聯合利華企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析及啟示畢業(yè)論文

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本科生畢業(yè)論文（設計）題目：聯合利華企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析及啟示 系 部 經濟與管理學院 學科門類 專 業(yè) 學 號 姓 名 指導教師 裝訂線聯合利華企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析及啟示摘 要1929年，英國 Lever公司與荷蘭 Margarine Unie公司組建了 Unilever (聯合利華) 集團。經過八十三年的發(fā)展，如今，聯合利華公司已經成為了世界上最大的日用消費品公司之一。聯合利華始終把成為中國化的跨國公司作為其努力的目標，并取得了顯著的進展，它的產品種類涵蓋了我們日常生活的各個方面。分析聯合利華在中國的戰(zhàn)略選擇和運用，對于解答聯合利華何以贏在中國至關重要，因此聯合利華（中國）戰(zhàn)略的分析具有深遠意義，它可以給我國企業(yè)很多啟示。本文基于聯合利華在中國本地化經營取得顯著成就的背景，通過研究聯合利華在中國的一些經典案例，分析其在中國市場戰(zhàn)略選擇和運用的合理性，并針對其不足之處提出相應對策。對聯合利華（中國）戰(zhàn)略的分析，可以明了它在中國市場成功所在：成功的本土化經營、科學的品牌管理、獨到的營銷策略等等，也加深了對聯合利華差異化戰(zhàn)略實施不足的認識。這些結論的得出意義重大，聯合利華的成功經驗和失敗教訓很值得我國企業(yè)總結和借鑒，可以為我國本土企業(yè)的經營壯大提供重要啟示。關鍵詞：聯合利華 戰(zhàn)略分析 啟示ABSTRACTUnilever group is established by the Dutch Margarine Unie company and British Lever Brothers company in 1929.After 83 years of development，it becomes one of the largest consumer products manufacturers in the world nowadays. Unilever to return to China, always set being a Chinese multinational company as its target, and have achieved remarkable progress; his product category covers many aspects of our daily life. Studying its unique Chinese strategy is of great importance for answering what makes Unilever achieve greatly in China, so Unilever in China's strategy pattern is of far-reaching significance. This article is based on the background that Unilever has already achieved so much in china，to study China's strategy pattern of Unilever, probe into its China's development strategy and the rationality of its strategy choice. More importantly, the studying of Unilever’s strategy in china provides important reference for our local enterprise business to develop.Keywords: Unilever Strategy analysis Reference目 錄前言································································································1一、背景分析·····················································································2（一）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略基本概述·······························································2（二）聯合利華在中國的發(fā)展背景·························································2二、聯合利華發(fā)展戰(zhàn)略分析··································································4 （一）營銷戰(zhàn)略分析···········································································4（二）品牌戰(zhàn)略分析···········································································7 （三）本土化戰(zhàn)略分析········································································8三、聯合利華發(fā)展戰(zhàn)略對中國企業(yè)的啟示··············································10（一）國際化發(fā)展·············································································10（二）加強品牌管理··········································································10（三）承擔社會責任··········································································11（四）加強市場營銷管理····································································11總結······························································································14參考文獻························································································150前言我國加入 WTO后，國際市場國內化、國內市場國際化的潮流勢不可擋。國門的開放，不僅國外許多公司蜂擁而至，而且我國不少企業(yè)也紛紛走出國門，到國外開展跨國經營。因此全球化成為研究聯合利華的大背景。聯合利華在中國經歷了八十幾年的發(fā)展，從最初的肥皂公司到如今家喻戶曉的日用消費品供應商。中國是聯合利華未來發(fā)展戰(zhàn)略中最重要的地區(qū)，它的重要性使其成為在聯合利華全球策略中唯一被明確提到名稱的國家。在持續(xù)高速發(fā)展的經濟大潮中，聯合利華和其合作伙伴將以更為強有力的姿態(tài)拓展其業(yè)務，以期在中國這個競爭激烈的廣闊市場中永遠立于不敗之地。聯合利華之所以能夠在中國市場取得成功，主要在于其針對中國市場制定了獨特的戰(zhàn)略。例如，由于聯合利華對本土化戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略等戰(zhàn)略恰到好處的運用，使得它獲取了巨大的競爭優(yōu)勢。通過與寶潔公司的對比分析，也加深了對聯合利華差異化戰(zhàn)略實施不足的認識。在我看來，聯合利華將加快本地化的進程，依托設立在上海的研發(fā)中心和它的全球網絡及資源，立足于中國消費者的需要，開發(fā)新產品、創(chuàng)新品牌，繼續(xù)關注中國社會的發(fā)展，實現對中國消費者的長期承諾并與中國共同繁榮。聯合利華（中國）戰(zhàn)略分析及啟示以典型案例作引，選擇具有代表性的戰(zhàn)略，分析其選擇的合理性和重要性，以明晰聯合利華何以贏在中國，并依此總結幾點有益的啟示，為我國企業(yè)的發(fā)展提供借鑒。1一、背景分析（一）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略基本概述1、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的定義戰(zhàn)略無處不在，無時不在。大可用于國家，小可用于個人。系統(tǒng)的戰(zhàn)略思想可以追溯到 2500多年前的《孫子兵法》，現代企業(yè)戰(zhàn)略思想出現在十九世紀六十年代的美國?，F在，戰(zhàn)略管理理論在企業(yè)實踐中得到了廣泛的應用 [1]。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)根據環(huán)境的變化、本身的資源和實力選擇合適的經營領域和產品，從而形成自己的核心競爭力，并通過差異化在競爭中取勝。企 業(yè) 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 是 對 企業(yè) 各 種 戰(zhàn) 略 的 一 種 統(tǒng) 稱 ， 其 中 包 括 營 銷 戰(zhàn) 略 、 品 牌 戰(zhàn) 略 、 集 中 化 戰(zhàn) 略 、 差 異 化 戰(zhàn) 略 、人 才 開 發(fā) 戰(zhàn) 略 、 本 土 化 戰(zhàn) 略 等 等 。2、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的特征企 業(yè) 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 是 設 立 遠 景 發(fā) 展 目 標 并 對 實 現 目 標 的 軌 跡 進 行 的 總 體 性 、 指 導 性 謀劃 ， 屬 宏 觀 管 理 范 疇 。 因 此 企 業(yè) 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 具 有 指 導 性 、 全 局 性 、 長 遠 性 、 競 爭 性 、 系統(tǒng) 性 、 風 險 性 六 大 主 要 特 征 。3、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性概括起來主要有以下五個方面：第一，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定的恰當與否是決定企業(yè)經營活動成敗的關鍵性因素。第二，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定是企業(yè)實現自己的理性目標的前提條件。第三，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定得當是企業(yè)長久、高效發(fā)展的重要基礎。第四，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)充滿活力的有效保證。第五，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)及其所有企業(yè)員工的行動綱領。（二）聯合利華在中國的發(fā)展背景1、發(fā)展現狀80年前，利華兄弟在上海黃浦江畔建立了中國肥皂有限公司，聯合利華開始了在中國發(fā)展的歷史。聯合利華于 1986年重返中國，致力于成為一個可持續(xù)發(fā)展的本土化跨國公司，并取得了顯著的進展。從 1986年開始到現在，聯合利華在我國投資逾十億美元，而且引進了多項先進的專利技術，直接雇傭幾千中國員工，間接提供了上萬個就業(yè)機會。聯合利華在中國的業(yè)務主要分為兩塊：第一，家庭及個人護理用品：主要品牌有我們所熟知的奧妙、中華、力士、旁氏、清揚等等。第二，食品：主要品牌有立頓、和路雪等等。經過聯合利華多年的大力培植，上述品牌已經家喻戶曉，品牌認可度很高，成為中國消費者日用消費品中的常用品牌。聯合利華的成長壯大我們有目共睹，市場機遇是造就其成功的一個方面因素，更為重要的是聯合利華在中國因地制宜制定和運用了獨特的戰(zhàn)略。22、發(fā)展承諾每個公司對其所有者、職員、顧客、供應商及其經營活動所在的社區(qū)以及全體公眾社區(qū)負有倫理道德方面的責任 [2]。聯合利華勇于承擔社會責任，致力于實現對中國的承諾。聯合利華對中國有長遠的承諾：“我們愿與中國的消費者、客戶、供應商以及我們的員工共同實現可持續(xù)的發(fā)展與成功” 。即聯合利華承諾不會把目光放在短期的“賺錢” ，而是基于長遠的共同利益，與中國實現共贏。為實現公司這一承諾，聯合利華于 2000年開始在中國的新的戰(zhàn)略布局：即以上海為科研管理中心，以合肥等地為生產加工基地。聯合利華一直注重將各項公益事業(yè)與可持續(xù)發(fā)展結合在一起，至今已在中國貧困地區(qū)建立了二十余所希望小學，還開展了一系列節(jié)能減排的公益活動。企業(yè)貴在具有社會責任感，對中國的承諾，實現與中國可持續(xù)的發(fā)展與成功，在戰(zhàn)略中貫徹如此，可以贏得消費者，良好的口碑更成為聯合利華寶貴的無形資產。3二、聯合利華發(fā)展戰(zhàn)略分析（一）營銷戰(zhàn)略分析企業(yè)營銷戰(zhàn)略是對企業(yè)營銷活動的一種謀略，是針對企業(yè)營銷過程中一些具有整體性、長期性、基本性的問題的計謀。一般來講，企業(yè)通過產品、促銷和渠道進行營銷。聯合利華在中國市場產品種類齊全，促銷方式多樣，營銷渠道廣泛。這三方面的營銷活動都直接有效，提升了聯合利華的企業(yè)形象，提高了企業(yè)的影響力，也擴大了聯合利華的市場份額。1、促銷促銷是指企業(yè)通過人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。聯合利華在中國市場主要以廣告促銷為主。對于新上市的產品，聯合利華的廣告投放毫不吝嗇，以京華茶葉的推廣為例，聯合利華投入了幾百萬元的電視廣告去塑造其形象。而對已深入市場的成熟產品，聯合利華也會至少拿出銷售額的一半去鞏固更新其市場形象，例如以旁氏為首的幾大護膚品品牌，其一年的廣告投入就超過億元。這使得其品牌具有很好的知名度和品牌形象。聯合利華廣告的成功之處在于，聯合利華的廣告體現了每個品牌的特性，從而形成了互動效應。雖然聯合利華也如其他企業(yè)般對廣告成本諱莫如深，但它的確是中國市場上的第二大廣告投入商。足見聯合利華在中國堅持運用廣告促銷的決心。在我看來，聯合利華通過廣告成功地傳遞了各種品牌信息，同時烘托了聯合利華的整體形象，這也使得使聯合利華成為在中國運作最為成功的日用消費品提供商。 清揚的促銷，將產品品牌與熱門影視作品結合，推廣清揚植入廣告劇集的同時，延伸了品牌的感染力，聚集眾多電視劇粉絲。這說明聯合利華從比較獨到的角度切入，兼顧電視劇粉絲群及泛粉絲群的受眾需求。企業(yè)促銷過程中，要注意選擇適當的推廣方式，擴大品牌影響力。2、渠道渠 道 是 指 企 業(yè) 為 使 目 標 顧 客 能 夠 接 近 和 得 到 其 產 品 而 進 行 各 種 相 關 活 動 。 這 就要 求 企 業(yè) 有 效 的 利 用 各 種 中 間 商 和 營 銷 服 務 設 施 ， 以 便 更 有 效 的 將 產 品 和 服 務 提 供 給目 標 市 場 。企業(yè)在嘗試探索新渠道的同時，要結合自身的特點對多元化的行銷渠道進行整合，即將眾多的渠道整合成一個整體 [3]。設立企業(yè)的特別渠道實質就是使企業(yè)個性化、差異化的服務得以彰顯。4聯合利華大賣場(規(guī)模較小的)量販店 (規(guī)模較小的)批發(fā)市場便利店/小店/雜貨店 保健/藥店 售貨亭其他圖 1-1 聯合利華分銷結構示意圖聯合利華的營銷渠道覆蓋面極廣，根據聯合利華官網數據，聯合利華覆蓋了全國1800個縣的 1500個，覆蓋鎮(zhèn)達全國總數的 1/3，而且在其每一個區(qū)域單位中都有專門的人員在從事聯合利華產品的銷售工作。聯合利華渠道的成功之處在于，它的銷售渠道不僅覆蓋率很高，而且對渠道的管理和激勵水平也比較高，這使得總部的營銷意圖在經過多層的傳遞后仍然通暢。正是由于這種成功的渠道戰(zhàn)略使得聯合利華獲取了巨大的競爭優(yōu)勢。3、產品所謂產品戰(zhàn)略，是指企業(yè)制定經營戰(zhàn)略時，首先明確企業(yè)要提供什么樣的產品和服務去滿足消費者的要求。聯合利華在中國運用產品戰(zhàn)略，集中表現在其集中化和差異化戰(zhàn)略的制定和運用。（1）集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)將經營活動集中于某一特定的購買群體、產品線的某一部分或某一地域性市場，通過為這個部分市場的購買者提供比競爭對手更好、更有效的服務來獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。聯合利華的集中化戰(zhàn)略主要包括產品集中化、品牌集中化、廠址集中化等方面。由于聯合利華在中國市場采取產品集中化的案例比較典型，下面著重從此方面進行分析。聯合利華產品集中化戰(zhàn)略是指聯合利華公司主攻某一特殊的客戶群、或某一產品線的細分區(qū)段、某一地區(qū)市場，在中國市場表現為主攻家庭日化用品和食品，他具有為某一特殊目標客戶服務的特點。聯合利華在中國市場果斷退出非主營業(yè)務，專攻家庭及個人護理用品，食品及飲料和冰淇淋等三大優(yōu)勢系列，并且取得了重大成功。聯合利華在中國的業(yè)務主要集中在三塊：①家庭及個人護理用品，主要品牌有中華、潔諾、夏士蓮、力士、旁氏、多芬、凡士林和金紡等等。②冰淇淋，聯合利華獨資的和路雪(中國)有限5公司主要生產可愛多、夢龍、百樂寶等和路雪冰淇淋。③食品，例如家樂牌雞精、醬油、速食湯料、好樂門調味醬、立頓黃牌精選紅茶、老蔡醬油和京華茉莉花茶等等。經過聯合利華多年的大力培植，這些品牌都已家喻戶曉，成為我國消費者日常生活中的常用品牌。我國人口眾多，日化用品和食品的需求日益增加，這是一個市場機遇。聯合利華集中化戰(zhàn)略的運用，符合中國市場的特殊環(huán)境，將產品主要集中在日化用品和食品領域，有利于聯合利華在這些領域做大做強，使得聯合利華獲得巨大的競爭優(yōu)勢，這也正是聯合利華集中化戰(zhàn)略精妙之處和成功所在。（2）差異化戰(zhàn)略①差異化戰(zhàn)略概述差異化戰(zhàn)略是指將公司提供的產品或服務差異化，形成一些企業(yè)所具有的獨特性的東西，從而在行業(yè)內區(qū)別于其他公司，進而獲取競爭優(yōu)勢。實行差異化戰(zhàn)略的方式途徑不盡相同，但是企業(yè)實行此戰(zhàn)略都是為了建立起獨特的競爭優(yōu)勢。采用差異化戰(zhàn)略的公司試圖提供產業(yè)內獨一無二的產品和服務。保時捷跑車的確有特色，而以快速提供服務和零部件而聞名的卡特彼勒公司更是如此，在大眾消費品市場上，黛爾香皂因為使用了除臭劑而與其他品牌不同 [4]。②聯合利華與寶潔差異化戰(zhàn)略對比分析聯合利華的差異化戰(zhàn)略集中體現在產品種類和品牌的差異化，就目前而言，聯合利華的產品種類還算齊全。但是如果與寶潔進行比較，差異化程度還是不及寶潔公司。表 1-1 聯合利華產品品牌 1食品 和路雪、立頓、四季寶、家樂個人護理 凌仕、力士、多芬、清揚、凡士林、夏士蓮、旁氏、舒耐家庭護理 奧妙、金紡、中華、晶杰表 1-2寶潔產品品牌 2美尚OLAY、潘婷、SK-Ⅱ、飄柔、海飛絲、塞巴斯汀、沙宣、伊卡璐、吉列、卡玫爾、舒膚佳、威娜、德國博朗、伊卡璐絲煥健康 佳潔士、護舒寶、朵朵、歐樂-B、品客家居 汰漬、金霸王、蘭諾、幫寶適、碧浪對比表 1-1和表 1-2，以洗發(fā)水市場為例，聯合利華有清揚、夏士蓮、力士、多芬四1資料來源：聯合利華公司中國主頁.2資料來源：寶潔公司中國主頁.6個品牌，而寶潔有潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐五個品牌。而以日化產品類別來看，聯合利華僅有家庭護理和個人護理兩個大類，而寶潔美尚、健康、家居三個大類。由此可見聯合利華產品相對寶潔公司而言還是缺乏差異化的，聯合利華應該繼續(xù)堅決地實行差異化戰(zhàn)略，研發(fā)新產品、創(chuàng)新品牌，進而建立自己獨特且持久的競爭優(yōu)勢。聯合利華在差異化戰(zhàn)略實施上落后于寶潔主要有以下三個方面：第一，寶潔的品牌定位和市場細分更準確。寶潔對洗發(fā)水市場進行了準確的細分，它所擁有的洗發(fā)水品牌幾乎覆蓋了整個洗發(fā)水市場，并且每個子品牌的定位都是非常準確而又清晰。聯合利華盡管也有我們熟知的品牌如夏士蓮、力士、清揚、多芬，卻遠不及寶潔品牌劃分的清晰。相對而言，寶潔更能合理運用集中戰(zhàn)略針對不同消費需求和人群，開發(fā)具針對性的產品，在市場的覆蓋面比聯合利華完整。在某種層次上說，集中戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略有一定的聯系。第二，寶潔對消費者的關注程度更高。寶潔公司在中國建立了完善的市場調研系統(tǒng)，開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關系，寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數據庫，把消費者意見及時分析、反饋給生產部門，以生產出更適合中國消費者使用的產品。第三，寶潔更注重對自己企業(yè)形象的建立。寶潔連續(xù)多年成為中國最受尊敬的外商投資企業(yè)，聯合利華則由于并購或租賃的品牌中除了中華牙膏以外，其他品牌要么自生自滅，要么悄無聲息，要么面臨重大危機，聯合利華也因此背上了“民族品牌殺手”的惡名。（二）品牌戰(zhàn)略分析 對企業(yè)而言，一個品牌能夠表明一個企業(yè)的性質、產品類型，以及它的可信度和服務水平 [5]。品牌戰(zhàn)略是指公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤為目標的企業(yè)經營戰(zhàn)略。1、多品牌戰(zhàn)略在制定品牌戰(zhàn)略時，聯合利華注重多品牌經營。多品牌營銷戰(zhàn)略是企業(yè)選擇的一種品牌戰(zhàn)略,它是企業(yè)對同類產品使用兩個或兩個以上的品牌。 多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)采取多個品牌來涵蓋不同行業(yè)和產品，表現形式有一品一牌和一品多牌兩種形式 [6]。采用多品牌戰(zhàn)略有利于擴大企業(yè)的市場覆蓋面，有利于滿足不同消費者的需求，有利于企業(yè)最大限度地挖掘內部潛能。聯合利華擁有十四個品類的四百多個品牌暢銷全球 170多個國家和地區(qū)。在中國，為我們所熟知的有中華、潔諾、夏士蓮、力士、旁氏、多芬、凡士林，奧妙、金紡、家樂、立頓、夢龍、百樂寶、可麗波、可愛多、和路雪等等。這些品牌具有很高的知名度和認可度，占據同類消費品中很高的市場份額?？梢姡摵侠A采取多品牌營銷策略，7其成功之處在于，聯合利華不同的品牌定位于不同的細分市場,從而使得企業(yè)占有更大的市場份額,這樣也會給消費者更多的選擇,進而可以贏得更多的消費者。品牌戰(zhàn)略并非適用于所有企業(yè)，選擇合適的品牌戰(zhàn)略必須視企業(yè)和產品的特性而行。聯合利華根據自身品牌眾多的特點，首先發(fā)展優(yōu)勢品牌，然后進行跨國并購，并采取本土化策略，進入當地消費市場。聯合利華的品牌戰(zhàn)略很值得我國企業(yè)學習 [7]。 2、品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略企業(yè)創(chuàng)新論題可以追溯到創(chuàng)新理論的奠基人熊彼特，他認為規(guī)模大的企業(yè)更容易創(chuàng)新，這一論斷是被后續(xù)研究者稱作“熊彼特假說”的重要內涵之一 [8]。聯合利華有強烈的品牌創(chuàng)新意識。以夏士蓮品牌創(chuàng)新為例，來闡述聯合利華的品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略。夏士蓮的“新”首先在于它的包裝，精美醒目的外觀設計。同時，根據中國人的文化心理特征，宣稱專為黑發(fā)設計，迎合了消費者的消費心理。可見，根據市場和消費者的特點進行品牌創(chuàng)新對于企業(yè)獲取品牌核心競爭力意義重大。（三）本土化戰(zhàn)略分析本 土 化 戰(zhàn) 略 是 指 企 業(yè) 力 圖 融 入 目 標 市 場 ， 努 力 成 為 目 標 市 場 中 的 一 員 ， 為 達 成這 一 目 標 所 采 取 的 一 系 列 策 略 。 這 就 要 求 企 業(yè) 作 為 目 標 市 場 中 固 有 的 一 員 融 入 當 地 文化 ， 強 調 企 業(yè) 以 適 應 環(huán) 境 來 獲 得 更 大 的 發(fā) 展 機 遇 和 發(fā) 展 空 間 。 本 土 化 一 般 而 言 包 括產 品 本 土 化 、 營 銷 方 式 本 土 化 、 研 究 開 發(fā) 本 土 化 和 人 力 資 源 本 土 化 這 四 個 方 面 。 本土化無疑是聯合利華最重要的全球戰(zhàn)略之一，除了制定諸多全球戰(zhàn)略，聯合利華還專門部署了針對中國地區(qū)的戰(zhàn)略，為了在中國市場取得成功，聯合利華在中國制定了全方位的本土化戰(zhàn)略。1、 產品本土化雖然聯合利華擁有眾多著名品牌，但它并不是原封不動地將那些已經成熟的品牌照搬到中國市場，而是在大量針對中國消費者的研究的基礎上，選擇適合中國消費人群需要、購買力的品牌加以引進，而且在保持產品高質量的同時，不斷對產品進行改良，以使這些品牌真正符合中國消費者的需要，贏得消費者青睞。依靠對產品品牌的本地化經營，聯合利華已經在家庭及個人護理產品、食品和冰淇淋市場上確立了其領導者的地位。在我看來，聯合利華還大力培植中國的本地品牌，鞏固并擴大了這些品牌的市場份額，中華、潔諾、夏士蓮、力士、旁氏、多芬、凡士林，奧妙、金紡、家樂、立頓、夢龍、百樂寶、可麗波、可愛多、和路雪等品牌的成熟，足見聯合利華在中國實行產品本土化戰(zhàn)略的巨大成功。這也使得這些本地品牌在同國際品牌的激烈競爭中能獲取優(yōu)勢、保持領先地位。82、營銷方式本土化聯 合 利 華 注 重 在 中 國 市 場 實 行 營 銷 方 式 的 本 土 化 ， 針 對 中 國 消 費 者 的 需 求 和 市 場特 點 ， 選 擇 合 適 的 營 銷 方 式 。 以 和 路 雪 冰 淇 淋 的 營 銷 為 例 ， 聯 合 利 華 注 重 建 立 專 門 針對 中 國 消 費 者 的 基 礎 設 施 和 渠 道 ， 采 用 合 適 的 營 銷 方 式 ， 比 如 說 ， 溝 通 不 同 類 別 消 費者 需 求 ， 建 立 工 廠 ， 設 立 直 銷 點 。 聯 合 利 華 巧 賣 和 路 雪 的 成 功 ， 依 我 看 來 ， 可 以 歸 結為 ， 采 取 適 合 中 國 市 場 的 營 銷 方 式 將 和 路 雪 做 成 中 國 高 檔 的 大 眾 消 費 品 。3、研究開發(fā)本土化聯合利華在上海設立了研究發(fā)展中心，借助其全球的科研資源，進行更貼近中國消費者需求的產品開發(fā)。設立針對特定市場的研究發(fā)展中心，必然使得市場需求信息傳導更為迅速，有利于企業(yè)抓住機遇開發(fā)新產品，贏得消費者，獲取競爭優(yōu)勢。設立在上海的聯合利華全球研發(fā)中心已經被納入聯合利華全球消費體系，使旗下食品與個人護理產品的研發(fā)能夠相輔相成，促進“中國研發(fā)”的成果在全球重點戰(zhàn)略市場上的應用。聯合利華上海研發(fā)中心拓寬了聯合利華在食品、家庭及個人護理用品領域的業(yè)務范圍，擴大了聯合利華的市場份額。4、人力資源本土化聯合利華（中國）公司錄用了很多的中國員工，聯合利華逐漸減少其外籍員工的人數，不斷提高中國員工占總人數的比例。與此同時，每年招收 130名應屆大學畢業(yè)生，對他們進行培訓，以推進人力資源的本地化進程。聯合利華員工的本地化構成，為公司深入了解中國文化、消費者的需要和生活習慣提供了良好的幫助，為公司的中國業(yè)務積累了寶貴的知識和經驗。人力資源的中國化有利于聯合利華接近中國消費者、了解中國社會、更為有效地提供滿足中國消費者需要的產品。9三、聯合利華發(fā)展戰(zhàn)略對中國企業(yè)的啟示（一）國際化發(fā)展1、全球化與本土化并舉我國企業(yè)在發(fā)展過程中一般會致力于擴大國內市場份額，往往忽視甚至不敢投入到國際市場中去。目前，很多國內企業(yè)缺乏國際化經營能力，沒有將本土經營和全球化經營有機結合起來。所以，借鑒聯合利華發(fā)展國際業(yè)務的成功經驗對我國企業(yè)來講意義重大。如前所述，聯合利華全球品牌有四百多個，在中國市場本土化中，有近二十個成功的品牌，足以證明，全球化與本土化應緊密結合起來。在品牌發(fā)展過程中更是如此，我國企業(yè)要想發(fā)展壯大就必須做到全球化與本土化的完美結合。在企業(yè)的發(fā)展壯大過程中，既要走出去，參與全球范圍的競爭，又要融入到目標市場中去，提高國際競爭力和本土化經營的能力，做到全球化和本土化并舉。2、提高企業(yè)國際競爭力我國企業(yè)名列世界五百強的很少，在國外上市的很少，足見企業(yè)缺乏國際競爭力。聯合利華成功地進行了跨國經營，在中國市場更是迅速騰飛，給我國企業(yè)很大啟示。我國企業(yè)可以學習聯合利華跨國經營的經驗，比如在目標市場的品牌創(chuàng)新等等，提升企業(yè)的國際競爭力。中國企業(yè)走向國際化，最為關鍵的就是通過不斷地制度創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、文化創(chuàng)新打造企業(yè)的核心競爭力 [9]。聯合利華成功的國際化經營，值得我們學習，我國企業(yè)要勇于參與到全球化競爭中去，以更加積極主動的姿態(tài)投入到國際化經營，培育和提高企業(yè)的國際競爭力。首先，企業(yè)要樹立全球化營銷觀念，觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷的先導，我國企業(yè)不能僅滿足于樹立市場營銷觀念，而應追求與環(huán)境相適應的新的營銷觀念，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。其次，注重加強市場創(chuàng)新，擴大市場發(fā)展空間。最后，企業(yè)應加強產品創(chuàng)新，提高產品的國際競爭能力，確立整體產品觀、提高產品質量、加強產品創(chuàng)新是提高產品國際競爭力的關鍵。產品創(chuàng)新應從產品整體概念出發(fā)，包括產品標準創(chuàng)新，產品品種、產品包裝創(chuàng)新、產品品牌創(chuàng)新，產品服務創(chuàng)新等。狠抓產品質量，確保核心產品優(yōu)質化，切實做好包裝的標準化、多樣化。加強出口產品的售后服務工作，不斷改進和提高服務水平和服務質量，不斷推出新的服務項目和服務措施，力圖讓消費者得到最大的滿足。10（二）加強品牌管理1、創(chuàng)新品牌我國企業(yè)產品上市后，往往不注重對同類產品品牌的創(chuàng)新，聯合利華在上海設立的研發(fā)中心，更加貼近市場和消費者，以更加快捷有效地反饋需求信息，加強品牌的創(chuàng)新。比如夏士蓮的創(chuàng)新，更加迎合了消費者的消費心理，擴大了品牌的影響力和聯合利華的市場份額。我國企業(yè)要發(fā)展壯大，就要借鑒聯合利華，加強品牌的創(chuàng)新，努力做到一品多牌，并根據市場的需求進行品牌創(chuàng)新。聯合利華的成功證明了品牌要成功就必須創(chuàng)新。所謂創(chuàng)新，就是賦予人力資源和實物資源新的、創(chuàng)造更多財富的能力 [10]。聯合利華在洗發(fā)水領域的突破，是聯合利華品牌創(chuàng)新的成功表現。我國企業(yè)要學習聯合利華打造品牌，進行品牌創(chuàng)新的經驗，將目標市場的文化元素融入到品牌創(chuàng)新之中，進而轉化為品牌價值。加強品牌創(chuàng)新，關鍵有以下三點：一是重視自主創(chuàng)新，即獨立自主地進行創(chuàng)新活動，由依靠他人技術轉為依靠自身獨立創(chuàng)新。二是要充分認識到自主創(chuàng)新只是手段而非目的，以企業(yè)自身為主，重在集成創(chuàng)新，實現企業(yè)在技術、產品、管理等方面的突破，提高企業(yè)的核心競爭力。三是在自主創(chuàng)新過程中，重視創(chuàng)新方向的選擇，結合自身的技術優(yōu)勢，選擇一條符合企業(yè)特點的創(chuàng)新之路。2、注重品牌的多樣化 我國企業(yè)發(fā)展過程中很大的一個問題是品牌深度不足，不具有多樣性。同類產品一般僅有一個品牌，而聯合利華和寶潔公司一品多牌的差異化使得其品牌發(fā)展迅速，保持了市場領先優(yōu)勢，這是我國企業(yè)必須正視和學習的。企業(yè)要想發(fā)展壯大，占據市場的主動權，必須提高對品牌重要性的認識著手，樹立強烈的品牌意識，同時了解國內國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌多樣化發(fā)展。聯合利華龐大的品牌使得其占據了相當大的市場份額，所以我國有志于發(fā)展壯大的企業(yè)要注重品牌的多樣化發(fā)展。企業(yè)要發(fā)展品牌的多樣化，必須建立起完善的市場調研系統(tǒng)，開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關系，在目標市場建立研究部和數據庫，把消費者需求及時反饋給生產部門，以研發(fā)和生產出更多適合消費者使用的產品。（三）承擔社會責任我國一些企業(yè)完全沒有承擔其應承擔社會責任，嚴重浪費當地資源，不合理地排污，沒有做到與當地的和諧發(fā)展，也違背了可持續(xù)發(fā)展的科學發(fā)展觀。聯合利華對中國的承諾借鑒意義很大，我國企業(yè)也應主動承擔社會責任，將企業(yè)良心與社會責任銜接起來。這樣可以為企業(yè)建立良好的社會形象，贏得社會的信任和消費者的青睞。企業(yè)承擔社會責任，更加注重從事社會公益事業(yè)，實現與消費者的和諧和可持續(xù)發(fā)展。具體地，企業(yè)可以從以下兩個方面努力。1、積極參與公益事業(yè)，企業(yè)要作為當地的一員融入到目標市場中去，積極參與公益事業(yè)，如投資開辦希望小學、組織員工11做社區(qū)服務等，都可以拉近與消費者的心理距離，樹立良好的企業(yè)形象。2、開展節(jié)能減排活動，企業(yè)要實現與當地的可持續(xù)發(fā)展，必須合理的利用當地資源發(fā)展經濟。社會責任的承擔，更要求企業(yè)努力降低單位產出消耗，所以開展節(jié)能減排是很必要的。（四）加強市場營銷管理1、明確市場定位我國一些企業(yè)可能面臨著市場定位不明確的問題，沒有找準企業(yè)的市場定位，無法擴大某一細分市場的份額，從而無法確立企業(yè)的優(yōu)勢，也就不能持續(xù)健康的發(fā)展壯大。聯合利華進入中國，明確地定位在家庭及個人護理、食品領域，獲得有目共睹的成就。所以，我國企業(yè)要擴大市場份額，首先要明確企業(yè)的市場定位企業(yè)無論能力和財力都是有限的，在經濟全球化競爭日趨激烈的形勢下，企業(yè)不應分散精力，而應該明確市場定位，在優(yōu)勢領域為消費者提供性價比較高的產品和服務。從聯合利華與寶潔的對比分析，不難看出，寶潔對中國市場進行了準確的細分，它所擁有的日化品牌幾乎覆蓋了整個中國日用品消費市場，并且每個子品牌的定位都是非常準確而又清晰的。所以，我國企業(yè)在經營決策時，要注重對市場的細分和把握，明確企業(yè)市場定位，抓住優(yōu)勢產品和品牌，建立起企業(yè)獨特的優(yōu)勢。2、研發(fā)新產品 我國企業(yè)往往固守先前成功的產品或品牌，缺乏創(chuàng)新意識，所以出現發(fā)展后勁不足的問題，借鑒聯合利華的經驗，我國企業(yè)要加強對產品和品牌的創(chuàng)新，努力研發(fā)新產品。聯合利華設立在上海的研發(fā)中心使得企業(yè)更加貼近消費者和市場，注重研究和開發(fā)新產品，以及時滿足消費者需求，獲取競爭優(yōu)勢。我國企業(yè)要發(fā)展壯大，必須選準市場定位，在目標市場設立研發(fā)中心，全面地獲取市場需求信息，及時進行新產品的開發(fā)，通過自主創(chuàng)新推動企業(yè)發(fā)展 [11]。3、完善促銷方式眾所周知，每年都會出現央視廣告的標王，企業(yè)對廣告重要性的認識可以肯定，但有些企業(yè)只是盲目地搶投春節(jié)聯歡晚會插播的廣告，并沒有合理地運用較少的廣告投入獲得更好的效益。企業(yè)可以通過廣告成本的節(jié)約降低產品的價格。廣告重在有效地傳遞信息，所以要抓的是廣告質量，而不是去爭黃金檔。我國企業(yè)在這方面要學習聯合利華廣告促銷的成功經驗，并不斷完善促銷方式。聯合利華促銷手段眾多，文章主要分析了其廣告促銷的成功之處。聯合利華的廣告策略體現了每個品牌的特性，從而形成了互動效應，通過廣告成功地傳遞了各種品牌信息，同時烘托了聯合利華的整體形象。這給我國企業(yè)很大啟示，在促銷方式多樣化的前提下，要善于運用廣告促銷，通過廣告去傳遞產品信息，樹立品牌和企業(yè)形象。4、拓寬銷售渠道目前，我國一些企業(yè)銷售渠道比較狹窄，主要面對的是中間商，鮮有企業(yè)設立直銷12直接面對消費者，這不利于企業(yè)保持與消費者的溝通關系，阻礙了企業(yè)的發(fā)展。所以，聯合利華啟示我國企業(yè)著手拓寬銷售渠道。銷售渠道的拓寬可以更好地接近消費者，提高企業(yè)的市場占有率。我國企業(yè)要學習聯合利華的渠道戰(zhàn)略，拓寬產品的銷售渠道，與此同時，注重提高渠道的科學管理水平。企業(yè)首先要學會改變銷售方式，針對采購者的需求，創(chuàng)造多方位采購者的店內體驗：公司價值、品牌價值、產品價值。消費者體驗的只有一小部分是產品本身，而其巨大的價值其實深藏在產品背后。拓寬渠道就是要充分挖掘公司價值、品牌價值、產品價值這部分體驗，牢牢抓住消費者的心。任何消費者都有嘗試的需求，在大家了解了產品如何使用，并且在使用過程中的欲望得到滿足之后，產品的銷售自然會提高。13總結聯合利華在中國是成功的，其成功之處在于其把握了中國市場的特點和中國消費者的購買心理。獨到的營銷策略、本土化戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略，聯合利華在中國根據市場和消費者特點恰到好處地運用了這些戰(zhàn)略，為其實現在中國的經營目標保駕護航。聯合利華不盡完美，一如其差異化戰(zhàn)略運用，效果不及寶潔公司。同為中國市場兩大日用消費品供應商，聯合利華的品牌深度和差異化程度不比寶潔公司。可見，聯合利華和我國企業(yè)都可以從中總結經驗教訓，加大品牌創(chuàng)新和新產品開發(fā)，用更加差異化、更加整合的產品品牌去擴大市場份額，獲取競爭優(yōu)勢。國門的開放，聯合利華等跨國企業(yè)在中國的成功，啟示著我國企業(yè)走出國門，參與到國際競爭中去。聯合利華（中國）戰(zhàn)略的分析目的就是給我國企業(yè)啟示。中國企業(yè)要勇于國際化發(fā)展，加強自身的品牌管理和市場營銷管理，承擔企業(yè)的社會責任。我相信，做到以上幾點會培育和提高我國企業(yè)的國際競爭力。14參考文獻[1] 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