六年級(jí)下冊(cè)美術(shù)課件-5課素材廣告創(chuàng)意｜浙美版(共31張PPT)

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廣告創(chuàng)意,一、廣告創(chuàng)意的概念,1、創(chuàng)意 從字面上來(lái)理解，創(chuàng)意可以有兩層意思。作為一個(gè)名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識(shí)、思想、點(diǎn)子；作為一個(gè)動(dòng)詞，創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過(guò)程。,2、廣告創(chuàng)意,創(chuàng)意體現(xiàn)在廣告創(chuàng)作活動(dòng)中，就是廣告創(chuàng)意。 從廣義上理解，廣告創(chuàng)意是創(chuàng)意人員在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和廣告對(duì)象進(jìn)行研究分析的前提下，根據(jù)廣告主的營(yíng)銷目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，使用各種有效的藝術(shù)手法傳達(dá)廣告信息的創(chuàng)造性思考過(guò)程和創(chuàng)作結(jié)果。 從狹義上看，廣告創(chuàng)意即指廣告創(chuàng)作活動(dòng)，指構(gòu)思、想法、主意等。英語(yǔ)中“Ideas”、“Creative、Creativity”，都有創(chuàng)意的含義，即指以上的意思。,廣告大師談創(chuàng)意,大衛(wèi)_奧格威（廣告之父）：要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品，非要有好的特點(diǎn)不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。,詹姆斯_韋伯_揚(yáng)（美國(guó)廣告界的教務(wù)長(zhǎng)）（Jallies Webb Young）：創(chuàng)意是把原來(lái)的許多舊要素做新的組合。進(jìn)行新的組合的能力，實(shí)際上大部分是在于了解、把握舊要素相互關(guān)系的本領(lǐng)。,大師的廣告哲學(xué)風(fēng)格,相信通才雜學(xué)之士，才是有智慧，有遠(yuǎn)見(jiàn)的廣告人 相信以宏觀和微觀的角度來(lái)看事情，懂得看清楚廣告過(guò)程的“大畫(huà)面”和“小畫(huà)面”，才可以炮制出深思熟慮、思想通透的廣告大計(jì) 相信以最少的文字，可以說(shuō)出最多，是絕頂?shù)膹V告撰稿藝術(shù) 相信多觀察，多洞悉人性之最，才可以設(shè)計(jì)出“擊中要害”的廣告 相信“沒(méi)有人可以兩次踏入同一條河”中。廣告如生命，一樣變化多端，神秘莫測(cè) 相信穿梭于通才與專才知識(shí)之間，是靈感和直感的源泉所在，也是廣告創(chuàng)作財(cái)富所在之地,創(chuàng)意是廣告的靈魂，是“將廣告賦予精神和生命”的活動(dòng)。－－威廉_伯恩巴克,二、廣告創(chuàng)意的特性,廣告創(chuàng)意以廣告主題為核心（廣告什么） 廣告創(chuàng)意以廣告對(duì)象為基準(zhǔn)（給誰(shuí)看） 廣告創(chuàng)意以真實(shí)性為生命 廣告創(chuàng)意以新穎獨(dú)特為宗旨 廣告創(chuàng)意以情趣生動(dòng)為手段 廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)性、指向性、震撼性的綜合體,三、廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過(guò)程,韋伯_揚(yáng)提出的廣告創(chuàng)意五階段 （一）調(diào)查階段——收集資料 （二）分析階段——找出商品最有特色的地方 （三）醞釀階段——為提出創(chuàng)意做心理準(zhǔn)備 （四）開(kāi)發(fā)階段——多提出幾個(gè)創(chuàng)意 （五）評(píng)價(jià)決定階段——確定最好的創(chuàng)意,（一）調(diào)查階段——收集資料 收集的資料包括兩部分——特定資料和一般資料。 創(chuàng)意者必須要做生活的有心人，隨時(shí)隨地注意觀察和收集生活中的一切信息，以備創(chuàng)意時(shí)的厚積薄發(fā)。,（二）分析階段——找出商品最有特色的地方,首先把商品能夠打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)列舉出來(lái)，主要有幾個(gè)方面： （1）與競(jìng)爭(zhēng)商品相比較，廣告商品的特殊屬性是什么，優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)在什么地方，從不同角度對(duì)商品的特性進(jìn)行列舉分析。（農(nóng)夫山泉特殊包裝） （2）列出廣告商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)的種種便利。 （3）找出消費(fèi)者最關(guān)心、最迫切需要的要求，抓住這一點(diǎn)，往往就抓住了創(chuàng)意的突破口。,案例,美國(guó)廣告界權(quán)威人士詹姆斯_韋伯_揚(yáng)曾說(shuō)：“廣告創(chuàng)意是一種組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)，真正的廣告創(chuàng)作，眼光應(yīng)該放在人性方面，從商品、消費(fèi)者及人性的組合去發(fā)展思路?！?產(chǎn)品的特性,這些性能帶給消費(fèi)者的利益,人性滿足,要為一種不必用開(kāi)瓶器就能打開(kāi)的啤酒作廣告,每一種商品中都深藏著人們特定欲望的滿足,（三）醞釀階段——為提出創(chuàng)意做心理準(zhǔn)備 對(duì)已形成的廣告概念進(jìn)行孵化，聽(tīng)其自然，放任自流，將廣告概念全部放開(kāi)，盡量不去想這個(gè)問(wèn)題，只是把它置于潛意識(shí)的心智中，讓思維進(jìn)入“無(wú)所為”的狀態(tài)中。,（四）開(kāi)發(fā)階段——多提出幾個(gè)創(chuàng)意 在構(gòu)思過(guò)程中，可能會(huì)提出多個(gè)新的創(chuàng)意，這些創(chuàng)意往往具有不同的特點(diǎn)，要注意把每一個(gè)新的創(chuàng)意記下來(lái)，不能“淺嘗輒止”，滿足于一兩個(gè)創(chuàng)意。,（五）評(píng)價(jià)決定階段——確定最好的創(chuàng)意 比較 選擇,四、廣告創(chuàng)意的思維方式,一、頭腦風(fēng)暴法（Brain storming）,頭腦風(fēng)暴法的步驟 1．選定議題、通知與會(huì)者 2．腦力激蕩 在腦力激蕩時(shí)，必須遵循以下原則： （1）拒絕任何批評(píng)，不許提出任何懷疑和反駁，以利于充分發(fā)揮每個(gè)人的創(chuàng)造性思維。 （2）歡迎暢所欲言，百花齊放，鼓勵(lì)稀奇古怪的構(gòu)想。 （3）求量為先，以量生質(zhì)，構(gòu)想越多，得到好構(gòu)思的可能性越大。 （4）要求綜合和改進(jìn)，鼓勵(lì)在別人的構(gòu)思上廣泛產(chǎn)生新的構(gòu)思。 3．篩選與評(píng)估,（一）頭腦風(fēng)暴法,２．頭腦風(fēng)暴法的特點(diǎn) （1）集體性創(chuàng)作 （2）思考的連鎖反應(yīng) （3）禁止批評(píng) （4）創(chuàng)意的量越多越好 （5）對(duì)創(chuàng)意的質(zhì)量不加限制,二、垂直思考法（Vertical thinking）與水平思考法（Lateral thinking） 垂直思考法是按照常規(guī)思維，在固有的模式下憑借舊經(jīng)驗(yàn)、舊知識(shí)來(lái)深入思考與改良。 水平思考法強(qiáng)調(diào)思維的多向性，善于從多方面來(lái)觀察事物，從不同角度來(lái)思考問(wèn)題，思維途徑由一維到多維，屬于發(fā)散思維。,英國(guó)心理學(xué)家愛(ài)戴華_戴博諾博士對(duì)這兩種思維方法，進(jìn)行了詳細(xì)的比較，主要有以下十項(xiàng)內(nèi)容：,垂直思維是選擇性的,水平思維是生生不息的； 垂直思維的移動(dòng)，是只在有了一個(gè)方向時(shí)才移動(dòng),水平思維的移動(dòng)則是為了產(chǎn)生一個(gè)新的方向； 垂直思維是按部就班，水平思維則可以跳來(lái)跳去； 垂直思維是分析性的；水平思維則是激發(fā)性的； 垂直思維者，必須每一步都正確，用水平思維者則不必； 垂直思維為了封閉某些途徑要用否定，水平思維則無(wú)否定可言； 垂直思維要集中排除不相關(guān)者，水平思維則歡迎新東西闖入； 用垂直思維，類別、分類和名稱都是固定的，用水平思維則不必； 垂直思維遵循最可能的途徑，水平思維則探索最不可能的途徑； 垂直思維是無(wú)限的過(guò)程，水平思維則是或然性的過(guò)程。,五、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法,一、情報(bào)型該種類型的創(chuàng)意主要展現(xiàn)的是企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的情報(bào)信息。通過(guò)示范或?qū)嵶C的形式，傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的客觀實(shí)際情況，帶有情報(bào)、資訊的性質(zhì)，使廣告對(duì)象在對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行認(rèn)知、判斷的邏輯思維之后，理智地做出選擇。,二、情感型這類廣告創(chuàng)意是從感情、感性的角度出發(fā)，通過(guò)渲染情緒，強(qiáng)化氣氛，試圖引起廣告對(duì)象的共鳴，使其產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的好感。,三、故事型這種類型的廣告創(chuàng)意是在生活中的故事性情節(jié)或神話傳說(shuō)等故事的內(nèi)容中貫穿產(chǎn)品或服務(wù)的特征與信息，借以加深廣告對(duì)象的印象。,四、比較型這種類型的廣告創(chuàng)意是以直接的方式，將自己的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)劣的比較，從而引起廣告對(duì)象的注意并認(rèn)牌選購(gòu)。,五、推導(dǎo)型推導(dǎo)型創(chuàng)意具體表現(xiàn)為兩種方法，一種是正向推導(dǎo)法，即擁有了該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，就會(huì)出現(xiàn)什么樣的好局面；另一種是反向推導(dǎo)法，即不購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，就可能出現(xiàn)什么樣的不利局面。,六、生活型生活型的創(chuàng)意一般是在廣告中表現(xiàn)人們?nèi)粘Ｉ钪懈惺艿降纳钋槿?、情調(diào)、品味等等，通過(guò)對(duì)生活細(xì)節(jié)的展現(xiàn)，激起廣告對(duì)象內(nèi)心對(duì)美好生活的向往，從而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)留下美好的印象。,七、抽象型抽象型創(chuàng)意是指廣告創(chuàng)意通過(guò)對(duì)一種形象、意境的展現(xiàn)，給廣告對(duì)象一種具有抽象的、象征意義的印象。這種類型的創(chuàng)意重在創(chuàng)造一種意念境界，給廣告對(duì)象一種只可意會(huì)不可言傳的感覺(jué)。,七、廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)注意的問(wèn)題,廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)立意新穎奇特，但不得離譜 廣告創(chuàng)意要有藝術(shù)性，但并不是純粹的藝術(shù) 廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)突出主題，不要喧賓奪主 廣告創(chuàng)意要表現(xiàn)文化精華，而不能污染文化,同學(xué)們,來(lái)學(xué)校和回家的路上要注意安全,同學(xué)們,來(lái)學(xué)校和回家的路上要注意安全,