產品策劃書模版.doc

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WAP產品策劃書模版 自己要給公司寫一份產品 首先需要一個產品策劃書 你會寫嗎？如果還沒寫過，不防看下“陌生人”先生為我們提供的這個模版 產品策劃方案模板 根據個人經驗總結出以下內容結構以供參考。 一份完整的產品策劃方案應包含的內容： 1、引言 描述導致產品創(chuàng)意產生的用戶需求、市場需求、市場前景等概述性文字。 2、產品簡介 關于產品的簡單介紹，包括內容、功能、特點、與同類產品的比較等。 3、實現原理 產品內容的分塊詳細介紹已經實現的方式及原理。 4、業(yè)務流程 供技術實現的產品業(yè)務流程圖、應對內容（語音業(yè)務中的應對語音、短信業(yè)務中的應對短信、WAP及KJAVA業(yè)務的用戶操作反饋信息等）、業(yè)務菜單（WAP、KJAVA)等。 5、制作要求 對于產品技術實現過程中應達到的相應指標細節(jié)。 6、產品包裝市場推廣建議 產品的資費模式建議、用戶操作流程、獎品設置、合作方式建議（涉及到合作方的產品）、市場推廣方式建議、產品推廣的后續(xù)服務內容建議等。 7、效益預測 效益預測的相關基礎數據及原理、投入分析、收益分析、效益預測等。 8、結束語 廢話幾句，讓人覺得有個結尾。 《產品策劃與推廣技巧》 內容簡介: 本書營銷培訓快易通經二輯，產品策劃與推廣技巧，主要講述營銷組織管理規(guī)劃產品策劃一推廣技巧客戶管理售后服務。 目錄： 第一講產品與產品目標定位 產品基礎知識 產品的含義 產品如何分類 什么是產品生命周期 產品目標定位 設立產品目標 進行產品定位決策 產品戰(zhàn)略的選擇 第二講新產品開發(fā)策略 新產品開發(fā)基礎 新產品開發(fā)基礎知識 如何進行新產品開發(fā)決策 如何制作新產品開發(fā)策劃書 新產品戰(zhàn)略計劃 新產品戰(zhàn)略制定 如何制作新產品市場開拓計劃書 如何制作新產品開發(fā)企劃方案 新產品開發(fā)步驟 新產品開發(fā)管理程序 新產品開發(fā)管理程序 新產品構想 概念的形成與測試 進行商業(yè)分析 市場測試 產品正試上市 第三講品牌策略策劃 品牌基礎知識 品牌的概念與作用 怎樣認識品牌 品牌決策步驟 品牌戰(zhàn)略實施 品牌策略實施 品牌延伸決策 品版擴展決策 品版管理誤區(qū) 第四講產品價格制定策劃 第五講市場推廣技巧 第六講廣告宣傳策劃與技巧 廣州總部： 地址：廣州市天河北路163號（汽車博覽中心）三樓； 郵編：510620 TEL： 020－87557160 Email: service@g999.com QQ：23116930 MSN：msn@g999.com 產品策劃九連環(huán)－－“干凈立諾”的品牌培育記實 作者：陳成 來源：中國營銷傳播網， 2003-07 一般說來，肝藥市場容量大，消費金額高，市場非常廣闊，但肝藥也是醫(yī)藥市場最難做的藥品之一。因為在肝藥市場中，有超乎尋常的眾多品牌，包括數年以來一直金牌不倒的速立特；品牌影響深遠的健民慢肝寧；品名傳播整合出獨特的銷售主張的肝毒凈；大走平民路線的葵花牌護肝片；以及以珍貴動物為賣點的熊膽乙肝膠囊等數十種乙肝產品。在肝藥市場中，由于廠家更有超常的炒作方式，消費者已經深受其“害”，因為廠家對這個市場的教育已經進行了十數年，所有的產品都是宣傳出治療的徹底性，但是沒有一種產品能徹底愈好乙肝。消費者看到一個新產品出來就滿懷信心地購買，用完以后就完全失去了信心；通過如此的反復，不斷地從希望到失望，從失望到希望；很多消費者已經完全對治療乙肝的產品失去了信心。通過調查，很多的消費者就產生過這樣的念頭：反正治不好，死也死不了，就別治療了，讓它去吧！在這個時候，可想而知，推出新產品是多么困難！ 　　2001年3月，吉林真元制藥的肝藥五味治肝片的總經銷商找到我們，要求對其產品五味治肝片進行策劃推廣。我們對其產品進行了簡單的考察：產品是我國治療乙肝的三類新藥，主要成份是刺五加、六神曲、冬蟲夏草頭孢菌粉等，企業(yè)是中日合資的小型的制藥企業(yè)。他們也曾對產品也進行了大力推廣，在北京曾經開過新聞發(fā)布會，但是開完以后他們的推廣工作陷入了困境。面對肝藥市場數十種產品，產品嚴重同質，（特別是中藥產品）市場過于飽和，競爭過度，五味治肝片的推廣工作一直沒有任何拓展，工作走入了僵局。 　　在這種情況下，如何在肝藥市場超100度競爭中找到市場的切入點，在眾多的強勢品牌下打到一個突破口，是擺在我們的面前的首要任務。 　　通過我們對產品和企業(yè)的了解，決定用“空藥盒的品牌設計九連環(huán)”對五味治肝片進行整體包裝和品牌培育，主要的思路如下： 第一環(huán)：開門有理　設計產品的功效訴求 　　產品的功效不能夸大也不能縮小，要符合科學的機理。但是科學機理的表達方式有很多種，有的產品功效的訴求消費者能接受，有的產品功效的訴求消費者不能接受；這就要廠家學會如何表述自己產品的功效的訴求方向，讓消費者聽得懂、聽得歡、聽得完。要符合現在市場中消費者的心態(tài)。所以，在五味治肝片的功效中，我們用一種完全能建立起品牌壁壘并能切合現在市場實際情況的功效訴求，把產品的功效表達出來，這就是我們所追求的產品功效的表達方式。 　　我們的做法是這樣的：從側面整合產品的功效訴求方向。 　　針對很多的乙肝用藥產品的作用機理，并結合現在乙肝治療最新的科研動態(tài)，我們提出了清除乙肝病毒的概念。這種表達方式既可以區(qū)別其他產品的功效表達方式。如速立特的“拖出乙肝病毒殺滅”；肝毒凈的“強力破核”等功效的訴求方式；又從另外一個方向襯托出產品對治療乙肝的徹底性和先進性，使產品的功效形象得到有效提升。在這種產品的功效訴求的基礎上，我們對治療乙肝的科技成果進行了全面的深入了解和探索，提出了“分子剪刀”的概念，并用“反義核酶”作為這種作用機理的物質載體，在功效成份中進行深度訴求，在功效成份中進行深度訴求，用“中醫(yī)西述”的方式把“五味治肝片”的功效表達出來，使“五味治肝片”的功效機理基礎與其他的品牌不一樣。并用產品獨特的作用機理——“分子剪刀”建立起產品功效方面的壁壘，使其他產品的跟進困難。在產品的功效訴求中，“清除全身乙肝病毒”傳達出產品過硬的功效，是我們對“五味治肝片”功效訴求整合的第一步。 第二環(huán)：提綱切要　針對總體訴求，分離出產品的效點 　　產品的效點是針對總體訴求而設計出來的。每一個產品的總體訴求都是不一樣的。而且每一個產品都有其不同的分訴求。如針對乙肝患者的每一個群體的訴求就設計了不同的分訴求：如針對老年乙肝患者的訴求設計了分訴求——反義核酶容易吸收，專為中老年的腸胃設計；針對患有乙肝的兒童設立分訴求——生物制劑的成份適合兒童的生理特點；針對高考的青少年設立分訴求——干凈立諾是中藥制劑，沒有毒副作用，不會影響高考的學生的身體健康；針對患者不同的需求來整合產品的功效是訴求深入的方向。同樣，總體訴求也需要有分點訴求來支持。如針對患有乙肝，正準備選擇用藥的訴求點為產品的高科技性，重點突出中日39名科學家經過13年的聯合研制；針對選擇多種藥品久治不愈的乙肝患者，可以訴求產品清除全身乙肝病毒這個方面；如果針對認為治療乙肝不重要的患者，可以宣傳乙肝患者有將近一半可以轉化為肝硬化和肝癌，可嚴重威脅到乙肝患者的生命，五味治肝片可以阻斷乙肝患者向肝硬化和肝癌發(fā)展的方向，是我國治療乙肝的國家第三代乙肝新藥等。所以，在針對治療乙肝消費者心理需求的不同方面，我們設計了不同的產品的效點，用不同的效點針對不同的消費群體，但是所有的“效點”又可以整合到一個“效面”上，使“效點”成為表達療效而設計的針對不同消費群體的不同方向。在療效的表達中，我們所有選擇的效點都是為療效的訴求所服務。 第三環(huán)：內功心法　設計作用機理 　　產品的作用機理的設計不是要我們無中生有，胡編亂造，而是說要針對產品的實際功能和療效用一種消費者所能聽得“懂”又能接受的方式表訴出來，用消費者能接受的“話”來表達出產品的作用機理，是我們闡述“作用機理”的重要表達方式。在作用機理的表達中，我們通常會用一些“通俗”的語言和“通俗”的形象的比喻來闡述產品的作用機理。在空藥盒的“品牌速變”設計中，如何設計產品合適的“作用機理”是產品“銷售主張”確定的重要依據。在我們肝藥產品的作用機理的表達中，我們用形象的“分子剪刀”來表述對乙肝病毒的作用機理?！胺肿蛹舻丁钡淖饔脵C理是這樣的：反義核酶一一識別乙肝病毒的信肽之后，對乙肝病毒采取“內剪切外包合”的手段對乙肝病毒的“基因復制鏈”在不同點位上進行有效剪切，使乙肝病毒的基因不能完整表達及翻譯；外部對乙肝病毒進行有效“包合”，切斷乙肝病毒的物質供應，使乙肝病毒逐漸枯萎，凋亡，最終死去。這就是“分子剪刀”的作用機理，我們針對消費者用“剪刀”的形象闡述出產品的作用機理，讓消費者聽得懂；用“分子”的概念傳達出產品的高科技形象，使消費者聽得歡；用“外包合，內剪切”作用過程描述使治療機理變得有趣而生動，娓娓動聽，使消費者聽得完，從而使產品的作用機理能夠通過廣告得到有效傳播。 第四環(huán)：獨門武器　獨特銷售主張的確定 　　獨特的銷售主張是藥品營銷所必須確定的重要工作。一個好的“銷售主張”不僅可以迎合現在消費者的需要，還可以給消費者比較強的震撼力，促使消費者的購買行為發(fā)生。在銷售主張的確定中，必須遵循三個原則：一使必須是一個主張，銷售主張必須是有自己的訴求點，所以它必須是一個主張，要有主張的內容和含義；二是銷售主張必須要有他的獨創(chuàng)性，是別的同類產品沒有的，或者沒有訴求的主張，比如說廣告大師霍布金斯所創(chuàng)作的啤酒廣告——“38度高溫消毒下的啤酒”，這就是一個獨特的銷售主張。雖然所有的啤酒都是經過38度消毒的啤酒，但是它們沒有訴求出來，訴求出來就是一個獨特的銷售主張；三是我們的銷售主張要不斷地造成本品牌和其他品牌之間的差異，能不斷地造成本產品銷量的增長。在我們銷售主張的確立中，我們確實花費了不少精力。為找到一個合適的銷售主張而繳盡腦汁：要對我們產品擁有的資源、現在市場的實際情況，以及競爭對手的實際情況，國家現在的有關法律法規(guī)作深入研究和分析后才能得出一個比較適合市場的銷售主張。在對五味治肝片的分析中，我們對現有的一些資源作了整合后發(fā)現，用“中日科學家聯合研制能清除全身乙肝病毒的乙肝用藥”作為產品獨特的銷售主張。因為我們決定確定這樣的一個品牌形象：中日合資的高科技產品，有相當高的科技含量，這是針對所有的乙肝產品中還沒有一個國際性的品牌而提出的。（五味治肝片是由日本投資企業(yè)所生產，這正好給了我們一個獨特的科技賣點，我國第一個由中日合資企業(yè)所生產的治療乙肝用藥。） 　　“清除全身乙肝病毒”是別的乙肝產品都沒有提出的銷售主張，我們就把這個銷售主張?zhí)岢鰜?，即表達出我們的產品治療乙肝“干凈利落”的原因——既然能清除全身乙肝病毒，治療乙肝肯定干凈利落；又打擊了別的競爭對手，暗示別的乙肝產品之所以不能治愈乙肝，是因為不能清除全身乙肝病毒，使自己的功效躍然在別的產品之上。并根據此理論把治療乙肝的產品的分為三個時代：第一個時代是保肝護肝時代，第二個時代是抑制局部乙肝病毒時代，第三個時代是清除全身乙肝病毒時代；在銷售主張的確定中，“清除全身乙肝病毒”也是從避免國家的有關法律法規(guī)作手的，因為在國家的廣告法里不能宣傳“治愈、徹底治療”等概念，“清除全身乙肝病毒”正好也打了一個善意的擦邊球。 　　在這個銷售主張中，如何防止競爭品牌的跟進模仿，如何有效地建立起品牌壁壘也是我們銷售主張所確定后要做的工作，但是我們的作用機理的設計為競爭者的跟進已經樹立了一個較高的品牌壁壘，對手要跟進已經不容易了。 　　綜上所訴，我們決定用“清除全身乙肝病毒”作為產品的獨特的銷售主張。 第五環(huán)：“標”新立異　產品的商標 　　在產品的獨特的銷售主張確定以后，如何為產品設計一個合適的商標是防止產品模仿者跟進和產品樹立品牌所必須做的重要工作。在產品的商標設計中，商標如何設計是重中之重。 　　我們在對產品的獨特的銷售主張“清除全身乙肝病毒”的概念通過深入分析后，決定以體現產品“清除乙肝病毒非常干凈”為產品商標表達的主要含義，而且鑒于產品的高科技形象：由中日39名科學家聯合研制，能夠兌現清除乙肝病毒的承諾，所以決定以“干凈立諾”作為產品的商標，有了產品的商標，作為產品的有效識別，產品獨特的銷售主張得到確立，使我們能夠建立產品有效的品牌壁壘，防止模仿者的跟進，同時在“超100度”競爭的肝藥市場中，通過獨特的銷售主張的確定來定位細分市場——清除全身乙肝病毒的肝藥產品，使目標市場在沒有跟進者之前是零度競爭。 第六環(huán)：改頭換面　產品的包裝 　　不論是4P，還是4C，甚至發(fā)展到5R，產品的包裝都是現代營銷發(fā)展中倍受關注的因素。因為現在消費者要消費產品時不僅是在消費產品的核心價值——得到產品的功能型利益；還要得到產品的情感型利益；同時很多產品更要滿足消費者的價值型利益。在這三類的利益主題中，不同的消費者的需求是不一樣的，滿足的方向也不一樣。但是在形式產品中，包裝是最重要的組成部分。因為包裝，是體現消費者情感型利益主題重要的載體，因為在消費者還沒有來得及體驗產品之前，他們第一印象就是對包裝的印象。所以對干凈立諾的包裝，公司特別看重：如何為產品設計一個既能整合產品的銷售主張，又美觀漂亮，能體現現代消費者的價值取向的包裝盒是我們的重要任務；這也是空藥盒品牌設計九連環(huán)中重要的一環(huán)。 　　通過對產品的深入分析后，我們邀請了香港的著名包裝設計師進行設計，并通過我們之間的反復交流，確定了以白色和藍色為對比的八卦圖形的設計外觀，以體現出產品是傳統(tǒng)中藥和現代科技相結合的特征；并在產品包裝的設計中，應用了一個由紅轉綠的火焰飄，形象地展示了乙肝轉陰的過程；使干凈立諾“清除全身乙肝病毒，使肝功能轉陰”的形象得到了展示；產品的包裝色彩對比強烈，充分圍繞了產品的銷售主張來組織產品的各種設計元素，使產品既能展現良好的品牌形象，產品獨特的銷售主張在包裝上也能有效表達，使產品真正體現出具有良好市場價值的品牌形象。 第七環(huán)：授人以漁　設計產品的市場方案 　　在空藥盒品牌培育的價值速變通道中，強調產品的市場價值和消費價值的實現。如何使培育的品牌具有市場價值和最終能實現消費價值是設計中重點強調的方面。在空藥盒方案的品牌設計中，我們專門針對肝藥市場進行了市場調查，總結出一套針對現在市場特點的市場攻略手冊。在這個手冊中，我們強調現在的一對一營銷觀念和服務營銷觀念，特別設計了干凈立諾的回訪活動；并強調市場的變化，針對各地的經銷商的不同實際情況設計出不同的市場操作階段方案，讓各地的經銷商學會靈活掌握市場操作方法，讓個性化營銷在當地得到實踐和應用，使經銷商不僅知道如何做，而且知道為什么要這樣做，真正掌握操作當地市場的本領。 第八環(huán)：搭臺唱戲　產品入市策劃造就市場樣板 　　如何讓產品快速地進入區(qū)域市場，讓消費者接受我們設計的品牌，是擺在我們面前的重要任務。這就需要我們搭臺唱戲，策劃好入市工作。在干凈立諾的入市工作中，我們進行了精心策劃：決定以武漢市場作為干凈立諾的樣板市場。 　　選擇武漢市場作為樣板市場其實冒了非常大的風險。因為很多的醫(yī)藥產品在武漢的商戰(zhàn)中都大敗而歸，武漢地處中國中心地帶，很多的商家都把武漢市作為必爭之地，造就了武漢人被充分“教育”的心理特征，武漢人對新產品見怪不怪，比較難以打動。當然，如果產品能在充分教育的市場中都脫穎而出，那么在全國其他市場都肯定沒有問題。難怪很多商人認為，如果商家把武漢能占領，那么就能征服全國。在多年的肝藥市場商戰(zhàn)中，速立特、肝毒凈、健民慢肝寧等上十個產品在干凈立諾上市以前在武漢市場已經爭得你死我活，消費者已經對肝藥市場深深失望，在這種時候在武漢推出肝藥，無疑是非常艱難的，如果戰(zhàn)斗不順利，那么就全盤皆輸。如果戰(zhàn)斗順利，那么對全國市場的操作，心里就會充滿信心。在這種情況下，干凈立諾的推廣工作只能成功不能失敗。 　　通過市場分析后，我們決定以武漢市最繁華的江漢路開展入市活動。以最繁華的地方舉行最隆重的肝藥活動來切入武漢消費者的心中。于是我們把活動分為三部分來組織：活動的導入期以報媒廣告為主，并在活動的前一周進行大規(guī)模的活動預報式廣告；活動中期以組織大規(guī)模的促銷活動，以干凈立諾39名研制人親自義診為主要賣點；在活動后期以組織經銷商參觀活動，并組織招商會，以誠征全國經銷商為活動的主要內容。 　　在活動前，我們在武漢市發(fā)布促銷廣告：“乙肝治不好，乙肝真的治不好，但是如果你能清除全身乙肝病毒呢？” 　　“尋找3萬名久治不愈的乙肝患者”、“尋找3000名久治不愈的乙肝患者”、“現場贈送國家第三代乙肝新藥三萬盒”、“治乙肝，我就要干凈利落”；“干凈立諾研制專家組——中日39名乙肝專家聯合義診”等報媒，讓乙肝消費者從心理發(fā)生震動：乙肝患者被干凈立諾的“中日39名科學家聯合研制13年”的高科技形象所震動為“反義核酶分子剪刀”的作用機理所震動；為“3萬盒的現場贈送”所震動；為產品的中日雙方39名干凈立諾研制人現場義診所震動；不管怎樣，都要去看看——消費的沖動來源于媒體的震撼力。所有的媒體都給消費者以強大的心理震撼，于是就達成了廣告的瘋狂傳播，并造就促銷現場乙肝患者瘋狂的購買行為。活動進行了七天，活動銷售額高達290萬元，創(chuàng)造了單個活動銷售將近300萬的武漢肝藥神話！ 　　同時，我們在《銷售與市場》等媒體以“干凈立諾打開活動看賺錢”、“大市場、大目標、大賺特賺邀你看”；“賺不賺、做不做，眼睛看了才作數！”“我可以不相信任何廣告，但我相信我的眼睛”等為主要訴求點，邀請全國數百名經銷商組織參觀此次活動，使干凈立諾成為了眾多經銷商的焦點，所有的經銷商爭先恐后地簽約，當場簽約2000萬元！ 　　在活動后，產品迅速在武漢市場的各大藥店、各大醫(yī)院和診所鋪開，并利用活動的消費者名單開展一對一回訪工作，使干凈立諾入市后的樣板市場推廣快速進入了正常的軌道。 第九環(huán)：因材施教　對經銷商提供的共性化支持和個性化支持 　　在產品進入全國市場后，產品進入了當地經銷商的操作系統(tǒng)中。如何把對經銷商共性化的支持和個性化支持相結合是公司所需要重點解決的問題。在企業(yè)的客戶關系管理體系中，如果全部是共性支持是對經銷商的不負責任，因為每個市場的實際情況都不一樣的，如果我們忽視了市場的變化，就會造成經銷商當地市場巨大的損失。所以，在對市場的客戶關系管理體系中，我們堅持以個性化服務和共性化服務相結合的原則，堅持走依當地市場的葫蘆“畫瓢”的路線，使我們的客戶關系管理既能為經銷商解決共性化的要求，又能充分尊重當地市場，解決經銷商個性化的需求，從兩個方面來滿足經銷商，客觀地扶持經銷商，幫助經銷商把市場真正做好。通過個性化的支持和共性化的支持使經銷商在市場操作一年以來，在市場中取得了巨大的成功！經銷商的退貨率基本為零，從而也更好地維護了公司的利益。 　　通過品牌設計九連環(huán)，我們完成了具有市場價值的干凈立諾品牌設計工作，雖然在這一年多里，我們付出了艱辛的勞動，但是看到為客戶取得的巨大的經濟效益，我們也為之高興。我們更希望有更多的醫(yī)藥及保健品企業(yè)能用空藥盒的“品牌設計九連環(huán)”設計出更多適合市場需求的產品，這也是我們的心愿。（近日，干凈立諾營銷平臺的吳總打電話告訴我，干凈立諾一年累計銷售已達1.2億元，這個消息更令我們開心不已）　 　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：chencheng518@yahoo.com.cn 精選word范本！