廣告中的女性形象和女性文化分析 廣告學(xué)專業(yè)

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1、 廣告中的女性形象和女性文化分析 摘要 廣告中的女性形象長期以來是廣告文化研究的重要分支，也是近年來國內(nèi)媒介研究的熱門課題，其中“性別角色定型”以及“女性的性對象化”一直是備受各方爭議的研究焦點，國內(nèi)許多廣告也因歧視女性而遭到學(xué)界的詬病。 廣告的商業(yè)本質(zhì)在一定程度上決定其傾向于采用受眾所熟悉的、最易接受的價值觀與意識形態(tài)(例如男權(quán)中心意識)來建構(gòu)其符號系統(tǒng)。那么，此類廣告產(chǎn)生的深層原因是什么?“女性歧視”的價值觀如何在廣告的符號建構(gòu)之中表現(xiàn)出來的?本文的研究與分析部分意在對這些問題做出自己的解答。作者借助廣告學(xué)、符號學(xué)、社會性別理論，對于“歧視女性”的廣告進(jìn)行了較為深入的文本分析和原因

2、分析：更重要的是，本文不僅僅拘泥于做一個大眾文化批判者，對不良廣告作出道德上的批判和呼吁；作者更為重視針對廣告活動的四大主體——廣告主、廣告公司、媒體和受眾提出盡量詳盡的、可操作性建議。最后，作者運用當(dāng)前女性主義發(fā)展的最新成果——“雙性共體”理論，期待廣告中出現(xiàn)更多富有活力、充滿時代氣息的“第三類女性”，同時對于如何運用女性形象訴求提出了新的思路，并提出弘揚女性文化的正確途徑。 關(guān)鍵詞：女性文化 女性形象 廣告文化 Abstract Advertising images of women in advertising has long

3、been an important branch of cultural studies, but also the domestic media in recent years a hot research topic, which "gender stereotypes" and "the sexual objectification of women" has been the subject of much controversy in the research focus domestic advertising because of discrimination against w

4、omen, many of which have been criticized academia. The commercial nature of advertising to some extent determine their preference for familiar audience, the most acceptable values and ideology (such as male-centered consciousness) to construct their system of signs. So, these ads produce the deep

5、reasons for that? "Discrimination against women" values to construct the symbols in the ad being shown? This study and the analysis of these issues is intended to make their own answers. Based on an advertisement, semiotics, gender theory, the "discrimination against women," the ad text for a more i

6、n-depth analysis and Analysis: More importantly, this article did not just stick to a popular culture critic for bad advertising to moral criticism and appeals; more emphasis on the four main target advertising - advertisers, advertising agencies, media and audience to try to detailed, workable sugg

7、estions. Finally, the authors present the use of the latest achievements of the development of feminism - the "double of total body" theory, look forward to more dynamic ads appear, full of contemporary "third class of women", while demand for the use of female images presented new ideas and put for

8、ward the right way to promote womens culture. Keywords: Womens culture; Female ;Advertising culture 目錄 摘 要 I Abstract II 第一章 關(guān)于廣告性別形象研究的文獻(xiàn)回顧 1.1二戰(zhàn)后女性主義學(xué)者的研究 1.2廣告性別角色定型的專項研究 1.3傳播學(xué)者提出了女性主義研究的局限性 第二章 廣告中女性形象及女性文化的解析 2.1男權(quán)意識主宰下的對于女性的種種限定，其中最為明顯的就是角色限定 2.2男性審視之下的

9、將女性“性對象化”的傾向 第三章 結(jié)果與討論 3.1廣告中女性形象的提升策略 3.2廣告主與廣告女性 3.3廣告公司與廣告女性 3.4廣告媒體與廣告女性 第四章 對廣告女性形象及女性文化的期待 4.1“雙性共體”理論與廣告女性 4.2運用女性形象訴求的新思路 4.3努力弘揚女性文化的正價值 第五章 結(jié)論 參考文獻(xiàn) 致 謝 23 第一章 關(guān)于廣告性別形象研究的文獻(xiàn)回顧 1.1二戰(zhàn)后女性主義學(xué)者的研究 社會性別理論在20世紀(jì)70年代以后就廣泛進(jìn)入女性主義研究，它認(rèn)為男女的差異不是先天的生理性別（sex）造成的，而是后天在社會的

10、建構(gòu)中被賦予的，這種“用來指由社會文化形成的對男女差異的理解，以及社會文化中形成的屬于女性或男性的群體特征或行為方式”就是社會性別（gender）。 劉利群：《社會性別與媒介傳播》，中國傳媒大學(xué)出版社2004年9月 這些學(xué)者采用的主要研究方法是統(tǒng)計女性在廣告中出現(xiàn)的次數(shù)以及所扮演的角色，發(fā)現(xiàn)大量創(chuàng)意雷同的廣告頻繁地在各種媒介中重復(fù)出現(xiàn)，從而塑造了女性的典型形象。所謂典型形象，即對某類人或某特定群體的標(biāo)準(zhǔn)化表現(xiàn)，雖然與真實相去甚遠(yuǎn)，但因其頻繁而普遍地出現(xiàn)而顯得似乎是真實的。 陶曦：《西方女性主義理論與廣告文化》，四川外語學(xué)院學(xué)報，2004年3月 1.2廣告性別角色定型的專項研究 女

11、性主義學(xué)者對廣告中女性典型形象的總結(jié)引起了經(jīng)驗學(xué)派的注意，他們希望通過更科學(xué)的傳播學(xué)定量研究方法來對這一現(xiàn)象進(jìn)行長期的監(jiān)測。1975年，McArthur和Resko運用一套完整的編碼維度對美國1971年春季的199個電視廣告進(jìn)行內(nèi)容分析，首次提出廣告中的性別角色定型（gender stereotype）這一說法。 他們通過對廣告中主要人物在性別、可信度、角色、所處空間、對產(chǎn)品的評論、使用產(chǎn)品的收獲和不使用產(chǎn)品的后果以及對產(chǎn)品的推銷方式等8組編碼，綜合統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，男性和女性在廣告中有著固定而不同的角色要求、個性特征和身份地位，并將其定義為性別角色定型。 在McArthur和Resko研究方法的

12、基礎(chǔ)上，逐漸形成了一套相對穩(wěn)定的編碼原則，并得出以下一些普遍結(jié)論： 1）角色：廣告中的男性更多地充當(dāng)職業(yè)者，女性更多地充當(dāng)家庭或依賴角色，如母親、或妻子、女朋友等男性的伴侶。雖然有時女性在廣告中也扮演職業(yè)角色，但在地位上與男性有很大差異。（Bretl和Cantor，1988）男性往往是專家和權(quán)威（Furnham和Schofield，1986），女性則更多地充當(dāng)產(chǎn)品的顧客。（Manstead and McCulloch 1981) 2）年齡：廣告中的人物一般都比較年輕，但女性比男性更年輕，一般在18—35歲之間，而有相當(dāng)一部分男性在35—50歲之間。（Furnham和Skae，1997）

13、3）是否注意自己的外表：廣告中的女性比男性更注意自己的外表，她們希望自己足夠美麗并能吸引異性的目光。 4）產(chǎn)品分類：女性更多出現(xiàn)在家用產(chǎn)品、身體用品及食品廣告中（McArthur和Resko，1975），男性更多地出現(xiàn)在體育、自動化、汽車、高技術(shù)產(chǎn)品等遠(yuǎn)離家庭的產(chǎn)品廣告中。（Bretl和Cantor，1988）。 5）場景：廣告中，女性最常出現(xiàn)的地方是家里，男性則更多地出現(xiàn)在戶外（Bretl和Cantor，1988）。到了90年代，研究發(fā)現(xiàn)，時間背景為夜晚的廣告中，男女身處的場所沒有顯著差異，但在白天，出現(xiàn)在家里的仍以女性為主，男性則出現(xiàn)在工作場所或戶外。（Craig，1992）。 6）

14、對產(chǎn)品的評論：女性在廣告中很少對產(chǎn)品直接進(jìn)行評論（Manstead andMcCulloch 1981)，當(dāng)男女都對產(chǎn)品進(jìn)行評論時，男性在評論時會給出更多的事實或者科學(xué)依據(jù)，而女性給出的往往是主觀感受和個人意見（Furnham and Voli，1988），這顯得男性比女性更有智慧，更具權(quán)威。 7）背景人物：在男性為中心人物的廣告中，他或者是獨立的或者有女性作為背景人物，如妻子、情侶、母親、顧客等，但男性則很少作為背景人物出現(xiàn)。當(dāng)女性為中心人物時，背景人物中常常是孩子或者其他女性。 8）結(jié)束語和旁白：男聲在廣告中被運用的次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女聲（Courtney和Whipple,1983）,旁白和

15、結(jié)束語的發(fā)起者大多是男性（Bretl和Cantor，1988） 廣告中性別角色定型研究開展30多年來。這說明廣告中的性別差異是對社會現(xiàn)狀和人們一般觀念的反映。雖然如今女性的教育水平、就業(yè)情況、身份地位與過去差距很大，但是女性相對于男性仍處于弱勢地位，同時根植于人們意識深處，對固有性別差異的共識依然沒有明顯的改變，這些都是造成性別角色定型在廣告中難以被消除的主要原因。 1．3傳播學(xué)者提出了女性主義研究的局限性 20世紀(jì)80年代，女性主義者的研究結(jié)果和對廣告的強烈批判引起了傳播學(xué)者的關(guān)注和思考，他們認(rèn)為經(jīng)驗主義的研究雖然為廣告中存在性別不平等提供了例證，也發(fā)現(xiàn)了一些典型形象，卻沒能解釋這些形

16、象長久存在的原因以及觀眾的反映。他們還指出，女性主義者只將矛頭對準(zhǔn)廣告本身，而忘了考慮廣告及其它媒介與整個社會和文化的關(guān)系，限制了女性主義者研究的視野，也是她們的批判不那么成功的原因。戈夫曼和威廉姆斯是這些學(xué)者中的代表人物。歐文戈夫曼在《性別廣告》一書中，試圖從另一個角度看待社會性別理論。每個人自從來到這個世上，就在各種活動中接受社會對自己的建構(gòu)，也由此認(rèn)識自我。他發(fā)現(xiàn)在學(xué)界備受批判的許多廣告在普通消費者看來卻并不顯得奇怪。這是因為廣告中的這些性別角色定型，并非廣告故意塑造的，而是社會中本來就存在的。廣告的作用是喚起消費者頭腦中已有的經(jīng)驗和信息，這樣才能讓消費者接受所訴諸的產(chǎn)品，它是對“習(xí)俗的

17、強化”。正是借用了這些習(xí)俗化的性別塑造，廣告才不至于讓消費者感到陌生和怪異而產(chǎn)生排斥。戈夫曼認(rèn)為，“我們無法拒絕廣告信息，我們也不能說它們是虛假的…因為在最深層之處，我們是通過廣告表現(xiàn)的真實來界定我們自己完全拒絕廣告信息就是拒絕我們在自己文化社會認(rèn)可的個體?！?Erving Goffman:Gender Advertisement[M].New York:Harper and Row,1979 戈夫曼的研究表明，在兩性關(guān)系上，廣告表現(xiàn)的雖然不是社會現(xiàn)實的全部，但也沒有虛構(gòu)現(xiàn)實，它只是根據(jù)廣告商的目的突出反映了社會上業(yè)已存在的那部分事實。從這方面來說，一味地將對男女不平等的現(xiàn)象歸咎于廣告的

18、塑造似乎并不可取，因為通過廣告，我們反而可以看清現(xiàn)實被大部分人所接受的那部分女性形象，以衡量男女平等的進(jìn)程和婦女們的社會身份和地位。 朱迪什威廉姆斯的《廣告解碼》進(jìn)一步運用了羅蘭巴特勒的廣告符號學(xué)研究方法來分析廣告中的性別塑造。她通過對各種廣告中能指（形式）和意指（內(nèi)容）的分析，總結(jié)道：“廣告不僅適用于真實的事件和空間，并賦予其虛假的內(nèi)容；也適用于人們真實的需求和欲望，并使其獲得虛假滿足。我們想要活得有意義，廣告便讓我們覺得我們做的事有意義?！币簿褪钦f，廣告將“做家事”等同于“好妻子”，將“窈窕性感”作為“美麗漂亮”的標(biāo)準(zhǔn)，并通過產(chǎn)品將前者和后者看似合理地聯(lián)系起來。但這些現(xiàn)代神話并不單單是廣

19、告創(chuàng)造的，而是整個社會中長期存在的各種文化和權(quán)力關(guān)系共同建構(gòu)的。 第二章 廣告中女性形象及女性文化的解析 盡管女性主義的各個流派對于廣告中的性別問題有不同的看法與主張，但是它們都無一例外的承認(rèn)廣告中存在著大量的“歧視與貶低”女性的問題。那么，這種歧視女性的價值傾向是如何呈現(xiàn)于廣告符號的建構(gòu)之中的呢？首先利用女性主義的研究成果對于國內(nèi)有代表性的電視/平面廣告進(jìn)行歸類和文本分析；然后從傳統(tǒng)文化以及意識形態(tài)著手，深入大眾文化的深層進(jìn)行原因分析；最后對于最有代表性的女性符號進(jìn)行中西方的跨文化比較，反思傳統(tǒng)的女性主義經(jīng)驗研究本身，找尋其缺點和不足。 2.1男權(quán)意識主宰下的對于女

20、性的種種限定，其中最為明顯的就是角色限定。 廣告中的女性多限定為家庭婦女；若是職業(yè)女性，則更多的被限定在文教衛(wèi)、秘書等“傳統(tǒng)”的女性工作崗位，而這不過是女性家庭角色的社會延伸。這種“角色定型”具體包括在角色分工上的“男主外女主內(nèi)”；在權(quán)力關(guān)系上的“男主女從”；在性格特征上的“男剛女柔”；在能力上的“男強女弱”；在消費關(guān)系上的“男掙女花”；在情感上的“男理智女沖動”，等等。劉伯紅、卜衛(wèi)，《我國電視廣告中女性形象的研究報告》，《新聞傳播研究》1997.l 角色的定型隨之而來的就是生存空間的限定。由于廣告中的女性出現(xiàn)最多的場所是家庭，因此女性的生存空間更多的被限制與家庭之中。女性和男性的關(guān)系

21、限定為溫柔、依順，沒有獨立主張、積極附和，接受男性的指導(dǎo)和幫助；女性的價值更是受到了嚴(yán)格的限定；青春、美麗、苗條似乎是女性自豪的唯一標(biāo)準(zhǔn)；在廣告的強化下，女性的人生價值是在于取悅男性和幫助男性成功，自我獨立的價值則遭至了漠視，這種有意無意的價值取向?qū)τ谝龑?dǎo)女性走向自醒和獨立是有極大害處的。 其實隨著社會的進(jìn)步，現(xiàn)實中的女性有著多元化的生存空間，她們的自強、自立意識日益增強，也早就突破了狹窄的家庭生活和就業(yè)圈子，走向了廣闊的社會空間。而廣告本身對于女性角色的種種限定以及對于女性勞動創(chuàng)造性的漠視正是因為其背后依舊十分強大的男權(quán)中心的文化觀念。將女性限定于家庭而否認(rèn)其社會作用，同時也抑制了男性的全

22、面發(fā)展(將男性限定于社會而不鼓勵其家庭責(zé)任)。 2.2男性審視之下的將女性“性對象化”的傾向。 這可以說是廣告歧視女性問題的“重災(zāi)區(qū)”，也歷來為女性主義者和廣告、媒介研究者所尖銳批判。其中又可以分為以下兩種類型: 一是將女性“招徠”型，這是商品廣告中運用女性形象最為常用的手法，其特點就是將女性作為商品的一個賣點來招徠，女性形象被創(chuàng)作者作為指標(biāo)或象征符號，來指稱商品或賦予其象征意義，這種意義靠創(chuàng)作者的暗示與受眾的聯(lián)想泛到。即以女性特征暗示商品特質(zhì)，用女性烘托商品價值，商品價值滲透女性主體，女性被附上商品性格，從而完成了女性的“物化"。 二是完全赤裸裸的“性”的挑逗與暗示。廣告不厭其煩的描

23、寫女性的臉部、胸部、腿部、身材、頭發(fā)等等，將作為一個完整的“人”的、有著獨立人格和思想的女性切割成為一個個充滿誘惑的“零件”，以暖昧的手法表現(xiàn)女性特有的生理特征和器官，在展示女性美貌的同時伴以自我陶醉的神態(tài)或是挑逗的目光。凡此種種一覽無遺的顯示出來:男性是欣賞、把玩、“看”的主體，女性是被欣賞、被把玩、被“看”的客體。前一種表現(xiàn)方式中的女性被賞玩而不自覺，這里的女性不僅被男性、而且被自己視為“性玩物”。就這樣，廣告中的女性依照現(xiàn)實生活中男性的欲望和價值觀念被塑造，不僅表現(xiàn)了男性心目中“香甜而不具有威脅”的理想形象，又在誘導(dǎo)女性將此內(nèi)化為對于自身形象的自覺期待。其根本原因就在于根深蒂固的男權(quán)意識

24、在商業(yè)文化的發(fā)達(dá)中沉渣泛起。下面將對具體案例進(jìn)行分析。 案例一 樂百氏健康快車 30秒 情節(jié)梗概: 爸爸出差了，四、五歲的兒子自告奮勇的對站在洗衣機旁的媽媽說:“爸爸叫我照顧你?！? 于是兒子拿著兩瓶鈣奶招呼媽媽:“你快喝呀!”母親安置兒子睡覺后，關(guān)燈、關(guān)門，又滿懷 愛意的瞧一眼。沒想到不一會兒子又跑回媽媽的房間，蹭到媽媽床上(或許是怕黑，或許還 想多喝點鈣奶)，還找了個絕妙的借口“媽媽我擔(dān)合你怕黑呀!”孩子氣的狡黯可愛惹地媽媽 欣慰的一笑。這是孩子不失時機地提出“我多喝一瓶行不行呀?” 從通常意義上來看，這則廣告的創(chuàng)意和演員的表現(xiàn)也很不錯，尤其是創(chuàng)作者把廣告的看家寶“B3

25、(美女、寶寶、動物)法則”的兩個“B”都用上了，調(diào)皮而又有點小聰明的孩子、美麗而又溫柔的媽媽、來源于生活的“小伎倆”使得這則廣告特別有親和力，受眾在莞爾一笑的同時毫無阻礙的接受了廣告所要傳達(dá)的主題，因此傳播效果也是很明顯的。 在這則廣告中，“兒子”是“爸爸”的二元對立物出現(xiàn)的，爸爸因出差而“不在場”，稚氣的兒子便取而代之，但是因為他是從一系列表示名分的原系譜軸挑選出來的，兒子與爸爸在性別上的“優(yōu)勢”是一脈相承的;并且緊緊由于這種性別上的優(yōu)勢，兒子才理所當(dāng)然的承擔(dān)起“照顧”媽媽的責(zé)任。 讓幼兒來照顧媽媽，這一頗具匠心的情節(jié)設(shè)置卻無意中流露出“男權(quán)中心”的性別意識，鞏固了“男強女弱”的角色定型

26、，也顯示出社會環(huán)境對于性別角色的強大塑造力——孩子從小就受到“因為是男人，就是強者，所以照顧女人天經(jīng)地義”的強烈暗示。于是一代代的人成長起來了，而“男強女弱”的思維模式一遍遍的被重復(fù)與強化，潛移默化的深深楔入社會心理。 當(dāng)然，廣告中如此溫馨的天倫之樂硬要說成是“歧視女性”當(dāng)然有些扎眼，但也正是因為如此，我們才能領(lǐng)會到“意識形態(tài)”那不動聲色的威力。美國傳播學(xué)者費斯克(Fiske)認(rèn)為，“性別歧視”之中一直都包含有“敵意與善意兩個矛盾的方面”，善意的歧視是指:對于女性主觀上的積極的情感，表明一種寬厚的贊成傳統(tǒng)性別角色的態(tài)度。兩性之間的關(guān)系不可能純粹是敵意的，優(yōu)勢群體往往利用這種“善意的歧視”來使

27、兩性關(guān)系“合理化”，并且可以驅(qū)使劣勢群體積極主動的合作。善意的歧視承認(rèn)在生活中存在著男性依賴女性以及男性和女性之間的浪漫關(guān)系，它也包含著女性的保護(hù)與愛這樣的積極的情感。 但是，無論這樣的歧視是善意的還是敵意的，從根本上來說它們都認(rèn)同傳統(tǒng)的社會性別角色，并且目的都是為維持與合理化父權(quán)制社會結(jié)構(gòu)服務(wù)。從權(quán)力關(guān)系上來講，則是“對于女性的保護(hù)”的父權(quán)制代替了傳統(tǒng)的男權(quán)文化赤裸裸的“對于女性的支配”。因此，這樣的廣告重新墮入“男強女弱”的權(quán)力框架中，是一種非常隱蔽的角色定型。郭愛妹:《性別歧視新解》，《中國婦女報》，2003.10.31. 案例二 蒙牛酸酸乳 30秒 畫面描述: 環(huán)境優(yōu)

28、美的公園內(nèi)，年輕人三三兩兩地休閑，或看書，或運動。突然，公園一角傳來了跑調(diào)的歌聲讓大家不堪忍受。(鏡頭拉近)原來是一個甜美可愛的小女生(張含韻)帶著隨身聽的耳機聽音樂，因為十分興奮而不由自主地哼唱起來。張含韻意識到了自己的失態(tài)，看看周圍人嘲諷的眼光，做了一個非?？蓯鄣墓砟槪又趾攘艘豢凇懊膳！彼崴崛?。于是，張的歌聲奇跡般的馬上變得清新自然(歌曲《酸酸甜甜就是我》)，后面的年輕人每人手中拿著一杯酸奶圍攏過來聆聽，眾人歡笑。廣告口號響起:酸酸甜甜就是我!(張含韻聲)這是最近中央臺熱播的酸奶廣告，啟用了時下人氣極旺的2004年度“超級女聲”全國季軍張含韻，一播出便受到了青少年的狂熱追捧，在互聯(lián)網(wǎng)的

29、廣告專業(yè)論壇上也受到了極高的評價，不亞于當(dāng)年高圓圓的“清嘴”口香糖系列廣告。 第三章 廣告中女性形象的提升策略 新中國建立之后，黨和政府一直將確?！澳信降取弊鳛橥七M(jìn)社會主義革命和社會主義建設(shè)的頭等大事。我國憲法第96條明確規(guī)定:中華人民共和國婦女在政治的、經(jīng)濟的、文化的社會的和家庭的生活各方面享有同男子平等的權(quán)利。這就為抑制廣告中歧視女性的現(xiàn)象提供了最為宏闊的背景和最為堅實的后盾。 通過前兩章的研究，我們得出結(jié)論:總的來說，大部分廣告中的女性形象不僅受到父權(quán)社會中男性中心意識的規(guī)范與

30、控制，同時還受到商業(yè)社會中消費主義價值觀的異化。對于我國來說，這兩個因素在可以預(yù)見的未來將長期存在，這從一定程度上決定了“女性歧視傾向”在相當(dāng)長一段時期內(nèi)的不可避免性。作者認(rèn)為:我們應(yīng)該正視問題存在的必然性，又要盡可能將其負(fù)面作用降低到最低程度，同時還要避免立場與手段的偏激而造成的不良后果。 因此，作者根據(jù)研究成果，分別針對廣告監(jiān)管者、廣告主、廣告制作/經(jīng)營者(以廣告公司為代表)、廣告發(fā)布者(以大眾傳媒為代表)和受眾。根據(jù)廣告管理學(xué)的三個層次，廣告監(jiān)管者是“政府管理”這一層次的主體，廣告主、廣告制作/經(jīng)營者和廣告發(fā)布者是“行業(yè)自律”的主體，而受眾則是“社會管理”的主體。 3.1廣告監(jiān)管者與

31、廣告女性 我國的工商管理部門是廣告管理機關(guān)，制定廣告管理法規(guī)是廣告監(jiān)管部門進(jìn)行廣告管理的最為重要的形式。應(yīng)該說，我國的廣告管理的法律、法規(guī)以及重要的規(guī)范性文件都明確禁止廣告中的歧視女性的行為。廣告的相關(guān)法規(guī)中與“廣告和女性關(guān)系”議題的相關(guān)條款并不少，但是有些條款是原則性的，在具體操作性上存在著很大的欠缺，例如什么是“違背社會主義精神文明，違背社會良好習(xí)俗”?這非常不好把握尺度，又比如說在“什么是色情”的問題上存在著如此大的爭議的情況下，制定成文的細(xì)則有容易走入僵化，反而不利于廣告的發(fā)展。 3.2廣告主與廣告女性 廣告主在廣告活動中處于核心地位。加強廣告主的性別意識，培養(yǎng)健康的審美觀念和性

32、別觀念，將使抑制“女性歧視”廣告的努力事半功倍。 廣告主應(yīng)該考慮好以下幾點: 1 ）正確選用代言人 產(chǎn)品的目標(biāo)消費群在很大程度上決定了代言人的性別選擇。一般來說，傳統(tǒng)的“女性”使用的產(chǎn)品，例如洗衣粉、化妝品等，啟用女性代言人顯得順理成章。但是沒有明顯的性別消費區(qū)分的產(chǎn)品，若將女性生拉硬扯到廣告中，這具有明顯的“以女性為招徠”的意味。這套廣告的手法早已成為陳詞濫調(diào)，既沒有想象中的沖擊力也絲毫無助于產(chǎn)品形象的提高。大多數(shù)消費者對于這種表現(xiàn)手法早己經(jīng)厭倦，因此廣告主的意圖很容易被他們識破，其內(nèi)心更會添加一層警醒和抗拒。廣告想引起消費者注意的手段有很多，以女性為招徠絕非上策。 2）要有新意

33、有新意，不僅僅是指表現(xiàn)手法，更重要的是宣揚的價值觀念。在當(dāng)前男權(quán)中心意識仍舊在社會意識形態(tài)中占有優(yōu)勢地位的大前提下，大部分廣告仍舊迎合男權(quán)文化熱衷于塑造“千人一面”的女性“刻板形象”本不足為奇。但是，這種“人云亦云”的做法正是廣告的大忌。因此，廣告主不妨另辟蹊徑，與其給強勢的男性“錦上添花”，還不如給弱勢的女性“雪中送炭”，在這方面也有許多非常成功的案例。 3）與時代心態(tài)契合 廣告的最高境界就是與消費者的有效溝通，因此必須注意與時代心態(tài)的契合?，F(xiàn)代女性與傳統(tǒng)女性相比較，心理需求更加復(fù)雜，對于她們的理解決不能只看重她們外在的一面或者最典型的一面就可以和她們溝通?，F(xiàn)實生活中的女性生存狀態(tài)是多姿

34、多彩的，在思維模式、生活方式、收入狀況、消費選擇等方面都是多元化的，這與廣告中大量的“美麗而又有點弱智”、只知享樂的“花瓶”形象或是恭順溫柔的“賢妻良母”是完全不一樣的。例如，許多調(diào)查報告顯示，家庭決策民主化已經(jīng)成為主流，尤其是在耐用消費品方面，無論城鄉(xiāng)，女性在決策上有更大的決定權(quán)，這與廣告中的家庭主婦往往“唯夫是從”的現(xiàn)象恰恰相反。因此，廣告主只要是真正本著尊重消費者的立場，就必須關(guān)注各種社會心態(tài)，尤其是有關(guān)女性調(diào)查報告，緊緊把握女性心態(tài)的脈動，而不是想當(dāng)然的套用性別成規(guī)定型。 3.3廣告公司與廣告女性 深入了解市場信息、掌握消費群體的最新動向是廣告活動的起碼要求，并且后者是廣告公司能夠

35、唯一異于廣告主，面對市場、品牌有所貢獻(xiàn)的服務(wù)基礎(chǔ)。 奧美集團(tuán)在1998年初，在亞洲12個市場的22個城市進(jìn)行了名為“沸騰女人心——亞洲母親真我內(nèi)心調(diào)查”。這項以亞洲母親為對象的年度區(qū)域性調(diào)查報告，從不同的角度，客觀而真實地展示了女性所面臨的多種現(xiàn)實問題及理想追求，為女性廣告訴求，提供了有資可鑒的創(chuàng)意主題。參見《沸騰女人心》，《國際廣告》，1卯8.12，第1頁一18頁 比如一些展示女性豐富的個性心理、特別是女性獨立自我的性格特征，是廣告喚起女性共鳴的有效途徑。相對于廣告中男性形象的豐富多彩，廣告中的女性形象的模式化傾向受到眾多有識之士的批評。隨著女性意識的覺醒，女性對于獨立自我的追求將進(jìn)

36、一步增強，一些有前瞻性戰(zhàn)略眼光的廣告人也開始嘗試對女性形象進(jìn)行新的定位和表現(xiàn)。 例如，“耐克”運動鞋的廣告主題原是以男性為對象的“力量體現(xiàn)”，但是他們也開始了對女性消費者強有力的廣告活動。耐克鞋“男人決定女人的曲線”的廣告文案是這樣的： 你有沒有發(fā)現(xiàn)當(dāng)男人對你的身體說話時；你也不經(jīng)意地開始用身體回答；甚至你要求自己以最奇怪的禮貌回答；用男人喜歡的數(shù)字；所以，你開始忙著裝淆你的身體；直到你可以用標(biāo)準(zhǔn)過度的曲線，優(yōu)稚地招搖著；而男人也很合作地用視線封你為王；為了獨享臣民的眼光你執(zhí)著于那三個數(shù)字；于是，你有了一個合成的身體；瞧!女人就是這樣失去了自己的身體；因為女人讓男人決定自己的曲線。 女性

37、在兩性關(guān)系中不自覺的自我迷失過程，并指出這種迷失的最終結(jié)果是女性獨立意識的消解。正是因為對女性的深刻感知，所以耐克運動鞋的系列廣告，不僅警醒女性的自我認(rèn)知，而且旗幟鮮明地強調(diào)女性的獨立行為。 由男性視角觀照下形成的女性形象，隨著女性獨立自我意識的覺醒，已越來越難以引發(fā)女性消費者的認(rèn)同;針對這種情況，商家開始對女性形象進(jìn)行新的審視，國外的一些廣告主開始在廣告中體現(xiàn)自己對于女性形象的新認(rèn)識:巴頓啤酒采納了圣波麗女子協(xié)會的建議，取消了品牌形象中豐膠的德國女孩袒胸露乳的畫面;老麥爾沃奇啤酒廣告辭去了半裸的瑞典比基尼隊;米勒啤酒也放棄了“只有我們小伙子”的畫面，而換上了展現(xiàn)男性和女性社會平等相處的畫面

38、。國內(nèi)廣告業(yè)的情況，在表面兩性較為平等化的社會輿論下，掩飾了女性由傳統(tǒng)而至現(xiàn)代的被引導(dǎo)與被欣賞的依附地位;但是，廣告中的女性形象不能讓女性消費者首肯的現(xiàn)實情況，應(yīng)該引起廣告創(chuàng)意者足夠的重視——為女性重新度身定做她們新的形象，應(yīng)是業(yè)界在女性形象表現(xiàn)上的理性選擇。為此運用女性視角定位女性形象非常重要。 3.4廣告媒體與廣告女性 傳媒的作用是極其巨大的。麥克盧漢在《理解媒介——論人的延伸》一書中說到，“媒介即訊息，它使人深深卷入。而‘媒介文化’是一種全新的文化，它構(gòu)造了我們的日常生活和意識形態(tài)，塑造了洲門關(guān)于自己和他者的觀念，制約著我們的價值觀、情感和對于世界的理解……總之，媒介文化把傳播和文化

39、凝聚成一個動力學(xué)過程，將每個人裹挾其中?！币虼耍瑐髅剿茉斓呐孕蜗?，所表達(dá)的性別觀念，將會潛移默化的影響受眾的性別意識和性別定位。 如果媒介一味以經(jīng)濟效益為指針，對于“歧視女性”的廣告聽之任之而任其泛濫，后果是十分嚴(yán)重的。首先，它會張揚男性本來就被傳統(tǒng)文化定位的優(yōu)越心理，使男女不平等關(guān)系進(jìn)一步拉大;其次，使女性在“女不如男”的錯誤觀念誘導(dǎo)下放棄了開發(fā)自我潛力的努力，影響她們在社會生活中的廣泛參與和全面發(fā)展;最后，它舞蹈了女性的性別意識，制約了女性的覺醒，并進(jìn)一步強化了女性弱勢群體的地位。 因此對于這些問題，必須采取一些有力的措施，督促大眾媒體在宣傳男女平等、促進(jìn)女 性全面發(fā)展等方面發(fā)揮

40、積極的作用。 3.5廣告受眾與廣告女性 1）樹立媒體批判意識 盡管廣告經(jīng)過了這樣層層的過濾，媒體批判觀是受眾最有效的保護(hù)方法，但是他們傳達(dá)到受眾時不能說己經(jīng)毫無瑕疵了。樹立它要求受眾以批判的角度來審視媒體內(nèi)容，了解大眾傳媒的本質(zhì)。 大眾傳媒是大眾文化的主要載體。法蘭克福學(xué)派的主要學(xué)者馬爾庫賽為了防止人們誤解大眾文化為“從大眾出發(fā)，為大眾服務(wù)的文化”而將其命名為“文化工業(yè)”，并認(rèn)為大眾文化對于人的影響是消極的，只會鞏固陳舊的社會秩序。 當(dāng)前，大眾傳媒受制于一套系統(tǒng)化、理性化的程序，并受經(jīng)濟效益所左右，因此它們更多的是反映流行的社會價值，成為社會主宰人的工具。它們往徑通過選擇性的陳述或是

41、議題設(shè)置，來反映主導(dǎo)的文化規(guī)范，因為只有反映這種規(guī)范，它們才能得到最大程度的認(rèn)同。 總之，媒介文化就是媒介工作者在組織目標(biāo)和利益指導(dǎo)下，經(jīng)過集體制作的制式產(chǎn)品，同時也是針對大眾制造的文化商品。所以說，大眾媒介文化由于受到了組織化與商品化的雙重制約，不能夠全盤接受。 2）客觀看待廣告中的性別意識 廣告相對于新聞而言社會責(zé)任意識弱的多，它更熱衷于為現(xiàn)存的男權(quán)中心意識推波助瀾;此外，廣告創(chuàng)作由廣告主付費，這也決定了它有天然的妥協(xié)性和遵命性。 當(dāng)代廣告宣傳的重點早己不是商品的使用價值，而是商品的交換價值，目的非常簡單:制造欲望。這種欲望并不是人們真正的需要，而是來自于企業(yè)為了擴大自身的利潤而確

42、定的，即為供應(yīng)所決定、被嚴(yán)格規(guī)定的需要。因此，廣告制造出這種“需要”主要是通過賦予商品可接受的形象(主要是女性形象)、可接受的價值觀(主要是男權(quán)價值觀)來實現(xiàn)的。這些額外的“形象”和“價值觀”：與商品沒有本質(zhì)上的聯(lián)系，只是作為激發(fā)欲望的“誘餌”而存在，它們所反映的“媒介真實”與現(xiàn)實生活是有很大差距的。 對媒介與廣告的本質(zhì)多一些了解，有助于消費者對于廣告所宣揚的價值觀念，都采取一種審慎的、批判的態(tài)度，而不是照單全收。 3）從“消費維權(quán)”角度抵制具有“女性歧視”的電視廣告 受眾即是媒體消費者，對于大量介入他們生活的媒體內(nèi)容，受眾完全可以從“維護(hù)消費者權(quán)益”的角度進(jìn)行監(jiān)督。我國工商管理部門、宣

43、傳部門對于不良廣告的過問、查處其原因很多就是觀眾的投訴。當(dāng)前，由于有關(guān)部門監(jiān)管的重點都放在“虛假廣告”上，對于“女性歧視”的問題并不是太重視，因此受眾的參與是使這個議題中性化的重要舉措。例如在第一章列舉的“婦女傳媒監(jiān)測網(wǎng)”由首都女記者協(xié)會倡議組成，開社會對于“女性廣告”監(jiān)督之先河，受到了良好的效果。 如果廣告受眾也能參與類以的活動，成為對廣告社會監(jiān)督的最龐大群體，那么對于抑制“歧視女性”廣告能夠起到很大的作用。 第四章 對廣告女性形象及女性文化的期待 經(jīng)過前面三章的分析與研究，我們對于廣告中存在的“歧視女性”的現(xiàn)狀、根源及其所反映的社會文化

44、與意識形態(tài)有了初步的了解。但是，女性主義者們更為關(guān)注的是對于媒介中不平等現(xiàn)象的批評與監(jiān)督，在運用女性主義理論來觀照廣告文化研究時，批判多于建設(shè)，解構(gòu)多于建構(gòu);那么，未來的媒介/廣告中應(yīng)該出現(xiàn)一個什么樣的女性形象呢?不同的理論對此有著不同的期待。就作者看來，對于當(dāng)前的女性主義者(或研究者)來說，當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該是改變與男性‘二元對立“的立場，在尋求自身解放的同時也應(yīng)該改變自身在大眾傳播中的“非主體”狀態(tài)，重新建構(gòu)女性自身的權(quán)威與主體性。對于男權(quán)的反動并不是以“女權(quán)”取而代之，而應(yīng)該尋求與男性世界的平衡支點，共同建立一個“雙性和諧”的社會。就廣告來說，女性形象也不僅僅是批判的課題或是“靶子”，女性應(yīng)當(dāng)

45、與男性共同撐起大眾傳播的天空。下面，作者運用當(dāng)前女性主義發(fā)展的最新成果——“雙性共體理論”對于未來廣告的女性形象作一個展望。 4.1“雙性共體”理論與廣告女性 簡而言之，“雙性共體”思想既不同于那種追求絕對平等的女權(quán)主義(其實是將女性等同于男性)，又不同于追求差異的女性主義(肯定女性主體性，但是打破男性中心的同時又建立了一個女性中心)，它是以兩性互補為原則，以人的全面發(fā)展為目標(biāo)，與中國傳統(tǒng)的“陰陽合一”、“陰陽互補”的觀念有著相通之處，也比較符合中國的中庸之道。該理論使女性主義者從傳統(tǒng)的二元對立和中心——邊緣對抗的男性化思維模式中解脫出來，而不是陷入以女性中心代替男性中心的困境。作者認(rèn)為該

46、理論可以說是現(xiàn)代和未來男女兩性人格之全面發(fā)展的理想。 “雙性共體”就是人之全面發(fā)展，人類被壓抑面、被分離面的整合?；蛘呦麥缧詣e和性別不平等，或者取消性別角色模式的恒定性，兩性特質(zhì)可以互換。女性主義者發(fā)揚其象征寓意，以此象征理想的兩性關(guān)系:男女是心智的結(jié)合，通過這種結(jié)育出達(dá)到“共鳴”、“剔透”、“傳遞情感”、“毫無窒礙”，發(fā)揮創(chuàng)造力，兩性共存共享，消除性別斗爭。女性主義者以“雙性共體”的理性，消除人類處境的對立面兩極:陰與陽、男與女、乾與坤、肉體與靈魂、公與私、社會與家庭、感性與理性、混沌與區(qū)別等二元的對立與分離，從而結(jié)束男女兩性的對立不平衡關(guān)系，代之以相互補充的伙伴關(guān)系和可變換的、非恒定化

47、的文化性別。 在當(dāng)前的媒介中，女性依舊是私人的、審美的以及情感的角色，尤其是廣告的內(nèi)容和形式都在強化這一概念，所傳遞的信息和圖像都牢固確立了對女性的定義:自我與家庭的、傳統(tǒng)與潮流的、平等與不平等的。而那種與歷史既有決裂、又有聯(lián)系，合乎家庭婦女與職業(yè)女性之間的女性形象，被稱為“第三類女性”。 1）“第三類女性”強化女性所獨有的存在形式，突破以往激進(jìn)女性主義的局限 第三類女性是不受限制的擺脫了男性的傳統(tǒng)束縛的女性形象。家庭婦女己不再是女性心目中理想的女性形象，女性們要求獲得與男性均等的機會。但第三類女性認(rèn)為女性不可與歷史斷裂，女性應(yīng)當(dāng)有自我的個性，但同時要為家庭負(fù)責(zé);女性應(yīng)當(dāng)擁有自己的社會地

48、位，但傳統(tǒng)的道德觀念不能丟棄;女性應(yīng)當(dāng)追求兩性平等，但女性不可避免地要在家庭事務(wù)、培養(yǎng)孩子中付出更多的精力。第三類女性就是使男性理想的形象與女性自我理想的形象融合。與以往激進(jìn)女性主義不同的是，第三類女性主義認(rèn)為女性不應(yīng)只在性別對立的世界里編織“單性”的五彩環(huán)。女性主義應(yīng)當(dāng)是開放性的，是在兩性的對立和融合中，即在兩性的矛盾統(tǒng)一中存在，女性的“自我實現(xiàn)”首先要取決于這樣的環(huán)境條件。 當(dāng)前的西方媒體中存在著大量的“第三類女性”:她們美麗、可愛，最重要的是她們擁有自信、獨立，有自己的事業(yè);她們把事業(yè)和家庭永遠(yuǎn)都放在平等地位上。在美國，“基布遜姑娘己經(jīng)成為美國媒體中“新女性”的形象代表。她健康敏感、略

49、帶反叛意味的清新氣息;她仍是一個純潔的女性，結(jié)婚后相夫教子，但她婚前受過較多教育，有一份自己的職業(yè);她愛好運動，崇尚音樂，是集青春、冒險和健康于一身的年輕女郎。 我們可以看到，隨著國外第三類女性的大量涌現(xiàn)，中國女性也在逐漸展示有別于傳統(tǒng)意義上的生命存在。她們戰(zhàn)勝來自傳統(tǒng)、來自社會的對女性的束縛——特別是女人自己對自己束縛，走上一條充分發(fā)揮個人潛能的坦途。例如，備受好評的的“飄柔”洗發(fā)水系列廣告中的女性既有堅強、充滿活力、勤奮的一面，同時又具柔美和諧的一面。正像女作家畢淑敏所說:“在工作的橫桿前，女人們不允許歧視，也不接受優(yōu)待?！彼龤w納女性的工作和生活態(tài)度是“中性”，即這里所說的“第三類女性”

50、。 綜合這些中外大眾傳媒中的第三類女性形象，發(fā)現(xiàn)幾乎所有的成功女性在追求事業(yè)之，都沒有放棄家庭，而是更加重視家庭的力量，她們在工作中與異性達(dá)成了良好的伙伴關(guān)系;在事業(yè)與生活中，她們的潛能被源源不斷地開發(fā)出來。 2）第三類女性交匯于女權(quán)媒介與主流媒介之間，其長足發(fā)展有力維持了男女兩性平等 隨著更多使女性感到有意義的欄目諸如社會、家庭、教育與時裝等欄目的出現(xiàn)，現(xiàn)存的媒介產(chǎn)品中的第三類女性報道成分比重上升。我國報刊中綜合性女報與電視、網(wǎng)絡(luò)媒介中針對職業(yè)女性開設(shè)的欄目的數(shù)量增多。第三類女性報道成為主流媒體的組成部分，她交匯于女權(quán)媒介與主流媒介之間，這條中間線路的出現(xiàn)是女性主義意識在大眾傳播中的表

51、現(xiàn)的長足發(fā)展和深化。 當(dāng)然，正如作者在第二章所分析的，這種社會對于“全能”女性的描繪與呼喚在一定程 度加重了女性的社會壓力。但是我們更應(yīng)該看到，這種對于“第三類女性”的大力宣揚確實從宏觀上引起了良好輿論環(huán)境，它證明男性社會樂意接受媒體中宣揚的事業(yè)與家庭兼?zhèn)涞呐?，那種只知相夫教子，沒有個性、沒有事業(yè)的女性形象逐漸被具有挑戰(zhàn)性的形象所戰(zhàn)勝和替代。大眾媒介中所表現(xiàn)的追求事業(yè)上和家庭中成功的女性形象成為了女性心目中的理想和追求的目標(biāo)。受眾大量的需求更加刺激了媒體將第三類女性形象發(fā)揮得淋漓盡致，媒介文本和受眾（尤其是女性受眾）之間因而形成了積極的互動，女性主義者也更加意識到女性地位的提高不在于徹底

52、否定男性的權(quán)力，而應(yīng)與男性共同追求工作與家庭中的平等。 4.2運用女性形象訴求的新思路 在廣告中重塑女性形象，正確運用女性形象訴求，則必須建立一種新的話語體系，即女性話語。著名詩人、作家荒林很感性地談到對女性話語的理解:“女性話語是一種波及，一絲感染，一些暗中的對話，不經(jīng)意中的一點打開，相互發(fā)現(xiàn)中的驚喜，還有安慰和熱切，如同黑暗中一個波紋遇見另一個波紋，直到曙色中的堤岸”。女性話語是源于女性真實感受的言語表現(xiàn)，通過立足于女性的陳述，女性爭取屬于自己的話語權(quán)，由女性話語權(quán)到女性視角直到女性文化的養(yǎng)成，才能最終完成女性獨特的形象塑造，無論創(chuàng)意者是男性還是女性，在廣告中塑造女性形象都應(yīng)該遵循這樣

53、的思路。 當(dāng)然，女性話語體系的建立是一個漫長的過程，尤其是在中國這樣的國情之下。中國女性不可能像西方的激進(jìn)女權(quán)主義者那樣，走上和男性激烈對抗的道路;同時又要防止另一種傾向，即反對“歧視女性”時主張“歧視男性”，從而矯枉過正，給自己套上了新的枷鎖。例如2002年成都的一則女性絲襪戶外廣告，畫面上為了強調(diào)“女性意識”，讓一個女模特將數(shù)個男人統(tǒng)統(tǒng)踩在腳底，不僅引起了廣大男性市民的憤怒，還引起了為數(shù)不少的女性市民的反感，從廣告效果上來看可以說是和設(shè)計者的初衷大相徑庭。 具體到操作層面上來，作者認(rèn)為在當(dāng)前國內(nèi)“構(gòu)筑和諧社會”的總的社會環(huán)境和氛圍下，在廣告創(chuàng)作中運用女性形象訴求的最好的方法應(yīng)該是在塑造

54、女性理想人物形象時多多運用幽默與夸張的手法。幽默是人的一種潛在本能是一種精神調(diào)節(jié)劑，它能減少人們的壓抑和憂慮，有益于身體的健康，維護(hù)心理生理的平衡，給人一種輕松愉快的感覺。采用幽默元素或是運用幽默手法，通常有以下好處： 1、幽默廣告容易吸引人們的注意。幽默廣告由于其戲劇性、趣味性，迎合了人們求樂的心理需要，喚起了消費者的熱情，創(chuàng)造了一種輕松愉快的心境，就自然而然地吸引了人們的注意，造就了一種自然的傳播默契，使得人們在笑聲之中接受了廣告所傳遞的信息； 2、幽默廣告促使人們對廣告信息的記憶更清晰、更持久； 3、幽默廣告有助于增強廣告的說服力。幽默廣告創(chuàng)造了一個輕松、愉快的氣氛，結(jié)果在情感交流

55、之中隱蔽了廣告的功利性，縮短了廣告主與消費者之間的距離，消除了消費者的戒備心理，有效地增強了廣告的說服力。例如，獲得1998年嘎納廣告節(jié)銅獎的豐田汽車廣告大街上，一時髦美貌女子款款而行，許多司機開車時為了看她而紛紛撞上了墻壁、噴泉、百貨商店的櫥窗等等;對此美女都靈置之一笑.但是當(dāng)一輛豐田車駛來時，美女因為貪看該車而徑直撞上了路燈柱。這則廣告中漂亮的女子最初吸引了觀眾全部的視線，但是當(dāng)情節(jié)進(jìn)行到“高潮”時戛然而止。這一戲劇性的結(jié)尾讓人回味的不是女色本身，而是與眾不同的產(chǎn)品。這說明在優(yōu)秀的廣告中，女色并不是目的，而僅僅是吸引消費者的手段。 在藍(lán)色的水中，我們從水下往水面上看，一個男子猛地掉下來腳

56、先落到水里。他穿著三件套西服。他劃著水掙扎著想要回到水面上去。又一個男子掉入水中。他也在掙扎著他們似乎很害怕。然后，又有三個人落入水中。他們都掙扎著想回到水面上去。從水面上往下看去，我們看到了那些人恐懼的面孔，他們劃著水喘著氣。隨著鏡頭拉回，我們看到實際上這些人是在一個廁所的馬桶里游泳，他們都非常小——一個女孩子在看著他們。她最后看了一眼，沖洗了這個馬桶，然后離開了。(“Kokoai”女裝“馬桶篇”電視廣告) 從上面的廣告我們可以看出，幽默廣告可以辛辣的嘲諷男權(quán)意識和男權(quán)文化，并且可以讓男性觀眾毫無反感地、在哈哈大笑之中也進(jìn)行深刻的自我反省，從而在潛移默化之中接受男女平等的思想，摒棄陳腐的男

57、尊女卑的意識。 總的來說，由于快節(jié)奏的現(xiàn)代生活帶給人們太多的精神壓力，輕松舒暢的生活氛圍成為眾望所歸。廣告中幽默手法的運用極大地貼合了人們的心理需求，特別是其本身“百煉鋼化作繞指柔”的良好效用，使得從本源上是尖銳對立的男性對女性的歧視思想與女性的反抗意識能夠和平的此消彼長，避免了兩性之間的激烈沖突與對抗;同時廣告所塑造的全新的“第三類女性”能夠在潛移默化中不知不覺地傳達(dá)給受眾，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的滲透效應(yīng)。這對于建立女性話語體系、構(gòu)筑雙性和諧共處的社會都是很有好處的。 4.3努力弘揚女性文化的正價值 廣告應(yīng)努力弘揚女性文化的正價值, 是使女性文化走向成熟的一個重要的原因。眾所周知, 每一

58、種文化都有其主體, 女性應(yīng)當(dāng)是女性文化的主體,女性文化亦必須是最大限度體現(xiàn)女性主體價值的一種文化。這種主體價值主要表現(xiàn)在女性主體意識的覺醒, 亦即女性對“自我”的真正認(rèn)知, 它需要女性作為人類群體的一部分, 有其獨特的活動方式, 并且為這種獨特的活動方式創(chuàng)造所憑借的物質(zhì)財富與精神產(chǎn)品。 廣告應(yīng)對女性文化有足夠的認(rèn)可, 應(yīng)突出地表現(xiàn)對女性社會價值的認(rèn)可, 即女性的內(nèi)在美。女性, 作為現(xiàn)實生活的主導(dǎo)因素和被現(xiàn)實生活塑造的主要對象之一, 她的內(nèi)在豐富的美, 需要在現(xiàn)實生活中生發(fā)、吸取、凝積。這實際上也是以創(chuàng)造美好的現(xiàn)實生活為發(fā)端和目標(biāo)的美的創(chuàng)造和欣賞過程。真正女性的美, 只有積極創(chuàng)造美好的現(xiàn)實生活

59、才能獲得。只有不斷地從現(xiàn)實生活中汲取激情和力量, 凈化思想和靈魂, 發(fā)揮創(chuàng)造性和搏擊力, 女性美才能不斷地凝聚和升華。 美國著名學(xué)者約翰 奈斯比特等的《女性大趨勢》是1990年代世界性暢銷書中令人矚目的震撼性著作。它告訴人們女性已經(jīng)超越禁地, 走人由男性主宰的領(lǐng)域, 并扮演積極的角色作者深信, 即使女性迄今尚未完全獲得解放但她們?nèi)栽诤芏囝I(lǐng)域建立新的秩序和規(guī)范。該書分析了女性十種有力的趨勢, 其中關(guān)于女性政治地位的上升, 列舉了1980年的冰島總統(tǒng)維格迪絲勞博阿多蒂爾、1991年法國第一位女總理埃迪特克勒松以及英國的撤切爾夫人等?？梢? 女性政界領(lǐng)導(dǎo)人與其他行業(yè)的人士一樣,在奮斗中摻合了個人或

60、女性的價值觀, 戮力從事著環(huán)境、言論自由、貿(mào)易以及整個國內(nèi)外事務(wù)的推展,它念味著女性將融人一個新秩序、一個新的權(quán)力機構(gòu)以前所未有, 甚至不可想象的機會去服務(wù)、塑造世界秩序。這樣一個表現(xiàn)女性博大的胸懷、深邃的思想的主題, 由在全世界暢銷的書籍中展現(xiàn)出來, 其結(jié)果是向全人類證實女性內(nèi)在美的價值和不可估量的社會意義。它也恰恰證實了這種說法：“我們的生活與我們的社會，在很大程度上就是靠這樣女性的美支撐著，反之，失去女性內(nèi)在的美, 我們的生活將會黯淡無光，社會秩序?qū)蓙y，人格將會殘缺不全，歷史和現(xiàn)實將會失去許多美的姿質(zhì)和光澤?！?趙彥 《對大眾傳媒中女性文化與女性觀的透視》 《學(xué)術(shù)交流》1997年第5

61、期 大眾傳媒在女性美的贊譽中, 應(yīng)著力挖掘了它的兩重來源和兩個層次：一是置根于女性肉體生命存在所負(fù)載、積淀的社會文化價值, 一是置根于女性（無論個體還是整體）作為‘美的性類’的肉體生命存在的價值。做為后一種美, 著理于外在的天斌資質(zhì)和天斌麗質(zhì)。正如曹禺先生在其劇作《王昭君》中所寫的，“淡淡妝，天然樣”。 廣告要利用一切條件和機會, 將女性的自然美展示給受眾。以現(xiàn)代電視廣告為例, 通過時裝表演或健美大賽或選美比賽向人們展示女性的形體美, 這種美展, 注入了民族美、時代美、含蓄美、傳統(tǒng)美、藝術(shù)美和實用美, 讓人們通過永恒存在的性特征來把握女性自然美的客觀生物尺度讓人們通過對女性自然美的認(rèn)識

62、, 進(jìn)而探究蘊藏在女性內(nèi)心的那博大、深邃、豐富而又復(fù)雜的內(nèi)容。 通過分析，我們認(rèn)為：女性文化傳播和女性形象的確定, 是傳播內(nèi)容主體的一個組成部分。對女性美健康的宣傳, 對女性社會地位的肯定, 對女性社會貢獻(xiàn)的贊揚, 是廣告等大眾傳媒形式的重要任務(wù)。從目前的廣告中可以肯定的是它肯定了女性文化是人類文化的一部分, 它的發(fā)展是衡量人類文化發(fā)展的重要尺度女性文化的重建不僅是女性個體的責(zé)任和義務(wù), 同時也是一項與民族素質(zhì)同步提高的社會系統(tǒng)工程, 它包括真理觀、功利觀、道德觀、人生觀等在內(nèi)的整個價值觀念的變化。它需要全社會的通力協(xié)作和女性心理結(jié)構(gòu)的調(diào)整, 需要包括大眾傳媒在內(nèi)的各種媒體的正面宣傳和認(rèn)可。

63、因此, 我們希望廣告能更加正確的評價女性的社會地位, 展示女性健康而豐富的內(nèi)在、外在的美, 肯定女性在市場經(jīng)濟條件下所做出的不懈努力, 弘揚真正的女性文化,推動經(jīng)濟與社會全面協(xié)調(diào)發(fā)展。 結(jié)語 隨著消費社會的到來，廣告成了人們生活中一個不可回避的部分。據(jù)統(tǒng)計，含有人物元素的廣告占廣告總量的九成以上，而其中女性形象的出場頻率遠(yuǎn)高于男性。女性的形象不僅作為一種商業(yè)符號，更作為一種社會文化符號大量出現(xiàn)在廣告中，可謂現(xiàn)代社會最為重要的文化符碼之一。因此，商業(yè)廣告中女性形象的塑造問題是值得我們關(guān)注和研究的重要問題之一，對于社會觀念的形成以及社會經(jīng)

64、濟的發(fā)展都具有重要的作用和意義。相關(guān)的理論研究方興未艾，但是遠(yuǎn)未達(dá)到我們期望的程度，還存在著過分推崇定量分析，重解構(gòu)輕建構(gòu)的單一批判視角等問題，對于如何提升商業(yè)廣告中女性形象的角度來立足的成果尚不多見，如何在保證廣告?zhèn)鞑セ灸康暮妥谥嫉那疤嵯?，更好地在廣告實踐中提升被貶損的女性形象，弘揚女性文化，還需要進(jìn)行深入的學(xué)術(shù)研究，這正是本文所要努力實現(xiàn)的目標(biāo)。 本課題主要采用定性研究為主的研究方式、理論研究和案例研究相結(jié)合的方法進(jìn)行研究和分析。通過對大量實例的選取及相關(guān)數(shù)據(jù)資料的分析，結(jié)合中國廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，歸納總結(jié)出廣告女性形象的現(xiàn)狀及成因，并提出相應(yīng)的提升策略。 當(dāng)然，對于廣告中女性形象問題還

65、有很多方面有待更多學(xué)者進(jìn)行進(jìn)一步的探討和研究。在廣泛使用定量分析研究方法的同時，也應(yīng)該認(rèn)識到定量分析研究方法的局限，綜合使用定量和定性分析等多種研究方法，力圖得出科學(xué)、合理的結(jié)論和觀點。此外，對于中國廣告與女性研究應(yīng)當(dāng)突破解構(gòu)廣告文本，聯(lián)合或建立相關(guān)婦女組織，把更多的重點放在如何進(jìn)行干預(yù)，如何對廣告文化進(jìn)行新的建構(gòu)方面來。 參考文獻(xiàn) 劉利群：《社會性別與媒介傳播》，中國傳媒大學(xué)出版社2004年9月 2 陶曦：《西方女性主義理論與廣告文化》，四川外語學(xué)院學(xué)報，2004年3月 3 Erving Goffman:Gender Advertisement[M].New York:Harper and Row,1979 4劉伯紅、卜衛(wèi)，《我國電視廣告中女性形象的研究報告》，《新聞傳播研究》1997.l 5郭愛妹:《性別歧視新解》，《中國婦女報》，2003.10.31. 6參見《沸騰女人心》，《國際廣告》，1卯8.12，第1頁一18頁 7 趙彥 《對大眾傳媒中女性文化與女性觀的透視》 《學(xué)術(shù)交流》1997年第5期 致謝