廣告學專業(yè) 傳統(tǒng)電視節(jié)目的廣告營銷心理策略

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1、目 錄 內(nèi)容摘要和關(guān)鍵詞 2 一、廣告營銷心理策略的概念 2 二、湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》廣告營銷心理策略分析 3 （一）湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》的廣告形式 3 （二）湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》廣告營銷心理策略 4 1.全媒體廣告宣傳 4 2.精準的心理營銷活動 4 3.合理的檔期安排 5 三、湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》廣告營銷心理策略存在的問題 5 （一）隱性廣告無處不在 5 （二）過度妙作導致觀眾評價下降 6 （三）節(jié)目內(nèi)容老化致使收視下降 7 四、解決《爸爸去哪兒》廣告營銷心理策略問題的對策 7 （一）轉(zhuǎn)變廣告?zhèn)魇陔p方關(guān)系 7 （二）內(nèi)容為王打造核心競爭力 8

2、 （三）優(yōu)化廣告市場群聚廣告時段 8 （四）建立原創(chuàng)保障機制 9 結(jié)語 9 Abstract 11 Key words 11 傳統(tǒng)電視節(jié)目的廣告營銷心理策略 ——以湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》為例 專業(yè)： 播音主持與藝術(shù) 學號：201413002938 姓名：莫奇鈺 指導教師：譚子龍 【內(nèi)容摘要】 在2010年的10月份，發(fā)生一件重大的事情，那就是湖南衛(wèi)視出現(xiàn)一個新的節(jié)目：《爸爸去哪兒》。該節(jié)目一出現(xiàn)就引進廣大人民的關(guān)注，無論是青少年，還是已經(jīng)工作的人士都表示對這個節(jié)目非常喜歡。根據(jù)調(diào)查，即使是在影視競爭非常激烈的互聯(lián)網(wǎng)中，該節(jié)目也

3、取得觀看人數(shù)最高，對人們影響最深遠的雙記錄。在推廣的方式上，該節(jié)目完全不同于以往的節(jié)目，通過一種與眾不同的渠道進行推廣不僅僅讓廣告商們感到十分滿意，同時也獲得驚人的效果。但是這并不代表該節(jié)目在推廣上市毫無破綻的?，F(xiàn)代的人類過分注重利益，在生活中廣告隨處可見，而《爸爸去哪兒》也因為在節(jié)目中推廣得太激烈，引起人們的反感，慢慢就有越來越多的觀眾不再觀看這個節(jié)目。該節(jié)目應該采取哪些措施才能重新吸引觀眾是如今的首要問題。 【關(guān)鍵詞】 廣告；傳統(tǒng)電視；湖南衛(wèi)視；《爸爸去哪兒》 我國的電視頻道眾多，也正是因為這樣如果節(jié)目想要吸引觀眾，在節(jié)目播放之后還能夠賺取一定的利潤，那么就必須要和

4、其他的企業(yè)合作，通過在節(jié)目中推廣它們的產(chǎn)品來獲得額外的收入。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在大部分節(jié)目的收入中有很大一部分是來源于和企業(yè)進行合作，將它們的產(chǎn)品介紹給觀眾。除此以外，在節(jié)目播放之前需要投入大量的成本，而這些成本的積累大部分都是通過廣告獲得的。一個制作比較精美、質(zhì)量高的節(jié)目的背后是需要大量的資金作為基礎的，而廣告商的投入就能夠滿足這一要求。通俗一點來講，那就是節(jié)目的競爭不僅僅是質(zhì)量的競爭、觀眾的競爭，更是廣告的競爭。但是因為廣告的大量出現(xiàn)，給人們造成嚴重的困擾，國家制定出限廣令。對于那些過分依靠投入廣告來賺取收入的節(jié)目來說，這無疑是一個嚴峻的挑戰(zhàn)。這個命令的出現(xiàn)使得影視界將以往的不良風氣全部去掉

5、，節(jié)目的質(zhì)量也得到很大的提高。面對現(xiàn)在的市場，節(jié)目的制作組們不能再投機取巧，想要獲得高額的利潤只有一個辦法，那就是提高整個節(jié)目的質(zhì)量，增加吸引力等等。但是，目前有一個很嚴重的問題，那就是如何在觀眾和廣告商們之間取得平衡。在眾多的廣告大戰(zhàn)當中，抓住顧客的心理而進行針對化的廣告營銷無疑成為當今受眾市場競爭的關(guān)鍵策略。 一、廣告營銷心理策略的概念 有很多的廣告商們選擇和電視節(jié)目合作，就是因為通過這種方式能夠?qū)⑺鼈兇罅康漠a(chǎn)品出售出去，而這個過程利用的就是廣告營銷心理策略。這個策略的定義就是通過電視媒體，在節(jié)目的播放過程中不經(jīng)意地插入一些時間比較短的的廣告。如果觀眾看得比較投入的話，那么就很容易發(fā)現(xiàn)

6、這些廣告，并在頭腦中留下深刻的印象。這種推廣模式與以往的模式都有所不同，這種模式包含的內(nèi)容有很多，首先需要能夠在大量的節(jié)目中發(fā)現(xiàn)具有很大潛力的，能夠吸引觀眾的節(jié)目，對這個節(jié)目進行投資，和相關(guān)人員談攏條件等等。對節(jié)目進行投資不僅僅是投入金錢，同時廣告商們還需要負責和制作商們一起完成這個節(jié)目，并一起想辦法如何在節(jié)目中插入廣告但不會引起觀眾的反感等等。在價格方面，節(jié)目組需要制定出合理的價格，只有這樣才能夠吸引廣告商們；在推廣方面，不能單單依靠一種推廣方式，只有多種方式同時進行才能取得效果；在服務方面，節(jié)目組需要專門安排人員給各個廣告商們提供優(yōu)質(zhì)的服務等等。 如果想要讓制作出的的廣告能夠取得良好的效

7、果，那么就必須要依靠廣告溝通來使客戶對這個產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。專家們指出：廣告溝通和幾個因素的關(guān)系非常密切即信息源、觀眾、媒體以及信息。如果觀眾看見廣告，那么自己的內(nèi)心很有可能會發(fā)生改變。這些改變會對觀眾最終的決定造成影響，因此如果能夠有正確的推廣方式，那么就能夠吸引一大批的消費者。以《超級女聲》、《中國好聲音》、《我是歌手》等節(jié)目為例，這些節(jié)目廣告心理策略的成功正是廣告心理營銷的體現(xiàn)。 二、湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》廣告營銷心理策略分析 （一）湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》的廣告形式 現(xiàn)在網(wǎng)絡、新媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)電視節(jié)目造成嚴重的影響。在這種情況下，湖南衛(wèi)視為應對危機決定在原有的模式下加以改善，滿足時

8、代的要求。例如湖南衛(wèi)視在《爸爸去哪兒》這個節(jié)目中，就利用現(xiàn)在技術(shù)，使觀眾們能夠通過直接撥打電話、互聯(lián)網(wǎng)平臺等等來與節(jié)目組進行交流，使整個節(jié)目的知名度越來越高。并且節(jié)目組為給觀眾提供更加方便的方法進行觀看和吸引更多的觀眾，決定與各個知名度比較高的視頻網(wǎng)站合作如愛奇藝等等，這些網(wǎng)站具備很多的優(yōu)點如用戶多、視頻可以隨時隨地觀看，不受時間、空間的限制等等。同時，為提高收看率，增加知名度，很多的網(wǎng)站已經(jīng)提前發(fā)布一些還沒有在電視播放的視頻。但是，這些網(wǎng)站上的視頻并不是和那些還沒有播放的電視上的視頻一模一樣的，從內(nèi)容上看，網(wǎng)站上的視頻比較簡潔，在原來的視頻的基礎上進行調(diào)整，但是這些視頻絲毫沒有因為這樣而降低

9、趣味。湖南衛(wèi)視除了采取這些措施外，甚至還利用微博來播放節(jié)目。這是因為在微博上節(jié)目組和觀眾能夠互相交流、以很短的時間就能夠傳播出去等等。除此以外，可以建立一個微博，然后在微博上上傳一些非常具備吸引力的視頻如錄制視頻時現(xiàn)場的圖片等等。而節(jié)目組也可以利用微博和觀眾們互相交流，來增加親近感，增加這些觀眾的忠實度等等。在節(jié)目播放之后，湖南衛(wèi)視還在它的平臺上開展一個活動，加大宣傳力度。 （二）湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》廣告營銷心理策略 1.全媒體廣告宣傳 在推廣方式上，《爸爸去哪兒》將現(xiàn)代技術(shù)進行完美的利用。整個節(jié)目通過線下的廣告和線上的廣告來吸引廣大觀眾的關(guān)注，增加節(jié)目的知名度。在一開始的時候，湖南衛(wèi)

10、視選擇在自己的網(wǎng)站、微博等等直接發(fā)布關(guān)于《爸爸去哪兒》的節(jié)目的相關(guān)信息，讓那些經(jīng)常關(guān)注這些的人知道該消息。除此以外，湖南衛(wèi)視還制作出《爸爸去哪兒》的電影版本，與央視少兒頻道進行合作，將近花費百萬的資金，而在這巨大的成本的背后也取得驚人的效果。當這些步驟完成之后，再通過其他的推廣方式進行推廣，并且湖南衛(wèi)視還充分利用自己的優(yōu)勢如知名度高等等在推廣上投入更多的成本。于是當《爸爸去哪兒》的第二期節(jié)目在電視上開始播放后，突然某一天在首都的機場T2航站樓上，人們看到這個節(jié)目的宣傳片。與其他的節(jié)目相比，這個節(jié)目的級別一下子就增加了不少，同時，觀眾也能夠通過更多的方式來觀看節(jié)目。湖南衛(wèi)視為增加觀眾的數(shù)量還通過

11、與他們進行交流的方式來提高他們的忠誠度。在《爸爸去哪兒》的第一期節(jié)目播放之前，湖南衛(wèi)視就已經(jīng)開展第一場的觀影禮。在這場觀影儀式上，正式宣布《爸爸去哪兒》開始播放。節(jié)目組通過在互聯(lián)網(wǎng)上觀眾中挑選30對父子，并向他們表示當這個活動完成之后，就會免費給他們提供一張長沙萬達影城的電影票，甚至還有機會和自己喜歡的明顯面對面地交流。通過與其他的平臺互相合作，最后這場活動獲得很大的成功。節(jié)目組通過準確抓住消費者的心理特點，通過與明星的互動充分調(diào)動了觀眾的積極性。 2.精準的心理營銷活動 有很多的觀眾性格比較外向，希望別人能夠關(guān)注自己。為滿足這些客戶的需求，《超級女生》在播放的過程中增加觀眾席上的觀眾可以

12、對臺上的演員進行評價，而電視機前的觀眾也可以通過自己的手機來對他們進行評價的兩大流程。這是為增加觀眾的成就感。于是，《爸爸去哪兒》也采取這個節(jié)目的做法，希望能夠提高觀眾參與度，這也是廣告心理營銷的重點所在。該節(jié)目在正式播放之前，湖南衛(wèi)視的官方微博上就已經(jīng)開始開展活動：首先在年齡為3到7歲的孩子中進行選擇，有30個孩子可能會是活動的參與者。當這些孩子被選中之后，他們以及他們的父母就可以成為這場活動的主人公，甚至還可以與自己喜歡的明星父子們直接進行交流。這場活動的開展使得有些喜歡明星的觀眾參與的積極性特別強。整個活動的開展過程中與觀眾不斷進行互動，希望他們能夠給節(jié)目組提供寶貴的意見，如果對相關(guān)信息

13、進行轉(zhuǎn)發(fā)，那么就有很大的機會能夠得到自己喜歡的明星的簽名甚至他們孩子親手畫的圖畫。當節(jié)目的第二期播放之前會產(chǎn)生幾位可能參與的明星父子，觀眾們可以給自己喜歡的明星父子投票，為他們貢獻一份力量。在節(jié)目的制作過程中觀眾們也能夠參與進去。 3.合理的檔期安排 與電影版相比，《爸爸去哪兒》在電視上播放的時候不需要過分重視時間。但是湖南衛(wèi)視在進行播放的時候電視上幾乎沒有任何關(guān)于親子互動的節(jié)目，因此它的出現(xiàn)在觀眾們的心中獲得很大的認可度。從觀眾喜愛團圓劇，家庭劇的心理出發(fā)，完美地展示了自己的廣告植入。在2013初，將近大半年的時間所有的衛(wèi)視都在歌唱類真人秀中的資源進行激烈的競爭。觀眾們對這一系列節(jié)目已經(jīng)

14、產(chǎn)生厭煩心理。于是，《爸爸去哪兒》在正式播放之后就引起觀眾的廣泛關(guān)注。當然這個節(jié)目也贏得很大的成功。除此以外，這個節(jié)目的電影版也獲得驚人的記錄。原因有很多，首先，電視上的播放使得這個節(jié)目獲得大量的忠實粉絲。其次，這個電影播放的時機也非常適合，正好是在春節(jié)前期。在這個時候，有很多在外地工作的人都已經(jīng)回家，全家可以聚在一起觀看這場電影。因此，這個電影最終獲得高額的利潤。 4.主題曲廣泛傳唱 節(jié)目的主題曲的名字和這個節(jié)目是一模一樣的，而且這首歌曲是由知名歌曲著作家呂紹淳創(chuàng)作的，并且由節(jié)目的參與者來進行歌唱。在歌詞的填寫方面，是吳夢知和葉圣濤一起進行合作的，于是，這首詞非常符合這個節(jié)目的內(nèi)涵，受到

15、很大的歡迎。甚至成為當年最流行的歌曲。而這首歌曲的大受歡迎也促進節(jié)目的發(fā)展，該節(jié)目在人們心理產(chǎn)生了一種慣性的影響，吸引一批又一批的忠實粉絲。甚至網(wǎng)上有一條新聞是說在廈門，有一所小學把原來做廣播操的歌曲已經(jīng)換成這首歌曲。結(jié)果每次在做操的時候，歌曲響起，學生們嘴里也會跟著節(jié)奏來歌唱。由此可見，這首歌曲的粉絲的驚人數(shù)量。 三、湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》廣告營銷心理策略存在的問題 （一）隱性廣告無處不在 《爸爸去哪兒》一經(jīng)推出，立刻風靡全國。之后，第二季也在緊鑼密鼓后如期和全國觀眾見面，首先震撼人們的是伊利的天價冠名，在此之后，越來越多的品牌廣告充斥著觀眾的視線，甚至其中有的嘉賓孩子都在節(jié)目中播廣告

16、語。在隨后的《爸爸去哪兒》播出過程中，觀眾日漸發(fā)現(xiàn)名牌商品的元素太過泛濫，人們認為節(jié)目將明顯和嘉賓裝扮成了名牌商品展示的載體，很多明星的舉手投足之間都充斥著名牌商品，而且所涉及的名牌商品也是跨度較大，衣食住行各個方面都有?？墒侵破綄Υ俗龀龅墓俜缴鼌s表示，節(jié)目組并沒有強制要求植入其他廣告，他們所要求的僅僅是公開冠名的和極為少數(shù)的合作商，節(jié)目組一直堅持廣告要少而精的原則，并因此而拒絕了數(shù)家想要以高昂的經(jīng)濟付出來實現(xiàn)合作的品牌。而在韓國，也有他們本土的《爸爸去哪兒》該節(jié)目就因為植入廣告這一行為遭到國內(nèi)眾多媒體以及專業(yè)人士的口誅筆伐，這些批評者都認為節(jié)目雖然為兒童展示他們溫馨的世界提供了舞臺，但是

17、其作為公眾舞臺，應該要杜絕廣告植入行為的發(fā)生，奢侈的露營裝等成為觀眾們指責的重點對象，在觀眾心中留下了不良的印象。中國版《爸爸去哪兒》和前者相比，廣告植入這一問題更為嚴重，甚至存在很多隱性廣告，比如沙漠中的礦泉水、外套等等，品牌廣告可謂無孔不入。實際上，主播方湖南衛(wèi)視的確因為《爸爸去哪兒》這一檔節(jié)目而收獲了數(shù)量巨大的廣告，該節(jié)目一位工作人員曾經(jīng)表示，由于第一期節(jié)目的火爆程度產(chǎn)出人的預期，紅遍大江南北，所以節(jié)目插播的廣告數(shù)量也隨之上升，廣告費也水漲船高，僅僅因為這一檔節(jié)目，就有效緩解了該年度湖南衛(wèi)視所面臨的嚴峻的廣告壓力?？墒?，幾乎沒有人敢想象，在節(jié)目的籌備階段，不管是節(jié)目組還是廣告商都對此沒有

18、足夠信息，甚至湖南衛(wèi)視自己也是如此，甚至沒有勇氣針對該節(jié)目的冠名商進行公開招標，而且定的廣告費用也非常低，甚至出現(xiàn)了開播前四天還出現(xiàn)原品牌冠名商“美的空調(diào)”放棄冠名的現(xiàn)象，臨時找到的替代者“999感冒靈”則是相當于趁火打劫，獲得冠名權(quán)付出的價格極低。 （二）過度炒作導致觀眾評價下降 據(jù)權(quán)威統(tǒng)計信息顯示，《爸爸去哪兒》第一季第二期播出以后，全國范圍內(nèi)的收視率達到了 1．67，其收視份額高達11．45；城市網(wǎng)的收視率更是高的嚇人，達到2．588，其收視份額為11．53，并且還在以85%的速度不斷上漲。這些都不是讓人最震驚的，讓人難以置信的則是：人們在觀看完第一季第一期以后，沒有任何人針對該節(jié)目

19、發(fā)表過負面評價，即產(chǎn)生了匪夷所思的零差評，這無異于娛樂節(jié)目的神話，此前還沒有任何中國娛樂節(jié)目可以做到這點，以后可能也很難再出現(xiàn)第二個零差評的娛樂節(jié)目。但是到了第二季，相應的負面問題開始逐漸出現(xiàn)，例如報道失真，宣傳不實，斷章取義的介紹等。以《爸爸去哪兒》第二季正式開播為標志，節(jié)目組邀請的主角—五個家庭不能和睦相處的問題不斷被曝出，多多和貝兒互不喜歡，黃磊和吳鎮(zhèn)宇都不待見對方等。由于這些負面現(xiàn)象的存在，導致該節(jié)目不再像第一季那樣充滿溫情，勾心斗角的行為不斷出現(xiàn)。第二季草原站結(jié)尾的時候，節(jié)目預告片引起了人們極大的興趣。姐姐哭喪著臉，和所有人一一告別，而且嘴里還不時說著 “對不起，我不能完成任務”。在

20、此之后，很多報道都是關(guān)于討論姐姐不再參加該節(jié)目的話題。而就在所有人都一致認為之后的《爸爸去哪兒》不再會有姐姐出現(xiàn)而且在扼腕嘆息的同時，其父親曹格卻熱衷于為自己的演唱會召開發(fā)布會。所以，這也引起人們的猜想：這有可能是借機操作自己。而關(guān)于姐姐是否繼續(xù)參加《爸爸去哪兒》的答案也在曹格新演唱會的發(fā)布上有了明確的答案。曹格當眾宣布姐姐并不會退出下一級季的節(jié)目錄制，而是會繼續(xù)參加《爸爸去哪兒》。在這些問題之后，該節(jié)目第二季10月3日新西蘭站大結(jié)局，實現(xiàn)了收視率的大幅度提高，收視率遙遙領(lǐng)先于周五其他所有上星頻道節(jié)目。至此，我們已經(jīng)不難發(fā)現(xiàn)操作在提升收視率方面的獨特作用。分析以往的綜藝節(jié)目可以發(fā)現(xiàn)，幾乎所有熱

21、門綜藝節(jié)目到了第二季，不管從哪個角度來看，整體效果和第一季相比肯定會大打折扣，有了第一季的鋪墊，觀眾的新鮮感已經(jīng)退卻大半，這也是所有綜藝節(jié)目發(fā)展不可避免的客觀規(guī)律。除此之外，在負面評價方面，第二季《爸爸去哪兒》也全面落后于第一季。 （三）節(jié)目內(nèi)容老化致使收視下降 從“零差評”的神話發(fā)展到第二季負面評價較多的第二季，《爸爸去哪兒》在很多方面的評價都遠不如第一季?？墒且驗橛械谝患敬蛳碌幕A，《爸爸去哪兒》第二季首播的收視率就很高，并且實現(xiàn)連續(xù)三期都在收視率方面遙遙領(lǐng)先其他省級衛(wèi)視綜藝節(jié)目?？墒且舱堑谝患驹诤芏喾矫娑紕?chuàng)造了難以逾越的豐碑的原因，第二季在綜合評價和第一家相比都是望其項背，整體來說

22、是處于全面落后的位置。因此，節(jié)目組應該不斷創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容，才能不斷抓住觀眾心理，促進廣告的營銷成功率。 四、解決《爸爸去哪兒》廣告營銷心理策略問題的對策 （一）轉(zhuǎn)變廣告?zhèn)魇陔p方關(guān)系 在新媒體時代，媒介一直隨著各種因素的發(fā)展而不斷變化，不過深究其發(fā)展的原因就會發(fā)現(xiàn)，表現(xiàn)形式多樣僅僅是媒介發(fā)展表面呈現(xiàn)在人們眼簾之中的，而從某種角度來說，媒介的演變也集中反映著媒介與人的關(guān)系變化。到那會由于國家開始逐步對娛樂節(jié)目進行更為嚴格的管理， “限廣令”政策的出臺更是對于每一個電視臺帶來深遠的影響，所有電視臺都需要從0開始，之前的優(yōu)勢地位都會不復存在。也正是由于“限廣令”影響，《爸爸去哪兒》的發(fā)展也將面臨極

23、大的挑戰(zhàn)，現(xiàn)在的觀眾和媒體有諸多選擇，所以《爸爸去哪兒》也要進行相應的調(diào)整， “內(nèi)容為王”的模式已經(jīng)不再適用。對于所有電視媒體來說，都要將受眾至于核心地位，摒棄過去的傳播理念和傳播方式的發(fā)展模式，將重點放在如何滿足受眾的不同需求方面。 所以，相應的電視廣告?zhèn)鞑フ咭度敫嗑唾Y源分析廣告受眾的實際心理，而且要學會換位思考，在選擇廣告的話語體系時主要考慮何種方式才是受眾喜聞樂見的，除此之外，重點是考慮到受眾的傳播能動性，并且號召這些受眾積極分享，最大限度挖掘他們在傳播過程中的潛在價值。大多數(shù)時候，忠誠度較往往直接決定著觀眾或者廣告商的穩(wěn)定性，主要表現(xiàn)為忠誠度較高，那么其穩(wěn)定性就越強，這樣的觀

24、眾或者廣告商不易被外界的因素影響，及時出現(xiàn)新媒體新政策，他們也會堅持自己的選擇，在此情況下他們的忠誠度還會進一步提高，具體的幅度大概為5%，給媒體帶來的利潤則是25%-28%。鑒于此，湖南衛(wèi)視要勇于創(chuàng)新，不再局限于過去“內(nèi)容為王”發(fā)展模式，在發(fā)展過程中更加重視受眾，同時有意營造有利于和觀眾互動的整體氛圍，讓觀眾能夠更為直接的接觸媒體，拉近和媒體之間的距離，進而實現(xiàn)觀眾對于媒體忠誠度的提升。 （二）內(nèi)容為王打造核心競爭力 堅持內(nèi)容為王，努力發(fā)展品牌欄目，是電視媒體提升廣告產(chǎn)品價值最有效的手段。現(xiàn)階段，電視媒體差異化經(jīng)營的現(xiàn)象逐漸增多，各個電視頻道也都對于自己有著清晰的認識，進而確定了自己具體

25、的發(fā)展戰(zhàn)略，完成了科學的品牌定位過程，可是從宏觀的角度分析，就會發(fā)現(xiàn)，即便如此，同質(zhì)化較為嚴重依然是電視節(jié)目發(fā)展的客觀規(guī)律之一，一旦其他衛(wèi)視出現(xiàn)好的節(jié)目，其他頻道就會競相模仿，試圖復制別人而的輝煌。例如，《爸爸去哪兒》風靡全國之后，其他衛(wèi)視也避免不了眼紅，想通過同樣的方法來捕獲觀眾的心，典型的有浙江衛(wèi)視《星星知我也》、東方衛(wèi)視《百里挑一》、等。由于同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重，導致受眾大規(guī)模出現(xiàn)審美疲勞而且也會導致頻道和欄目高度雷同，更不用說發(fā)展自己獨一無二的品牌號召力，電視觀眾在此情況下也很難保持較高的忠誠度，電視廣告受眾的數(shù)量同樣急劇下降。所以，電視媒體要想從激烈的競爭中脫穎而出，唯一的途徑就是重點

26、涉及觀眾喜聞樂見的內(nèi)容，打造品牌欄目。 在具體的內(nèi)容和廣告上，《爸爸去哪兒》可以利用明星效應，拍一些教育、公益廣告等衍生品廣告，提升內(nèi)容的擴展度和核心競爭力，讓《爸爸去哪兒》不僅僅是個娛樂節(jié)目，還是個重要的社會公益節(jié)目，在觀眾的心中提升節(jié)目的定位和檔次。 （三）優(yōu)化廣告市場群聚廣告時段 一直以來，我國電視廣告出現(xiàn)的方式都是插播，穿插于各種電視節(jié)目之中。與此同時，也存在著很多負面現(xiàn)象，例如廣告時間設置不合理，廣告編排較為混亂，甚至雷同廣告的出現(xiàn)也屢禁不止，這些現(xiàn)象都致使廣告的價值大打折扣，受眾也會因此而拒絕接受一些廣告信息。而“限廣令”明確規(guī)定，禁止今后再出現(xiàn)電視劇間斷插播廣告的現(xiàn)象，所以

27、不少電視媒體考慮到經(jīng)過效益無法保證的問題，采取的解決措施是大幅延長節(jié)目和節(jié)目之間的廣告時間，觀眾對此行為也不買單，往往等待不了那么久的廣告時間，進而轉(zhuǎn)換頻道，對電視媒體的忠誠度似乎已經(jīng)不復存在。廣告時段的品牌化運作，站在廣告主的立場來說，好處是便于獲取不同廣告時段的差異信息，進而在以后投放廣告的過程中有的放矢；而站在受眾的立場來看，通過小劇場為載體來實現(xiàn)廣告的播放，有利于目標受眾選擇性接受自己需要的信息，最大程度發(fā)揮電視廣告時段的注意力價值。 在具體的方式上，《爸爸去哪兒》應該上網(wǎng)播出，在各個視頻網(wǎng)站平臺上映節(jié)目，并將節(jié)目的精彩片段裁成小視頻、分多時段播出，使《爸爸去哪兒》的節(jié)目更多的出現(xiàn)在

28、觀眾的視野。 （四）建立原創(chuàng)保障機制 《爸爸去哪兒》廣告宣傳組應該不能滿足于現(xiàn)狀，而要不斷推陳出新，創(chuàng)造更多吸引觀眾的元素，另外一方面，重點關(guān)注那些創(chuàng)意較強的廣告方案，并且組織專業(yè)人士對這些方案進行系統(tǒng)的評估和分析，最終做出選擇。除此之外，電視臺要進行一定的實際調(diào)查活動，以此獲取真實的觀眾需求方面的信息，調(diào)查的過程中可以從選擇以線上問卷為載體等方式，實現(xiàn)信息的采集，然后在綜合分析樣本和數(shù)據(jù)的基礎上確定作品的產(chǎn)出等級，根據(jù)參考調(diào)查的最終結(jié)果做出是否開發(fā)的決定。在《爸爸去哪兒》廣告宣傳組中，總是固守之前的模式，在創(chuàng)新方面毫無突破，主要是因為工作人員雖然創(chuàng)造了無與倫比的作品，但是卻沒有信薪，他們

29、害怕失敗，所以直接限制了其創(chuàng)新能力的展示，而節(jié)目組考慮到要減輕工作人員的壓力，倡導各位積極創(chuàng)造的基礎上也要給予一些寬容。另一方面，電視臺要強化維權(quán)意識，不給抄襲模仿等行為的發(fā)生以可乘之機?！栋职秩ツ膬骸窂V告宣傳組應該成立法律顧問團隊，邀請法律專業(yè)的大學生加入團隊，宣傳原創(chuàng)保護，鼓勵影視相關(guān)專業(yè)的學生拍攝和《爸爸去哪兒》原創(chuàng)視頻，舉行原創(chuàng)大賽等等，在觀眾中宣傳原創(chuàng)保護意識。 結(jié)語 近幾年新媒體的發(fā)展分流原有的電視觀眾群體，制作傳播更加新穎的信息內(nèi)容，這使得新媒體對傳統(tǒng)電視媒體造成強有力沖擊，在這種背景下湖南衛(wèi)視與其他衛(wèi)視的經(jīng)營狀況形成了鮮明對比，通過制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略并付諸實踐，湖南衛(wèi)視取得

30、了可喜的成績。 新時代下新媒體對傳統(tǒng)媒體帶來強烈的沖擊，為了維持自身的地位，傳統(tǒng)電視媒體不僅不能忽視新媒體的影響力，還要主動適應時代潮流，積極發(fā)展自身新媒體平臺，主動借住新媒體平臺來發(fā)展自己，擴大自己的品牌影響力！傳統(tǒng)電視媒介要學會借住新媒體媒介與受眾群體進行良心互動，增加受眾群體對傳統(tǒng)電視媒介的體驗感與參與感。歸根結(jié)底，想要取得長遠發(fā)展，傳統(tǒng)電視媒介就要把握新聞規(guī)律、媒體商業(yè)與現(xiàn)代化之間的平衡。傳統(tǒng)媒體要想在新時期繼續(xù)發(fā)展進步，就要與時俱進，隨機應變，鞏固自己的優(yōu)勢部分，同時不因循守舊，結(jié)合時代潮流大膽嘗試，實現(xiàn)自我發(fā)展。 【參考文獻】 [1]中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng).2016-20

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33、of Advertising Marketing in Traditional TV - Take The Hunan TV Where Dad Goes as An Example [Abstract] where is daddy going? The program is an outdoor reality show produced by Hunan satellite TV from the MBC TV station of South Korea. Since its launch in October 2010, "where" the father went to t

34、he ratings and influence in the whole network first, many advertisers Pro gaze, in the existing political, economic and social background, "Dad where to go to" carrying out a series of innovative advertising marketing, not only for advertisers to bring in huge profits, but also let the audience cons

35、ciously accept its advertisements marketing. However, "where" Dad went to advertising and marketing is not flawless, driven by commercial interests, "the recessive advertisement" excessive speculation everywhere, making the audience evaluation program content decreased, due to the aging of the ratin

36、gs declined to "daddy go" advertising and marketing development has brought serious challenges. How to achieve sustainable development has become a problem in front of "where dad goes". Therefore, this paper takes Hunan satellite TVs "where dad goes" as an example to make an in-depth analysis of the psychological strategies of the traditional TV advertising marketing. [Key words] advertising; traditional TV; Hunan TV; where dad goes 第 11 頁 共 11 頁