A家居定制公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

A家居定制公司營(yíng)銷策略研究摘要房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速擴(kuò)張為家居定制行業(yè)的發(fā)展迎來(lái)了新的契機(jī)，尤其是2016年4月份以來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)暴漲勢(shì)頭異常迅猛。進(jìn)入2017年后，一線城市房地產(chǎn)增長(zhǎng)速度雖然放緩，但三四線城市又異軍突起。房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展，也帶動(dòng)以家居定制為首的關(guān)聯(lián)行業(yè)的發(fā)展，家居定制市場(chǎng)逐步打開，年均增長(zhǎng)速度超過(guò)10%。與之相應(yīng)，家居定制企業(yè)數(shù)量也呈現(xiàn)快速增加，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)，家居定制行業(yè)總體上比較混亂，不少企業(yè)之間存在惡性競(jìng)爭(zhēng)，品牌效應(yīng)明顯偏弱，難以真正占領(lǐng)市場(chǎng)。伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，政府對(duì)家居定制行業(yè)的監(jiān)管也愈發(fā)嚴(yán)格，在新的市場(chǎng)格局之下，企業(yè)必須要明確自身的定位，克服自身的短板，準(zhǔn)確抓住市場(chǎng)機(jī)遇。在這種背景下，如何有效地制定營(yíng)銷策略，對(duì)于家居定制企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言至關(guān)重要。筆者以A家居定制公司為例，采用文獻(xiàn)分析、案例分析、比較分析等多種研究方法，綜合運(yùn)用SWOT分析、波特五力模型等理論，對(duì)A公司的內(nèi)外部環(huán)境內(nèi)進(jìn)行全方位的解析，并對(duì)其營(yíng)銷制度進(jìn)行細(xì)致分析，發(fā)現(xiàn)A公司以經(jīng)銷商、代理商加盟模式為主的營(yíng)銷策略，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，存在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和模塊化程度低，品牌缺乏知名度，市場(chǎng)占有率很難提升等問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題，筆者對(duì)A公司重新進(jìn)行企業(yè)定位:做中國(guó)高端家居運(yùn)營(yíng)商，以整木作為抓手，逐步構(gòu)建中國(guó)整體木座、軟裝、高端家居運(yùn)營(yíng)商?；谶@種定位，建議A公司營(yíng)銷戰(zhàn)略確定為:用項(xiàng)目合伙人的模式贏得終端，將模塊化產(chǎn)品以項(xiàng)目代理的方式去搶占更多終端，即將傳統(tǒng)加盟商代理的模式轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)化運(yùn)營(yíng)模式。此模式有利于公司的產(chǎn)值迅速做大，對(duì)市場(chǎng)占有率和品牌知名度的提高也有極大的幫助。并能吸引各路資本的加入，最終實(shí)現(xiàn)公司的證券化。本文以A家居定制公司為藍(lán)本，重點(diǎn)分析了中小型家居定制企業(yè)的營(yíng)銷策略，相關(guān)研究結(jié)論可以推廣到類似的中小型家居定制企業(yè)，對(duì)于這類企業(yè)渡過(guò)迷茫期，有效挖掘市場(chǎng)營(yíng)銷策略具有參考價(jià)值。關(guān)鍵詞：定制家居;營(yíng)銷策略；戰(zhàn)略RESEARCH ON MARKETUING STRATEGY OF A HOME CUSTOM COMPANGABSTRACTThe rapid expansion of the real estate market ushered in a new opportunity for the development of the household customization industry, especially since 2016 April. After entering 2017, the growth rate of real estate in the first tier cities slowed down, but the three or four - line cities rose suddenly again. The rapid development of the real estate market, but also to promote the development of related industries led by home customization, home customization market gradually opened, with an average annual growth rate of more than 10%. Accordingly, the number of household customization enterprises has also increased rapidly, and the competition in the industry is extremely fierce. Through market research, it is not difficult to find, the home customization industry is generally chaotic, many enterprises exist vicious competition, brand effect is obvious weak, it is difficult to really capture the market. Along with the transformation and upgrading of the real estate industry, government supervision of the Home Furnishing custom industry are increasingly stringent, under the new market situation, enterprises must clarify its position, overcome its shortcomings, to accurately grasp the market opportunities. In this context, how to effectively develop marketing strategy is crucial for the long-term development of home customization enterprises.The A Home Furnishing customization company as an example, using literature analysis, case analysis, comparative analysis and other research methods, the integrated use of SWOT analysis, Potter five forces model theory, to a full range of analysis of A companys internal and external environment, and the marketing system of detailed analysis, we found that A with distributors and agents join the main mode of marketing strategy in the new market environment, product standardization and modularization degree is low, lack of brand awareness, market share is difficult to raise the problem.In response to these problems, the author of A Company re positioning: to do high-end home operators in China, with the whole wooden as a starting point, and gradually build Chinas overall wooden seat, soft package, high-end home operators. Based on this, proposed the marketing strategy of A company is determined as: Winning terminal project partner model, modular product to project agent to seize more terminal, change the mode of the traditional franchisee agent management mode for the platform. This model is conducive to the rapid expansion of the companys output value, and the market share and brand awareness is also greatly improved. And can attract all kinds of capital to join, and ultimately realize the companys securities.This paper takes A Home Furnishing customization company as a blueprint, focuses on the analysis of small and medium enterprises Home Furnishing customized marketing strategy, related research conclusions can be extended to small and medium enterprises similar to Home Furnishing custom, through the confused period of this kind of enterprise, effective mining marketing strategy has a reference value.Key words: Home customization industry; SWOT analysis; diversification; marketing strategy目錄第一章 緒論11.1研究背景11.2研究意義21.3研究方法及結(jié)構(gòu)21.4相關(guān)理論31.5本章小結(jié)5第二章 中國(guó)家居定制市場(chǎng)發(fā)展概況62.1家居定制營(yíng)銷市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析（PEST）62.2家居定制市場(chǎng)的發(fā)展概況82.3家居定制營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)狀況112.4本章小結(jié)16第3章A家居定制公司營(yíng)銷現(xiàn)狀分析173.1 A家居定制公司概況173.2 A家居定制公司營(yíng)銷現(xiàn)狀173.3 A家居定制公司現(xiàn)有營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題203.4本章小結(jié)21第4章A家居定制公司營(yíng)銷策略調(diào)整224.1 A家居定制公司營(yíng)銷策略重構(gòu)的目標(biāo)分析224.2 A家居定制公司營(yíng)銷策略的優(yōu)化方案234.3本章小結(jié)28第5章A家居定制公司營(yíng)銷策略實(shí)施的保障措施305.1項(xiàng)目合伙人制度的核心保障305.2樹立競(jìng)爭(zhēng)觀念315.3建立與健全組織機(jī)構(gòu)315.4完善產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化模塊325.5強(qiáng)化培訓(xùn)和激勵(lì)335.6本章小結(jié)33第6章結(jié)論和展望346.1結(jié)論346.2展望34致 謝38第一章 緒論1.1研究背景由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平與居民生活水平的不斷提高，我居民的辦公條件以及居住環(huán)境也得到了大幅度的提高，在此環(huán)境下，我國(guó)家具行業(yè)呈現(xiàn)出較大的發(fā)展?jié)摿?。但是與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的家具行業(yè)同樣存在著對(duì)生活環(huán)境污染較大、能源浪費(fèi)較大以及行業(yè)效率較低等方面問(wèn)題，這對(duì)于我國(guó)社會(huì)生態(tài)環(huán)境的發(fā)展造成了巨大的損害。因此，目前國(guó)內(nèi)家具行業(yè)亟待變革，并且家具行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式也應(yīng)當(dāng)緊跟時(shí)代的變化，由資源浪費(fèi)型不斷向節(jié)能環(huán)保進(jìn)行轉(zhuǎn)變。并且，我國(guó)居民對(duì)于家具品質(zhì)的需要也越來(lái)越高，越來(lái)越多的年輕人開始追求個(gè)性化的、具有審美情趣的家具用品，這就給國(guó)內(nèi)的家具廠家提出了新的要求，比如家具的外觀、形式、質(zhì)量等等方面。在此情況下，一種新型的家具模式家具定制開始不斷活躍在人們的視線中1。2006年起，定制一體化的家具模式就開始在國(guó)內(nèi)興起，國(guó)內(nèi)的80后青年喜歡新鮮的事物，對(duì)于家具審美有著自身獨(dú)特的需求，并且注重家具用品的現(xiàn)代感和個(gè)性化，所以許多家具企業(yè)開始實(shí)施定制一體化服務(wù)，從而使得消費(fèi)者能夠最大程度上購(gòu)買到自己喜愛(ài)的家具產(chǎn)品。從目前家具行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，家具定制已經(jīng)成為時(shí)代的主流。通過(guò)家具定制能夠幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)家具定制風(fēng)格的統(tǒng)一，并且可以為購(gòu)買者節(jié)約購(gòu)買資金，從而即滿足了自身需求，又實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與企業(yè)雙方的最大化效益。在此后的發(fā)展過(guò)程中，家具定制將會(huì)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡牟糠?，這一模式將會(huì)成為家具行業(yè)發(fā)展的主流模式。通過(guò)相關(guān)部門機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示，2016年度，國(guó)內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)帶動(dòng)家具市場(chǎng)容量達(dá)到12億元左右，近三年增長(zhǎng)了19%，與商品房銷售的增速相比較，增速更加平穩(wěn)，因此家具行業(yè)在我國(guó)依據(jù)具有較大的發(fā)展?jié)摿?。1.2研究意義理論意義方面：通過(guò)本文對(duì)于國(guó)內(nèi)定制家居的相關(guān)研究，首先能夠使得研究者熟練掌握了市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論，為此后相關(guān)研究奠定了理論基礎(chǔ)；其次，本文對(duì)于國(guó)內(nèi)定制家居的相關(guān)研究，明確了國(guó)內(nèi)家居定制企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面存在的不足與問(wèn)題，從而豐富了國(guó)內(nèi)家居定制研究的相關(guān)理論；最后，本文對(duì)于國(guó)內(nèi)定制家居的相關(guān)研究能夠進(jìn)一步促進(jìn)營(yíng)銷理論在國(guó)內(nèi)家居定制行業(yè)的應(yīng)用。實(shí)踐意義方面：本文對(duì)于A家居定制公司所處的宏觀環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境以及外部環(huán)境等方面進(jìn)行研究，從而針對(duì)A家居定制公司在市場(chǎng)營(yíng)銷方面提出相應(yīng)的對(duì)策與建議，從而有利于A家居定制公司的發(fā)展具有重要意義。與此同時(shí)，在國(guó)內(nèi)的家居定制行業(yè)中許多企業(yè)與A企業(yè)具有相似的情況，因此本文研究提出的對(duì)策與建議，不僅僅適用于A家居定制企業(yè)，同樣適用于處于相同環(huán)境的國(guó)內(nèi)其他家居定制公司。在目前激烈的家居市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，良好的、符合實(shí)際的營(yíng)銷策略，能夠使得A家居定制公司獲得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而不斷積累用戶，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。除此之外，本文研究對(duì)于國(guó)內(nèi)家居定制行業(yè)以及消費(fèi)者都具有重要的實(shí)踐意義。1.3研究方法及結(jié)構(gòu)1.3.1個(gè)案研究的方法本文選擇A家居定制企業(yè)作為案例研究對(duì)象，在研究過(guò)程中，研究者對(duì)于A家居定制企業(yè)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況、所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境以及內(nèi)部組織情況等方面進(jìn)行了全面細(xì)致的了解，從而明確A家居定制企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷策略過(guò)程中存在的問(wèn)題。1.3.2比較研究的方法在本文研究過(guò)程中使用了比較研究法，將A家居定制企業(yè)與其相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較分析，從而更加明確A家具定制企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。1.3.2論文結(jié)構(gòu) 本研究遵循“提出問(wèn)題分析問(wèn)題解決問(wèn)題”的研究路徑對(duì)于A家居定制企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行了研究，本論文的結(jié)構(gòu)主要包括六大部分，分別為緒論、定制家居市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀、A家居定制企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀、A家具定制企業(yè)營(yíng)銷策略調(diào)整、保障措施以及總結(jié)等。本文的內(nèi)容結(jié)構(gòu)如圖1-1所示。研究背景研究目的研究思路基本結(jié)構(gòu)緒 論理論綜述宏觀環(huán)境分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析行業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)狀況我國(guó)家居定制市場(chǎng)發(fā)展概況營(yíng)銷管理文獻(xiàn)、理論綜述A公司營(yíng)銷現(xiàn)狀公司概況營(yíng)銷現(xiàn)狀營(yíng)銷存在的問(wèn)題A公司營(yíng)銷策略調(diào)整運(yùn)用分析方法分析營(yíng)銷策略選擇營(yíng)銷策略的保障措施項(xiàng)目合伙人制度其他保障制度.結(jié)論圖1-1 論文結(jié)構(gòu)圖1.4相關(guān)理論1.4.1營(yíng)銷策略的相關(guān)概念營(yíng)銷策略是指企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，以滿足客戶需求作為目標(biāo)，通過(guò)實(shí)施一系列的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而不斷提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的方法與策略。企業(yè)通過(guò)良好的營(yíng)銷策略能夠不斷滿足客戶需求、提高客戶忠誠(chéng)度，從而獲得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使得企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終處于優(yōu)勢(shì)地位4。1.4.2 4P營(yíng)銷理論1953年，尼爾博登發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷過(guò)程中的“變量”與“要素”對(duì)市場(chǎng)容量具有非常重要的作用，通過(guò)兩者的有效整合，能夠滿足市場(chǎng)的必要需求。1960年，杰羅姆麥卡錫將尼爾博登所提出的“營(yíng)銷變量”和“營(yíng)銷要素”進(jìn)行了具體化，從而將企業(yè)的影響策略總結(jié)出了4P營(yíng)銷組合理論，即：Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）以及Promotion（促銷）。4P理論包含4個(gè)方面的內(nèi)容，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。具體內(nèi)容分析如下：產(chǎn)品可流通至市場(chǎng)供人們使用消費(fèi)，進(jìn)而滿足人們某種需要，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、組織結(jié)果、理念或它們的組合。證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品包括債券、基金、股票、期貨等多種金融品種。價(jià)格是指顧客購(gòu)買某一物品或者服務(wù)時(shí)支付的金錢，包含折扣等。價(jià)格以及價(jià)格決策對(duì)于企業(yè)利潤(rùn)、成本補(bǔ)償?shù)确矫嬷陵P(guān)重要。證券經(jīng)紀(jì)產(chǎn)品的價(jià)格的制定取決于各種顧客對(duì)價(jià)格的敏感度和不同市場(chǎng)環(huán)境下證券公司的定價(jià)主導(dǎo)權(quán)大小。渠道就是企業(yè)的產(chǎn)品從生產(chǎn)者流通到消費(fèi)者過(guò)程中的路徑。證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)渠道是指將證券公司的股票、基金、期貨等金融產(chǎn)品向客戶營(yíng)銷的具體流通路徑。營(yíng)銷渠道對(duì)于企業(yè)的客戶數(shù)量、企業(yè)利潤(rùn)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面具有重要影響。促銷是指企業(yè)通過(guò)員工推銷、公共關(guān)系、廣告以及營(yíng)業(yè)推廣等方式，使消費(fèi)者能夠第一時(shí)間關(guān)注到企業(yè)產(chǎn)品的信息，并產(chǎn)品強(qiáng)烈的購(gòu)買愿望，并愿意為之消費(fèi)。對(duì)于券商來(lái)說(shuō)，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的促銷是將證券產(chǎn)品以及服務(wù)向客戶進(jìn)行有效傳遞的商業(yè)過(guò)程。除了從P營(yíng)銷組合研究角度之外，一些學(xué)者選擇從其他方面展開研究。比如1990年，美國(guó)著名營(yíng)銷專家勞特朋通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究與分析，提出了著名的4C營(yíng)銷理論，即Customer（客戶）、Cost（成本）、Convenience（便利性）以及Communication（溝通）。根據(jù)4C營(yíng)銷理論，許多企業(yè)開始在市場(chǎng)和消費(fèi)者投入更多的關(guān)注，并希望企業(yè)與客戶能夠建立密切的合作關(guān)系。2001年，市場(chǎng)營(yíng)銷大師艾略特艾登伯格提出了4R營(yíng)銷理論，即：Relevancy（關(guān)聯(lián)）、Reaction（反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系）以及Reward（報(bào)酬）。4R營(yíng)銷是企業(yè)與顧客實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)的重要保證，為建立企業(yè)與客戶的共贏機(jī)制提供了基礎(chǔ)，并且延伸和升華了營(yíng)銷的便利性。1.4.3市場(chǎng)細(xì)分理論1956年國(guó)學(xué)者 Wendell Smith提出市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）的概念，其發(fā)現(xiàn)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者需求的差異將產(chǎn)品或服務(wù)投入市場(chǎng)，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將客戶群體劃分為不同層級(jí)的消費(fèi)者。隨后，Philip Kotler對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的概念進(jìn)行了深入的研究和完善，并形成了STP 理論，即市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）以及市場(chǎng)定位（Positioning）。Wendell Smith認(rèn)為“市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異將產(chǎn)品或服務(wù)所需要進(jìn)入的市場(chǎng)，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的消費(fèi)群體”。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的價(jià)值表現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，市場(chǎng)細(xì)分能夠幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找到那些競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不激烈的市場(chǎng)，結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)用最小的成本進(jìn)入市場(chǎng)，降低企業(yè)成本；其次，市場(chǎng)細(xì)分能夠幫助企業(yè)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)細(xì)分的根本目的是幫助企業(yè)選擇合適的市場(chǎng)提供合適的產(chǎn)品。因此，企業(yè)服務(wù)的客戶群偏好必須要能夠與企業(yè)所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)相匹配；第三，市場(chǎng)細(xì)分能夠有效識(shí)別和區(qū)分消費(fèi)者差異化的需求，了解了這些差異后，可以有針對(duì)性的制定營(yíng)銷策略。所謂的目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指企業(yè)在對(duì)每一個(gè)消費(fèi)群體進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的資源情況來(lái)選擇最為適合公司的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品或者服務(wù)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷策略的制定極為重要，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)選定目標(biāo)市場(chǎng)有五種模式，分別是密集單一的市場(chǎng)以及選擇、市場(chǎng)、產(chǎn)品三者的專門化和市場(chǎng)的涵蓋 6。1.4.4市場(chǎng)定位理論市場(chǎng)定位就是鎖定企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在細(xì)分市場(chǎng)中的位置，即企業(yè)需要明確產(chǎn)品或者服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上具有哪些獨(dú)特的、有價(jià)值的優(yōu)勢(shì)，并將這種優(yōu)勢(shì)傳遞給消費(fèi)者。相關(guān)學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，為市場(chǎng)定位可分為避強(qiáng)定位、迎頭定位和重新定位三種：避強(qiáng)定位是指為了降低企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩敗俱傷的風(fēng)險(xiǎn)，選擇一種完全不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位，這樣既能夠區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒，也有利于消費(fèi)者有效識(shí)別。迎頭定位是指采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的市場(chǎng)定位，憑借自身實(shí)力來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的定位方式，這種定位方式風(fēng)險(xiǎn)大周期長(zhǎng)，但一旦成功將會(huì)在目標(biāo)市場(chǎng)上取得有力的市場(chǎng)地位。重新定位是指企業(yè)改變以往效果不好的定位，以市場(chǎng)需求為重點(diǎn)，重新對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行界定，以便在不同領(lǐng)域營(yíng)造自身優(yōu)勢(shì)，從而取得消費(fèi)者的關(guān)注。總之，管理者必須明確企業(yè)的市場(chǎng)定位，并以此配置企業(yè)所需的各種資源，從而最大程度提高服務(wù)質(zhì)量，為客戶帶來(lái)良好的服務(wù)體驗(yàn)7。1.5本章小結(jié) 本章主要介紹了本文的研究背景、研究意義、研究方法，及研現(xiàn)狀。在新的市場(chǎng)格局之下，企業(yè)必須要明確自身的定位，克服自身的短板，準(zhǔn)確抓住市場(chǎng)機(jī)遇。在這種背景下，如何有效地制定營(yíng)銷策略，對(duì)于家居定制企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言至關(guān)重要。因此，本文采用個(gè)案研究法與比較研究法、結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論，對(duì)A家居定制企業(yè)的營(yíng)銷展開了研究，分析其存在的問(wèn)題，并給出一些營(yíng)銷建議。第二章 中國(guó)家居定制市場(chǎng)發(fā)展概況2.1家居定制營(yíng)銷市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析（PEST）2.1.1政策環(huán)境表2.1.1 2020年中國(guó)改革展望路線圖（來(lái)源：十八屆三中全會(huì)公報(bào)）在我國(guó)，北京、上海、廣州、深圳等一線城市和少數(shù)如杭州一樣的二線城市基本承包了全部的高端住宅市場(chǎng)。隨著我國(guó)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，僅二十多年的時(shí)間，目前我國(guó)的高端住宅市場(chǎng)的住宅數(shù)量差不多有170萬(wàn)套，其價(jià)格也是水漲船高，上漲兩倍還多。在我國(guó)，能夠達(dá)到1000萬(wàn)元以上的高端收入人群的數(shù)量已近80萬(wàn)。由于大城市設(shè)置了許多政策優(yōu)勢(shì)，因此絕大部分的高端收入家庭都愿意在一線城市安居樂(lè)業(yè)。無(wú)論站在短期還是長(zhǎng)期的角度看，高端住宅市場(chǎng)的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Χ际菬o(wú)限的，隨著人們收入的不斷提高，人們對(duì)于衣食住行的要求也越來(lái)越高，一直火爆的家居定制產(chǎn)業(yè)，一定會(huì)為高端家居定制行業(yè)開拓一片巨大的市場(chǎng) 8。2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著我國(guó)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的收入不斷提高，人們不再滿足于原先的生活質(zhì)量，對(duì)于消費(fèi)有了更高的要求，消費(fèi)方式也由原先的生存型向發(fā)展型和享受型轉(zhuǎn)變，而且消費(fèi)檔次也在逐漸提高。（1）家居定制設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)更高。消費(fèi)者收入提高就代表著其在消費(fèi)時(shí)有更多的話語(yǔ)權(quán)，愿意花費(fèi)金錢去滿足自己的個(gè)性需求，在能承擔(dān)的消費(fèi)的基礎(chǔ)上，他們?cè)敢庠O(shè)計(jì)更能凸顯自己的生活理念和態(tài)度。（2）產(chǎn)品升級(jí)換代。消費(fèi)者收入提高后，更愿意購(gòu)買高檔產(chǎn)品、新型產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品等價(jià)高的產(chǎn)品，這個(gè)從在建的中高檔建筑中就可以得到結(jié)論，在20世紀(jì)家居定制材料的高中檔比例為1:3:6，進(jìn)入21世紀(jì)以后，這個(gè)比例已經(jīng)慢慢轉(zhuǎn)化為了2:3:5。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，人們的思想也逐漸得到拓寬，原來(lái)保守的生活態(tài)度已經(jīng)在慢慢轉(zhuǎn)變，人們?cè)敢馊L試借貸消費(fèi)這種新型的生活模式。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，城市居民在進(jìn)行購(gòu)房消費(fèi)時(shí)，進(jìn)行借貸消費(fèi)的比例達(dá)到九成以上。從2016年我國(guó)農(nóng)村金融合作機(jī)構(gòu)(農(nóng)村信用社、農(nóng)村合作銀行、農(nóng)村商業(yè)銀行)人民幣貸款額也可以證明這一點(diǎn)，在2016年農(nóng)村金融合作機(jī)構(gòu)人民幣貸款額為5.7萬(wàn)億元，這比年初增加了9655億元。所有金融機(jī)構(gòu)人民幣消費(fèi)貸款金額是7.5萬(wàn)億元，同比增加18866億元。在總貸款額中，個(gè)人短期消費(fèi)貸款金額達(dá)到1.0萬(wàn)億元，比之前增加了2935億元;個(gè)人中長(zhǎng)期消費(fèi)貸款金額是6.5萬(wàn)億元，比之前增加了15931億元。自2007年開始，為了擴(kuò)大市場(chǎng)，家居定制企業(yè)也開始進(jìn)行分期付款試水。2.1.3社會(huì)文化環(huán)境.人們的收入增多，在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)也就有了更多的要求。特別是在我國(guó)進(jìn)一步深化對(duì)外開放政策之后，越來(lái)越多的西方新鮮元素進(jìn)入中國(guó)，與我們中國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)，使得產(chǎn)品形式不僅增加，而且家居定制消費(fèi)也更加豐富。隨著家居定制市場(chǎng)的不斷發(fā)展，雖然發(fā)展速度很快，但是其存在的質(zhì)量問(wèn)題卻難以解決。按照中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)所提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，社會(huì)投訴的前十名中家居定制質(zhì)量的投訴一直榜上有名，對(duì)家居定制投訴的熱點(diǎn)大多圍繞著隱蔽工程、材料質(zhì)量調(diào)、合同投訴、維護(hù)投訴等內(nèi)容。面對(duì)越來(lái)越多的質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者不再隱忍，而是學(xué)會(huì)用法律武器來(lái)捍衛(wèi)自己的合法權(quán)利。除去法律武器，還會(huì)向政府機(jī)構(gòu)，比如消費(fèi)者協(xié)會(huì)、工商質(zhì)檢等部門投訴來(lái)維護(hù)自己的合法利益。另外，在目前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者也可以借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)維護(hù)自己的合法權(quán)利，在社交網(wǎng)站上把自己的遭遇與他人分享，在快速的傳播下，必定會(huì)讓使用劣質(zhì)家居定制的公司為自己的行為付出應(yīng)有的代價(jià) 7。2.1.4技術(shù)環(huán)境與西方等其他發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)對(duì)于住宅的精品裝修方面并不十分重視，拿2011年舉例來(lái)說(shuō)，我國(guó)住宅等精裝修占市場(chǎng)總份額比例不到十分之一，例如像北上廣之類等一線城市比二三線城市的精裝住宅比率高出很多，大約平均占市場(chǎng)住宅總份額的四分之一，尤其是廣州的比率占市場(chǎng)比率高達(dá)32.9%，就數(shù)據(jù)來(lái)看似乎比其他城市要高出很多，但是與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還是杯水車薪，發(fā)達(dá)國(guó)家比率高達(dá)的80%，這樣高的比率仍然具有著很高的上升價(jià)值。在1966-1975這十年間，稱之為日本住宅精裝修和市場(chǎng)全方位產(chǎn)業(yè)化的黃金發(fā)展階段，當(dāng)然成就這一階段也具有多個(gè)條件為推動(dòng)其發(fā)展的原動(dòng)力：1.二戰(zhàn)之后的一代年輕人對(duì)于生活質(zhì)量，包括住宅條件和裝修水平的要求都進(jìn)一步提高； 2.由于需要精品裝修，那么裝修裝飾的人工成本和裝修材料的價(jià)格有所上升也是批量化裝修成為必然的基本成因； 3.國(guó)家出臺(tái)相關(guān)的政策也對(duì)住宅的精品裝修方面起到了積極的推動(dòng)運(yùn)用。所以說(shuō)因?yàn)檫@三大驅(qū)動(dòng)的因素符合我國(guó)收入上升的城鎮(zhèn)居民對(duì)于居住環(huán)境和模式愈來(lái)愈好的要求和心理所以人力物力成本的提升和國(guó)家政府的政策對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的支持都是推動(dòng)精裝房屋裝修發(fā)展的原動(dòng)力。在我國(guó)2010后，各個(gè)大型房地產(chǎn)開發(fā)商的項(xiàng)目超過(guò)一半都是精裝修的項(xiàng)目。因此精裝修住宅就相當(dāng)于著針對(duì)整體定制家具和此方面的人才的需求增加.但是現(xiàn)在的精裝修房綜合水平不能完全滿足消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)高生活質(zhì)量的硬性要求。2011年，稱為建筑業(yè)“十二五”規(guī)劃中，主要指出要鼓勵(lì)住房精品裝修。政策的出臺(tái)標(biāo)志著地方勢(shì)必會(huì)積極響應(yīng)相關(guān)號(hào)召，在2012年年初，揚(yáng)州首先開展地方性質(zhì)房地產(chǎn)精品裝修可以減免部分費(fèi)用，并不需要繳納契約等內(nèi)容。這種措施本身就是對(duì)全面推進(jìn)精裝修的進(jìn)程的鼓勵(lì)，之后全國(guó)各地也開始采取相應(yīng)措施，包括上海南京對(duì)揚(yáng)州的政策效仿，以及廈門提出通過(guò)立法來(lái)推動(dòng)成品房精品房的發(fā)展延續(xù)，像“毛坯房”的例子將越來(lái)越少，直到不再存在。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高和社會(huì)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，土地成本也隨著提高，很難使地產(chǎn)商人擁有相對(duì)于高的利潤(rùn)。所以房地產(chǎn)商人在滿足消費(fèi)者心理的同時(shí)，也需要一定程度上爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化。成本不高，在售房的時(shí)候幾乎可以翻上10-50倍，根據(jù)房屋的精裝程度不同，價(jià)格也不同，廠商為了更大程度的提高利潤(rùn)，更加樂(lè)意進(jìn)行精品裝修，來(lái)大肆提高售價(jià)。開發(fā)商目前對(duì)于普通住宅項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，在石材以及石材鋪裝方面投入最大，因?yàn)槠涑杀咀畹?，因此精裝成本就不會(huì)太高，但是針對(duì)偏貴的木材開發(fā)商批發(fā)采購(gòu)都不會(huì)太多用于基本的精品房屋裝修，而是轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端或頂尖的精品住宅的領(lǐng)域，高端材料打造高端家具等設(shè)施，從而這種精品裝修可以謀取更大的利潤(rùn)。圖 2-2家居定制行業(yè)材料使用及占比2.2家居定制市場(chǎng)的發(fā)展概況2.2.1家居定制規(guī)模概況家居定制這個(gè)詞最早出現(xiàn)在上個(gè)世紀(jì)80年代，家居定制是家庭住宅家居定制的簡(jiǎn)稱。從美化的角度來(lái)考慮，狹義的家居定制指室內(nèi)家居定制，即使室內(nèi)的空間更美觀；廣義的家居定制包括室內(nèi)空間方方面面的定制。家居定制是指為客戶量體裁衣，在獨(dú)具特色的設(shè)計(jì)的同時(shí)，開展系統(tǒng)化化、規(guī)?；a(chǎn)的家具。盡管在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中家居定制已經(jīng)發(fā)展了十余年，但依然處在初步發(fā)展階段，在整個(gè)家具市場(chǎng)份額中大概能占到10%左右，有很大的發(fā)展?jié)摿?。家居定制得?yōu)點(diǎn)是能夠滿足不同空間對(duì)家具形式的不同要求，另外，由于目前家具消費(fèi)者偏向于年輕化，年輕人對(duì)裝修的個(gè)性化的需求更高，家具定制也能夠更好地滿足使用者的個(gè)性需求。因此，家居定制制造企業(yè)面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)?，F(xiàn)階段在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家整體廚房、衣帽間、私人酒窖有35%的擁有率，而在我國(guó)約1億戶城市居民的家庭中，平均擁有率只有6.8%。另外，在今后3至5年內(nèi)有意愿購(gòu)買并安裝整體家居的城市居民家庭大約能占到29%。預(yù)期5年我國(guó)整體定制家居的需求總量或意向購(gòu)買量約為2,900萬(wàn)套，平均每年580萬(wàn)套。家居定制的發(fā)展大概有下面四個(gè)階段：第一階段:國(guó)民的舊思想是“簡(jiǎn)陋才是樸素”，人們使用石灰、油漆粉刷門窗，使用地板革來(lái)鋪地面是從上個(gè)世紀(jì)80年代才開始的，這也標(biāo)志著舊的觀念被打破，初步出現(xiàn)家居定制的觀念。在那個(gè)時(shí)期人們一般是依靠自己的雙手和親朋好友的幫忙來(lái)裝飾自己的家。第二階段:由于房屋政策的變革，開始萌生出家居定制行業(yè)，90年代中期，家居定制公司出現(xiàn)了。家居定制公司最開始的業(yè)務(wù)是普及瓷磚和涂料墻紙。在這時(shí)候家居定制還沒(méi)有出現(xiàn)設(shè)計(jì)元素。1997年，家居定制打開了一個(gè)新局面，首先，材料市場(chǎng)發(fā)生了巨大的改變，進(jìn)口材料和家電蜂擁而入，接著專業(yè)的家居定制公司開始產(chǎn)生，主要提供施工和簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)服務(wù)。第三階段:隨著施工技術(shù)的改善以及材料種類的不斷增加，在2006年前后，專門的家居定制公司漸漸成為家具產(chǎn)業(yè)的龍頭老大。一部分家居定制公司逐步走向?qū)ｉT化、體系化、品牌化的道路，在市場(chǎng)中有著很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，統(tǒng)一采購(gòu)配送并且在統(tǒng)一設(shè)計(jì)風(fēng)格的前提下完成生活方式規(guī)劃、工程施工、家具配置、等一攬子項(xiàng)目。第四階段:現(xiàn)在科學(xué)技術(shù)進(jìn)步神速，互聯(lián)網(wǎng)也進(jìn)入人們的日常生活，2015年以來(lái)人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)家居定制行業(yè)了解的更多。隨著人們生活質(zhì)量的改善，家居定制行業(yè)漸漸向著一種生活方式、一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)方向發(fā)展。家居定制行業(yè)在發(fā)展的初步階段，家居定制是非常低等的產(chǎn)品，并且提升質(zhì)量的速度也十分緩慢。在材料市場(chǎng)的改善和施工技術(shù)的大幅度進(jìn)步下，家居定制產(chǎn)品的質(zhì)量提升很快。現(xiàn)在，家居定制成為了一個(gè)很系統(tǒng)的行業(yè)，家居定制的高質(zhì)量產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者需要的最根本要求。另外，家居定制行業(yè)逐漸放慢了發(fā)展腳步，需要新的發(fā)展方向，也需要改革運(yùn)營(yíng)模式，從而發(fā)展出更有效的營(yíng)銷策略，使家居定制行業(yè)得到二次發(fā)展生命。2.2.2家居定制產(chǎn)品特征家居定制需要一系列生產(chǎn)鏈互相配合來(lái)完成復(fù)雜的產(chǎn)品制作。家居定制的產(chǎn)品和普通的產(chǎn)品不同，它不是一個(gè)完全一致的產(chǎn)品，具有典型的特色。家居定制產(chǎn)品會(huì)受到很大的客戶主觀因素影響，它僅僅能提供設(shè)計(jì)效果圖或樣板間使消費(fèi)者得到感知體會(huì)，而沒(méi)有辦法讓消費(fèi)者直接試用；家居定制的產(chǎn)品不同設(shè)計(jì)風(fēng)格也會(huì)有較大差別，它需要從消費(fèi)者的需求出發(fā)，再由設(shè)計(jì)師根據(jù)客戶房屋的具體樣式設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品，不能夠批量生產(chǎn)；使用多種不同的材料；家居定制施工技術(shù)和程序都比較繁瑣，另外各種不同工藝對(duì)專業(yè)技能要求比較高，另外產(chǎn)品隱蔽工程多，非專業(yè)人士對(duì)驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)難以把控，經(jīng)過(guò)專業(yè)的學(xué)習(xí)或訓(xùn)練從業(yè)人員才能上崗；家居定制產(chǎn)品平均使用周期為6-8年，在同類型產(chǎn)品中屬于使用周期長(zhǎng)的。家居定制行業(yè)主要靠客戶和地產(chǎn)商需求進(jìn)行推動(dòng)，從發(fā)展較好國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，精裝修房的設(shè)計(jì)方案和細(xì)節(jié)都有可選擇性，目前國(guó)內(nèi)精裝修還不能滿足對(duì)空間高度利用、個(gè)性化選擇、高標(biāo)準(zhǔn)用材等高要求，我們認(rèn)為這些方面都有可發(fā)展的空間。定制衣柜也就是根據(jù)消費(fèi)者的特定需要，結(jié)合房型，達(dá)到對(duì)空間百分百的利用?，F(xiàn)場(chǎng)排尺，采用專業(yè)設(shè)計(jì)軟件量身定做，流水線生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)配件，到現(xiàn)場(chǎng)安裝。定制型衣柜同時(shí)具備標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化選擇兩種優(yōu)勢(shì)，行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)“索菲亞”、“曲美”不但具備衣柜定制能力，而且能夠同時(shí)定制櫥柜、電視柜、書柜、床、鞋柜、等家具，能夠滿足客戶對(duì)品質(zhì)、樣式、花色的多種要求。定制衣柜拆卸維護(hù)十分方便，同時(shí)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)高。2.2.3家居定制營(yíng)銷特征家居定制客戶是有限的群體，只有買完房子需要裝修和即將要買房屋的人是隱藏的消費(fèi)者,所以在營(yíng)銷過(guò)程中要明確目標(biāo)。家居定制營(yíng)銷具有單價(jià)高的特點(diǎn)。根據(jù)公司內(nèi)部計(jì)算，現(xiàn)今上海消費(fèi)者自主使用的普通住宅平均費(fèi)用大概是1000元每平米。營(yíng)銷過(guò)程中要穩(wěn)準(zhǔn)狠，盡最大努力去爭(zhēng)取每一位潛在客戶。家居定制要求更高水平的營(yíng)銷服務(wù)。家居定制公司不僅是生產(chǎn)型企業(yè)，而且也是服務(wù)型企業(yè)。在家居定制過(guò)程中需要消費(fèi)者完全參與，所以專業(yè)施工人員要與消費(fèi)者保持積極有效的溝通，設(shè)計(jì)、施工以及后期維護(hù)每一個(gè)步驟均需要經(jīng)過(guò)消費(fèi)者確認(rèn)同意，所以家居定制需要為消費(fèi)者提供全面的服務(wù)，滿足其特色需求一直到完工交付使用。如今，社會(huì)之中多了一種叫做家居定制的模式，這種模式正在逐漸的流行，投身其中的企業(yè)也正在不斷增加，使得家居定制市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力度逐漸增大，只有做到對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的了解，知己知彼，才能漸漸的占領(lǐng)市場(chǎng)，為了在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，得到豐厚的利潤(rùn)，只有仔細(xì)了解同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，才能占領(lǐng)市場(chǎng)，達(dá)到自己的目的。但是我國(guó)家居的家具市場(chǎng)百家爭(zhēng)鳴，層出不窮的各種品牌，如歐派，好萊客等都可以為顧客提供優(yōu)質(zhì)的定制家居業(yè)務(wù)，因?yàn)樗鼈兊男詢r(jià)比在全世界都赫赫有名，所以能被大眾人民所接受，另外價(jià)格的處理也不可能存在本質(zhì)的區(qū)別。除此之外，上述公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上都采用的適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方案，精良的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，優(yōu)秀的后期服務(wù)等全方位進(jìn)行完善。但是每一家的核心競(jìng)爭(zhēng)力存在的較大的差異，例如 A 家的家居定制把競(jìng)爭(zhēng)力放在技術(shù)的提升優(yōu)化上，通過(guò)對(duì)客戶反應(yīng)問(wèn)題的處理解決機(jī)構(gòu)，專業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，使顧客反應(yīng)的問(wèn)題得到快速處理，提高顧客的認(rèn)知感。有些公司，規(guī)模比較小，它們?yōu)楣?jié)省經(jīng)費(fèi)，時(shí)常會(huì)使用劣質(zhì)材料來(lái)制作自己的產(chǎn)品，也正是因?yàn)槠髽I(yè)的原因?qū)е律唐返钠焚|(zhì)存在較大問(wèn)題，只能靠降低價(jià)格來(lái)獲取市場(chǎng)，這種方式只是漸漸增大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。我國(guó)家居定制公司因此受到了巨大的挑戰(zhàn) ,特別在2000年以后，絕大多數(shù)公司為了生存，不得不通過(guò)降低價(jià)格來(lái)贏得市場(chǎng)。低端需求廣和需求結(jié)構(gòu)的多層次是我國(guó)家居定制企業(yè)集中度不夠高的兩大根本原因，因?yàn)榧揖佣ㄖ破髽I(yè)存在這行業(yè)門檻不高，消費(fèi)者目標(biāo)選擇多樣性的特點(diǎn)，所以在每個(gè)國(guó)家的家居定制企業(yè)的集中度都不高。例如宜華木業(yè)作為中國(guó)最大的家居定制企業(yè)市場(chǎng)份額不足 1 ，中國(guó)前十大家居定制企業(yè)也不足 3 ，美國(guó)，作為全球第二家具制造生產(chǎn)國(guó)也是相同處境，美國(guó)的前 50 家家具企業(yè)份額也僅僅 40 左右，集中度略高于我國(guó)，我國(guó)集中度低于美國(guó)的原因主要有兩個(gè)，第一個(gè)是我國(guó)中西部地區(qū)城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡導(dǎo)致需求結(jié)構(gòu)多層次的形成，一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品基本不可能滿足各個(gè)層次的消費(fèi)需求，大多企業(yè)僅僅把重心放在一個(gè)消費(fèi)水平上。之前的六年內(nèi)，行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)索菲亞的收入不間斷提高，2008年的收入為2013收入的主要8.85分之一，CAGR是50.55%，公司在市場(chǎng)所占份額在2006年是3.3%，而在2011年是7%，增加值超過(guò)一倍。排名第二的設(shè)立于廣州的好萊客在之前兩年內(nèi)的CAGR是30%，提升速度極快，超過(guò)市場(chǎng)平均水平。曲美B8家居定制則有更高的提升。圖2-3 不同領(lǐng)域起源的家居定制企業(yè)2.3.1行業(yè)外資企業(yè)研究：好萊客家居定制此公司的總部設(shè)立在英國(guó)，經(jīng)營(yíng)家居類商品，并由此聞名世界。該公司在2002年在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研后對(duì)中國(guó)市場(chǎng)具有的潛力進(jìn)行了分析，充足準(zhǔn)備后在極短的時(shí)間內(nèi)在中國(guó)家具市場(chǎng)占據(jù)一席地位。目前，該企業(yè)把廣州設(shè)為中國(guó)地區(qū)的營(yíng)銷總部，生產(chǎn)基地占地總面積大于10萬(wàn)平方米。一直秉承英國(guó)總部的運(yùn)行理念，即“專業(yè)、專注”，堅(jiān)持致力于家居個(gè)性化服務(wù)。其目標(biāo)是成為中國(guó)“整體衣柜領(lǐng)跑者”，好萊客一直處于當(dāng)代家居市場(chǎng)需要、添加世界最新前沿潮流的前列，開創(chuàng)高雅、新穎且蘊(yùn)有價(jià)值的家具格調(diào)，一直加入并且向?qū)е揖訒r(shí)尚潮流。在多年的企業(yè)發(fā)展后，好萊客的銷售網(wǎng)絡(luò)體系實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)覆蓋的大中城市共計(jì)350個(gè)，品牌專賣店共計(jì)約500家，與同行品牌相比，其運(yùn)營(yíng)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模處于佼佼者。運(yùn)營(yíng)品牌專業(yè)化，企業(yè)專注衣柜生產(chǎn)，其行業(yè)知名度非常之高。（2）產(chǎn)品亮點(diǎn)：公司鼓勵(lì)在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)的原創(chuàng)，堅(jiān)持追求創(chuàng)新與改變。公司注冊(cè)的專利產(chǎn)品超過(guò)20項(xiàng)，產(chǎn)品重要技術(shù)處于國(guó)際前列水平。比如滑輪減震專利技術(shù)、三子彈簧頂輪技術(shù)、航天鋁鈦合金邊框、2008年研制的同步炭化仿古雕技術(shù)原創(chuàng)板材和2010年最新設(shè)計(jì)的歐陸精品系列商品，對(duì)好萊客的先進(jìn)技術(shù)和不斷創(chuàng)新做出最好的詮釋。企業(yè)每年上市的新產(chǎn)品風(fēng)格多樣，主題價(jià)值豐富，走在行業(yè)時(shí)尚的前端，對(duì)行業(yè)的發(fā)展起向?qū)ё饔?，?duì)行業(yè)的持續(xù)革新起積極作用。柜體的板材選擇符合低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)E1級(jí)的超E1級(jí)甲醇含量的密度板，背板全部是三聚氰胺貼面，尺度為5厘米，具有卓越的防潮作用。使用高級(jí)的五金材料，邊框材料為航天鋁鈦合金，抗磨損、抗腐蝕和抗變形能力更好，不會(huì)氧化。底輪選擇玻璃纖維材料，內(nèi)有滾珠軸承配置，能夠重復(fù)推拉的次數(shù)大于10W次。配備平衡防跳裝置和閉式防塵裝置。（3）品質(zhì)優(yōu)勢(shì)：目前的消費(fèi)趨勢(shì)是綠色消費(fèi)，在消費(fèi)者逐漸樹立成熟和前沿的消費(fèi)觀念的基礎(chǔ)下，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)不可缺少的武器就是環(huán)保產(chǎn)品，日后家具行業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向也將是環(huán)保產(chǎn)品。好萊客專注于“整體衣柜領(lǐng)跑者”，崇敬自然，其設(shè)計(jì)理念為回歸然，堅(jiān)持綠色消費(fèi)理念。在衣柜行業(yè)內(nèi)，好萊客是獲得“中國(guó)環(huán)境標(biāo)志”綠色認(rèn)證的頭號(hào)企業(yè)（簡(jiǎn)稱“十環(huán)認(rèn)證”）（4）資源優(yōu)勢(shì)：集團(tuán)化管理助力：好萊客的經(jīng)營(yíng)模式以集團(tuán)化管理為基礎(chǔ)，確立了以先進(jìn)、科學(xué)的連鎖結(jié)構(gòu)，標(biāo)準(zhǔn)化培育幫助，售后服務(wù)質(zhì)量高，性比價(jià)好，企業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)、技術(shù)及產(chǎn)品位于行業(yè)前列，該公司被譽(yù)為是國(guó)外全部產(chǎn)品中最完美融合國(guó)內(nèi)文化的公司，它的影響力與A家具定制公司不相上下。2.3.2行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)研究：索菲亞家居定制(SOGAL)自2003年7月起，索菲亞公司便開始了索菲亞品牌定制家居的生產(chǎn)與銷售業(yè)務(wù)。公司引進(jìn)衣柜與壁柜門相融合的私人定制的產(chǎn)品新構(gòu)思，為顧客量身定制特色衣柜和壁柜門。伴隨私人定制衣柜在衣柜行業(yè)市場(chǎng)的成功進(jìn)軍，大眾顧客慢慢接受并認(rèn)可了這種新式定制衣柜，這同時(shí)也推動(dòng)了衣柜行業(yè)的時(shí)代性轉(zhuǎn)型，開始了以定制衣柜為主導(dǎo)的衣柜行業(yè)市場(chǎng)時(shí)代。而索菲亞公司則是借鑒了法國(guó)的設(shè)計(jì)新理念，抓住了私人訂制衣柜發(fā)展新趨勢(shì)，從而在衣柜市場(chǎng)上占據(jù)了有利地位，并推動(dòng)衣柜行業(yè)進(jìn)入了規(guī)范化家居私人定制時(shí)代。2009年6月，廣州市寧基家居定制實(shí)業(yè)有限公司進(jìn)行大規(guī)模改制工作，原企業(yè)注銷后變成股份有限公司，正式改名為廣州市寧基家居定制實(shí)業(yè)股份有限公司。與此同時(shí)，其在2009年9月開始吸引大量股份投資者進(jìn)行企業(yè)資本建設(shè)，公司性質(zhì)則變成外資聯(lián)合股份有限公司。廣州市寧基家居定制實(shí)業(yè)股份有限公司于2011年10月17日正式更換了一個(gè)新名稱索菲亞家居股份有限公司，相應(yīng)地，公司股票名稱也發(fā)生了變化，從之前的“寧基股份”更換為現(xiàn)在的“索菲亞”。圖2-4 索菲亞公司主要產(chǎn)品作為僅有的一家上市公司，索菲亞公司成為當(dāng)今定制衣柜市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)頭羊當(dāng)之無(wú)愧，與此同時(shí)，獲得了廣闊的市場(chǎng)基礎(chǔ)并建立起了自己的特色品牌。對(duì)個(gè)人定制衣柜以及各種特色系列定制家具的研究、制造與銷售是索菲亞公司的工作中心。就企業(yè)盈利情況來(lái)說(shuō)，在2014-2016年公司盈利增長(zhǎng)率75%，其中屬于原屬公司的凈盈利增長(zhǎng)率為81.08%。就今年來(lái)說(shuō)，公司在前三個(gè)季度盈利增長(zhǎng)24.50%。（1） 索菲亞家居定制模式基本情況：“定制”是索菲亞定制衣柜制造所遵循的主要思想，而對(duì)于家居行業(yè)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們一般都是以單向的生產(chǎn)銷售為主要經(jīng)營(yíng)模式，經(jīng)營(yíng)體系不夠完善，管理不嚴(yán)格。但是索菲亞公司對(duì)公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行了創(chuàng)新，開創(chuàng)了“標(biāo)準(zhǔn)件+非標(biāo)件”互相聯(lián)系的多向定制模式的新時(shí)代，簡(jiǎn)單地說(shuō)，該模式就是標(biāo)準(zhǔn)件分批次制造、非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品適量生產(chǎn)。索菲亞公司正是因?yàn)椴扇∵@種模式而成為了家居定制市場(chǎng)上的“領(lǐng)頭羊”。圖2-5 索菲亞公司生產(chǎn)模式（2） 索菲亞公司具有其他企業(yè)所沒(méi)有的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和借貸與償還優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于許多傳統(tǒng)意義上的家具企業(yè)，索菲亞公司生產(chǎn)產(chǎn)品是根據(jù)需求而決定產(chǎn)量，首先銷售商與客戶進(jìn)行交流，提供私人專業(yè)上門服務(wù)，根據(jù)客戶需求確定交易量，之后生產(chǎn)工廠再根據(jù)交易量將標(biāo)準(zhǔn)件和非標(biāo)準(zhǔn)件分別制造，最后交付銷售商產(chǎn)品。整個(gè)過(guò)程客戶都是全額付款，而經(jīng)銷商可采用全款或半款。這種生產(chǎn)方式具有靈活性大、資金流通快、交易額回收快等特點(diǎn)。表2-2 公司運(yùn)營(yíng)能力和償債能力優(yōu)于其他家具企業(yè)（3） 公司加強(qiáng)品牌建設(shè)，加大廣告投入在10、11年兩年間，索菲亞（002572）公司在廣告上的投入已經(jīng)達(dá)到4400、6600萬(wàn)元，在12年更是達(dá)到了7000萬(wàn)。另外公司邀請(qǐng)明星舒淇為品牌形象作代言。除了傳統(tǒng)的廣告宣傳外，為了更好的推出“索菲亞”品牌，“索菲亞品牌體驗(yàn)館”應(yīng)運(yùn)而生。這種體驗(yàn)館可以讓顧客在家里體驗(yàn)產(chǎn)品，也就是可以體驗(yàn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方式。這樣的方式可以增進(jìn)公司和顧客的交流與溝通。在今年第十四屆中國(guó)國(guó)際家具定制展覽會(huì)后，公司與具有全球影響力的家具龍頭海蒂詩(shī)展開合作，以“未來(lái)定制衣柜”為主題進(jìn)行全國(guó)展演，促進(jìn)了公司品牌建設(shè)。目前，索菲亞公司將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了企業(yè)品牌建設(shè)，通過(guò)建立品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大銷售市場(chǎng)。圖2-6 公司加大研發(fā)投入索菲亞公司因有著獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)格局及成熟的銷售體系優(yōu)勢(shì)，一時(shí)間很難被其它公司超越，如果能繼續(xù)保持良好勢(shì)頭，市場(chǎng)會(huì)不斷擴(kuò)大。由于近期購(gòu)房需求量較大，又憑借自身衣柜的獨(dú)特品味和空間利用率高等優(yōu)勢(shì)，受到新一代年輕群體的歡迎，營(yíng)業(yè)額一度上漲，可以自行跨區(qū)域調(diào)整。但是公司也面臨著一些問(wèn)題，比如：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，與其他企業(yè)產(chǎn)品沒(méi)有較大的區(qū)別，為了以后的發(fā)展，思想和技術(shù)創(chuàng)新是必不可少的；產(chǎn)品所需材料不能自給，需要外來(lái)材料的供給，因此市場(chǎng)材料價(jià)格的變化會(huì)對(duì)公司利潤(rùn)造成影響。因此，索菲亞公司現(xiàn)在面臨的最大挑戰(zhàn)就是進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，生產(chǎn)各種系列特色產(chǎn)品，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，來(lái)應(yīng)對(duì)由物質(zhì)材料價(jià)格變化而產(chǎn)生的一系列問(wèn)題。2.3.3行業(yè)新興企業(yè)研究：老木匠整木定制1996年，一家以 “特色化的私人訂制”為指導(dǎo)思想的老木匠整木家居建立，其最讓大的目的就是讓老木匠整木家居成為中國(guó)整木定制行業(yè)的龍頭，其特色是結(jié)合軟裝和木料特點(diǎn)打造家居定制高端產(chǎn)品。鑒于老木匠的客戶主要是以高品位、懂生活的人群，為了更好的抓住客戶、留住客戶，每個(gè)加盟商都應(yīng)認(rèn)真分析當(dāng)今客戶的需求，通過(guò)分析對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行定位，明確公司主要針對(duì)人群。老木匠家居為什么營(yíng)業(yè)額高？主要有以下幾點(diǎn)：企業(yè)間的多向合作、合理的價(jià)格、特色的產(chǎn)品。他擁有完善的供貨體系總公司所提供的銷售渠道和全球時(shí)尚產(chǎn)品借鑒。為了公司規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，老木匠鼓勵(lì)代理商加盟到老木匠中來(lái)。其有著完善的幫扶代理商的指導(dǎo)體系，包含產(chǎn)品設(shè)計(jì)、買賣指導(dǎo)、產(chǎn)品整體規(guī)劃等。而且對(duì)交易成功的員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。 公司也對(duì)加盟商作出以下了要求：1.加盟資金量至少80W RMB；2.為了展示，場(chǎng)地必須寬敞，至少150平米以上；3.展示的產(chǎn)品只能是老木匠品牌旗下產(chǎn)品；4.地點(diǎn)要位于繁華、人多地帶；5.產(chǎn)品只能是老木匠品牌設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)；6.老木匠總公司負(fù)責(zé)子公司產(chǎn)品的分配；7.安裝沒(méi)有特殊要求，老木匠或者代理安裝都可以。 加盟商作為代理的權(quán)利：1.經(jīng)過(guò)總公司授權(quán)，加盟商將被賦予特點(diǎn)區(qū)域的品牌代理權(quán)；2.加盟商可以獨(dú)立經(jīng)營(yíng)被授權(quán)管理的區(qū)域；3.加盟商享有總公司內(nèi)部?jī)r(jià)幫助設(shè)計(jì)展覽場(chǎng)所的權(quán)利；4.加盟商可以翻閱總公司發(fā)歷史展經(jīng)驗(yàn)；5.加盟商可以免費(fèi)享有總公司定期培訓(xùn)的權(quán)利；6.加盟商可以直接運(yùn)用老木匠的運(yùn)行模式；7.加盟商享有高規(guī)格的產(chǎn)品銷售與運(yùn)送方式及公司資源；8.加盟商可以使用公司客戶資源，品牌優(yōu)勢(shì)明顯；9.加盟商出現(xiàn)有關(guān)經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題時(shí)，總公司會(huì)給予幫助，減小損失。2.4本章小結(jié)本章主要分析了中國(guó)家居定制市場(chǎng)發(fā)展概況，首先分析了我國(guó)家居定制市場(chǎng)的宏觀環(huán)境，政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等環(huán)境都為家居定制市場(chǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了條件；然后分析了我國(guó)家居定制市場(chǎng)的發(fā)展概況，分析了我國(guó)家居定制市場(chǎng)發(fā)展的四個(gè)階段，家居定制行業(yè)需求注入新的血液，需要有新的運(yùn)營(yíng)模式運(yùn)用更行之有效的營(yíng)銷策略才能使家居定制行業(yè)得到再次提升；最后分析了我國(guó)家居定制營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)狀況，在高端家居定制市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，企業(yè)需要不斷完善自身的營(yíng)銷現(xiàn)狀。第3章A家居定制公司營(yíng)銷現(xiàn)狀分析3.1 A家居定制公司概況A公司是麥迪威集團(tuán)公司的子公司，麥迪威集團(tuán)公司涉及行業(yè)之廣泛，包括設(shè)計(jì)，制造，銷售，服務(wù)行業(yè)，經(jīng)營(yíng)方式多樣，包括國(guó)內(nèi)貿(mào)易和國(guó)際進(jìn)出口貿(mào)易，具有多元化，行業(yè)多樣化，跨區(qū)域國(guó)際化的特點(diǎn)，A公司是麥迪威集團(tuán)公司的四個(gè)子公司之一。A公司在上海金山區(qū)興塔工業(yè)區(qū)選址建立了占地三萬(wàn)余平米的廠房，其中包括工程選樣中心（占地約1000平米），實(shí)體展示廳和3D虛擬展廳（占地約800平米，位于總部運(yùn)營(yíng)中心）。近幾年來(lái)公司發(fā)展迅速，于2015年其家居定制公司產(chǎn)品得到了國(guó)家級(jí)防火防盜認(rèn)證。A公司自建立以來(lái)，先后獲得了“上海名牌”、“中國(guó)建設(shè)工程材料重點(diǎn)推薦品牌金楹獎(jiǎng)”中國(guó)高新技術(shù)企業(yè)證書”、“中國(guó)綠色環(huán)保產(chǎn)品”、“全國(guó)用戶滿意質(zhì)量信得過(guò)企業(yè)”、“中國(guó)品牌500強(qiáng)”、“中國(guó)木門十大暢銷產(chǎn)品”，“全國(guó)木門30強(qiáng)企業(yè)”等稱號(hào)，可以說(shuō)是得到了廣大群眾的認(rèn)可。更是在2016年時(shí)，公司抓住時(shí)機(jī)重新立足市場(chǎng)，把目標(biāo)轉(zhuǎn)向做中國(guó)高端家居，并逐步涵蓋了中國(guó)的整體木座、軟裝、高端家居等整個(gè)家居行業(yè)。A公司的企業(yè)核心為服務(wù)與管控標(biāo)準(zhǔn)體系，品牌價(jià)值觀是打造高端用戶體驗(yàn)和精致品質(zhì)，供應(yīng)鏈完整的運(yùn)行體系使公司能夠保證可以提供更加高效響應(yīng)的服務(wù)。自企業(yè)創(chuàng)立以來(lái)，典藏之家積極發(fā)展并積累經(jīng)驗(yàn)，使自己的業(yè)務(wù)拓寬到包含整體木作，門業(yè)和家居智能控制等領(lǐng)域，這一舉動(dòng)獲得了家居制造商的廣泛好評(píng)。直到2017年，典藏之家把目標(biāo)放在中國(guó)家居行業(yè)未來(lái)發(fā)展上，貫徹落實(shí)“開放 創(chuàng)新 共贏 發(fā)展”的品牌理念，在傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)的基礎(chǔ)上，整合中國(guó)現(xiàn)有的家居資源，深入探究自己所存在的不足以及中國(guó)家居行業(yè)的缺陷，并提出實(shí)施“16典藏合伙人”制度，從而創(chuàng)立一個(gè)新的家居行業(yè)環(huán)境，為系統(tǒng)的建立家居運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系做出了巨大的貢獻(xiàn)。資本與合伙人之間的平臺(tái)資源共享促進(jìn)典藏之家積極為家居運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系的創(chuàng)立而獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，它能夠?qū)崿F(xiàn)資本，合伙人以及公司三方共贏的局面，共同創(chuàng)造利潤(rùn)，獲取收益，而資源共享就意味著操作要更加透明化，公開化，系統(tǒng)化，這從根本上就與中國(guó)傳統(tǒng)家居行業(yè)運(yùn)行模式不同，從而樹立了新的中國(guó)高端家居行業(yè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系。當(dāng)然，這一過(guò)程并不可能是一帆風(fēng)順的，在面對(duì)曲折時(shí)，典藏之家認(rèn)為，要與伙伴加強(qiáng)溝通與合作，合作共贏，大家一起共同努力，而在這個(gè)時(shí)候，典藏之家就是中國(guó)高端家居領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)導(dǎo)者與指揮者！它引領(lǐng)中國(guó)家居行業(yè)進(jìn)入一個(gè)嶄新的時(shí)代！3.2 A家居定制公司營(yíng)銷現(xiàn)狀3.2.1營(yíng)銷產(chǎn)品策略眾所周知，家居產(chǎn)品有五個(gè)層次理論，據(jù)此而言，完全滿足人的日常飲食需求就是家居整木定制產(chǎn)品一直追求的核心利益，消費(fèi)者所處社會(huì)層次不同，消費(fèi)觀念也就不同，根據(jù)這一點(diǎn)來(lái)定制適應(yīng)于消費(fèi)者實(shí)際情況的家居整木定制產(chǎn)品。我們可以分析一下企業(yè)的營(yíng)銷策略，其中，變量為產(chǎn)品質(zhì)量好壞，品牌效應(yīng)大小，以及服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣?？梢园l(fā)現(xiàn)，企業(yè)通過(guò)各種各樣的策略（包括功效優(yōu)先，現(xiàn)身說(shuō)法，媒體組合，終端包裝等）來(lái)合理配置產(chǎn)品，考察產(chǎn)品的品質(zhì)。A家居恰恰是看中了這一點(diǎn)，在產(chǎn)品組合方面，提供四度（包括長(zhǎng)度，深度，寬度，豁度）合理的服務(wù)，采用精美優(yōu)秀的工藝手段，生產(chǎn)環(huán)?？煽康漠a(chǎn)品。其中，在產(chǎn)品的長(zhǎng)度深度方面，公司制定多個(gè)不同風(fēng)格的系列產(chǎn)品，適合高中低三種不同社會(huì)層次的消費(fèi)人群，使所有人的消費(fèi)需求都能得到滿足。在產(chǎn)品的寬度和豁度方面，公司涉及包括柜體，臺(tái)面，五金配件，電器等各個(gè)方面，保證產(chǎn)品類型多樣，質(zhì)量過(guò)關(guān)，是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)優(yōu)品。此外，公司還積極與國(guó)內(nèi)外進(jìn)行進(jìn)出口貿(mào)易，實(shí)行統(tǒng)一采購(gòu)模式，與德國(guó)海蒂詩(shī)、德國(guó)芬尼爾、瑞士弗蘭卡、美國(guó)摩恩、奧地利百隆、比利時(shí)迪固、德國(guó)都肯、德國(guó)瑞好、德國(guó)協(xié)諾麗特、美國(guó)富美家、德