華東地區(qū)郵輪旅游市場(chǎng)特征分析及營(yíng)銷(xiāo)策略研究旅游管理專業(yè)

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1、 華東地區(qū)郵輪旅游市場(chǎng)特征分析及營(yíng)銷(xiāo)策略研究 目 錄 摘要 …………………………………………………………………Ⅰ ABSTRACT…………………………………………………………Ⅱ 一、研究背景介紹 …………………………………………………1 （一）國(guó)內(nèi)郵輪旅游發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁…………………………………1 （二）國(guó)內(nèi)郵輪港口初步形成三大港口群鼎足而立的局面………2 二、華東地區(qū)郵輪旅游的市場(chǎng)特征 ………………………………2 （一）總體特征分析 ………………………………………………2 （二）郵輪旅游消費(fèi)市場(chǎng)特征分析 …

2、……………………………4 三、華東地區(qū)郵輪旅游發(fā)展存在的問(wèn)題 …………………………9 （一）配套設(shè)施不夠完善 …………………………………………9 （二）郵輪上無(wú)線網(wǎng)價(jià)格過(guò)高 ……………………………………9 （三）消費(fèi)者對(duì)于郵輪旅游持有偏見(jiàn)，認(rèn)為郵輪旅游不安全 …9 （四）中國(guó)消費(fèi)者對(duì)郵輪旅游的文化內(nèi)涵尚需正確引導(dǎo) ………9 四、華東地區(qū)郵輪旅游的營(yíng)銷(xiāo)策略 ………………………………10 （一）目標(biāo)市場(chǎng)定位中高收入人群………………………………10 （二）利用名人效應(yīng)，加大宣傳力度……………………………11 （三）組合營(yíng)銷(xiāo)資源…

3、……………………………………………12 （四）針對(duì)不同目標(biāo)群體，進(jìn)行個(gè)性化促銷(xiāo)策略………………13 （五）本土化策略…………………………………………………14 （六）注重服務(wù)及配套設(shè)施體驗(yàn)的宣傳推廣策略………………14 （七）積極開(kāi)發(fā)商務(wù)旅游市場(chǎng)……………………………………15 致謝 …………………………………………………………………16 參考文獻(xiàn) ……………………………………………………………17 附錄 …………………………………………………………………18 摘 要 郵輪旅游是一種憑借大型豪華郵輪為主要交通方式，以海

4、上巡游為主要旅游形式，以船上活動(dòng)和岸上觀光游覽為主要內(nèi)容的新興高端旅游活動(dòng)。在現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，由于我們采取的一系列市場(chǎng)拉動(dòng)，產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)和政策推動(dòng)等措施，郵輪旅游已經(jīng)成為我國(guó)旅游業(yè)的重要的一部分和新的旅游增長(zhǎng)點(diǎn)。我國(guó)也已經(jīng)初步形成三大郵輪港口鼎足的局面，尤其是目前華東地區(qū)郵輪旅游發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。本文通過(guò)對(duì)郵輪旅游的市場(chǎng)特征和消費(fèi)者的特征進(jìn)行分析，列舉了目前郵輪旅游發(fā)展中存在的問(wèn)題，通過(guò)分析希望能提出適合現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略并且對(duì)未來(lái)郵輪旅游的發(fā)展前景做出預(yù)估。 關(guān)鍵詞：郵輪旅游；市場(chǎng)特征；營(yíng)銷(xiāo)策略；營(yíng)銷(xiāo)方案 Ⅰ A

5、BSTRACT Cruise tourism is a large luxury cruise with the main traffic way to sea parade as the main form of tourism, to ship and shore sightseeing activities as the main content of the new high-end tourism activities. In the current economic environment, because we take a series of market pull,

6、 promote industry drives and policy measures, cruise tourism has become an important part of the tourism and the new growth point of Chinas tourism industry. China has initially formed three major cruise port in the situation, especially the current momentum of the development of cruise tourism in E

7、ast China is strong. This paper through the analysis of market characteristics and consumer characteristics of cruise tourism, lists. The existing problems in the development of the cruise tourism, through the analysis of the hope that the development of modern social and economic development of the

8、 marketing strategy and the future prospects for the development of cruise tourism to make estimates Key words: cruise tourism; market characteristics; marketing strategy; marketing plan Ⅱ 一、研究背景介紹 郵輪旅游有著廣闊的發(fā)展前景，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展，各大國(guó)際郵輪公司紛紛選擇中國(guó)作為郵輪旅游市場(chǎng)，其中上海是目前國(guó)際郵輪的重要母

9、港之一，并且華東地區(qū)郵輪客人相較于其他地區(qū)，具有特殊的地理優(yōu)勢(shì)，再加上，華東地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件相對(duì)較高，消費(fèi)者素質(zhì)層次較高，因此華東地區(qū)一直是郵輪旅游的重要客源地之一。雖然，我國(guó)郵輪旅游發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，但是我國(guó)旅游市場(chǎng)仍然處于初始階段，各方面仍然發(fā)展不夠成熟。因此，研究華東地區(qū)郵輪旅游這一細(xì)分市場(chǎng)顯得尤為重要，可以通過(guò)研究客人的消費(fèi)特征，市場(chǎng)特征等，有針對(duì)性的提出適合該地郵輪旅游的營(yíng)銷(xiāo)策略和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略，滿足華東地區(qū)客人的郵輪的需求，制定科學(xué)合理的價(jià)格，提出相關(guān)郵輪旅游線路，并針對(duì)現(xiàn)有郵輪市場(chǎng)存在的問(wèn)題提出相關(guān)解決方案。 （一）國(guó)內(nèi)郵輪旅游發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁 近年來(lái)，世界郵輪巨頭，像皇家加勒

10、比郵輪公司，歌詩(shī)達(dá)郵輪公司等紛紛把重點(diǎn)放在中國(guó)市場(chǎng)。郵輪市場(chǎng)“東移”特征明顯，亞洲地區(qū)郵輪旅游客人數(shù)量增速遠(yuǎn)超歐美地區(qū)。2010-2015年期間，歐美地區(qū)郵輪游客數(shù)量份額下降了5％，而亞太地區(qū)的份額則由原來(lái)的1.2%增長(zhǎng)到7%，其中中國(guó)郵輪旅游游客數(shù)年均增長(zhǎng)率達(dá)30%以上（如圖1），遠(yuǎn)高于世界平均增長(zhǎng)率8%。根據(jù)2017年中國(guó)交通運(yùn)輸協(xié)會(huì)郵輪游艇分會(huì)統(tǒng)計(jì)快報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)郵輪出境旅客達(dá)212.26萬(wàn)人次，首次突破200萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)91%。因此，我國(guó)郵輪市場(chǎng)需求激增，以大型豪華郵輪為主要旅游形式的郵輪產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到一個(gè)“黃金時(shí)期”。 圖1 我國(guó)郵輪游客數(shù)和增長(zhǎng)率 （2

11、） 國(guó)內(nèi)郵輪港口初步形成三大港口群鼎足而立的局面 國(guó)內(nèi)目前已經(jīng)建成的郵輪碼頭有上海國(guó)際客運(yùn)中心、廈門(mén)國(guó)際郵輪中心、三亞鳳凰島郵輪碼頭，上海吳淞口郵輪碼頭、天津港國(guó)際郵輪碼頭等。還有七個(gè)城市（秦皇島、煙臺(tái)、寧波、溫州、廣州、北海、?？冢┱谝?guī)劃建設(shè)郵輪碼頭。 我國(guó)初步形成了三大港口群鼎足而立的局面，分別是東北亞郵輪港口群、東南亞郵輪港口群和海峽兩岸郵輪港口群（如表1）。根據(jù)《郵輪綠皮書(shū)，中國(guó)郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》2016年上半年全國(guó)各郵輪港口一共靠泊郵輪415艘次，接待游客數(shù)量達(dá)到184萬(wàn)左右，其中上海吳淞口國(guó)際郵輪港和上海港國(guó)際客運(yùn)中心在中國(guó)郵輪市場(chǎng)占比份額最大，接待游客量占全

12、國(guó)的69.8%左右，郵輪靠泊量占全國(guó)的56%左右。而在2017年，上海吳淞口國(guó)際郵輪航次預(yù)計(jì)超過(guò)540艘次，預(yù)計(jì)接待游客將超過(guò)400萬(wàn)人次。 表1 中國(guó)郵輪港口空間分布 中國(guó)郵輪港口空間分布 地區(qū) 城市 長(zhǎng)江三角洲 上海，天津，秦皇島，煙臺(tái)，舟山，寧波，大連等 珠江三角洲 深圳，海口，三亞，北海等 海峽西岸和臺(tái)灣島 廈門(mén) 2、 華東地區(qū)郵輪市場(chǎng)的產(chǎn)品特征 數(shù)據(jù)由實(shí)習(xí)期間郵輪部的在線預(yù)訂網(wǎng)址上整理獲得，并且發(fā)放網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷500份，有效收回500份，以此進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，以圖表形式展示。 （一） 總體特征分析 根據(jù)郵輪在線預(yù)定平臺(tái)的預(yù)定量所整理的2

13、016.5.18-10.18郵輪客人情況(如表2)，可以明顯的發(fā)現(xiàn)華東地區(qū)的郵輪客人多于其他地區(qū)，尤其是南京上海等地區(qū)。而且所發(fā)放的調(diào)查問(wèn)卷中，80％以上都是華東地區(qū)客人，而其中并未參加過(guò)郵輪旅游的占到了87％(如圖2)，對(duì)這些未參加郵輪旅游的客人進(jìn)行二次回訪，發(fā)現(xiàn)其中愿意去參與郵輪旅游的達(dá)到了95％(如圖3)，由此可見(jiàn)，華東地區(qū)郵輪市場(chǎng)潛力巨大，發(fā)展前景強(qiáng)勢(shì)。 表2 2016.5.18-2016.10.18郵輪客人情況 地區(qū) 海洋量子號(hào) 賽琳娜號(hào) 小幸運(yùn)號(hào) 藍(lán)寶石公主 天海新世紀(jì)號(hào) 東方明珠8號(hào) 總計(jì)（人次） 南京 361 116 158 182 140 56

14、 1013 無(wú)錫 168 34 78 60 0 0 340 浙江 58 71 104 70 54 44 401 蘇州 220 66 58 80 0 0 424 鎮(zhèn)江 24 6 78 89 0 0 197 上海 208 182 89 150 0 0 629 常州 87 5 78 45 60 0 275 揚(yáng)州 10 33 88 56 30 0 217 南通 8 28 16 25 6 4 87 安徽 26 4 29 4 14 0 77 重慶 2 15

15、 8 2 16 0 43 陜西 9 2 26 2 38 0 77 湖北 24 12 28 14 44 0 122 淮安 0 10 3 0 18 4 35 泰州 10 19 19 32 0 3 83 貴州 0 0 6 0 0 0 6 云南 0 0 3 0 26 0 29 福建 0 0 28 0 0 0 28 圖2 參加過(guò)郵輪旅游的人數(shù)比例 圖3 期待參加郵輪旅游的比例 （二）郵輪旅游消費(fèi)市場(chǎng)特征分析 1.郵輪游客結(jié)構(gòu)分析 通過(guò)對(duì)郵輪在線預(yù)訂網(wǎng)站上客人年

16、齡層次的分析，發(fā)現(xiàn)：其中30歲-45歲和45-60歲這兩個(gè)年齡段人數(shù)所占百分比最高，分別是28％和36％。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷發(fā)現(xiàn)其中企業(yè)公司職員占到了27％，退休職工占到了29％，教師和學(xué)生占到了17％。其中學(xué)歷層次以大學(xué)本科及以上所占百分比最大，占到了55％。參加郵輪旅游的客人的月收入，主要集中在4000-8000元/月/人左右，占到了62％。除此之外，出游中需要三人間的占了18％，四人間的占了36％，雙人間的占了43％，，單間3％。因此，可以知曉，郵輪客人以30歲到60歲中青年人數(shù)為主，并且主要是公司在職和退休職工，相對(duì)來(lái)說(shuō)素質(zhì)和收入都較高，并且對(duì)雙人間和四人間需求最大，主要是夫妻出游或者朋友一

17、起出游。這說(shuō)明郵輪旅游專注做高端旅游形式是符合市場(chǎng)特征的，而且雙人間和三、四人間的配比需要適當(dāng)提高以符合家庭出游或者朋友出游這樣的形式。而單人間，由于郵輪旅游對(duì)單人出游要求較高，所以對(duì)于單人間的開(kāi)設(shè)可以適當(dāng)減少。 2.郵輪旅游時(shí)間和線路的選擇 根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷中，可以看出近58％的人員會(huì)選擇4-6天的郵輪旅游，25％的人員選擇6-13天的郵輪旅游，而選擇13-22天的中長(zhǎng)期旅游和22天以上的環(huán)球旅游占比5％和12％（如圖4）。并且，影響郵輪旅游的第一要素主要是時(shí)間假期和價(jià)格等客觀因素（如圖5）。圖表所得出的結(jié)果完全符合《2010-2011中國(guó)郵輪發(fā)展報(bào)告》中指出的中國(guó)郵

18、輪市場(chǎng)兩大趨勢(shì)，第一，中國(guó)郵輪市場(chǎng)短途化趨勢(shì)異常明顯，且中國(guó)郵輪旅游市場(chǎng)需求具有強(qiáng)烈的時(shí)間限制性。根據(jù)眾信旅游網(wǎng)搜索獲得，2017年上海出港所有航線幾乎全是8天以下的航程，一共80條航線，其中6-8天45條，3-5天35條。這說(shuō)明了目前華東地區(qū)郵輪消費(fèi)比較傾向于短途旅游。同時(shí)說(shuō)明了游客對(duì)船上的設(shè)施體驗(yàn)等較不注重，比較愿意選擇自己所喜歡的國(guó)家航期。進(jìn)而我們可以知道，華東地區(qū)郵輪市場(chǎng)需求具有強(qiáng)烈的時(shí)間限制性，并且和國(guó)家法定節(jié)假日有直接聯(lián)系，常常導(dǎo)致黃金周期間船票價(jià)格翻倍而且買(mǎi)不到的情況。第二，郵輪定制游趨勢(shì)明顯加強(qiáng)。根據(jù)漫郵輪在線郵輪預(yù)定平臺(tái)可以發(fā)現(xiàn)，2016.5.18-2016.10.18，承接

19、郵輪團(tuán)隊(duì)旅游的次數(shù)達(dá)到46次，在所有預(yù)訂人數(shù)中占27％。由此表明郵輪需求度比較集中，企業(yè)公司和集團(tuán)對(duì)郵輪需求較高。 圖4 郵輪旅游時(shí)間和路線的選擇 圖5 選擇郵輪的第一要素 3.郵輪旅游信息渠道獲得 根據(jù)調(diào)查，華東地區(qū)客人的郵輪旅游信息是多方面的（如圖6），從朋友家人介紹獲得，占39％，有25％是從旅行社獲得信息，從電影新聞中獲得信息的有20％，16％的游客從書(shū)籍雜志中獲得。因此，郵輪客人的二次宣傳起到了很大的作用，并且加大旅行社郵輪宣傳有助于讓游客更多更好的了解郵輪?？傮w來(lái)說(shuō)，郵輪的旅游信息各方面渠道還是比較開(kāi)闊的，消費(fèi)者也能及時(shí)了解到關(guān)于郵輪的相關(guān)信息。 圖6

20、獲得郵輪旅游信息渠道的方式 4.郵輪旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī) 屈和平（1999）對(duì)此開(kāi)展了深入研究，郵輪乘客選擇郵輪旅游的動(dòng)機(jī)主要是借助郵輪這一特殊的旅行交通工具，享用其愜意的娛樂(lè)化旅程和各種設(shè)施與活動(dòng), 達(dá)到放松身心回歸自我的目的。 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲知，華東地區(qū)郵輪客人的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是岸上行程的豐富多彩，郵輪上的娛樂(lè)活動(dòng)，郵輪上的美食，郵輪工作人員的服務(wù)，免稅店種類(lèi)繁多，其中以岸上行程豐富度占比最高（如圖7）?？梢?jiàn)，客人對(duì)于郵輪航線和目的地的選擇十分看重。比如說(shuō)最近由于日本阿帕酒店放置南京大屠殺不實(shí)言論書(shū)籍和薩德問(wèn)題，前往日本和韓國(guó)的郵輪客人明顯下降，并且有一艘郵輪上的客人在停韓國(guó)濟(jì)州港

21、口時(shí)，拒絕下船，因此，游客在選擇郵輪航線時(shí)有一定的主觀情緒，所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)線路時(shí)需要考慮倒消費(fèi)者的心理因素和國(guó)家政策等。除此之外，消費(fèi)者對(duì)于郵輪上的娛樂(lè)活動(dòng)也非常重視。因此，每一艘郵輪都應(yīng)該有針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如說(shuō)皇家加勒比海洋量子號(hào)的北極星，甲板跳傘，甲板沖浪，攀巖墻等，就非常適合親子游。藍(lán)寶石公主號(hào)，由于溫馨的色調(diào)和多樣的美食，所以藍(lán)寶石公主號(hào)打出的招徠標(biāo)語(yǔ)是，奢華旅程之品嘗海上米其林美食，用味蕾去感受環(huán)球驚艷美味。而今年新落戶上海港口的諾維真喜悅號(hào)，則是以奢華，海上頭等艙定位招徠客人。對(duì)此，每一艘郵輪都應(yīng)該準(zhǔn)確定位自己的銷(xiāo)售市場(chǎng)，做出適合自己郵輪品牌的銷(xiāo)售策略。 圖7 郵輪旅游

22、消費(fèi)動(dòng)機(jī) 5. 郵輪旅游的特殊需求 從調(diào)查中可以看出，有39％的郵輪客人愿意花1000-3000元一次郵輪旅游，愿意花3000-6000元去一次郵輪旅游的有45％，很少有人愿意花6000以上費(fèi)用參加一次郵輪旅游（如圖8）。一方面，這和目前華東地區(qū)游客的消費(fèi)觀有關(guān)。大多數(shù)國(guó)人仍然認(rèn)為郵輪是一種大型的交通工具，而不是傳統(tǒng)的旅游活動(dòng)，所以依然很多游客潛意識(shí)里不認(rèn)為郵輪旅游是一種旅游休閑方式，不值得去花費(fèi)大筆開(kāi)銷(xiāo)來(lái)體驗(yàn)一下郵輪這種交通方式。而且，還有一些是由于中國(guó)人傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，人們寧愿花幾萬(wàn)去買(mǎi)奢侈品，也不愿意將它作為度假資金。所以說(shuō)這種郵輪度假文化還不能短時(shí)間建立起來(lái)。另一方面和

23、中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)有的消費(fèi)能力和消費(fèi)文化特征有關(guān)，游客習(xí)慣于把旅游認(rèn)為是一種廉價(jià)的享受生活的過(guò)程。但是，根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)76％的客人愿意加錢(qián)去選擇體驗(yàn)度較高的房型或者喜歡的線路，喜歡的船型等等（如圖9）。因此可以知道，目前華東地區(qū)的游客正在緩慢改變這種傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，并且開(kāi)始注重旅游的體驗(yàn)度或者享受度。所以對(duì)于未來(lái)郵輪旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)值得肯定的轉(zhuǎn)變。 圖8 消費(fèi)郵輪旅游的價(jià)格區(qū)間 圖9 愿意為了享受度增加旅游資金 3、 華東地區(qū)郵輪旅游發(fā)展存在的問(wèn)題 （1） 配套設(shè)施不夠完善 由于上海吳淞口碼頭的建設(shè)和發(fā)展，以及各個(gè)郵輪公司在上海開(kāi)辟的不同的航線，我們可以感受到華東地區(qū)郵輪

24、旅游的蓬勃發(fā)展。但是上海吳淞口碼頭仍然缺失配套的服務(wù)設(shè)施，比如說(shuō)在碼頭附近沒(méi)有任何吃飯和住宿的地方，甚至連休息的地方都沒(méi)有。以及從各個(gè)地方到吳淞口碼頭的不便性，除了旅行社車(chē)隊(duì)開(kāi)通的直達(dá)碼頭往返的班車(chē)以外，如果消費(fèi)者自行前往碼頭，需要先做高鐵到火車(chē)站再做地鐵，在換乘往返碼頭接駁車(chē)，十分不便。因此，上海郵輪碼頭的配套設(shè)施必須完善，才能更好的促進(jìn)華東地區(qū)的郵輪發(fā)展。 （二）郵輪上無(wú)線網(wǎng)價(jià)格過(guò)高 當(dāng)郵輪在處于公海時(shí)，我們的手機(jī)是海事信號(hào)狀態(tài)，接打電話的價(jià)格非常昂貴，而且也收不到數(shù)據(jù)信號(hào)，如果不包郵輪上的無(wú)線網(wǎng)，那我們?cè)卩]輪上就是處于“失聯(lián)狀態(tài)”。而郵輪上的無(wú)線價(jià)格又非常昂貴，如海洋量子號(hào)

25、35美金一晚上，藍(lán)寶石公主則是69美金100分鐘等。這些費(fèi)用是不包含在報(bào)名旅游費(fèi)中，再加上郵輪上的服務(wù)費(fèi)加起來(lái)可以說(shuō)是一筆不小的開(kāi)支。因此，讓一些精明的客人望而卻步。所以，適當(dāng)對(duì)郵輪服務(wù)費(fèi)和無(wú)線網(wǎng)費(fèi)用調(diào)整，或者直接加在郵輪旅游報(bào)名費(fèi)中，可以改變目前郵輪旅游低迷的處境。 (3） 消費(fèi)者對(duì)于郵輪旅游持有偏見(jiàn)，認(rèn)為郵輪旅游不安全 由于郵輪旅游缺乏一定的宣傳，部分人仍然認(rèn)為郵輪旅游十分危險(xiǎn)。比如，早年電影泰坦尼克號(hào)的熱播，2014年的韓國(guó)歲月號(hào)沉船，以及2015年我國(guó)長(zhǎng)江郵輪?wèn)|方之星的沉船事故，都給郵輪旅游帶來(lái)了負(fù)面影響。但其實(shí)，目前我們所使用的郵輪都是經(jīng)過(guò)多次審查通過(guò)之后才能夠下水運(yùn)營(yíng)，

26、所有的船長(zhǎng)也是經(jīng)過(guò)一系列測(cè)評(píng)考核之后才可以駕駛郵輪，而我們所行駛的路線也是絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)冰山的。因此，必須對(duì)郵輪旅游的業(yè)務(wù)員開(kāi)展必要的郵輪旅游培訓(xùn)，以便更好的傳遞郵輪旅游信息。 （四）中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于郵輪旅游的文化內(nèi)涵尚需正確引導(dǎo) 中國(guó)消費(fèi)者無(wú)法理解在船上每天支付郵輪小費(fèi)，不理解郵輪上的某些活動(dòng)，像船長(zhǎng)晚宴，海上巡游等，如果無(wú)法引導(dǎo)游客深入了解郵輪旅游的文化內(nèi)涵，消費(fèi)者便無(wú)法體會(huì)到其中的樂(lè)趣，進(jìn)而對(duì)郵輪旅游持保守態(tài)度，因此我們還需要將郵輪旅游的文化內(nèi)涵傳輸給消費(fèi)者，比如說(shuō)，我們也可以通過(guò)與其他休閑旅游形式的對(duì)比幫助消費(fèi)者熟悉并且正確認(rèn)知這種新型旅游形式，確立郵輪旅游是一種舒適悠閑，性價(jià)比高，老

27、少皆宜這樣的一種旅游方式。在此基礎(chǔ)上，我們也能更加容易的根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)采取不同營(yíng)銷(xiāo)策略，找準(zhǔn)消費(fèi)者的需求點(diǎn)，擴(kuò)大郵輪旅游市場(chǎng)規(guī)模，從而拉動(dòng)郵輪旅游發(fā)展。 四、華東地區(qū)郵輪旅游的營(yíng)銷(xiāo)策略方案 （一）目標(biāo)市場(chǎng)定位中高收入人群 在推廣郵輪旅游時(shí)，可以把重心放在大型市區(qū)商場(chǎng)，市中心，或者高檔寫(xiě)字樓附近，主要針對(duì)于收入層次較高的人群。 雖然說(shuō)郵輪旅游目前在國(guó)外已經(jīng)是大眾化的旅游產(chǎn)品，但是在國(guó)內(nèi)它還是屬于一種中高端的旅游方式，還是不具備普遍性。由于，華東地區(qū)GDP發(fā)展迅速（如圖10），蘇錫常等華東城市人均GDP都在80000以上， 因此，郵輪營(yíng)銷(xiāo)策略中必須將上海，蘇州，無(wú)錫，常州，

28、南京等周邊地區(qū)作為郵輪的主要客源地之一。所以，目前郵輪旅游的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該還是以華東地區(qū)中高收入人群為中心，其中上海是中國(guó)最發(fā)達(dá)的城市之一，南京是江蘇的省會(huì)，蘇州，無(wú)錫，常州又是江蘇經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的城市，因此，這些地區(qū)對(duì)于旅游的需求巨大，也已經(jīng)形成了休閑消費(fèi)的旅游習(xí)慣。而且，華東地區(qū)的城市基本上都有火車(chē)和高鐵站，抵達(dá)各大郵輪港口相對(duì)來(lái)說(shuō)比較方便，因此將華東地區(qū)作為郵輪旅游的主要消費(fèi)市場(chǎng)是正確的選擇。 圖10 各地區(qū)人均GDP （2） 利用名人效應(yīng)，加大宣傳力度 現(xiàn)在華東地區(qū)郵輪市場(chǎng)仍然處于市場(chǎng)培育階段，雖然說(shuō)蘇錫常南京和上海等地區(qū)郵輪旅游已經(jīng)獲得較快的發(fā)展，但是游客對(duì)于郵輪的認(rèn)知

29、程度還是有所欠缺，普及度也不是很高，游客對(duì)于郵輪旅游這種形式還是缺乏一定的了解。因此，必須加大宣傳力度，讓更多的消費(fèi)者了解郵輪旅游，認(rèn)識(shí)這種新興的旅游方式。 由于目前的追星熱，消費(fèi)者對(duì)名人的信任度非常大，同時(shí)也會(huì)去模仿這些偶像的穿衣打扮，衣食住行的方方面面。因此，通過(guò)影視劇和媒體生動(dòng)形象的宣傳郵輪旅游的細(xì)節(jié)和過(guò)程，有助于拉動(dòng)郵輪旅游。就像王力宏作為海上頭等艙-諾維真喜悅號(hào)的代言人，間接使消費(fèi)者擴(kuò)大了對(duì)于喜悅號(hào)郵輪的認(rèn)知，同時(shí)對(duì)于后期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也起到了推動(dòng)作用。電影七月與安生中，演員在賽琳娜船上的片段，對(duì)歌詩(shī)達(dá)賽琳娜起到了很好的宣傳作用，也因此帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。 與此同時(shí)，在宣傳過(guò)程中也要灌輸

30、郵輪旅游的基本概念，重視郵輪旅游的本質(zhì)特征，擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)郵輪旅游安全性的認(rèn)知程度。 （3） 組合營(yíng)銷(xiāo)資源 1. 產(chǎn)品策略 郵輪旅游最主要的是體會(huì)郵輪上的生活情調(diào)，它的特殊性在于郵輪本身就是旅游的一個(gè)目的地，郵輪上所提供的各項(xiàng)娛樂(lè)設(shè)施和活動(dòng)都是郵輪旅游的一部分，而岸上觀光行程才是附屬產(chǎn)品，郵輪旅游基本上都不會(huì)在岸上過(guò)夜，每天岸上的行程都是上午上岸，下午登船出發(fā)前往下一個(gè)目的地。因此，從產(chǎn)品策略來(lái)看，郵輪旅游產(chǎn)品可以分為郵輪和岸上行程兩部分。對(duì)于郵輪來(lái)說(shuō)，郵輪上的吃住行游購(gòu)?qiáng)识紝?duì)消費(fèi)者具有吸引作用，所以針對(duì)這方面，產(chǎn)品策略要做到的是突出郵輪和其他旅游方式的不同，強(qiáng)調(diào)郵輪旅游的自由性，

31、舒適性以及海上觀光的趣味性。同時(shí)也要根據(jù)華東地區(qū)游客的性格，喜好，口味，習(xí)慣來(lái)改良郵輪產(chǎn)品，使其更符合華東地區(qū)郵輪消費(fèi)者的需求。比如說(shuō)，可以改變郵輪上較為西式的菜肴，重點(diǎn)放在中式菜肴的口味上，對(duì)于房間的設(shè)計(jì)可以以時(shí)尚浪漫，有情調(diào)為主體，從郵輪自身的方方面面來(lái)滿足華東地區(qū)郵輪消費(fèi)者的特性。同時(shí)還可以在郵輪上增加免稅店產(chǎn)品的種類(lèi)，加大折扣力度，豐富郵輪上的娛樂(lè)活動(dòng)等等，都可以激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。對(duì)于郵輪航線來(lái)說(shuō)，有已經(jīng)開(kāi)發(fā)的航線還有待開(kāi)發(fā)的航線，所以應(yīng)該在維持現(xiàn)有航線的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)其他有具有優(yōu)勢(shì)的航線，根據(jù)游客的需求開(kāi)發(fā)，比如說(shuō)最近由于薩德的影響，不得不取消韓國(guó)航線，此時(shí)就可以將郵輪航線重心放在

32、新馬泰和越南等地區(qū)。同時(shí)，對(duì)于一部分向往神秘未知地區(qū)的顧客來(lái)說(shuō)，則可以開(kāi)辟特有的航線，比如說(shuō)南極，北極，以及環(huán)球旅游等等。 2. 價(jià)格策略 雖然說(shuō)郵輪旅游是一種中高端的旅游方式，它所面對(duì)的客人也是以中高收入層次為主。但是郵輪旅游價(jià)格和以前相比已經(jīng)大幅度下降，甚至，它比傳統(tǒng)的出境旅游方式還要便宜很多。比如說(shuō)同天數(shù)的日本6日游報(bào)價(jià)要在6000元左右，而6日郵輪旅游內(nèi)艙價(jià)格在非節(jié)假日，只需要3000元左右，甚至6日的郵輪旅游還能連續(xù)去日本和韓國(guó)兩個(gè)國(guó)家。因此，郵輪旅游不再完全屬于歐洲貴族皇室，在上海國(guó)際郵輪碼頭運(yùn)營(yíng)后，郵輪旅游已逐漸成為一種大眾化的旅游方式。由此可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于郵輪旅游來(lái)說(shuō)

33、，適當(dāng)?shù)慕档蛢r(jià)格可以吸引更多的旅游者。但是郵輪旅游是一種高檔的旅游產(chǎn)品，以體驗(yàn)郵輪上的服務(wù)為住主，如果一味的低價(jià)，勢(shì)必導(dǎo)致郵輪服務(wù)的不達(dá)標(biāo)，進(jìn)而造成郵輪旅游的負(fù)面影響，影響未來(lái)郵輪的發(fā)展，而華東地區(qū)這一目標(biāo)市場(chǎng)，總體來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，各方面對(duì)于服務(wù)，享受度等要求較高，因此可以主推經(jīng)濟(jì)型郵輪和豪華型郵輪并存這樣的價(jià)格策略。 3.渠道策略 根據(jù)調(diào)查顯示，朋友家人介紹，旅行社，電視新聞和書(shū)籍雜志都是用于傳播郵輪旅游信息的有效傳遞渠道。除此之外，還可以借助新媒體運(yùn)營(yíng)方式，比如說(shuō)微信，微博等?？傮w來(lái)說(shuō)，郵輪信息傳遞渠道比較單一，部分旅行社還未完全將郵輪旅游作為主要旅游形式進(jìn)行宣傳。郵輪旅游的

34、營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅是郵輪公司和消費(fèi)者之間的利益交換行為，它還涉及到，包船公司，和旅行社之間的交易行為。簡(jiǎn)單的講就是，一艘郵輪，由各大旅行社集團(tuán)以包船或者切艙形式，將整艘郵輪所有或者部分艙位包下，以獲得最低價(jià)格，這樣的旅行社集團(tuán)被稱為包船公司，也叫做供應(yīng)商，供應(yīng)商將所包下的郵輪艙位分銷(xiāo)到各個(gè)組團(tuán)旅行社，由其代銷(xiāo)給消費(fèi)者。進(jìn)而使郵輪公司，包船方，和組團(tuán)旅行社受益。鑒于組團(tuán)旅行社和郵輪旅游者之前的密切關(guān)系，郵輪公司必須和旅行社開(kāi)展廣泛的合作，旅游者除了從電視互聯(lián)網(wǎng)等信息渠道獲得郵輪信息，從旅行社獲取相關(guān)信息的情況已經(jīng)非常普遍，所以必須加大合作，打開(kāi)各方銷(xiāo)售渠道。當(dāng)然，旅行社和郵輪公司也要不斷提高自身的服

35、務(wù)能力，提高顧客的滿意度，雙方才能更好的開(kāi)展長(zhǎng)期合作。 除此之外，也可以從途牛，去哪兒，攜程等大型旅游網(wǎng)站入手，如今我們已經(jīng)進(jìn)入信息化社會(huì)，所有的信息在網(wǎng)上一覽無(wú)遺。做好網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，可以讓游客各位直觀，簡(jiǎn)潔的了解到郵輪旅游，并且參與進(jìn)去。 （四）針對(duì)不同目標(biāo)群體，進(jìn)行個(gè)性化促銷(xiāo)策略 對(duì)于郵輪旅游的促銷(xiāo)方式來(lái)說(shuō)，應(yīng)該根據(jù)不同的時(shí)機(jī)，不同的旅游者采取不同的促銷(xiāo)策略。比如說(shuō)在五一，十一，春節(jié)這些黃金周可以提前1-2個(gè)月進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，由于目前中國(guó)的休假制度，不少游客只有法定節(jié)假日有時(shí)間能夠出游，因此，在這些節(jié)假日出游必定火熱。由此提前進(jìn)行促銷(xiāo)，可以激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。 根據(jù)

36、調(diào)查，目前華東地區(qū)的郵輪旅客有五種不同類(lèi)型，針對(duì)他們的各自特點(diǎn)實(shí)行不同的促銷(xiāo)策略。 ①家庭型：一般是一對(duì)父母帶一個(gè)小孩，講究經(jīng)濟(jì)劃算，花錢(qián)謹(jǐn)慎，對(duì)于郵輪旅游的價(jià)格比較敏感。但是又比較傾向于郵輪旅游這種舒適休閑的方式。 促銷(xiāo)策略：可以推薦較適合他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的郵輪方式并且推薦三人間，相比標(biāo)間來(lái)說(shuō)，三人間價(jià)格適當(dāng)優(yōu)惠一點(diǎn)，同時(shí)可以強(qiáng)調(diào)郵輪旅游和傳統(tǒng)旅游方式相比的優(yōu)點(diǎn)，以及郵輪旅游的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 ②公司出游：一般是公司組織的年會(huì)或者年終獎(jiǎng)勵(lì)等等，主要由公司承擔(dān)所有費(fèi)用，因此，對(duì)價(jià)格要求比較嚴(yán)格。對(duì)于郵輪上可以開(kāi)會(huì)的條件非常中意。 促銷(xiāo)策略：可以提前申請(qǐng)大量的艙型，并且對(duì)他們的要求盡量滿足。同時(shí)

37、對(duì)團(tuán)隊(duì)的價(jià)格可以在可能的基礎(chǔ)上適當(dāng)降低。 ③老年人出游：退休的老年人出于對(duì)大海，對(duì)旅游的熱愛(ài)，選擇結(jié)伴郵輪出游。主要是郵輪旅游的價(jià)格比較低，并且可以去很多國(guó)家。手續(xù)簡(jiǎn)單，不需要辦理簽證，因此吸引了很多夕陽(yáng)紅團(tuán)隊(duì)。 促銷(xiāo)策略：針對(duì)老年人，可以主推四人間等一些價(jià)格較低，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的船和艙型。并且強(qiáng)調(diào)郵輪安全可靠，同時(shí)郵輪上也需要設(shè)置醫(yī)護(hù)人員保障老年人的安全。 ④出手大方型：年紀(jì)較長(zhǎng)，收入較高，對(duì)人比較尊重，對(duì)服務(wù)，美食，體驗(yàn)度各方面都比較看重，追求高品質(zhì)，高品位的生活方式，對(duì)于價(jià)格不注重，只考慮價(jià)格和享受度是否成正比。 促銷(xiāo)策略：可以推薦具有豪華設(shè)施的郵輪，同時(shí)突出，套房，陽(yáng)臺(tái)房，這些艙位的

38、優(yōu)勢(shì)，對(duì)于這些郵輪的美食和設(shè)施也需要適當(dāng)介紹。讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值。 ⑤冒險(xiǎn)型消費(fèi)者：他們勇于嘗試，喜歡新穎的東西，他們對(duì)于郵輪旅游吸引不大，只是為了嘗試一下。 促銷(xiāo)策略：可以推薦去南京北極或者環(huán)球航行的郵輪，這對(duì)他們更具吸引力。 （五）本土化策略 郵輪旅游是從國(guó)外發(fā)展到中國(guó)，從某種程度上來(lái)說(shuō)，保留了西方國(guó)家的特征。比如說(shuō)，郵輪上工作人員的語(yǔ)言，飲食，都以西式為主。因此，很多中國(guó)游客會(huì)和船上服務(wù)人員無(wú)法交流，包括對(duì)飲食也會(huì)有異議，影響整個(gè)郵輪旅游。所以，船上的服務(wù)人員可以適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)中文語(yǔ)言，這樣也能方便交流，并且開(kāi)設(shè)一些中餐廳。特別是長(zhǎng)途郵輪旅游，配備傳統(tǒng)的中餐十分重要。同時(shí)，郵輪上的

39、娛樂(lè)活動(dòng)與設(shè)施也需要針對(duì)中國(guó)甚至華東地區(qū)客人的性格特征設(shè)計(jì)，比如說(shuō)，設(shè)置麻將桌，牌桌等等。 （六）注重服務(wù)及配套設(shè)施體驗(yàn)的宣傳推廣策略 根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷可以發(fā)現(xiàn)，郵輪上的服務(wù)是消費(fèi)者選擇郵輪的一大重要原因之一，除此之外娛樂(lè)活動(dòng)和配套設(shè)施的體驗(yàn)度也是消費(fèi)者選擇郵輪旅游的主要原因。因此，在做郵輪推廣時(shí)，可以將郵輪自身的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來(lái)，比如說(shuō)皇家加勒比海洋量子號(hào)的在推廣時(shí)會(huì)突出，超凡體驗(yàn)，講北極星，甲板跳傘這些娛樂(lè)設(shè)施突出表現(xiàn)。同時(shí)，也可以讓旅行社業(yè)務(wù)員免費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而能更好的向消費(fèi)者起到宣傳作用。 （七）積極開(kāi)發(fā)商務(wù)旅游市場(chǎng) 據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2014-2015年度的中國(guó)郵輪航海季中，歌詩(shī)

40、達(dá)和皇家加勒比郵輪公司開(kāi)設(shè)的130多個(gè)母港航次中，被總包租航次大約為14-19次，占到了開(kāi)航比例的10％以上，大多數(shù)是用于企業(yè)公司和集團(tuán)客戶。因此可以發(fā)現(xiàn)，郵輪的商務(wù)旅游存在巨大的發(fā)展?jié)摿?。因此，?yīng)當(dāng)積極發(fā)展商務(wù)旅游市場(chǎng)，提供商務(wù)和休閑度假相結(jié)合的旅游產(chǎn)品。同時(shí)完善郵輪上的會(huì)議設(shè)施，針對(duì)商務(wù)人士提供各類(lèi)的休閑娛樂(lè)活動(dòng)，比如說(shuō)高爾夫等，也可以專門(mén)為商務(wù)人士提供特別的岸上觀光行程。 致謝 大學(xué)四年轉(zhuǎn)瞬即逝，在此期間我認(rèn)識(shí)了很多同學(xué)，朋友，老師，他們都給予了我深切的關(guān)心和教導(dǎo)。我的學(xué)位論文是

41、在我的導(dǎo)師汪老師的指導(dǎo)下完成的。在我迷茫不知所以之時(shí)，汪老師多次檢查并且指導(dǎo)著我的論文。從課題選擇到最后論文的完成，汪老師都始終不懈的支持著我。在此，請(qǐng)?jiān)试S我向汪老師表示誠(chéng)摯的謝意。 除此之外，我還要向大學(xué)四年陪伴過(guò)我的老師，學(xué)生表達(dá)謝意。你們見(jiàn)證了我的成長(zhǎng)，在我孤獨(dú)迷茫時(shí)，都或多或少的幫助過(guò)我。或許你們只是我生命中的過(guò)客，但是我的回憶卻因?yàn)槟銈兊拇嬖诙泳省? 感恩一路有你，謝謝！ 參考文獻(xiàn) [1]劉競(jìng)，李瑞 ．國(guó)內(nèi)郵輪旅游消費(fèi)市場(chǎng)特征分析及發(fā)展對(duì)策[J]．南陽(yáng)師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2012

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45、哪個(gè)地區(qū)？ (填空題 *必答) ________________________ 2、您的年齡是？ (單選題 *必答) ○ 18歲以下 ○ 18-30 ○ 30-60 ○ 60以上 3、您是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)郵輪旅游？ (單選題 *必答) ○ 有 ○ 沒(méi)有 4、您從哪了解的郵輪旅游？ (單選題 *必答) ○ 電影新聞 ○ 書(shū)籍雜志 ○ 旅行社 ○ 朋友家人介紹 5、您之前參與過(guò)郵輪旅游嗎？幾次？ (單選題 *必答) ○ 沒(méi)有去過(guò) ○ 1-3 ○ 3-5 ○ 5次以上 6、您對(duì)您之前的郵輪旅

46、游總體評(píng)分是？ (打分題 請(qǐng)?zhí)?-5數(shù)字打分 *必答) 選項(xiàng)1 _____ 7、您是否愿意向周?chē)笥淹扑]郵輪旅游？ (單選題 *必答) ○ 愿意 ○ 不愿意 8、郵輪旅游是以大型郵輪為載體，赴各個(gè)國(guó)家旅游的新型旅游方式，如果您有錢(qián)有時(shí)間，是否愿意嘗試這種旅游方式？ (單選題 *必答) ○ 愿意 ○ 不愿意 9、如果您不愿意參與旅游，請(qǐng)簡(jiǎn)單描述一下原因. (填空題 *必答) ________________________ 10、目前上海是國(guó)際郵輪的母港之一，有皇家量子，皇家水手，歌詩(shī)達(dá)賽琳娜，歌詩(shī)達(dá)幸運(yùn)，天海，藍(lán)寶石公主，諾維真喜悅號(hào)等，您傾

47、向于選擇郵輪旅游的第一要素是什么？ (單選題 *必答) ○ 時(shí)間假期，價(jià)格等客觀原因 ○ 郵輪自身的豪華程度，設(shè)施，服務(wù)等 ○ 具體的旅游線路，去哪個(gè)國(guó)家 ○ 郵輪的名人效應(yīng)，比如說(shuō)，某個(gè)明星在船上 11、假設(shè)您在郵輪上，您對(duì)郵輪旅游的要求是？(多選） (多選題 *必答) □ 郵輪工作人員的服務(wù) □ 郵輪上的美食 □ 岸上行程豐富多彩 □ 郵輪上的娛樂(lè)活動(dòng)豐富 □ 免稅店種類(lèi)繁多 12、您能接受的郵輪旅游的時(shí)間長(zhǎng)度是？ (單選題 *必答) ○ 4-6天 ○ 6-13 ○ 14-22 ○ 22天以上（環(huán)球旅行） 13、您能接受郵輪旅游的價(jià)格區(qū)間？ (單選題 *必答) ○ 1000-3000元/人 ○ 3000-6000元/人 ○ 6000-10000元/人 ○ 10000元以上 14、你在選擇郵輪旅游時(shí)，會(huì)不會(huì)對(duì)郵輪的艙型（陽(yáng)臺(tái)，海景，內(nèi)艙）有特定需求，比如說(shuō)愿意加錢(qián)選擇陽(yáng)臺(tái)房等？ (單選題 *必答) ○ 愿意 ○ 不愿意 15、您在選擇郵輪旅游時(shí)，一般會(huì)和誰(shuí)出游？ (單選題 *必答) ○ 夫妻 ○ 父母 ○ 同學(xué)朋友 ○ 獨(dú)自一人 20