消費者的知識與參與(消費者行為學-武漢大學王長征).ppt

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消費者的知識與參與,消費者記憶中儲存的知識消費者的產品知識消費者的參與,消費者記憶中儲存的知識,知識的概念知識的分類知識結構,知識的概念,數(shù)據(jù)、信息、知識、智慧四個概念是有區(qū)分的：數(shù)據(jù)是分析的要素，信息是有內容的數(shù)據(jù)，知識是有意義的信息，智慧是知識與洞察力的結合（戴布拉艾米頓）。區(qū)分的意義：知識（當然也包智慧）能更好地幫助消費者從購買和消費中獲得需求的滿足；消費者的知識也是企業(yè)核心能力的一個重要來源。知識的定義：知識是指組織化和結構化的信息。其中，組織化是對相關信息所做的系統(tǒng)處理；結構化是指對相關信息所做的解釋，即賦予這些信息一定的意義。因此，知識并不是信息的簡單記憶，而是對信息這種“輸入”，經(jīng)過人類認知系統(tǒng)的加工處理，包括組織、解釋和整合以后所產生的一種“輸出”。,知識的分類（Ⅰ）,敘述知識（declarativeknowledge）與程序知識（proceduralKnowledge）敘述知識：人們對環(huán)境和行為的解釋。情節(jié)知識：有關特定事件和引起該事件的條件的知識語義知識：屬抽象的知識，包括有關特定事件的可知覺的性質或事件的認知參照物（cognitivereferents）。程序知識：有關“如何做”的知識，它作為認知活動的產物，是聯(lián)結一個概念或事物與一個特定行為的，以“如果……那么……”的形式存在的命題。營銷含義：這些知識被激活，是發(fā)生或完成購成購買行為的必要條件,知識的分類（Ⅱ）,產品知識、購買知識和使用知識產品知識：有關產品的屬性、利益和價值的知識購買知識：哪里買、何時買和如何買的知識使用知識：有關產品如何使用、在什么場合使用、使用時有哪些要求等方面的知識,知識結構,知識結構概念：依據(jù)人類聯(lián)想記憶（HumanAssociativeMemory，簡稱HAM）模型，它是由節(jié)點（nodes）和連桿（linkages）所構成的聯(lián)想網(wǎng)絡。知識結構分類概要：由敘述知識構成，如在某個快餐店吃過快餐之后，消費者就對這個快餐店及其快餐品種、服務質量等有了一定了解（構成一個概要）。腳本：在某個快餐店吃過快餐之后，也就學會了在那種情景下如何采取適當?shù)男袨椋嫵梢粋€腳本）。,一個腳本的例子,進入快餐店走到一個柜臺前向服務員發(fā)出指令付款并等待食物找到桌子坐下來吃吃完后離開快餐店。,知識結構（以耐克運動鞋為例）,消費者的產品知識,產品知識的層次方法——目的鏈消費者的參與,產品知識的層次,更抽象更具體產品種類產品形式品牌型號／產品屬性咖啡粗制咖啡麥氏3磅一罐速溶咖啡雀巢8盎司一瓶汽車轎車沃爾沃VolvoXC90型跑車奔馳300ZX型卡車寶馬325E型鋼筆園珠筆派克50元，普通筆尖銥金筆英雄150元，優(yōu)質筆尖啤酒進口啤酒米勒黑啤酒淡啤酒青島純生啤酒低度啤酒燕京650毫升瓶裝,品牌與型號,品牌層次的知識如尼康、伊利、蒙牛、寶馬、可口可樂營銷者日常關注的重點,型號層次的知識尼康35mm相機有若干不同的款式；伊利、光明、友芝友等都有不同配方、不同包裝的牛奶系列產品。寶馬汽車在同一廠牌下生產出品目繁多的車型從較小、時髦的三系列（型號以3字頭命名，如325型），到提供安全舒適空間的五系列（以5字頭命名），再發(fā)展到適合高級經(jīng)理人員的七系列房車（以7字頭命名），一直到獨特優(yōu)雅的八系列雙門跑車（以8字頭命名）。,產品種類與產品形式,產品種類是最寬泛、最抽象、位于最高層次的產品知識。屬于同一產品種類的不同產品形式之間，可能沒有多少共同的特征（如咖啡）。對于市場領導者來說，往往需要在產品種類層次上進行旨在培育、擴大總體市場規(guī)模的營銷活動。如寶潔贊助中國健康協(xié)會的公益廣告。,產品形式同一產品形式下往往具有多個在某些重要方面相似的品牌。產品形式的基礎是不同品牌共有的物理特性。例如，速溶咖啡、粗磨咖啡和顆?？Х染褪怯伤鼈兊奈锢硖匦詠矶x的。在許多情況下，產品形式可以作為細分市場的一個變數(shù)。例如速溶咖啡、山地自行車、功能型豪華汽車、膝上電腦、低熱量啤酒、移動電話等。,理解消費者產品知識層次的營銷含義,產品歸類問題：建立產品種類知識，如胃康牙膏產品形式區(qū)分問題：孟山都公司案例；HP公司Deskjet噴墨打印機。處于不同競爭地位的公司應關注的層次是不一樣的：如領導者與挑戰(zhàn)者不同的公司由于公司歷史、所奉行營銷理念和戰(zhàn)略的差異，關注的層次也是不一樣的：如寶馬關注的重點之一是幫助消費者建立不同型號的知識。其他：如市場細分等。,方法——目的鏈,什么是方法——目的鏈由有關產品屬性、使用結果、價值三個方面的知識所構成的知識結構。,有關產品屬性的知識,任何產品都有它的屬性：如鉛筆具體屬性與抽象屬性具體屬性：看得見的物理屬性，如毛毯纖維成分、汽車駕駛室的腿部空間、汽車的顏色等抽象屬性：相對抽象的、整體性的屬性，如毛毯的質量、保溫性、汽車的風格或舒適程度等營銷含義：通過增加、減少或調整屬性創(chuàng)造差別化的產品增加屬性：納米洗衣機、變頻空調、增加汽車配置減少屬性：脫脂奶粉、減少汽車的安全氣囊配置、簡易的錄像機改變屬性：改變可口可樂的配方、開口大杯把,有關產品使用結果的知識,任何產品購買、使用、處置后都會形成一定的結果。功能結果與心理結果功能結果：吃了一個漢堡包后消除了饑餓，喝了一杯可樂后不再感到口渴；使用吹風機吹干頭發(fā)；汽車每升汽油行使的公里數(shù)等。心理結果：駕使寶馬汽車讓你感覺更成功、更有社會地位；美寶蓮洗發(fā)水使你感覺秀發(fā)更烏黑亮麗，更有魅力；一件新衣服穿著感覺不自在利益與風險利益：消費者期望得到的使用結果。風險：消費者盡力回避的使用結果。,有關產品使用結果的知識（續(xù)）,實際風險不同于知覺風險風險分類：（1）物理風險，如騎自行加摔斷腿、感冒藥吃后發(fā)生藥疹；（2）功能風險，如去頭屑洗發(fā)水洗發(fā)后頭屑更多；（3）財務風險；（4）心理風險，如坐飛機怕從天上掉下來，使用香水擔心招致同事的非議；（5）時間風險。營銷含義有些消費者會更關心產品使用結果（功能主義導向），可以為市場細分提供基礎：經(jīng)濟利益（便益的牙膏）、保護利益（防止蛀牙）、美容利益（牙齒更潔白）、氣味利益（除口臭、使口氣更清新）。風險管理通過產品、服務等營銷策略的改進降低實際風險通過有效的溝通降低消費者的知覺風險，并使之保持在適當?shù)乃接幸饧ぐl(fā)消費者對某類產品或某種消費情景的知覺風險，然后告知消費者本公司產品沒有或只有更低的風險,有關產品價值的知識,消費者的價值觀價值觀是消費者有關自我的知識網(wǎng)絡（即自我概要）中的核心內容。除了價值觀，自我概要還包括有關自我的信念、身體感覺、重要生活事件以及自身行為的知識。產品或服務所代表或體現(xiàn)的價值觀念是否與其個人的價值觀念一致，將是決定消費者是否購買和滿意的一個關鍵性的因素。價值觀代表了重要的與消費者個人相關的結果，因此它的滿足與否常常伴隨有強烈的感情反應。,聯(lián)結產品知識的方法——目的鏈,基本的方法——目的鏈詳細的方法——目的鏈,方法――目的鏈模型舉例（Ⅰ）,抽象水平舉例解釋終極價值觀自尊渴望的終極狀態(tài)；產品使用的非常抽象的結果工具性價值觀注意的焦點喜歡的行為方式；產品使用的抽象結果心理結果感覺與眾不同產品使用的心理和社會結果功能性結果容易操作產品使用的可見的結果，產品的用途和功能是什么抽象屬性高品質代表若干具體屬性的抽象信念，主觀的、不可直接測度、不能通過感官直接察覺具體屬性色彩產品物理特性的認知表達；可被直接察覺、可見的,方法――目的鏈模型舉例（Ⅱ）,產品型號屬性結果價值,方法——目的鏈的測度,第一步：識別重要產品屬性（價值創(chuàng)新的基礎）方法直接誘導法自由分類法三個一組法第二步：了解消費者將這些重要屬性分別與哪些使用結果和價值建立了聯(lián)系方法：“搭梯子法”,搭梯子方法舉例,研究人員：你剛才說鞋帶設計對你選擇品牌有重要影響，為什么？消費者：間隔設計可以使鞋穿著更貼腳、更舒適。（具體屬性和功能結果）研究人員：為什穿著貼腳對你來說很重要？消費者：因為跑步時可以有很好的支撐。（功能結果）研究人員：為什么更好的支撐對你很重要？消費者：這樣我可以放心跑步，而不擔心扭腳。（心理結果）研究人員：為什么跑步時不必擔心扭腳對你很重要？消費者：這樣我會感覺放松并盡情享受跑步的樂趣。（心理結果）研究人員：為什么放松和享受跑步樂趣對你很重要呢？消費者：因為它可以消除由工作帶來的緊張情緒。（心理結果）研究人員：為什么消除緊張情緒很重要呢？消費者：這樣當我工作時可以表現(xiàn)得更好，工作效率更高。（工具性價值觀——高效率的工作表現(xiàn)）研究人員：為什工作表現(xiàn)更好對你很重要？消費者：我對自己感覺更好。（終極價值觀——自我滿足）研究人員：為什么自我感覺好很重要呢？消費者：就是這樣，沒有為什么。,方法——目的鏈概念的營銷含義,細分市場建立產品差別化優(yōu)勢營銷者須將注意力從產品屬性、功能結果轉移到更抽象的心理結果和產品價值上來百事可樂與可口可樂：已不屬于制造業(yè)，而屬于形象表現(xiàn)業(yè)臺灣新尖兵（NewSentra）：它看準中產階級（家庭收入小康者）為中級房車市場中的主力消費群，他們中的許多男人為了家庭的需要，才會非常省吃儉用地買一部供全家人代步的車。于是尖兵系列抓住了一個重要的推廣訴求——“這是一部新好男人的車”，拿它的目標顧客群最珍視的價值觀與其對話，不知深深打動了多少正在為家奮斗的現(xiàn)代好男人。提高產品/品牌認知度,提高產品/品牌認知度（例1）,“汰漬大行動”廣告,提高產品/品牌知名度（例2）,“汰漬兩大驚喜”廣告,消費者的參與,參與的概念參與的重點參與的分類參與的方法——目的鏈基礎參與消費者的購買行為影響參與的因素及營銷啟示,參與的概念,定義：指消費者認識到某一事物、事件或行動具有與其個人相關的重要結果時所產生的一種心理激發(fā)狀態(tài)。它涉及感情（感情被激發(fā)）和認知（認知被喚醒）兩個方面，而且不同情景下，消費者的參與水平是不一樣的。感情方面：從“我喜歡聽張國榮的歌”，到“我為卿狂”——追隨他自殺。認知方面：參與意味著記憶中的方法——目的鏈知識被激活或喚醒（并不是持續(xù)不斷地經(jīng)歷參與的感覺）。方法——目的鏈構成了消費者參與的一個基礎。,參與的重點,參與的重點制造商與零售店需要關注的內容是不一樣的，前者應關注消費者參與的產品和品牌；后者應關注消費者參與的商店及購物環(huán)境等。對同一產品，不同消費者參與的重點也可能不一樣。如有的消費者對汽車，參與的重點可能是汽車的風格與自我個性張揚的關聯(lián)性，而有的消費者的參與重點可能是它的經(jīng)濟利益與功能利益（如價格便宜、省油、不會引起家庭財政緊張）。,參與的分類,兩種參與情景性參與（situationalinvolvement）：平時并不太注重穿著打扮，只是為了應聘而必須購買一套服裝。面試過后，對服裝的參與也就逐漸降低或消失。持久性參與（enduringinvolvement）：關心時尚，注重衣著品味，對服裝會有持久性的參與。營銷含義持久性參與意味著聯(lián)系消費者和產品的更可能是產品的象征意義和情感價值。情景參與意味著聯(lián)系消費者和產品的更可能是使用結果（利益）和功能價值，營銷人員則需要為特定目的的購買創(chuàng)造和提供特殊的吸引力。Godiva巧克力在它的一則廣告中，著力宣傳的是它的文雅品味和文雅形象（以那些相信“大自然的旋律”蘊藏于巧克力之中的消費者為目標）。它的另一則廣告則以特定的消費情景為重點，將其表達為一種圣誕禮物，沒有第一則廣告那樣具有富麗的形象。,參與的方法——目的鏈基礎,參與和消費者的購買行為——Assael的消費者購買行為分類,高度參與低度參與決策習慣,營銷的任務之一是提高消費者的參與水平。原因有三：①參與度越高，品牌心理排序越靠前，消費者選擇的可能性就越大；②參與度越高，消費者態(tài)度越穩(wěn)定，才可能形成忠誠性的購買行為（否則，只能形成習慣性購買行為）。③參與度越高，消費者越不會產生購后的認知失調感。,影響參與的因素及營銷含義——影響參與的因素,,影響參與的因素及營銷含義——營銷含義,影響內在的自我相關：影響消費者的價值觀、需要和動機等內在因素，如本田休閑摩托、中國的消費信貸等；完善產品設計，使產品屬性能更好地滿足消費者的需求，如寶潔的“幫寶適”等。影響環(huán)境的自我相關：通過促銷刺激增加消費者的暫時參與；將產品與某種社會因素聯(lián)系起來，從而增加關注這類社會因素的消費者的參與，如運通卡、農夫山泉等。通過綜合性、系統(tǒng)性的營銷策略，增加消費者的參與：Nordstrom百貨店，可口可樂等強勢品牌。,法國阿高旅館價值創(chuàng)新案例,當時廉價旅館業(yè)的基本情況：顧客要么花較多的錢得到一晚舒適的睡眠；要么少付錢忍受劣質的床和噪音。阿高的目標：以低廉的價格獲得一夜良好的睡眠。對傳統(tǒng)進行根本性的反思：哪些行業(yè)要素應被取消？哪些要素應降低到目前的行業(yè)標準之下？哪些要素應增加？,價值指標飲食建筑美感大堂房間大小服務員服務水平房間設備與舒適感床鋪質量衛(wèi)生房間安靜程度價格返回鏈接,消費者的價值觀,價值觀的概念指人們寬泛的生活目標。價值觀分類核心價值觀與次要價值觀工具性價值觀與終極價值觀工具性價值觀：指為達到理想的終極狀態(tài)所期望的行為模式終極價值觀：指人們理想的終極狀態(tài)舉例（鏈接）,工具性價值觀與終極價值觀,返回鏈接,