VIVO手機(jī)在鎮(zhèn)江市場(chǎng)的營(yíng)銷傳播渠道研究市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

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1、目錄 第一章 緒論 1 1.1 研究背景與問(wèn)題提出 1 1.1.1 研究背景 1 1.1.2 問(wèn)題提出 2 1.2 營(yíng)銷傳播渠道相關(guān)理論 3 1.2.1 營(yíng)銷傳播渠道理論綜述 3 1.2.2 傳播渠道定義與分類 4 1.2.3 受眾 4 1.2.4 市場(chǎng)傳播 5 1.3 研究思路、方法與研究?jī)?nèi)容 5 1.3.1 研究思路 5 1.3.2 研究方法 6 1.3.3 研究?jī)?nèi)容 6 第二章 鎮(zhèn)江vivo手機(jī)營(yíng)銷傳播渠道分析 8 2.1 vivo鎮(zhèn)江通訊事業(yè)部概況 8 2.1.1 鎮(zhèn)江vivo公司簡(jiǎn)介 8 2.1.2 組織架構(gòu) 8 2.2

2、 產(chǎn)品分類 9 2.3 鎮(zhèn)江vivo營(yíng)銷傳播渠道現(xiàn)狀 9 2.3.1 電視 9 2.3.2 網(wǎng)絡(luò) 10 2.3.3 戶外廣告 11 2.3.4 POP廣告 12 2.3.5 跨界合作 12 2.4 鎮(zhèn)江vivo營(yíng)銷傳播渠道問(wèn)題分析 13 2.4.1針對(duì)性不足 13 2.4.2受眾的誤解和反感 13 2.4.3 缺乏本地營(yíng)銷傳播特色 14 第三章 鎮(zhèn)江VIVO手機(jī)消費(fèi)者信息渠道選擇偏好 15 3.1 調(diào)研方案 15 3.1.1 調(diào)查目的 15 3.1.2 調(diào)查方法 15 3.1.3 問(wèn)卷實(shí)施 15 3.1.4 訪談設(shè)計(jì) 16 3.1.5 樣本描述 16

3、3.2 鎮(zhèn)江VIVO手機(jī)的消費(fèi)者分類 19 3.2.1 年齡層次 19 3.2.2 收入水平 19 3.3 鎮(zhèn)江VIVO消費(fèi)者信息渠道選擇偏好分析 19 3.3.1 消費(fèi)者實(shí)際信息獲取渠道情況分析 19 3.3.2 消費(fèi)者期望的營(yíng)銷傳播渠道分析 21 3.3.3 不同顧客群體的傳播渠道偏好 23 3.3.4 不同產(chǎn)品的顧客群體傳播渠道偏好 26 第四章 鎮(zhèn)江VIVO手機(jī)的傳播渠道優(yōu)化策略 27 4.1 針對(duì)不同顧客群體的傳播渠道優(yōu)化 27 4.2 針對(duì)不同產(chǎn)品的傳播渠道優(yōu)化 28 4.3 不同產(chǎn)品、不同顧客的傳播渠道優(yōu)化組合 29 致謝 31 參考文獻(xiàn) 32

4、 附錄A vivo手機(jī)在鎮(zhèn)江市場(chǎng)的營(yíng)銷傳播渠道研究調(diào)查問(wèn)卷 33 VIVO手機(jī)在鎮(zhèn)江市場(chǎng)的營(yíng)銷傳播渠道研究 摘要 近些年，智能手機(jī)市場(chǎng)增速逐漸降低，鎮(zhèn)江vivo手機(jī)卻始終保持著年銷10萬(wàn)的成績(jī)。為了把握換機(jī)需求帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇，鎮(zhèn)江vivo采取了多種多樣的宣傳方式，利用不同的營(yíng)銷傳播渠道提高產(chǎn)品和品牌的知名度。其中包括在知名電視臺(tái)冠名各類當(dāng)紅綜藝節(jié)目；利用官方微博、官方微信以及官網(wǎng)介紹產(chǎn)品和公司等情況；在高鐵站、飛機(jī)場(chǎng)、路邊投放vivo廣告牌；在售點(diǎn)投放POP廣告；通過(guò)與NBA的合作提高品牌形象和知名度。以上這些渠道策略確實(shí)達(dá)到了打響知名度

5、的目的，但現(xiàn)階段繼續(xù)保持這種鋪天蓋地的營(yíng)銷傳播方式一方面廣告成本壓力過(guò)大，另一方面繼續(xù)保持這樣的方式勢(shì)必會(huì)欠缺一些針對(duì)性、易造成受眾的反感，而且欠缺鎮(zhèn)江本地傳播特色。本篇論文采用文獻(xiàn)歸納法、訪談法和問(wèn)卷調(diào)查法完成對(duì)鎮(zhèn)江vivo營(yíng)銷傳播渠道分析。以鎮(zhèn)江京口區(qū)歐尚超市一樓手機(jī)賣場(chǎng)為例，研究鎮(zhèn)江vivo手機(jī)的營(yíng)銷傳播渠道，以顧客為中心，分析不同顧客群體接收vivo手機(jī)產(chǎn)品信息的渠道選擇偏好和接受情況、不同系列產(chǎn)品的消費(fèi)者所偏好的傳播渠道，建立顧客群體、產(chǎn)品、傳播渠道三者之間的關(guān)系，確定不同層次產(chǎn)品的有效傳播渠道和不同人群的媒介選擇偏好，為企業(yè)提出針對(duì)不同產(chǎn)品、不同消費(fèi)群體的更具有針對(duì)性、有效性的渠道

6、傳播建議，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有傳播渠道的優(yōu)化。 關(guān)鍵詞：鎮(zhèn)江vivo手機(jī) 營(yíng)銷傳播渠道 匹配 Research on the Marketing Transmission Channel of VIVO in Zhenjiang Market Abstract In recent years, the growth of the smartphone market has continued to decline, but the Zhenjiang vivo mobile phone annual sale is around 100, 000. In order

7、 to grasp the replacement demand of market opportunity, Zhenjiang vivo adopted a variety of propaganda way, using different marketing communication channels to raise public awareness of products and brands. These includes the various kinds of variety shows on well-known television stations; Use offi

8、cial micro blogs, official and WeChat, and website to introduce products and companies; Billboards around high-speed rail stations, airports, and roadside; POP ads at the sale; Enhance brand image and awareness through collaboration with the NBA. Although these channel strategy did promote the growt

9、h of the company's sales, but this outpouring of the same marketing information transmission is also exposed some problems, on the one hand, because of this wide net makes the communication process in the form of targeted some shortage. On the other hand some people misunderstood or even to the

10、practice. In addition, because Zhenjiang vivo is not fully aware of the local characteristics of Zhenjiang, it relies too much on the propaganda power of the superior team, and therefore lacks local communication characteristics. This paper adopts the method of documentary induction, interview metho

11、d and questionnaire survey method to analyze the marketing communication channel of vivo in Zhenjiang. Estuary in Zhenjiang Auchan supermarket on the first floor phone stores, for example, research on Zhenjiang vivo mobile marketing communication channel, customer as the center, analysis of differen

12、t customers receive vivo mobile channel preference and acceptance of product information, different series of products of consumers transmission channel, establish customers, products, and the relations between and among channels, determine different levels products effective communication channels

13、and media preference, different people for different products, different consumer groups for the enterprise of more targeted, the effectiveness of the channel transmission advice, to optimize the existing communication channels. Key words：Zhenjiang VIVO Marketing Transmission Channel matching

14、第一章 緒論 1.1 研究背景與問(wèn)題提出 1.1.1 研究背景 自2010年以來(lái)，全球及中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)增逐漸降低。根據(jù)IDC的2016年第一季度數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機(jī)出貨量較去年同期時(shí)僅增長(zhǎng)0.2%，創(chuàng)下歷年來(lái)最小的同比增幅。這也意味著智能手機(jī)市場(chǎng)面臨發(fā)展瓶頸，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌更將面臨巨大的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)。 回顧2016年的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，vivo的成績(jī)可謂是突飛猛進(jìn)的。根據(jù)IDC中國(guó)季度手機(jī)跟蹤報(bào)告，2016年vivo的年出貨量由2015年的第五躍居到第三，市場(chǎng)份額由8.2%上升到14.8%，同時(shí)以96.9%的高市場(chǎng)增長(zhǎng)率奪得大眾眼球。鎮(zhèn)江vivo秉承著總公司的營(yíng)銷理念，穩(wěn)中有進(jìn)，2014

15、年年銷7萬(wàn)多，到2016年時(shí)實(shí)現(xiàn)年銷近10萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)。 vivo作為中高端智能手機(jī)品牌，與追求樂(lè)趣、充滿活力、年輕時(shí)尚的群體共同打造擁有卓越外觀、專業(yè)級(jí)音質(zhì)、愉悅體驗(yàn)的智能產(chǎn)品，一直專注20—39歲的年輕市場(chǎng)，致力于多渠道、多種類的宣傳方式。 鎮(zhèn)江vivo的營(yíng)銷傳播方式包括vivo總公司基于全國(guó)的的營(yíng)銷傳播方式以及鎮(zhèn)江vivo在本地所做的營(yíng)銷宣傳手段。其中，vivo總公司的傳播渠道主要包括電視、微信、微博和跨界合作，鎮(zhèn)江本地的傳播渠道以戶外廣告牌和POP廣告為主。vivo在遍地互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境中仍舊堅(jiān)守線下渠道銷售以及傳統(tǒng)電視綜藝媒體營(yíng)銷， 通過(guò)綜藝節(jié)目的贊助大大提高了知名

16、度。vivo作為微信朋友圈的首批廣告主也有緊跟時(shí)代的步伐。2017年vivo開始重視微博的影響力度，直接在新浪微博上投放廣告。2016-2017年，vivo正式成為NBA中國(guó)官方合作伙伴，各類賽事的廣告投入，為其在品牌影響力方面推波助瀾。至于鎮(zhèn)江vivo，在各個(gè)售點(diǎn)以及車站機(jī)場(chǎng)等戶外場(chǎng)所也是不遺余力地投放廣告牌。 隨著如今市場(chǎng)的大獲成功，關(guān)于其成功原因分析的報(bào)道大量出現(xiàn)，其中最為普遍的觀點(diǎn)是：“vivo的迅速增長(zhǎng)是基于vivo經(jīng)營(yíng)多年的渠道規(guī)模以及鋪天蓋地的營(yíng)銷策略”。這里的營(yíng)銷策略其實(shí)就是它的營(yíng)銷傳播手段。此外在中國(guó)一到四線城市、甚至更底層的縣級(jí)手機(jī)市場(chǎng)，vivo幾乎占據(jù)了40%的戶外廣告

17、資源和店面展示資源。也許正是因?yàn)檫@些鋪天蓋地的廣告，很多消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生了一定的誤解:只是一味得看重廣告，而不做真正應(yīng)該做的事。 在2016年6月當(dāng)月手機(jī)品牌投放網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用統(tǒng)計(jì)情況中，vivo公司以764萬(wàn)元位居第二，當(dāng)然，這僅僅是單月的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用，但依然可以看出vivo在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告的力度、對(duì)網(wǎng)絡(luò)的重視程度。此外眾所周知，vivo投放廣告的重點(diǎn)是在電視上和大街小巷上。近兩年來(lái)，vivo先后請(qǐng)過(guò)宋慧喬、崔始源、宋仲基、倪妮、彭于晏作為代言人，2016年又幾乎冠名了所有當(dāng)紅綜藝節(jié)目，其中包括《快樂(lè)大本營(yíng)》、《奔跑吧兄弟》、《火星情報(bào)局》等。據(jù)悉，單《快樂(lè)大本營(yíng)》的冠名就投入3.5億。據(jù)業(yè)

18、內(nèi)人士估算，vivo每年的廣告投入至少高達(dá)20億。 但是銷量證明，前期的廣告策略起到了很大作用，而由廣告引起的爭(zhēng)議需要vivo公司引起重視，一方面需要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、加大產(chǎn)品的研發(fā)力度，另一方面現(xiàn)有的營(yíng)銷傳播策略是也應(yīng)當(dāng)做調(diào)整，畢竟依靠廣告支撐起來(lái)的業(yè)績(jī)很難長(zhǎng)久。那么如何保持和優(yōu)化營(yíng)銷傳播策略，充分發(fā)揮不同傳播渠道的傳播作用是一個(gè)可改進(jìn)的方面。 鎮(zhèn)江作為三四線線城市，居民消費(fèi)水平不及上海南京等一線城市，vivo正是關(guān)注鎮(zhèn)江這樣的三四線乃至更低等級(jí)的市場(chǎng)，在鎮(zhèn)江進(jìn)行全渠道傳播推廣。自步步高品牌代理權(quán)的產(chǎn)生,直至品牌革新到vivo，十余年來(lái)，鎮(zhèn)江vivo團(tuán)隊(duì)不斷擴(kuò)充營(yíng)銷隊(duì)伍，發(fā)展經(jīng)銷商，開設(shè)

19、專賣店，目前在鎮(zhèn)江地區(qū)vivo經(jīng)銷商達(dá)六百余戶,專賣店四十幾家。 與此同時(shí)，目前鎮(zhèn)江手機(jī)賣場(chǎng)大概有550家，此外OPPO在鎮(zhèn)江專賣店達(dá)50余家，華為體驗(yàn)店有30余家，蘋果專賣店也有20家。每個(gè)品牌都有其特定消費(fèi)人群和忠實(shí)客戶，各個(gè)品牌在鎮(zhèn)江市場(chǎng)中都想做大做強(qiáng)，因此vivo手機(jī)在鎮(zhèn)江市場(chǎng)中想要獲得可觀利潤(rùn)不是易事。 1.1.2 問(wèn)題提出 可以說(shuō)，vivo的成長(zhǎng)與多渠道、寬領(lǐng)域的傳播手段是密不可分的。營(yíng)銷對(duì)于一個(gè)公司來(lái)說(shuō)是不可缺少的，但是在利潤(rùn)既定的情況下，廣告的投入占比越多，用于研發(fā)和團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的資金也就越少。因此，在廣告投入必須進(jìn)行的情況下，如何讓廣告打的更有針對(duì)性，優(yōu)化現(xiàn)今的信息傳播方

20、式，充分發(fā)揮所要現(xiàn)有傳播渠道的作用，是包括鎮(zhèn)江vivo手機(jī)通訊事業(yè)部以及其他所有地區(qū)的事業(yè)部都應(yīng)當(dāng)思考的問(wèn)題。 近年來(lái)，越來(lái)越多的學(xué)者意識(shí)到不同的產(chǎn)品、不同的傳播渠道、不同的受眾，最終的傳播效果是不同的。此外，在傳播過(guò)程中，不同受眾的渠道的偏好是不同的。受眾的分眾化使得“分眾”對(duì)傳播效果的影響受到研究者的關(guān)注。為了獲得好的傳播效果，一些研究分別關(guān)注不同的分眾群體在不同傳播活動(dòng)中的需求，以及這些傳播活動(dòng)滿足分眾的傳播策略。學(xué)者提出不同年齡層次，不同地域的受眾有著不同的心理和需求。因此媒體需要關(guān)注核心受眾群，細(xì)化信息內(nèi)容，采取個(gè)性化的方式，在小眾群體中贏得大市場(chǎng)。此外，受時(shí)間、地點(diǎn)、性別、媒介態(tài)

21、度、興趣愛(ài)好等因素的影響，受眾對(duì)廣告媒介的接觸程度是復(fù)雜多樣、不斷變化的。男性偏愛(ài)體育頻道、女性則更喜歡娛樂(lè)頻道、電視劇頻道等;有的消費(fèi)者喜歡短信廣告信息，有的則更愿意郵件廣告等等。 而鎮(zhèn)江vivo手機(jī)事業(yè)部一方面要抵御來(lái)自一直同樣扎根線下的OPPO齊步競(jìng)爭(zhēng)，另一方面還要與逐漸關(guān)注渠道下沉的華為等品牌爭(zhēng)取市場(chǎng)的一杯羹。在各方競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，在客觀經(jīng)營(yíng)條件和服務(wù)水平既定的前提下，充分高效得整合現(xiàn)有資源，了解顧客渠道的選擇偏好，結(jié)合產(chǎn)品和人群特征，將廣告打得更有針對(duì)性，使得產(chǎn)品信息傳播效率不斷提高，是公司保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種方法。鎮(zhèn)江消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有vivo的各種營(yíng)銷傳播渠道的傾向如何，也是經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該弄

22、清楚的問(wèn)題。 1.2 營(yíng)銷傳播渠道相關(guān)理論 1.2.1 營(yíng)銷傳播渠道理論綜述 美國(guó)傳播學(xué)家拉斯維爾首次提出了構(gòu)成傳播過(guò)程的五個(gè)重要因素,并對(duì)這五個(gè)要素進(jìn)行組合提出著名的傳播“五W”模式,這也是傳播渠道第一次正式進(jìn)入傳播領(lǐng)域,成為傳播學(xué)的研究對(duì)象。他將受眾和媒介的接觸行為概括成一個(gè)“社會(huì)因素—心理因素—媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的連鎖過(guò)程。而這種過(guò)程中一個(gè)不可或缺的因素就是傳播渠道[ ]。 在傳播過(guò)程中，不同受眾的渠道偏好是不同的。受眾的分眾化使得“分眾”對(duì)傳播效果的影響受到研究者的關(guān)注。為了獲得好的傳播效果，一些研究分別關(guān)注不同的分眾群體在不同傳播活動(dòng)中的需求，以及這些傳

23、播活動(dòng)滿足分眾的傳播策略。張蕊（2012）提出不同年齡層次，不同地域的受眾有著不同的心理和需求。媒體需要關(guān)注核心受眾群，細(xì)化信息內(nèi)容，采取個(gè)性化的方式，在小眾群體中贏得大市場(chǎng)[2]。張?jiān)獔A（2010）指出，受時(shí)間、地點(diǎn)、性別、媒介態(tài)度、興趣愛(ài)好等因素的影響，受眾對(duì)廣告媒介的接觸程度是復(fù)雜多樣、不斷變化的[3]。 除此之外，也有學(xué)者意識(shí)到不同的產(chǎn)品、不同的傳播渠道、不同的受眾，最終的傳播效果是不同的。連漪和何海麗（2013）以 G 移動(dòng)公司為例，經(jīng)過(guò)文獻(xiàn)綜述，分析業(yè)務(wù)、顧客和渠道的匹配程度，構(gòu)建了業(yè)務(wù)-渠道-顧客模型，由此得到三要素之間的物種匹配類型，向 G 移動(dòng)公司提出相應(yīng)的業(yè)務(wù)推送方式和渠

24、道的管理建議[4]。 1.2.2 傳播渠道定義與分類 關(guān)于傳播渠道的定義，國(guó)內(nèi)仍存在一定爭(zhēng)議。一種觀點(diǎn)認(rèn)為渠道是等同于媒介的，以郭慶光為代表的觀點(diǎn)是：媒介又稱傳播渠道、信道、手段或者工具[5]。而明安香的解釋則與其不同，他認(rèn)為媒介和渠道存在著差異，在傳播過(guò)程中,傳播渠道的范圍比傳播媒介所指的范圍要廣,從內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)上來(lái)講,媒介傾向于指?jìng)鞑サ墓ぞ?而渠道傾向于指?jìng)鞑サ倪^(guò)程[6]。此外，學(xué)者劉建明對(duì)其他學(xué)者的觀點(diǎn)進(jìn)行了一定的總結(jié),對(duì)傳播渠道也進(jìn)行了一定的解釋,他認(rèn)為傳播渠道作為傳播流程中一個(gè)很重要的因素,包含著三個(gè)方面的含義:“一是指?jìng)鞑フ甙l(fā)送信息,受傳者接受信息的途徑和方法,如口語(yǔ)傳播、文字

25、傳播、圖片傳播、畫面?zhèn)鞑ァ⒙曇魝鞑サ?；二是指完成這些傳播形式的傳播媒介,如報(bào)刊、廣播、電視等；三是指包括大眾傳播信息獲取的途徑和方法”。 在研究傳播渠道的分類時(shí)，不同學(xué)者在各自研究的領(lǐng)域提出了不同的分類方法。朱江菲（2014）在分析房地產(chǎn)的營(yíng)銷傳播渠道和媒介分類時(shí)將傳播渠道分為廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)關(guān)系傳播、銷售促進(jìn)、現(xiàn)場(chǎng)傳播、人際傳播這五種傳播渠道；把傳播媒介分為視聽(tīng)傳播媒介、平面?zhèn)鞑ッ浇?、戶外媒介、戶?nèi)媒介及網(wǎng)絡(luò)傳播媒介[7]。李平和白慶華（2013）將公關(guān)服務(wù)渠道分為網(wǎng)絡(luò)、電話和現(xiàn)場(chǎng)三類。 本文中不對(duì)傳播渠道和傳播媒介做嚴(yán)格的區(qū)分，結(jié)合學(xué)者提出的概念與鎮(zhèn)江vivo手機(jī)實(shí)際的營(yíng)銷傳播渠道情況，

26、將vivo手機(jī)的傳播渠道主要分為網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、戶外廣告等。 1.2.3 受眾 受眾作為傳播學(xué)中的重要概念，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，受眾需求的不斷豐富，大眾傳播逐漸從以傳者為中心步入以受者為中心的時(shí)代。 約翰·費(fèi)斯克等學(xué)者以不同社會(huì)群體成員與大眾媒介文本間的解釋性關(guān)系為基礎(chǔ),提出受眾是指“大眾傳播所面對(duì)發(fā)言的無(wú)名個(gè)體與群體”。他們將受眾分解為個(gè)體或群體,強(qiáng)調(diào)受眾的主體性地位。隨后，莫利的受眾觀又對(duì)受眾理論進(jìn)行了新的補(bǔ)充。他認(rèn)為受眾并不是由未分化的個(gè)體所構(gòu)成的群體,而是“次團(tuán)體和亞文化層層重疊交織的復(fù)雜模型”。由于受眾個(gè)體間存在差異性，因此他們對(duì)信息的解讀和接收情況也會(huì)有所不同[8]

27、。 對(duì)于鎮(zhèn)江vivo手機(jī)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷信息的受眾與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是部分重合的。鎮(zhèn)江地區(qū)的消費(fèi)者有其特定的行為偏好。因此分析鎮(zhèn)江vivo手機(jī)的消費(fèi)者或者是營(yíng)銷信息受眾的特征，是十分必要的。 1.2.4 市場(chǎng)傳播 市場(chǎng)傳播是指企業(yè)（傳者）有計(jì)劃、有目的地和目標(biāo)市場(chǎng)以及利益相關(guān)者（受眾）交流信息，進(jìn)行溝通。市場(chǎng)傳播是以市場(chǎng)為基礎(chǔ),以經(jīng)濟(jì)交換的方式進(jìn)行的傳播方式[9]。 傳播對(duì)象即受眾，在市場(chǎng)傳播中指企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和各種利益相關(guān)者。受眾可以是潛在顧客，現(xiàn)有的購(gòu)買者、使用者，可以是能夠影響購(gòu)買過(guò)程、購(gòu)買決策的有關(guān)人士，可以是某些個(gè)人、群體、特殊公眾或一般公眾。傳播對(duì)象將決定在市場(chǎng)傳播過(guò)程中，應(yīng)

28、當(dāng)如何設(shè)計(jì)信息，選擇信息通道，應(yīng)當(dāng)在何時(shí)、何地通過(guò)何種媒體，表達(dá)何種信息；必須研究傳播對(duì)象的需求、態(tài)度、偏好和其他特征，尤其是傳播對(duì)象的印象[9]。 因此，鎮(zhèn)江vivo的信息傳播渠道的選擇和表達(dá)的信息類別對(duì)受眾是有影響的。以鎮(zhèn)江vivo的廣告受眾為考察者分析他們行為偏好也是很有必要的。 1.3 研究思路、方法與研究?jī)?nèi)容 1.3.1 研究思路 本論文研究對(duì)象為鎮(zhèn)江vivo手機(jī)，以鎮(zhèn)江京口區(qū)歐尚超市一樓手機(jī)賣場(chǎng)為例，研究鎮(zhèn)江vivo手機(jī)的營(yíng)銷傳播渠道，以顧客為中心，分析不同顧客群體接收vivo手機(jī)產(chǎn)品信息的渠道選擇偏好和接受情況、不同系列產(chǎn)品的消費(fèi)者所偏好的傳播渠道，建立顧客群體、產(chǎn)品

29、、傳播渠道三者之間的關(guān)系，確定不同層次產(chǎn)品的有效傳播渠道和不同人群的媒介選擇偏好，從而為企業(yè)提出針對(duì)不同產(chǎn)品、不同消費(fèi)群體的更具有針對(duì)性、有效性的渠道傳播建議。 1.3.2 研究方法 本篇論文采用文獻(xiàn)歸納法、訪談法和問(wèn)卷調(diào)查法完成對(duì)鎮(zhèn)江vivo營(yíng)銷傳播渠道分析。 文獻(xiàn)歸納法：主要查閱有關(guān)營(yíng)銷傳播渠道定義與分類、受眾影響因素分析、整合營(yíng)銷傳播的文獻(xiàn)資料，以及有關(guān)傳播渠道優(yōu)化的主要研究方面。 訪談法：隨機(jī)選擇歐尚手機(jī)賣場(chǎng)的到店顧客，初步了解消費(fèi)者知悉產(chǎn)品信息的渠道方式和了解程度，以及購(gòu)買手機(jī)時(shí)主要考慮的因素，為問(wèn)卷設(shè)計(jì)做準(zhǔn)備。 問(wèn)卷調(diào)查法：隨機(jī)選擇賣場(chǎng)的顧客發(fā)放問(wèn)卷，發(fā)放100份左右的

30、調(diào)查問(wèn)卷。根據(jù)問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果并利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件分析產(chǎn)品、消費(fèi)者、傳播渠道間的關(guān)聯(lián)性。 1.3.3 研究?jī)?nèi)容 本論文將圍繞以下內(nèi)容展開研究： 第一部分為緒論。交代了研究鎮(zhèn)江vivo手機(jī)營(yíng)銷傳播渠道的背景，此次調(diào)研和研究需要解決的問(wèn)題，營(yíng)銷傳播渠道的理論研究綜述，本文研究的主要內(nèi)容、思路和方法。 第二部分為鎮(zhèn)江vivo手機(jī)營(yíng)銷傳播渠道分析。首先介紹一下鎮(zhèn)江vivo通訊事業(yè)部的基本情況，其次根據(jù)價(jià)格和性能將目前vivo手機(jī)進(jìn)行低中高檔的分類，最后以歐尚超市手機(jī)賣場(chǎng)為基礎(chǔ)分析vivo手機(jī)營(yíng)銷傳播渠道現(xiàn)狀，結(jié)合銷售情況找出鎮(zhèn)江vivo手機(jī)傳播渠道存在的問(wèn)題。 第三部分是調(diào)查問(wèn)卷分析環(huán)節(jié)。首

31、先分析鎮(zhèn)江手機(jī)消費(fèi)者的基本情況以及接收vivo手機(jī)營(yíng)銷信息的渠道情況，將問(wèn)卷的結(jié)果錄入SPSS軟件，利用交叉分析得出不同消費(fèi)群體的行為特征，再結(jié)合實(shí)際訪談結(jié)果，深入分析消費(fèi)者營(yíng)銷傳播渠道的偏好情況。 第四部分是策略研究。針對(duì)鎮(zhèn)江vivo手機(jī)的消費(fèi)者傳播渠道偏好情況提出針對(duì)不同顧客群體、針對(duì)不同產(chǎn)品的傳播渠道優(yōu)化策略以及二者相結(jié)合的優(yōu)化組合策略。 本論文的技術(shù)路線如下圖1-1：分為理論研究、實(shí)證研究、結(jié)果分析三個(gè)步驟，首先通過(guò)數(shù)據(jù)資料的收集分析，了解鎮(zhèn)江vivo手機(jī)的傳播渠道現(xiàn)狀，結(jié)合本文研究的理論基礎(chǔ)和調(diào)研訪談結(jié)果，分析鎮(zhèn)江消費(fèi)者對(duì)vivo手機(jī)營(yíng)銷傳播渠道的偏好情況，最后針對(duì)結(jié)論提出優(yōu)化傳

32、播渠道、提升傳播針對(duì)性的策略。 圖1-1 技術(shù)路線圖  第二章 鎮(zhèn)江vivo手機(jī)營(yíng)銷傳播渠道分析 2.1 vivo鎮(zhèn)江通訊事業(yè)部概況 2.1.1 鎮(zhèn)江vivo公司簡(jiǎn)介 鎮(zhèn)江天翼百貨有限公司—vivo手機(jī)事業(yè)部位于鎮(zhèn)江市潤(rùn)州區(qū)莊泉路一號(hào)南山華庭商務(wù)中心三號(hào)樓3樓，目前擁有員工五百余人,經(jīng)銷商六百余戶,專賣店四十幾家。自步步高品牌代理權(quán)的產(chǎn)生,直至品牌革新到vivo,公司已扎根鎮(zhèn)江十幾年。鎮(zhèn)江vivo專注于打造一流的團(tuán)隊(duì)和平臺(tái)，致力于服務(wù)全區(qū)手機(jī)購(gòu)買客戶，為鎮(zhèn)江區(qū)域客戶提供周到、便捷、安全的手機(jī)銷

33、售服務(wù)。公司負(fù)責(zé)關(guān)于鎮(zhèn)江地區(qū)vivo手機(jī)的一切事物和營(yíng)銷活動(dòng)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)滿足于客戶、建立手機(jī)銷售網(wǎng)絡(luò)。 2.1.2 組織架構(gòu) 公司組織架構(gòu)清晰，各部門各司其職，分工明確。內(nèi)設(shè)八個(gè)部門，分別為：人力資源部、財(cái)務(wù)部、品牌管理部、終端部、業(yè)績(jī)中心、渠道部、運(yùn)營(yíng)商KA部和體專部。各部門由各自的部門經(jīng)理負(fù)責(zé)，總經(jīng)理統(tǒng)管八大部門。 圖2-1 鎮(zhèn)江vivo手機(jī)通訊事業(yè)部組織架構(gòu) 2.2 產(chǎn)品分類 根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格以及配置，結(jié)合vivo公司對(duì)產(chǎn)品的分類情況，現(xiàn)將在售的vivo手機(jī)進(jìn)行分類，包括低端系列、中端系列和高端系列，具體情況如表2-1： 表2-1 鎮(zhèn)江手機(jī)產(chǎn)品分類情況 系列 代

34、表產(chǎn)品 價(jià)格區(qū)間 主要特征 低端系列 Y51(A)、Y31(A)、Y66、Y67 1000元以下 內(nèi)存小、靈動(dòng)快拍 中端系列 X9、X9Plus 1000—3000 分屏多任務(wù)、全局護(hù)眼、人像雙攝虛化 高端系列 Xpaly5、Xplay6 3000以上 曲面屏、單反級(jí)人像雙攝、極致影音 2.3 鎮(zhèn)江vivo營(yíng)銷傳播渠道現(xiàn)狀 鎮(zhèn)江vivo的營(yíng)銷傳播方式包括戶外海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)廣告、明星代言、贊助娛樂(lè)節(jié)目、高鐵站和飛機(jī)場(chǎng)廣告牌投放以及公交車廣告噴繪。其中網(wǎng)絡(luò)廣告、明星代言、贊助娛樂(lè)節(jié)目都是由工廠統(tǒng)一投放，而高鐵站、飛機(jī)場(chǎng)等戶外廣告牌以及門店形象投入由鎮(zhèn)江vivo

35、品牌管理部負(fù)責(zé)。將現(xiàn)有的傳播渠道進(jìn)行統(tǒng)一整理，主要包括：電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、POP廣告和跨界合作。 2.3.1 電視 電視廣告這種古老的形式自電視誕生以來(lái)就一直存在，只是由于互聯(lián)網(wǎng)的沖擊使得很多廠商將目光聚焦于新媒體渠道的廣告宣傳。但vivo依舊著眼這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，并將其發(fā)揮到了極致。不過(guò)鎮(zhèn)江vivo并未在鎮(zhèn)江本地電視臺(tái)中投放廣告，因此電視這一渠道的投放情況就是vivo總公司投放的廣告情況。 vivo 的電視廣告主要以冠名和贊助娛樂(lè)節(jié)目為主，輔之少量的請(qǐng)代言人拍攝的硬性廣告。硬性廣告通常是拍攝有故事有情調(diào)的廣告。廣告詞以簡(jiǎn)短為主，如“夠快才暢快”、“不掩飾，不因別人的看法改變自己

36、”、“1600萬(wàn)柔光自拍，照亮你的美”。比較有代表的《vivo，尋找X女友》的這一廣告充分體現(xiàn)了vivo智能機(jī)的獨(dú)特抓拍功能和運(yùn)動(dòng)防抖功能，廣告的故事也深入眾多年輕人的內(nèi)心。 2016—2017年vivo贊助的綜藝節(jié)目有《快樂(lè)大本營(yíng)》、《王牌對(duì)王牌》、《喜劇總動(dòng)員》、《夏日甜心》、《真正男子漢2》、《笑星闖地球》，其節(jié)目贊助量是手機(jī)品牌之最。這些節(jié)目都有一定的共性：目標(biāo)受眾主要為年輕群體，vivo手機(jī)也正是想通過(guò)這些節(jié)目向大眾傳播一個(gè)年輕、重滿活力的品牌形象。 2.3.2 網(wǎng)絡(luò) （1）微信 微信具有信息發(fā)布快捷、傳播速度快、影響面廣、互動(dòng)性強(qiáng)、成本低廉、豐富企業(yè)形象等諸多優(yōu)勢(shì)，考慮到這

37、一特點(diǎn)，2015年vivo首次在微信朋友圈內(nèi)投放廣告，具體情況如下： 1)本次vivo廣告的總曝光量將近1.55億。 2)用戶點(diǎn)擊vivo的logo、對(duì)廣告內(nèi)容點(diǎn)贊和評(píng)論等行為超過(guò)720萬(wàn)次。 3)vivo官方微信增加超過(guò)22萬(wàn)的關(guān)注量。 vivo利用朋友圈的影響力大大提高了知名度。 除了朋友圈的廣告投入，vivo還建立vivo智能手機(jī)和vivo社區(qū)兩個(gè)微信公眾號(hào)，第一個(gè)公眾號(hào)由公司層面發(fā)布產(chǎn)品信息，vivo社區(qū)則主要與粉絲進(jìn)行各種互動(dòng)，增強(qiáng)顧客的滿足感。目前vivo智能手機(jī)的關(guān)注量已經(jīng)遠(yuǎn)超10萬(wàn)，而vivo社區(qū)的關(guān)注量則只有7萬(wàn)余人。對(duì)于這兩個(gè)公眾號(hào)，鎮(zhèn)江vivo并未充分將其運(yùn)用

38、，從今年開始公司逐漸重視微信公眾號(hào)的影響作用，要求每位vivo顧客關(guān)注vivo江蘇，并要求所有導(dǎo)購(gòu)建立與顧客的聯(lián)系，形成顧客的專屬導(dǎo)購(gòu)。該公眾號(hào)由江蘇百勝電子有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，目前關(guān)注量近7萬(wàn)，主要進(jìn)行產(chǎn)品信息介紹并與顧客互動(dòng)。不過(guò)由于各類原因，鎮(zhèn)江vivo在實(shí)際銷售過(guò)程中只實(shí)現(xiàn)近一半顧客的微信關(guān)注量。 （2）微博 微博作為一種自媒體越來(lái)越被年輕人所喜愛(ài)，而且從企業(yè)的角度，微博營(yíng)銷的成本較低、覆蓋廣、傳播速度快，因此vivo公司也建立了企業(yè)官方微博。與微信公眾號(hào)類似，分別成立了主要用來(lái)介紹產(chǎn)品的vivo智能手機(jī)，目前粉絲高達(dá)1889萬(wàn)；與粉絲進(jìn)行互動(dòng)的vivofans，目前擁有555萬(wàn)粉絲

39、；專門為顧客答疑解惑的vivo客服，目前該微博號(hào)擁有112萬(wàn)粉絲。盡管vivo總公司對(duì)微博這一平臺(tái)保持著高度的重視，但是鎮(zhèn)江vivo在實(shí)際銷售中并未將微博這一平臺(tái)運(yùn)用，并且鎮(zhèn)江vivo沒(méi)有建立鎮(zhèn)江地區(qū)的微博賬號(hào)，因此鎮(zhèn)江vivo對(duì)微博這個(gè)層面幾乎是處于忽視狀態(tài)。盡管如此鎮(zhèn)江vivo手機(jī)銷售也是深受總公司所成立的官方微博影響的。通過(guò)微博，鎮(zhèn)江顧客可以查閱最新的產(chǎn)品信息以及其他顧客反饋的相關(guān)信息。 2017年，vivo首次在微博置頂X9廣告，使廣大微博用戶都看到vivo的營(yíng)銷廣告。 （3） 網(wǎng)站 網(wǎng)站的這一渠道相比于微信和微博受眾面相對(duì)較窄，主要是為粉絲或新老顧客提供一個(gè)交流的平臺(tái)。 vi

40、vo的網(wǎng)站宣傳渠道主要是vivo的官方網(wǎng)站和百度貼吧。目前vivo官方貼吧的粉絲有273萬(wàn)人，鎮(zhèn)江vivo雖然也建立了鎮(zhèn)江vivo吧，但是粉絲僅有一人，顯然對(duì)貼吧這一平臺(tái)也是不重視的。vivo總公司通過(guò)官方網(wǎng)站和百度貼吧的搭建，向廣大顧客介紹vivo的所有產(chǎn)品以及各種服務(wù)，為粉絲提供交流平臺(tái)。用戶只要有需求便可登錄網(wǎng)站查閱心儀產(chǎn)品信息以及其他顧客的使用心得。 2.3.3 戶外廣告 （1） 戶外廣告牌 鎮(zhèn)江vivo在各個(gè)手機(jī)專賣店和賣場(chǎng)門前的電線桿上都會(huì)放置vivo廣告。此外，在高鐵站以及鎮(zhèn)江大路機(jī)場(chǎng)，鎮(zhèn)江vivo都有進(jìn)行廣告牌的投放。因?yàn)閺V告牌容量有限，一般只顯著地標(biāo)識(shí)出vivo這個(gè)品牌

41、，不涉及具體產(chǎn)品的介紹。目前為止，鎮(zhèn)江vivo在四十多家專賣店及所有手機(jī)賣場(chǎng)附近共計(jì)投放500余廣告牌，在高鐵站、機(jī)場(chǎng)以及其他戶外場(chǎng)所共計(jì)投放174個(gè)廣告牌。 （2）公交車身噴繪 為了加深目標(biāo)受眾的印象，提高受眾接觸信息的頻率，鎮(zhèn)江vivo充分利用了可移動(dòng)的戶外媒體，將vivo的最新產(chǎn)品信息投放到公交車身。因?yàn)檫@種方式成本不是很高，觸及受眾范圍卻相對(duì)較廣，近年來(lái)開始為公司所重視。鎮(zhèn)江vivo以年租的方式進(jìn)行廣告宣傳，目前為止，圍繞公司總部進(jìn)行輻射，對(duì)202、28路、301、25路這四條線路進(jìn)行了廣告投放。 2.3.4 POP廣告 POP廣告是指“購(gòu)買點(diǎn)廣告”，是一切售點(diǎn)內(nèi)外所做的廣告總

42、稱。如售點(diǎn)的牌匾、店面的裝滿和櫥窗，店外懸掛的充氣廣告以及廣播等等，都屬于POP廣告。關(guān)于售點(diǎn)的裝滿和櫥窗擺設(shè)都是有統(tǒng)一要求，不同售點(diǎn)的出入基本不大。店外懸掛的充氣廣告和廣播通常只有在專賣店和強(qiáng)勢(shì)賣場(chǎng)進(jìn)行投放。本文就以歐尚超市的賣場(chǎng)為例，介紹一下門店形象維護(hù)的具體方面。由于vivo公司的強(qiáng)勢(shì)，vivo在該賣場(chǎng)奪得了門店宣傳的主動(dòng)權(quán)。 （1）門店廣播 只要門店處于營(yíng)業(yè)狀態(tài)，門店前的廣播就一直播放著。通過(guò)廣播向往來(lái)人群介紹最新產(chǎn)品具體配置、賣點(diǎn)以及最新活動(dòng)，希望通過(guò)廣播吸引人群駐店詳詢。 （2）門店海報(bào) 海報(bào)由vivo公司統(tǒng)一制作，下發(fā)到門店。利用展板在門店門口進(jìn)行張貼以提高人群關(guān)注度。

43、 （3）LED電子熒光板 為了提高往來(lái)人群的關(guān)注度，吸引人群的目光，銷售人員通常也會(huì)擺放電子熒光板來(lái)吸引顧客。利用各種彩色的熒光筆直接將產(chǎn)品信息書寫在熒光板上，并配上俏皮可愛(ài)的圖案，通電后即可呈現(xiàn)出彩色霓虹燈的絢麗，宣傳效果極佳。 2.3.5 跨界合作 2016年10月8日，vivo和NBA承包了上海外灘震旦和花旗銀行兩座大樓廣告，整個(gè)外灘被巨幅LOGO點(diǎn)亮， 翌日NBA宣布vivo成為其在中國(guó)唯一的手機(jī)

44、市場(chǎng)官方合作伙伴。同時(shí)在會(huì)場(chǎng)上，NBA傳奇球星加里?佩頓前來(lái)為vivo加持助陣，增添了濃厚的NBA場(chǎng)景色彩與體驗(yàn)氛圍。 在賽事的直播過(guò)程中，在場(chǎng)下數(shù)以萬(wàn)計(jì)的觀眾席中，鏡頭也給到了身著vivo藍(lán)色衣服的粉絲觀戰(zhàn)團(tuán)，以及可愛(ài)的吉祥物小V，它們成為本場(chǎng)比賽的另一道獨(dú)特的風(fēng)景。 與NBA的深度合作還進(jìn)一步表現(xiàn)在各種地面聯(lián)賽推廣、NBA定制版手機(jī)的發(fā)售。vivo正是想通過(guò)與NBA的合作，提高國(guó)際品牌形象，從而進(jìn)軍高端手機(jī)市場(chǎng)。 2.4 鎮(zhèn)江vivo營(yíng)銷傳播渠道問(wèn)題分析 前期vivo為了提高品牌知名度，利用豐富多樣的傳播渠道達(dá)到了目的，從傳統(tǒng)的電視廣告到新興的網(wǎng)絡(luò)媒介，一一覆蓋。隨著知名度的提高

45、，vivo繼續(xù)使用原先的渠道策略是不夠合理的。一方面過(guò)高的廣告成本壓力要求vivo公司必須對(duì)傳播渠道有的放矢，另一方面vivo不遺余力地使用各種不同的傳播渠道，營(yíng)銷信息在傳播過(guò)程中的針對(duì)性就顯得相對(duì)不足，同時(shí)也讓受眾產(chǎn)生了厭倦之感，況且依靠廣告促成的銷量提升畢竟不能持久。此外，鎮(zhèn)江vivo過(guò)分依賴上級(jí)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行營(yíng)銷信息傳播，欠缺對(duì)本地用戶特征的關(guān)注，因此缺乏本地營(yíng)銷傳播特色。鎮(zhèn)江vivo可以結(jié)合鎮(zhèn)江本地特色對(duì)總公司的全渠道營(yíng)銷進(jìn)行一定的選擇，同時(shí)也可以在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行其他渠道的補(bǔ)充。 2.4.1 針對(duì)性不足 vivo手機(jī)的傳播渠道十分廣泛，可每種傳播渠道所傳播的產(chǎn)品信息都是一樣的。例如，自2

46、017年X9上市，所有的傳播渠道統(tǒng)統(tǒng)向大眾宣傳著X9。假如A群體是可能會(huì)購(gòu)買X9的群體，B群體是不會(huì)購(gòu)買X9但可能會(huì)購(gòu)買vivo的某款其他產(chǎn)品的群體，由于B群體從未通過(guò)各種渠道了解到其他產(chǎn)品，那么vivo的廣告?zhèn)鞑ナ冀K對(duì)B群體是無(wú)效的。再假如A群體偏好的媒介是微博，但是鎮(zhèn)江vivo的傳播重心卻在微信的宣傳上，那么難免也會(huì)出現(xiàn)費(fèi)力卻收效不佳的情況。也就是說(shuō)不同的產(chǎn)品層次，不同的受眾人群都存在與之相匹配的渠道，而鎮(zhèn)江vivo在進(jìn)行營(yíng)銷信息的傳播時(shí)不考慮不同的受眾對(duì)渠道存在偏好的可能性，忽略不同人群的需求不一致的情形，即使渠道手段再豐富，營(yíng)銷宣傳的力度再大，吸引的依舊是同一種人群。 2.4.2 受

47、眾的誤解和反感 由于vivo在傳播過(guò)程中幾乎利用了所有能使用的渠道，而且在廣告投入過(guò)程中可謂是不計(jì)成本。不少受眾表示對(duì)vivo到處打廣告的行為有些反感。這些顧客表示vivo應(yīng)該像華為這樣專心做好產(chǎn)品而不是將重點(diǎn)放在營(yíng)銷層面，切勿本末倒置。誠(chéng)然vivo手機(jī)的銷售與高密度的渠道傳播息息相關(guān)，但產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)和較高的性價(jià)比也是不可忽略的因素。而vivo在宣傳過(guò)程中缺乏對(duì)核心技術(shù)、特色亮點(diǎn)的介紹，不少受眾只知道品牌以及廣告中所提及的型號(hào)，而真正的獲得感并未產(chǎn)生。由于負(fù)面看法的先入為主，這類顧客始終不愿意了解vivo產(chǎn)品，因而導(dǎo)購(gòu)在推薦時(shí)常感有心無(wú)力。 2.4.3 缺乏本地營(yíng)銷傳播特色 vivo采用的

48、傳播渠道基本都是由工廠統(tǒng)一負(fù)責(zé)。電視、微博、微信這些影響較大的傳播渠道，鎮(zhèn)江vivo都未建立本地的傳播網(wǎng)絡(luò)，唯獨(dú)戶外廣告以及POP廣告是鎮(zhèn)江vivo不得不做的。由于戶外廣告以及POP廣告的傳播地點(diǎn)的固定性，因而能夠接觸的受眾也是有限的，尤其是POP廣告只有顧客走進(jìn)售點(diǎn)才能有所接觸。此外，戶外廣告的傳播人群也有很大的不確定性。鎮(zhèn)江vivo應(yīng)該研究鎮(zhèn)江本地的用戶群體特征，關(guān)注鎮(zhèn)江本地用戶人群的渠道選擇偏好，挖掘本地有效的傳播渠道，形成鎮(zhèn)江區(qū)域的營(yíng)銷傳播特色。 37 第三章 鎮(zhèn)江VIVO手機(jī)消費(fèi)者信息渠道選擇偏好 3.1 調(diào)研方案 3.1.1 調(diào)查目的 顧客對(duì)傳播渠道的偏

49、好關(guān)系著傳播效果進(jìn)而影響著手機(jī)銷售，此次調(diào)研以鎮(zhèn)江vivo手機(jī)傳播渠道情況作為調(diào)研對(duì)象，以鎮(zhèn)江京口區(qū)歐尚超市一樓手機(jī)賣場(chǎng)為例，主要了解鎮(zhèn)江vivo手機(jī)用戶的渠道偏好情況。首先結(jié)合實(shí)際銷售過(guò)程中顧客反映的問(wèn)題及鎮(zhèn)江vivo公司的傳播渠道信息情況初步發(fā)現(xiàn)vivo手機(jī)在傳播渠道方面存在的問(wèn)題，并通過(guò)實(shí)證調(diào)研，分析不同顧客群體接收vivo手機(jī)產(chǎn)品信息的渠道接收了解情況、不同系列產(chǎn)品的消費(fèi)者所偏好的傳播渠道，建立顧客群體、產(chǎn)品、傳播渠道三者之間的關(guān)系，確定不同層次產(chǎn)品的有效傳播渠道和不同人群的媒介選擇偏好，從而為企業(yè)提出針對(duì)不同產(chǎn)品、不同消費(fèi)群體的更具有針對(duì)性、有效性的渠道傳播建議。 3.1.2 調(diào)查

50、方法 本次調(diào)研的方法主要采用問(wèn)卷調(diào)查法和訪談法，以歐尚超市的手機(jī)賣場(chǎng)為調(diào)查地點(diǎn)，邀請(qǐng)到店顧客填寫問(wèn)卷，時(shí)間充裕時(shí)與顧客進(jìn)行深度訪談。問(wèn)卷的設(shè)計(jì)結(jié)合用戶使用手機(jī)的習(xí)慣特點(diǎn)、顧客對(duì)vivo手機(jī)的了解情況、vivo公司營(yíng)銷傳播渠道情況進(jìn)行設(shè)計(jì)。訪談法主要是對(duì)問(wèn)卷中的一些問(wèn)題進(jìn)行補(bǔ)充訪問(wèn)，最終結(jié)合問(wèn)卷和訪談的結(jié)果，確定不同群體對(duì)vivo手機(jī)的傳播渠道偏好情況，以及不同人群對(duì)各種傳播渠道的信息接收情況。 3.1.3 問(wèn)卷實(shí)施 本研究以歐尚超市的手機(jī)賣場(chǎng)為調(diào)查地點(diǎn)，于2017年4月17日至4月24日在店內(nèi)進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)放與回收。發(fā)放問(wèn)卷總計(jì)為110份，實(shí)際回收問(wèn)卷份數(shù)為104份，回收率為95.4%，經(jīng)

51、問(wèn)卷整理后剔除答案缺失不全0份，共計(jì)104份有效問(wèn)卷，有效回收問(wèn)卷率為95.4%。 問(wèn)卷分為三部分（見(jiàn)附錄A《VIVO手機(jī)在鎮(zhèn)江市場(chǎng)的營(yíng)銷傳播渠道研究調(diào)查問(wèn)卷》），第一部分為受訪者基本情況的調(diào)査，主要是調(diào)研對(duì)象的基本信息。包括調(diào)研對(duì)象的性別、年齡、收入水平、目前所用品牌、目前手機(jī)價(jià)格、是否使用過(guò)vivo手機(jī)。通過(guò)基本信息的調(diào)査，了解調(diào)研對(duì)象的大體構(gòu)成。第二部分為對(duì)vivo手機(jī)的了解和認(rèn)知情況調(diào)查，包括詢問(wèn)顧客對(duì)vivo手機(jī)的了解程度、對(duì)該品牌的定位、是否愿意推薦、使用或不使用vivo手機(jī)的原因。通過(guò)詢問(wèn)顧客對(duì)vivo手機(jī)的了解和認(rèn)知情況，尋找顧客行為特征，從而將顧客進(jìn)行群體分類。第三部分為顧

52、客了解vivo手機(jī)的傳播渠道情況的調(diào)研。包括從前通過(guò)何種渠道、在何種場(chǎng)所了解、今后更希望采取的渠道、通過(guò)不同渠道了解的信息情況、對(duì)該渠道的看法、最喜愛(ài)的電視類型、更偏愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)手段。通過(guò)對(duì)顧客接觸的傳播渠道的情況分析，從顧客的角度分析他們的渠道偏好，從而發(fā)現(xiàn)鎮(zhèn)江vivo傳播過(guò)程中的問(wèn)題，并針對(duì)性地提出優(yōu)化建議。 3.1.4 訪談設(shè)計(jì) 訪談目的：以問(wèn)卷得出的顧客普遍接觸到的傳播渠道信息為基礎(chǔ)，深層次的了解所偏好的渠道情況，進(jìn)一步對(duì)目前鎮(zhèn)江傳播渠道改進(jìn)和優(yōu)化。 訪談時(shí)間：2017年4月25日至4月28日。 訪談地點(diǎn)：鎮(zhèn)江京口區(qū)歐尚一樓手機(jī)賣場(chǎng)。 訪談對(duì)象：隨機(jī)選取30名到到店顧客 訪談內(nèi)

53、容：主要詢問(wèn)顧客通過(guò)何種渠道了解到vivo手機(jī)，平時(shí)最愛(ài)看的電視頻道、最喜歡使用的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及對(duì)vivo傳播渠道或者傳播方式的建議或意見(jiàn)。 3.1.5 樣本描述 如圖3-1,本次調(diào)查的性別分布基本是平衡的。其中女性約占51%，男性約占49%，女性的數(shù)量略微多點(diǎn)，但基本保持平衡。這也與賣場(chǎng)顧客的男女比例大體一致。 圖3-1 性別分布 從被調(diào)查者的年齡分布來(lái)看（如下圖3-2），21-30歲的受訪者所占比例最高，為70.19%，其次為31-40歲的人群，約占15%，其余年齡層次共計(jì)約占15%。這與賣場(chǎng)的顧客的年齡層次相一致。智能手機(jī)的消費(fèi)主力軍就是年輕人，再加上歐尚以及周邊兩所大學(xué)的影響

54、，到店的顧客以年輕人為主。此外，也很少有老人單獨(dú)來(lái)購(gòu)買手機(jī)，通常老人到店購(gòu)買智能機(jī)也是在子女的帶領(lǐng)下，子女為其購(gòu)買，并且在選機(jī)過(guò)程中以子女的意愿為主。 圖3-2 年齡分布 從樣本的收入情況來(lái)看（如下圖3-3），2000元以下的占15.38%，該人群以學(xué)生群體為主。2000-4000元的顧客約占總數(shù)的49%，4001-8000元的占33.65%，8000元以上的占1.92%。2000-8000元的這個(gè)群體共計(jì)占比約82%，可以看出受訪者的收入以中等水平為主。 這一結(jié)果與賣場(chǎng)的顧客收入情況趨于一致，鎮(zhèn)江高收入人群很少會(huì)選擇在手機(jī)賣場(chǎng)購(gòu)買手機(jī)。而且從現(xiàn)階段來(lái)看，vivo的主要客戶群體也不是高

55、收入人群。 圖3-3 收入分布 對(duì)被調(diào)查者使用的手機(jī)價(jià)格區(qū)間分析（如下圖3-4），1000元以下的受訪者占據(jù)了6.73%，1000-1999和2000-2999都占了34.62%。3000-3999的占據(jù)了6.37%，4000及以上的占比為17.31%。根據(jù)數(shù)據(jù)，約69%的受訪者可接受2000左右的價(jià)位，而3000-3999這部分價(jià)格區(qū)間受訪者較少，主要是由于目前市面上3000+的手機(jī)產(chǎn)品并不是很多。4000及以上的這部分受訪者主要使用的蘋果和華為。將價(jià)格按低中高三檔整理后得出數(shù)據(jù)如下：低端產(chǎn)品用戶為6.73%，中端產(chǎn)品用戶為75.97%，高端產(chǎn)品用戶為17.31%。 圖3-4

56、手機(jī)價(jià)格區(qū)間情況 對(duì)受訪者迄今為止使用了幾部vivo手機(jī)的調(diào)查分析（如下圖3-5），其中從未使用過(guò)與使用過(guò)vivo手機(jī)的用戶各占有50%。在使用過(guò)vivo手機(jī)的受訪者中，約67%的受訪者使用過(guò)一部，21%的人群使用了兩部，12%的用戶使用了三部及以上。 圖3-5 使用vivo情況 3.2 鎮(zhèn)江VIVO手機(jī)的消費(fèi)者分類 為了更清晰地針對(duì)不同客戶群體的渠道偏好進(jìn)行分析，首先根據(jù)受訪者的一些特征，結(jié)合鎮(zhèn)江人群的生活習(xí)慣、生活水平以及vivo手機(jī)的特性，按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)將受訪者按照年齡、性別、收入水平三個(gè)指標(biāo)劃分，以下是對(duì)年齡層次和收入水平劃分的說(shuō)明。 3.2.1 年齡層次 根據(jù)受

57、訪者年齡段進(jìn)行劃分層次，30歲及以下劃為年輕群體，31-59歲為中年群體，60歲及以上為老年群體。由圖3-2可知，本次調(diào)查的年輕群體約占77%，中年群體約占20%，老年群體約占3%。 3.2.2 收入水平 根據(jù)受訪者月收入情況，將人群劃分為低收入人群、中等收入人群、高收入人群。其中，2000元以下的為低收入人群，2000-8000為中等收入人群，8000以上為高收入人群。 3.3 鎮(zhèn)江VIVO消費(fèi)者信息渠道選擇偏好分析 3.3.1 消費(fèi)者實(shí)際信息獲取渠道情況分析 （1）基于性別和年齡層次的不同人群實(shí)際接觸渠道情況 在經(jīng)過(guò)對(duì)不同性別、不同年齡層次與接觸渠道的情況關(guān)聯(lián)性分析并合并整理

58、數(shù)據(jù)后，得到表3-6的數(shù)據(jù),根據(jù)結(jié)果可以看出男性年輕人和女性年輕人都更高比例地有通過(guò)綜藝節(jié)目這一渠道了解到手機(jī)信息；同樣，中年人主要通過(guò)微信了解；而在老年人群中，女老年人都通過(guò)廣播了解手機(jī)信息。 表3-6 基于性別和年齡層次的不同人群實(shí)際接觸渠道情況 X\Y 新浪微博 微信 戶外廣告牌 戶外海報(bào) 戶外廣播 公交車身廣告 綜藝節(jié)目 朋友推薦 導(dǎo)購(gòu)介紹 小計(jì) 男/年輕人 14 35.00% 10 25.00% 19 47.50% 13 32.50% 7 17.50% 6 15.00% 21 52.50% 9 22.50% 5 12.

59、50% 40 男/中年人 6 60.00% 8 80.00% 7 70.00% 6 60.00% 4 40.00% 3 30.00% 3 30.00% 7 70.00% 3 30.00% 10 女/年輕人 15 37.50% 10 25.00% 17 42.50% 10 25.00% 5 12.50% 8 20.00% 26 65.00% 13 32.50% 11 27.50% 40 女/中年人 3 27.27% 6 54.55% 2 18.18% 1 09.09% 0 00.00% 1

60、 09.09% 3 27.27% 4 36.36% 1 09.09% 11 女/老年人 1 50.00% 1 50.00% 1 50.00% 1 50.00% 3 100.00% 1 50.00% 0 0.00% 1 50.00% 1 50.00% 3 （2）基于年齡層次和收入水平的不同人群實(shí)際接觸渠道情況 表3-7是基于年齡層次和收入水平的不同人群實(shí)際接觸渠道的情況分析，由表中數(shù)據(jù)可以得出：年輕低收入人群主要從新浪微博收集信息，年輕中等收入人群更主要通過(guò)綜藝節(jié)目；中年中高收入人群更高比例地通過(guò)微信收集；老年中等收入人群通過(guò)廣播了解。

61、 表3-7 基于年齡層次和收入水平的不同人群實(shí)際接觸渠道情況 X\Y 新浪 微博 微信 戶外 廣告牌 戶外 海報(bào) 戶外 廣播 公交車身廣告 綜藝 節(jié)目 朋友 推薦 導(dǎo)購(gòu) 介紹 小計(jì) 年輕人/低收入 14 93.33% 10 66.67% 9 60.00% 8 53.33% 7 46.67% 11 73.33% 8 53.33% 9 60.00% 5 33.33% 15 老年人/低收入 0 0.00% 0 0.00% 0 0.00% 0 0.00% 0 0.00% 0 0.00% 1

62、100.00% 0 0.00% 0 0.00% 1 年輕人/中等收入 15 23.07% 30 46.15% 17 26.15% 10 15.38% 5 07.69% 19 29.23% 51 78.46% 29 44.61% 29 44.61% 65 中年人/中等收入 5 26.31% 16 84.21% 10 52.63% 5 26.31% 6 31.57% 6 31.57% 8 42.10% 14 73.68% 13 68.42% 19 老年人/中等收入 1 50.00% 1 50.

63、00% 1 50.00% 1 50.00% 2 100.00% 1 50.00% 0 0.00% 1 50.00% 1 50.00% 2 中年人/高收入 1 50.00% 2 100.00% 1 50.00% 1 50.00% 1 50.00% 1 50.00% 0 0.00% 1 50.00% 1 50.00% 2 綜上，通過(guò)性別年齡、年齡收入與實(shí)際接觸的渠道的交叉分析，得出以下結(jié)論：年輕人這個(gè)群體總體上主要通過(guò)綜藝節(jié)目實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的了解，不過(guò)其中年輕低收入群體更主要地通過(guò)新浪微博了解，中等收入人群則是通過(guò)綜藝節(jié)目。中年

64、人主要通過(guò)微信了解，尤其是中年人群里中高收入人群更為突出。女性老年人則是通過(guò)廣播了解到vivo手機(jī)。 3.3.2 消費(fèi)者期望的營(yíng)銷傳播渠道分析 （1） 基于性別和年齡層次的不同人群期望接觸渠道情況 由表3-8，通過(guò)性別、年齡、期望的渠道三個(gè)指標(biāo)交叉分析得出以下結(jié)論：年輕人和中年人期望的渠道為網(wǎng)絡(luò)，女老年人則更希望詢問(wèn)導(dǎo)購(gòu)或朋友了解。 表3-8 基于性別和年齡層次的不同人群期望接觸渠道情況 X\Y 電視 網(wǎng)絡(luò) 廣播 海報(bào) 廣告牌 到店詢問(wèn)導(dǎo)購(gòu) 詢問(wèn)朋友 小計(jì) 男/年輕人 16 40.00% 33 82.50% 10 25.00% 6 15.00%

65、9 22.50% 10 25.00% 13 32.50% 40 男/中年人 5 50.00% 8 80.00% 3 30.00% 4 40.00% 5 50.00% 6 60.00% 4 40.00% 10 男/老年人 0 0.00% 0 0.00% 0 0.00% 0 0.00% 0 0.00% 0 0.00% 1 100.00% 1 女/年輕人 15 37.50% 35 87.50% 5 12.50% 8 20.00% 9 22.50% 25 62.50% 26 65.00% 40

66、 女/中年人 6 54.50% 9 81.80% 2 18.18% 4 36.40% 2 18.18% 5 45.50% 3 27.27% 11 女/老年人 1 50.00% 1 50.00% 1 50.00% 1 50.00% 0 0.00% 2 66.67% 2 66.67% 3 為了讓此結(jié)果更加細(xì)化，將不同客戶群體與網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行交叉分析，得到不同顧客群體的傳播渠道偏好情況。 根據(jù)圖3-9可以得出，年輕人偏好微博渠道，中年人偏好微信這一渠道。 圖3-9 不同年齡段期望的網(wǎng)絡(luò)渠道情況 將上面兩個(gè)圖表所得結(jié)論進(jìn)行整合，得出年輕人更期望的渠道是微博，中年人更期望的渠道是微信，女老年人則更希望詢問(wèn)他人。 （2） 不同收入水平 由于年齡收入與期望的渠道接觸情況的分析結(jié)果中，年齡的影響因素并不大，為了讓圖片更清楚，故直接將收入水平與受訪者期望接觸的渠道結(jié)果進(jìn)行展示，由圖3-10可以明顯看出，不同水平的收入人群都是更偏好網(wǎng)絡(luò)這一渠道。 圖3-10不同收入人群期望使用的渠道情況 而分析網(wǎng)絡(luò)手段與收入的關(guān)系情況，從圖3-11又可以得