《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》形考作業(yè)作業(yè).doc

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成績(jī)： 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 形 成 性 考 核 冊(cè) 專業(yè)： 學(xué)號(hào)： 姓名： 河北廣播電視大學(xué)開(kāi)放教育學(xué)院 （請(qǐng)按照順序打印，并左側(cè)裝訂） 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作業(yè)1 一、綜合練習(xí) （一）判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯(cuò)誤的劃√。） 1.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)求得企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié) 調(diào)。 （ ） 2.從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指買賣之間商品交換關(guān)系的總和。 （ ） 3.市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。 （ ） 4.制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要做的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。 （ ） 5.“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”這一概念是由美國(guó)的杰羅姆麥卡錫教授首先提出來(lái)的。 （ ） 6.企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。 （ ） 7.恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。 （ ） 8.國(guó)外一些廠商?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響。 （ ） 9.生產(chǎn)廠家對(duì)皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場(chǎng)上人們對(duì)皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。 （ ） 10.顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形象，也不決定他的購(gòu)買行為。 （ ） （二）單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。 1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的出現(xiàn)是在（ ）。 A．20世紀(jì)50年代 B.20世紀(jì)初 C.20世紀(jì)70年代 D 18世紀(jì)中葉 2.市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是（ ）。 A．生產(chǎn) B分配 C 交換 D 促銷 3.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是（ ）。 A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品 B 發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們 C 制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品 D 制造大量產(chǎn)品并推銷出去 4.在波士頓咨詢集團(tuán)矩陣圖中，某業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率為15%，相對(duì)市場(chǎng)占有率為1.5，該業(yè)務(wù)單位屬于（ ） A 問(wèn)題類 B明星類 C 金牛類 D 狗類 5.消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做（ ）。 A　個(gè)人全部收入　B　個(gè)人可支配收入　C　個(gè)人可任意支配的收入　D　人均國(guó)民收入 6.當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過(guò)各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（　 ）策略。 A 轉(zhuǎn)移 B 減輕 C對(duì)抗 D競(jìng)爭(zhēng) 7.某啤酒公司準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)某地市場(chǎng)，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對(duì)此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是實(shí)行（ ）。 A．扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷 B 恢復(fù)性營(yíng)銷 C 刺激性營(yíng)銷 D協(xié)調(diào)性營(yíng)銷 8.一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買過(guò)程是從（ ）開(kāi)始的。 A.引起需要 B 籌集經(jīng)費(fèi) C 收集信息 D 決定購(gòu)買 9.在生產(chǎn)者的購(gòu)買決策過(guò)程中，新購(gòu)這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過(guò)8個(gè)階段，其中最后一個(gè)階段是（ ）。 A接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià) B 安排訂貨程序 C 執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià) D 詳細(xì)說(shuō)明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量 10.消費(fèi)者初次購(gòu)買差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購(gòu)買行為屬于（ ）。 A．經(jīng)常性購(gòu)買 B 選擇性購(gòu)買 C 探究性購(gòu)買 D 多變型 (三)多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將它們選出來(lái)，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。） 1.銷售觀念的特征主要有（ ）。 A 產(chǎn)生于賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡期間 B 大力施展推銷與促銷技術(shù) C 制造質(zhì)量好的產(chǎn)品 D 通過(guò)滿足消費(fèi)者需求，來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售 E 仍未脫離“以產(chǎn)定銷”、以生產(chǎn)為中心的范疇 2.以下哪些屬于企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)：（ ）。 A 長(zhǎng)遠(yuǎn)性 B不可控性 C 全局性 D 指導(dǎo)性 E 抗?fàn)幮? 3.密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略具體的實(shí)現(xiàn)途徑主要有（ ）。 A 市場(chǎng)滲透 B 價(jià)格折扣 C 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) D 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) E 同心多角化 4.以下屬于市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境范疇的有（ ）。 A 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 B 競(jìng)爭(zhēng)者 C 政治環(huán)境 D 經(jīng)銷商 E 社會(huì)文化環(huán)境等 5. 消費(fèi)者購(gòu)買行為中，探究性購(gòu)買一般有哪些特點(diǎn)：（ ）。 A　商品差異不大　　B　不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息 C 消費(fèi)對(duì)所需要的商品很不了解 D 商品一般價(jià)格高，購(gòu)買頻率低 E 消費(fèi)者一般對(duì)該類商品沒(méi)有購(gòu)買經(jīng)歷 （四）簡(jiǎn)答題 1 .銷售觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有何不同？ 2.企業(yè)的多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略有哪幾種具體途徑？ 3.企業(yè)面臨環(huán)境威脅的對(duì)策如何？ 二、案例分析 通用汽車“輸”在哪里 近日，來(lái)自美國(guó)的一則消息頗為引人注目：曾經(jīng)擁有美國(guó)汽車市場(chǎng)近一半份額的汽車制造帝國(guó)——通用汽車的債券評(píng)級(jí)日前被貶為垃圾級(jí)。2004年，這個(gè)世界上最大的汽車制造商之一，竟出現(xiàn)了8900萬(wàn)美元巨額虧損，其市場(chǎng)份額也跌至25.6%。 與其相對(duì)應(yīng)的是，豐田汽車的制造商卻因?yàn)槭袌?chǎng)訂單太多而顯得有些忙不過(guò)來(lái)了。 為什么會(huì)有如此大的反差呢？排除市場(chǎng)需求變動(dòng)、歷史包袱沉重等影響因素，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，導(dǎo)致通用汽車現(xiàn)狀的一個(gè)重要原因就是，通用汽車將自己的未來(lái)“押寶”在了能源消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車等車型上，而從汽車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)的市場(chǎng)將一定會(huì)是低油耗、低排放車的天下。事實(shí)上，豐田之所以如此受追捧，主要還是得益于其率先研發(fā)出的低耗電油兩用車。 一念之差，卻導(dǎo)致了兩個(gè)截然不同的命運(yùn)。這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環(huán)保項(xiàng)目時(shí)所看到的一幕：在巴西，即便是在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的圣保羅，馬路上行駛的汽車大都為派力奧、POLO等低油耗經(jīng)濟(jì)型汽車。 對(duì)此，筆者頗感疑問(wèn)：難道是當(dāng)?shù)厝颂F而買不起高檔車嗎？其實(shí)不然。當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)環(huán)保組織告訴筆者，即便是富人也同樣使用經(jīng)濟(jì)型汽車。巴西人之所以這樣做，得益于他們自小養(yǎng)成的、根深蒂固的環(huán)保節(jié)能意識(shí)。在他們的眼里，那些能耗低、污染少的經(jīng)濟(jì)型汽車才是真正的好車。這也再次印證了上述觀點(diǎn)：通用汽車之所以陷入困境，決非偶然。 作為第三世界國(guó)家一員，巴西的做法也許并不具有大的代表性，但有一點(diǎn)卻可以肯定，即作為世界范圍內(nèi)的一個(gè)潮流，節(jié)能環(huán)保都將是任何企業(yè)均無(wú)法抗拒和回避的因素。正如美國(guó)一位資源研究專家所言：節(jié)能環(huán)保本身就具有很大想像力的，但它們更具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。 （資料：《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》2005年6月1日，谷子） 問(wèn)題： 通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么？從通用汽車與豐田汽車的對(duì)比你得到哪些啟發(fā)？ 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作業(yè)2 一、綜合練習(xí) （一）判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯(cuò)誤的劃。） 1.市場(chǎng)營(yíng)銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。 （ ） 2.因果分析預(yù)測(cè)方法的主要工具是各種不同的趨勢(shì)線。 （ ） 3.在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過(guò)時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情 況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料。 （ ） 4.選擇型競(jìng)爭(zhēng)者不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者在任何攻擊行為進(jìn)行反擊。 （ ） 5.市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。 （ ） 6.在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上，同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性。 （ ） 7.差異性市場(chǎng)策略的最大缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大。 （ ） 8.市場(chǎng)定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。 （ ） 9.一個(gè)產(chǎn)品，即使其內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，但若沒(méi)有完善的服務(wù)，實(shí)際上是不合格的產(chǎn)品。 （ ） 10.一個(gè)設(shè)計(jì)出色的產(chǎn)品包裝，不但可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價(jià)值，進(jìn)而增加企業(yè)的利潤(rùn)。 （ ） （二）單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。） 1.回歸分析技術(shù)是（ ）預(yù)測(cè)方法的主要工具。 A 對(duì)數(shù)直線趨勢(shì) B 線性變化趨勢(shì) C 時(shí)間序列 D 因果分析 2.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的第一步是（ ）。 A 確定一個(gè)抽樣計(jì)劃 B 收集信息 C 進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì) D 確定問(wèn)題研究目標(biāo) 3.以防御為核心是（ ）的競(jìng)爭(zhēng)策略。 A 市場(chǎng)領(lǐng)先者 B 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 C 市場(chǎng)跟隨者 D 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 4.當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采?。? ）競(jìng)爭(zhēng)策略。 A 進(jìn)攻策略 B專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng) C 市場(chǎng)多角化 D 防御策略 5.同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有（ ）。 A　絕對(duì)的共同性　　B　較多的共同性　　C　較少的共同性　　　Ｄ沒(méi)有共同性 6.無(wú)差異性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是（ ）。 A 市場(chǎng)占有率強(qiáng) B 成本的經(jīng)濟(jì)性 C　市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)　　　D　需求滿足程度高 7.市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)（ ）的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。 A 買方 B 賣方 C 產(chǎn)品 D 中間商 8.企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（ ）。 A 深度 B 長(zhǎng)度 C 寬度 D 相關(guān)性 9.用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（ ）。 A 配套包裝 B 附贈(zèng)品包裝 C 分檔包裝 D　再使用包裝 10.注冊(cè)后的品牌有利于保護(hù)（　 ?。?。 A 商品所有者 B 資產(chǎn)所有者 C 消費(fèi)者 D品牌所有者 （三）多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將它們選出來(lái)，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。） 1.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由（　 ?。?gòu)成的。 A 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) B 市場(chǎng)營(yíng)銷決策系統(tǒng) C 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) D 市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) E 市場(chǎng)營(yíng)銷信息分析系統(tǒng) 2.以下哪幾個(gè)是市場(chǎng)領(lǐng)先者的策略：（ ） A 開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途 B 提高市場(chǎng)占有率 C 季節(jié)折扣 D 陣地防御 E　正面進(jìn)攻 3.除了對(duì)某些同質(zhì)商品外，消費(fèi)者的需求總是各不相同的，這是由消費(fèi)者的（ ）等差異所決定的。 A 個(gè)性 B 年齡 C 地理位置 D 文化背景 E　購(gòu)買行為 4.企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中（ ） A 要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 B 要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視程度 C 要選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象 D 要避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位 E 要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì) 5.品牌是一種集合概念，蘊(yùn)涵著豐富的市場(chǎng)信息，其中最持久并且提示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)性的是品牌的（ ）。 A 屬性 B 利益 C 價(jià)值 D 文化 D 個(gè)性 （四）問(wèn)答題 1.競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)可分為哪幾種類型？ 2.差異性市場(chǎng)策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)？企業(yè)在什么條件下適宜采用差異性市場(chǎng)策略？ 3.對(duì)品牌設(shè)計(jì)有哪些基本要求？ 二、案例分析 智強(qiáng)集團(tuán)的細(xì)分策略 在今天的中國(guó)，也許很難再找到這樣一個(gè)行業(yè)，業(yè)內(nèi)各企業(yè)都在拼命地增加投資，拼命地?fù)屨际袌?chǎng)份額，拼命地“掠奪”上游資源，拼命地跑馬圈地——這個(gè)行業(yè)就是乳品制造業(yè)，更準(zhǔn)確地說(shuō)是液態(tài)奶行業(yè)。 近幾年，中國(guó)的乳業(yè)正在進(jìn)入黃金發(fā)展期，液態(tài)奶消費(fèi)正從少數(shù)人享用的營(yíng)養(yǎng)保健食品轉(zhuǎn)化為普通大眾的生活必需品，年增長(zhǎng)率達(dá)30%以上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸趨向多元化。乳制品從生產(chǎn)到銷售一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈已形成，這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正顯露出朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的一切特征。 進(jìn)入2003年，熟悉乳業(yè)、關(guān)注乳業(yè)的人都看到：中國(guó)乳業(yè)整體再次驟然升溫，新一輪競(jìng)爭(zhēng)在加劇，同時(shí)也意味著中國(guó)乳品行業(yè)的重新洗牌拉開(kāi)了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客還未暢快體會(huì)攻城掠地的喜悅，新希望、維維、娃哈哈、匯源等“門外漢”又?jǐn)y巨資呼嘯而來(lái)，而地方諸侯如恒康、完達(dá)山、長(zhǎng)富、夏進(jìn)等則奮起直追，演繹了一個(gè)群雄逐鹿的“新春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。 市場(chǎng)會(huì)如何切分，沒(méi)有人會(huì)給出確定的答案，但有一點(diǎn)是肯定的，不會(huì)是一家或是僅僅幾家企業(yè)，就可以通吃中國(guó)整個(gè)乳業(yè)市場(chǎng)——中國(guó)的市場(chǎng)空間實(shí)在太遼闊了，區(qū)域文化、習(xí)俗以及不同消費(fèi)群的個(gè)性差異實(shí)在太大。部分專家預(yù)言的“三年內(nèi)中國(guó)乳業(yè)最多只能存活10家”的說(shuō)法，實(shí)在難以找到足夠的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。廠家數(shù)量肯定會(huì)減少，市場(chǎng)集中度肯定會(huì)提高，但細(xì)分市場(chǎng)和差異化取勝的機(jī)會(huì)，也許還是會(huì)在未來(lái)的一段時(shí)期內(nèi)，給后者一些生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)。 在這樣一個(gè)行業(yè)大背景下，一直在干粉行業(yè)滋潤(rùn)生長(zhǎng)的“中國(guó)核桃大王”——四川智強(qiáng)集團(tuán)，也悄然于2002年8月進(jìn)入乳品業(yè)。智強(qiáng)此舉的背后，有何動(dòng)機(jī)的背景，是盲目地“趕潮”，還是有目的地“深潛”？四川智強(qiáng)集團(tuán)采用何種營(yíng)銷策略和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)爭(zhēng)雄這個(gè)市場(chǎng)？ 作為乳業(yè)新軍，智強(qiáng)集團(tuán)擁有一定的資金與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)力，但與“光明”、“伊利”等行業(yè)巨頭相比，顯然是不占優(yōu)勢(shì)的；與名區(qū)域的乳品“諸侯”相比，也不占據(jù)“鮮”與“廉”的優(yōu)勢(shì)。于是，似乎只有一條路可以選擇，那就是細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)。 智強(qiáng)集團(tuán)多年積累起來(lái)的品牌影響與“中國(guó)核桃大王”的專業(yè)形象是介入液態(tài)奶領(lǐng)域的最大籌碼，于是，“立足核桃，做透核桃”也成了進(jìn)入乳業(yè)爭(zhēng)勝的重要前提。因而，智強(qiáng)乳品的初期定位就是“做乳品企業(yè)里的專業(yè)戶”（即：液態(tài)奶企業(yè)里專門致力于“活腦核桃奶”的專家）。雖然智強(qiáng)會(huì)因此而失去一部分普通液態(tài)奶的消費(fèi)群，但智強(qiáng)覺(jué)得會(huì)因此而獲得更多青少年及用腦族消費(fèi)者的青睞——不懂得放棄，就不會(huì)有所收獲，這也許就是對(duì)智強(qiáng)乳品產(chǎn)品定位最好的詮釋。 雖然目前花色奶、功能奶（保健奶）在市場(chǎng)上已屢見(jiàn)不鮮，許多液態(tài)奶廠家都操起了這把兵器（如：高鈣、鐵、鋅、免疫等），但與其不同的是，智強(qiáng)乳品更聚焦、更專業(yè)，并從產(chǎn)品名稱與概念上區(qū)別并阻隔了其他產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)與跟隨。 智強(qiáng)集團(tuán)占據(jù)核桃粉產(chǎn)品一半以上的市場(chǎng)份額，手中握有全國(guó)“核桃粉研磨速溶”國(guó)家發(fā)明專利和核桃粉產(chǎn)品中惟一一個(gè)獲得“增強(qiáng)記憶力”功能審批的“保健食品”批號(hào)。此次介入液態(tài)奶領(lǐng)域，智強(qiáng)充分整合企業(yè)原有的優(yōu)勢(shì)資源。產(chǎn)品上市初期揚(yáng)長(zhǎng)避短，把核桃奶作為主攻方向，心無(wú)旁騖地傾力主攻細(xì)分市場(chǎng)——核桃奶單品。 目前在整個(gè)液態(tài)奶領(lǐng)域，核桃奶只不過(guò)是花色奶中一個(gè)很小的品種，很少有廠家把它作為拳頭產(chǎn)品主推，市場(chǎng)上也僅限核桃奶和核桃花生奶兩個(gè)品種，且生產(chǎn)廠家不多，但就是這“生產(chǎn)廠家不多”的“小品種”，每年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的總銷售額也絕不少于10億元（雖然僅占整個(gè)液態(tài)奶銷量的1/30不到，但個(gè)別廠家已達(dá)1/3，甚至更多），市場(chǎng)容量不可小覷。 智強(qiáng)乳品采取目標(biāo)集中的策略，把10余年來(lái)在核桃營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域?qū)ｍ?xiàng)開(kāi)發(fā)和核桃深加工方面的優(yōu)勢(shì)， 嫁接到核桃奶單項(xiàng)產(chǎn)品的研發(fā)上來(lái)，在細(xì)分市場(chǎng)和細(xì)分產(chǎn)品中不是把它僅僅當(dāng)作一個(gè)品種來(lái)經(jīng)營(yíng)，而是把它當(dāng)作一個(gè)品類來(lái)經(jīng)營(yíng)，這樣的做法在液態(tài)奶領(lǐng)域至今還沒(méi)有先例可循。 在整個(gè)中國(guó)液態(tài)奶領(lǐng)域，要想在短時(shí)間內(nèi)迅速打造一個(gè)全國(guó)知名品牌，少說(shuō)也得投入3000萬(wàn)以上的資金。智強(qiáng)進(jìn)入液態(tài)奶領(lǐng)域，如果按傳統(tǒng)的操作方式，智強(qiáng)品牌幾乎與牛奶沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)，品牌轉(zhuǎn)換的實(shí)施無(wú)疑是牽強(qiáng)的，但智強(qiáng)巧妙地鏈接了“智強(qiáng)”、“核桃”、“牛奶”等概念符號(hào)，通過(guò)主攻細(xì)分產(chǎn)品——核桃大王，推出核桃奶，順其自然地為品牌轉(zhuǎn)換創(chuàng)造了條件。 業(yè)內(nèi)人士都清楚，液態(tài)奶企業(yè)的“一根軟肋”就是是否擁有優(yōu)質(zhì)奶源。智強(qiáng)在此方面也是煞費(fèi)苦心。最終他們將乳品生產(chǎn)基地落戶在了有“天然氧吧”、“熊貓故鄉(xiāng)”之稱的國(guó)家4A級(jí)生態(tài)保護(hù)區(qū)——四川雅安。據(jù)有關(guān)人士介紹，雅安的氣候、環(huán)境與優(yōu)質(zhì)的水草對(duì)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)牛奶十分有利，且雅安市政府正在把發(fā)展牧業(yè)、培育優(yōu)良奶牛作為振興區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容來(lái)抓，目前雅安的牧業(yè)發(fā)展已初具雛形，智強(qiáng)的進(jìn)人大大加快了該地生態(tài)牧業(yè)的發(fā)展步伐?？磥?lái)現(xiàn)今的市場(chǎng)營(yíng)銷，已從選址建廠就開(kāi)始了。 產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)、口味的品質(zhì)、是液態(tài)奶企業(yè)必須重視的三大基本要素。除此之外，產(chǎn)品線的豐富與否直接關(guān)系到競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)與弱。目前在市場(chǎng)上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技術(shù)等原因，產(chǎn)品單一，品味單一。智強(qiáng)通過(guò)使用獲得國(guó)際專利技術(shù)的核桃制造設(shè)備，解決了品味、營(yíng)養(yǎng)不能有機(jī)整合的難題，開(kāi)發(fā)出了原味核桃奶等5大系列、30余個(gè)品種。 這30余個(gè)品種，針對(duì)目標(biāo)人群和目標(biāo)市場(chǎng)的不同，錯(cuò)落組合成了既有適合近距離密集覆蓋的百利包、屋頂包等“短腿”產(chǎn)品，又有適合行銷全國(guó)的利樂(lè)磚、利樂(lè)V、塑料瓶等“長(zhǎng)腿產(chǎn)品”。這就使智強(qiáng)既能在近距離區(qū)域市場(chǎng)形成高度密度覆蓋，也能自如地行走神州，為差異化劃分和運(yùn)作全國(guó)市場(chǎng)奠定了較為堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。 問(wèn)題 請(qǐng)你對(duì)智強(qiáng)集團(tuán)的目標(biāo)市場(chǎng)策略作一個(gè)評(píng)價(jià)。 分析提示：營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，采取差異化策略的市場(chǎng)新人者較多，這是因?yàn)椴町惢呗约缺苊饬伺c大品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，又能較容易地利用市場(chǎng)的熱度“借勢(shì)”占領(lǐng)一個(gè)新市場(chǎng)，但值得注意的是：細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，一旦細(xì)分市場(chǎng)取得了超常利潤(rùn)，大品牌絕對(duì)會(huì)下手，并以品牌優(yōu)勢(shì)擠壓新入者。 本案例較特殊的一點(diǎn)是：智強(qiáng)在進(jìn)入液態(tài)奶市場(chǎng)之前，已經(jīng)是核桃粉產(chǎn)品的全國(guó)第一品牌。在進(jìn)入新市場(chǎng)后，原品牌確實(shí)可以起到部分推動(dòng)作用，智強(qiáng)確實(shí)也充分利用了這一優(yōu)勢(shì)，展開(kāi)了差異化營(yíng)銷的策略。另外，值得關(guān)注的是，智強(qiáng)不僅準(zhǔn)確定位細(xì)分產(chǎn)品，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群也作了細(xì)分工作，在初期主打青少年市場(chǎng)，這一點(diǎn)是理性的，對(duì)現(xiàn)實(shí)銷售非常有幫助。 需要注意的是：液態(tài)奶競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段，經(jīng)銷商和物流方式日趨專業(yè)化。這對(duì)于作為市場(chǎng)新入者的智強(qiáng)是個(gè)挑戰(zhàn)，畢竟大多數(shù)經(jīng)銷商沒(méi)有操作液態(tài)奶的經(jīng)驗(yàn)，有效鋪貨打終端將是一個(gè)硬仗，還需要企業(yè)更多的支持和配合。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作業(yè)3 一、綜合練習(xí) (一)判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯(cuò)誤的劃。） 1.產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。 （ ） 2.按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。 （ ） 3.美國(guó)杜邦公司在推出新產(chǎn)品時(shí)往往把價(jià)格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，再逐步降價(jià)，這家公司采用的是撇脂價(jià)格策略。 （ ） 4.產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。 （ ） 5.尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺(jué)質(zhì)量可靠。 （ ） 6.日用消費(fèi)品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件，一般可以采用較長(zhǎng)的分銷渠道，而高檔消費(fèi)品、工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機(jī)組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。 （ ） 7.自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。 （ ） 8.特許專營(yíng)組織是一種水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)。 （ ） 9.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費(fèi)用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格。 （ ） 10.企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)過(guò)程中，必須重視的問(wèn)題之一是在主要的搜索引擎上注冊(cè)并獲得最理想的排名。 （ ） （二）單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。） 1.在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購(gòu)買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采?。? ）促銷方式。 A 廣告 B 人員推銷 C 價(jià)格折扣 D 營(yíng)業(yè)推廣 2.日歷自動(dòng)手表屬于哪種類型的新產(chǎn)品：（ ）。 A　全新產(chǎn)品　　　B換代產(chǎn)品　　C 改進(jìn)產(chǎn)品 D 新牌子產(chǎn)品 3.由于密切接觸市場(chǎng)，熟悉競(jìng)爭(zhēng)情況，（ ）往往成為新產(chǎn)品構(gòu)思的最好來(lái)源之一。 A 企業(yè)營(yíng)銷人員 B 企業(yè)高級(jí)管理人員 C 經(jīng)銷商 D 競(jìng)爭(zhēng)者 4.理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是（ ）。 A 確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤(rùn) B準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 C 正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本 D 找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值 5.某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對(duì)下列（ ）類產(chǎn)品效果明顯。 A 產(chǎn)品需求缺乏彈性 B 產(chǎn)品需求富有彈性 C 生活必需品 D 名牌產(chǎn)品 6.市場(chǎng)上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么（ ）。 A 甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品 　B 甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品 C甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品　　D 甲為高檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品 7.下列情況下的（ ）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。 A 單價(jià)低、體積小的日常用品 B 處在成熟期的產(chǎn)品 C 技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格最貴的產(chǎn)品 D 生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品 8．以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能：（ ） A　集散商品　　B　溝通產(chǎn)銷信息 C 承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) D 延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期 9.以下哪一個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)：（ ） A 競(jìng)爭(zhēng)更公平 B 溝通更有效 C 成本更節(jié)省 D 品質(zhì)更保障 10.Intel公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場(chǎng)，第二、三年便會(huì)大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（ ）定價(jià)策略。 A 撇脂定價(jià) B 滲透定價(jià) C 彈性定價(jià) D 理解價(jià)值定價(jià) （三）多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將它們選出來(lái)，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。） 1.新產(chǎn)品構(gòu)想的來(lái)源主要有（ ）等方面。 A 企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員 B 購(gòu)買者 C 競(jìng)爭(zhēng) D報(bào)刊雜志、高校和科研機(jī)構(gòu) E 分銷商和供應(yīng)者 2.影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最小：( ) A 與生活關(guān)系密切的必需品 B 缺少替代品，且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也少的產(chǎn)品 C 知名度高的名牌產(chǎn)品 D 與生活關(guān)系十分密切，且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多的非必需品 E　消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格變動(dòng)是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品 3.以下（　 ）情況下，新產(chǎn)品可采取滲透定價(jià)策略。 A　產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性小　　　B生產(chǎn)和分銷成本有可能隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而降低 C 新產(chǎn)品無(wú)明顯特色，且市場(chǎng)已被他人領(lǐng)先 D．企業(yè)生產(chǎn)能力強(qiáng) E　新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈 4.下列哪種情況適宜采取普遍性銷售策略：（　?。? A 產(chǎn)品潛在的消費(fèi)者或用戶分布面廣 B 企業(yè)生產(chǎn)量大、營(yíng)銷能力強(qiáng) C產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng) D 產(chǎn)品體積大 E　產(chǎn)品易腐易損，需求時(shí)效性強(qiáng) 5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能主要有（　 ） A信息收集　　B　信息發(fā)布 C 銷售促進(jìn) D保護(hù)產(chǎn)品 E網(wǎng)址推廣 （四）問(wèn)答題 1.什么是需求導(dǎo)向定價(jià)法？其主要有哪兩種方法？ 2.簡(jiǎn)述選擇中間商數(shù)目的三種形式。 3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要有哪些職能？ 二、案例分析 索尼公司通過(guò)“創(chuàng)造需求”開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 公關(guān)專家伯內(nèi)斯曾說(shuō)，工商企業(yè)要“投公眾所好”。這似乎成了實(shí)業(yè)界一條“顛撲不破且放之四 海而皆準(zhǔn)”的真理，但索尼公司敢于毅然決然地說(shuō)“不”。索尼的營(yíng)銷政策“并不是先調(diào)查消費(fèi)者喜歡什么商品，然后再投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)”。因?yàn)椤跋M(fèi)者不可能從技術(shù)方面考慮一種產(chǎn)品的可行性，而我們則可以做到這一點(diǎn)。因此，我們并不在市場(chǎng)調(diào)查方面投入過(guò)多的兵力，而是集中力量探索新產(chǎn)品及其用途的各種可能性，通過(guò)與消費(fèi)者的直接交流，教會(huì)他們使用這些新產(chǎn)品，達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)的目的”。 索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫認(rèn)為，新產(chǎn)品的發(fā)明往往來(lái)自于靈感，突然閃現(xiàn)，且稍縱即逝：現(xiàn)在流行于全世界的便攜式立體聲單放機(jī)的誕生，就出自于一種必然中的“偶然”。一天，井深抱著一臺(tái)索尼公司生產(chǎn)的便攜式立體聲盒式錄音機(jī)，頭戴一副標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的耳機(jī)，來(lái)到盛田昭夫房間。從一進(jìn)門，井深便一直抱怨這臺(tái)機(jī)器如何笨重。盛田昭夫問(wèn)其原因，他解釋說(shuō)：“我想欣賞音樂(lè)，又怕妨礙別人，但也不能為此而整天坐在這臺(tái)錄音機(jī)前，所以就帶上它邊走邊聽(tīng)。不過(guò)這家伙太重了，實(shí)在受不了?！本畹臒?。點(diǎn)亮了盛田昭夫醞釀已久的構(gòu)思：他連忙找來(lái)技師，希望他們能研制出一種新式的超小型放音機(jī)。 然而，索尼公司內(nèi)部，幾乎眾口一詞反對(duì)盛田昭夫的新創(chuàng)意，但盛田昭夫毫不動(dòng)搖，堅(jiān)持研制：結(jié)果不出所料，該產(chǎn)品投放市場(chǎng)，空前暢銷。索尼為該機(jī)取了一個(gè)通俗易懂的名字——“沃可曼”（Walkman）。日后每談起這件事，盛田昭夫都不禁感慨萬(wàn)千。當(dāng)時(shí)無(wú)論進(jìn)行什么市場(chǎng)調(diào)查，都不可能由此產(chǎn)生“沃可曼”的設(shè)想，而恰恰正是這一不起眼的小小的產(chǎn)品，改變了世界上幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)人的音樂(lè)欣賞方式。 索尼公司在“創(chuàng)立旨趣書(shū)”上寫(xiě)著這樣一條經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：“最大限度地發(fā)揮技術(shù)人員的技能，自由開(kāi)朗，建設(shè)一個(gè)歡樂(lè)的理想工廠。這就是‘創(chuàng)造需求’的哲學(xué)依據(jù)?！? 問(wèn)題： 結(jié)合案例談?wù)勂髽I(yè)如何發(fā)掘新產(chǎn)品創(chuàng)意？ （資料來(lái)源：李航：《有效管理者——產(chǎn)品戰(zhàn)略》，據(jù)第250頁(yè)《創(chuàng)造‘需求’》一文改寫(xiě)，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社，1998） 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作業(yè)4 一、綜合練習(xí) （一）判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯(cuò)誤的劃。） 1.企業(yè)在促銷活動(dòng)中，如果采取“推”的策略，則廣告的作用最大；如果采用“拉”的策略， 則人員推銷的作用更大些。 （ ） 2.促銷的實(shí)質(zhì)是溝通。 （ ） 3.勸說(shuō)性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。 （ ） 4.職能型組織是一種最普遍的營(yíng)銷組織，其主要優(yōu)點(diǎn)是可以滿足不同顧客群的需要。 （ ） 5.企業(yè)的營(yíng)銷控制主要有年度計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制方法。 （ ） 6.所有的服務(wù)產(chǎn)品都是純粹無(wú)形的。 （ ） 7.服務(wù)的不可儲(chǔ)存性意味著服務(wù)是無(wú)法被儲(chǔ)藏起來(lái)以備將來(lái)使用的。 （ ） 8.制定正確的價(jià)格能傳遞適當(dāng)?shù)男畔?，是一種對(duì)服務(wù)的有形展示。 （ ） 9.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易是一回事。 （ ） 10.直接出口進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式與間接出口進(jìn)入相比的優(yōu)點(diǎn)在于投資少、風(fēng)險(xiǎn)小。 （ ） （二）單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。） 1.以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)：（ ） A 形象生動(dòng)逼真，感染力強(qiáng) B 專業(yè)性強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng) C 簡(jiǎn)便靈活，制作方便，費(fèi)用低廉 D 表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng) 2.人員推銷活動(dòng)的主體是（ ） A　推銷市場(chǎng)　　B 推銷品 C 推銷人員 D 推銷條件 3.當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是（ ）。 A 認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名度 B 促成信任、購(gòu)買 C 增進(jìn)信任與偏愛(ài) D 滿足需求的多樣性 4.企業(yè)促銷的實(shí)質(zhì)是（ ）。 A 信息溝通 B 尋找買主 C 細(xì)分市場(chǎng) D 促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng) 5.產(chǎn)品一市場(chǎng)管理型組織的主要缺點(diǎn)是（ ）。 A 組織管理費(fèi)用太高 B 有些產(chǎn)品和市場(chǎng)容易被忽略 C 容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié) D 不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息 6.服務(wù)是一種無(wú)形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的（ ），并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 A 管理權(quán) B 保護(hù)權(quán) C 所有權(quán) D 使用權(quán) 7.在服務(wù)營(yíng)銷管理中， 一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，均可稱作服務(wù)的（ ）。 A 有形展示 B 無(wú)形展示 C 服務(wù)藍(lán)圖 D 支持過(guò)程 8.以下哪一個(gè)屬于非關(guān)稅措施：（ ） A 進(jìn)口許可證 B 進(jìn)口附加稅 C 進(jìn)品稅 D 出口稅 9.對(duì)一種現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)變動(dòng)，以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)不同需求的策略就是（ ）。 A 產(chǎn)品延伸策略 B 產(chǎn)品創(chuàng)新策略 C 產(chǎn)品擴(kuò)展策略 D 產(chǎn)品調(diào)整策略 10.國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)通過(guò)母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略就是（ ） A　統(tǒng)一定價(jià)策略　　B 多元定價(jià)策略 C 控制定價(jià)策略 D 轉(zhuǎn)移定價(jià)策略 （三）多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將它們選出來(lái)，把序號(hào) 填入題后括號(hào)內(nèi)。） 1.影響企業(yè)促銷組合和促銷策略的因素很多，主要應(yīng)考慮的因素有（ ）。 A產(chǎn)品類型與特點(diǎn) B 推或拉的策略 C 現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況 D 產(chǎn)品生命周期的階段 2.廣播媒體的優(yōu)越性是（ ）。 A　傳播迅速、及時(shí) B 制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用較低 C 較高的靈活性 D 聽(tīng)眾廣泛 E 針對(duì)性強(qiáng)，有的放矢 3.下面哪些是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)：（ ） A 產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營(yíng)銷組合策略 B 行政管理簡(jiǎn)單 C 產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)自己所管產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題能及時(shí)作出反應(yīng) D為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳計(jì)劃 E 企業(yè)可根據(jù)不同顧客群的需要開(kāi)展一體化的營(yíng)銷活動(dòng) 4.服務(wù)的特征主要有（ ） A 無(wú)形性 B 不可分離性 C 可變性 D 異步性 E 不可貯存性 5.選擇國(guó)際營(yíng)銷渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)主要有（ ）。 A　目標(biāo)市場(chǎng)的狀況 B 地理位置 C 經(jīng)營(yíng)條件 D 中間商的資信條件 E 產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性 （四）問(wèn)答題 1.企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷組合時(shí)需經(jīng)過(guò)哪七個(gè)步驟？ 2.與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有哪些方面的特性？ 3.通過(guò)國(guó)內(nèi)的出口貿(mào)易機(jī)構(gòu)出口產(chǎn)品有什么優(yōu)缺點(diǎn)？ 二、案例分析 派克鉛筆：全球一體化 派克鋼筆廠總部位于美國(guó)威斯康星州簡(jiǎn)斯維爾，該廠專門生產(chǎn)書(shū)寫(xiě)筆具，在全世界這一行業(yè)中最為出名。它的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷154個(gè)國(guó)家，派克也自認(rèn)為在“高檔書(shū)寫(xiě)筆具”這一市場(chǎng)中首屆一指。 1982年1月，J.R.彼特遜出任派克公司總經(jīng)理和最高行政官。那時(shí)公司正在努力奮斗，以全球銷售為主要對(duì)策，企圖振興公司。彼特遜更希望派克鋼筆能成為書(shū)寫(xiě)工具行業(yè)里的“萬(wàn)寶路”。 當(dāng)時(shí)市場(chǎng)正發(fā)生著變化，日本人已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)批發(fā)商銷售價(jià)廉物美的一次性用筆，并取得了相當(dāng)大的成功。其他品牌的鋼筆也各自擴(kuò)大了銷售，使派克筆的總市場(chǎng)占有率陡然降至6%，而派克筆卻仍然運(yùn)用原有銷售渠道，繼續(xù)在百貨公司的文具店銷售其優(yōu)質(zhì)名牌筆。即使在這些店里，派克筆的市場(chǎng)地位受到了A.T.克勞斯公司產(chǎn)品的排擠。 彼特遜一到就行動(dòng)起來(lái)，他裁減人員，把生產(chǎn)線從500條減至100條，穩(wěn)定了生產(chǎn)秩序。他還下令對(duì)主廠房全面整修，使其面目煥然一新。著名的奧格威和馬瑟被雇傭來(lái)專門負(fù)責(zé)派克在全世界的廣告宣傳。 組成營(yíng)銷部的三位經(jīng)理也來(lái)到了公司，他們都具有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，尤其是國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。理查德斯瓦特是書(shū)寫(xiě)筆具部門的營(yíng)銷副總經(jīng)理，曾在全世界宣傳了3M公司的形象。他把營(yíng)銷計(jì)劃的種種問(wèn)題傳授給公司的經(jīng)理們。書(shū)寫(xiě)筆具廣告負(fù)責(zé)人是杰克馬克斯，他曾組織過(guò)吉萊特公司的雪爾肯斯護(hù)發(fā)用品的世界性宣傳?？逅勾骷{羅來(lái)派克公司后任全球營(yíng)銷規(guī)劃經(jīng)理，他也很有豐富的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)。就這樣，全球一致的營(yíng)銷策略被獲準(zhǔn)通過(guò)。 從1984年初開(kāi)始，派克公司發(fā)起了一場(chǎng)全球性銷售運(yùn)動(dòng)，在運(yùn)動(dòng)中要求一切都應(yīng)有“同一模樣、同一聲響”的特色，所有計(jì)劃都由總部制定，每一項(xiàng)同銷售有關(guān)的工作都要標(biāo)準(zhǔn)化，這是對(duì)一種普遍有爭(zhēng)議的概念的大規(guī)模試驗(yàn)。有些國(guó)際公司還非常積極地學(xué)習(xí)派克的經(jīng)驗(yàn)。 但是，在世界各地用同樣方法銷售派克筆的觀念卻沒(méi)有被派克眾多的子公司和分銷點(diǎn)所接受。他們認(rèn)為筆的功能一致，但市場(chǎng)卻各不相同。比如，法國(guó)、意大利人喜歡高檔自來(lái)水筆，而斯堪的納維亞各國(guó)卻喜歡圓珠筆。在有些市場(chǎng)上派克可以擺出一副清高超脫的姿態(tài)，但在別的市場(chǎng)上它卻只好委屈地在價(jià)格方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 派克總部向所有市場(chǎng)指出：“派克筆的廣告（包括各種型號(hào)和樣式）一律以共創(chuàng)策略和定位方法為基礎(chǔ)。全世界廣告采用的主題為：‘請(qǐng)您用派克書(shū)寫(xiě)?！瘡V告將使用相似的版面和照牌圖像，所用字體也將統(tǒng)一采用獲準(zhǔn)的派克徽記，材料將統(tǒng)一提供。”地方宣傳的靈活性被完全排除在外。 結(jié)果很快就見(jiàn)分曉了，先是生產(chǎn)方面出問(wèn)題，價(jià)值1500萬(wàn)美元的新廠老停工。成本提高了，次劣產(chǎn)品數(shù)量多得令人無(wú)法忍受，內(nèi)部矛盾突出，董事會(huì)開(kāi)始把矛頭指向全球一致化這一策略。1985年2月，全球化試驗(yàn)結(jié)束，這一計(jì)劃的大多數(shù)策劃者不是離開(kāi)了公司就是被公司辭退。1986年1月，派克筆廠書(shū)寫(xiě)分部以1億美元的價(jià)格賣給了一批派克的國(guó)際經(jīng)理和倫敦一家風(fēng)險(xiǎn)投資公司。 問(wèn)題： 派克筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的原因主要在哪里？你得到什么啟示？ 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作業(yè)5 一、案例設(shè)計(jì)與分析 上網(wǎng)（或通過(guò)其他方式，如報(bào)紙、雜志等）查找一篇市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)方面的案例，將其打?。ɑ驈?fù)?。┏鰜?lái)，附在本次作業(yè)上，就你所選擇的案例提出1～2個(gè)問(wèn)題，并做出分析或判斷（分析部分不少于500字）。 注：（1）學(xué)生可以自行采集案例，但須保證案例的真實(shí)性；（2）不得選用本課導(dǎo)學(xué)和網(wǎng)絡(luò)課程提供的案例。 二、課外實(shí)踐 在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)學(xué)——學(xué)生手冊(cè)》上任選1個(gè)課外實(shí)踐題， 提倡以小組為單位（每組3～5人）完成。要求： 1.制定實(shí)施計(jì)劃，包括以下要點(diǎn)： （1）題目： （2）人員與分工： （3）時(shí)間安排： （4）實(shí)施方案： 2.過(guò)程記錄，包括： （1）內(nèi)容： （2）時(shí)間： （3）人員 （4）完成情況： 3.結(jié)論：（不少于400字）（注：如果以小組為單位開(kāi)展的社會(huì)實(shí)踐，本題除學(xué)習(xí)小組組長(zhǎng)必須提交原件外，同一小組其他成員可在此提交復(fù)印件。） 三、課堂討論 三次記成績(jī)的課堂討論任選一次給分。要求：每小組提交書(shū)面發(fā)言一份（不少于300字）并選 一名代表在討論課上發(fā)言。成績(jī)?cè)u(píng)定根據(jù)書(shū)面材料和現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言綜合打分。 由學(xué)生填寫(xiě)下表第1～4項(xiàng)，成績(jī)由指導(dǎo)老師評(píng)定。 內(nèi)容 時(shí)間 人員分工 完成情況 成績(jī)