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)（即自我概要）中的核心內(nèi)容。除了價(jià)值觀，自我概要還包括有關(guān)自我的信念、身體感覺、重要生活事件以及自身行為的知識(shí)。產(chǎn)品或服務(wù)所代表或體現(xiàn)的價(jià)值觀念是否與其個(gè)人的價(jià)值觀念一致，將是決定消費(fèi)者是否購(gòu)買和滿意的一個(gè)關(guān)鍵性的因素。價(jià)值觀代表了重要的與消費(fèi)者個(gè)人相關(guān)的結(jié)果，因此它的滿足與否常常伴隨有強(qiáng)烈的感情反應(yīng)。,聯(lián)結(jié)產(chǎn)品知識(shí)的方法——目的鏈,基本的方法——目的鏈詳細(xì)的方法——目的鏈,方法――目的鏈模型舉例（Ⅰ）,抽象水平舉例解釋終極價(jià)值觀自尊渴望的終極狀態(tài)；產(chǎn)品使用的非常抽象的結(jié)果工具性價(jià)值觀注意的焦點(diǎn)喜歡的行為方式；產(chǎn)品使用的抽象結(jié)果心理結(jié)果感覺與眾不同產(chǎn)品使用的心理和社會(huì)結(jié)果功能性結(jié)果容易操作產(chǎn)品使用的可見的結(jié)果，產(chǎn)品的用途和功能是什么抽象屬性高品質(zhì)代表若干具體屬性的抽象信念，主觀的、不可直接測(cè)度、不能通過感官直接察覺具體屬性色彩產(chǎn)品物理特性的認(rèn)知表達(dá)；可被直接察覺、可見的,方法――目的鏈模型舉例（Ⅱ）,產(chǎn)品型號(hào)屬性結(jié)果價(jià)值,方法——目的鏈的測(cè)度,第一步：識(shí)別重要產(chǎn)品屬性（價(jià)值創(chuàng)新的基礎(chǔ)）方法直接誘導(dǎo)法自由分類法三個(gè)一組法第二步：了解消費(fèi)者將這些重要屬性分別與哪些使用結(jié)果和價(jià)值建立了聯(lián)系方法：“搭梯子法”,搭梯子方法舉例,研究人員：你剛才說鞋帶設(shè)計(jì)對(duì)你選擇品牌有重要影響，為什么？消費(fèi)者：間隔設(shè)計(jì)可以使鞋穿著更貼腳、更舒適。（具體屬性和功能結(jié)果）研究人員：為什穿著貼腳對(duì)你來說很重要？消費(fèi)者：因?yàn)榕懿綍r(shí)可以有很好的支撐。（功能結(jié)果）研究人員：為什么更好的支撐對(duì)你很重要？消費(fèi)者：這樣我可以放心跑步，而不擔(dān)心扭腳。（心理結(jié)果）研究人員：為什么跑步時(shí)不必?fù)?dān)心扭腳對(duì)你很重要？消費(fèi)者：這樣我會(huì)感覺放松并盡情享受跑步的樂趣。（心理結(jié)果）研究人員：為什么放松和享受跑步樂趣對(duì)你很重要呢？消費(fèi)者：因?yàn)樗梢韵晒ぷ鲙淼木o張情緒。（心理結(jié)果）研究人員：為什么消除緊張情緒很重要呢？消費(fèi)者：這樣當(dāng)我工作時(shí)可以表現(xiàn)得更好，工作效率更高。（工具性價(jià)值觀——高效率的工作表現(xiàn)）研究人員：為什工作表現(xiàn)更好對(duì)你很重要？消費(fèi)者：我對(duì)自己感覺更好。（終極價(jià)值觀——自我滿足）研究人員：為什么自我感覺好很重要呢？消費(fèi)者：就是這樣，沒有為什么。,方法——目的鏈概念的營(yíng)銷含義,細(xì)分市場(chǎng)建立產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷者須將注意力從產(chǎn)品屬性、功能結(jié)果轉(zhuǎn)移到更抽象的心理結(jié)果和產(chǎn)品價(jià)值上來百事可樂與可口可樂：已不屬于制造業(yè)，而屬于形象表現(xiàn)業(yè)臺(tái)灣新尖兵（NewSentra）：它看準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)（家庭收入小康者）為中級(jí)房車市場(chǎng)中的主力消費(fèi)群，他們中的許多男人為了家庭的需要，才會(huì)非常省吃儉用地買一部供全家人代步的車。于是尖兵系列抓住了一個(gè)重要的推廣訴求——“這是一部新好男人的車”，拿它的目標(biāo)顧客群最珍視的價(jià)值觀與其對(duì)話，不知深深打動(dòng)了多少正在為家奮斗的現(xiàn)代好男人。提高產(chǎn)品/品牌認(rèn)知度,提高產(chǎn)品/品牌認(rèn)知度（例1）,“汰漬大行動(dòng)”廣告,提高產(chǎn)品/品牌知名度（例2）,“汰漬兩大驚喜”廣告,消費(fèi)者的參與,參與的概念參與的重點(diǎn)參與的分類參與的方法——目的鏈基礎(chǔ)參與消費(fèi)者的購(gòu)買行為影響參與的因素及營(yíng)銷啟示,參與的概念,定義：指消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到某一事物、事件或行動(dòng)具有與其個(gè)人相關(guān)的重要結(jié)果時(shí)所產(chǎn)生的一種心理激發(fā)狀態(tài)。它涉及感情（感情被激發(fā)）和認(rèn)知（認(rèn)知被喚醒）兩個(gè)方面，而且不同情景下，消費(fèi)者的參與水平是不一樣的。感情方面：從“我喜歡聽張國(guó)榮的歌”，到“我為卿狂”——追隨他自殺。認(rèn)知方面：參與意味著記憶中的方法——目的鏈知識(shí)被激活或喚醒（并不是持續(xù)不斷地經(jīng)歷參與的感覺）。方法——目的鏈構(gòu)成了消費(fèi)者參與的一個(gè)基礎(chǔ)。,參與的重點(diǎn),參與的重點(diǎn)制造商與零售店需要關(guān)注的內(nèi)容是不一樣的，前者應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者參與的產(chǎn)品和品牌；后者應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者參與的商店及購(gòu)物環(huán)境等。對(duì)同一產(chǎn)品，不同消費(fèi)者參與的重點(diǎn)也可能不一樣。如有的消費(fèi)者對(duì)汽車，參與的重點(diǎn)可能是汽車的風(fēng)格與自我個(gè)性張揚(yáng)的關(guān)聯(lián)性，而有的消費(fèi)者的參與重點(diǎn)可能是它的經(jīng)濟(jì)利益與功能利益（如價(jià)格便宜、省油、不會(huì)引起家庭財(cái)政緊張）。,參與的分類,兩種參與情景性參與（situationalinvolvement）：平時(shí)并不太注重穿著打扮，只是為了應(yīng)聘而必須購(gòu)買一套服裝。面試過后，對(duì)服裝的參與也就逐漸降低或消失。持久性參與（enduringinvolvement）：關(guān)心時(shí)尚，注重衣著品味，對(duì)服裝會(huì)有持久性的參與。營(yíng)銷含義持久性參與意味著聯(lián)系消費(fèi)者和產(chǎn)品的更可能是產(chǎn)品的象征意義和情感價(jià)值。情景參與意味著聯(lián)系消費(fèi)者和產(chǎn)品的更可能是使用結(jié)果（利益）和功能價(jià)值，營(yíng)銷人員則需要為特定目的的購(gòu)買創(chuàng)造和提供特殊的吸引力。Godiva巧克力在它的一則廣告中，著力宣傳的是它的文雅品味和文雅形象（以那些相信“大自然的旋律”蘊(yùn)藏于巧克力之中的消費(fèi)者為目標(biāo)）。它的另一則廣告則以特定的消費(fèi)情景為重點(diǎn)，將其表達(dá)為一種圣誕禮物，沒有第一則廣告那樣具有富麗的形象。,參與的方法——目的鏈基礎(chǔ),參與和消費(fèi)者的購(gòu)買行為——Assael的消費(fèi)者購(gòu)買行為分類,高度參與低度參與決策習(xí)慣,營(yíng)銷的任務(wù)之一是提高消費(fèi)者的參與水平。原因有三：①參與度越高，品牌心理排序越靠前，消費(fèi)者選擇的可能性就越大；②參與度越高，消費(fèi)者態(tài)度越穩(wěn)定，才可能形成忠誠(chéng)性的購(gòu)買行為（否則，只能形成習(xí)慣性購(gòu)買行為）。③參與度越高，消費(fèi)者越不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)后的認(rèn)知失調(diào)感。,影響參與的因素及營(yíng)銷含義——影響參與的因素,,影響參與的因素及營(yíng)銷含義——營(yíng)銷含義,影響內(nèi)在的自我相關(guān)：影響消費(fèi)者的價(jià)值觀、需要和動(dòng)機(jī)等內(nèi)在因素，如本田休閑摩托、中國(guó)的消費(fèi)信貸等；完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品屬性能更好地滿足消費(fèi)者的需求，如寶潔的“幫寶適”等。影響環(huán)境的自我相關(guān)：通過促銷刺激增加消費(fèi)者的暫時(shí)參與；將產(chǎn)品與某種社會(huì)因素聯(lián)系起來，從而增加關(guān)注這類社會(huì)因素的消費(fèi)者的參與，如運(yùn)通卡、農(nóng)夫山泉等。通過綜合性、系統(tǒng)性的營(yíng)銷策略，增加消費(fèi)者的參與：Nordstrom百貨店，可口可樂等強(qiáng)勢(shì)品牌。,法國(guó)阿高旅館價(jià)值創(chuàng)新案例,當(dāng)時(shí)廉價(jià)旅館業(yè)的基本情況：顧客要么花較多的錢得到一晚舒適的睡眠；要么少付錢忍受劣質(zhì)的床和噪音。阿高的目標(biāo)：以低廉的價(jià)格獲得一夜良好的睡眠。對(duì)傳統(tǒng)進(jìn)行根本性的反思：哪些行業(yè)要素應(yīng)被取消？哪些要素應(yīng)降低到目前的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之下？哪些要素應(yīng)增加？,價(jià)值指標(biāo)飲食建筑美感大堂房間大小服務(wù)員服務(wù)水平房間設(shè)備與舒適感床鋪質(zhì)量衛(wèi)生房間安靜程度價(jià)格返回鏈接,消費(fèi)者的價(jià)值觀,價(jià)值觀的概念指人們寬泛的生活目標(biāo)。價(jià)值觀分類核心價(jià)值觀與次要價(jià)值觀工具性價(jià)值觀與終極價(jià)值觀工具性價(jià)值觀：指為達(dá)到理想的終極狀態(tài)所期望的行為模式終極價(jià)值觀：指人們理想的終極狀態(tài)舉例（鏈接）,工具性價(jià)值觀與終極價(jià)值觀,返回鏈接,