淺議中國傳媒經(jīng)濟(jì)規(guī)?；l(fā)展的未來之路經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)

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1、淺議中國傳媒經(jīng)濟(jì)規(guī)?；l(fā)展的未來之路 [內(nèi)容摘要] 本文作者認(rèn)為，我國的傳媒經(jīng)濟(jì)的規(guī)模化的發(fā)展趨勢已經(jīng)成為必然，主要是因?yàn)槭軐f增的規(guī)模報(bào)酬的追求、傳媒產(chǎn)業(yè)的較廣市場覆蓋所帶來的市場價(jià)格優(yōu)勢、部分傳媒產(chǎn)品復(fù)制成本的遞減以及國際環(huán)境的變化等因素影響。我國的傳媒產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，就應(yīng)該選擇基于新舊媒體之間、國內(nèi)媒體與國外媒體之間的多角化競合方式。 [關(guān)鍵詞] 傳媒，經(jīng)濟(jì)，規(guī)模經(jīng)濟(jì) [Abstract] This writer believes that China's media of the size of the economic development trend h

2、as become inevitable, mainly due to the increasing returns to scale of the pursuit, the media industry brought about by the broader market coverage of the market price advantage, some media products replication costs the decline and changes in the international environment factors. China's media ind

3、ustry to achieve economies of scale in development, it should be based on the choice between old and new media, domestic media and foreign media diversification between competing methods. Key words: The media，the economy，economies of scale 一、我國傳媒經(jīng)濟(jì)規(guī)?；l(fā)展的趨勢分析 1、我國傳媒經(jīng)濟(jì)要實(shí)現(xiàn)

4、規(guī)模發(fā)展是遞增的規(guī)模報(bào)酬的要求 傳媒企業(yè)追求經(jīng)濟(jì)利益，必然要求經(jīng)營決策者從固定投入與最大產(chǎn)出的角度來考慮企業(yè)的規(guī)模是否適合其在短期內(nèi)的發(fā)展。成本的付出是否仍可獲得更大收益或者說形成更多的效用。那么，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度而言，遞增的規(guī)模報(bào)酬，簡單地說即是1倍的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出所投入的各固定要素小于1倍，這就必然成為企業(yè)經(jīng)營者包括傳媒經(jīng)營者所追求的目標(biāo)。而規(guī)模報(bào)酬遞增的產(chǎn)生又是與規(guī)模經(jīng)濟(jì)(economics of scale)相生相伴。所以，傳媒經(jīng)濟(jì)規(guī)模發(fā)展的必要性將凸現(xiàn)。 深入分析這一點(diǎn)，我們從柯布——道格拉斯短期生產(chǎn)函數(shù)(Cobb-Dauglas)入手。 可以看出，對于一般生產(chǎn)廠商而言，Q表示總產(chǎn)量

5、；L和K分別為勞動(dòng)和資本的投入量，A、α、β為三個(gè)參數(shù)，A表示技術(shù)進(jìn)步率。所以，柯布——道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)是基于技術(shù)水平不變前提之下的生產(chǎn)函數(shù)。因?yàn)槲覀儍H考慮短期，所以，將A看作定值。 在學(xué)界，對于媒介產(chǎn)品是商品的論點(diǎn)早已達(dá)成共識，所以，媒介產(chǎn)出自然也能在某種程度上適用于西方經(jīng)濟(jì)學(xué)有關(guān)生產(chǎn)論的生產(chǎn)函數(shù)。當(dāng)然，我們這里所討論的媒介產(chǎn)品是指可以直接或間接帶來經(jīng)濟(jì)效益的媒介產(chǎn)出品及其衍生品，包括電視節(jié)目、報(bào)刊、雜志、廣播、流媒體播映及影視作品等。對于傳媒產(chǎn)業(yè)來說，其短期生產(chǎn)產(chǎn)出主要依賴于技術(shù)支持之下L(勞動(dòng))和K(資本)的投入。α與β則表示勞動(dòng)所得和資本所得在總量Q中所占份額。那么，我們便可通過α與

6、β的和來判斷規(guī)模報(bào)酬的情況。很顯然，如下圖所示，從A點(diǎn)到B點(diǎn)的變動(dòng)來看，兩要素的增加比例 =<1產(chǎn)量增加比例為100%，產(chǎn)量的增加比例大于兩要素的增加比例，在規(guī)模報(bào)酬遞增的情況下有OA>AB>BC，表示在產(chǎn)量增幅一定的情況下，固定要素L、K的投入減少，獲得規(guī)模效應(yīng)。 2、我國傳媒趨向于規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展是其較廣的市場覆蓋所帶來的市場價(jià)格優(yōu)勢吸引的 不同一般的生產(chǎn)廠商的是，傳媒企業(yè)的產(chǎn)出并不一定直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。從我國的傳媒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀來看，經(jīng)濟(jì)效益的形成主要依靠的是間接形成的廣告收入。而廣告收入的形成自然又在很大程度上取決于傳媒的外化競爭力。這就不難理解，實(shí)力更強(qiáng)，覆蓋更廣的傳媒有更好的經(jīng)濟(jì)效益。

7、所以，持續(xù)強(qiáng)大的市場覆蓋所要求的是在較大規(guī)模下的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 進(jìn)一步將生產(chǎn)函數(shù)的模型套用到作為資本、技術(shù)密集型的傳媒產(chǎn)業(yè)，規(guī)模效應(yīng)的產(chǎn)生就意味著同等量K的投入帶來更大產(chǎn)量的增量。薩伊認(rèn)為，生產(chǎn)不是創(chuàng)造物質(zhì)而是創(chuàng)造效用。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品并具有價(jià)值。在生產(chǎn)生活中，我們不僅要計(jì)算所生產(chǎn)的商品或勞務(wù)的數(shù)量，而且還需要計(jì)算其價(jià)值量，即經(jīng)濟(jì)效益或經(jīng)濟(jì)效用。我們在此假設(shè)所有的媒介產(chǎn)出全部轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益(事實(shí)上，媒介產(chǎn)出一般都能轉(zhuǎn)化成效用，但是，其經(jīng)濟(jì)效益的多少取決于市場價(jià))。于是，我們可以得到： 總效益=P·ALαKβ 顯然，媒介產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)效益取決于不同種產(chǎn)出所可能浮動(dòng)的市場價(jià)格P，以及L

8、、K的投入量和媒介企業(yè)勞動(dòng)所得和經(jīng)營中的資本所得對總產(chǎn)量的作用指標(biāo)，即α與β的比例。假設(shè)L、K的投入在短期內(nèi)是一定的，則傳媒企業(yè)的總效益取決于P、α和β。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)中會(huì)出現(xiàn)α+β>1，即規(guī)模報(bào)酬遞增的趨勢。所以，我們只有在規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成后，才會(huì)形成規(guī)模報(bào)酬的遞增。同樣，從經(jīng)驗(yàn)上講，傳媒企業(yè)的各種產(chǎn)出所可能獲得的市場價(jià)格P，通常與生產(chǎn)規(guī)模及規(guī)模產(chǎn)出所帶來的覆蓋效應(yīng)呈正相關(guān)。以我國的媒介“龍頭”——CCTV為例。通過CSM在全國樣本地區(qū)進(jìn)行的基礎(chǔ)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，總體看來，CCTV-1的頻道覆蓋率排在第一位，為96%，CCTV-2占28%。在前15名中，中央電視臺的頻道共占了8個(gè)。在這種高覆蓋率下，CCT

9、V的部分節(jié)目就與其廣告收入存在正相關(guān)。自實(shí)施黃金段位廣告招標(biāo)以來，幾年中19：00報(bào)時(shí)廣告費(fèi)一直以20%-50%的比率攀升。近年來，《開心詞典》、《夢想中國》等欄目更是借助CCTV的規(guī)模效應(yīng)和超高覆蓋率而轟動(dòng)全國，同時(shí)，也帶來廣告收入和其他經(jīng)濟(jì)效益的直線攀升。 3、規(guī)模經(jīng)濟(jì)更有利于部分傳媒產(chǎn)品遞減的復(fù)制成本的要求 傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)與其他產(chǎn)品的生產(chǎn)有一個(gè)明顯的差別：傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)首先需要很大的先期投入，或者說是固定投入，比如報(bào)刊、雜志的編輯生產(chǎn)需要大量L(勞動(dòng))、K(資本)的先期投入，而當(dāng)一份成品產(chǎn)出后，進(jìn)行大量復(fù)制的成本就相當(dāng)?shù)汀Ｋ?，傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)的邊際成本很低并存在遞減趨勢。平均成本的遞減

10、使得邊際收益在一定程度的相對上升，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)或規(guī)模報(bào)酬遞增，這種規(guī)模效應(yīng)也驅(qū)動(dòng)傳媒行業(yè)的集團(tuán)發(fā)展，尤其是報(bào)業(yè)的率先集團(tuán)化。1996年，《廣州日報(bào)》就最早進(jìn)行了報(bào)業(yè)集團(tuán)的試點(diǎn)。1998年《南方日報(bào)》、《羊城晚報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》、《光明日報(bào)》、《文匯報(bào)》和《新民晚報(bào)》相繼成立了報(bào)業(yè)集團(tuán)，中國報(bào)業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展時(shí)期。 但是，從整體上說，隨著市場行情的變化，不同質(zhì)的媒介發(fā)展?fàn)顩r是各異的，生產(chǎn)成本和邊際收益率都會(huì)不同，成本曲線也會(huì)有所差異。比如，電視媒體的邊際成本就要高于報(bào)業(yè)或者其他傳媒出版物的邊際成本。因?yàn)殡娨暪?jié)目不能大量的復(fù)制，需要持續(xù)的勞動(dòng)及資本的投入。但是，從總體上看，媒介行業(yè)中異質(zhì)的產(chǎn)出成

11、本曲線大都呈現(xiàn)“U”型或“L”型發(fā)展(如圖)。具體地說，傳媒企業(yè)通過自身發(fā)展和外擴(kuò)實(shí)現(xiàn)一定規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)后，平均成本會(huì)出現(xiàn)隨著信息產(chǎn)品的增加而下降的趨勢。 但是，值得注意的是：規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大到一定數(shù)量后所形成的規(guī)模膨脹將會(huì)造成管理費(fèi)用的上升，當(dāng)內(nèi)部管理費(fèi)用的增量沖抵了規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的成本減量，將會(huì)出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)狀況。平均成本與邊際成本的比率小于1，即AC/MC=S< 1。 4、我國傳媒經(jīng)濟(jì)的規(guī)模化發(fā)展也是應(yīng)國際環(huán)境的變化要求 據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年全球媒體與娛樂業(yè)市場總規(guī)模就已超過1.09萬億美元，其中美國已達(dá)到0.48萬億美元，歐洲達(dá)到0.34萬億美元，亞洲及太平洋地區(qū)達(dá)到了0.21萬億美元

12、。并且，美國占國民生產(chǎn)總值5%以上的傳媒產(chǎn)業(yè)，吸收了4%的勞動(dòng)力。英國傳媒業(yè)占GDP的5%，卻雇傭勞動(dòng)力100萬。在全球領(lǐng)域內(nèi)，一批極具規(guī)模的跨國傳媒集團(tuán)迅速形成?，F(xiàn)今的國際傳媒市場大體由維亞康姆、時(shí)代華納、貝塔斯曼、哥倫比亞廣播公司、西格拉姆、迪斯尼和科思等大公司所控制，他們的觸角伸向了全球各個(gè)地區(qū)。其中，默多克新聞集團(tuán)、時(shí)代華納、維亞康姆、迪斯尼和映佳國際等電視傳播業(yè)的巨頭也已經(jīng)擠進(jìn)了中國的大門。 然而，從某種程度上說，中國在世界上占有足夠影響力的媒體較少。在對收看CCTV-9(英語頻道)的人口進(jìn)行的抽樣調(diào)查顯示，收看CCTV-9人群中90%的受眾居住在中國，外國受眾僅4%。這無疑給我們

13、傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提出了艱巨的任務(wù)。目前，中國潛在電視市場受眾為12億，對于世界傳媒市場來說是巨大的“中國派”，把握本土市場，實(shí)際上就是對于自己“話語權(quán)”的保護(hù)。“在國際傳媒市場，誰占領(lǐng)了市場，誰就有更大的話語權(quán)”。在新的世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，建立強(qiáng)勢的主流媒體，保護(hù)市場，保護(hù)宣傳領(lǐng)地，無疑是社會(huì)意識形態(tài)對于中國傳媒的迫切要求。同時(shí)，我們也應(yīng)參與世界范圍內(nèi)話語權(quán)的競爭，為發(fā)展的中國在世界范圍內(nèi)形象的樹立提供良好的平臺。這都依賴于強(qiáng)勢主流媒體的出現(xiàn)。于是，媒體的規(guī)模發(fā)展經(jīng)營，便成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀邏輯。 二、競合才是我國傳媒經(jīng)濟(jì)規(guī)模發(fā)展的未來之路 在激烈的競爭環(huán)境下，規(guī)模發(fā)展成為一種迫切的需

14、要。然而，規(guī)模發(fā)展如何實(shí)現(xiàn)又成為亟待解決的問題。因此，我們提出了傳媒經(jīng)濟(jì)規(guī)模發(fā)展的進(jìn)路，即競合的概念。競合是多方通過人、財(cái)、物、技術(shù)共享、整合原有配置等合作形態(tài)來共同參與更大規(guī)模競爭的手段和方式。 1、競合新舊媒體 根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，媒介產(chǎn)品在市場中必將歷經(jīng)4個(gè)發(fā)展階段，即形成期、成長期、成熟期和衰退期。傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)品如電視、報(bào)刊、雜志和其他出版物大多處在產(chǎn)品的成長和成熟階段。雖然這些傳媒產(chǎn)品的潛在市場規(guī)模仍然很大，但是，受眾從整體規(guī)模和結(jié)構(gòu)上都趨于穩(wěn)定，也有相對龐大的受眾數(shù)量，其發(fā)展也處于豐產(chǎn)期。如何使傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)品長期發(fā)展下去并獲得更大的發(fā)展空間呢?一種是對本產(chǎn)品的技術(shù)革新，以延長產(chǎn)

15、品的生命周期；另一種就是轉(zhuǎn)向新的產(chǎn)品生產(chǎn)，加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代。顯然，第一種方式是一種保守的應(yīng)對。而現(xiàn)實(shí)情況是：隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)的廣泛運(yùn)用，傳媒行業(yè)的產(chǎn)出也呈現(xiàn)出新的變化——“新媒體”在技術(shù)領(lǐng)域異軍突起。 現(xiàn)在學(xué)界對于“新媒體”尚無明確的定義，但已有人將數(shù)字電視、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體、IPTV等納入新媒體的范疇，甚至把博客、播客等也列入討論范圍。但是，不管怎樣，基于技術(shù)創(chuàng)新下的新媒體必將成為今后媒體發(fā)展的一大趨勢。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步成熟和運(yùn)用，新媒體的優(yōu)勢也將逐步顯現(xiàn)。也正因如此，自“新媒體”一出現(xiàn)，就受到了資本的追捧和風(fēng)險(xiǎn)投資者的青睞。 所以，就媒體發(fā)展的方向而言，處

16、于成熟期的舊媒體與處于形成期的“新媒體”之間的競合也是一種很好的選擇。從近兩年的“新媒體”來看，其發(fā)展仍存在諸多問題。首先是技術(shù)的不夠成熟。無論是網(wǎng)絡(luò)視頻等流媒體，還是基于3G技術(shù)的手機(jī)媒體，都需要技術(shù)的日趨完善。其次是終端覆蓋率還很小。雖然我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)過億，手機(jī)用戶量是位居世界第二。但是，相對而言，由于條件的限制，電視等傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品的覆蓋率仍居首位。再次，“新媒體”的前期發(fā)展一直都受到風(fēng)險(xiǎn)投資者的青睞，在技術(shù)的發(fā)展要求和投資者對于市場的過高估計(jì)下，資本的投入量巨大。但是，由于市場的開發(fā)和技術(shù)的完善仍需較長一段時(shí)間，資本的投入也將回歸理性。既然傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)地被“新媒體”所蠶食，但是，新媒體尚

17、不得自給，那么，何不進(jìn)行一場新舊媒體聯(lián)合、優(yōu)勢的互補(bǔ)呢?有了強(qiáng)大后盾的“新媒體”，必將更具吸引資本的能力，而舊媒體也為后續(xù)的發(fā)展預(yù)留了一定余地。這樣看來，新舊媒體的競合，不但給舊媒體以更大的發(fā)展空間，也在某種程度上滿足了作為新生事物的“新媒體”的發(fā)展需要。 2、構(gòu)建同質(zhì)媒體的集團(tuán)化和戰(zhàn)略聯(lián)盟 隨著傳媒市場競爭的不斷加劇，有人預(yù)言集團(tuán)化、戰(zhàn)略聯(lián)盟構(gòu)建為主流的傳媒之間的合作、聯(lián)合將成為我國媒介產(chǎn)業(yè)未來生存和發(fā)展的基本模式，這也使得傳媒企業(yè)的競合共生成為必要。 中國報(bào)業(yè)率先踏上實(shí)踐道路的第一步。自1996年，《廣州日報(bào)》就最早成立了報(bào)業(yè)集團(tuán)。隨后，一系列報(bào)業(yè)集團(tuán)相繼成立，標(biāo)志著中國報(bào)業(yè)發(fā)展步入

18、集團(tuán)化的新歷史階段。至今，全國報(bào)業(yè)集團(tuán)已成立近50家。同時(shí)，中國期刊業(yè)也順應(yīng)發(fā)展，逐步由數(shù)量規(guī)模型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變。 但是，即使是報(bào)業(yè)走向了集團(tuán)化，中國傳媒行業(yè)的同質(zhì)媒體的整合仍有很大空間。目前，中國已擁有報(bào)紙2000多家，期刊7000-8000家，報(bào)業(yè)近50家。而在美國，報(bào)紙行業(yè)有1500家，報(bào)業(yè)集團(tuán)僅4家，而這4家卻控制著全國76%的報(bào)紙，總發(fā)行量占全國發(fā)行總量的83%。從某種程度上說，我們還有大量的媒體資源需要整合，整體規(guī)模尚需要進(jìn)一步提升。同質(zhì)媒介的整合、聯(lián)盟，可以將各自的相對優(yōu)勢在規(guī)模擴(kuò)大的條件下得到更大程度的發(fā)揮，使受眾數(shù)量上的相互削弱作用降低，市場份額有望提高。也使得媒介的專業(yè)

19、化運(yùn)作水平和分工程度得到提高，最終媒介成本有望下降，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效果。媒介通過這樣的途徑，可以迅速建立新的市場優(yōu)勢，獲取新的渠道，并以較小代價(jià)進(jìn)入新領(lǐng)域。 3、與跨國的強(qiáng)勢媒體的進(jìn)行博弈，實(shí)現(xiàn)雙贏 我們這里所說的正和博弈是國內(nèi)媒體和跨國媒體在相互選擇和合作過程中的“雙贏”局面。為什么要尋求“雙贏”?我們認(rèn)為，這是由雙方的依存狀況決定的。首先，在國際傳媒領(lǐng)域中國尚處于探索階段。因此，我們就應(yīng)該要考慮一種更快、更有效的方式在國際傳媒領(lǐng)域博得上位。依靠自身的發(fā)展與積累是較為緩慢的，同時(shí)，我們在國際傳媒領(lǐng)域的管理經(jīng)驗(yàn)和國際資本的運(yùn)營能力上還缺乏經(jīng)驗(yàn)，亟待提高駕馭市場的能力。 與此同時(shí)，媒介邊界

20、模糊化已不僅表現(xiàn)于不同媒體之間的融合形成“互連”(Interconnection)，也表現(xiàn)為在傳媒領(lǐng)域國界的逐漸消失?？鐕浇樵谌蚍秶鷥?nèi)的滲透就是其具體的表現(xiàn)。然而，面對潛力巨大的中國傳媒市場，跨國媒體在國外的發(fā)展也需要以東道國原有媒介作為平臺。所以，在這種情況下就為國內(nèi)媒體與國際媒體之間進(jìn)行競爭中的聯(lián)合埋下了伏筆?？梢哉f，跨國媒介與中國媒介之間的競合與聯(lián)盟是符合雙方發(fā)展需要的有效方法。雙方有效地規(guī)避了重新開拓新市場的風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)約了因海外擴(kuò)張所帶來的巨大成本，對于探索中的中國媒體來說將更加有益。 參考文獻(xiàn)： [1]默多克在中央黨校談傳媒產(chǎn)業(yè)[N].學(xué)習(xí)時(shí)報(bào)，2003-10-20. [2]趙曙光，史宇鵬.媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].長沙：湖南人民出版社出版，2003. [3]吳飛.傳媒競爭力[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2005. [4]周進(jìn).新媒體之我見[J] .廣播電視研究，2005，(3).